Commodity Bundling and Tie

Commodity Bundling
and Tie-In Sales
Lavoro svolto da
Abordi Francesco
matricola 1002696
Aresi Emanuele
matricola 1004457
Aquilini Andrea
matricola 44477
Bontempi Giorgio
matricola 44484
1
Argomenti affrontati
1) Vendite abbinate e discriminazione di prezzo
2) Required Tie-In Sales
3) Beni complementari, esternalità di rete, pricing
del monopolista
4) Antitrust e caso Microsoft
2
• Bundling
tecnica adottata dalle imprese per effettuare una politica di
discriminazione di prezzo
consiste nell’offrire al consumatore più unità dello stesso prodotto ad
un prezzo complessivamente inferiore o uguale alla somma del valore
dei singoli prodotti
si possono raggiungere livelli di profitto simili a quelli di un
monopolista perfettamente discriminante
due strategie fondamentali:
1) offrire il bundle ad un prezzo inferiore del valore complessivo dei
singoli beni incrementando i profitti marginali
2) offrire i propri prodotti solo in bundle, negando al consumatore la
possibilità di comprare un singolo prodotto
Nb. Le due strategie possono anche essere combinate
3
• Esempio introduttivo
1 mercato con 1 produttore, 1 consumatore e 1 tipo di merce (Coca Cola)
Il consumatore è disposto a spendere complessivamente 11$ per Coca Cola
Una singola unità di Coca Cola costa 2$
Il consumatore compra quindi 5 unità spendendo 10$
Produttore offre quindi un bundle di 6 unità al prezzo complessivo di 11$
Si appropria dell’utilità marginale restante del consumatore
Produttore offre solo il bundle di 6 unità ma al prezzo di 12$
In questo caso il consumatore o non compra affatto oppure è costretto a
rivedere la sua utilità marginale inizialmente assegnata al prodotto
4
1) Vendite abbinate e discriminazione di prezzo
A]
Versione modificata dell’esempio di George Stigler
Siano date 2 stazioni televisive A e B in due differenti città e 2 distinti film X e Y
offerti loro con i relativi prezzi di riserva in base alla seguente tabella:
Prezzo di
riserva
massimo per
il film “X”
Prezzo di
riserva
massimo per
il film “Y”
Stazione A
8000 $
2500 $
10500$
Stazione B
7000 $
3000 $
10000$
Prezzo di riserva
totale
Hp1: La vendita avviene separata: la stazione A è a conoscenza del prezzo di riserva
massimo della stazione B e viceversa. Pertanto nessuna delle due stazioni è
disposta a pagare un prezzo maggiore del prezzo di riserva massimo dell’altra. Il
film X viene quindi venduto al prezzo di 7000$ mentre il film Y a 2500$ per un
ricavo totale del venditore di 19000$ (7000*2 + 2500*2).
5
Hp2:
La vendita avviene abbinata: il venditore decide di proporre i due film
insieme ad ogni stazione. La stazione A ha quindi un prezzo di riserva massimo
totale di 10500$ mentre B di 10000$.
Il ragionamento di A è analogo alla situazione precedente, pertanto il più alto
prezzo che può imporre il venditore è il minimo della somma dei prezzi di
riserva per ogni stazione ( 10000$).
Il ricavo totale in questo caso è di 20000$ (10000$*2).
Giudizio conclusivo:
L’abbinamento ha permesso al venditore di estrarre un surplus addizionale ad entrambe
le stazioni, sfruttando la maggior volontà di A di pagare di più il film “X” e allo stesso
tempo quella di B per il film “Y”.
Punti critici del modello:
1) Non vengono considerati i costi di produzione, dati per affondati o inesistenti
2) Non c’è distinzione tra la strategia di vendita abbinata da quella di vendita separata
6
B] Il Modello di Adams e Yellen (1967)
•
Hp1: Sia CB = C1 + C2 la somma dei costi marginali di produzione (ipotizzati costanti)
di due beni distinti
•
Hp2: Il consumatore può comprare solo un’unità di ogni bene per ogni unità di tempo.
