THE BEST IS yET TO COME

2016
performance
marketing
The best
is yet
to come
la guida
sommario
04
Paolo
mardegan
un’escalation
di impegni per
il performance
06
Carlo NOSEDA
L’evoluzione del
mercato al di là
dei concetti più
conservatori
Il tavolo di lavoro 8
executive summary 10
performance marketing:
Le Definizioni
12
Lead Generation e CPL
CPA (COST PER Acquisition)
CPS (Cost per Sale)
CPD e CPI
i canali del performance
marketing
DEM e database
Coregistration
motori di ricerca e SEM
Programmatic
Mobile
siti di Voucher, Cashback
e Loyalty
Siti di comparazione 63-87
Siti di contenuto e blog
Native advertising
39
40
iL performance marketing
oltre il digitale
41
Un contrasto Ideologico
ormai superato
14
17
19
20
42
IL performance marketing
oltre il medium
45
IL FUNNEL DEL PERFORMANCE 46
tag, cosa sono? 52
sdk di ATTRIBUTION ANALYTICS 53
modelli di attribuzione e
attribution marketing
55
Conversion booster
57
21
22
25
28
31
34
36
38
IL CODICE DI CONDOTTA
58
L’associazione
88
Glossario
97
PROTAGONISTI
& CASE HISTORY
ADFORM | BING | CLICKPOINT | DIGITOUCH
AGENCY | E-BUSINESS CONSULTING | LIGATUS
| MEDIAMOND | NETBOOSTER | PERFORMICS |
VE INTERACTIVE | WEBPERFORMANCE | ZANOX
realizzazione e contenuti a cura di
grafica e impaginazione
3
Oltre i concetti
più conservatori
per comprendere
l’evoluzione
L’edizione estiva dei Seminar è dedicata al Performance Marketing,
l’invito è guardare a questo settore della Digital ADV con uno
sguardo strategico e non limitato al concetto di “cost per”
Il Seminar Performance Marketing:
The Best Is Yet To Come offre l’occasione per fare una prima considerazione sull’andamento della nostra Industry nel 2016.
Nei primi 6 mesi del 2016, come sottolineato dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, la
crescita del Digital Advertising ha trainato il mercato pubblicitario, finalmente non più in contrazione.
Internet si conferma stabilmente al secondo posto, dietro la Tv e arriva a
sfiorare il 30%, segno di come questo
settore abbia conquistando maturità e
sia ormai parte integrante dello scenario complessivo.
Questo appuntamento estivo con i Seminar consente di concentrare la nostra attenzione su un tema sempre più
attuale e in grado di fornire interessanti
spunti di interesse per tutta la Industry.
Affrontare il Performance Marketing in
senso generale, con un approccio olistico, permette di andare oltre il mero
Cpc, Cpl, Cpa e via dicendo.
Il Performance Marketing si presta alla
formula dei Seminar, proprio perché è
un concetto molto ampio che abbraccia diversi ambiti e settori del digital
advertising.
Tra gli obiettivi c’è anche la volontà di
ridurre e dare un senso meno grave alla
dicotomia performance/ branding che
è alla base di molti confronti.
Siamo consci che esistono logiche performance e logiche di branding, in generale, auspichiamo che non ci debba
essere alcuna distinzione tra un’attività e l’altra.
Oggi oltre ai temi legati a SEM, DEM,
voucher, funnel e cashback, allargheremo lo sguardo per comprendere
meglio come il performance marketing possa essere strategico anche per
quanto riguarda il mondo fisico e viceversa. Una giornata di confronti che
crea momenti di condivisione e networking, essenziali per continuare nel
percorso di crescita.
Carlo Noseda
Presidente IAB Italia
4
CARLO
NOSEDA
PRESIDENTE DI
IAB ITALIA PER IL
TRIENNIO 2014-2016,
È CO-FOUNDER E
MANAGING PARTNER
DELL’AGENZIA
M&C SAATCHI.
CONTINUITÀ,
CHIAREZZA
DI INTENTI ED
EFFICACIA SONO LE
PAROLE D’ORDINE
DEL SUO MANDATO
“Tra
gli obiettivi
di questo
Seminar dedicato al
Performance Marketing
c’è la volontà di affrontare
l’argomento con un
approccio olistico, per
comprendere la sua
forza strategica”
5
Un’escalation di impegni
Dopo la realizzazione di un white paper dedicato, il tavolo di
lavoro “performance marketing” di Iab Italia firma una guida e si fa
promotore di un seminar per ridisegnare i tratti di questo mercato
to così rilevante come quello del performance marketing.
Siamo consapevoli, infatti, che il performance marketing - nell’ambito del digital
advertising - è in continuo cambiamento
e che la stessa definizione di performance marketing è molto ampia.
Abbiamo deciso quindi di considerare
questo documento come una delle tappe
iniziali di un percorso che vogliamo compiere insieme a chi ci legge.
Nelle nostre aspettative, questa Guida ha
l’obiettivo di rappresentare un punto di
riferimento per quanto concerne il quadro definitorio e le modalità/discipline
per operare nell’affascinante e articolato
ambito del performance marketing. Inoltre, è stato il punto di inizio di un’escalation di impegni che ci siamo presi per
approfondire il tema del performance
marketing, primo tra tutti il Seminar organizzato per oggi, 7 luglio 2016.
Quello che state per leggere è una versione aggiornata del white paper che
IAB Italia ha prodotto sul tema performance marketing, pubblicato lo scorso
maggio.
Il documento è il frutto di un tavolo di lavoro nato in seno a IAB lo scorso ottobre e proseguito con incontri e riunioni
che hanno visto il coinvolgimento di tante aziende e persone di cui abbiamo riportato i nomi nelle pagine che seguono.
Alla fine, abbiamo pensato che fosse importante non limitarci al confronto, ma
realizzare un white paper, poi divenuta
una vera e propria Guida, in cui riportare riflessioni e approfondimenti condivisi; un documento in cui ciascun membro
del team ha contribuito scrivendo una
parte del testo e a cui abbiamo voluto
aggiungere case history esemplificative
rispetto alle attività di marketing a performance.
Nelle nostre aspettative, questa Guida
ha come obiettivo quello di essere un
agile documento che possa servire a tutti noi per avere un punto su un argomen-
Paolo Mardegan
Coordinatore tavolo di lavoro
Performance Marketing
6
PAOLO
MARDEGAN
FONDATORE DEL
GRUPPO DIGITOUCH,
È MEMBRO DEL
DIRETTIVO IAB
ITALIA PER IL
TRIENNIO 20142017. COORDINA IL
TAVOLO DI LAVORO
“PERFORMANCE
MARKETING”
“Questa
Guida
rappresenta una
delle tappe iniziali
di un percorso che,
nelle nostre intenzioni,
porterà a ridefinire
il mercato del
performance
marketing”
7
IL TAVOLO DI LAVORO
PERFORMANCE MARKETING
Sheyla Biasini
Paolo Mardegan
Country Manager Italia
zanox
Ceo Performedia
Fondatore del Gruppo
DigiTouch, è membro
del direttivo IAB per il
triennio 2014-2017. Autore
di pubblicazioni su marketing e
pubblicità, è docente di corsi di mobile
e digital Advertising. Ha lavorato per
Mediaset, In3, Buongiorno Vitaminic,
Neo Network prima di tuffarsi
nell’attività imprenditoriale.
Ha iniziato la sua
carriera in zanox nel
2008, per diventare
tre anni dopo Head of Publishers
e Head of Sales nel 2014. Vanta
15 anni di esperienza nel Digital
Marketing maturati sia in agenzie di
comunicazione online che in aziende
che operano nel digital advertising
come WPP e Interpublic.
Gian Mario
Boncoddo
Salvatore Cariello
Ceo & Founder Sembox
VP Advertising
Operations Beintoo
Da sempre appassionato
delle tematiche legate
al digital marketing
è stato invitato come
speaker ai più importanti eventi del
search e web marketing in Italia.
Prima del 2007, anno in cui ha fondato
Sembox, ha lavorato per realtà
importanti come DMC (Gruppo Fullsix)
e ClassEditori.
Precedenti esperienze
in Italia presso Editori
e Concessionarie e in Germania dove
ha contribuito a lanciare la divisione
Mobile di Fyber. In passato ha ricoperto
il ruolo di Assistant Professor presso
l’Università Bocconi di Milano.
Debora Casalaspro
Country Manager di
NetBooster Agency,
responsabile del
business in Italia
Stefano Guidi
Country Manager
Kwanko Italy
Prima di approdare
al gruppo Kwanko
come Sales Manager
ad inizio 2010, ha avuto ruoli di
vendita online. Diventato Country
Manager Italy, ha fondato la filiale
Italiana a Milano del gruppo Kwanko
nel 2013, che ad oggi rappresenta
una delle business unit a maggior
potenziale del gruppo.
Si occupa di digital da
oltre 16 anni, prima come Project
Manager in ambito ICT per la
realizzazione di progetti di sviluppo
web, poi come Head of Strategy in
NetBooster, a guida delle leve del
digital performance marketing per
importanti brand italiani e globali.
8
Stefano Masiero
Edoardo Negri
Ceo di E-Business
Consulting
Head Of Sales Media
Softec & Partner
Fullsix
Laureato in Statistica
con Master MBA.
Diverse esperienze
manageriali tra cui Gruppo COIN,
American Express, Citicorp, Gruppo
Telefonica e Autoscout24 prima di
lanciarsi nell’attività imprenditoriale
partendo dall’incubatore
universitario Start Cube.
Ha maturato una lunga
esperienza nel mondo
dei media tradizionali, digitali e
il marketing online, occupandosi
di Performance, Display, Mobile,
WebTv e IPTV nelle principali aziende
del settore. Ha avuto incarichi in
Tradedoubler Italia, Matrix S.p.A,
Yahoo! Italia e Manzoni Pubblicità.
è stato uno dei primi partecipanti
all’osservatorio Mobile Marketing &
Services della School of Management
del Politecnico di Milano.
Marco Fabio Parisi
Responsabile Digital
Marketing mercato
Business in TIM - Telecom
Italia
Francesca Pinzone
Si occupa di mercato ed
offerta ICT e di Marketing Digitale
dal 2009 dopo aver conseguito un
MBA alla SDA Bocconi di Milano. è
stato cofondatore di Netesi Spa, uno
dei primi Application Service Provider
italiani, direttore OSS in Infostrada
e ha svolto attività di consulenza
ICT in Europa come senior manager in
Andersen Consulting (oggi Accenture).
Country Manager
Public-Ideas Italia,
società del Gruppo
TimeOne
Laureata presso
l’Università di Genova in Lettere
Classiche, ha conseguito poi due
Master in Marketing e Comunicazione,
l’ultimo dei quali presso l’Accademia
della Comunicazione di Milano.
Ha iniziato la sua carriera in
Buongiorno Vitaminic nel 2002 e
ha lavorato successivamente per
importanti società come Yahoo! e
Triboo.
Roberto Siano
Ceo e Founder di
Clickpoint.com
È un pioniere del
digital, ha iniziato la
propria attività come
consulente nel 1997 per aziende
italiane e non, dando poi il via
all’attività imprenditoriale con
Clickpoint nel 2005.
9
Executive summary
L’accezione di performance marketing
è un concetto molto ampio che comprende diversi ambiti e settori del digital advertising.
Nel nostro white paper, parleremo di
SEM, DEM, voucher e cashback, ma ci
siamo spinti oltre: abbiamo provato a
raccontare come il performance marketing possa influenzare anche il mondo fisico (e viceversa) in un continuum
per cui l’attività digital è di sostegno a
quella fisica e viceversa.
In via generale, crediamo che per performance marketing possiamo intendere tutte le attività di digital advertising che prevedono l’acquisto di
traffico attraverso internet e visibilità web e digitale con modalità legate
all’ottimizzazione dell’acquisto stesso.
Fanno sicuramente parte del performance marketing le attività di lead
generation, cost per acquisition, cost
per sale, cost per download e cost per
install (in ambito mobile) e in generale tutte le attività di affiliation marketing.
Abbiamo inserito nel performance
marketing anche le attività programmatic, perché riteniamo che l’acquisto
di spazi pubblicitari in questa modalità possa essere considerata all’interno
della categoria “performance” sebbene l’acquisto sia effettuato attraverso
piattaforme che lavorano su CPM o su
ECPM. Ma non ci siamo fermati a questo. Abbiamo considerato come per
il performance marketing sia rilevante anche la gestione del funnel in logica end to end, non solo il media, poiché la finalità ultima del performance
è ottenere un risultato quantitativo e
tangibile.
