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31-08-2007
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Marketing dei servizi 2ed - V. Zeithaml
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Da pag. 264 dell’ex Capitolo 11 ora Capitolo 12
Qualità vs. produttività: l’automazione
del front-office dà una mano ai dipendenti
Fornire un servizio di qualità ai clienti, operando
nello stesso tempo in modo produttivo ed efficiente, è la regola per gli addetti alle vendite e
all’erogazione del servizio: la front-line dell’organizzazione. Sono questi collaboratori che assicurano i ricavi e creano le relazioni con i clienti. In
molte aziende leader, questi dipendenti vengono
invitati ogni giorno a collaborare con i singoli
clienti, per soddisfarne i bisogni, e nello stesso
tempo a servire un maggior numero di clienti nel
modo più efficace ed efficiente.
Negli ultimi anni, un software sofisticato ha
contribuito a rendere questi obiettivi in apparenza inconciliabili – tenuto conto dei limiti umani –
realizzabili simultaneamente. Questo tipo di
software, noto come front-office automation,
rappresenta il segmento più in crescita del comparto software. I pionieri del settore sono la
Siebel Systems, Inc., la Vantive Corporation, la
Clarify, Inc., la Remedy e la Trilogy. Diversi giganti del software, come sap, Baan e PeopleSoft,
stanno puntando su questo tipo di software per
la crescita futura. I loro prodotti di back-office
rappresentano già, in un certo senso, il software
del passato. Le imprese non possono più competere limitandosi a diventare più efficienti e a
ridurre i costi nelle attività di back-office, come la
contabilità, la produzione o la gestione delle risorse umane. Inoltre oggi le aziende stanno cercando di procurarsi un vantaggio competitivo
accrescendo i ricavi attraverso delle applicazioni
software rivolte alle vendite, all’assistenza e ai
clienti.
Qual è il contributo della front-office automation alla produttività del personale commerciale e di servizio? I centri di assistenza clienti dell’AT&T ci offrono un esempio interessante.
Attraverso le applicazioni software, le telefonate
che arrivano ai call center dell’AT&T vengono
identificate (in base al numero di telefono e al
segmento di mercato) e poi indirizzate al personale di riferimento, ancora prima di ottenere
risposta: in questo modo arrivano direttamente ai
dipendenti più qualificati a dare una risposta. Il
software permette al dipendente di vedere anche
l’intera storia commerciale del cliente che chiama
e queste informazioni si rendono disponibili sul
suo monitor mentre arriva la chiamata. I dipen-
denti possono visualizzare in un attimo tutte le
informazioni sui diversi piani tariffari e sulle altre
opzioni disponibili ai clienti. Il collaboratore che
riceve la telefonata è autorizzato a prendere decisioni, a rispondere alle domande e a promuovere
le vendite, con delle modalità che erano totalmente impraticabili prima dell’introduzione di
questa tecnologia. Il personale di front-line dell’AT&T è in condizione di costruire delle relazioni
con i clienti e quindi di accrescere i ricavi dell’azienda. Questi collaboratori, in passato considerati delle semplici voci di costo, sono oggi giudicati fondamentali per la crescita dell’azienda e la
front-office automation è determinante per questo cambiamento di prospettiva. La tecnologia
consente anche ai dipendenti di dedicare il tempo necessario alla personalizzazione e alla soddisfazione dei singoli clienti, senza compromettere
per questo la produttività.
La front-office automation sta rivoluzionando anche la funzione commerciale. Fornendo dei
dati storici dettagliati sul cliente, e delle informazioni integrate sui prezzi e sulle opzioni di servizio, questi strumenti mettono i venditori in condizione di svolgere un ruolo di consulenza e di
fornire un valore aggiunto molto superiore a
quello che erogavano in passato. Questi sistemi
consentono anche la condivisione delle informazioni tra le vendite e l’assistenza che finora sono
sempre state conservate in sistemi informativi
separati, spesso incompatibili.