Dati R1 ed R2 i suoi prezzi di riserva massimi, egli acquista solo se
P1 ≤ R1 & P2 ≤ R2
•
Hp3: Il prezzo di riserva totale per la vendita abbinata è ottenibile da RB = R1 + R2
Caso1: Pricing Puro
Tipologie di consumatori
R2
B
A
A: R1 > P1M & R2 > P2M
PM2
B: R1 < P1M & R2 > P2M
C
C: R1 < P1M & R2 < P2M
D
D: R1 > P1M & R2 < P2M
PM1
7
R1
Caso2: Strategia di abbinamento puro
Il monopolista vende i due beni in modo abbinato ad un prezzo totale PB ≤ P1M + P2M
Il grafico risultante è il seguente:
R2
Tipologie di consumatori:
pb
• E: acquista il package
R1 + R2 > PB
E
c2
F
• F: non acquista il package
R1 + R2 < PB
c1
pb
R1
Si noti inoltre come alcuni consumatori del gruppo E siano in grado di comprare il package
anche nel caso il prezzo di riserva per un bene sia inferiore al costo di produzione del bene
stesso.
8
Caso3: Strategia di abbinamento misto
Hp1:
Il monopolista può vendere i beni separatamente a prezzi specifici P1 e P2 (non
necessariamente ai prezzi di monopolio)
Il monopolista vende i beni abbinati al prezzo PB (non necessariamente al
prezzo puro di abbinamento)
Hp2:
R2
y
Tipologia di consumatori:
h
pb g
z
e
p2
f
k
pb – p1
a
d
j
pb – p2
•X
(area dab)
•Z
(area head)
•Y
(area feh)
•K
(area baef)
x
b
c
p1
pb
R1
9
Consumatore X
R2
R2 < PB - P1 & R1 > P1
2 scelte: - acquista solo il bene1
h
y
- acquista il package
pb g
p2
a fronte di:
z
e
- SC_bene1 = R1 - P1
f
k
pb – p 1
a
j
x
pb – p2
R2
- SC_bundle = R1 + R2 - PB
d
y
h
b
c
p1
pb
R1
Consumatore Y
R1 < PB - P2 & R2 > P2
2 scelte: - acquista solo il bene2
pb g
- acquista il package
z
e
p2
a fronte di:
f
- SC_bene2 = R2 – P2
k
pb – p 1
Ovviamente sceglierà l’opzione che garantirà
un surplus maggiore.
a
d
j
pb – p2
- SC_bundle = R1 + R2 – PB
x
b
c
p1
pb
R1
Ovviamente sceglierà l’opzione che garantirà
un surplus maggiore.
10
Consumatore Z
R2
h
y
Quindi:
pb g
z
e
Es:
f
k
a
d
j
x
pb – p2
b
c
p1
pb
R1
Consumatore K
R2
- acquista solo il package
a fronte di:
p2
pb – p 1
R2 > PB – P1 & R1 > PB – P2 & R1 + R2 > PB
y
h
pb g
P1=40
P2=50
P1+P2=90
PB=80
R1=45
R2=50
PB - P1=40
z
e
R1+R2=95
PB - P2=30
Le condizioni sono verificate
R1 < P1 & R2 < P2 & R1 + R2 < PB
Quindi:
p2
- SC_bundle = R1+R2-PB
- non acquista singolarmente
- non acquista il package
f
k
pb – p 1
a
d
j
pb – p2
x
b
c
p1
pb
R1
11
Esempio pratico:
Un monopolista individua 4 tipologie di consumatori interessati all’acquisto dei suoi 2 beni i
cui costi marginali sono MC1=100 e MC2=150
Tab. prezzi di riserva
Tipologia
R1 ($)
R2 ($)
R1 + R2 ($)
A
50
450
500
B
250
275
525
C
300
220
520
D
450
50
500
Caso1: Pricing Puro
Profitto massimo ottenibile dal monopolista
vendendo solo ad A → 450 – 150 = 300$
B,C e D non comprano in quanto i loro prezzi di
riserva sono inferiori a 450$
Bene1
Bene2
Prezzo($)
Domanda
Ricavo
tot($)
Profitto($)
Prezzo($)
Domanda
Ricavo
tot($)
Profitto($)
450
1
450
350
450
1
450
300
300
2
600
400
275
2
550
250
250
3
750