Abbiamo raccontato - attraverso semplici esempi e speriamo chiari consigli
- i trucchi per realizzare una campagna performance efficiente lavorando
- come consulenti - anche sulla parte
del funnel.
Per quanto l’acquisto o la ricerca di
spazi media efficaci possano essere
ben fatti, i risultati saranno scarsi se il
sito (o la landing page) è mal costruita,
poco chiara, con tanti campi da completare e così via.
Abbiamo definito e spiegato quali sono gli strumenti con cui le agenzie e/o i clienti possono monitorare
il contributo dei diversi canali al successo delle attività di performance attraverso l’inserimento di global tag o
SDK (se mobile).
Abbiamo volutamente ridotto all’essenziale l’uso di termini ed espressioni “tecniche” del nostro mondo, ma
rimandiamo comunque al glossario finale per la spiegazione dei principali termini che possono essere o sembrare ostici.
10
© Depositphotos
11
le definizioni
del performance
marketing
le definizioni del performance marketing
lead generation e CPL
Ottenere contatti di potenziali clienti motivati all’acquisto
La campagna di lead
generation
La lead generation è una azione di marketing per
l’acquisizione di contatti il più possibile qualificati.
Sono riferimenti (nome, indirizzo, email, tel., etc.) di
potenziali clienti motivati all’acquisto da contattare
successivamente per finalizzare la vendita.
Un sistema di lead generation vincente segue alcune fasi specifiche e fondamentali:
= viene effettuata un’analisi del mercato di
riferimento con l’obiettivo di identificare chi
possa essere interessato al prodotto/servizio e
quanti siano i contatti potenziali;
= poi è necessaria una pianificazione delle
attività di performance marketing per
genenare le lead;
= vengono definite azioni e strategie per farsi
trovare da chi cerca le offerte sui prodotti o
sui servizi. In sostanza viene progettato in
dettaglio l’intero processo di raccolta delle lead
e di gestione del contatto.
= da ultimo, ma non meno importante: è
indispensabile presentare con successo
le offerte e le proposte commerciali, ad
esempio sviluppando l’intero messaggio e la
comunicazione in modo coerente, semplice
ed accattivante. Spesso vengono utilizzate sul
web landing page o pagine di atterraggio che
espongono il valore della proposta attraverso
cui è possibile raccogliere la lead.
Possono essere utilizzate varie strategie di marketing, da quelle più tradizionali come pubblicità o telemarketing, alle più innovative come direct marketing sia di tipo tradizionale sia attraverso le strategie
che utilizzano internet e il mondo digitale. Tra i canali online più utilizzati per la lead generation ci
sono il keyword advertising, il direct email marketing, le campagne display in RTB, i social media.
Le strategie di lead generation vengono classificate
secondo tre macro-variabili:
= la natura dei media utilizzati, che può essere
tradizionale o digitale;
= l’approccio utilizzato, che può essere di tipo
push (outbound marketing) o pull (inbound
marketing). Nella prima è l’azienda a contattare
i potenziali clienti mentre nella seconda sono i
potenziali clienti a contattare l’azienda;
= la quantità e qualità del contenuto offerto.
Alcune definizioni: lead qualification e Nurturing
La lead qualification è un processo di selezione delle lead (contatti) per determinare la loro reale motivazione a trasformarsi in cliente per l’azienda. Se ben strutturato, il processo di lead qualification definisce metodologie per il lead scoring: la classificazione dei lead in ordine di interesse. l lead nurturing
corrisponde a tutte le attività messe in atto dopo l’acquisizione della lead per costruire con esso una
relazione di fiducia che trasformi la lead in prospect e infine, in cliente.
14
fornitore e cliente e verifica congiunta dei casi
di dubbia attribuzione.
Completata questa prima fase di attività, utile come fase di preparazione e studio costruttivo
del processo di generazione delle lead, è possibile
procedere nell’ottimizzazione dei costi e delle strategie sulla base dei dati e della qualità delle lead
generate.
Tutti i contatti generati restano di proprietà del
cliente che ha realizzato la campagna assicurando così la necessaria riservatezza sul contatto raccolto.
In generale la variabilità dei costi di generazione
del contatto va sotto il termine di remunerazione a
CPL (cost per lead) per cui a fronte di limitati o nulli costi di avviamento viene definito un costo preciso per contatto generato.
La remunerazione a CPL deve avere una serie di requisiti per garantire la corretta misurazione e valutazione da parte dei clienti, ma anche del fornitore del servizio:
La chiarezza e la trasparenza sulle regole di misurazione e di valutazione dei risultati è di cruciale
importanza nel rapporto di collaborazione tra chi
commissiona una campagna e chi la realizza.
Vantaggi aggiuntivi
Oltre alla generazione di lead le campagne possono generare vantaggi aggiuntivi che possono concorrere alla valutazione del risultato finale:
= Data Base Building costruzione di una
base dati di contatti da utilizzare nel tempo.
= CRM e lead Nurturing costruzione di un
proccesso di gestione e di fertilizzazione dei
contatti con i clienti.
= Traffic Store pedonabilità del punto
vendita anche riferito al sito di ecommerce del
cliente.
= Contest concorsi a premio e promozioni a
scadenza.
= Brand Awareness ed Engagement
coinvolgimento dei clienti nel riconoscere
il valore della marca e nel cercare la marca
nel loro processo di acquisto sia on line che
offline.
= Gamification utilizzo di tecniche che
applicano il concetto di gioco nel processo di
attivazione e raccolta di un contatto.
= metodologia di valutazione della “bontà” della
lead secondo criteri chiari da parte del cliente
e fornitore;
= tracciamento delle lead durante tutto il ciclo
di vita dalla generazione alla conclusione
del contatto fino alla conversione, positiva o
negativa che sia. Molta attenzione va posta
ad evitare la duplicazione delle lead e alla loro
corretta classificazione;
= tempi di conferma della bontà delle lead
chiari e condivisi tra cliente e fornitore;
= trasparenza della rendicontazione da parte di
15
le definizioni del performance marketing
lead generation e CPL
Suggerimenti per una buona lead generation
1. Definire gli obiettivi
2. Scegliere con cura i messaggi
3. Calibrare L’engagement
4. Rispettare gli utenti
Che cosa stiamo cercando? Ottenere nuovi lead
(ovvero nuovi potenziali clienti) oppure contattare
quelli già in nostro possesso per stimolare nuovi
acquisti? Avere obiettivi ben chiari ci aiuterà a
fare le giuste scelte al momento di progettare una
corretta strategia di lead generation.
Alcuni messaggi attraggono lead e contatti che
si trovano a uno stadio iniziale del processo di
acquisto, altri educano e qualificano la lead. Il
messaggio deve essere coerente con il target
e con gli obiettivi ricercati nel determinato
momento in cui si svolge la campagna.
Un basso commitment attrae un gran volume
di lead. Al crescere dell’impegno richiesto
all’utente, i volumi decrescono. Intuitivamente
se il numero di informazioni richieste al cliente
è troppo elevato, il risultato rischia di essere
insoddisfacente in termini di numerosità.
Nel mettere in atto strategie di lead generation,
bisogna sempre essere chiari e trasparenti
nelle comunicazioni. Bisogna inoltre offrire la
possibilità di cancellare facilmente il proprio
indirizzo email dalle liste di invio newsletter per
soddisfare le aspettative degli utenti.
16
CPA (COST PER Acquisition)
Quando la remunerazione è vincolata all’azione
di step, campi presenti all’interno del form);
= settore in cui opera l’azienda che sceglie
di investire su questo tipo di campagna a
performance;
= target che si vuole raggiungere;
= eventuale incentivo allo svolgimento di
quella specifica azione.
Con l’acronimo CPA, cost per acquisition, altrimenti detto cost per action, si intende una delle formule commerciali utilizzate nel web performance marketing. Le campagne remunerate a
CPA prevedono un riconoscimento in base al numero di azioni registrate sul sito dell’azienda, tra
cui per esempio l’acquisto di un prodotto oppure la partecipazione a un concorso. Spesso questo termine viene utilizzato in modo generico per
indicare tutti i tipi di payout a performance. Addirittura, si tende a confonderlo con altre formule commerciali comuni come CPL (costo per lead
– vedi p. 14) e CPS (costo per sales, vedi p. 19). Tuttavia, nonostante una lead o una vendita possano
essere considerate a tutti gli effetti delle azioni, bisogna fare attenzione a non confondere il costo
per azione con modelli di remunerazione diversi.
Normalmente la formula CPA prevede il riconoscimento di un importo fisso per ogni azione valida
chiaramente identificabile e misurabile in modo
digitale.
Un buon esempio di un’attività CPA è una campagna realizzata con lo scopo di incentivare l’iscrizione a una newsletter. L’obiettivo, in questo specifico caso, è la registrazione di nuovi utenti che
diano il proprio consenso a ricevere periodicamente informazioni via mail da parte dell’azienda.
Per quest’ultima, poter comunicare direttamente
con potenziali clienti è, infatti, fondamentale laddove l’attività non venga gestita da una rete di
vendita o di rivenditori che gestiscono in prima
persona il contatto con il cliente finale.
Per massimizzare l’investimento in questa campagna, l’azienda dovrebbe prevedere un incentivo, come per esempio un buono sconto oppure
un campione di prova dei propri prodotti; preparare una landing page ad hoc (pagina web di atterraggio dedicata a spiegare i vantaggi e i valori
Per determinare il suo valore, bisogna tenere in
considerazione:
= complessità dell’azione (per esempio: numero
Suggerimenti per un’efficace campagna a CPA
Il mercato del web performance marketing è molto competitivo. Per questo motivo, se l’azienda investitrice desidera traffico di buona qualità, ovvero appartenente al target di persone che intende raggiungere, e volumi interessanti in termini di quantità, dovrà prevedere una remunerazione adeguata
rispetto alla conversione (azione) richiesta. Questa remunerazione consente a chi programma e gestisce la campagna di operare in modo efficace coinvolgendo gli editori giusti e selezionando gli spazi e
tempi coerenti con gli obiettivi della campagna per massimizzare il risultato e contenere o controllare
i costi unitari di acquisizione o di conversione.
17
le definizioni del performance marketing
CPA (COST PER ACQUISITION)
Un altro buon esempio può essere un concorso;
una modalità efficace per coinvolgere gli utenti e
ottenere i loro dati. Oltre a essere un progetto divertente e appassionante, anche nel caso del concorso bisogna prevedere un incentivo all’azione,
come, per esempio, uno sconto a tutti i partecipanti o un premio finale al/ai vincitore/i. I concorsi possono prevedere modelli di registrazione diversi con
la richiesta di un numero variabile di informazioni.
Va precisato che l’implementazione di un concorso,
in Italia, è sottoposta a una normativa legale che va
prevista e gestita nei tempi e nei costi.
© Depositphotos
che l’utente/cliente può ottenere iscrivendosi alla
newsletter o registrandosi a un’iniziativa proposta
dal sito web) e, inoltre, implementare un form di
registrazione semplice (modulo web che consente di raccogliere le informazioni di profilazione del
potenziale cliente), in modo che faciliti la registrazione alla newsletter. In questa fase, può essere
sufficiente richiedere solo l’indirizzo email, mentre in seguito – per esempio quando l’utente acquisterà per la prima volta - si potranno richiedere
maggiori informazioni e migliorare la profilazione
del cliente nei data base aziendali o nel CRM.
18
CPS (Cost per Sale)
Campagne remunerate sulla base delle vendite generate
qualsiasi prodotto presente sull’e-commerce, la remunerazione è di solito in percentuale. Se, invece, la
campagna punta a vendere un prodotto specifico o
una composizione di prodotti predefinita, è probabile che il payout sia fisso, dato che anche il prezzo finale per l’acquirente rimane invariato. Inoltre,
possono essere riconosciute solo le prime vendite
nel caso di acquisizione di nuovi clienti o di vendite
successive alla prima. Grazie alla tecnologia del cookie e dei tracciamenti web, infatti, è possibile capire se un utente torna sull’e-commerce e acquista
nuovamente.
A causa della complessità della campagna, spesso
vengono preferite delle formule di remunerazione
ibride, come il CPL (cost per lead, vedi p. 14) + CPS.
Per ottimizzare questo tipo di campagne è importante che il sito web sia stato realizzato tenendo in
considerazione le caratteristiche di un cliente tipo. I
prodotti non possono essere inseriti casualmente,
ma devono essere ordinati per sezioni. L’aggiunta
dei prodotti al carrello deve avvenire con un semplice click. Deve inoltre esserci la possibilità di visionare il carrello prima di procedere con il pagamento.
