La pubblicità e il linguaggio - Sapiacapovolto

 La pubblicità e il linguaggio La retorica ● Retorica = arte di rendere il linguaggio persuasivo, in modo da convincere gli interlocutori della bontà delle cose che diciamo. In altre parole, retorica è l’arte del parlare e dello scrivere in modo persuasivo, efficace ed esteticamente pregevole1. Ancora, per ribadire il concetto: la ​retorica​ è la disciplina che riguarda il discorso persuasivo. Un discorso, scritto od orale, che ha lo scopo di coinvolgere uno o più destinatari2. La retorica è un’arte molto antica: risale a più di 2000 anni fa. Noi qui non ci occuperemo della storia della retorica ma cercheremo di estrarre i contenuti più interessanti per parlare poi di pubblicità. 1
2
http://dizionari.corriere.it/dizionario_italiano/R/retorica.shtml http://www.perlaretorica.it/retorica/ 2 Nella retorica classica si distinguono tre elementi di un discorso persuasivo: Lògos​ (dal greco: Ragione, discorso) = riguarda il contenuto del messaggio; per essere persuasivo, il messaggio deve seguire le regole di un ragionamento logico ed essere fondato. Pàthos​ (dal greco: sofferenza o emozione) = riguarda le passioni e i sentimenti che l’oratore deve suscitare attraverso il suo discorso. Ethos​ (dal greco: costume, norma di vita) = ​indica la credibilità che ogni oratore dovrebbe avere; in sostanza si tratta della coerenza tra quello che viene detto e il comportamento di chi lo dice. Tipi di linguaggio: indicativo, ingiuntivo, evocativo Per essere persuasivo, il messaggio pubblicitario deve essere evocativo. Ci sono tre tipi di linguaggio: Indicativo​ = le parole vengono utilizzate in senso letterale e servono a descrivere in maniera oggettiva la realtà; Ingiuntivo​ = le parole servono a prescrivere dei comportamenti agli altri, a dare degli ordini o più in generale ad imporre delle regole; Evocativo​ = le parole evocano immagini o simboli per chiarire i concetti; utilizzano metafore e simboli per influenzare la sfera emotiva dell’interlocutore. Nel linguaggio pubblicitario, soprattutto attraverso gli slogan, viene utilizzato il linguaggio evocativo facendo ricorso a diverse figure retoriche. Il linguaggio evocativo utilizza tre strumenti fondamentali per influenzare l’interlocutore: 1. L’uso di figure retoriche; 2. Lo storytelling: il narrare storie attraverso metafore e immagini che possano emozionare ed incuriosire gli interlocutori (esempi: Monologo dell’orologio in Pulp Fiction; Discorso del Colonnello In Bastardi Senza Gloria) 3. Le parole a valenza positiva. 3 Le figure retoriche. Le figure retoriche sono delle costruzioni linguistiche hanno come obiettivo di abbellire il discorso, di renderlo creativo, convincente, innovativo e persuasivo.Con le figure retoriche, che sicuramente avrai già studiato in Italiano, lo scrittore o l’oratore cerca di dare al suo discorso la forma più “bella” possibile. Le figure retoriche sono molto usate nella poesia e nella letteratura. La pubblicità le utilizza quotidianamente. Da questo punto di vista il linguaggio evocativo è un linguaggio figurato. Ogni linguaggio figurato è polisemico: allude sempre a diversi livelli di significato che vanno al di là di quello letterale. Esistono diverse tipologie di figure retoriche. Noi vedremo le figure retoriche ​di significato ​e le figure retoriche di suono. Figure retoriche di significato: 1. Metafora 2. Allegoria 3. Ironia 4. Metonimia e sineddoche 5. Ossimoro e antitesi 6. Personificazione 7. Sinestesia 8. Iperbole 1. Metafora: a. Si trasferisce il significato di una parola o di una espressione da un senso letterale ad un senso figurato; b. E’ una similitudine accorciata. Ad esempio: i.