Pur risultando estremamente promettente (e
pur avendo già prodotto dei notevoli benefici sui
bilanci delle aziende), questi sistemi di gestione
del front-office hanno alcuni punti negativi, talora rilevanti. Pur essendo generalmente meno
costosi dei sistemi di back-office, rappresentano
comunque dei grossi investimenti. E comportano
spesso l’integrazione di sistemi informativi incompatibili, notevoli costi di formazione e incentivi non da poco per funzionare efficacemente. La
stessa Microsoft ebbe dei notevoli problemi
quando tentò d’integrare a livello mondiale 36
distinte applicazioni per le informazioni sui clienti, usando un sistema fornito dalla Clarify. La
Microsoft aveva sottovalutato le implicazioni organizzative di un’operazione così vasta e aveva
tagliato la formazione all’utente finale nel mo(segue)
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(continua)
mento sbagliato. Così, ha imparato a sue spese
che la formazione (dei dipendenti e qualche volta
anche dei clienti) è fondamentale per il successo
della tecnologia. Ma nonostante alcuni incidenti
di percorso, il sistema ha cominciato presto a
ripagare, consentendo al personale commerciale
e dell’assistenza clienti Microsoft di prendere
decisioni migliori e più tempestive, soddisfacendo
gli avventori e consolidando il business.
Sono ormai numerose le aziende che vedono nell’automazione del front-office non solo
un potenziale vantaggio competitivo ma anche,
in alcuni casi, un requisito di sopravvivenza.
L’asticella continua a innalzarsi, in tutti i settori,
perché i clienti che incontrano un servizio eccellente da parte delle varie AT&T, FedEx, Fidelity o
Cisco poi lo pretendono anche da tutti gli altri
fornitori.
Fonti: L.M. Fisher, “Here Comes Front-Office
Automation”, Strategy and Business 13 (quarto trimestre 1998), pp. 53-65; D. Kirkpatrick, “The EWare War; Competition Comes to Enterprise
Software”, Fortune (7 dicembre 1998), pp. 102-12.
Queste parti nuove tradotte sarebbero da inserire nel box. È meglio che sia il curatore
a indicare precisamente dove vanno inserite per evitare aggiunte, ripetizioni o tagli
non voluti.
Pag. 364
Tra le aziende più importanti ci sono il leader nel settore, Siebel Systems, e altre come PeopleSoft,
Oracle, SAP e Nortel. Esistono anche società più piccole che operano in tale nicchia, come E.Piphany, Interact
Commerce, Kana, Onyx e Vignette. Tutti i concorrenti vogliono fornire strumenti software per migliorare la
produttività dei dipendenti nelle vendite, nei servizi e nella gestione clienti.
Come tali sistemi CRM supportino esattamente […]
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IBM, ad esempio, sta implementando il sistema software CRM integrato più completo al mondo per i
dipendenti nel reparto vendite e servizi in tutti i continenti. Tramite le applicazioni eBusiness di Siebel, Ibm
vuole integrare l’intera società intorno ai propri clienti, cosicché chiunque all’interno possa rispondere ai
clienti in modo coerente con le stesse informazioni di base, un obiettivo non da poco, in un’azienda con più
di 80.000 utenti interni del sistema, 30.000 partner e milioni di clienti.
Sebbene i sistemi CRM per il front-office […]
Frequentemente non funzionano, almeno al primo tentativo, per diverse ragioni. Alcune società non
prevedono correttamente il carico di lavoro necessario, e molte non sanno quanta resistenza opporranno i
propri dipendenti ai cambiamenti necessari. I progetti CRM falliscono anche quando non trovano il sostegno del top management. […]
I clienti oggi ricevono servizi eccellenti da società come AT&T, FedEx, IBM o Cisco e si aspettano gli stessi servizi anche da altre aziende, persino in settori diversi.