Con il termine CPS, cost per sale, si fa riferimento
alle campagne remunerate in base alle vendite generate. Normalmente, a chi gestisce questo tipo di
campagne, viene riconosciuta una percentuale sul
valore del carrello di acquisto oppure un importo fisso per ogni vendita generata. Quindi se, per
esempio, il carrello ha un valore pari a 100 euro e la
percentuale concordata è del 10%, l’agenzia di web
marketing riceve 10 euro su quella vendita. Nel secondo caso, invece, se la cifra fissa stabilita è di 10
euro a vendita, l’agenzia riceve 10 euro indipendentemente dall’importo finale dell’acquisto.
Comprensibilmente il valore unitario riconosciuto dipende da innumerevoli fattori come i volumi
di vendita, il valore medio del carrello o della singola vendita, la complessità del prodotto o del processo di e-commerce. Il corretto bilanciamento tra
costi della campagna per chi la organizza e la corretta remunerazione è indispensabile per ottenere
un risultato soddisfacente. Nella scelta della tipologia di payout, uno dei fattori che condizionano il risultato è il tipo di comunicazione. Se la campagna
è generica e vuole portare l’utente ad acquistare
Suggerimenti per una buona campagna a CPS
Nel caso di campagne a CPS, il numero di step per concludere l’azione di acquisto può fare una grande differenza: più sono i passaggi necessari e la quantità di informazioni richieste e più l’utente si scoraggia durante il processo di acquisto e il tasso di abbandono aumenta considerevolmente riducendo
il numero finale delle vendite rispetto al numero di clienti interessati inizialmente.
19
le definizioni del performance marketing
CPD e CPI
Download e installazione di un software
sario p. 97) del sistema di tracciamento il quale si
accorge di essere eseguito per la prima volta e considera quell’evento come conversione effettiva ovvero come effettiva installazione dell’app.
In estrema sintesi, il modello a CPD puro non esiste. Ecco perché il CPD è spesso sostituito e completato dal CPI per gli operatori del mercato.
Il metodo di acquisto a CPI avviene per i principali
sistemi operativi: iOS, Android e Windows Phone.
In caso di Windows Phone, l’inventory disponibile
per tracciare a CPI è limitata per cui generalmente
si preferiscono modelli di acquisto a performance
differenti per questo specifico sistema operativo.
L’acquisto a cost per install può avvenire sia su
traffico in-app in uno store sul cellulare sia su traffico mobile web.
L’acronimo CPD significa “cost per download”, mentre l’acronimo CPI sta per “cost per install”. Questo
tipo di remunerazione nell’ambito del performance marketing si applica quando la campagna è finalizzata al download e alla successiva installazione di un software, tipicamente una application, sul
dispositivo dell’utente. Entrambi gli acronimi determinano una metodologia di acquisto a performance: nel primo caso il raggiungimento dell’obiettivo
è assicurato dal download dell’applicazione, la seconda dalla prima apertura dell’applicazione dopo
il primo download. In realtà non esiste nel mercato
nessun tracciamento di terze parti che permetta di
tracciare esclusivamente il download. Infatti, è solo
alla prima apertura che l’applicazione lancia sul telefono l’SDK (software development kit - vedi Glos-
suggerimento
per efficaci
campagne
a CpD e Cpi
© Depositphotos
Le campagne a CPD e
CPI devono prevedere - vista la natura del
modello di remunerazione - standard di
tracciamento che contemplino gli ambienti
maggiormente diffusi.
20
i canali
del performance
marketing
i canali del performance marketing
DEM e database
Per performance orientate al Ritorno sull’Investimento
mette di rispondere a strategie che mirano ad allargare la banca dati dei contatti con nuovi potenziali
clienti, a generare un primo acquisto, a qualificare i
prospect anche in base alle loro necessità e interessi.
In una campagna di acquisizione è importante stabilire un primo contatto con il prospect. Il messaggio diffuso deve includere un’offerta che susciti un vero interesse, che si tratti di uno sconto, di un servizio offerto
o di privilegi accordati per una prima registrazione. La
strategia di acquisizione deve essere definita a monte
nel piano di marketing generale e non può essere basata meramente su contenuti finalizzati alla fidelizzazione (per esempio, le newsletter inviate agli utenti già
iscritti) o riciclati tra quelli realizzati per l’acquisizione.
In sostanza, è opportuno che il contenuto di una
DEM dedicata all’acquisizione di nuovi contatti sia
pensato e realizzato appositamente per questo scopo. Questa differenza è essenziale per garantire performance ottimali alle campagne di acquisizione:
quanto più è chiaro e semplice il messaggio ed il suo
scopo, tanto più la resa sarà ottimale se di effettivo
interesse per il potenziale cliente.
Le banche dati degli e-mailer si prestano a questo
scopo: fare acquisizione per la ricerca di prospect. Per
poter essere utilizzato, un database deve aver raccolto i dati in una modalità opt-in o double opt-in (vedi
Glossario p. 97), ottemperando alla legge sulla privacy che regolamenta la raccolta e il trattamento dei
dati. Gli utenti, quindi, hanno dato il loro consenso
per ricevere offerte. Inoltre, spesso la qualificazione
dei profili nella fase di registrazione permette agli emailers un targeting più preciso dal momento che il
cliente inserisce maggiori informazioni che profilano
meglio le caratteristiche del cliente stesso.
L’acquisizione di prospect attraverso attività di DEM
può sfruttare inoltre la moltiplicazione dei punti di
contatto (siti web, internet mobile, pagine “fan” dei
L’e-mailing è ancora una delle leve principali di tutte
le strategie di marketing. E con ragione: gli inserzionisti puntano su questo strumento di comunicazione
per arricchire i loro database ed effettuare azioni di
CRM mirate. Numerose aziende lo utilizzano per raggiungere i loro obiettivi di acquisizione di prospect,
di fidelizzazione e di vendita. Contrariamente all’emailing di prospezione interna collegata a una sola
banca dati fornita dall’inserzionista, l’e-mailing a performance (DEM - direct e-mail marketing) prevede la
diffusione dei messaggi pubblicitari degli inserzionisti su basi di indirizzi e-mail opt-in gestite da una rete
di editori, i quali vengono remunerati proporzionalmente alle azioni concluse dagli utenti che ricevono
i messaggi (compilazione di un modulo, richiesta di
un preventivo, iscrizione ad una newsletter, download, per citare solo alcuni esempi). Per liste di indirizzi
e-mail opt-in si intende una lista di indirizzi mail che
il fornitore o la rete di editori ha raccolto ottenendo
il consenso da parte della persona intestataria a ricevere messaggi promozionali e commerciali. In Italia,
come in tutta la Comunità Europea, esiste una precisa normativa sulla privacy che regola la raccolta di
varie tipologie di consensi. Le liste così raccolte possono essere considerate, appunto, “consensate”. L’emailing a performance rappresenta pertanto un canale fortemente orientato al ROI e quindi in grado di
confrontare la spesa dell’iniziativa con la sua resa in
termini di risultati quantitativi ed economici.
A quali obiettivi risponde
l’attività DEM a performance?
L’acquisizione di nuovi contatti
L’e-mailing a performance rappresenta una leva particolarmente adatta alla raccolta di profili (lead). Per22
zione tra l’inserzionista e la piattaforma di marketing
a performance, permette di determinare dove si collochi l’inefficienza o il problema. Se le regole e le logiche di raccolta dei contatti è effettivamente il problema, la piattaforma di affiliazione deve essere in grado
di attivare azioni specifiche di correzione a seconda
di come il contatto è stato raccolto. Così gli e-mailer che forniscono contatti maggiormente qualificati, potranno assumere maggiore importanza nell’attività, mentre quelli il cui traffico di visitatori converte
poco con poche dimostrazioni di interesse, saranno
gradualmente eliminati dalla campagna di raccolta ottenendo una maggiore efficacia complessiva. Si
consiglia, mensilmente, di fare il punto sulle performance della campagna. Tale frequenza permette di
adattare la campagna di acquisizione strada facendo
per conformarsi al meglio alla strategia di fidelizzazione da parte dell’inserzionista. Questa capacità di
poter identificare e adattare la campagna di affiliazione in funzione dei ritorni per l’inserzionista, rappresenta il vero valore aggiunto e una vera expertise
da parte della piattaforma di affiliazione.
social network, eccetera). Per esempio inserendo un
semplice bottone come quello di Twitter o Facebook
direttamente nelle e-mail o nelle newsletter degli emailer, è possibile indirizzare il traffico web verso i social network dove sono presenti un maggior numero di informazioni di profilo per poter comprendere
meglio quali siano i fabbisogni del cliente potenziale.
In questo caso, le azioni sono remunerate su un modello CPC (costo per click, vedi Glossario p. 97) oppure
CPL (costo per lead, vedi p. 14).
La fidelizzazione
L’attività di DEM, realizzata per fidelizzare i clienti, ha
lo scopo di trasformare i prospect in clienti. Il lavoro
sulla base di contatti raccolti spetta all’inserzionista
che contatta direttamente il prospect attraverso differenti canali per convertirlo in cliente attivo. Il tasso
di conversione dipenderà essenzialmente dalla qualità dei contatti raccolti, dalla rapidità con cui il prospect viene contattato nuovamente e dalla bontà e
dall’aderenza dell’offerta commerciale al fabbisogno
del potenziale cliente.
Anche se gli affiliati e-mailer partecipano meno alla
fase di fidelizzazione rispetto alla fase di acquisizione dei contatti, contribuiscono comunque ricevendo informazioni dall’inserzionista sulla qualità dei risultati per adattare la raccolta di nuovi contatti con
maggiore precisione. La collaborazione e lo scambio
di informazioni tra inserzionista ed e-mailer è molto
importante per raffinare e migliorare la capacità di
identificare profili effettivamente interessati.
Questa procedura permette di identificare la fonte di un eventuale problema, che non è detto si verifichi durante lo svolgimento della raccolta. Possono entrare in gioco altri fattori, per esempio un
cattivo sfruttamento da parte dell’inserzionista della base dei contatti di prospect raccolti. La collabora-
Aumento del fatturato
È possibile includere attività di DEM a performance
per obiettivi di vendita, e quindi prevedendo una remunerazione all’editore sulla base delle vendite generate (CPS - cost per sale, vedi p. 19)?
Tendenzialmente no.
Le campagne di e-mailing a performance orientate alla vendita, su modelli CPA (cost per action, vedi
p. 17), sono valide solo a condizione che si adattino
perfettamente al criterio di remunerazione degli emailer. Un’e-mail tendenzialmente genererà nel potenziale cliente un comportamento di acquisto, piuttosto che l’acquisto stesso. In sostanza il potenziale
cliente reagisce alla DEM riconoscendo un effettivo
23
i canali del performance marketing
DEM e database
fabbisogno non soddisfatto che lo spingerà a documentarsi e a valutare differenti opportunità di acquisto oltre a quella offerta dall’inserzionista.
La logica è essenzialmente quella di avviare un processo di considerazione del fabbisogno: se comincia
questo processo, alla ricezione dell’e-mail, il comportamento di acquisto continuerà con la consultazione
di differenti siti incentrati su tematiche di prodotto o
di servizio simili a quelli dell’inserzionista (siti concorrenti, comparatori di prezzo, eccetera), prima di arrivare alla valutazione finale e decidere a quale fornitore rivolgersi. L’acquisto non sarà quindi immediato
come un’iscrizione a una newsletter o a un sito web.
Per l’editore questo si traduce nella mancata conversione del contatto in acquisto effettivo. Gli e-mailer,
spesso correttamente sollecitati, cercano campagne
redditizie per la soddisfazione economica sia dell’emailer sia dell’inserzionista.
Se, viceversa, una campagna focalizzata sulla vendita, non garantisce un tasso di conversione in grado
di generare una remunerazione equivalente a quelle
del CPM (costo per mille impression) di riferimento,
gli affiliati e-mailer non vorranno promuoverla perché troppo poco conveniente rispetto ad altre campagne. Per questo, il criterio di remunerazione degli
e-mailer in una campagna e-mailing con focus sulle
“vendite”, deve evitare di diventare un costo non sostenibile rispetto a quello dello sfruttamento del database dei contatti per affiliation. Una remunerazione a CPMO (costo per mille aperture di DEM) può, per
esempio, essere utile, ma ciò che effettivamente determina la corretta convenienza è il valore economico unitario riconosciuto dall’inserzionista all’e-mailer.
