Pubblico e privato nella logica del marketing territoriale

Pubblico e privato nella logica
del marketing territoriale
MATTEO G. CAROLI*
Abstract
Il paper approfondisce il significato e i contenuti del marketing territoriale quale metodo
utilizzabile nella strategia di sviluppo economico sostenibile di un’area geografica. Dopo
aver chiarito il perimetro entro cui il marketing può trovare concreta ed efficace applicazione
nello sviluppo di un territorio, sono discussi i suoi contenuti di natura strategica ed
operativa. Sono anche posti in luce i ruoli che gli attori privati e quelli pubblici possono
svolgere nell’azione di marketing territoriale anche con riferimento specifico alle
problematiche di sviluppo dei distretti.
Key words: marketing territoriale, sviluppo sostenibile, competitività, distretti
This paper presents a concept of “place marketing” as a method which can be useful to
define the sustainable economic development strategy of a geographic area. It also clarifies
how the marketing method can be concretely applied to the management of a Region and its
strategic and operative contents. The second part of this paper analyses the possible roles
that public institutions and private actors can play for the implementation of marketing’s
projects to strengthen the competitiveness of a geographic areas and in particular of the
industrial districts.
Key words: place marketing, sustainable development, competitiveness, industrial districts
1. Perché il marketing nelle questioni di sviluppo territoriale
La ragion d’essere del marketing territoriale ha origine nel radicale
cambiamento, manifestatosi grosso modo a partire dall’inizio degli anni ‘80, del
modello di connessione tra le imprese e il loro contesto geografico di origine.
Rispetto al passato, questa connessione è divenuta molto meno vincolante ed
esaustiva; non meno importante (e questo va sottolineato), ma meno stabile e molto
più influenzata da forze di natura esogena1.
*
1
Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese Internazionali - Università Luiss Guido
Carli
e-mail: [email protected]
Questo fenomeno ha molteplici cause; tra le principali: l’evoluzione tecnologica, in
particolare relativa ai sistemi di comunicazione e di trasporto, e l’integrazione sociale,
culturale e in parte politica che ha progressivamente avvicinato (con alcune tragiche
sinergie n. 70/06
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PUBBLICO E PRIVATO NELLA LOGICA DEL MARKETING TERRITORIALE
L’essenza di questo cambiamento sta nel fatto che nello svolgimento delle sue
funzioni, l’impresa non è più necessariamente legata al suo contesto geografico di
origine. Diversi fattori possono anzi rendere più vantaggioso, o addirittura
necessario, realizzare altrove determinate attività della catena del valore. L’impresa
beneficia di un ventaglio geograficamente ampio di luoghi dove attuare la propria
strategia competitiva, ottimizzare l’organizzazione produttiva e raggiungere i propri
obiettivi di mercato; il proprio territorio di origine non rappresenta che una tra tali
opportunità.
Ne deriva che la scelta del “dove” realizzare le varie attività della catena del
valore e del “come” integrare attività funzionali ad uno stesso obiettivo ma svolte in
aree geograficamente lontane influenza in modo decisivo l’evoluzione dell’impresa,
costituendo una componente essenziale della sua strategia competitiva. A ben
vedere, questo fenomeno in sé non è né storicamente nuovo, né concettualmente
innovativo; il suo rilievo attuale sta nella dimensione che ha assunto in questi anni,
in termini di crescente numero e tipologia di imprese coinvolte, di aree geografiche
interessate, di valore delle grandezze economiche mobilitate, di rapidità dei
cambiamenti causati.
Dal punto di vista del territorio2, questo fenomeno ha una valenza
concettualmente semplice, ma di rilevante impatto pratico e di segno ambivalente:
esso comporta il rischio di perdere attività produttive già insediate al proprio interno,
cui corrisponde l’opportunità di acquisirne di nuove tra quelle originariamente
collocate in altre aree. Il territorio si trova, dunque, a dover affrontare una domanda
di localizzazione delle imprese e delle persone molto più variabile e composita che
in passato. Per un verso, la domanda rappresentata dagli attori locali non è più
relativamente “certa”; per l’altro, è sempre più possibile attrarre la domanda
rappresentata da soggetti provenienti da altri contesti geografici.
Di qui, la conclusione che le aree geografiche sono esposte ad un reciproco
confronto competitivo; di qui, il rilievo che il marketing può assumere nella gestione
del territorio. In linea generale, il marketing assolve alla funzione di avvicinare il più
possibile l’impresa al suo mercato target, facendo in modo che essa predisponga
un’offerta il più possibile coerente con le caratteristiche e le aspettative di
quest’ultimo. Quanto più la domanda ha possibilità di scegliere tra offerte diverse,
tanto più questa funzione diviene cruciale.
2
eccezioni) i Paesi del mondo e i loro popoli. Da questi fattori ne sono derivati altri che
sono al tempo stesso causa ed effetto del modificarsi della connessione tra impresa e
ambito geografico di origine; si ricorda: la dimensione sempre più internazionale
dell’organizzazione produttiva delle imprese anche di medie dimensioni; la dimensione
tendenzialmente globale dei business e il conseguente allargamento geografico dei
mercati; il rapido sviluppo economico e produttivo di macroaree geografiche fino a poco
tempo fa abbastanza marginali nello scenario economico internazionale; la forte
intensificazione dei flussi sovra-locali di risorse materiali e in particolare di conoscenza.
Si utilizza il termine “territorio” (e i suoi sinonimi) in maniera per ora generica, ovvero
senza attribuire alcun significato particolare. Più avanti, si approfondirà il significato da
attribuire a questo termine.
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Per lo stesso principio, l’evoluzione delle opportunità di localizzazione delle
imprese ha reso necessario maturare una chiave di lettura dello sviluppo territoriale
che tenga conto anche dei principi del marketing. In questo senso, il marketing
territoriale è qui inteso non come “marketing dei prodotti realizzati nel territorio”,
ma come marketing che valorizza e promuove porzioni determinate di un sistema
territoriale presso specifiche categorie di potenziali utenti che cercano la
localizzazione migliore per lo svolgimento di determinate funzioni.
2. I limiti concettuali del marketing applicato alle politiche territoriali
L’applicazione del metodo e degli strumenti di marketing nella politica di
sviluppo territoriale pone alcuni significativi problemi di natura concettuale che
hanno altrettanto rilevanti risvolti pratici. Per discutere queste problematiche, pare
opportuno precisare alcune caratteristiche salienti del concetto di “territorio”, in
particolare quelle rilevanti per la successiva definizione del significato e dei
contenuti del marketing territoriale3.
