storytelling: roba d`altri tempi?

Hospitality / COMUNICAZIONE
STORYTELLING
PER GLI HOTEL
L’arte della narrazione
è entrata con
preponderanza
nel corso del 2015
nella comunicazione
e nelle strategia
di marketing. È stata
in passato ed è tutt’ora
la carta vincente per
rendere unica
l’esperienza di
soggiorno in una
struttura alberghiera
DI FRANCESCO BRIOWEB RUSSO
(Twitter: @BrioWebEu
Blog: www.brioweb.eu)
STORYTELLING:
ROBA D’ALTRI TEMPI?
I
l mondo della comunicazione e
del marketing, nel 2015, è stato
segnato dall’esplosione dello
“storytelling”, e cioè l’uso
dell’antica “arte del narrare”
per promuovere un marchio. Non mi
voglio dilungare sul significato del
termine, soprattutto perché ogni
autore ne dà una propria definizione
in base al contesto in cui lo
attualizza. Possiamo dire in sostanza
che quando si parla di storytelling si
indica una qualsiasi azione di
comunicazione attraverso testi scritti,
immagini e video per promuovere
un prodotto, un servizio, un luogo,
una persona, attraverso l’arte
della narrazione.
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Turismo d’Italia
Uno dei migliori esempi di
storytelling recenti è la campagna
Monty’s Christmas (http://goo.gl/OnkHFC)
lanciata nel novembre 2014 dalla
catena di centri commerciali John
Lewis, che ha ottenuto un
grandissimo successo coinvolgendo
ed emozionando una larga fascia
di pubblico.
L’uomo da sempre è ricorso all’arte
del narrare. Da sempre ama ascoltare
e raccontare storie (pensiamo
alla classica immagine del ritrovarsi
attorno a un fuoco), con lo scopo
di tramandare la propria cultura,
di insegnare, di intrattenere,
di divertire.
Tra tutte le campagne marketing
basate sull’arte del narrare,
forse quella che ha più segnato non
solo la storia del marketing ma
anche quella di tutti noi, è la
campagna nota con il nome Oxydol’s
Own Ma Perkins (http://goo.gl/vQtYCk).
Il caso è molto noto: dal 1933
Procter & Gamble sponsorizzò
per ben 27 anni il programma
radiofonico Ma Perkins, nel quale
la protagonista promuoveva
e decantava le qualità del sapone
in polvere Oxydol (che era prodotto
dalla P&G). È stato grazie a questa
campagna marketing che il termine
“soap opera”, e cioè opera
(racconto) di sapone, è stato
pronunciato per la prima volta.
A questo punto del nostro
“racconto” dobbiamo domandarci se
lo storytelling può essere utilizzato
per promuovere una struttura
ricettiva, e la risposta è ovviamente
sì. Prima però di capire come lo
storytelling può essere impiegato
nella strategia di comunicazione di
una struttura ricettiva focalizziamo
l’attenzione su alcuni aspetti.
Nella mia attività di consulente, di
marketer, che entra per periodi più
o meno lunghi all’interno della
struttura per aiutarla a sviluppare la
propria strategia di marketing, mi
trovo spesso a “scontrarmi” con la
proprietà della struttura stessa. Il
motivo è dettato dal fatto che molto
spesso quando chiedo «quali sono i
punti di forza della struttura» e
«cosa la differenzia dalle altre» le
risposte sono praticamente sempre
le stesse. Almeno otto volte su dieci,
i punti di forza che mi vengono
elencati sono il Wi-Fi gratuito, i
canali satellitari a pagamento, l’aria
climatizzata, il frigobar, il servizio in
camera. Tutte cose importanti, ma se
ci si sofferma un momento a
riflettere, si tratta di servizi offerti
praticamente da tutte le strutture
alberghiere. Un altro punto di forza
che spesso mi viene suggerito è la
capacità di accogliere… ma a questo
punto mi viene da dire: se una
struttura ricettiva non sa accogliere
non è una struttura ricettiva.
Insomma, se un albergatore sa
accogliere i propri ospiti è perché è
un fondamento della sua
professione e non un “plus”.
Ogni brand
ha sempre
bisogno di una
individualità
forte e chiara,
distintiva
Non voglio certo affermare che
tutto questo debba essere dato per
scontato o che debba addirittura
venire trascurato. Anzi, bisogna
dedicare grande attenzione
all’accoglienza dell’ospite e ai servizi
che gli vengono offerti, ma si tratta
di servizi equiparabili alle dotazioni
standard di un’auto. Acquistereste
oggi un’auto senza abs, senza aria
climatizzata, airbag e lettore mp3?