450
220
3
660
210
50
4
200
-200
50
4
200
-400
Profitto massimo ottenibile dal monopolista
vendendo a B,C e D → 750 – 100*3 = 450
A non compra in quanto R1 < 250
PROFITTO TOTALE = 750
$
12
Caso2: Strategia di abbinamento Puro
Possibili decisioni del monopolista
Decisione
Prezzo($)
Acquirenti
Profitto Totale($)
1
525
B
525-250=275
2
520
B,C
(520*2) - (250*2)=540
3
500
A,B,C,D
π
_caso2
>
π
_caso1
1000
(500*4) - (250*4)=
Questo è il profitto massimo
ottenibile dal monopolista
Nb: A e D riescono ad ottenere
rispettivamente il bene1 ed il
bene2 a un prezzo di riserva
minore del loro costo marginale
1000$ > 750$
Caso3: Strategia di abbinamento Misto
Il monopolista combina la strategia di pricing puro con quella di abbinamento puro e impone i seguenti prezzi:
P1 = 250$ P2 = 450$ PB = 500$
•
Situazione con A: il consumatore è indifferente ad acquistare il package o il bene2 in quanto
SCbene2 = SCbundle = 0
il monopolista, invece, avrebbe interesse affinchè A scelga solo il bene2 ottenendo un
profitto di 300 (450-150) rispetto ad un profitto di 250 (500-250) nel caso del package
•
Situazione con B,C :
i due consumatori acquistano il package in quanto
SCpackage > SCbene_i
Il monopolista ottiene così un profitto di 500 (500*2 – 250*2).
13
•
Situazione con D : il consumatore è portato ad acquistare solo il bene1 e non è influenzabile in quanto:
SC_bene1 > SC_package
200 > 0
Il monopolista avrebbe interesse affinchè D acquisti i beni abbinati ottenendo un profitto di
250$ (500-250) a fronte di un profitto di 150$ (250-100) nel caso venda solo il bene1.
π
_TOT
π
A sceglie solo il bene2
300(A) + 150(D) + 500(B,C) =
950 $
A sceglie solo il package
250(A) + 150(D) + 500(B,C) =
900 $
=
_caso1
< π_caso3 <
π
_caso2
750$ < 900/950$ < 1000$
Soluzione del monopolista: tramite una modifica dei prezzi il monopolista riesce ad impossessarsi
di tutto il surplus di A, C, D massimizzando il proprio profitto finale. Vediamo come:
Bene
Prezzo
1
450
2
450
D compra solo il bene1
Package
520
B,C continuano ad acquistare il package
A compra solo il bene2
π_
TOT =
1190 $
[(450+450+520+520)(150+100+250+250)]
Il monopolista è riuscito ad effettuare una discriminazione di prezzo di 1° grado non riuscendo ad
estrarre solamente a B il rimanente surplus di 5$.
Concludiamo affermando che la strategia di abbinamento misto è sempre profittevole almeno
quanto la strategia di bundling puro.
14
2) Required Tie-In Sales (vendite correlate)
Differenza rispetto alle vendite abbinate:
> non viene specificato l’ammontare di almeno uno dei prodotti offerti
> si legano insieme beni diversi dello stesso produttore aventi una relazione complementare
Esempio “MAGICAM”
La Rowling Corp. è l’unica produttrice di una particolare macchina fotografica, la Magicam, che
consente alle figure delle fotografie di muoversi. Per tutti gli altri aspetti è identica alle macchine
fotografiche standard.