Il modello del minimo garantito all’e-mailer presenta
un altro formato adatto alle campagne con obiettivo
la vendita, su un modello di commissioni che sfrutta
il CPA o modelli di remunerazione misti (CPC + CPA).
Le buone prassi
strategiche
Volume e remunerazione
Spetta all’inserzionista definire gli
obiettivi in termini di volume così come la
remunerazione delle azioni che intende
intraprendere. Detto ciò, non si deve
perdere di vista il quadro dell’e-mailing
a performance: più i costi saranno bassi,
più sarà difficile reclutare e-mailer. In
effetti gli affiliati che propongono le basi
maggiormente qualificate sono anche i
più sollecitati e i più esigenti in termini di
remunerazione.
Il contenuto del messaggio
In generale, evidenziare i vantaggi al cliente è
essenziale per ottenere prestazioni interessati.
È altrettanto importante adattare natura e
contenuto del messaggio al tipo di campagna,
ma soprattutto al target a cui ci si rivolge.
Campagne internazionali
Le campagne previste in diversi paesi devono
tenere conto delle specificità locali. Uno
stesso messaggio raramente è sfruttabile su
tutti i mercati internazionali e l’inserzionista
non deve dimenticare che dovrà declinarlo
in base ai paesi interessati. Spesso traduzioni
letterali e non adeguate alla lingua del paese
sono causa di cattivi risultati. Maturità dei
potenziali clienti, livello di sollecitazione, ma
anche differenze di e-mailer rappresentano
tutti criteri che possono influire sul risultato.
24
Co-registration
Per generare un database e ridurre i costi di acquisizione lead
per la buona riuscita dell’iniziativa che non ha solo
l’obiettivo di generare contatti ma di raccogliere
informazioni preziose sul contatto stesso per migliorare la reperibilità e la costruzione di proposte
commerciali di interesse.
Le attività di co-registrazione e di co-sponsoring
(o di co-registrazione attiva) sono tecniche di internet marketing finalizzate a generare e condividere un database di utenti tra più aziende sponsor
e a ridurre i costi di acquisizione.
Attraverso questo database di anagrafiche digitali, si potranno intraprendere azioni di direct marketing e/o di tele-marketing, fondamentali per
tutte le aziende che desiderano aumentare le proprie vendite. Le attività di co-registrazione e di Cosponsoring sono di aiuto per tutte quelle aziende
che non dispongono di una solida lista di contatti commerciali e invece necessitano di creare e incrementare velocemente il proprio database di
potenziali clienti attraverso cui veicolare le proprie offerte commerciali a un costo nettamente inferiore rispetto a una iniziativa diretta e proprietaria. Intuitivamente la condivisione di costi di
acquisizione del contatto riduce il costo/contatto
per la singola azienda.
La differenza sostanziale tra le due modalità consiste nella possibilità o meno di effettuare una profilazione accurata degli utenti in base ai loro interessi specifici.
Nelle attività di Cosponsoring (o di co-registrazione attiva) possono essere generalmente inserite 3
o 4 domande agli utenti digitali durante il processo di registrazione per riscontrare o meno il loro
interesse a ricevere offerte su un determinato prodotto/servizio.
Le modalità digitali operative con cui sono realizzate tali attività possono essere molteplici, ma
tutte devono essere funzionali a offrire qualcosa
in cambio all’utente per indurlo alla registrazione e rilasciare i propri dati anagrafici. Il principio
di scambio tra dati forniti dal cliente e ottenimento di una “gratificazione o premio” è determinante
Le attività più comuni utilizzate dai player sul mercato sono le seguenti:
= iscrizione ad una newsletter offrendo in cambio una serie di sconti, promozioni ad hoc ed
esclusive agli utenti;
= partecipazione a concorsi online con la promessa di una vincita di un premio.
Attività sulle piattaforme social volte a dare visibilità virale all’iniziativa ed eventualmente a migliorare la visibilità del cliente stesso all’interno
dell’iniziativa tra la sua cerchia di contatti e di collegamenti.
Detta suddivisione delle possibili e disponibili attività sul mercato non deve intendersi netta e radicale, in quanto spesso sono utilizzate anche combinazioni delle modalità sopra citate. L’importante
è che il beneficio per chi fornisce le informazioni
sia chiaro e rilevante.
I campi generalmente raccolti delle singole anagrafiche sono i seguenti: sesso, cognome e nome,
data di nascita, provincia, indirizzo e-mail e cellulare.
Generalmente, le attività di controllo sulla validità della anagrafica raccolta vengono eseguite
mediante double opt-in (vedi Glossario p. 97) così
come richiesto dalle disposizioni del garante privacy.
Le anagrafiche raccolte dal promotore per tutte le
aziende “sponsor” dell’iniziativa potranno essere
25
i canali del performance marketing
Coregistration
rare le proprie performance commerciali. È corretto ricordare che a fronte di costi molto più ridotti
è innegabile che la redemption di dette anagrafiche acquisite mediante attività di co-registrazione e di co-sponsoring sia ridotta rispetto a iniziative di acquisizione effettuate direttamente dalle
aziende mediante operazioni ad hoc proprietarie,
in particolare in caso di brand molto noti. Intuitivamente la condivisione di un singolo contatto
genera sul contatto stesso un numero elevato di
campagne da parte di aziende differenti riducendo l’efficacia della singola campagna.
Dunque, la generazione di contatti esclusivi seppur mediamente di maggior costo consente una
pianificazione più accurata della gestione dei contatti e dei canali di contatto.
trasmesse mediante due modalità:
= tramite web service per il passaggio dei
contatti in tempo reale, con la possibilità
di gestire anche la de-duplica (evitare le
duplicazioni dei contatti) e permettere
un’azione di ricontatto dei clienti immediata
(opzione consigliata dal momento che
minore è il tempo che trascorre tra la raccolta
dei dati e l’attivazione del contatto e migliori
sono le prospettive di successo);
= tramite semplice accesso per il download
in autonomia delle anagrafiche raccolte.
In questo caso la de-duplica sui contatti
già presenti nel database dell’inserzionista
generalmente non è ammessa e deve essere
eseguita in un secondo momento dopo lo
scarico dei dati dal database.
Tutte le aziende sponsor, o in procinto di diventarlo, in attività di co-registrazione e di co-sponsoring devono porre particolare attenzione a tutte
le normative, molto restrittive, vigenti in Italia rispetto ad altre nazioni. In particolare segnaliamo
alcuni aspetti particolarmente rilevanti:
Il database di utenti così creato in co-registrazione e/o in co-sponsoring, sarà utilizzato da ciascuna azienda sponsor, per campagne pubblicitarie
di direct marketing, e-mail marketing, SMS marketing o tele-marketing e per raggiungere e miglio© Depositphotos
= tutti i richiami del garante privacy per tutto
ciò che riguarda l’applicazione del D.lgs
196/03, il tema dell’informativa privacy e la
cessione dei dati a terzi;
= in caso di concorso a premi l’azienda
promotrice deve avere rappresentanza fiscale
in Italia e il server di raccolta dei dati deve
essere in Italia.
Più in generale e a titolo di esempio non esaustivo
si rimanda alle normative competenti in materia
di privacy, trattamento fiscale, gestione dei concorsi a premio e delle promozioni.
26
suggerimento: I benefici per le aziende
Lead generation
consensi
Trova clienti e contatti che accettino di registrarsi
al database, grazie alla co-registrazione classica
ovvero sottoscrizione della lead e contestuale
accettazione alla registrazione
in una lista di contatti commerciali.
Registra contatti con accettazione implicita
grazie alla co-registrazione in sponsoring dove
il sito che ospita la co-registrazione riceve un
compenso per le registrazioni effettuate.
I vantaggi dei network
efficacia accresciuta con
i dati forniti dall’utente
Beneficia del potenziale aggregativo dei network
di co-registration per accrescere la tua rubrica
di contatti qualificati dal momento che il sito di
co-registrazione ha per sua natura un elevato
numero di contatti.
Aumenta l’efficacia delle attività commerciali,
grazie alla profilazione degli utenti in base ai
dati che lo stesso cliente è disposto a fornire per
migliorare la propria anagrafica.
27
i canali del performance marketing
motori di ricerca e SEM
Acquisire visibilità nel momento in cui i clienti manifestano
un interesse verso un prodotto o servizio
di parole chiave, mediante le piattaforme di
advertising dei motori di ricerca.
I motori di ricerca rappresentano lo strumento più
utilizzato dagli utenti, per reperire informazioni online. Il 51% degli utenti attivi online utilizza i motori di ricerca giornalmente, per reperire informazioni legate sia al proprio ambito personale che
professionale (Fonte: The Connected Consumer Survey 2014/2015). In rapporto agli acquisti, la ricerca
delle informazioni online copre l’intero processo di
pre e post transazione: dalla fase di ricerca di informazioni e confronto delle offerte e prodotti presenti sul mercato, alla fase di ricerca di consultazione di
problemi ed opinioni che gli altri utenti hanno avuto con il prodotto o servizio che si è acquistato o
che si intende acquistare.
Il SEM rappresenta il canale pull per eccellenza, in
quanto ci permette di acquisire visibilità presso
gli utenti, nel momento preciso in cui questi ultimi (mediante una serie di parole di ricerca) manifestano un interesse verso un determinato prodotto
o servizio. Grazie a questa caratteristica il SEM, è in
grado non solo di metterci in contatto con un target
altamente qualificato, ma anche di fungere da finalizzatore di altre tipologie di azioni di marketing e
comunicazione messe in campo anche su altri media non necessariamente solo digitali. (es: pianificazione televisiva, investimenti di brand awareness,
display, eccetera). La piattaforma di SEA più diffusa e conosciuta nel mondo occidentale è Adwords
di Google, le cui caratteristiche principali sono state poi riprodotte dagli altri principali motori di ricerca, da Yahoo! a Baidu (il search engine più diffuso in
Cina) a Yandex (Russia).
SEM (Search Engine Marketing):
la definizione
Il SEM è un sottoinsieme delle attività di web marketing, aventi come oggetto la promozione di un
sito all’interno delle pagine dei risultati dei motori di ricerca, in relazione alle parole chiave che si reputano idonee per raggiungere il proprio target. Le
parole chiave sono quelle che presumibilmente gli
utenti cercano con maggiore frequenza sui motori
di ricerca quando vogliono trovare informazioni su
uno specifico prodotto o servizio.
Adwords: principali
caratteristiche
Detta visibilità, può essere raggiunta mediante 2
differenti tipologie di azioni, rispondenti a logiche
molto diverse tra loro:
Mediante la piattaforma di Google, è possibile definire la lista delle keyword per le quali si è intenzionati
ad ottenere visibilità. L’acquisto avviene in modalità
CPC (Costo per Click), quindi l’inserzionista paga unicamente quando l’utente, dopo aver effettuato una
ricerca, clicca sul suo risultato sponsorizzato.
= SEO (Search Engine Optimization) insieme di
azioni e interventi, sia tecnici che contenutistici,
volti a migliorare la visibilità di un sito nei
risultati naturali dei motori di ricerca.
= SEA (Search Engine Advertising) acquisto
Ogni risultato è costituito dai seguenti elementi:
= un titolo
= url di visualizzazione
= riga descrittiva 1
= riga descrittiva 2
28
Il valore del costo per click da sostenere, viene determinato su base d’asta: maggiori sono gli attori interessati ad avere visibilità per un determinato termine, maggiore sarà il costo per click richiesto per
essere visualizzati tra i risultati sponsorizzati.
Oltre al valore dell’asta che si è disposti a sostenere,
il livello finale di costo per click è determinato anche dal “quality score”: si tratta di un punteggio che
Google assegna ad ogni inserzionista, sulla base dei
seguenti valori:
è buona norma utilizzare queste pagine
per ottimizzare le attività. Molto chiare e
specifiche, le landing page devono esaltare le
caratteristiche del prodotto/servizio, guidando
l’utente a compiere l’azione/obiettivo
(sottoscrizione lead, acquisto, eccetera);
= click to call (mobile): al click sull’annuncio,
parte direttamente una chiamata al numero
indicato.
= pertinenza tra la keyword acquistata, il testo
dell’annuncio e il contenuto della pagina di
destinazione;
= il CTR (click through rate - vedi Glossario p.
97) della keyword. Rapporto tra il numero di
impression e click ricevuti dall’annuncio in
rapporto ad una determinata ricerca.