2.1 Il concetto di territorio nella prospettiva del marketing territoriale
Il territorio può essere interpretato come un “sistema” costituito da un insieme di
attori e di risorse, sede di attività e di relazioni; è collocato in uno spazio più o meno
chiaramente identificato che ne determina anche alcune caratteristiche. Pur essendo
localizzate in uno spazio definito, tuttavia, le attività svolte nel territorio non
necessariamente hanno origine in quello spazio o esauriscono i loro effetti al suo
interno. Poiché le componenti basilari di un territorio, attori, risorse, attività e
relazioni, si manifestano in modo dinamico, un territorio è caratterizzato oltre che
dalla dimensione spaziale, da quella temporale. In questo senso, si può concludere
che un territorio è la risultante in continua evoluzione della presenza in un certo
spazio di attori e risorse che pongono in essere attività e relazioni.
In quanto entità che evolve, il territorio va considerato come un “sistema vitale”
(Golinelli, 2002)4; le caratteristiche strutturali dello spazio geografico influenzano in
3
4
Il concetto di territorio è stato oggetto di ampie e approfondite analisi che hanno
impegnato anche gli studiosi di materie aziendali. Tra i lavori più recenti si rimanda a
Cafferata (1995), Rullani (1999), Garofoli G. (2003); Rullani (2003), Trigilia (2005).
Golinelli G.M. pag. 95 e ss. illustra come i postulati dell’approccio “sistemico – vitale”
validi per le imprese e per le organizzazioni umane in genere siano applicabili anche al
territorio interpretato come sistema. I postulati sono, in particolare: 1) un sistema è vitale
se può sopravvivere in un particolare tipo di ambiente con il quale scambia risorse; b) il
sistema vitale possiede la proprietà dell’isotropia (relativa invarianza delle sue
caratteristiche basilari rispetto al soggetto osservatore); c) il sistema vitale persegue
determinate finalità e obiettivi e risulta essere connesso a sovrasistemi e subsistemi da cui
e a cui, rispettivamente, trae e fornisce indirizzi e regole; d) un sistema vitale ha la
possibilità, sulla base di condizioni di consonanza prima e di processi di risonanza poi, di
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modo anche rilevante, ma comunque non determinano l’evoluzione del sistema
territoriale in esso contenuto; tale evoluzione è fortemente influenzata dai
comportamenti e dalla stessa evoluzione dei molteplici attori che costituiscono quel
sistema.
Salvo i casi limite (scarsamente rilevanti sul piano pratico), un sistema
territoriale è sempre un sottosistema di un contesto geografico più ampio e
comprende al suo interno altri sistemi territoriali di dimensioni più piccole. Questa
specificità assume rilievo essenziale nella definizione della politica di sviluppo
territoriale e pone il problema di identificare il criterio di determinazione dei confini
che caratterizzano un determinato contesto geografico. Nonostante sia rigido e
rifletta solo parzialmente la realtà sostanziale di un territorio, il criterio
amministrativo rimane quello più efficace, anche in considerazione del fatto che è il
riferimento essenziale per lo svolgimento delle funzioni di governo5.
2.2 Una difficoltà logica e cinque problemi conseguenti
In linea generale, il marketing interviene nella gestione dello scambio tra
un’organizzazione economica e il pubblico cui essa rivolge la propria offerta;
presuppone, quindi, una precisa distinzione tra chi domanda e chi offre. Le
caratteristiche del territorio come “sistema” implicano che questo possa “contenere”
sia la propria offerta che la domanda cui essa è rivolta; in altri termini, dello stesso
ambito geografico possono far parte sia i soggetti che propongono una certa offerta
territoriale che coloro che richiedono tale offerta6.
Sul piano logico, il territorio non può quindi essere considerato un’entità
necessariamente distinta dagli attori che ne rappresentano la domanda; di qui, cinque
questioni problematiche di cui occorre tenere conto per delineare un’idea consistente
di marketing territoriale:
i) la composizione del mercato e il significato del principio di “orientamento alla
domanda”;
ii) la natura e il processo di formazione dell’offerta;
iii) le modalità di manifestazione del processo di scambio tra domanda e offerta;
iv) la composizione degli obiettivi del marketing;
v) la natura degli attori coinvolti nell’azione di marketing.
5
6
dissolvere se stesso, inteso come ente autonomo, nel sovrasistema a cui, in uno specifico
periodo temporale, riferisce. Per l’approfondimento di questi postulati si veda: Golinelli
G.M. (2000).
Per altro, la rigidità della suddivisione amministrativa dei confini di un territorio può
essere superata prevedendo azioni che coinvolgono porzioni di territori
amministrativamente distinti, ma integrati da forti fattori strutturali.
In questa prospettiva, il marketing applicato al territorio ha alcuni aspetti di analogia con
il marketing “interno”, che le organizzazioni di grandi dimensioni attuano nei confronti
dei propri membri.
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L’identificazione del mercato e il significato del principio di orientamento alla
domanda
Il principio di “orientamento alla domanda” implica il verificarsi, tra le altre
delle seguenti tre condizioni: a) la capacità di progettare e realizzare il
prodotto/servizio offerto sulla base dei bisogni della domanda - obiettivo; b) la
possibilità di orientare tale offerta verso insiemi (segmenti di domanda) costituiti da
acquirenti con caratteristiche sufficientemente omogenee; c) la possibilità di
attribuire alla domanda – obiettivo il massimo valore che essa richiede e percepisce.
Nel caso di un’area geografica, queste tre condizioni si manifestano in maniera
parziale e, comunque, problematica. L’identificazione di un “prodotto – territorio è
molto difficile a causa della complessità delle componenti direttamente o
indirettamente coinvolte, e della numerosità degli attori che controllano tali
componenti. Inoltre, la capacità di reazione dell’offerta territoriale rispetto alle
esigenze espresse dalla domanda è generalmente lenta e comunque normalmente
parziale. La struttura e le caratteristiche storicamente consolidate del territorio,
nonché la sua vocazione definiscono, in maniera abbastanza rigida, gli ambiti entro
cui questo è realmente in grado di soddisfare determinati tipi di domanda. La
predisposizione di un’offerta territoriale sostiene un notevole effetto di “path
dependence”, soprattutto quando (come normalmente accade) implica significativi
interventi infrastrutturali.
L’attuazione concreta dell’orientamento al mercato è basata su un’attenta
segmentazione del mercato stesso. In un contesto geografico coesistono
normalmente tipologie di utenti numerose e generalmente eterogenee, portatrici di
istanze molteplici, e, non di rado, tra loro divergenti.
A differenza dell’impresa, il territorio può solo in casi particolari e comunque in
modo parziale, tenere distinti i segmenti di utenti interessati alla sua offerta e fare in
modo che i contenuti dell’offerta rivolta ad un certo segmento non producano
esternalità che hanno valenze negative per altri segmenti di domanda. I contenuti
dell’offerta che si rivolge ad un determinato tipo di domanda influenzano (spesso, in
modo anche rilevante) le caratteristiche dell’offerta che è possibile presentare ad
altri segmenti della stessa domanda.
Alla luce di queste considerazioni, l’“orientamento al mercato” di un territorio
non può che assumere un significato diverso da quello comunemente applicato
nell’ambito di un’impresa. Va inteso come la semplice tendenza ad attivare le
condizioni che consentono al territorio di acquisire o di rafforzare il valore che esso
è in grado di offrire a determinate tipologie di utenti.
