storytelling: roba d`altri tempi?
annuncio pubblicitario
Hospitality / COMUNICAZIONE STORYTELLING PER GLI HOTEL L’arte della narrazione è entrata con preponderanza nel corso del 2015 nella comunicazione e nelle strategia di marketing. È stata in passato ed è tutt’ora la carta vincente per rendere unica l’esperienza di soggiorno in una struttura alberghiera DI FRANCESCO BRIOWEB RUSSO (Twitter: @BrioWebEu Blog: www.brioweb.eu) STORYTELLING: ROBA D’ALTRI TEMPI? I l mondo della comunicazione e del marketing, nel 2015, è stato segnato dall’esplosione dello “storytelling”, e cioè l’uso dell’antica “arte del narrare” per promuovere un marchio. Non mi voglio dilungare sul significato del termine, soprattutto perché ogni autore ne dà una propria definizione in base al contesto in cui lo attualizza. Possiamo dire in sostanza che quando si parla di storytelling si indica una qualsiasi azione di comunicazione attraverso testi scritti, immagini e video per promuovere un prodotto, un servizio, un luogo, una persona, attraverso l’arte della narrazione. 86 Turismo d’Italia Uno dei migliori esempi di storytelling recenti è la campagna Monty’s Christmas (http://goo.gl/OnkHFC) lanciata nel novembre 2014 dalla catena di centri commerciali John Lewis, che ha ottenuto un grandissimo successo coinvolgendo ed emozionando una larga fascia di pubblico. L’uomo da sempre è ricorso all’arte del narrare. Da sempre ama ascoltare e raccontare storie (pensiamo alla classica immagine del ritrovarsi attorno a un fuoco), con lo scopo di tramandare la propria cultura, di insegnare, di intrattenere, di divertire. Tra tutte le campagne marketing basate sull’arte del narrare, forse quella che ha più segnato non solo la storia del marketing ma anche quella di tutti noi, è la campagna nota con il nome Oxydol’s Own Ma Perkins (http://goo.gl/vQtYCk). Il caso è molto noto: dal 1933 Procter & Gamble sponsorizzò per ben 27 anni il programma radiofonico Ma Perkins, nel quale la protagonista promuoveva e decantava le qualità del sapone in polvere Oxydol (che era prodotto dalla P&G). È stato grazie a questa campagna marketing che il termine “soap opera”, e cioè opera (racconto) di sapone, è stato pronunciato per la prima volta. A questo punto del nostro “racconto” dobbiamo domandarci se lo storytelling può essere utilizzato per promuovere una struttura ricettiva, e la risposta è ovviamente sì. Prima però di capire come lo storytelling può essere impiegato nella strategia di comunicazione di una struttura ricettiva focalizziamo l’attenzione su alcuni aspetti. Nella mia attività di consulente, di marketer, che entra per periodi più o meno lunghi all’interno della struttura per aiutarla a sviluppare la propria strategia di marketing, mi trovo spesso a “scontrarmi” con la proprietà della struttura stessa. Il motivo è dettato dal fatto che molto spesso quando chiedo «quali sono i punti di forza della struttura» e «cosa la differenzia dalle altre» le risposte sono praticamente sempre le stesse. Almeno otto volte su dieci, i punti di forza che mi vengono elencati sono il Wi-Fi gratuito, i canali satellitari a pagamento, l’aria climatizzata, il frigobar, il servizio in camera. Tutte cose importanti, ma se ci si sofferma un momento a riflettere, si tratta di servizi offerti praticamente da tutte le strutture alberghiere. Un altro punto di forza che spesso mi viene suggerito è la capacità di accogliere… ma a questo punto mi viene da dire: se una struttura ricettiva non sa accogliere non è una struttura ricettiva. Insomma, se un albergatore sa accogliere i propri ospiti è perché è un fondamento della sua professione e non un “plus”. Ogni brand ha sempre bisogno di una individualità forte e chiara, distintiva Non voglio certo affermare che tutto questo debba essere dato per scontato o che debba addirittura venire trascurato. Anzi, bisogna dedicare grande attenzione all’accoglienza dell’ospite e ai servizi che gli vengono offerti, ma si tratta di servizi equiparabili alle dotazioni standard di un’auto. Acquistereste oggi