Similitudine: “Sei furbo come una volpe”. ii.
Metafora: “Sei una volpe”. 4 c. (trasposizione) sostituzione di un termine con una frase figurata legata a quel termine da un rapporto di somiglianza, ad esempio: Stanno distruggendo i polmoni del mondo, in cui "i polmoni del mondo" sta per "boschi"3. Esempi in pubblicità: “Metti una tigre dentro il motore” “Ditelo con i fiori” Nel manifesto pubblicitario qui sotto vengono associate due metafore: la forma assunta dalla mela ricorda la Sidney Opera House di Sidney (in Australia) mentre la mela ricorda New York (la Grande Mela) 3
http://www.letteratour.it/dizio/C00_dizionario_retorico.asp#M 5 2. Allegoria: Figura retorica per cui un concetto astratto viene espresso attraverso immagini simboliche. Si crea un’allegoria citando elementi ben conosciuti di una certa cultura oppure appoggiandosi a convinzioni di carattere filosofico o religioso. Esempi: Nave in un mare di tempesta = momento difficile della vita; Donna bendata con la bilancia = giustizia; Nella Divina Commedia, Canto Primo dell’Inferno, la Lonza (un ghepardo) è l’allegoria della Lussuria. Il manifesto della Lavazza si riferisce all’Uomo Vitruviano di Leonardo. 6 3. Ironia: Figura retorica che consiste nel dire una cosa intendendo il contrario. Fare dell’ironia significa ribaltare il consueto punto di vista sulle cose o alludendo a qualcos’altro. 7 In questa pubblicità della Lamborghini, è piuttosto evidente l’ironia che ribalta il carattere austero delle guardie della regina e l’italianità dell’auto che si riconosce nell’ atteggiamento scanzonato e nella postura delle due guardie rappresentate. 4. Metonimia e sinedocche Sono figure retoriche che si basano sulla ​sostituzione di un termine con un altro che ha con il primo una relazione di carattere quantitativo o qualitativo. Quando la relazione ha un carattere quantitativo, siamo di fronte ad una ​metonimia​. Quando la relazione ha un carattere qualitativo, siamo di fronte alla ​sinéddoche​. 8 Esempi di metonimia: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: ● Causa per effetto (o effetto per causa) = guadagnarsi la vita col sudore della fronte (sudore sostituisce lavoro); ("ha una buona penna" / la penna ​scrive bene​) ● Simbolo per la cosa simbolizzata = rendere omaggio alla bandiera (bandiera sta per patria); ● Il concreto per l’astratto e viceversa = rispettare i capelli bianchi (capelli bianchi per vecchiaia); "confidare ​nell'amicizia" / negli amici - astratto per concreto​; ● Contenente per il contenuto = bere un bicchiere di vino (bicchiere sostituisce quantità di liquido che sta in un bicchiere); ● Materia per l’oggetto = il nemico roteò il ferro (ferro sostituisce spada); ​"ammiro i marmi del Partenone" /​ ammiro ​le statue​ del Partenone; ● l'autore per l'opera ("mi piace leggere Dante" / le ​opere​ di Dante, "ascolto Mozart" / le ​opere​ di Mozart.) Esempi di sineddoche: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: ● la parte per il tutto: "​tetti​" al posto di "​case​", "​scafo​" al posto di "​nave​", "​Inghilterra​" al posto di "​Regno Unito​", "​Olanda​" al posto di "​Paesi Bassi​", "inglese" al posto di "britannico", "​Monte Carlo​" al posto di "​Monaco​", ● il tutto per la parte: "​America​" al posto di "​Stati Uniti d'America​", "americano" al posto di "statunitense", cappotto di "renna", ovvero fatto con la pelle della renna; ● il genere per la specie: "il​ ​felino​" per "il​ ​gatto​", "la belva lo azzannò" per "il​ ​leone​ lo azzannò"; ● la specie per il genere: "i grandi gatti" (​big cats​) per i felini come il leone o la tigre; 9 ● il singolare per il plurale: "l'italiano" all'estero per "gli​ ​italiani​" all'estero; ● il numero determinato per l'indeterminato ("mille" saluti per "molti" saluti);​[3] ● il numero indeterminato per il determinato: il libro ebbe "innumerevoli" ristampe. 