La pubblicità e il linguaggio La retorica ● Retorica = arte di rendere il linguaggio persuasivo, in modo da convincere gli interlocutori della bontà delle cose che diciamo. In altre parole, retorica è l’arte del parlare e dello scrivere in modo persuasivo, efficace ed esteticamente pregevole1. Ancora, per ribadire il concetto: la retorica è la disciplina che riguarda il discorso persuasivo. Un discorso, scritto od orale, che ha lo scopo di coinvolgere uno o più destinatari2. La retorica è un’arte molto antica: risale a più di 2000 anni fa. Noi qui non ci occuperemo della storia della retorica ma cercheremo di estrarre i contenuti più interessanti per parlare poi di pubblicità. 1
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http://dizionari.corriere.it/dizionario_italiano/R/retorica.shtml http://www.perlaretorica.it/retorica/ 2 Nella retorica classica si distinguono tre elementi di un discorso persuasivo: Lògos (dal greco: Ragione, discorso) = riguarda il contenuto del messaggio; per essere persuasivo, il messaggio deve seguire le regole di un ragionamento logico ed essere fondato. Pàthos (dal greco: sofferenza o emozione) = riguarda le passioni e i sentimenti che l’oratore deve suscitare attraverso il suo discorso. Ethos (dal greco: costume, norma di vita) = indica la credibilità che ogni oratore dovrebbe avere; in sostanza si tratta della coerenza tra quello che viene detto e il comportamento di chi lo dice. Tipi di linguaggio: indicativo, ingiuntivo, evocativo Per essere persuasivo, il messaggio pubblicitario deve essere evocativo. Ci sono tre tipi di linguaggio: Indicativo = le parole vengono utilizzate in senso letterale e servono a descrivere in maniera oggettiva la realtà; Ingiuntivo = le parole servono a prescrivere dei comportamenti agli altri, a dare degli ordini o più in generale ad imporre delle regole; Evocativo = le parole evocano immagini o simboli per chiarire i concetti; utilizzano metafore e simboli per influenzare la sfera emotiva dell’interlocutore. Nel linguaggio pubblicitario, soprattutto attraverso gli slogan, viene utilizzato il linguaggio evocativo facendo ricorso a diverse figure retoriche. Il linguaggio evocativo utilizza tre strumenti fondamentali per influenzare l’interlocutore: 1. L’uso di figure retoriche; 2. Lo storytelling: il narrare storie attraverso metafore e immagini che possano emozionare ed incuriosire gli interlocutori (esempi: Monologo dell’orologio in Pulp Fiction; Discorso del Colonnello In Bastardi Senza Gloria) 3. Le parole a valenza positiva. 3 Le figure retoriche. Le figure retoriche sono delle costruzioni linguistiche hanno come obiettivo di abbellire il discorso, di renderlo creativo, convincente, innovativo e persuasivo.Con le figure retoriche, che sicuramente avrai già studiato in Italiano, lo scrittore o l’oratore cerca di dare al suo discorso la forma più “bella” possibile. Le figure retoriche sono molto usate nella poesia e nella letteratura. La pubblicità le utilizza quotidianamente. Da questo punto di vista il linguaggio evocativo è un linguaggio figurato. Ogni linguaggio figurato è polisemico: allude sempre a diversi livelli di significato che vanno al di là di quello letterale. Esistono diverse tipologie di figure retoriche. Noi vedremo le figure retoriche di significato e le figure retoriche di suono. Figure retoriche di significato: 1. Metafora 2. Allegoria 3. Ironia 4. Metonimia e sineddoche 5. Ossimoro e antitesi 6. Personificazione 7. Sinestesia 8. Iperbole 1. Metafora: a. Si trasferisce il significato di una parola o di una espressione da un senso letterale ad un senso figurato; b. E’ una similitudine accorciata. Ad esempio: i.
Similitudine: “Sei furbo come una volpe”. ii.