Possibilità di targetizzazione
Oltre alla definizione delle parole chiave, è possibile pianificare le azioni di SEA, definendo i seguenti
principali parametri:
= aree geografiche (regioni/province/città) nelle
quali si intende acquisire visibilità;
= Fasce orarie nelle quali si vuole essere presenti;
= dispositivi (desktop e mobile).
Al click dell’utente su un determinato annuncio testuale, possono rispondere 2 tipologie di azioni:
Per ognuno dei suddetti parametri è possibile definire differenti strategie e livelli di bidding.
Il SEA, permette inoltre una gestione molto fles-
= atterraggio su una landing page realizzata
appositamente per gestire la campagna:
suggerimento: Gestione del SEA in ottica di CPL e CPA
Nonostante l’acquisto sulle piattaforme avvenga in modalità di costo per click, le attività SEA, sono gestibili in costo per action (siano esse lead o acquisti). Impostando i giusti tracciamenti, è possibile infatti risalire al monte click (e quindi l’investimento totale) generato da ogni singola keyword, e le relative action intraprese dagli utenti provenienti dai suddetti click.
Ipotizzando, ad esempio, che la parola chiave “assicurazione auto”, abbia prodotto 100 click ad un costo per click medio di 1 euro, quindi per un totale investito di 100€, e che gli utenti provenienti dal suddetto investimento abbiamo effettuato 5 preventivi di assicurazione. Il CPL (costo per lead generata)
medio sarà pari a 100 euro/5 preventivi, cioè 20 euro.
29
i canali del performance marketing
Motori di ricerca e Sem
sibile degli investimenti, potendo decidere in qualsiasi momento di aumentare o bloccare immediatamente la pressione pubblicitaria stabilendo il valore
economico di asta a cui si è disposti arrivare.
= i differenti cluster di target di utenti che si
vogliono raggiungere;
= individuare per ciascuno di essi, i possibili
termini di ricerca utilizzabili nei diversi stadi
del processo di acquisto;
= definire per ciascuna tipologia di parole
chiave, le giuste creatività di advertising
(annunci testuali) e relative pagine di
destinazione.
Il SEM come leva di acquisizione e
presidio del processo di acquisto
Le strategie vincenti di Search Engine Marketing,
devono prevedere di acquisire visibilità durante
tutte le fasi che caratterizzano il processo di acquisto, quindi dalla ricerca informazioni, al confronto,
all’acquisto finale.
Tutto il fulcro delle ottimizzazioni relative alle attività SEM, ruota in pratica intorno al concetto di fornire all’utente una perfetta coerenza tra le keyword
ricercate, l’annuncio visualizzato e il contenuto della landing page.
© Depositphotos
L’analisi iniziale deve quindi partire dal considerare:
30
programmatic
L’automazione che guarda alla Performance
Con il termine programmatic si intende l’automatizzazione dei processi di gestione dell’advertising digitale;
fondamentalmente è la possibilità di acquistare, vendere e ottimizzare gli spazi pubblicitari attraverso un
insieme di tecnologie abilitanti quali:
le tecnologie di programmatic advertising, il tradizionale media planning basato sulla scelta del sito o categoria di siti più affine al target di comunicazione cede
il passo all’audience planning consentendo la targetizzazione di profili a prescindere dai siti in cui è possibile reperirli. Come altre piattaforme di advertising digitale, anche quelle del programmatic sono basate su
cookie e pixel, i codici che consentono rispettivamente di individuare l’utente e registrare l’azione che questi compie all’interno del sito dell’advertiser. Le campagne pubblicitarie e in generale le strategie digitali
possono quindi essere indirizzate ad audience selezionate in base a caratteristiche, comportamenti e interessi manifestati nel proprio percorso di navigazione. Importante, in tal senso, è la capacità di utilizzare
il dato, sia esso proprietario o di terza parte. I dati proprietari o di prima parte (1st Party Data) sono in sintesi i dati di traffico del proprio sito internet e il database del proprio CRM. I dati di terza parte (3rd Party
Data), invece, sono sostanzialmente liste di cookies
utenti collezionate opportunamente da specialisti
all’interno degli ad-network e acquistabili sul mercato al fine di indirizzare le proprie campagne digitali.
= DSP (Demand-Side Platform) lato domanda,
quindi ad uso di inserzionisti e agenzie;
= SSP (Supply-Side Platform) lato offerta spazi, a
uso dunque di publisher/owner.
Il termine RTB (real time bidding), spesso erroneamente usato come sinonimo di programmatic, fa invece riferimento a una specifica tipologia di transazione possibile in programmatic, cioè quella in cui l’impression,
ovvero l’esposizione o la pubblicazione del messaggio pubblicitario, è resa disponibile in base a un’asta
in tempo reale che determina l’opportunità per l’inserzionista di aggiudicarsi lo spazio, tipicamente in base
al prezzo d’offerta. Detto questo, la domanda da porsi
è: perché il programmatic è un canale di digital performance marketing? L’impiego di piattaforme programmatiche nel processo di compravendita degli spazi
pubblicitari ha in sé insiti i vantaggi che l’automazione porta in tutti i campi: efficienza, ottimizzazione
dei tempi di gestione per gli operatori, controllo, andamento e reporting delle campagne facilitato. Ma la
vera rivoluzione del programmatic risiede in una peculiarità prima tra tutte, cioè la possibilità di interpretare i
dati collezionati dai sistemi attraverso cui definire una
strategia mirata per creare nuove opportunità di marketing e di dialogo con la propria audience.
Campagne di Retargeting
Uno dei primi impieghi in chiave performance del
programmatic advertising è l’attivazione di campagne di retargeting, intese come veicolazione di comunicazione mirata (banner, video, ad text) e personalizzata verso l’utente, sfruttando i dati di traffico
proprietari. Gli scenari di targetizzazione sono svariati perché legati al livello di coinvolgimento/interazione dell’utente all’interno del sito e in base a questi è
possibile veicolare campagne di retargeting indirizzate nel caso di un e-shop, ad esempio ai visitatori della home page, a coloro che hanno mostrato interes-
Dati e audience: dal media
all’audience planning
Grazie all’opportunità di collezionare i dati offerta dal31
i canali del performance marketing
programmatic
contenuto risulti attinente alla lista stessa.
= Category targeting: le piattaforme di programmatic advertising forniscono un’accurata categorizzazione dei siti internet rendendo estremamente semplice ed immediata la possibilità di
indirizzare la propria strategia di comunicazione
verso aggregati di siti accomunati dal tipo di contenuto / argomento trattato.
= Similar Audience: possibilità di estendere la
campagna verso utenti simili per caratteristiche,
comportamenti e interessi a quelli che transitano nel sito internet dell’advertiser, targetizzazione
di solito utilizzata per ampliare le liste di remarketing.
= Affinity Audience: sono le campagne pubblicitarie basate sui dati di terza parte: è possibile infatti acquistare in programmatic e quindi targetizzare liste di audience in base a svariati criteri: socio
demo, interessi, manifestato intento di acquisto
verso specifici servizi o tipologie di prodotto.
se per un prodotto specifico o categoria di prodotti o
che hanno abbandonato il carrello prima di concludere l’acquisto. Il messaggio di retargeting oltre a ravvivare il ricordo del prodotto/servizio consultato, invita
all’azione proponendo una scontistica personalizzata,
sottolineando benefici dedicati (spedizioni gratuite) o
invitando a considerare varianti di prodotto o prodotti affini o prodotti accessori e complementari se si è
già effettuato un acquisto. È possibile ricorrere anche
a campagne di remarketing “in chiave negativa”, ossia
escludere dal targeting gli utenti che hanno già compiuto un’azione o effettuato un acquisto e per i quali
non avrebbe senso riproporre il messaggio, con intuibili benefici non solo in termini di ottimizzazione del
budget media, ma soprattutto di qualificazione e perfezionamento della relazione con il cliente. La possibilità di lavorare alle campagne di retargeting utilizzando una tecnologia di banner dinamici, ossia che si
compilano dinamicamente proponendo un soggetto pubblicitario personalizzato per l’utente massimizza l’efficienza e le opportunità di perfomance legate al
programmatic.
targetizzazione data driven
e Customer Profiling
Campagne di Acquisizione
Le potenzialità di costruire strategie di marketing nuove basate su campagne data driven e orientate alla
performance sono svariate e facilitate in programmatic, perché le targetizzazioni possono non solo coesistere, ma lavorare in sinergia.
Supponiamo, per esempio, che l’obiettivo dell’advertiser sia vendere un kit di creme di bellezza in formato
mini ad un pubblico femminile (35-55 anni). A questo
scopo, impostiamo una campagna di programmatic
buying combinando le opportunità del targeting:
Una campagna di acquisizione è una campagna volta
ad ampliare la base utenti o base clienti di un sito o di
un e-shop intercettando utenti potenzialmente affini
alla propria audience (look alike).
Di seguito una veloce rassegna delle più comuni campagne di acquisizione tramite piattaforme di programmatic:
= Contextual Keyword: indirizzamento del
messaggio pubblicitario sulle pagine web che
contengono parole chiave rilevanti per la campagna; redatta una lista di keyword e caricata in piattaforma, gli ads saranno visibili solo nei siti il cui
= individuiamo il target “viaggiatori frequenti” acquistando dati di terza parte: affinity audience;
= intercettiamo l’audience solo all’interno dei siti
32
che navigano nel sito del brand senza convertire e gli
utenti che invece effettivamente completano l’azione
di performance.
verticali femminili: category targeting;
= pianifichiamo la campagna solo per donne nella
fascia di età 35-55 anni: Profilazione socio-demo
Altrettanto efficace è l’analisi ex post sui dati delle
campagne in programmatic: dall’analisi delle campagne di remarketing, per esempio, deriva l’interessante
risvolto di poter individuare DOVE si trova l’audience
dell’advertiser: in quali siti navigano gli utenti intercettati via remarketing? E di conseguenza, dove è più indicato che il brand attivi le proprie campagne di acquisizione?
Non da ultime, le possibilità di perfezionare la definizione del customer profiling attraverso la comparazione in piattaforma dei dati utenti di prima e terza
parte. In questo modo è possibile calcolare il punteggio di affinità tra le due liste e orientare le campagne
verso i profili con il miglior punteggio di affinità, in
definitiva individuare le liste di terza parte con il miglior conversion rate. Analisi che può essere estesa
alla comprensione di differenze e affinità tra gli utenti
L’ecosistema del programmatic
Le considerazioni fin qui fatte attengono all’opportunità di utilizzare il dato per ottimizzare le scelte di pianificazione e qualificano il programmatic come canale
di digital performance marketing. Allo stesso modo il
programmatic buying offre tutti gli strumenti per pianificare campagne di visibilità, volte alla brand awareness attraverso l’impiego di formati impattanti su siti e
network di siti premium.
Oltre ai formati standard IAB è, infatti, possibile pianificare in programmatic formati rich, wallpaper, video (interstizial e preroll), formati video in-read e native advertising, oggi per tutti i dispositivi - desktop,
tablet, web mobile e mobile app - e, nell’immediato,
anche per digital outdoor e smart tv. Un digital media
mix a tutto tondo.
Aspettative del programmatic
Quali sono, dunque, le potenzialità e le attese per il programmatic?
= controllo nell’utilizzo del dato da cui discende una relazione più stretta tra marketing e
media: rispetto agli altri media, target dell’advertising più vicini ai profili marketing; allo stesso tempo il marketing può imparare molto dai dati raccolti tramite le campagne in programmatic;
= controllo della visibilità: pianificazione delle sole impression che rientrano negli scenari di
bidding e audience altamente segmentate rispetto alle pianificazioni display non programmatiche;
= controllo della frequenza e del messaggio veicolato attraverso publisher multipli e
possibilità di personalizzare i banner anche dinamicamente da cui in sintesi deriva un miglior controllo degli investimenti advertising;
= strategie multicanale e nuovi KPI per l’ottimizzazione in tempo reale: analisi della visibilità della campagna e ottimizzazione del bid o analisi dell’impatto tra canali (per esempio
sulla search di brand in relazione alle impression display) per indirizzare le proprie scelte di media
mix e pianificazione.
33
i canali del performance marketing
mobile
Quando la performance è anche geo-localizzata
sorizzati e inserzioni display all’interno delle app più
scaricate dagli utenti e sviluppare strategie di mobile e-commerce.
Ecco, a titolo di esempio, alcune delle attività di
marketing e di comunicazione che possono essere
realizzate nell’ambito del mobile marketing:
Il mobile marketing identifica tutte le possibilità di dialogare e intercettare utenti in mobilità, in
particolare con smartphone e tablet, esponendoli a messaggi promo-pubblicitari anche in base alla
loro ubicazione geografica. Non sono oggetto della presente analisi, eventuali attività non disponibili tramite una connessione a internet, quale per
esempio l’invio di SMS.
