21/11/2013 - Il comportamento d`acquisto del consumatore

Marketing e Direzione
d’Impresa
Lezione 25 – Fedeltà e valore del cliente
Ing. Marco Greco
[email protected]
Tel.0776.299.3641
Stanza 1S-28
Fedeltà e valore dei segmenti
Non tutti i clienti sono uguali. In genere l’80% del profitto dipende dal 20% dei
clienti
2
Fidelizzazione
Conquistare nuovi clienti costa dalle 5 alle 7 volte in
più rispetto a mantenere quelli attuali
Le spinte competitive attuali, in molti mercati, si
fondano sulla fidelizzazione, ossia sulle strategie che
alimentano l’inclinazione del cliente ad acquistare
nuovamente la stessa marca e a raccomandarla alle
persone con cui si è in contatto
• Dipende fortemente dal livello della Customer
Satisfaction
• Richiede un forte impegno dell’azienda nel
Customer Relationship Management
3
Orientamento alla Customer
Satisfaction
• Misurazione sistematica: della performance aziendale e
in particolare della capacità di creare valore per il cliente,
nonché della sua soddisfazione
– (Es. in Xerox i clienti «entusiasti» hanno probabilità 6 volte
superiore di riacquistare di quelli «molto soddisfatti»)
• Coinvolgimento totale (modelli organizzativi snelli e
dinamici, integrazione esterno-interno, impegno e
partecipazione del personale nella creazione del valore)
• Miglioramento continuo (imparare dagli errori per
promuovere velocemente le innovazioni più efficaci)
• Orientamento al cliente (soddisfazione delle aspettative
della domanda, puntando su qualità e personalizzazione,
e valorizzazione del customer equity)
4
Customer Relationship Management
Sviluppo di rapporti più solidi con il cliente, basato su informazioni
più dettagliate contenute nel database di marketing e su una
gestione più attenta dei punti di contatto con il cliente (incontri
marca o prodotto/cliente)
Personalizzazione di massa: soddisfare le esigenze di ogni cliente
realizzando prodotti/servizi personalizzati su larga scala
Si basa su un processo graduale che considera:
1. Identificare i clienti attuali e potenziali
2. Distinguere i clienti in funzione delle loro esigenze e del valore
per l’impresa
3. Interagire con i singoli clienti per migliorare le conoscenze sulle
loro specifiche necessità e costruire relazioni più solide
4. Personalizzare i prodotti, i servizi e i messaggi per ciascun cliente
6
Customer Relationship
Management
5. Ridurre il tasso di defezione dei clienti (inutile
spendere tanto per acquisire nuovi se poi li perdi)
6. Aumentare la durata del rapporto col cliente
7. Migliorare il potenziale di crescita di ciascun cliente
mediante l’estensione della sua quota di spesa
(share-of-wallet), le vendite incrociate (cross-sell) e
la vendita di prodotti superiori (up-sell)
8. Miglioramento della profittabilità dei clienti meno
redditizi o allontanamento da questi ultimi
9. Particolare attenzione ai clienti migliori
7
Consolidare il mantenimento della
clientela
• Switching costs: il cliente non cambia se la cosa
comporta dei costi, o la perdita di punti fedeltà
• Elevata soddisfazione della clientela: (n.b. il 96%
dei clienti insoddisfatti non si lamenta affatto, a
prescindere dalla sua idea, smettendo
semplicemente di acquistare)
– Per 3M oltre i 2/3 delle idee di miglioramento
provengono da lamentele dei clienti
– Il 50-70% degli insoddisfatti continuerà ad acquistare
se il problema viene risolto. Si sale al 95% se viene
risolto rapidamente
– I clienti lamentosi che hanno ricevuto risposte
soddisfacenti comunicano a 5 persone il buon
trattamento ricevuto
8
Consolidare il mantenimento
della clientela
• Acquisire nuovi clienti costa
cinque volte di più rispetto a
mantenerli
• In media un’impresa perde ogni
anno il 10% dei clienti
• Ridurre del 5% il tasso di
defezione può aumentare i
profitti dal 25 all’85% a seconda
del settore
• Il tasso di profitti del cliente
aumenta nel corso della vita del
cliente
9
Consolidare il mantenimento della
clientela
• Mercati ad acquisizione permanente (es.