RACCONTARE
UNA STORIA
Su cosa allora può puntare una
struttura ricettiva per differenziarsi?
Come spiego sempre ai clienti e nei
corsi che tengo, un marchio ha
bisogno di una individualità forte e
chiara. Per ottenere questo il
marchio deve essere in grado di
generare un valore nella mente del
fruitore del marchio stesso. Nel
nostro caso il valore sarà generato
dalla qualità dell’esperienza e quindi
delle emozioni vissute dagli ospiti. A
questo punto cerchiamo di capire se
le esperienze e le emozioni legate al
territorio in cui la struttura ricettiva
sorge e le attività che il territorio
offre possono essere determinanti.
La risposta è sì, ma solo nel caso in
cui nel territorio la presenza delle
strutture ricettive è limitata.
Pensiamo a Venezia, la città a cui
sono più legato, dove sono nato, ho
studiato, e dove ho vissuto molti dei
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miei più bei ricordi. L’esperienza di
soggiornare in questa città è
sicuramente qualcosa che rimane nel
cuore e nella mente di qualsiasi
persona, ma queste emozioni
possono rendere unico il soggiorno
in uno dei tanti alberghi della città?
La risposta è no. L’esperienza sarà
davvero unica se l’ospite avrà una
storia da raccontare anche (e
soprattutto) sul luogo dove ha
soggiornato, un luogo che a tutti gli
effetti per lui è diventato, anche se
per pochi giorni, “casa”. E da sempre
una casa è tale perché tra le proprie
mura si annidano storie, aneddoti,
fatti.
Tutto inizia dalla presentazione della
struttura ricettiva, il noto “chi
siamo”. Presentazione che deve
essere calda, personale, in grado di
coinvolgere l’ospite ancor prima che
arrivi per il proprio periodo di
soggiorno, magari con una bella
storia.
La storia che si offre può essere vera,
completamente inventata, vestita da
leggenda, da antica tradizione, e così
via… un esempio è la campagna
marketing lanciata per il marchio
Best Western nel 2011. Tra i molti
spot, quello intitolato Raj racconta
che i titolari della struttura hanno
creato una relazione con la comunità
del territorio in cui il loro hotel
sorge, permettendo (ad esempio) ai
ragazzi della confinante chiesa
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La presentazione
dell’hotel
deve essere calda
e personale,
in grado
di coinvolgere
ed emozionare
cattolica di usufruire della piscina
dell’albergo (https://goo.gl/zeXvKr,
foto in alto a destra).
Individuare quale storia raccontare e
il modo di raccontarla non è sempre
facile, si può partire dalla storia del
territorio, dalla tradizione, dalle
leggende, per arrivare alla storia
delle persone che ci lavorano.
Ricordo l’esperienza positiva fatta
assieme a una struttura della Riviera
del Brenta. Una delle caratteristiche
di questa struttura era (ed è tutt’ora)
legata al fatto che ogni camera è
differente, perché tinteggiata con
un colore specifico e arredata con
mobili unici, acquistati da antiquari
e rigattieri.
L’idea che elaborai era quella di far
trovare in camera all’ospite un piccolo
libro di racconti (un racconto per ogni
camera). Le storie potevano essere
vere (per esempio le vicissitudini per
comprare uno specifico mobile) o di
fantasia, l’importante era – ed è oggi
– emozionare e coinvolgere l’ospite
con qualcosa di unico, una storia di
cui lui stesso possa diventare parte e
che in nessun altro luogo è possibile
vivere. Web Marketing Specialist
FRANCESCO BRIOWEB RUSSO dal 1999 si occupa di marketing
applicato al web. Il suo percorso formativo è stato ed è a tutt'oggi
eclettico, tanto che segue temi e discipline differenti – marketing,
filosofie orientali e mindfulness – che sembrano solo apparentemente
distanti e che invece confluiscono insieme, a determinare il suo know
how e il suo approccio specifico alla soluzione dei problemi. Infatti
ama dire che “Offre ai suoi clienti solo ciò che ama: le sue passioni”.
Passioni che gli permettono di dare vita a progetti e soluzioni originali
e creative, per aiutare i suoi clienti a raggiungere gli obiettivi di
business che si prefiggono.