Tema di Marketing
PROGETTO AUTONOMIA
Una nota azienda italiana presenta le seguenti caratteristiche:
1. ATTIVITA’
Creazione, sviluppo, produzione, distribuzione e commercializzazione di confezioni femminili di
qualità attraverso punti di vendita multi e monomarca
2. PRODUZIONE
N. 30 collezioni l’anno su diverse marche rivolte ad una clientela diversificata su un segmento medio e
medio alto
Sei stabilimenti di proprietà: Italia, Marocco, Egitto e 3 in Tunisia
Personale formato con programma continuo da esperti italiani
Utilizzo di “faconisti” per la produzione destinata alla vendita veloce
Controllo di qualità e certificazione su tutti i capi
3. LOGISTICA
Unico magazzino centralizzato che distribuisce, entro un tempo massimo di tre settimane, il prodotto finito
ai diversi punti di vendita al dettaglio, parte negozi diretti e parte in franchising
Personale dei negozi su cui l’azienda investe molto in formazione e addestramento perché lo considera la
variabile cruciale
4. COSTI (in percentuale sul prezzo di vendita)
Affitti 10%, marketing 10%, arredo 15%, prodotto 45%
5. RICAVI
30.000.000 di euro
Il candidato illustri quali possono essere i punti di forza e di debolezza di questa azienda, individui quali leve può aver
utilizzato per raggiungere i suoi obiettivi e ne esponga le caratteristiche.
Successivamente sviluppi, ipotizzando i dati opportunamente, uno dei seguenti punti:
1.Presentare, sapendo che la produzione è assestata su n. 200.000 capi, il report che evidenzia:
la quantità di capi che consente di realizzare il pareggio economico
la rappresentazione grafica del break even point
il margine di contribuzione conseguito a tale produzione
2. Presentare il piano di marketing limitatamente:
alla comunicazione
ai canali distributivi scelti
al conto economico preventivo
sapendo che, per il prossimo anno, l’azienda intende aumentare le vendite del 10% e contenere l’aumento dei
costi fissi entro il 5%.
3. Illustrare, anche con esempi numerici, quale politica di prezzo può aver praticato l’azienda
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Svolgimento:
PARTE GENERALE
L’azienda indicata nel tema opera nel campo dell’abbigliamento, un settore caratterizzato da mercati poco
stabili, gusti dei consumatori in continua evoluzione e condizionati dalla componente “moda”. Il successo e
la sopravvivenza questa azienda dipendono fortemente dalla capacità di interagire con l’ambiente utilizzando
le risorse di cui dispone nell’ottica “customer oriented”. Per realizzare la soddisfazione del cliente l’Azienda
deve definire obiettivi chiari e azioni coerenti e per fare ciò necessita di una attenta analisi dei:
- fattori esterni valutando opportunità e rischi
- fattori interni individuando i punti di forza e di debolezza
per operare successivamente una scelta tra le possibili alternative strategiche individuate.
Relativamente all’analisi dei fattori interni, nel caso proposto, si possono individuare i seguenti:
PUNTI DI FORZA
marca affermata
PUNTI DI DEBOLEZZA
Settore maturo
1
clientela diversificata
qualità e certificazione dei capi
flessibilità della produzione
contenimento dei costi
distribuzione ben mirata
logistica efficiente
personale di vendita qualificato e formato
Forte concorrenza
Alta variabilità nei gusti dei consumatori
Breve ciclo di vita del prodotto
Questa impresa ha localizzato la propria produzione in diverse aree geografiche per cogliere opportunità di
contenimento dei costi. E’ noto che Marocco, Egitto, Tunisia hanno un costo del lavoro molto più contenuto
di quello italiano. Tuttavia la necessità di gestire stabilimenti lontani fa sì che l’organizzazione aziendale, il
controllo della qualità, le modalità e i costi del trasporto assumano un ruolo determinante fra gli elementi
critici di successo aziendale.
Per il raggiungimento dei suoi obiettivi l’azienda persegue una strategia di differenziazione che punta ad una
clientela medio-alta (ovvero un target piuttosto ampio) con un prodotto riconosciuto soprattutto in virtù del
brand ma anche non trascura di tenere sotto controllo i costi.
Le leve che vengono utilizzate sono le cosiddette “4 P”: Prodotto – Prezzo – Promozione e distribuzione
(place). L’analisi di questi elementi evidenzia:
Relativamente al prodotto sappiamo che questa impresa ha dato attenzione a:
- numero delle collezioni in grado di soddisfare i diversi target della clientela
qualità attraverso la certificazione di tutti i capi
marchio. Va sottolineata l’importanza del marchio in aziende di questo tipo, marchio che permette
di stabilire un canale di comunicazione diretta col cliente. Per attuare una differenziazione
competitiva l’azienda ha sviluppato la sua immagine attraverso più brand rivolti a target diversi
(giovani, adulti, bambini, uomo, donna, etc) in questo modo è più facilitata la segmentazione del
mercato e la fidelizzazione del consumatore. Accanto quindi alla gestione del Portafoglio prodotti,
che sappiamo essere composto da 30 collezioni è molto importante anche la gestione delle diverse
marche.
Prezzo – E’ l’ elemento che determina il posizionamento del prodotto in termini di qualità e immagine.
E' anche una variabile che l'azienda può manovrare e, entro certi limiti, determina l’entità del profitto.