Rimane, dunque, il fine di raggiungere la massima soddisfazione della domanda;
cambia, però, il modo in cui si può realizzare questo fine. Salvo casi particolari, la
configurazione dell’offerta territoriale non è progettata o modificata in funzione
delle attese di una determinata tipologia di domanda; piuttosto, essa viene
valorizzata nelle sue caratteristiche tangibili e intangibili utili per massimizzare il
valore potenzialmente offerto alla generalità dei suoi utenti ed eventualmente in
modo particolare ad alcuni tra questi.
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PUBBLICO E PRIVATO NELLA LOGICA DEL MARKETING TERRITORIALE
La natura e il processo di formazione dell’offerta
La difficoltà di identificare in modo preciso il contenuto di un’offerta territoriale
e di adattarlo in funzione delle esigenze di una determinata domanda sono già
emerse nel precedente esame del concetto di “orientamento al mercato”. La
complessità degli elementi che la compongono attribuisce all’offerta territoriale una
natura spesso molto eterogenea e rende notevolmente articolato il processo che porta
alla sua formazione.
Anche nel caso in cui sia attribuito ad un soggetto determinato la competenza di
sviluppare l’offerta territoriale, questa potrà formarsi solo attraverso opportune
forme di coinvolgimento ed integrazione di tutti gli attori che ne controllano le
diverse componenti. Il processo di creazione dell’offerta territoriale avviene dunque
in maniera inevitabilmente lenta e non di rado, sulla base di spinte contrastanti;
risulta comunque dalla mediazione di interessi e prospettive diverse.
Le modalità di manifestazione del processo di scambio tra domanda e offerta
Nei rapporti tra organizzazioni economiche, vi è una precisa fase in cui si svolge
la transazione commerciale, nella quale chi domanda ottiene la disponibilità di un
certo bene/servizio e riconosce a chi offre un compenso di natura economica. Questa
fase può essere arricchita dallo scambio di altre risorse, innanzi tutto di
informazioni; può, inoltre, essere preceduta e seguita da altre relazioni, comunque
orientate a creare le migliori condizioni per la transazione commerciale attuale e
possibilmente futura.
Nel caso di un’offerta territoriale, lo scambio commerciale avviene tra attori
economici e riguarda specifiche risorse di cui questi sono titolari; in questa
prospettiva, il territorio rappresenta semplicemente lo spazio dove sono collocati tali
soggetti e i fattori tangibili e intangibili che essi mettono reciprocamente a
disposizione.
Questo meccanismo è evidente nell’offerta turistica: il turista idealmente
acquista una determinata località quale luogo dove trascorrere un certo periodo di
tempo; in concreto, compera una serie di servizi e prodotti da imprese collocate
all’interno di tale località. Solo in casi particolari l’acquirente acquista in senso
stretto la disponibilità di una precisa porzione di territorio; ad esempio
nell’insediamento di uno stabilimento produttivo in un’area industriale o
nell’ottenimento di una concessione per la gestione di un’area adibita a funzioni di
interesse pubblico.
Questa conclusione contribuisce a chiarire un tradizionale equivoco per cui si
considera oggetto primario del marketing territoriale la facilitazione delle condizioni
di “vendita” del territorio.
Anche sul piano concettuale, la disciplina oggetto della nostra analisi non si
occupa direttamente della commercializzazione di componenti di territorio o delle
strutture fisiche che su queste insistono; questa attività riguarda prevalentemente
soggetti specializzati nei vari comparti del mercato immobiliare.
Essa può essere di competenza anche degli organismi di marketing territoriale
nel caso in cui a questi sia assegnata la titolarità di determinati asset territoriali (aree
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o infrastrutture) con il compito di valorizzarne l’utilizzazione da parte di soggetti
privati7. Un secondo problema nello scambio tra domanda ed offerta deriva dalla
circostanza che la corrispondenza tra fruizione dell’offerta territoriale da parte della
domanda e pagamento di un prezzo per tale fruizione è spesso parziale e indiretta.
Questo deriva principalmente da due circostanze: in primo luogo il fatto che, nella
predisposizione di un’offerta territoriale vi sono una serie di costi impliciti difficili
da quantificare e quindi, da attribuire alla domanda; in secondo luogo, il fatto che la
domanda ha numerose possibilità di beneficiare dell’offerta territoriale attraverso
condizioni che le permettono di limitare i costi che le possono essere effettivamente
imputati. Ancora l’offerta turistica fornisce un esempio eloquente a riguardo; i turisti
così detti “giornalieri” accedono ad un’area attraverso forme di consumo che
permettono loro di beneficiare dei suoi principali elementi di interesse, senza pagare
un prezzo coerente con i costi che essi determinano per l’area stessa.
La definizione degli obiettivi del marketing territoriale
Nell’ambito della missione di orientare l’organizzazione alla soddisfazione della
domanda, il marketing aziendale opera per realizzare obiettivi relativi a grandezze
chiaramente definite: dimensione del fatturato e quota di mercato; livello di
fidelizzazione della clientela; redditività operativa dell’attività commerciale; livello
di brand equity, ecc.
Nel caso di un’area geografica, gran parte di questi obiettivi sono inapplicabili o
devono essere interpretati in maniera molto specifica; la massimizzazione delle
vendite e della quota di mercato non può evidentemente rappresentare un obiettivo
per il marketing applicato al territorio. E’ stato già accennato come nel caso di un
territorio, lo stesso concetto di “vendita” assume un significato particolare. Possono
essere attribuiti ad un determinato soggetto (in maniera temporanea o definitiva)
singole componenti del territorio; non è però possibile alienare neanche una parte di
un territorio inteso come complesso di tutti gli elementi che lo costituiscono; del
resto, molte componenti di un’offerta territoriale non possono per loro stessa natura
essere oggetto di diritti di proprietà o comunque possono esserlo con notevoli limiti.
Sul piano empirico, alcuni studi condotti negli Stati Uniti e nel Regno Unito
(Hambleton, 1990; Mc Quaid, 1993) sulle finalità concretamente perseguite dalle
autorità responsabili dello sviluppo locale confermano la difficoltà di ridurre alla
“vendita” del territorio l’obiettivo del marketing territoriale. Nelle realtà esaminate
emerge una notevole eterogeneità di obiettivi, tra i quali i più frequenti sono: lo
sviluppo dell’economia locale; il sostegno dell’occupazione e la creazione di nuovi
posti di lavoro; il mantenimento delle entrate fiscali; la promozione di nuove
iniziative imprenditoriali; l’attrazione di nuove imprese dall’estero; il miglioramento
della complessiva qualità della vita; la ristrutturazione e il rilancio delle aree
brownfield. E’ evidente come questi scopi riflettano anche gli interessi dei vari
stakeholders che partecipano alla politica di sviluppo locale di un’area.
