Economia e Gestione delle Imprese

Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
Principi di Marketing Turistico
Lezione 21
23 aprile 2013
Prezzo in base alla CONCORRENZA
Si parte da un prezzo preordinato (LEADER)
 Lo si abbatte o lo si incrementa di una % o di un
importo fisso
IMPLICA:
 Controllo stretto dei costi e del livello di servizio
 Tecniche di intelligence sulle strategie dei
concorrenti (mystery shopper, indagini sui clienti)


Politica di imitazione delle tariffe
Prezzo in base ai COSTI
Metodi di determinazione
1. Cost plus pricing o metodo del markup
2. Costo come percentuale del prezzo di vendita
3. Break even point (profitto obiettivo)
Cost plus pricing o mark up
Costo variabile del prodotto + aggiunta
di un ricarico standard (% markup)
calcolato sul costo variabile stesso
Cv 80 + markup 40 % = 80 + 32 = 112
Usato nei negozi al dettaglio
Al ristorante per i vini  rivendita
Costo come percentuale del prezzo di
vendita


Es costi degli ingredienti = 40 % del costo del piatto
a menù
Prezzo del piatto = costo ingr x 100/40
Se costo ingredienti = 44,80 …
Prezzo del piatto = 44,80 x 100/40 = 112

(le percentuali sono analoghe all’esempio precedente, il
risultato è lo stesso MA DIVERSO è il cv)
PROFITTO OBIETTIVO (modello Break
Even Point)

Costi: fissi, variabili, semifissi e semivariabili
Q * P = cv*Q + CF + PROFITTO PREVISTO

Prezzo = Costo variabile unitario + quota costi fissi^ +
quota profitto*
^ Quota costi fissi = C fissi totali / quantità previste
* Quota profitto = Profitto previsto / quantità previste

Si può calcolare PREZZO DI PAREGGIO  Profitto 0

In situazioni difficili  margine di contribuzione (profitto
negativo, copertura parte CF)


PROFITTO OBIETTIVO (modello Break
Even Point)
Può essere ragionevolmente utilizzato in presenza
di elevate % di CV sul totale (TO) …. mentre
quando prevalgono i CF (Hotel, linea aerea) porta
a risultati falsamente precisi
Metodi basati sui costi



Apparentemente “certi”, di semplice applicazione
Se usati in modo diffuso dalle imprese del settore,
difficilmente danno origine a guerre di prezzo
Meglio usarli come tecnica per definire obiettivi di
prezzo (aggiustamenti in base a domanda e
concorrenza)
Strategie di prezzo per prodotti nuovi



Prestige price o premium price
Scrematura
Penetrazione
Strategie di prezzo per prodotti
esistenti


Raggruppamento dei prodotti in pacchetti (bundling)
Adattamento del prezzo





Sconti sul volume
Momento dell’acquisto (advanced booking, last minute,
last second)
Discriminazione dei prezzi (per sesso o per età)
Prezzi psicologici (pr. di riferimento, semplificazione)
Prezzi promozionali  …
Strategie di prezzo per prodotti
esistenti
… prezzi promozionali (offerte speciali)
Vantaggio economico offerto all’acquirente,
caratterizzato da temporaneità
Promotion
Altra P del marketing mix
Promozioni delle vendite o
promozioni in senso stretto

Incentivi di durata limitata nel tempo, tendenti
a far acquistare il prodotto ADESSO

Due livelli delle promozioni in senso stretto:


Consumer (sell out)
Trade (sell in)
PROMOZIONI in senso stretto

Occasioni:





campagne di lancio di prodotti nuovi
rivitalizzare un prodotto in declino
vivacizzare la domanda in periodi di bassa stagione
smaltire scorte esuberanti…
Strumenti:







Campioni gratuiti
Prodotti in abbinamento
Buoni sconto sul prezzo di acquisto
Offerte speciali
Riduzione temporanea dei listini
3x2
Ma anche : vendite a premio (raccolte) per mantenere fedeltà (Frequent fliers)
Esempi di promozioni nel turismo








3x2 = adulti e un bambino gratis
1x 2 = Chi vola in 2 (Emirates)
Advanced booking
Dal last minute al last second
formule roulette
agevolazioni di pagamento
buono sconto sul prossimo volo (British Airways)
giorni speciali (Meridiana a Pasqua)
Esempi di promozioni nel turismo coupon


2010 sbarca in Italia Citydeal
Prima iniziativa : a Milano 4.500 biglietti del
cinema a un euro
Altri operatori Groupon (USA) – Tuangon

Groupon Viaggi.pdf
Promozioni in senso stretto:
Fattori che sviluppano le promozioni:





Recessione
Distributori più concentrati e potenti (traffico)
Concorrenza in aumento
Costi elevati e diminuita efficacia di pubblicità e
relazioni pubbliche
Difficoltà economiche (enfasi su risultati a breve)
In definitiva

Le promozioni riportano la competizione sul prezzo
(riduzione di prezzo mascherata) ma risultano
facilmente revocabili a causa del loro carattere
temporaneo

Non sono efficaci nel costruire preferenze di
marca durature (eccetto i programmi di
fidelizzazione)
Promozioni necessitano di attività comunicativa a
supporto – non confondiamo la promozione con
l’annuncio pubblicitario che la comunica al
mercato!