Nella definizione del prezzo l’azienda deve tener conto di: valore percepito dal cliente, elasticità della
domanda, comportamento della concorrenza e alcuni fattori interni fra cui il costo di produzione
Promozione – è l’insieme delle azioni che l’azienda mette in atto per stimolare i consumatori ad
acquistare i suoi prodotti. Certamente è rilevante la comunicazione dell’immagine dell’azienda e del suo
marchio, immagine che deve essere sostenuta da azioni pubblicitarie adeguate. E’ importante anche la
formazione della forza di vendita perché le politiche di prodotto e delle diverse marche sono supportate
dal personale che deve essere motivato e preparato. Nei dati relativi all’azienda si sottolinea, infatti, la
formazione come variabile cruciale. Il personale nel trasmettere informazioni sulle tendenze in atto, sul
gradimento dei prodotti e sui gusti e le preferenze della clientela dà indicazioni utili sia per il successo
dei prodotti che per lo sviluppo delle nuove collezioni.
Distribuzione – relativamente a questo aspetto vengono analizzate: le possibilità di vendita, la scelta del
canale, dei tempi di vendita e delle aree territoriali. Risulta una distribuzione selettiva con canale diretto
(propri negozi monomarca) e canale breve (franchising e negozi multimarca). E’ importante la
localizzazione dei punti di vendita che privilegerà i centri urbani ad alta intensità abitativa. La rapidità
dei rifornimenti per rispondere tempestivamente alla domanda è assicurata dalla funzione logistica. La
scelta di un unico magazzino centralizzato farebbe pensare ad una distribuzione geografica contenuta e
comunque solo sul territorio italiano.
PUNTI A SCELTA (solo uno da svolgere)
1. REPORT
Da: Amministrazione e Controllo
A: Direzione Marketing
OGGETTTO: Analisi del break even point
I dati ricavati dal bilancio 2001 ci permettono di evidenziare quanto segue:
2
-
i ricavi di vendita sono risultati pari a 30.000.000 di euro con una produzione venduta di 200.000 capi e
pertanto il prezzo medio dei nostri prodotti è pari a 150 euro
i costi variabili sono risultati pari al 45% del prezzo di vendita ovvero di 67,5 euro
conseguentemente i costi fissi sono risultati pari a 10.500.000 euro
pertanto la quantità di capi che consente di realizzare il pareggio economico, che configura l’obiettivo
minimo dell’azienda è pari a :
10.500.000 = capi 127.272
150 – 67,5
che graficamente può essere così rappresentato:
BREAK EVEN POINT
Migliaia di euri
40.000
30.000
COSTI FISSI
20.000
COSTI
TOTALE
RICAVI
10.000
0
0
100
200
300
Quantità per mille
Con il seguente margine di contribuzione:
Ricavi di vendita
Costi variabili complessivi
Margine Lordo di contribuzione
Spese generali
Margine di contribuzione netto
Euro
“
“
“
“
30.000.000
13.500.000
16.500.000
10.500.000
6.000.000
2. Come è noto il piano di marketing è il documento nel quale sono sviluppate le strategie di marketing per
l’anno successivo e le fasi e i tempi necessari a realizzarle. Per raggiungere l’obiettivo di un aumento
delle vendite del 10% con un più contenuto aumento dei costi fissi l’azienda può operare sulla
distribuzione e sulla comunicazione e promozione con le seguenti azioni:
Distribuzione
Potenziamento della rete
distributiva aumentando
i negozi in franchising
nei centri storici delle
città d’arte
CONTO ECONOMICO PREVENTIVO ANNO 2002
3
Pubblicità
Sponsorizzazioni
di
manifestazioni a scopo
benefico
con
stars
spettacolo come testimonial
Spot
che
sottolinea
l’immagine raffinata e chic
dei capi
Sostegno al marchio con
pubblicità su cartelloni
stradali
Aumento di 300.000 euro
degli invest. pubblicitari
Ricavi di vendita
Costi variabili complessivi
Margine Lordo di contribuzione
Spese generali
Margine di contribuzione netto
pubblicità e promozione
distribuzione
Utile sulle vendite
Euro
“
“
“
“
“
“
“
33.000.000
14.850.000
18.150.000
11.025.000
7.125.000
750.000
1.100.000
5.275.000
3. Possiamo immaginare che l’azienda abbia praticato la tecnica della scrematura che consiste nel fissare un
prezzo tendenzialmente alto allo scopo di attirare i consumatori con alti livelli di reddito sensibili ad una
immagine di qualità e/o di stile di vita trasmessa dal prodotto. E’ una tecnica che può essere usata nella
fase iniziale di vita del prodotto e mantenuta se, come in questo caso, conferisce una immagine di
qualità, se i consumatori non sono in grado di stimare i costi e se il bene continua ad avere
caratteristiche o attributi attrattivi.
Se il prezzo è stato calcolato con il metodo cost-plus princing, ovvero con un ricarico rispetto al costo
totale, dai dati del tema emerge che sul costo medio per prodotto, pari a 120 euro, è stato praticato un
ricarico del 25% per arrivare ad un prezzo di vendita appunto di 150 euro.
Il prezzo potrebbe anche essere stato calcolato con il metodo del valore percepito, in questo caso il
prezzo di vendita prescinde dai costi del prodotto ma si basa sul valore che il consumatore attribuisce
agli attributi del prodotto e particolarmente al valore del marchio.
Tra le componenti del prezzo vi sono anche gli sconti che l’azienda può praticare ai clienti più importanti
e/o in particolari periodi di vendita (vendite promozionali, saldi, etc) nonché le agevolazioni che possono
essere concesse quali riparazioni o modifiche gratuite dei capi, eventuali accessori in omaggio, etc.
Maria Elisa Giuriato
Docente di Economia Aziendale e Marketing
ITCG DELL’ACQUA
LEGNANO
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