7
Un caso rilevante di questa fattispecie è rappresentato dalle Regional Development
Agencis che guidano la politica di sviluppo economico delle regioni inglesi.
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Gli attori coinvolti nell’azione di marketing territoriale
Nelle aziende, le attività di marketing sono comprese in una precisa funzione
organizzativa, per cui sono facilmente identificabili i soggetti responsabili, i relativi
ambiti di competenza, i meccanismi decisionali. In un territorio, l’azione di
marketing non può essere identificata con altrettanta chiarezza a causa della
maggiore complessità del sistema territoriale che implica in particolare quattro
problematiche: a) l’elevata numerosità dei soggetti che hanno qualche
responsabilità/competenza su attività rilevanti per il marketing territoriale; b) la loro
eterogeneità in termini di missione, orientamento strategico, risorse disponibili; c) la
diversità dei piani di azione; d) la debolezza e comunque parzialità del legame di
tipo gerarchico esistente tra tali soggetti.
In prima battuta, questa complessità implica che in un ambito geografico
possano manifestarsi molte azioni di marketing territoriale, con il notevole rischio
che queste possano risultare scarsamente coordinate, o addirittura poco coerenti tra
loro. Per minimizzare questi rischi, diviene fondamentale la struttura di governo
dello sviluppo economico del territorio e, quindi, del marketing territoriale. La
valenza che il marketing territoriale può concretamente assumere nel processo di
sviluppo economico di un’area dipende fortemente dalla qualità del sistema di
governo che ne regola l’azione.
3. La funzione di marketing territoriale8
3.1 L’articolazione della funzione di marketing territoriale
Il marketing territoriale favorisce l’evoluzione dei fattori materiali e immateriali
di un’area geografica in una direzione che rafforza la capacità di tale area di attrarre
e mantenere al suo interno quelle componenti della domanda territoriale (segmenti
di persone fisiche e di organizzazioni economiche) la cui presenza è più funzionale
allo sviluppo sostenibile dell’area stessa.
Per l’ambito geografico cui fa riferimento, il marketing territoriale è
“intelligenza di integrazione, fertilizzazione e connessione”.
Il marketing territoriale è “intelligenza” nel senso che pre-dispone, a vantaggio
del sistema territoriale di cui si occupa, un insieme di competenze e di conoscenze
che permettono di:
- comprendere le opportunità su cui il territorio può basare il proprio sviluppo
competitivo;
- ideare un progetto strategico in grado di orientare il sistema territoriale a cogliere
tali opportunità, nel quadro del suo percorso di sviluppo sostenibile;
- stimolare l’attuazione e, in alcuni ambiti, realizzare direttamente, gli interventi
operativi conseguenti a tale progetto strategico.
8
I contenuti di questo paragrafo sono basati sulle riflessioni che l’Autore ha sviluppato nel
lavoro “Marketing territoriale e sviluppo locale”, in corso di pubblicazione.
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53
Il marketing territoriale come “intelligenza” del territorio può essere visto anche
come forza che regola i processi di produzione dell’offerta territoriale e che ne
valorizza i risultati tangibili. In questo senso, si esprime su tre piani fortemente
interdipendenti.
Il primo è quello dell’“integrazione” che si concretizza nello sviluppo di una
visione sistemica dei diversi elementi da cui dipende l’attrattività complessiva
dell’offerta territoriale. In questo senso, il marketing territoriale costituisce la forza
ordinatrice e propulsiva che consente la trasformazione delle singole caratteristiche
materiali e immateriali del territorio in un insieme di servizi integrati che creano
valore per l’utente. A tal fine, il marketing favorisce, o addirittura predispone le
interdipendenze tra le diverse componenti del prodotto territorio. Questa azione si
traduce concretamente nel promuovere e facilitare le relazioni tra gli attori che
operano nel territorio; nonché nel facilitare l’individuazione e lo sfruttamento delle
sinergie positive che possono manifestarsi tra gli stessi.
Il secondo piano è quello della “fertilizzazione”. Il marketing territoriale fornisce
gli strumenti operativi e di metodo attraverso i quali è possibile valorizzare le misure
prese nell’ambito di ciascuna specifica area dell’offerta territoriale. Grazie all’azione
“fertilizzatrice” del marketing, una determinata componente dell’offerta territoriale
espande il suo potenziale a beneficio delle altre, aumentando l’attrattività
complessiva del territorio.
La “connessione” è il terzo piano in cui si esprime l’“intelligenza” rappresentata
dal marketing territoriale. Esso consiste nelle condizioni che permettono al territorio
(ovvero, agli attori che ne fanno parte) di stabilire interazioni efficaci con soggetti
esterni. Il marketing territoriale opera, dunque, anche su un piano superiore a quello
costituito dal solo territorio di specifico riferimento, cercando di individuare le
opportunità di sinergie con altre aree per attuare progetti interterritoriali, e favorendo
una attitudine alla cooperazione che risulta sempre più rilevante nelle attuali
dinamiche di sviluppo sostenibile delle are geografiche.
Dal ruolo di intelligenza di integrazione, fertilizzazione e connessione, derivano
le quattro linee di azione in cui si articola la strategia del marketing territoriale:
- individuare quelle componenti della domanda che sono portatrici delle risorse
più rilevanti per l’attuazione del processo di sviluppo sostenibile che il territorio
intende seguire e più sensibili ai fattori di attrattività di cui esso dispone;
- sviluppare una chiave di lettura del territorio che lo renda funzionale alla
migliore soddisfazione delle esigenze della sua domanda obiettivo;
- stimolare l’attuazione delle misure che favoriscono il configurarsi di un’offerta
territoriale adeguata alle esigenze dei segmenti di domanda precedentemente
individuati;
- connettere domanda e offerta di territorio, facilitando il processo di insediamento
e radicamento della prima e rafforzando il potenziale che tale domanda ha in
termini di creazione di valore per il territorio.
Queste quattro linee di azione strategica trovano espressione concreta in almeno
sei attività operative.
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PUBBLICO E PRIVATO NELLA LOGICA DEL MARKETING TERRITORIALE
Vi è innanzitutto un’attività di “intelligence” finalizzata ad esaminare e valutare
le tendenze di fondo della domanda di localizzazione a livello internazionale e le
modalità in cui si manifestano i processi di scelta delle aree da parte delle imprese,
delle persone e degli altri attori coinvolti.
Direttamente derivante dalla funzione strategica attribuita al marketing, c’è poi
lo sviluppo delle relazioni da un lato con le imprese internazionali già insediate nel
territorio e, dall’altro, con gli enti locali e gli altri stakeholder rilevanti per il
rafforzamento delle offerte territoriali.