Metafora: “Sei una volpe”. 4 c. (trasposizione) sostituzione di un termine con una frase figurata legata a quel termine da un rapporto di somiglianza, ad esempio: Stanno distruggendo i polmoni del mondo, in cui "i polmoni del mondo" sta per "boschi"3. Esempi in pubblicità: “Metti una tigre dentro il motore” “Ditelo con i fiori” Nel manifesto pubblicitario qui sotto vengono associate due metafore: la forma assunta dalla mela ricorda la Sidney Opera House di Sidney (in Australia) mentre la mela ricorda New York (la Grande Mela) 3
http://www.letteratour.it/dizio/C00_dizionario_retorico.asp#M 5 2. Allegoria: Figura retorica per cui un concetto astratto viene espresso attraverso immagini simboliche. Si crea un’allegoria citando elementi ben conosciuti di una certa cultura oppure appoggiandosi a convinzioni di carattere filosofico o religioso. Esempi: Nave in un mare di tempesta = momento difficile della vita; Donna bendata con la bilancia = giustizia; Nella Divina Commedia, Canto Primo dell’Inferno, la Lonza (un ghepardo) è l’allegoria della Lussuria. Il manifesto della Lavazza si riferisce all’Uomo Vitruviano di Leonardo. 6 3. Ironia: Figura retorica che consiste nel dire una cosa intendendo il contrario. Fare dell’ironia significa ribaltare il consueto punto di vista sulle cose o alludendo a qualcos’altro. 7 In questa pubblicità della Lamborghini, è piuttosto evidente l’ironia che ribalta il carattere austero delle guardie della regina e l’italianità dell’auto che si riconosce nell’ atteggiamento scanzonato e nella postura delle due guardie rappresentate. 4. Metonimia e sinedocche Sono figure retoriche che si basano sulla sostituzione di un termine con un altro che ha con il primo una relazione di carattere quantitativo o qualitativo. Quando la relazione ha un carattere quantitativo, siamo di fronte ad una metonimia. Quando la relazione ha un carattere qualitativo, siamo di fronte alla sinéddoche. 8 Esempi di metonimia: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: ● Causa per effetto (o effetto per causa) = guadagnarsi la vita col sudore della fronte (sudore sostituisce lavoro); ("ha una buona penna" / la penna scrive bene) ● Simbolo per la cosa simbolizzata = rendere omaggio alla bandiera (bandiera sta per patria); ● Il concreto per l’astratto e viceversa = rispettare i capelli bianchi (capelli bianchi per vecchiaia); "confidare nell'amicizia" / negli amici - astratto per concreto; ● Contenente per il contenuto = bere un bicchiere di vino (bicchiere sostituisce quantità di liquido che sta in un bicchiere); ● Materia per l’oggetto = il nemico roteò il ferro (ferro sostituisce spada); "ammiro i marmi del Partenone" / ammiro le statue del Partenone; ● l'autore per l'opera ("mi piace leggere Dante" / le opere di Dante, "ascolto Mozart" / le opere di Mozart.) Esempi di sineddoche: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: ● la parte per il tutto: "tetti" al posto di "case", "scafo" al posto di "nave", "Inghilterra" al posto di "Regno Unito", "Olanda" al posto di "Paesi Bassi", "inglese" al posto di "britannico", "Monte Carlo" al posto di "Monaco", ● il tutto per la parte: "America" al posto di "Stati Uniti d'America", "americano" al posto di "statunitense", cappotto di "renna", ovvero fatto con la pelle della renna; ● il genere per la specie: "il felino" per "il gatto", "la belva lo azzannò" per "il leone lo azzannò"; ● la specie per il genere: "i grandi gatti" (big cats) per i felini come il leone o la tigre; 9 ● il singolare per il plurale: "l'italiano" all'estero per "gli italiani" all'estero; ● il numero determinato per l'indeterminato ("mille" saluti per "molti" saluti);[3] ● il numero indeterminato per il determinato: il libro ebbe "innumerevoli" ristampe. 10 5. Ossimoro ed antitesi Ossimoro = accostamento di concetti di significato opposto e che sembrano escludersi a vicenda (esempio: sole nero; silenzio eloquente); i due concetti sono logicamente incompatibili; Antitesi = figura retorica che si basa sull’accostamento di contrasti. 6. Personificazione: Quando si attribuiscono ad animali, cose e aspetti immateriali della realtà caratteristiche, sentimenti o azioni propri degli esseri umani. 11 7. Sinestesia: È un tipo di metafora che consiste nell’associare termini che appartengono a sfere sensoriali diverse: visive, uditive, olfattive, tattili e gustative. Due percezioni sensoriali diverse si fondono per dare origine a una immagine nuova e potente dal punto di vista espressivo. 12 8. Iperbole: 13 Figura retorica che si presenta quando si esprime un concetto in termini esagerati, sia per eccesso, sia per difetto. Esempi: sono stanco morto; Toccare il cielo con un dito Fare due passi Mangiare un boccone Esempi di slogan pubblicitari che usano l’iperbole: “Dash: più bianco non si può” “S. Pellegrino, un’aranciata esagerata” Figure retoriche di suono ● Rima = quando due parole terminano con lo stesso suono; ○ Esempi: “Trony non ci sono paragoni”. ○ “L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo” ● Allitterazione = ripetizione degli stessi suoni in due o più parole successive. ○ “Canon, you can” ○ “Ceres, c’è” ● Paronomasia = accostamento di parole che hanno suono simile; 14 ○ “Crema e gusto, ogni momento è quello giusto”. ● Climax = disposizione di parole e frasi secondo una gradazione semantica in crescita; quando le parole sono sinonimi tra di loro il senso di crescita e affidato non al significato quanto al suono; ○ Esempi: “Altissima. Purissima. Levissima”. ● Chiasmo = è la disposizione incrociata di proposizioni o gruppi di parole: ○ Esempi: “Kimbo, a me...me piace”. 2. Allegoria: Figura retorica per cui un concetto astratto viene espresso attraverso immagini simboliche. Si crea un’allegoria citando elementi ben conosciuti di una certa cultura oppure appoggiandosi a convinzioni di carattere filosofico o religioso. Esempi: Nave in un mare di tempesta = momento difficile della vita; Donna bendata con la bilancia = giustizia; Nella Divina Commedia, Canto Primo dell’Inferno, la Lonza (un ghepardo) è l’allegoria della Lussuria4. 4