Sono presenti 2000 consumatori divisi in:
•
•
Consumatore “Low-Demand”:
Consumatore “High-Demand”:
Q = 12 – P
Q = 16 – P
La Rowling Corp. non ha la capacità di identificare i consumatori e causa la particolare natura
tecnologica offerta, decide di non vendere il suo prodotto ma di stabilire un noleggio con
rata mensile. Inoltre:
MC = P_vendita_pellicola = 2$
Costo noleggio mensile_ottimale = 50$
QL = 12 – 2 = 10 fotografie/mese
QH = 16 – 2 = 14 fotografie/mese
ProfittoRowling = 50 * 1000 + 50 * 1000 =
Non è la soluzione OTTIMALE
100000$/mese
15
•
Rowling implementa il tie-in, obbligando l’uso di Magifilm (la tecnica per muovere le
fotografie) associato all’acquisto della Magicam.
•
MC = 2$ = Prezzo_cartuccia
•
I consumatori “Low” acquistano quindi 8 unità. Il loro surplus è pari a 32$
(unità*prezzo), che è anche la rata di noleggio fissata dall’impresa. Pertanto la
Rowling ottiene:
P_vendita = 4$
π_LD = 32$ * 1000 + 16$ * 1000 = 48000$
•
Costo cartuccia
= 8 unità * 2$
= 16$
I consumatori “High” acquistano quindi 12 unità. Noleggiano la camera a 32$ e
pagano 24$ per le cartucce associate. Pertanto la Rowling ottiene:
π_HD = 32$ * 1000 + 24$ * 1000 = 56000$
•
In totale l’impresa raggiunge un profitto pari a:
π_TOT =48000$ + 56000$ = 104000$
16
•
Secondo sviluppo del TIE-IN
Rowling riprogetta la Magicam in modo tale che le cartucce diventino parte integrante del
prodotto, sostituibili solo dalla casa madre.
•
Rowling produce 2 varietà di Magicam:
> Capienza 10 foto
> Capienza 14 foto
•
I consumatori “Low” acquistano il primo tipo mentre quelli “High” il secondo. Avendo un costo
marginale sempre di 2$ per singola foto si ricavano i seguenti risultati:
> Profitto_Low =
70$ * 1000 – 2$*10*1000 = 50000$
> Profitto_High =
88$ * 1000 – 2$*14*1000 = 60000$
50000 + 60000 = 110000$
> Profitto_Tot =
•
Prezzo = 70 $
Prezzo = 88 $
Tabella riassuntiva:
CONSUMATORE
SENZA TIE-IN
LOW
HIGH
TIE-IN PRIMO
SVILUPPO
LOW
HIGH
CANONE
50 $
32 $
MC_MAGIFILM
2$
2$
QUANTITA'
10
PREZZO_MAGIFILM
PREZZO UNITARIO
PER SINGOLA FOTO
PROFITTO TOTALE
14
8
7$
LOW
HIGH
70 $
88 $
2$
12
2$
TIE-IN SECONDO
SVILUPPO
10
4$
5,57 $
100000 $
8$
14
2$
6,67 $
104000 $
7$
6,28 $
110000 $
17
•
Il Tie-In può quindi essere usato per implementare la discriminazione di prezzo.
•
IBM usò questa tecnica per le cartucce delle sue stampanti mentre Xerox vincolò
l’utilizzo delle sue stampanti con la carta Xerox.
•
Tie-In più moderni sono ad esempio quelli portati avanti da Polaroid (utilizzo
esclusivo dei rullini Polaroid) e da Nintendo 64 (licenza Nintendo).
•
Concludendo, sia il bundling che il Tie-In possono ridurre il grado di
competitività in almeno uno dei due mercati associati ai due prodotti
correlati.
•
Per questo effetto di anticompetitività, le due tecniche sono al centro di numerosi casi
analizzati dall’Antitrust.
•
I beni associati presentano una relazione di domanda complementare, questo ha
importanti implicazioni sulla strategia di massimizzazione di profitto del monopolista.
18
3) Beni complementari, esternalità di rete, pricing del
monopolista
Esempio Bulloni & Dadi (Bolts & Nuts) prodotti da 2 imprese distinte
Caso1 : Produzione separata senza collusione
Hp:
»
»
»
»
»
»
MC = 0
proporzione di consumo fissa →→→ consumatore interessato a P_tot
il prezzo di un bene influenza la domanda dell’altro bene e viceversa
Qtot
= 12 – ( Pb + Pn )
(8.1)
Qb
= 12 – ( Pb + Pn)
Qn
= 12 – ( Pb + Pn )
Data la presenza di esternalità, ci si aspetta un accordo tra le due imprese al fine di stabilire una
strategia di pricing per massimizzare i proprio profitti.
