A.A. 2007-2008
Marketing internazionale
Dott.ssa Vania Vigolo
Lezione 21
1
L’imbuto promozionale
PUBBLICHE RELAZIONI
PUBBLICITA’
PROMOZIONE IN
SENSO STRETTO
ATTIVITA’
PERSUASIVA
VENDITORI
2
Strumenti delle RP
1. informazioni relative all’impresa
relazioni con i media (publicity o pubblicità redazionale)
2. pubblicazioni aziendali
rapporti annuali
newsletter o house organ
3. lobbying e attività di pressione (public affair)
4. partecipazione a cause di interesse generale,
umanitarie, scientifiche o culturali
a.
b.
donazioni
cause related marketing
5. eventi o manifestazioni (sponsorizzazioni, event mkt)
3
Esempio di Rapporto
annuale
4
Marketing sociale
"l’utilizzo dei principi e delle tecniche del mkt
per influenzare un gruppo di destinatari ad
accettare, rifiutare, modificare o abbandonare
in modo volontario un comportamento allo
scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i
gruppi o la società nel suo complesso“ (Kotler,
1970s)
serve a potenziare l'efficacia delle campagne di
comunicazione sociale
5
Cause related marketing
forma di partnership in cui imprese e
organizzazioni non profit formano
un’alleanza al fine di ottenere un
beneficio comune.
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Forme di mkt sociale:
Donazioni
“Oggi la donazione effettuata da un’azienda
è, nella maggior parte dei casi, parte
integrante di una più ampia strategia
imprenditoriale e l’obiettivo dell’azienda è
quello di bilanciare ‘altruistic giving with
stategic donation’”
(Weld, 1998, p. 5, citato in Michelini L., Strategie di corporate
gicing e cause related marketing in Italia: tra benessere
sociale”, Convegno Marketing Trends, 2003
7
Forme di mkt sociale
sponsorizzazione sociale: supporto fornito ad
un’organizzazione non profit in termini di risorse
(finanziarie, organizzative e manageriali) per la
realizzazione di iniziative di raccolta fondi o di
sensibilizzazione verso tematiche sociali
es. AVON Cosmetics sostiene la Lega Italiana per la Lotta
contro i Tumori, sponsorizzando l’iniziativa di raccolta fondi
“AVON Running”
8
Forme di mkt sociale:
cause related marketing
un’attività d’impresa a supporto di una causa
sociale in cui la donazione, da parte dell’azienda,
è subordinata all’acquisto di un prodotto o
servizio da parte del consumatore.
9
Le donazioni nel cause related
marketing
L’impresa dona l’intero ricavato delle vendite in un
periodo o giorno specifico dell’anno, iniziativa limitata nel
tempo Æ es. Wella-Azione Aiuto “Regala una giornata alla vita”
L’impresa dona una % sulle vendite Æ es. IKEA-
UNICEF
L’azienda aumenta il prezzo del prodotto e dona
una % percentuale aggiuntiva sulle vendite Æ es.
Gazzetta dello Sport e Corriere della Sera-Telethon.
10
Per un approfondimento…
cfr.
Michelini L., “Strategie di corporate giving e cause related
marketing in Italia: tra benessere sociale”, Convegno Marketing
Trends, Venezia, 2003
11
Le prime iniziative di cause
related marketing: USA
1983, l’American Express, in occasione dei lavori
di restauro della Statua della Libertà Æ iniziativa
che prevedeva la donazione da parte della
società di un penny per ogni transazione
effettuata con la carta di credito, e di 1$ per
ogni nuova carta registrata.
Risultato: +28% circa nelle transazioni rispetto
all’anno precedente. AE donò 1,7 milioni di $ al
fondo per il restauro del monumento americano.
12
Le prime iniziative di cause
related marketing: Italia
1987, "Missione Bontà" di Dash, “Mille lire per
un mattone” Æ costruzione di un villaggio in
Kenia
NB: per intraprendere una causa sociale,
l’impresa deve essere credibile e considerata
affidabile
13
Promozioni in senso stretto
Incentivi di durata limitata nel tempo,
tendenti a far acquistare il prodotto
ADESSO
Due livelli delle promozioni in s. stretto:
Consumer (sell out)
Trade (sell in)
14
L’imbuto promozionale
PUBBLICHE RELAZIONI
PUBBLICITA’
PROMOZIONE IN
SENSO STRETTO
ATTIVITA’
PERSUASIVA
VENDITORI
15
PROMOZIONI in senso stretto
Incentivi, limitati nel tempo, all’acquisto di prodotti
Occasioni:
campagne di lancio di prodotti nuovi
rivitalizzare un prodotto in declino
vivacizzare la domanda in periodi di bassa stagione
smaltire scorte in esubero…
Strumenti:
Campioni gratuiti
Prodotti in abbinamento
Buoni sconto sul prezzo di acquisto
Offerte speciali
Riduzione temporanea dei listini
3x2
Ma anche : vendite a premio (raccolte) per mantenere fedeltà (tessere fedeltà)
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Fattori che sviluppano le
promozioni in senso stretto
Recessione
Distributori più concentrati e potenti
Concorrenza in aumento
Costi elevati e diminuita efficacia di
pubblicità e relazioni pubbliche
Difficoltà economiche (enfasi su risultati a
breve)
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In definitiva, le promozioni:
riportano la competizione sul prezzo
carattere temporaneo
Non sono efficaci nel costruire preferenze di
marca durature (tranne fidelizzazione)
fruttano le nuove tecnologie dell’informazione
e comunicazione (es. SMS advertising)
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L’imbuto promozionale
PUBBLICHE RELAZIONI
PUBBLICITA’
PROMOZIONE IN
SENSO STRETTO
ATTIVITA’
PERSUASIVA
VENDITORI
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La pubblicità: una definizione
QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO
IMPERSONALE INVIATO A PAGAMENTO DA
UN SOGGETTO INDIVIDUATO A COLORO
CHE SONO INTERESSATI AL PRODOTTO
NB: pubblicità vs. pubblicità redazionale
(publicity)
20
L’oggetto della pubblicità
-
qualsiasi bene tangibile, ma anche….
imprese
servizi
temi sociali-culturali-ambientali
persone (politici, cantanti, sportivi, attori…)
ecc.
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