Smartphone, ecco la strategia per un advertising evoluto

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Anno XI n.17 - 23 ottobre 2015
www.corcom.it
Aziende&Mercati
PROTAGONISTI DELL'ECONOMIA DIGITALE
L'INTERVISTA
Mila Fiordalisi
Q
ual è il format vincente per
l’advertising su mobile? Come
fare a raggiungere un numero
sempre più elevato di utenti senza
essere “invasivi” e soprattutto raggiungendo risultati efficaci in termini di
ritorno degli investimenti? È questa
la sfida con cui dovranno fare i conti
le advertising company, ma anche i
colossi del web, le media company, le
aziende che fanno e-commerce e più
in generale tutti quei player che hanno
l’advertising fra le principali fonti di
revenue. Una sfida avvincente quanto
complicata perché lo smartphone è un
“regno” ben diverso da quello del web,
con peculiarità inedite ed esclusive.
Dunque il “riuso” non funziona e non
funzionerà: non ci sarà banner che regga alla nuova avventura e l’unica strada
da percorrere è quella di una strategia
Lorenzo Montagna
«Smartphone, ecco la strategia
per un advertising evoluto»
Secondo la vision
di Yahoo a vincere
sarà un modello
che farà leva sulla
forza combinata
di foto e video.
Il social blogging è
in crescita, Facebook
sta invecchiando
Instagram è usata
perlopiù da giovani
e Twitter
è considerata
bohèmienne dalle
nuove generazioni
«La navigazione
tradizionale non è la
priorità. Sul cellulare
si usano le app specifiche
per quel servizio»
ad hoc. Ed è sul cosiddetto content
marketing che si sta concentrando
l’attenzione di colossi del calibro di
Yahoo, già da tempo sbarcati sullo
smartphone con una serie di app e
servizi dedicati. “L’affermarsi dei social,
lo spostamento della navigazione dal
pc al “telefonino”, la forte pervasività
dei video e la progressiva perdita di
potere (direi democratizzazione) dei
‘brand’ in quanto tali stanno rivoluzionando la comunicazione. L’interazione
sta diventando sempre più importante: gli utenti della Rete, che sono poi
soprattutto i millennials (i giovani nati
fra gli anni 80 e gli Zero, ndr), e stiamo
parlando di 11,2 milioni di persone
solo in Italia, non gradiscono essere
interrotti o ‘disturbati’ dalla pubblicità,
ma sembrano apprezzare modelli di
advertising che fanno leva sul gioco o
comunque sul coinvolgimento diretto.
Pochi investimenti
nel canale online
nonostante
la forte influenza
della Rete
sullo shopping
Mila Fiordalisi
L
a maggior parte dei grandi
brand del lusso non solo sta
sottovalutando il canale digitale in
quanto “veicolo” per lo shopping
ma in molti casi ne ha frainteso le
potenzialità. Un “misunderstanding” che rischia di tradursi in
un vero e proprio flop di vendite
durante la prossima stagione
natalizia.
A lanciare l’allarme la società di
analisi BI Intelligence che pubblica
i dati di un'indagine a firma dello
Shullman Research Center. Stando alle rilevazioni dei ricercatori
E ciò vale ancor di più quando il
dispositivo utilizzato è lo smartphone”,
sottolinea l’Ad di Yahoo Italia Lorenzo
Montagna.
Dunque il banner è morto?
Il banner ha funzionato e continua a
funzionare online, ma si sta progressivamente evolvendo. Ci sono già nuove
forme di banner che si “adattano” al
contesto, ad esempio un contenuto.
E bisogna considerare che il content
diventerà sempre più rilevante. Il native advertising, ossia quello nativo per
lo smartphone, sta andando in questa
direzione. E noi come Yahoo stiamo
lavorando molto sul content marketing
per il formato mobile. Tenga conto che
da inizio anno il budget pubblicitario
su Internet ha registrato una contrazione del 5%. Un calo dovuto anche al
fatto che gli utenti stanno pian piano
“migrando” sullo smartphone, dove
sono le app e i giochi a fare la parte del
Lorenzo
Montagna
Ad di Yahoo
Italia
leone.
Vuole dire che sullo smartphone si
naviga poco?
La navigazione tradizionale non è la
priorità. Difficilmente si passa dai motori di ricerca o dai grandi portali. Sul
telefono cellulare si usano direttamente le app specifiche per quel servizio,
per quello scopo , dal meteo, alla mail,
dallo sport alle mappe, dallo sport
ai giochini, dal social network all’
instant messaging , tutto all’interno di
APP! Da una ricerca realizzata per noi
da Nielsen è emerso che i millenials
usano lo smartphone in media 2 ore e
22 minuti al giorno. Ed è attraverso lo
smartphone che rimangono connessi
a Internet il 70% del tempo ma su app
specifiche. I Millennials rappresentano
dunque un target interessante.