casa di cura, previdenza complementare)
• Mercati dal mantenimento agevole (es.
telefonia fissa, conto corrente)
• Mercati di migrazione (es. abbigliamento)
10
Creare fedeltà
• Marketing di base: vendo il mio prodotto e basta
• Marketing reattivo: vendo e incoraggio il cliente a
mettersi in contatto per info o problemi
• Marketing individualizzato: contatto il cliente postvendita per sapere se è soddisfatto e chiedo
eventuali miglioramenti
• Marketing proattivo: il venditore contatta
regolarmente il cliente per suggerirgli un impiego
più efficace del prodotto o consigliare altri prodotti
• Marketing collaborativo: l’impresa collabora
costantemente con i clienti più importanti
11
Gli imperativi del CRM
• Acquisire i clienti giusti:
– individuare quelli di maggior valore,
– calcolare la quota di portafoglio cliente destinata ai
nostri prodotti
• Formulare la giusta proposta di valore:
– individuare beni che servono al cliente oggi o in
futuro;
– studiare beni offerti dalla concorrenza oggi o in futuro;
– capire cosa l’impresa è in grado di offrire
• Creare i processi migliori:
– modo più efficace per offrire prodotti e servizi ai clienti
12
Gli imperativi del CRM
• Motivare i dipendenti:
– Conoscere gli strumenti necessari al personale
per coltivare il rapporto con il cliente
– Individuare sistemi da istituire per incrementare la
fedeltà delle HR
• Acquisire informazioni per:
– Conoscere le cause della defezione e trovare
strategie di riacquisizione
– Analizzare le mosse dei concorrenti per prendere
clienti di valore
– Monitorare la defezione e i relativi parametri
13
La defezione
1. Definire e quantificare il tasso di mantenimento (Es.
% di abbonamenti rinnovati)
2. Domande chiave:
– Il tasso di defezione dei clienti varia nel corso dell’anno?
– Il tasso di mantenimento varia in base all’ufficio, alla
regione, al rappresentante di vendita o al distributore?
– Quale relazione esiste tra tasso di mantenimento e
variazione di prezzo?
– Quali sono i livello di mantenimento del settore?
– Quale impresa del settore riesce a mantenere i clienti più a
lungo?
3. Quantificare profitti persi per defezioni (lifetime value)
4. Quantificare i costi per ridurre le defezioni
5. Ascoltare i clienti!
14
La creazione di legami forti con il
cliente
• Offerta di vantaggi finanziari:
– Programmi di fedeltà: frequency marketing 
premio chi compra di più
– Programmi di associazione: club più o meno
ristretti (Es. UCI Cinemas skincard, IoSì, ecc…)
• Offerta di vantaggi di interazione:
rafforzamento delle relazioni tra personale
dell’impresa e clienti
• Offerta di legami strutturali: offro sistemi
integrati con i miei (es. sistema per la
gestione degli ordini)
15
Database dei clienti
• Mailing list: elenco di nomi, indirizzi,
numeri di telefono
• Business database: precedenti acquisti,
volume degli ordini, prezzi praticati, profitti,
membri del team…
• Dati raccolti in un archivio chiamato data
wharehouse
• Dati ricercati e analizzati attraverso
tecniche di data mining
16
Uso efficace dei database
• Individuare i potenziali clienti (es. pubblicità
con modulo di risposta)
• Decidere a quali clienti rivolgere una
determinata offerta: upsell/cross-sell
• Accrescere la fedeltà dei clienti (es.
ricordando le loro preferenze, inviando
omaggi)
• Promuovere il rinnovo degli acquisti (es.
inviando offerte o aggiornamenti)
• Evitare gravi errori (es. scambi di persona
ecc…)
17
Punti di debolezza
• Costosi investimenti HW, SW, e in risorse umane
• Spesa inutile per acquisti one-shot (es. pianoforte
a coda), tasso di defezione elevato, articolo di
scarso valore e costo di raccolta informazioni
troppo alto
• Difficoltà nel convincere tutti nell’organizzazione
ad usare il CRM
• Non tutti i clienti potrebbero essere contenti di
essere ricontattati o di lasciare i propri dati
personali
• Non è detto che a clienti più fedeli corrispondano
minori costi per l’impresa (Es. alte aspettative e
pretese)
18
Il comportamento d’acquisto
del consumatore
Gli acquisti dei consumatori «reali»
Per analizzare gli acquisti effettuati dai
consumatori «reali» occorre definire:
•
•
•
•
Tipi di comportamento di acquisto
Ruoli di acquisto
Processo di acquisto
Fattori che influenzano l’acquisto
20
Le ricerche sui comportamenti di
acquisto
Come identificare e analizzare i comportamenti di
acquisto dei consumatori?