Altri strumenti


Accanto alle promozioni delle vendite, altri
strumenti hanno i medesimi obiettivi
promozionali  sviluppo delle vendite
Strumenti più o meno diretti …
IMBUTO PROMOZIONALE
.
informazioni
PUBBLICHE RELAZIONI
No vendita, ma modificazione
atteggiamento, affinché sia
positivo nei confronti
dell’impresa.
PUBBLICITA’
PROMOZIONE IN
SENSO STRETTO
ATTIVITA’
PERSUASIVA
VENDITORI
Sviluppo vendite
Incentivi di durata limitata nel
tempo tendenti a far acquistare
il prodotto adesso.
Imbuto promozionale



Vengono immesse nell’attività promozionale
risorse che si differenziano per modalità di
impiego ed effetti prodotti (informazione vs
sviluppo delle vendite)
Varia inoltre l’ampiezza del pubblico di
riferimento
Varia infine l’orizzonte temporale degli effetti
I diversi elementi dell’imbuto
promozionale
1.
2.
3.
4.
Relazioni pubbliche: costruzione di un sistema di relazioni
favorevoli tra impresa e stakeholder al fine di ottenere una
buona corporate image, prevenire e gestire eventuali
informazioni distorte
Pubblicità: ogni forma di presentazione o promozione a
pagamento di idee, beni, servizi da parte di un soggetto ben
identificato, che si avvale di mezzi di comunicazione di
massa
Promozioni in senso stretto: incentivi all’acquisto di durata
limitata nel tempo
Attività dei venditori: presentazioni verbali personali a dei
potenziali clienti, finalizzate alla vendita di beni e servizi
I singoli elementi
Attività dei venditori
Se l’impresa non è in grado di creare una forte
preferenza di marca…
Se i prodotti sono percepiti come problematici …
… i risultati dipenderanno fortemente dall’impegno dei
venditori
Agenzie Viaggi
Relazioni pubbliche


Oggetto della comunicazione non è il
prodotto, ma l’impresa
Obiettivi delle RP:
descrivere il profilo dell’impresa, affermarne
la personalità allo scopo di diffondere
atteggiamenti favorevoli (fiducia,
comprensione) tra gli stakeholder
comunicazione “dolce” che attira
l’attenzione sull’impresa, sui suoi valori e i
suoi talenti
Esempio di campagna di RP
P & G Valori di sempre
Vicino alle mamme dal 1837
http://www.desiderimagazine.it/valoridisempre/hom
e.aspx
Relazioni pubbliche
Definizione:
“Il processo attraverso il quale creiamo
un’immagine positiva e raggiungiamo la
preferenza del consumatore attraverso
l’intervento di una terza parte”
(Hilton International)
Effetti e peculiarità delle RP
Effetti:
◘ riguardano l’atteggiamento, più che il
comportamento di acquisto
◘ si hanno nel lungo periodo
Peculiarità delle RP:
◘ obiettivo: consenso, sostegno all’attività aziendale
◘
◘
◘
target più ampio (comprende opinione pubblica)
mezzi molto diversificati
carattere comune: usare un tramite – giornalista,
avvenimento, causa – che aumenti la credibilità del
messaggio
Strumenti delle RP
1.
informazioni relative all’impresa
relazioni con la stampa (publicity o pubblicità redazionale)
2. pubblicazioni aziendali


rapporti annuali
newsletter o house organ
3. lobbying e attività di pressione (associazioni di
categoria  Convegno CCIAA)
4. partecipazione a cause di interesse generale,
umanitarie, scientifiche o culturali


a.
b.
donazioni
cause related marketing
5. eventi o manifestazioni
marketing
dalle sponsorizzazioni
all’event
Cause related marketing
Una particolare forma di sostegno finanziario dell’impresa a
cause di interesse comune
Si tratta in genere di PROMOZIONI in cui l’impresa si impegna
a donare una parte del proprio fatturato al sostegno di una
causa o di un’organizzazione caritatevole
ES: RAS BANK e LEGAMBIENTE
• Carta di Credito per i soci Legambiente a condizioni vantaggiose
• Ogni operazione, 10 Cent a Legambiente da Ras Bank
GRAZIE alle tue donazioni, al tuo tesseramento, alla tua richiesta
della Carta di Credito, TU e Rasbank aiuterete Legambiente a
realizzare un mondo migliore!
Event Marketing
Sempre più frequentemente le imprese realizzano
degli eventi o partecipano alla loro realizzazione
per scopi di promozione
(vendita diretta, pubblicità, pubbliche relazioni)
Event marketing
 Forma particolare di promozione, basata per
l’appunto sugli eventi
Event marketing

Le imprese hanno capito l’importanza di raggiungere
target di consumatori durante attività divertenti,
rilassanti e coinvolgenti (maggior ricettività ai
messaggi, saturazione dei media tradizionali)
Due punti di vista:
 Organizzatore dell’evento

Azienda “sostenitrice” dell’evento
Event marketing

Fattore di successo

Coerenza dell’evento con immagine dell’azienda
e della marca

Rilevante anche impatto mediatico!