Una terza attività consiste nell’ideazione e nell’attuazione degli interventi sulle
componenti tangibili e intangibili del territorio, al fine di realizzare un “prodotto” in
grado di soddisfare al meglio le attese della domanda. Va ricordato che il marketing
interviene in maniera rilevante ma non esaustiva nello sviluppo dell’offerta
territoriale. Vi è poi l’attività di assistenza ai potenziali utenti del territorio durante
la fase decisionale, in quella dell’insediamento e in quella successiva. Tale funzione
è rivolta principalmente alle categorie di utenti costituite dalle imprese ed è
finalizzata, in primo luogo, a favorire la realizzazione di investimenti produttivi sul
territorio e alla massimizzazione del valore aggiunto che questi creano a suo
beneficio. Val la pena sottolineare il rilievo di questa attività, in considerazione della
sua valenza innovatrice nelle più generali politiche di sviluppo economico del
territorio e della sua importanza nella determinazione della attrattività del territorio
percepita dai potenziali investitori.
La quinta funzione operativa consiste nella predisposizione e attuazione di un
pacchetto di comunicazione finalizzato a far conoscere agli utenti del territorio le
sue caratteristiche e, in particolare, i suoi punti di forza. La comunicazione ha la
funzione essenziale di rafforzare e diffondere presso gli utenti del territorio la
percezione del suo posizionamento strategico.
Infine, vi sono le azioni di comunicazione più direttamente finalizzate a favorire
la scelta operativa da parte del potenziale utente. Si tratta di una comunicazione
molto focalizzata sia con riferimento al target, che per quanto riguarda le
informazioni trasferite; per soddisfare questa forte focalizzazione, si preferiscono
canali di comunicazione diretta.
3.2 Marketing territoriale e competitività del territorio
Nel primo paragrafo è stato assunto che il marketing fornisca l’orientamento
metodologico ed operativo per rafforzare la competitività di un determinato contesto
geografico. Sulla base delle conclusioni del precedente paragrafo, è ora possibile
approfondire questa connessione. A tal fine, occorre però chiarire il significato che è
corretto attribuire al concetto di “competitività”, riferito ad un territorio; anche in
questo caso sarebbe infatti piuttosto semplicistico traslare il significato che esso
comunemente assume in ambito aziendale9.
9
Paul Krugman e Michel Porter, tra gli altri, hanno posto in evidenza come sia
concettualmente pericoloso (o addirittura scarsamente sensato) parlare di “competitività”
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Un territorio compete con altre aree geografiche, peraltro sempre più spesso
anche attraverso forme di cooperazione, al fine di attrarre e mantenere quelle risorse
che offrono ai soggetti economici localizzati al proprio interno condizioni di
vantaggio competitivo rispetto ai loro concorrenti a livello internazionale. Quindi, la
competitività di un ambito geografico consiste nella sua capacità di favorire la
competitività internazionale degli attori che ne fanno parte. Per accrescere tale
capacità, il sistema territoriale attua una strategia finalizzata ad arricchire il proprio
patrimonio di risorse materiali e immateriali e a facilitarne l’utilizzazione da parte di
coloro che sono localizzati al suo interno. La funzione di marketing ha un ruolo
primario nell’elaborazione e nell’implementazione di tale strategia.
In primo luogo, sul piano dell’impostazione metodologica, il marketing orienta
la considerazione degli elementi dell’offerta territoriale in funzione del loro impatto
sulla attrattività che il territorio assume per determinate componenti di domanda, e
rispetto ad altri ambiti geografici. Il marketing favorisce la predisposizione di
un’offerta che soddisfi le aspettative di quei soggetti (interni o esterni al territorio
stesso) che il territorio ha interesse ad attrarre in quanto fonti delle risorse utili per il
suo sviluppo sostenibile. In questa prospettiva, l’azione di marketing persegue
quattro funzioni essenziali: i) organizzare le risorse disponibili in un’offerta
territoriale che risponda al meglio alle esigenze della domanda (rafforzarne
l’attrattività); ii) stimolare le organizzazioni economiche presenti nel territorio a
generare risorse utilizzabili per il suo sviluppo sostenibile; iii) comunicare e
promuovere i fattori di attrattività del territorio presso le organizzazioni che
costituiscono la sua domanda attuale o potenziale; iv) favorire e sostenere il
radicamento delle imprese nel territorio attraverso la valorizzazione del suo
potenziale di creare e rendere disponibili fattori di competitività.
4. Pubblico e privato nel marketing territoriale
Le considerazioni precedenti evidenziano la necessità di superare l’assunzione
comunemente accettata che il marketing territoriale si occupi semplicemente di
attrarre investimenti esteri. Questa è certamente una delle sue funzioni, ma il suo
ruolo primario consiste nel rafforzare l’attrattività del territorio per favorire la
localizzazione al suo interno di quei soggetti, sia di origine endogena che esogena ad
esso, che ne favoriscono lo sviluppo sostenibile. Obiettivo del marketing territoriale
non è, dunque, l’attrazione sul territorio di investimenti produttivi in quanto tali, ma
in quanto fattori positivi della crescita equilibrata e diffusa di quel territorio In
definitiva, il marketing territoriale è una componente della più ampia politica di
sviluppo sostenibile.
Il fatto di essere funzionale all’attuazione dell’indirizzo di sviluppo sostenibile
pone il marketing territoriale nella sfera dell’azione pubblica.
di un Paese o anche di una determinata area geografica. Si veda: Krugman (1994); Porter
(1990).
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PUBBLICO E PRIVATO NELLA LOGICA DEL MARKETING TERRITORIALE
Da questa conclusione derivano due questioni cruciali: la prima riguarda il
sistema di governo dell’azione di marketing territoriale; la seconda concerne il ruolo
giocato dalle forze produttive private.
4.1 Il sistema di governo dell’azione di marketing territoriale
La pratica del marketing territoriale è ormai piuttosto diffusa nelle regioni di
gran parte dei Paesi europei e anche di altri continenti; l’esperienza consolidata a
livello internazionale mostra un sistema di governo di tale attività con diversi tratti
di fondo abbastanza comuni.
La competenza sul marketing territoriale è normalmente affidata ad un
organismo specializzato, costituito in forma di agenzia pubblica autonoma o di
direzione specializzata degli attori responsabili dello sviluppo economico del
territorio.
Occorre riflettere sul legame esistente tra l’organismo responsabile del marketing
territoriale e l’organo politico di riferimento. Il marketing territoriale è una
componente rilevante della più generale politica per lo sviluppo economico del
territorio e può avere un notevole impatto sulle dinamiche evolutive del sistema
produttivo locale; di conseguenza, il soggetto che ne ha la responsabilità gestionale
deve operare in stretto raccordo con l’autorità responsabile di tale indirizzo. D’altro
canto, diverse misure dell’azione di marketing territoriale richiedono continuità in
un orizzonte temporale piuttosto lungo, che può andare oltre i tempi del mandato di
un determinato governo. Per ridurre al minimo gli effetti negativi che le eventuali
discontinuità politiche possono avere sulle misure di marketing territoriale appare
essenziale che queste risultino anche da una attenta azione di concertazione con le
diverse forze sociali e rispondano così agli interessi diffusi e di lungo termine del
territorio.