In base ai dati Audiweb del mese di ottobre 2015 il
50% degli italiani (circa 22 milioni) dichiara di avere navigato in internet in modalità mobile e la percentuale cresce se si considerano gli utenti dai 18 ai
34 anni. La fruizione quotidiana di internet da smartphone e tablet ha raggiunto il 63% dei giovani tra i
18 e i 34 anni, mentre i 25-34 anni sono il 64,2%. La
fruizione di internet da device mobili (smartphone
e tablet) rappresenta il 79% del tempo online speso dalle donne.
L’85% del tempo complessivo trascorso online è generato dall’utilizzo di mobile applications, ovvero
delle app presenti negli store dei principali sistemi
operativi di smartphone e tablet come ad esempio
apple, Android e Windows. I dati evidenziano quanto gli strumenti mobile facciano parte della quotidianità degli utenti che utilizzano smartphone e tablet nella ricerca delle informazioni su prodotti e
servizi, negli acquisti via e-commerce, per la navigazione social e la condivisione di news.
Le strategie di marketing e pubblicità che possono
essere costruite per mettersi in contatto con l’utente in mobilità e proporgli offerte sono molteplici
anche in base alla localizzazione geografica degli
utenti. In questo caso la tempestività tra il messaggio pubblicitario e la localizzazione sono di grande
importanza.
È infatti possibile realizzare app dedicate per promuovere il proprio brand, utilizzare annunci spon-
= sviluppo app per la promozione dell’attività e il
coinvolgimento dell’utente;
= download app ovvero lo sviluppo di campagne
digitali per stimolare lo scarico di una app;
= mobile promotion, per stimolare l’acquisto di
specifici prodotti o servizi tramite iniziative
promozionali geo-localizzate o all’interno degli store;
= programmi di loyalty promotion, mediante la
creazione di app dedicate per i clienti abituali;
= mobile service, per la creazione e/o il mantenimento della relazione con il cliente, per attività
pre e post vendita;
= mobile payment per il pagamento diretto di
determinati servizi tramite smartphone come
per esempio il parcheggio in alcune città;
= mobile e-commerce per l’acquisto di beni e
servizi direttamente dal proprio smartophone
o tablet.
Nel mobile marketing le tipiche attività a performance sono relative allo scarico di app riconducibili ad azioni basate su un costo a click (CPC) o su
un costo per download e apertura di una app come
nel caso del CPD – cost per download (scarico l’app
sul device) o del CPI – cost per installation (installo
l’app sul device). Dal punto di vista delle attività a
performance in ambito di mobile marketing il punto di partenza è l’inserimento di un file SDK all’interno della app che si intende promuovere. Si tratta di
34
zatore finale. Il monitoraggio attivo combinato con
azioni ad hoc, consente inoltre di combattere l’elevata percentuale, fino al 75%, degli utenti che, dopo
il primo download, diventano inattivi nel corso del
primo mese (fonte: ricerca Localytics).
In caso di non inserimento del file SDK all’interno
della app l’unica azione possibile a performance è
la generazione di una campagna in termini di CPC
- cost per click ovvero costo per il numero degli utilizzatori che hanno cliccato sull’app nello store al
fine di indirizzare gli utenti negli online store, nei
social o nel sito web dove poter effettuare l’eventuale download. L’inserimento invece di un file SDK
all’interno della app consente di poter monitorare e generare campagne a performance basate sul
download e la prima apertura da parte degli utenti così come eventuali interazioni. I possibili costi
(CPD e/o CPI) dipenderanno da diversi fattori, partendo dal target, dalla tipologia e dal servizio offerto fino all’ambiente operativo di sviluppo (Android,
iOS, Window, altro).
In caso invece di navigazione in internet da smartphone o da tablet da parte degli utenti, anche attraverso app, restano disponibili anche in ambito mobile le stesse azioni a performance riconducibili ad
attività da desktop.
una soluzione tecnica che consente la misurazione
dei parametri base a sostegno delle attività a CPC,
CPD e CPI.
Detto inserimento abbinato con l’utilizzo di una delle principali piattaforme di monitoraggio app mobile disponibili, nazionali e internazionali, consente di
monitorare diversi elementi quali per esempio:
= numero di download ovvero di app scaricate
sui device;
= numero di utenti attivi ovvero di quelli che utilizzano effettivamente e con regolarità l’app;
= la frequenza di visita ovvero quanto frequentemente il singolo utilizzatore usa l’app;
= le Interazioni degli utenti all’interno della app
nelle relative sezioni ovvero l’effettivo utilizzo
in tutte le sue componenti e funzionalità e non
solo in alcune. In questo modo è possibile misurare l’effettivo utilizzo e interesse per tutta
l’app e non solo una parte.
© Depositphotos
Nel caso delle app è molto importante misurare con
attenzione non solo quanti hanno scaricato ed installato l’app, ma anche gli effettivi utilizzatori in
modo da avere una corretta comprensione di quanto l’app stessa sia di effettivo interesse per l’utiliz-
35
i canali del performance marketing
siti di Voucher, Cashback
e Loyalty
Premiare l’utente per fidalizzare e performare al meglio
ne che sia soddisfatta l’attesa di sconto sul prodotto desiderato dell’utente/cliente. Nel caso si lavori
a CPA (costo per acquisizione o action), è possibile spesso concordare con il publisher una commissione del CPA leggermente inferiore rispetto a quella standard utilizzata per altre tipologie di siti, in
modo da compensare la marginalità inferiore di un
prodotto venduto a prezzo scontato.
I siti di cashback, invece, sono siti attraverso i quali gli
utenti comprano e, invece di uno sconto, viene loro
riconosciuta una sorta di commissione in denaro generalmente attraverso lo stesso mezzo di pagamento utilizzato o direttamente su un portafoglio digitale
utilizzabile sullo stesso sito di cashback. Per esempio,
l’utente va su Buyon.it, vede la promozione Unieuro
e compra il prodotto “frullatore”. Una volta che la vendita viene validata dal merchant, all’utente viene riconosciuta una somma in denaro pari al 2% dell’importo che viene accumulata nel suo portafoglio digitale.
Questo tipo di siti è sempre più diffuso. In paesi come
Regno Unito e Germania hanno una base utenti molto estesa. Il sito cashback e voucher più grande del
I siti appartenenti a questa categoria hanno modelli di
business profondamente diversi, ma sono accumunati dalla proposta all’utente di sconti, di una o più possibilità di risparmio o di accumulare dei punti.
I siti di voucher, o codici sconto, vengono consultati
dagli utenti per trovare sconti e promozioni su determinati prodotti o servizi. Per attivare una promozione l’utente clicca sul link del sito e viene reindirizzato sul sito di ecommerce del merchant (dell’azienda
che offre la promozione) sul quale si conclude poi
la transazione con l’acquisto online e la contemporanea redemption del coupon o della promozione.
Normalmente questi siti richiedono agli inserzionisti (i merchant appunto) dei codici sconto esclusivi
per dare maggiore visibilità a una determinata promozione per uno specifico prodotto o categoria di
prodotti. I siti di codici sconto hanno vissuto negli
ultimi anni una continua crescita anche in Italia. Gli
utenti di questi siti sono ormai milioni e impostare
una promozione su un grande sito di codici sconto può fare la differenza per la buona riuscita di una
campagna di performance marketing, a condizio-
36
suggerimento: Rispettiamo la stagionalità degli sconti
Per tutte quelle aziende che sono interessate a provare questo canale, almeno come test, il consiglio è
quello di farlo rispettando le stagionalità di sconto, saldo, promozione del prodotto stesso (per esempio, il Black Friday), in modo tale da semplificare la gestione dello sconto all’interno dei processi aziendali già pianificati e consueti e per tutte le aree coinvolte.
lità che il programma di loyalty dà ai propri partner
(sia on che offline). Gli utenti che compreranno il
prodotto tramite il programma di loyalty accumuleranno i punti per il programma e all’azienda che
punta su questo tipo di iniziativa è garantita contestualmente la vendita dei suoi prodotti o servizi.
Nonostante quanto detto, comunque, alcune aziende sono scettiche rispetto all’utilizzo di questo tipo
di canale e i motivi possono essere diversi. Alcuni
temono che dare all’utente uno sconto sul prezzo
possa danneggiare l’immagine di un brand o di un
prodotto. Altri temono che questi canali non facciano altro che “cannibalizzare” le vendite che avrebbero comunque portato altre tipologie di siti (per
esempio siti di contenuto). In realtà il valore aggiunto dei siti di codici sconto, loyalty e cashback è stato
più volte dimostrato. Il white paper “Assessing the
true value of voucher codes” realizzato da Affiliate
Window dimostra come l’ipotetica cannibalizzazione sia in realtà un fenomeno marginale e il più delle volte circoscritto solo a un certo numero di siti
di codici sconto. Intuitivamente, se la sensibilità al
prezzo è sufficientemente elevata per il prodotto o
la categoria, la cannibalizzazione in termini di prezzo è compensata dai maggiori volumi di vendita
generati dai clienti che senza sconto non avrebbero
comprato il prodotto.
Regno Unito, Quidco, conta per esempio più di 6 milioni di utenti. In Italia il cashback è ancora poco praticato per le complessità della normativa fiscale, infatti con questa metodologia promozionale il cliente
paga a prezzo pieno il prodotto acquistato e successivamente riceve indietro sullo stesso canale di pagamento utilizzato un valore economico in denaro pari
allo sconto promesso dal merchant.
I siti di loyalty hanno, infine, la finalità di stimolare
acquisti successivi o ricorrenti sullo stesso sito avendo come obiettivo la fidelizzazione del cliente. Il loro
funzionamento è simile a quello di cashback, ma in
questo caso, a ogni vendita realizzata, all’utente
vengono riconosciuti dei punti. I programmi di loyalty sono in generale strutturati e molto ampi, sia
in termini di contenuti sia di tempi. Tali programmi
includono, infatti, al loro interno grandi aziende e
catene distributive. Ne è un esempio il programma
Payback, che tra le aziende aderenti vede insegne
come ESSO, Carrefour, 3 Italia, American Express,
Alitalia e tante altre. Esistono, però, anche programmi di loyalty monomarca, dove una singola azienda crea e gestisce un programma fedeltà proprio,
come nel caso di Bancoposta.it. In molti di questi
casi è possibile lavorare con questi programmi analogamente a come succede su altri publisher a performance. Un’azienda può approfittare della visibi37
i canali del performance marketing
Siti di comparazione
© Depositphotos
Il confronto che aiuta a trovare il prodotto migliore in un click
zioni. Si immagini i siti di viaggi last minute dove
il fattore tempo e tempestività sono fondamentali perché il cliente finale si possa aggiudicare l’opportunità migliore e più vantaggiosa.
La gestione dei cataloghi prodotto può diventare complessa, soprattutto per le attività a performance, ed è molto importante che i cataloghi
siano sempre aggiornati e compilati in maniera
corretta e dettagliata. Per questo è consigliabile
affidarsi a un partner competente per la gestione
e il mantenimento del catalogo in tutti suoi dettagli. Altrimenti il rischio è quello di essere escluso
dall’attività del comparatore a favore di qualche
altro competitor per un disallineamento di prodotto sul catalogo. Le attività e le iniziative a performance devono essere costantemente aggiornate e registrare tutte le variazioni di catalogo:
tanto più il catalogo è dinamico e variabile, tanto più i programmi a performance devono essere
mantenuti allineati.
I siti di comparazione sono siti utilizzati dagli utenti per la ricerca di prodotti o servizi e per la comparazione delle caratteristiche e dei prezzi di questi.
Esistono moltissimi tipi di siti di comparazione. Tra
questi, alcuni sono focalizzati su specifiche categorie di prodotto, come Trovaprezzi.it. Altri invece
sono dedicati ai servizi, come Tariffe.it. Altri ancora
possono essere specializzati su un prodotto specifico, come per esempio i voli aerei e i viaggi.
Una caratteristica che accumuna i siti di comparazione è che per la maggior parte delle loro attività
non utilizzano creatività standard, come banner o
immagini, ma direttamente il catalogo prodotti dei
merchant, ovvero delle aziende o dei distributori.