http://www.ciropersico.altervista.org/divina_commedia/primocanto/primocanto.htm 15 Il manifesto della Lavazza si riferisce all’Uomo Vitruviano di Leonardo. 3. Ironia: Figura retorica che consiste nel dire una cosa intendendo il contrario. Fare dell’ironia significa ribaltare il consueto punto di vista sulle cose o alludendo a qualcos’altro. 16 In questa pubblicità della Lamborghini, è piuttosto evidente l’ironia che ribalta il carattere austero delle guardie della regina e l’italianità dell’auto che si riconosce nell’atteggiamento scanzonato e nella postura delle due guardie rappresentate. 4. Metonimia e sinedocche Sono figure retoriche che si basano sulla sostituzione di un termine con un altro che ha con il primo una relazione di carattere quantitativo o qualitativo. Quando la relazione ha un carattere quantitativo, siamo di fronte ad una metonimia. Quando la relazione ha un carattere qualitativo, siamo di fronte alla sinéddoche. Esempi di metonimia: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: -
Causa per effetto (o effetto per causa) = guadagnarsi la vita col sudore della fronte (sudore sostituisce lavoro); ("ha una buona penna" / la penna scrive bene) 17 -
Simbolo per la cosa simbolizzata = rendere omaggio alla bandiera (bandiera sta per patria); -
Il concreto per l’astratto e viceversa = rispettare i capelli bianchi (capelli bianchi per vecchiaia); "confidare nell'amicizia" / negli amici - astratto per concreto; Contenente per il contenuto = bere un bicchiere di vino (bicchiere sostituisce quantità di liquido che sta in un bicchiere); -
Materia per l’oggetto = il nemico roteò il ferro (ferro sostituisce spada); "ammiro i marmi del Partenone" / ammiro le statue del Partenone; l'autore per l'opera ("mi piace leggere Dante" / le opere di Dante, "ascolto Mozart" / le opere di Mozart.) Esempi di sineddoche: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: ● la parte per il tutto: "tetti" al posto di "case", "scafo" al posto di "nave", "Inghilterra" al posto di "Regno Unito", "Olanda" al posto di "Paesi Bassi", "inglese" al posto di "britannico", "Monte Carlo" al posto di "Monaco", ● il tutto per la parte: "America" al posto di "Stati Uniti d'America", "americano" al posto di "statunitense", cappotto di "renna", ovvero fatto con la pelle della renna; ● il genere per la specie: "il felino" per "il gatto", "la belva lo azzannò" per "il leone lo azzannò"; ● la specie per il genere: "i grandi gatti" (big cats) per i felini come il leone o la tigre; ● il singolare per il plurale: "l'italiano" all'estero per "gli italiani" all'estero; ● il numero determinato per l'indeterminato ("mille" saluti per "molti" saluti);[3] ● il numero indeterminato per il determinato: il libro ebbe "innumerevoli" ristampe. 18 19 5. Ossimoro ed antitesi Ossimoro = accostamento di concetti di significato opposto e che sembrano escludersi a vicenda (esempio: sole nero; silenzio eloquente); i due concetti sono logicamente incompatibili; Antitesi = figura retorica che si basa sull’accostamento di contrasti. 6. Personificazione: Quando si attribuiscono ad animali, cose e aspetti immateriali della realtà caratteristiche, sentimenti o azioni propri degli esseri umani. 20 7. Sinestesia: È un tipo di metafora che consiste nell’associare termini che appartengono a sfere sensoriali diverse: visive, uditive, olfattive, tattili e gustative. Due percezioni sensoriali diverse si fondono per dare origine a una immagine nuova e potente dal punto di vista espressivo. 21 8. Iperbole: Figura retorica che si presenta quando si esprime un concetto in termini esagerati, sia per eccesso, sia per difetto. Esempi: sono stanco morto; Toccare il cielo con un dito Fare due passi Mangiare un boccone Esempi di slogan pubblicitati che usano l’iperbole: “Dash: più bianco non si può” “S. Pellegrino, un’aranciata esagerata” 22 Figure retoriche di suono ● Rima = quando due parole terminano con lo stesso suono; ○ Esempi: “Trony non ci sono paragoni”. ○ “L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo” ● Allitterazione = ripetizione degli stessi suoni in due o più parole successive. ○ “Canon, you can” ○ “Ceres, c’è” ● Paronomasia = accostamento di parole che hanno suono simile; ○ “Crema e gusto, ogni momento è quello giusto”. ● Climax = disposizione di parole e frasi secondo una gradazione semantica in crescita; quando le parole sono sinonimi tra di loro il senso di crescita e affidato non al significato quanto al suono; ○ Esempi: “Altissima. Purissima. Levissima”. ● Chiasmo = è la disposizione incrociata di proposizioni o gruppi di parole: ○ Esempi: “Kimbo, a me...me piace”.
