Marketing internazionale

A.A. 2007-2008
Marketing internazionale
Dott.ssa Vania Vigolo
Lezione 21
1
L’imbuto promozionale
PUBBLICHE RELAZIONI
PUBBLICITA’
PROMOZIONE IN
SENSO STRETTO
ATTIVITA’
PERSUASIVA
VENDITORI
2
Strumenti delle RP
1. informazioni relative all’impresa
relazioni con i media (publicity o pubblicità redazionale)
2. pubblicazioni aziendali
„
„
rapporti annuali
newsletter o house organ
3. lobbying e attività di pressione (public affair)
4. partecipazione a cause di interesse generale,
umanitarie, scientifiche o culturali
„
„
a.
b.
donazioni
cause related marketing
5. eventi o manifestazioni (sponsorizzazioni, event mkt)
3
Esempio di Rapporto
annuale
4
Marketing sociale
„
„
"l’utilizzo dei principi e delle tecniche del mkt
per influenzare un gruppo di destinatari ad
accettare, rifiutare, modificare o abbandonare
in modo volontario un comportamento allo
scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i
gruppi o la società nel suo complesso“ (Kotler,
1970s)
serve a potenziare l'efficacia delle campagne di
comunicazione sociale
5
Cause related marketing
„
forma di partnership in cui imprese e
organizzazioni non profit formano
un’alleanza al fine di ottenere un
beneficio comune.
6
Forme di mkt sociale:
Donazioni
„
“Oggi la donazione effettuata da un’azienda
è, nella maggior parte dei casi, parte
integrante di una più ampia strategia
imprenditoriale e l’obiettivo dell’azienda è
quello di bilanciare ‘altruistic giving with
stategic donation’”
(Weld, 1998, p. 5, citato in Michelini L., Strategie di corporate
gicing e cause related marketing in Italia: tra benessere
sociale”, Convegno Marketing Trends, 2003
7
Forme di mkt sociale
„
„
sponsorizzazione sociale: supporto fornito ad
un’organizzazione non profit in termini di risorse
(finanziarie, organizzative e manageriali) per la
realizzazione di iniziative di raccolta fondi o di
sensibilizzazione verso tematiche sociali
es. AVON Cosmetics sostiene la Lega Italiana per la Lotta
contro i Tumori, sponsorizzando l’iniziativa di raccolta fondi
“AVON Running”
8
Forme di mkt sociale:
cause related marketing
„
un’attività d’impresa a supporto di una causa
sociale in cui la donazione, da parte dell’azienda,
è subordinata all’acquisto di un prodotto o
servizio da parte del consumatore.
9
Le donazioni nel cause related
marketing
„
„
„
L’impresa dona l’intero ricavato delle vendite in un
periodo o giorno specifico dell’anno, iniziativa limitata nel
tempo Æ es. Wella-Azione Aiuto “Regala una giornata alla vita”
L’impresa dona una % sulle vendite Æ es. IKEA-
UNICEF
L’azienda aumenta il prezzo del prodotto e dona
una % percentuale aggiuntiva sulle vendite Æ es.
Gazzetta dello Sport e Corriere della Sera-Telethon.
10
Per un approfondimento…
„
cfr.
Michelini L., “Strategie di corporate giving e cause related
marketing in Italia: tra benessere sociale”, Convegno Marketing
Trends, Venezia, 2003
11
Le prime iniziative di cause
related marketing: USA
„
„
1983, l’American Express, in occasione dei lavori
di restauro della Statua della Libertà Æ iniziativa
che prevedeva la donazione da parte della
società di un penny per ogni transazione
effettuata con la carta di credito, e di 1$ per
ogni nuova carta registrata.
Risultato: +28% circa nelle transazioni rispetto
all’anno precedente. AE donò 1,7 milioni di $ al
fondo per il restauro del monumento americano.
12
Le prime iniziative di cause
related marketing: Italia
„
„
1987, "Missione Bontà" di Dash, “Mille lire per
un mattone” Æ costruzione di un villaggio in
Kenia
NB: per intraprendere una causa sociale,
l’impresa deve essere credibile e considerata
affidabile
13
Promozioni in senso stretto
„
„
Incentivi di durata limitata nel tempo,
tendenti a far acquistare il prodotto
ADESSO
Due livelli delle promozioni in s. stretto:
„
„
Consumer (sell out)
Trade (sell in)
14
L’imbuto promozionale
PUBBLICHE RELAZIONI
PUBBLICITA’
PROMOZIONE IN
SENSO STRETTO
ATTIVITA’
PERSUASIVA
VENDITORI
15
PROMOZIONI in senso stretto
„
„
Incentivi, limitati nel tempo, all’acquisto di prodotti
Occasioni:
„
„
„
„
„
campagne di lancio di prodotti nuovi
rivitalizzare un prodotto in declino
vivacizzare la domanda in periodi di bassa stagione
smaltire scorte in esubero…
Strumenti:
„
„
„
„
„
„
„
Campioni gratuiti
Prodotti in abbinamento
Buoni sconto sul prezzo di acquisto
Offerte speciali
Riduzione temporanea dei listini
3x2
Ma anche : vendite a premio (raccolte) per mantenere fedeltà (tessere fedeltà)
16
Fattori che sviluppano le
promozioni in senso stretto
„
„
„
„
„
Recessione
Distributori più concentrati e potenti
Concorrenza in aumento
Costi elevati e diminuita efficacia di
pubblicità e relazioni pubbliche
Difficoltà economiche (enfasi su risultati a
breve)
17
In definitiva, le promozioni:
„
„
„
„
riportano la competizione sul prezzo
carattere temporaneo
Non sono efficaci nel costruire preferenze di
marca durature (tranne fidelizzazione)
fruttano le nuove tecnologie dell’informazione
e comunicazione (es. SMS advertising)
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L’imbuto promozionale
PUBBLICHE RELAZIONI
PUBBLICITA’
PROMOZIONE IN
SENSO STRETTO
ATTIVITA’
PERSUASIVA
VENDITORI
19
La pubblicità: una definizione
„
QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO
IMPERSONALE INVIATO A PAGAMENTO DA
UN SOGGETTO INDIVIDUATO A COLORO
CHE SONO INTERESSATI AL PRODOTTO
NB: pubblicità vs. pubblicità redazionale
(publicity)
20
L’oggetto della pubblicità
-
qualsiasi bene tangibile, ma anche….
imprese
servizi
temi sociali-culturali-ambientali
persone (politici, cantanti, sportivi, attori…)
ecc.
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