Il principio di sussidiarietà, la dimensione a cui in prevalenza si manifesta la
concorrenza tra aree geografiche e le spinte provenienti dagli stakeholder locali
hanno reso il marketing territoriale una politica di livello tipicamente regionale.
L’azione svolta dagli organismi di dimensione nazionale rimane ovviamente
essenziale, ma, in ultima analisi, non può che essere funzionale alle misure adottate
a livello regionale e comunque coerente con esse. In questo senso, gli organismi
nazionali devono sapersi raccordare al meglio con i governi regionali.
Per essere efficace, il marketing territoriale regionale deve, tuttavia, saper
interpretare il proprio ambito geografico di riferimento nella corretta prospettiva
verticale e orizzontale. Una regione è, infatti, sempre parte di macroaree più ampie
e, allo stesso tempo, “contenitore” di ambiti geografici più piccoli. Non si fa qui
riferimento tanto alle ovvie connessioni amministrative, quanto alla configurazione
delle offerte territoriali da un lato e alla percezione della domanda dall’altro. La
valutazione e valorizzazione di queste connessioni deve essere sottolineata: al
notevole impatto sulla competitività di un’area geografica che esse hanno non
sempre corrisponde un’adeguata consapevolezza da parte degli attori che a livello
locale sono responsabili delle politiche di sviluppo economico.
MATTEO G. CAROLI
57
In un ambito geografico, anche di dimensioni piccole, le funzioni e attività che
incidono sulla sua crescita sostenibile sono per loro stessa natura diffuse tra diversi
attori e non sono mai riconducibili ad un unico organismo. Questo non esclude,
naturalmente che specifiche attività, come ad esempio la pianificazione strategica,
possano invece essere affidate ad un soggetto determinato. Il governo delle azioni
che incidono sullo sviluppo economico territoriale tende, dunque, ad essere diffuso
tra una molteplicità di attori, pur caratterizzati da ambiti di competenza e autonomia
di azione molto diversi. Questo fenomeno è spiegato innanzi tutto dal progressivo
venir meno di una dimensione assolutamente predominante a cui i problemi
economici (e sociali) possono essere gestiti e risolti. Come osserva a proposito
Jessop (1998, p. 40) c’è ormai “a proliferation of scales, related in tangled
hierarchies rather than simply nested, with different temporalities as well as
spatialities”. È anche rilevante l’integrazione tra pubblico e privato con l’affermarsi
di forme di partnership che sempre più spesso rappresentano il perno delle iniziative
di sviluppo economico locale.
Tutto ciò porta all’evidenziarsi di un “sistema” di governo (Stoker, 1998; ImrieThomas, 1999, Andersen-Van Kempen, 2003), caratterizzato, appunto, dalla
presenza, accanto agli organi di governo locale, di agenzie di scopo, di organismi di
natura mista (pubblico-privato), di attori rappresentativi delle forze sociali, di grandi
organizzazioni private. Questi soggetti agiscono su piani distinti, in alcuni casi in
maniera autonoma, ma sempre più spesso attraverso forme di collaborazione.
Reticolo di relazioni e collaborazioni tra soggetti di natura diversa sono, dunque,
i connotati fondamentali del sistema di governo del marketing territoriale.
Tale sistema permette, in primo luogo, una connessione più diretta con le
comunità e le persone direttamente o indirettamente coinvolte dalle politiche
adottate, in particolare per lo sviluppo economico del territorio; questo aumenta la
possibilità che tali politiche rispondano effettivamente alle esigenze dei soggetti
locali e siano coerenti con le condizioni attuali e potenziali del territorio. In secondo
luogo, può allargare la “capacità di governo” (Friedrichs-Vranken, 2001) di una
determinata area e dei suoi processi evolutivi. Un più ampio diretto coinvolgimento
di attori nell’azione di governo dello sviluppo economico del territorio aumenta il
consenso sulle scelte strategiche e facilita la loro implementazione, riducendo o
annullando la distanza tra chi elabora tali scelte e chi ha il compito di attuarle.
Devono, però essere posti in evidenza anche alcuni problemi. In primo luogo il
fatto che molti attori che compongono il sistema di governo sono nominati da
qualche altro organismo o, in alcuni casi, sono auto-nominati; pertanto, esercitano,
sia pur indirettamente, un’azione di governo sul territorio senza essere stati eletti dai
cittadini. In secondo luogo, non è affatto detto che le partnership e le reti tra attori
diversi funzionino in modo efficace, considerando che i soggetti che le costituiscono
hanno natura e missioni diverse e, a volte, anche contrastanti. Rimane, dunque,
essenziale che nel sistema di governo del marketing territoriale sia chiaramente
identificato il perno che svolge la funzione di indirizzo e di coordinamento
dell’azione dei vari attori che ne sono parte. Tale perno non può che essere
rappresentato dagli organi di governo eletti politicamente.
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PUBBLICO E PRIVATO NELLA LOGICA DEL MARKETING TERRITORIALE
4.2 Il ruolo degli attori privati nel marketing territoriale
Il sistema delle imprese collocate in un determinato ambito geografico non è
soltanto il naturale beneficiario del marketing territoriale, ne è anche un potenziale
artefice.
La qualità del tessuto produttivo locale rappresenta un fattore di attrattività del
territorio molto importante per almeno quattro ragioni. In primo luogo perché
costituisce un generatore di conoscenze specialistiche che rappresentano un
patrimonio tipico ed esclusivo del territorio e quindi un suo fattore di competitività
internazionale. In secondo luogo, perché determina la dimensione e le capacità del
sistema di fornitura disponibile per supportare determinate funzioni produttive
collocate nel territorio; fornisce, quindi, quel potenziale di capacità produttiva e di
competenze di cui un produttore di provenienza estera può avere necessità per
ottimizzare le attività svolte in un certo contesto locale.
Allo stesso tempo, la natura e l’estensione del sistema produttivo locale
determinano il rilievo che questo ha come mercato e, quindi, l’attrattività dell’area
geografica come sede di una domanda rilevante. Infine, la consistenza delle imprese
locali agisce da attrattore di investimenti dall’esterno perché dilata le opportunità per
gli operatori internazionali di entrare nel mercato geografico attraverso partnership o
forme di integrazione più o meno complete con gli operatori già insediati in quel
mercato.
Il marketing territoriale è, quindi, impegnato anche nella valorizzazione del
sistema produttivo locale, in quanto appunto fattore di attrattività del territorio di
appartenenza.
Le forze economiche e finanziarie private rappresentano un perno centrale del
marketing territoriale anche per il ruolo che esse possono avere nella realizzazione
dei grandi progetti che rafforzano le condizioni di contesto del territorio e, quindi, la
sua competitività. La finanza di progetto e in modo più ampio le “public - private
partnership” (collaborazioni pubblico - privato) rappresentano architetture sempre
più consolidate anche a livello locale attraverso cui i capitali e le competenze private
intervengono nel rafforzamento del patrimonio infrastrutturale di un territorio e, per
questa via, nell’attuazione di una certa politica di marketing territoriale.