Secondo lei chi ha più chance di
guadagnare in questa partita?
In generale posso dirle che le piccole
aziende, la cosiddetta coda lunga,
paradossalmente hanno più opportunità delle grandi poiché le nuove
generazioni di software permettono di
raggiungere gli utenti ovunque e quindi possono arrivare a milioni di utenti
altrimenti non raggiungibili, diversamente dalle grandi aziende che allo
stesso costo di investimento rischiano
di aumentare di poco la loro platea. Il
programmatic buying poi consente alle
agenzie di acquistare pubblicità supermirata grazie a piattaforme software
in grado di individuare il target di
riferimento più adatto sulla base della
specifica campagna.
Dunque sono i social a fare la parte
del leone sullo smartphone. È lì che
bisogna concentrare gli sforzi?
Secondo la nostra vision a vincere sarà un modello che farà leva sulla forza
combinata di foto e video. L’acquisizione di Tumblr, per oltre un miliardo
di dollari, è stata una operazione in cui
Marissa Mayer ha creduto fortemente.
E i numeri ci danno ragione, visto che il
social blogging è in crescita. Facebook
sta invecchiando, Instagram è una piattaforma usata perlopiù da giovanissimi,
Twitter è considerata ‘bohèmienne’
dalle nuove generazioni e comunque
troppo virata sui contenuti come le
news. Insomma c’è spazio. E noi stiamo
lavorando molto sul mobile: l’acquisizione di Flurry per 200 milioni di
dollari va proprio in questa direzione.
Che ruolo giocate in questa partita?
Un ruolo fondamentale non solo perché stiamo puntando molto sulle app
mobili dedicate all’universo consumer
ma anche perché ci proponiamo come
un partner per le aziende. Offriamo servizi di consulenza mirati proprio a far
comprendere come funziona il mondo
della Rete e come fare a raggiungere il
target giusto in base ai device. Vogliamo
continuare a contribuire all’evoluzione
della società anche mettendo a disposizione le nostre competenze.
L'analisi
Il luxury sottovaluta il digitale
Ma a Natale rischia il boomerang
solo il 34% dei luxury shoppers ha
visto più di una volta una pubblicità su un magazine cartaceo negli
ultimi 30 giorni. Eppure i grandi
marchi del lusso investono oltre il
50% del proprio budget per le campagne legate agli acquisti natalizi
proprio sulle riviste “tradizionali”.
Di contro il 41% dei luxury
shopper ha dichiarato di aver
visionato più di una volta una
pubblicità online nell’ultimo mese,
a dimostrazione dunque dell’importanza riservata al canale. Ma i
grandi brand investono nel digitale
appena l’8% dei loro budget pubblicitari. Un vero e proprio para-
dosso – evidenzia BI Intelligence
secondo cui i big del lusso non
hanno compreso l’importanza del
canale e per questo non sarebbero
in grado di proporre prodotti a
prezzi adeguati sulla Rete.
“I grandi brand della gioielleria
e dell’elettronica devono rendersi
conto che il pubblico considera
queste due categorie al top delle
scelte per i regali natalizi. Il 41%
degli acquirenti prevede di acquistare articoli elettronici di qui a
fine anno e il 37% gioielli”, stima lo
Shullman Research Center.
Secondo un'altra analisi sempre
a firma di Shullman e dedicata
all'uso dell'advertising digitale da
parte dei luxury brand della moda
è Burberry il brand che più sta investendo nel canale (lo scorso anno
ha speso il 31% del budget destinato alla campagna natalizia.
Chanel, Gucci, Hermes, Louis
Vuitton e Michael Kors sono inve-
ce molto orientati sulla pubblicità
su carta e destinano meno del 10%
del budget natalizio alle campagne
online. "Ma le cose sono destinate
a cambiare - sottolineano gli analisti -. Con il progressivo accumularsi della ricchezza fra le giovani
generazioni, più inclini a utilizzare
il digitale, bisognerà concentrare
gli sforzi sulle piattaforme online.
Al momento i brand sono restii a
vendere online perché credono che
il canale non consenta appieno la
relazione con il cliente soprattutto quando si tratta di clienti che
fanno acquisti sporadici. Ma sarà
inevitabile cambiare idea".