Curve di domanda in forma inversa:
Ricavi marginali:
Profitto massimo:
MR = MC →→
Pb = (12 – Pn) – Qb
MRb = (12 – Pn) – 2Qb
MRb = 0
Qb* = (12 – Pn) / 2
&
&
&
&
Pn = (12 – Pb) – Qn
MRn = (12 – Pb) – 2Qn
MRn = 0
Qn* = (12 – Pb) / 2
Sostituendo queste quantità nella funzione di domanda si ottengono i prezzi di vendita:
(8.6)
Pb* = (12 – Pn) / 2
&
Pn* = (12 – Pb) / 2
19
•
•
Dato il prezzo di un prodotto, le due equazioni identificano la miglior scelta di prezzo che l’altra
impresa può fare.
Dal grafico seguente si ricava il prezzo di equilibrio dei due mercati:
PB
• Il prezzo di equilibrio è dato dall’intersezione delle
due linee
• Sostituendo l’equazione dei dadi nell’equazione di
prezzo dei bulloni si ottiene:
12
Migliore scelta di
prezzo per produttore
di dadi (Nuts)
1 ( 12 – P )
1
N
=
2
2
PB =
PREZZO
EQUILIBRIO
=
(12 -
12 + PB
4
4
1 ( 12 – P )
B
2
3PB
4
)=
= 3
6
Migliore scelta di
prezzo per produttore
di bulloni (Bolts)
4
4
6
12
PB =4$
PN
PN =4$
Sostituendo
nella 8.6
PB + PN =8$
Sostituendo i prezzi nella 8.1 si ricava che il numero di coppie venduto è pari a 4 ottenendo:
π_impresa_i = PB * QB = PN * QN = 4$ * 4 = 16$
20
Caso2 : Produzione unica data dalla fusione delle due imprese
•
Le 2 imprese operano una fusione e danno vita ad un’unica impresa produttrice di un unico
prodotto composto da un bullone e un dado insieme.
•
La curva di domanda associata risultante è:
•
Il prezzo di rilevanza per i clienti è pari alla somma dei due prezzi singoli di bullone e dado
•
MR = 12 – 2Q
•
Imponendo MR = MC = 0 si ottiene →→→→ Q* = 6 e P* = 6
•
Profitto totale del monopolista:
•
In questo caso si ottiene un prezzo più basso del caso precedente e un maggior output di prodotti.
Questo avviene perché le due imprese capiscono meglio l’interazione delle domande tra i due
prodotti e permettono al consumatore di trarne un vantaggio.
•
Convalidata la tesi fondamentale di Cournot: il profitto di un’impresa risultante dalla fusione
di due monopolisti è maggiore della somma dei profitti che si otterrebbero se i due monopolisti
operassero autonomamente
36$ > 32$
•
Un modo equivalente per ottenere lo stesso risultato consisterebbe nello sviluppare un’azione
congiunta da parte delle due imprese presenti sul mercato, costruendo un network di prodotti.
P = 12 – Q
dove Q è il numero di coppie bullone-dado vendute
π = P*xQ* = 36$
21
Caso3 : Mercato competitivo
•
Supponiamo che, ad esempio, il mercato dei bulloni diventi competitivo e quindi il
prezzo dei bulloni scenda al valore del costo marginale pari a zero. Ogni impresa sarà
così piccola da non essere in grado di generare effetti di esternalità al monopolio
dell’impresa produttrice di dadi.
•
Il prezzo ottimo per i dadi sarà quindi di : PN = (12 – PB) / 2 = 6 $ (pari al caso
precedente)
•
Ovviamente se entrambi i mercati diventassero competitivi, il costo marginale di ogni
bullone e di ogni dado diventerebbe zero, producendo un beneficio totale per il
consumatore, in termini di surplus.