10 5. Ossimoro ed antitesi Ossimoro = accostamento di concetti di significato opposto e che sembrano escludersi a vicenda (esempio: sole nero; silenzio eloquente); i due concetti sono logicamente incompatibili; Antitesi = figura retorica che si basa sull’accostamento di contrasti. 6. Personificazione: Quando si attribuiscono ad animali, cose e aspetti immateriali della realtà caratteristiche, sentimenti o azioni propri degli esseri umani. 11 7. Sinestesia: È un tipo di metafora che consiste nell’associare termini che appartengono a sfere sensoriali diverse: visive, uditive, olfattive, tattili e gustative. Due percezioni sensoriali diverse si fondono per dare origine a una immagine nuova e potente dal punto di vista espressivo. 12 8. Iperbole: 13 Figura retorica che si presenta quando si esprime un concetto in termini esagerati, sia per eccesso, sia per difetto. Esempi: sono stanco morto; Toccare il cielo con un dito Fare due passi Mangiare un boccone Esempi di slogan pubblicitari che usano l’iperbole: “Dash: più bianco non si può” “S. Pellegrino, un’aranciata esagerata” Figure retoriche di suono ● Rima​ = quando due parole terminano con lo stesso suono; ○ Esempi: “Trony non ci sono paragoni”. ○ “L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo” ● Allitterazione​ = ripetizione degli stessi suoni in due o più parole successive. ○ “Canon, you can” ○ “Ceres, c’è” ● Paronomasia​ = accostamento di parole che hanno suono simile; 14 ○ “Crema e gusto, ogni momento è quello giusto”. ● Climax ​= disposizione di parole e frasi secondo una gradazione semantica in crescita; quando le parole sono sinonimi tra di loro il senso di crescita e affidato non al significato quanto al suono; ○ Esempi: “Altissima. Purissima. Levissima”. ● Chiasmo​ = è la disposizione incrociata di proposizioni o gruppi di parole: ○ Esempi: “Kimbo, a me...me piace”. 2. Allegoria: Figura retorica per cui un concetto astratto viene espresso attraverso immagini simboliche. Si crea un’allegoria citando elementi ben conosciuti di una certa cultura oppure appoggiandosi a convinzioni di carattere filosofico o religioso. Esempi: Nave in un mare di tempesta = momento difficile della vita; Donna bendata con la bilancia = giustizia; Nella Divina Commedia, Canto Primo dell’Inferno, la Lonza (un ghepardo) è l’allegoria della Lussuria4. 4
http://www.ciropersico.altervista.org/divina_commedia/primocanto/primocanto.htm 15 Il manifesto della Lavazza si riferisce all’Uomo Vitruviano di Leonardo. 3. Ironia: Figura retorica che consiste nel dire una cosa intendendo il contrario. Fare dell’ironia significa ribaltare il consueto punto di vista sulle cose o alludendo a qualcos’altro. 16 In questa pubblicità della Lamborghini, è piuttosto evidente l’ironia che ribalta il carattere austero delle guardie della regina e l’italianità dell’auto che si riconosce nell’atteggiamento scanzonato e nella postura delle due guardie rappresentate. 4. Metonimia e sinedocche Sono figure retoriche che si basano sulla sostituzione di un termine con un altro che ha con il primo una relazione di carattere quantitativo o qualitativo. Quando la relazione ha un carattere ​quantitativo​, siamo di fronte ad una ​metonimia​. Quando la relazione ha un carattere ​qualitativo​, siamo di fronte alla ​sinéddoche​. Esempi di ​metonimia: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: -
Causa per effetto (o effetto per causa) ​= guadagnarsi la vita col sudore della fronte (sudore sostituisce lavoro); ("ha una buona penna" / la penna ​scrive bene​) 17 -