In alcuni casi, laddove i prodotti siano complessi
o dinamici, come nel caso dei viaggi, è addirittura
possibile che i siti di comparazione si connettano
via API (vedi Glossario p. 97) al sito del merchant in
modo da offrire nella comparazione tutti i dettagli dell’offerta sempre aggiornata alle ultime varia38
Siti di contenuto e blog
Alla ricerca di contenuti affini al prodotto/servizio promosso
formance competente per riuscire a far incrementare i volumi di visualizzazioni e di click e per una
gestione specifica di ogni singolo sito che è tipicamente caratterizzato da argomenti, logiche di interazione numerosità e tipologie di argomenti differenti.
Normalmente, nel caso in cui il publisher venga pianificato a CPA (Cost per Acquisition o Action), viene richiesta una finestra di post-view per
il tracciamento di almeno 24 ore dal momento che
l’utente finale potrebbe completare l’attivazione
in un tempo successivo al click.
In alternativa molti publisher richiedono di misurare le performance delle campagne utilizzando
un modello misto CPC+CPA in cui si tiene conto sia
nel numero di click che delle effettive acquisizioni
attribuibili ai click.
© Depositphotos
I siti di contenuto e blog sono siti, spesso verticali
- cioè focalizzati su un argomento specifico come
per esempio la cucina o la bellezza -, in cui viene
visualizzato un contenuto editoriale come un articolo o un redazionale.
Questo tipo di siti è solitamente di grande interesse per i merchant, in quanto permettono il posizionamento del brand o del prodotto in un contesto affine a quanto promosso. L’affinità è un
fatto premiante per l’efficacia delle campagne di
promozione.
Su questo tipo di siti è normalmente possibile
comprare pubblicità tabellare oppure integrare
i prodotti in maniera meno invasiva ed evidente
per il lettore, come il caso del product placement o
con l’integrazione di immagini di prodotto tramite
catalogo. È importante affidarsi a un partner per-
39
i canali del performance marketing
Native advertising
© Depositphotos
Il prodotto giusto nel contesto giusto
sere inserita all’interno dei contenuti, attraverso un look and feel comparabile.
La native advertising è un forma pubblicitaria contestuale che integra contenuti editoriali e annunci pubblicitari all’interno del contesto editoriale
dove essi vengono posizionati, indicando chiaramente il fatto che sia un inserzionista a sponsorizzare il contenuto pubblicitario.
Le quattro caratteristiche fondamentali della pubblicità nativa sono:
A pensarci bene la prima forma di pubblicità contestuale o nativa è Google Adwords; in ogni caso
anche la forma “native” può avere la sua versione performance. Esistono alcuni publisher che
offrono la possibilità di lavorare in maniera “native” su un network di siti. Inoltre, grazie all’utilizzo
di alcune tecnologie, e lavorando tramite catalogo prodotto, è possibile inserire il prodotto giusto
nel giusto contesto. Anche in questo caso la scelta
di strutturare la campagna a CPA rende necessario un tempo aggiuntivo di monitoraggio di almeno 24 ore per far completare al cliente le attività
di acquisizione. In alternativa, il mix tra CPA e CPC
può dare una misura abbastanza puntuale e precisa dell’andamento della campagna.
= RILEVANZA: la pubblicità nativa deve essere
rilevante rispetto al contesto in cui è calata;
= Trasparenza: la pubblicità nativa deve essere chiaramente visibile come ad e quindi riconosciuta come tale da parte dell’utente/ potenziale cliente del prodotto;
= Valore: la pubblicità nativa deve aumentare
il valore dell’esperienza dell’utente,
= Integrazione: la pubblicità nativa deve es40
IL performance
oltre il digitale
Il performance oltre il digitale
Un contrasto Ideologico
ormai superato
© Depositphotos
La tecnologia pervade ormai la nostra vita quotidiana ed è
per questo che oggi stiamo andando sempre di più verso una
convergenza tra virtuale e reale, anche grazie al performance
costante innovazione tecnologica e dall’ampia diffusione di internet nelle case, negli uffici sui PC e su
telefoni e tablet. Negli ultimi anni, infatti, la tecnologia sta crescendo non più in modo lineare, in modo
esponenziale, provocando un’accelerazione a cui
non si era abituati in passato. La tecnologia e l’innovazione di business a essa legata pervadono la nostra vita quotidiana ed è per questo che oggi stiamo
andando sempre di più verso una convergenza tra
mondo digitale e mondo fisico.
C’è sempre stata, nell’economia così come nella vita
di tutti i giorni, una forte opposizione tra tutto quello che è “digital” e tutto quello che è “fisico”.
Il contrasto è dato da svariati aspetti, che vanno
dall’accessibilità culturale e tecnologica rispetto al
mondo digital, alla difficoltà di adattare il secondo,
il mondo fisico, alle novità che arrivano dalla sfera
digitale, che per diversi aspetti è percepito e temuto
in quanto nuovo. Da non dimenticare, inoltre, uno
degli aspetti più importante nella percezione che
si è maturata sul digitale: l’accusa di aver distrutto
o seriamente compromesso tutta una serie di business fisici considerati storici, mettendo a rischio
così posti di lavoro e interi settori. La storia degli ultimi 20 anni, in questo senso, è piena di esempi: l’avvento delle fotocamere digitali che ha cambiato per
sempre il volto della fotografia di massa e professionale, il passaggio dalla musica dai CD agli store digitali e più recentemente ai broadcaster online. Si è
sempre parlato impropriamente di “distruzione” di
uno da parte dell’altro, quando in realtà si tratta più
di una evoluzione del mercato, favorita spesso dalla
Perché il performance
marketing va oltre al digitale
Quello che facciamo ogni giorno è comprensivo di
qualche elemento di performance, in senso lato, e
non stupisce dunque il fatto che ci sia una relazione sempre più stretta tra il mondo digital e il retail
fisico. La forza del performance marketing sta nella sua intrinseca misurabilità (nel fatto di poter misurare ROI), ma anche nel creare nuove opportunità
per chi vi si avvicina per la prima volta.
42
Il primo è quello della fruizione di e-coupon nei supermercati. Questa pratica rappresenta probabilmente lo sbocco naturale nell’interazione tra performance marketing e grande distribuzione.
Il risultato che ci si prefiggeva, all’inizio, non era semplicissimo: si trattava di mettere in relazione i fruitori di internet (quindi fasce relativamente giovani di
popolazione) con il decisore della spesa familiare al
supermercato (in Italia la mamma o il papà) che il
più delle volte, per via della fascia di età, non rientrava comunemente nei canoni dell’utilizzatore di
internet.
Ma grazie alla tecnologia il tentativo è andato a
buon fine: dalla presentazione dei volantini online,
si è passati alle operazioni di scaricamento coupon
sconto (od omaggio), previa iscrizione al sito del
brand, da portare fisicamente al supermercato.
Lo sbarco nel mondo digital del classico coupon,
che generalmente si poteva trovare dietro l’etichetta del prodotto acquistato, era avvenuto grazie alle
tecniche del performance marketing.
Il secondo esempio si lega invece alle nuove tecnologie mobili, soprattutto con la possibilità di localizzazione geografica dell’utente, offerta dagli smartphone.
Come conciliare l’esigenza di una catena di negozi
presente in tutta Italia, che ha bisogno di inviare un
messaggio differente a seconda della città in cui si
trova l’utente, a causa di offerte che variano da franchisee a franchisee?
Il performance marketing deve quindi, in questo
caso, adattarsi all’esigenza territoriale.
E lo fa in due modi:
E il tutto evolve nel momento in cui si pensa alle
possibili interazioni tra i due mondi.
Fino ad alcuni anni fa, il performance marketing era
pensato come un’attività digital adatta a promuovere prodotti e servizi digital. La promozione veniva
fatta in funzione della generazione di vendite su un
e-commerce, o di generare prospect per un servizio
erogato esclusivamente online. Insomma: la classica divisione netta tra digital e fisico.
C’è stato poi un momento X in cui è cominciata
l’evoluzione che ha spostato l’influenza del performance marketing in modo netto oltre l’orizzonte
digitale.
Innanzitutto, il performance marketing è diventato parte integrante delle strategie di comunicazione globali delle grandi aziende, andando a integrare i media tradizionali e migliorando l’interattività
del consumatore finale con il brand. Grosso aiuto,
in questo senso, è stato dato anche dalla diffusione
capillare dei social network.
Inoltre, una volta superato ideologicamente il contrasto tra i due mondi, si è scoperto che il consumatore può essere guidato, attraverso il performance marketing, a compiere delle azioni negli
store, riavvicinando quindi le due sfere. Spesso le
persone svolgono attività di analisi e ricerca di un
prodotto fisico direttamente sui siti web generalisti o di settore. Poi però decidono di acquistare in
negozio ritirando il prodotto direttamente al momento dell’acquisto.
Esempi di interazione digital
sul mondo del retail fisico
Gli esempi di interazione sono molteplici: ne analizzeremo quindi due, che si differenziano a livello di
sviluppo tecnologico.
= con una campagna a messaggio generico, passando per la personalizzazione dell’offerta sulla landing page a seconda del territorio di connessione;
43
performance oltre il digitale
© Depositphotos
Un contrasto Ideologico
ormai superato
= con una campagna a messaggio variabile a seconda della localizzazione dell’utente, possibile
principalmente via dispositivi mobile.
sioni ibride, diventano più simili al desktop e pc;
i laptop si avvicinano sempre di più ai tablet; gli
smartwatch cominciano a connettere gli oggetti
di uso comune e così via. Insomma, ben presto la
differenza tra vari device sarà un ricordo remoto.
In questo caso si tratta, come nel caso dei buoni
sconto della grande distribuzione, di operazioni native digitali ma con ripercussione che sono al 100%
sul retail fisico.
= Convergenza tra budget investimenti
offline e online vanno già di pari passo da anni
e la tendenza non può che continuare. Stessa
cosa per i budget performance rispetto a investimenti puramente “media”.
Verso un mondo in cui non
esisterà più la distinzione
= Convergenza tra i due mondi il digital e
il retail fisico andranno sempre di più verso una
convergenza reale, lasciando probabilmente
agli store fisici il ruolo di punto di ritiro evoluto,
compreso customer service.
Convergenza: questa è la parola chiave che caratterizza ormai ogni aspetto del digital advertising.
= Convergenza tra device gli smartphone
diventano più grandi, i tablet, grazie anche a ver44
IL performance
marketing
oltre il medium
oltre il medium
IL FUNNEL DEL PERFORMANCE
Dalla conoscenza del marchio all’acquisto del prodotto/servizio
utilizzato, soprattutto in ambito e-commerce,
per descrivere il processo secondo il quale un
potenziale cliente vede un’inserzione pubblicitaria,
la clicca, naviga il sito di e-commerce per poi
comprare un prodotto o un servizio.
A questo punto del nostro percorso, dovrebbe essere chiaro che il performance marketing è l’insieme di tutte quelle azioni e pratiche aziendali volte
al raggiungimento di obiettivi chiari, specifici e misurabili. Per il conseguimento di questi risultati è
possibile utilizzare tutti i canali precedentemente
descritti in questa guida. L’utilizzo dei soli canali di
comunicazione non è comunque sufficiente a garantire il buon esito di una campagna o attività di
performance marketing. È necessario che l’attività di performance sia pensata e pianificata a partire dal brand e dal prodotto stesso e dalla presenza
dell’azienda nello spazio digitale (per esempio con
un sito o con un’applicazione). Descriveremo in
questo capitolo gli elementi salienti che un buon
sito orientato alle performance deve avere; nella
maggioranza dei casi gli stessi principi sono applicabili alle applicazioni mobile.
Funnel è una parola inglese che significa “imbuto”
e viene utilizzata per descrivere il processo di acquisto, dalla conoscenza del marchio o del prodotto, all’azione di acquisto vera e propria.
banner, email,
creatività
landing page
registrazione
acquisto
crm
I 5 punti importanti da
considerare per attivare
una campagna di performance
marketing di successo
Creatività
Le creatività (banner, email, testi etc) sono il primo
punto di contatto tra l’azienda e il consumatore e
sono importanti per far conoscere un prodotto o
servizio specifico all’utente. Perché una campagna
di performance abbia successo le creatività devono essere chiare, visibili, fruibili velocemente ed
orientate all’azione.
Questo significa che l’azione che desideriamo che
l’utente intraprenda deve essere chiara da subito,
così come il beneficio che l’utente può ottenere
Awareness
opinion
consideration
preference
purchase
In maniera analoga il “conversion funnel” viene
46
sere i cataloghi prodotto presenti sui comparatori di prezzo. Altri invece possono essere formati da
testo e immagini in una forma pubblicitaria chiamata “native”, cioè un formato pubblicitario che simula il contentuto redazionale di un sito (pur essendo comunque identificabile come adv), ed è
composto quindi solitamente da testo e immagine con colori, font etc analoghi al sito in cui viene ospitata.