•
Fattore sfavorevole all’emergere di competizione nei mercati di prodotti
complementari è senza dubbio la presenza di esternalità di rete. Ad esempio una
compagnia telefonica acquista sempre più valore con l’aumento del numero di utenti.
Ogni nuovo cliente, infatti, genera un effetto positivo di attrattività verso ulteriori
nuovi clienti
Positive
Feedback
22
4) Antitrust e caso Microsoft
•
Bundling e Tie-In servono realmente per rafforzare il proprio potere di
mercato o sono mezzi per “eliminare” i concorrenti ?
Il caso Microsoft
Il governo accusò Microsoft di aver integrato in modo illecito il proprio browser, Internet
Explorer, nel proprio sistema operativo, Windows, con l’unico scopo di escludere dal
mercato il suo rivale Netscaper’s Navigator.
L’operato di Microsoft ha realmente violato le leggi antitrust ?
Il governo avrebbe dovuto dimostrare che :
1) Microsoft possedeva il monopolio
2) Il browser ed il sistema operativo non dovevano necessariamente essere messi
in relazione di bundling
3) L’operato di Microsoft era ritenuto un abuso di potere con l’unico intento
estendere il proprio dominio sul mercato.
23
•
Il giudice Jackson, che presidiava il processo, giunse alle seguenti conclusioni:
1)
Microsoft stava effettivamente esercitando il monopolio secondo l’antica legge
Sherman Act. Erano decenni che l’impresa possedeva il 90% del mercato.
Inoltre Microsoft praticava il mixed bundling su larga scala e risultava chiaro
come questa discriminazione di prezzo non favoriva di certo un mercato
concorrenziale.
2)
Il sistema operativo ed il browser sono, anche se complementari, due prodotti
distinti e separabili.
La guerra dei prezzi
Nel 1995 Microsoft propose a Netscape una fusione ma quest’ultima rifiutò.
Microsoft decise quindi di produrre il browser da sola.
Esempio pratico
-
Domanda consumatori :
MCO + MCB = 0
Microsoft e Netscape separati:
Microsoft e Netscape collaborano:
Q = 12 – (PO + PB)
PO = 4$ PB = 4$
PTOT = 6$
PTOT = 8$
24
Nel caso Netscape rifiuti la fusione, Microsoft potrebbe offrire il sistema operativo a
3$ e il browser a 3$ oppure un pacchetto con entrambi a 6$.
A questo punto Netscape deve per forza abbassare il prezzo del browser ad esempio
a 2$. Di conseguenza Microsoft fa lo stesso e lo porta a 1,95$ scatenando così una
vera e propria guerra dei prezzi che si conclude ad offrire il prodotto ad un prezzo
pari al costo marginale, in questo caso ipotizzato a zero.
Questa situazione è tutta a favore di Microsoft che riesce a proporre un bundling a
6$ nel quale il browser risulta gratis per il consumatore.
Interazione tra prodotti complementari ed esternalità di rete
Aspetto molto importante nella vicenda. Se Windows ha il monopolio dei sistemi
operativi, è ovvio che la maggior parte delle applicazioni sia sviluppata per girare su
di esso e, per contro, se tutte le applicazioni sono scritte per Windows è normale
che nessun sistema operativo riesca ad intaccare il suo dominio.
25
Ulteriori considerazioni a sfavore di Microsoft
1.
2.
3.
Da fonti interne all’azienda, si scoprì che Netscape era considerata una seria
minaccia al suo monopolio.
Microsoft fece pressioni su Macintosh per fargli adottare Internet Explorer come
browser di default.
Microsoft pagò gli Internet Service Providers come AmericaOnLine per far adottare
il suo browser, dando ad AOL uno spazio sul desktop.
Soluzioni proposte
1.
2.
Jackson: separare Microsoft in due compagnie distinte come accaduto 90 anni
prima alla John D.Rockefeller’s Standard Oil.
Corte d’appello: rimedio meno drastico basato su restrizioni alle azioni di Microsoft
e sul controllo per far rispettare tali restrizioni.
Questione economica
La commissione europea multò Microsoft di 497 MIL di € (610 MIL di $)
26