• Metodo introspettivo: studio basato sul proprio
comportamento di acquisto
• Metodo retrospettivo: si interrogano i consumatori
sugli acquisti appena conclusi
• Metodo prospettico: si interrogano i consumatori
sugli acquisti che intendono effettuare in futuro
• Metodo prescrittivo: si interrogano i consumatori
sulle caratteristiche del loro “comportamento di
acquisto ideale”
21
Tipi di comportamento di acquisto
Assael classifica il comportamento d’acquisto in 4
tipologie basate su
- livello di coinvolgimento del consumatore
- differenziazione percepita fra i prodotti alternativi
Alto coinvolgimento
Basso
coinvolgimento
Significative
differenze tra prodotti
alternativi
Comportamento
d’acquisto complesso
Comportamento
d’acquisto volto alla
ricerca della varietà
Poche differenze tra
prodotti alternativi
Comportamento
d’acquisto volto a
ridurre la dissonanza
Comportamento
d’acquisto abituale
22
Comportamento di acquisto
complesso
Livello di coinvolgimento alto,
soprattutto in virtù del costo del bene e
della occasionalità dell’acquisto
Alta capacità del consumatore di cogliere
le differenze tra i prodotti alternativi
Scelte di acquisto ponderate,
sulla base delle informazioni raccolte e
delle opinioni maturate dal consumatore
relativamente ai diversi prodotti alternativi
23
Comportamento di acquisto volto a
ridurre la dissonanza
Livello di coinvolgimento alto, dato il costo elevato e
l’importanza/urgenza del bisogno
Scarsa capacità del consumatore di cogliere le differenze
tra i prodotti alternativi, a causa di scarse differenze di
prezzo, tempo richiesto per l’acquisto e localizzazione
del punto vendita
Emerge dissonanza: dopo l’acquisto il consumatore nota
elementi poco rassicuranti nell’oggetto acquistato o
ascoltando valutazioni favorevoli di altri prodotti
alternativi
Necessità, nella fase successiva all’acquisto, di
suggerire valutazioni e giudizi in grado di rassicurare il
consumatore della bontà della scelta fatta
24
Comportamento di acquisto
abituale
La scelta cade più volte sullo stesso prodotto, ma è frutto più del
caso, che di una fedeltà consapevole
La ricerca di informazioni su prodotti alternativi avviene in modo poco
approfondito e la decisione non è necessariamente ponderata.
Si punta più sulla ripetizione dei messaggi, che crea familiarità con il
prodotto, piuttosto che sul loro contenuto informativo
Vendite incentivate da promozioni di prezzo e distribuzione capillare
É possibile aumentare il livello di coinvolgimento del bene (azione
tipica di prodotti di consumo quotidiano che vengono collegati a
immagini di status o di stili o a tendenze sociali), ma non trasformarlo
in comportamento di acquisto complesso
25
Dove c’è Barilla c’è casa
26
Comportamento di acquisto volto alla
ricerca di varietà
Alta capacità del consumatore di cogliere le differenze
tra i prodotti alternativi
Basso livello di coinvolgimento, il consumatore effettua
una scelta senza riflettere molto perché la valutazione
ha luogo durante il consumo del prodotto
Puntare a stabilizzare la propria posizione
Oppure incoraggiare la ricerca di varietà, offrendo prezzi
migliori, campioni prova e comunicati che comunichino
motivi validi per sperimentare il nuovo
27
Analizzare i mercati dei
consumatori
Capitolo 6
Il modello stimolo-risposta
Stimoli ambientali
Economici
Politici
Fattori che influenzano
il comportamento del
consumatore
Decisioni del
consumatore
Stimoli di marketing
Prodotto, Prezzo,
Promozione, Punto
vendita,
Culturali Pubblicità, etc.