Simbolo per la cosa simbolizzata​ = rendere omaggio alla bandiera (bandiera sta per patria); -
Il concreto per l’astratto e viceversa​ = rispettare i capelli bianchi (capelli bianchi per vecchiaia); "confidare ​nell'amicizia" / negli amici - astratto per concreto​; Contenente per il contenuto​ = bere un bicchiere di vino (bicchiere sostituisce quantità di liquido che sta in un bicchiere); -
Materia per l’oggetto​ = il nemico roteò il ferro (ferro sostituisce spada); ​"ammiro i marmi del Partenone" /​ ammiro ​le statue​ del Partenone; l'autore per l'opera​ ("mi piace leggere Dante" / le ​opere​ di Dante, "ascolto Mozart" / le ​opere​ di Mozart.) Esempi di ​sineddoche: Un concetto viene espresso non tramite la parola esatta tramite la sua completa estensione ma attraverso dei particolari legati alla quantità: ● la parte per il tutto:​ "​tetti​" al posto di "​case​", "​scafo​" al posto di "​nave​", "​Inghilterra​" al posto di "​Regno Unito​", "​Olanda​" al posto di "​Paesi Bassi​", "inglese" al posto di "britannico", "​Monte Carlo​" al posto di "​Monaco​", ● il tutto per la parte​: "America" al posto di "Stati Uniti d'America", "americano" al posto di "statunitense", cappotto di "renna", ovvero fatto con la pelle della renna; ● il genere per la specie​: "il felino" per "il gatto", "la belva lo azzannò" per "il leone lo azzannò"; ● la specie per il genere​: "i grandi gatti" (​big cats​) per i felini come il leone o la tigre; ● il singolare per il plurale​: "l'italiano" all'estero per "gli ​italiani​" all'estero; ● il numero determinato per l'indeterminato​ ("mille" saluti per "molti" saluti);​[3] ● il numero indeterminato per il determinato​: il libro ebbe "innumerevoli" ristampe. 18 19 5. Ossimoro ed antitesi Ossimoro = accostamento di concetti di significato opposto e che sembrano escludersi a vicenda (esempio: sole nero; silenzio eloquente); i due concetti sono logicamente incompatibili; Antitesi = figura retorica che si basa sull’accostamento di contrasti. 6. Personificazione: Quando si attribuiscono ad animali, cose e aspetti immateriali della realtà caratteristiche, sentimenti o azioni propri degli esseri umani. 20 7. Sinestesia: È un tipo di metafora che consiste nell’associare termini che appartengono a sfere sensoriali diverse: visive, uditive, olfattive, tattili e gustative. Due percezioni sensoriali diverse si fondono per dare origine a una immagine nuova e potente dal punto di vista espressivo. 21 8. Iperbole: Figura retorica che si presenta quando si esprime un concetto in termini esagerati, sia per eccesso, sia per difetto. Esempi: sono stanco morto; Toccare il cielo con un dito Fare due passi Mangiare un boccone Esempi di slogan pubblicitati che usano l’iperbole: “Dash: più bianco non si può” “S. Pellegrino, un’aranciata esagerata” 22 Figure retoriche di suono ● Rima​ = quando due parole terminano con lo stesso suono; ○ Esempi: “Trony non ci sono paragoni”. ○ “L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo” ● Allitterazione​ = ripetizione degli stessi suoni in due o più parole successive. ○ “Canon, you can” ○ “Ceres, c’è” ● Paronomasia​ = accostamento di parole che hanno suono simile; ○ “Crema e gusto, ogni momento è quello giusto”. ● Climax ​= disposizione di parole e frasi secondo una gradazione semantica in crescita; quando le parole sono sinonimi tra di loro il senso di crescita e affidato non al significato quanto al suono; ○ Esempi: “Altissima. Purissima. Levissima”. ● Chiasmo​ = è la disposizione incrociata di proposizioni o gruppi di parole: ○ Esempi: “Kimbo, a me...me piace”.