Non è questa la sede per entrare nel merito delle complesse condizioni che
rendono effettivamente praticabili queste architetture ai fini descritti; preme
piuttosto porre in evidenza le ragioni, oltre a quella immediata già descritta, per cui
la finanza di progetto e le collaborazioni pubblico - privato10 possono avere un
impatto favorevole per il marketing territoriale.
La finanza di progetto favorisce l’attrazione sul territorio di investitori di origine
esterna per il semplice motivo che almeno una parte degli attori coinvolti in questo
tipo di architetture non sono normalmente soggetti locali. Questo vale per gli
10
Per semplicità di linguaggio, d’ora in avanti si farà riferimento solo alla finanza di
progetto, facendo rientrare al suo interno anche le altre forme di collaborazione pubblico
privato.
MATTEO G. CAROLI
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sponsor, che possono essere grandi gruppi internazionali interessati ad avviare
determinate attività produttive in un’area geografica. Può riguardare il main
contractor, i principali fornitori e il gestore dell’opera. Infine, la composizione
internazionale dei componenti il pool di banche finanziatrici costituisce un aspetto
praticamente ineluttabile in qualunque operazione di project financing, anche di
dimensione locale.
La provenienza internazionale di una parte almeno degli attori che intervengono
nella finanza di progetto rappresenta un’opportunità rilevante per lo sviluppo del
territorio, perché si convogliano al suo interno risorse finanziarie provenienti
dall’esterno e perché crea le condizioni potenziali affinché gli operatori locali
rafforzino il proprio patrimonio di competenze. La finanza di progetto offre al
territorio una significativa «vetrina» attraverso cui esso può valorizzare i suoi fattori
di attrattività presso gli operatori industriali e finanziari e le istituzioni economiche
di livello internazionale.
Un secondo aspetto rilevante riguarda il soggetto pubblico. Nell’architettura del
project financing, il soggetto pubblico è chiamato ad assumere un ruolo innovativo.
Nel caso in cui agisca da sponsor, assume una funzione imprenditoriale in quanto
partecipa direttamente all’operazione e si fa carico di una certa quota del rischio
connesso agli esiti dell’iniziativa.
D’altro canto, nel garantire le condizioni amministrative adeguato alle esigenze
di realizzazione del progetto, così come nel sollecitare determinati attori privati ad
assumere la leadership dell’iniziativa, il soggetto pubblico esercita in concreto una
positiva azione di determinazione delle linee strategiche di sviluppo del territorio.
L’esercizio di questa funzione di indirizzo dovrebbe stimolare l’autorità pubblica a
perseguire una politica di stabilità e certezza dell’assetto normativo e istituzionale.
La finanza di progetto favorisce la composizione dell’obiettivo di sviluppo generale
del soggetto pubblico con gli interessi economici privati. Pubblico e privato non si
trovano contrapposti, ma integrati: le finalità pubbliche sono raggiunte per mezzo di
iniziative di carattere imprenditoriale, quindi orientate alla creazione del valore;
d’altro canto, l’intervento privato è pensato e attuato in maniera tale da essere
funzionale al miglioramento di determinate condizioni di benessere collettivo.
Il positivo impatto della finanza di progetto sullo sviluppo competitivo del
territorio si manifesta, infine, nel rafforzamento della cultura della collaborazione tra
attori diversi. Il project financing può essere considerato un’architettura reticolare,
dove ciascun nodo assume un ruolo ben identificato da un insieme di responsabilità
verso determinati altri nodi della rete.
Queste responsabilità individuano il contenuto delle relazioni di scambio che
legano reciprocamente gli attori coinvolti. La finalità fondamentale dell’assetto
reticolare è quella di favorire le migliori condizioni per lo svolgimento delle varie
attività operative, la più efficace ripartizione dei rischi connessi alla realizzazione di
tali attività e la partecipazione di attori che accettano di coniugare i propri obiettivi
individuali con il raggiungimento di un fine “collettivo”, appunto, la realizzazione
del progetto e lo sviluppo del territorio.
60
PUBBLICO E PRIVATO NELLA LOGICA DEL MARKETING TERRITORIALE
4.3 Marketing territoriale e distretti industriali
Dopo un lunghissimo e altrettanto intenso dibattito e probabilmente anche grazie
ad esso, i distretti industriali sono recentemente divenuti oggetto esplicito della
politica industriale e finanziaria del nostro Paese. Non si intende qui entrare nel
merito della normativa proposta a sostegno della competitività internazionale dei
distretti e del rafforzamento del loro potenziale di innovazione, quanto prendere
spunto da questo significativo passaggio politico per avanzare alcune riflessioni sui
contenuti che il marketing territoriale può assumere a vantaggio di aree distrettuali e
su alcune problematiche che si possono presentare.
Uno degli aspetti che ha maggior rilievo nello spiegare la crescente divergenza
nell’evoluzione competitiva che i distretti stanno attraversando in questi anni è la
misura in cui gli attori distrettuali sono in grado di raccordarsi con le dinamiche
produttive e con i flussi di conoscenza di livello internazionale, riuscendo a
rinnovare e al tempo stesso a valorizzare i propri elementi di specializzazione
territoriale. In questa prospettiva, l’azione di marketing territoriale può avere
notevole rilievo in quanto tende a stimolare e guidare l’evoluzione del sistema
economico locale verso condizioni di attrattività dal punto di vista degli investitori
internazionali. Rappresenta, quindi, un fattore di sfida che costringe i contesti
produttivi locali a rafforzare il proprio effettivo livello di attrattività “di sistema”.
Stimola inoltre, la loro apertura internazionale, favorendo l’insediamento nel
territorio distrettuale di operatori di provenienza esogena. Infine, promuove la
“connessione” materiale tra il territorio e gli attori che ne fanno parte con il sistema
produttivo internazionale, creando quel ponte che, come osservato, rappresenta una
condizione essenziale per l’evoluzione fisiologica dei distretti produttivi.
In contesti geografici caratterizzati da economie distrettuali, alcune azioni del
marketing territoriale possono però risultare difficoltose e inefficaci o, addirittura,
impraticabili. È il caso, in primo luogo, della promozione di investimenti esteri di
tipo greenfield che si scontra con la scarsezza di territorio disponibile per ulteriori
attività produttive che normalmente caratterizza un distretto industriale. In secondo
luogo, le modalità di integrazione di un operatore di provenienza esterna con il
tessuto produttivo locale sono molto difficili da prevedere e comunque legate a
numerosissime variabili. Va peraltro considerata la possibilità che si verifichi un
intensificarsi della competizione interna sulle risorse oltre che sul mercato, con
effetti inevitabilmente negativi su una certa parte almeno degli operatori locali.
Nell’ambito dei distretti, il marketing territoriale dovrebbe dunque occuparsi
principalmente del rafforzamento del potenziale di vantaggio competitivo che il
territorio offre in primo luogo alle imprese collocate al suo interno.