un’auto senza abs, senza aria climatizzata, airbag e lettore mp3? RACCONTARE UNA STORIA Su cosa allora può puntare una struttura ricettiva per differenziarsi? Come spiego sempre ai clienti e nei corsi che tengo, un marchio ha bisogno di una individualità forte e chiara. Per ottenere questo il marchio deve essere in grado di generare un valore nella mente del fruitore del marchio stesso. Nel nostro caso il valore sarà generato dalla qualità dell’esperienza e quindi delle emozioni vissute dagli ospiti. A questo punto cerchiamo di capire se le esperienze e le emozioni legate al territorio in cui la struttura ricettiva sorge e le attività che il territorio offre possono essere determinanti. La risposta è sì, ma solo nel caso in cui nel territorio la presenza delle strutture ricettive è limitata. Pensiamo a Venezia, la città a cui sono più legato, dove sono nato, ho studiato, e dove ho vissuto molti dei Turismo d’Italia 87 Hospitality / COMUNICAZIONE miei più bei ricordi. L’esperienza di soggiornare in questa città è sicuramente qualcosa che rimane nel cuore e nella mente di qualsiasi persona, ma queste emozioni possono rendere unico il soggiorno in uno dei tanti alberghi della città? La risposta è no. L’esperienza sarà davvero unica se l’ospite avrà una storia da raccontare anche (e soprattutto) sul luogo dove ha soggiornato, un luogo che a tutti gli effetti per lui è diventato, anche se per pochi giorni, “casa”. E da sempre una casa è tale perché tra le proprie mura si annidano storie, aneddoti, fatti. Tutto inizia dalla presentazione della struttura ricettiva, il noto “chi siamo”. Presentazione che deve essere calda, personale, in grado di coinvolgere l’ospite ancor prima che arrivi per il proprio periodo di soggiorno, magari con una bella storia. La storia che si offre può essere vera, completamente inventata, vestita da leggenda, da antica tradizione, e così via… un esempio è la campagna marketing lanciata per il marchio Best Western nel 2011. Tra i molti spot, quello intitolato Raj racconta che i titolari della struttura hanno creato una relazione con la comunità del territorio in cui il loro hotel sorge, permettendo (ad esempio) ai ragazzi della confinante chiesa 88 Turismo d’Italia La presentazione dell’hotel deve essere calda e personale, in grado di coinvolgere ed emozionare cattolica di usufruire della piscina dell’albergo (https://goo.gl/zeXvKr, foto in alto a destra). Individuare quale storia raccontare e il modo di raccontarla non è sempre facile, si può partire dalla storia del territorio, dalla tradizione, dalle leggende, per arrivare alla storia delle persone che ci lavorano. Ricordo l’esperienza positiva fatta assieme a una struttura della Riviera del Brenta. Una delle caratteristiche di questa struttura era (ed è tutt’ora) legata al fatto che ogni camera è differente, perché tinteggiata con un colore specifico e arredata con mobili unici, acquistati da antiquari e rigattieri. L’idea che elaborai era quella di far trovare in camera all’ospite un piccolo libro di racconti (un racconto per ogni camera). Le storie potevano essere vere (per esempio le vicissitudini per comprare uno specifico mobile) o di fantasia, l’importante era – ed è oggi – emozionare e coinvolgere l’ospite con qualcosa di unico, una storia di cui lui stesso possa diventare parte e che in nessun altro luogo è possibile vivere. Web Marketing Specialist FRANCESCO BRIOWEB RUSSO dal 1999 si occupa di marketing applicato al web. Il suo percorso formativo è stato ed è a tutt'oggi eclettico, tanto che segue temi e discipline differenti – marketing, filosofie orientali e mindfulness – che sembrano solo apparentemente distanti e che invece confluiscono insieme, a determinare il suo know how e il suo approccio specifico alla soluzione dei problemi. Infatti ama dire che “Offre ai suoi clienti solo ciò che ama: le sue passioni”. Passioni che gli permettono di dare vita a progetti e soluzioni originali e creative, per aiutare i suoi clienti a raggiungere gli obiettivi di business che si prefiggono.