•
•
•
•
Fattori psicologici
Fattori personali
Fattori sociali
Fattori culturali
Prodotto, Marca,
Quantità, Punto
Tecnologici
vendita,
etc.
29
Fattori personali
Personalità e concetto
di sé
Occupazio
ne e
Situazione
economica
Valori e
stile di vita
Età e ciclo di vita
30
Età e ciclo di vita
I beni ed i servizi acquistati mutano nel corso della
vita. Le caratteristiche dei consumi sono legati all’età
dell’individuo, ma anche alla particolare fase, reale o
psicologica, del ciclo di vita della famiglia:
1. Celibato
2. Giovani coppie senza figli
3. Giovani coppie con il figlio più piccolo sotto i 6 anni
4. Giovani coppie con il figlio più piccolo sopra i 6 anni
5. Coppie mature con figli a carico
6. Coppie mature, senza figli conviventi
7. Coppie anziane, pensionati, senza figli conviventi
31
Occupazione e Situazione
economica
Prodotti specifici per gruppi professionali
Insieme di indici, tra cui:
• Reddito disponibile
• Risparmi e patrimonio
• Debiti
• Rapporto spesa/risparmio
• Possibilità di ottenere credito
32
Personalità e concetto di sé
Personalità: insieme delle caratteristiche psicologiche
(dominanza, autonomia, deferenza, capacità di
socializzare, capacità di difesa, adattabilità e autostima)
che distinguono l’individuo e lo portano a rispondere in
modo coerente e costante al proprio ambiente
Concetto di sé: il complesso quadro mentale che ogni
individuo dipinge nella sua mente sulla propria personalità
Si distingue tra:
- effettivo, come l’individuo si vede
- ideale, come l’individuo vorrebbe vedersi
- sociale, come l’individuo ritiene di essere visto dagli altri
33
Fattori sociali
Ruolo e
status
Gruppi di
riferimento
Famiglia
34
Gruppi di riferimento
Hanno un’influenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta su
atteggiamenti e comportamenti d’acquisto dell’individuo
I gruppi di appartenenza, caratterizzati da un inserimento stabile
dell’individuo e un elevato livello di interazione, si distinguono in:
- primari (famiglia, amici, colleghi, vicini), con interazione continua
e relazioni informali
- secondari (organizzazioni religiose, associazioni professionali),
con interazione discontinua e relazioni formali
Gruppi d’aspirazione (vorrei diventarne parte) /dissociativi (non
vorrei mai esserne parte)
Pressioni alla conformità e ruolo degli opinion leader
Famiglia
Famiglia di orientamento (famiglia di origine)
Definisce gli orientamenti di fondo di una persona,
che permangono anche nel lungo periodo
Famiglia di procreazione (marito, moglie, figli)
Il ruolo di ciascun individuo permette di definire la
famiglia quale vera e propria organizzazione
d’acquisto e consumo
Centro di consumo, caratterizzato da ruoli
intercambiabili, dove tutti i membri intervengono sia
nell’indirizzamento della decisione che nell’acquisto
materiale
36
Ruolo e status
La posizione di un individuo all’interno delle
organizzazioni in cui vive (famiglia, club, chiesa, etc.)
è definita in termini di ruolo e status
• Ruolo: insieme delle attività che un individuo
svolge nei confronti delle persone vicine
• Status: livello di stima attribuito dalla società ad
un dato ruolo
Il desiderio di comunicare agli altri precise immagini
del proprio ruolo e status spesso influenza la scelta
di prodotto e della marca (status symbol)
37
Fattori culturali
• Cultura
Determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona
e dei comportamenti di risposta prescelti.
L’individuo, crescendo in un certo ambiente, assorbe un insieme
di valori, percezioni, preferenze, comportamenti; essi vengono
assorbiti e modificati dalle singole culture in maniera dinamica
• Subcultura
Gruppo all’interno di una società caratterizzato da valori, abitudini
e tradizioni specifiche.
Può essere definito su basi etniche, religiose, geografiche, etc.