MATTEO G. CAROLI
61
5. Conclusioni
Il marketing territoriale rappresenta un terreno di riflessione teorica e di impegno
operativo di notevole rilievo per almeno quattro ordini di considerazioni.
In primo luogo, rappresenta un ottimo esempio di “contaminazione” dei saperi, lì
dove un metodo e una strumentazione di origine tipicamente aziendalistica vengono
re-interpretati e modellati in funzione della loro applicazione ad un contesto, il
territorio, normalmente studiato da altre prospettive. Come tutte le contaminazioni
anche questa può, credo, esercitare un certo fascino intellettuale, ma soprattutto ha
in sé un grande potenziale innovativo. Il marketing territoriale offre una prospettiva
metodologica e di contenuto assolutamente nuova rispetto agli approcci
normalmente utilizzati per affrontare le problematiche dello sviluppo economico di
un’area geografica.
Va ricordato che l’innovazione è condizione essenziale per progredire, ma non è
“in sé” fattore di progresso; il suo impatto dipende dal modo in cui si innesta nel
processo autopoietico dell’organismo che la pone in essere. Dunque, il marketing
territoriale rappresenta un forte potenziale di innovazione nella gestione dello
sviluppo economico del territorio, che, però, non necessariamente esprime valenze
positive; non a caso, in questo scritto sono stati evidenziati e approfonditi i problemi
concettuali che emergono nell’applicazione del marketing al territorio. Si pone,
dunque, una sfida cruciale circa il modo in cui debba configurarsi la contaminazione
tra una disciplina aziendale e le problematiche di natura territoriale, così da produrre
un approccio che sia si innovativo ma anche praticabile ed efficace.
Un secondo aspetto da considerare è che il marketing territoriale rappresenta un
significativo punto di convergenza tra pubblico e privato. Non solo per il fatto che
un metodo maturato in ambito aziendale viene applicato a problemi di ordine
generale e di competenza primariamente di attori pubblici. È la funzione basilare del
marketing territoriale che lo rende raccordo “forte” tra sistema delle imprese e
governo pubblico del territorio.
Il marketing territoriale si occupa di orientare l’evoluzione dell’offerta
territoriale in una direzione favorevole alle esigenze di determinati utenti potenziali;
attraverso lo stimolo al miglioramento delle condizioni di localizzazione di un’area
geografica, esso favorisce il costituirsi di condizioni di vantaggio competitivo per le
imprese. Deve però essere precisato che obiettivo primario del marketing territoriale
non è il rafforzamento delle imprese in sé, ma la creazione nel territorio di
condizioni favorevoli al suo sviluppo sostenibile; l’attrazione e lo sviluppo di
investimenti produttivi nel territorio è sempre strumentale al fine di migliorarne
l’evoluzione fisiologica. In definitiva, la disciplina di cui stiamo parlando ha la
missione di favorire lo sviluppo sostenibile del contesto geografico cui fa
riferimento e attua questa missione stimolando il rafforzamento di condizioni
favorevoli al sistema produttivo privato.
È rilevante osservare che il marketing territoriale crea un raccordo biunivoco tra
pubblico e privato. Per un verso, è uno strumento attraverso cui il soggetto pubblico
agisce sulle condizioni di contesto per renderle il più favorevoli possibile alla
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PUBBLICO E PRIVATO NELLA LOGICA DEL MARKETING TERRITORIALE
realizzazione di determinate funzioni produttive, quindi alla capacità delle imprese
di creare ricchezza. Per l’altro, poiché influenza la natura e l’evoluzione del sistema
produttivo di un’area geografica, incide sul modo in cui tale sistema produce
ricchezza a favore del contesto di cui è parte.
Nel corso di questo scritto, è stato affermato che il marketing territoriale è
“intelligenza di integrazione, fertilizzazione e connessione”; il terzo motivo di
interesse sta, dunque, nel fatto che esso è una politica intrinsecamente “di sistema”.
Le caratteristiche proprie di un ambito geografico limitano notevolmente (pur con
significative eccezioni), modificazioni repentine e comunque troppo strutturali della
configurazione dell’offerta locale. La politica di marketing territoriale si manifesta,
quindi, soprattutto nel rafforzamento del tessuto di relazioni esistenti all’interno del
territorio e delle connessioni tra questo e altre aree geografiche con cui è possibile
sfruttare sinergie competitive.
I progetti in cui si esplica concretamente la politica di marketing territoriale sono
normalmente basati sull’integrazione di competenze e risorse provenienti da attori
diversi. Viene, quindi, stimolata la ricerca di adeguate forme di collaborazione tra
organi di governo di diverso livello territoriale (regione, provincia, enti locali); tra
questi e le altre istituzioni territoriali, prime tra tutte le camere di commercio e le
fondazioni di origine bancaria; tra le istituzioni pubbliche e gli operatori privati.
I tre aspetti sin qui posti in evidenza attribuiscono al marketing territoriale una
valenza eminentemente “politica” e “strategica”; in effetti, esso ha anche contenuti
estremamente operativi e questo rappresenta la quarta prospettiva dalla quale è
opportuno considerare il suo rilievo.
Le attività operative in cui si articola normalmente il marketing territoriale sono
state rapidamente descritte in precedenza. È interessante rilevare come esse
riflettano abbastanza chiaramente le politiche del marketing operativo di un’impresa,
sia pur con una corrispondenza diversa; maggiore nel caso della comunicazione,
della distribuzione e della fidelizzazione del cliente; solo parziale nel caso della
politica di prodotto e del pricing. Anche nella prospettiva più strettamente
professionale, assume importanza l’esame delle condizioni di utilizzazione e di
adattamento delle tecniche aziendali per valorizzare l’offerta territoriale. È utile
segnalare a riguardo, tra le altre, la politica del marchio che riscuote crescente
attenzione presso i governi regionali come dimostra ad esempio l’esperienza
recentemente avviata dalla provincia autonoma di Trento.
Connessione della creazione di ricchezza privata con l’interesse pubblico, e
viceversa; orientamento verso l’integrazione di attori diversi nell’attuazione di
progetti di interesse generale; unione di metodi gestionali e approcci culturali diversi
e per certi versi fino ad ora lontani; forte valenza strategica e insieme centralità della
dimensione operativa; questo insieme di caratteri oltre a testimoniare la rilevanza
concettuale e pratica del marketing territoriale, ne evidenziano la notevole
complessità.
Gli studi sulla materia sono ancora recenti e certamente incompleti; per le
considerazioni che ho svolto e, del resto, per la crescente base empirica esistente, si
può affermare che questi studi hanno notevoli spazi di progresso. Riempire e magari
MATTEO G. CAROLI
63
ampliare tali spazi credo rappresenti una nuova opportunità per la ricerca di matrice
aziendalistica di incidere da protagonista sulle questioni più significative della
società e del tempo in cui viviamo.
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