• Classe sociale
Divisioni omogenee e stabili di una struttura sociale,
gerarchicamente ordinate, in cui i membri condividono valori,
interessi e comportamenti. Può essere definita sulla base del
reddito, dell’occupazione, della ricchezza, dell’istruzione
38
Marketing multiculturale
39
Personalità delle marche
• Il cliente cerca marche dotate di una
personalità descrivibile con un mix di
tratti umani in cui si riconosce
1.
2.
3.
4.
5.
Sincerità
Entusiasmo
Competenza
Sofisticatezza
Robustezza
40
Pensiero e emozione
Emozione: tendenzialmente inconscia, molto veloce
Pensiero: tendenzialmente conscio, meno veloce
Valori e conoscenze rappresentano associazioni, frutto
dei legami fra neuroni
Il cervello, in tutte le sue attività, tende:
• a cercare stimoli e feedback che generano emozioni
positive e ad evitare stimoli e feedback che generano
emozioni negative
• a rafforzare stimoli e feedback in linea con valori e
conoscenze pregresse (rinforzo) e a svalutare stimoli
e feedback in contrasto con valori e conoscenze
pregresse (dissonanza)
42
Apprendimento
Processo di costruzione di valori e conoscenze
dell’individuo
Condizionamento classico (Pavlov): un soggetto
apprende sulla base della ripetizione di un medesimo
stimolo
Teoria dei rinforzi (Skinner): un soggetto apprende sulla
base dei feedback ricevuti in passato
Apprendimento vicario (Bandura): un soggetto
apprende sulla base di esperienze non vissute
direttamente
43
Motivazione
Legge dell’effetto (Thorndike, 1911): Le persone
tendono a scegliere i comportamenti per i quali ricevono
feedback che generano emozioni positive
Tali emozioni positive possono essere legate al
soddisfacimento, almeno parziale, di un bisogno
Bisogno: carenza in determinati ambiti di interesse per
l’individuo, tra il suo stato attuale e il suo stato
desiderato
I bisogni umani principali sono quello di sopravvivenza
e quello di riproduzione
44
Teorie motivazionali
Diverse classificazioni dei bisogni dell’individuo (Piramide di
Maslow, Modello ERC, Teoria dei bisogni appresi)
Schematizzando:
• Bisogni fisiologici e di sicurezza  Sopravvivenza
• Bisogno di socialità  Sopravvivenza, perché
l’appartenenza ad un gruppo aumenta le possibilità di
sopravvivere
• Bisogni di potere e stima  Riproduzione, perché
aumentano la possibilità di scegliere i partner migliori
• Bisogni di crescita e autorealizzazione  Sopravvivenza,
perché aumenta le possibilità di affrontare l’incertezza e
quindi di sopravvivere
45
Marketing e motivazione
Il marketing punta al soddisfacimento dei desideri
dei clienti e quindi a soddisfare i loro bisogni
Ricerca dei fattori motivazionali, anche inconsci,
dell’individuo, attraverso tecniche come:
- Laddering: ricerca delle motivazioni profonde di
un individuo a partire dalle motivazioni da lui
dichiarate
- Tecniche proiettive: ricerca delle motivazioni
profonde di un individuo attraverso tecniche di
astrazione libera, rimuovendo le forme di
autocensura
46
Marketing e processi celebrali
Analisi e sfruttamento dei meccanismi celebrali per creare
stimoli di marketing più efficaci:
• Percezione
– Attenzione selettiva
•
•
•
Stimoli che si riferiscono a bisogni impellenti (pc se voglio comprare pc)
Stimoli attesi (pc in negozio di informatica)
Stimoli che differiscono da ciò che nel loro genere è la norma
– Distorsione selettiva (Es. diet coke vs diet pepsi)
– Ritenzione selettiva (memoria selettiva)
– Percezione subliminale
• Apprendimento: mutamenti nel comportamento dettati
dall’esperienza
• Memoria: creazione, gestione e rievocazione delle
associazioni presenti nel cervello degli individui (memoria di
breve o lungo termine)
47
Ruoli di acquisto
L’acquisto è un processo che coinvolge un’unità decisionale
composta da più di una persona
É possibile distinguere vari ruoli all’interno di tale processo
Importanza di identificare i ruoli per le implicazioni
nelle fasi di elaborazione delle attività di marketing
48