I KPI tipici della parte alta del conversion funnel
che vengono utilizzati per valutare le performance
delle creatività utilizzate e che vengono applicati
alle creatività sono il numero di impression (visualizzazioni del banner) / invii nel caso di DEM erogati, la copertura del target, il numero di click registrati e il click through rate (cioè click/imps) ovvero
il numero degli utenti che hanno cliccato sul banner rispetto al numero di visualizzazioni.
(ad esempio: iscriviti oggi alla nostra newsletter e
ricevi subito un buono da 10 euro da spendere sul
primo acquisto).
Nella maggior parte dei casi la performance premia le semplicità. Quindi meglio creatività semplici con messaggi brevi, anche a discapito della
“creatività” o della completezza comunicativa.
Se il nostro scopo è che l’utente si iscriva alla newsletter è controproducente fare un banner con
animazioni complesse, loop infiniti e spiegazione
del perché il nostro brand sia il migliore di tutti.
Troppe informazioni possono distrarre l’utente dal
compiere l’azione finale. Anche per questo motivo creatività più complesse e più lunghe da fruire
(come ad esempio il video) vengono ancora molto
poco utilizzare per attività a performance.
Per aumentare la probabilità che il nostro messaggio pubblicitario venga correttamente visualizzato,
e quindi possa essere fruito, visto e cliccato, dobbiamo assicurarci che le creatività siano “responsive” e quindi siano state create per adattarsi al tipo
di device utilizzato dall’utente. Il formato più utilizzato per creatività responsive è l’HTML5, che permette alle creatività di adattare le proprie dimensioni, disposizione delle immagini e testi etc.
Una delle tecniche che può essere utilizzata per
aumentare l’efficacia di una creatività è quella di
sfruttare banner dinamici. Per esempio banner con
campi che possono essere compilati per la ricerca o banner che si “autocompilano” a seconda della navigazione dell’utente (come ad esempio nel
caso del retargeting dinamico) in cui per esempio il banner presenta all’utente uno dei prodotti presenti sul sito e che l’utente stesso ha già visitato o consultato in passato. Non tutte le creatività
sono riconducibili a elementi grafici standard. Alcuni formati pubblicitari ad esempio possono es-
Landing page
La landing page, o pagina di atterraggio, è la pagina su cui l’utente arriva dopo aver cliccato su una
creatività (banner, testo, email e così via).
La landing page è un elemento chiave per la buona
riuscita di una attività di performance marketing.
Una buona landing page ha poche “vie di fuga”
(elementi che possono portare l’utente a distrarsi come per esempio banner di prodotti estranei
al sito stesso, promo marchi o servizi diversi) e accompagna l’utente verso l’azione da compiere. Se
l’obiettivo è la vendita, è utile aiutare l’utente durante il processo d’acquisto con una chat online o
visualizzando un numero di telefono per eventuali
richieste e chiarimenti.
Inoltre è molto importante che la landing page sia
coerente con il messaggio pubblicizzato dall’annuncio.
47
oltre il medium
IL FUNNEL
alcuni esempi di creatività
Esempio di sito che utilizza come strumento pubblicitario il catalogo prodotti
Esempio
di creativita
banner
Esempio di sito che utilizza come creatività
Immagini+Testo
Esempio di
creativita dem
48
Esempio
di creativita
interattiva
Questo perché è più probabile che l’utente - che in
quel momento è davanti al PC - sia maggiormente
propenso a navigare siti complessi e/o compilare
tutti i campi richiesti. Da mobile invece, la navigazione dell’utente è spesso più frammentata e rapida: in questo caso quindi chiederò all’utente solo
di compilare pochi e semplici campi o di cliccare su
meno link per trovare il prodotto desiderato.
Per esempio, se viene inviata una creatività DEM
(direct email marketing) con la promozione di uno
sconto del 30% sulle stampanti, la landing page
dovrà presentare lo stesso messaggio, la lista delle
stampanti in offerta, il prezzo iniziale e quello scontato del 30% eccetera. Le landing page non coerenti con il messaggio pubblicizzato dell’advertising
hanno una caduta molto alta sulle performance,
anche del 50%.
Anche per la landing page vale lo stessa regola vista per la realizzazione di creatività efficaci: quindi
la vostra pagina deve essere responsive, cioè correttamente visualizzabile da ogni device.
In alcuni casi, si può rilevare vincente la scelta di
avere landing page diverse a seconda del device
utilizzato dall’utente in quel momento per la navigazione.
Registrazione
La registrazione a un sito è uno degli obiettivi più
comuni di una campagna di performance marketing. La registrazione può essere semplice, ad
esempio nome cognome ed email, o anche molto complessa, come ad esempio capita nella sottoscrizione di un prodotti finanziario o di un abbonamento telefonico.
alcuni esempi di landing page
Esempio di landing page realizzata per la
visualizzazione pc desktop
La stessa landing page realizzata per la
visualizzazione da smartphone
49
oltre il medium
IL FUNNEL
tante risulterà il messaggio: “iscriviti e ricevi 10
euro di sconto sul tuo prossimo acquisto” oppure
“Iscriviti oggi e potrai provare gratuitamente il servizio per 1 mese” eccetera.
Avere un database di iscritti è un patrimonio che
l’azienda può utilizzare poi nel tempo per tutte le
attività di CRM future. È quindi importante che i
nominativi - lead - raccolti siano verificati e ricontattati nel più breve tempo possibile, per esempio
entro 3 giorni.
Sopra, un esempio di form di registrazione,
in questo caso realizzato da una telco
Processo d’acquisto/carrello
Il processo d’acquisto in senso stretto inizia dalla
pagina prodotto e termina con la pagina di conferma dell’ordine. Ci troviamo quindi di fronte ad un
utente che ha già individuato il prodotto che desidera acquistare e si avvicina metaforicamente alla
cassa per effettuare il pagamento. È importante
che il processo d’acquisto sia il più semplice possibile, per evitare un alto tasso di abbandono del
carrello. Nel performance marketing è anche molto
importante che ogni step del processo d’acquisto
sia monitorato tramite l’inserimento di un pixel di
tracciamento sulle pagine del sito. Questo permette di fare un’analisi anche a distanza di pochi giorni
dalla messa online della campagna e verificare se e
dove il tasso di caduta (abbandono del sito) è più
elevato per intervenire ove possibile nella configurazione del sito o sugli stessi processi d’acquisto.
Come KPI d’acquisto viene normalmente utilizzato
il CR - Conversion Rate, cioè il rapporto tra numero di vendite registrato e click effettuati: CR=n vendite / n click. Il CR varia molto da settore a settore
e da sito a sito. Come regola generale viene stabilito un rapporto base di CR dell’1%. Al di sotto di
questa soglia può essere che il vostro e-commerce o la campagna pubblicitaria che avete avviato
Per impostare una campagna di lead generation di
successo bisogna tenere in considerazione che il
PPL (pay per lead ovvero costo per lead generata) aumenta all’aumentare del numero di campi richiesti: per esempio l’iscrizione di un utente con
nome, cognome e email, può avere un costo attorno a 1 euro. Un form complesso, come ad esempio
per l’apertura di un conto corrente, costa mediamente più di 50 euro. Intuitivamente all’aumentare del numero di campi o della complessità della
registrazione il numero di utenti che abbandonano aumenta.
È sempre consigliabile, laddove possibile, richiedere all’utente la compilazione di un numero di
campi minimo, da arricchire poi successivamente
in altre azioni di marketing o CRM. È anche molto importante che il form di iscrizione sia visualizzabile (possibilmente interamente) già nel primo
scroll sulla landing page. Questo accorgimento aumenta di molto il tasso di conversione sulla lead.
Inoltre, l’iscrizione deve sempre portare un vantaggio tangibile per l’utente. In pochi si iscriveranno alla vostra newsletter se il messaggio è “iscriviti
e ricevi le nostre migliori offerte”. Molto più allet50
sistemi di pagamento fondamentali per un e-commerce sono: carta di credito e digital wallet (il più
diffuso in Italia è al momento PayPal anche se a livello europeo si stanno diffondendo con velocità
altri sistemi di pagamento come Apple Pay). Il bonifico bancario può essere utile per convincere anche
gli utenti restii ai pagamenti con carta o per ovviare
al problema del suddetto massimale. Il contrassegno è invece un sistema di pagamento che si presta più di altri ad eventuali ordini fraudolenti o fatti a nome di terzi.
Nelle campagne di performance marketing è importante che ci sia un pixel di tracciamento sulla
pagina finale del processo d’acquisto, successiva al
pagamento, normalmente denominata check-out.
Questo permette di verificare puntualmente quali
canali e creatività stanno portando il maggior numero di vendite, quali sono i prodotti maggiormente acquistati e di poter calcolare il costo di ogni
singola vendita (cioè quanto budget ho investito in
digital advertising per aver venduto questo prodotto specifico).
non stiano performando al meglio. Per aumentare
ulteriormente il tasso di conversione è infine consigliabile dare all’utente la possibilità di scegliere
come entrare in possesso del prodotto. Per esempio scegliendo giorno e ora della consegna o il pickup in-store.
Infine è molto importante che sia sempre presente
la possibilità di attivare il campo “utilizza il codice
sconto”. Soprattutto per il performance marketing,
l’utilizzo di canali che promuovono sconti e promozioni è molto diffuso.
Un esempio di form che promuove codici
sconto da utilizzare in fase di acquisto
Pagamento
Il processo di pagamento è un elemento chiave nel
processo d’acquisto. La cosa più importante in fase
di pagamento, come dimostra anche l’ultima ricerca Osservatori Netcomm, è dare all’utente una scelta ambia di metodi di pagamento. Ci sono anche
questioni dipendenti dall’importo del carrello (se
per esempio vendiamo viaggi, gli utenti potrebbero avere dei massimali di spesa della carta).
Nella stragrande maggioranza dei casi comunque i
Esempio delle modalità di pagamento
disponibili su un sito di e-commerce
51
oltre il medium
Tag, cosa sono?
Realizzare un messaggio pubblicitario personalizzato significa
sapere come gli utenti navigano un sito web e cosa cercano
I tag sono dei frammenti di codice software, chiamati anche snippet, che, inseriti su un determinato sito
web, hanno la funzione di inviare le informazioni relative alla navigazione degli utenti sul sito ad altri operatori esterni che hanno inserito il tag. La natura degli operatori terzi può essere molto diversa, passando
dalle aziende che offrono sistemi di web analytics (ovvero sistemi di monitoraggio del traffico di visitatori),
a editori e/o concessionarie di pubblicità, che utilizzano le informazioni ricevute per personalizzare i messaggi di advertising al quale l’utente viene esposto.
a contenere decine di tag, tra quelli destinati al mero
tracciamento per fini analitici, ai tag specifici delle singole concessionarie e tracking desk. Molte concessionarie di pubblicità hanno infatti sviluppato soluzioni
di advertising intelligenti capaci di concentrare l’esposizione di messaggi pubblicitari digitali sugli utenti che manifestano un profilo di navigazione, e quindi di interesse, simile agli utenti che hanno compiuto
una determinata azione/acquisto su un sito web. Per
poter essere attivate, queste tecnologie hanno però
bisogno di avere un proprio tag di raccolta informazione sui siti web. La proliferazione di queste soluzioni tecniche, porta dunque con sé un problema di gestione dei tag. Anche se intuitivamente l’inserimento
di una riga di codice software è un’operazione che richiede pochi minuti, l’affollamento di tag all’interno
delle pagine e l’utilizzo improprio di differenti tecnologie può generare malfunzionamenti che possono
anche compromettere la visualizzazione corretta della pagine web. È sempre opportuno far svolgere l’attività di inserimento dei tag da personale esperto.
sviluppo e diffusione dei tag
La maggior parte, se non tutte, le nuove tecnologie
e metodologie di advertising online si basano sulla raccolta e sull’utilizzo di informazioni relative alla
navigazione dell’utente. Per raccogliere questi dati, è
necessario posizionare dei tag nelle pagine web del
prodotto o del processo di acquisto, quali per esempio lo step di personalizzazione del prodotto o quello del pagamento o di chiusura dell’ecommerce. In
questo modo gli utenti che non hanno concluso l’acquisto, ma sono arrivati alla pagina di chiusura del
processo di ecommerce (thank you page), possono
essere recuperati con attività di remarketing. Generalizzando il discorso, quindi, i tag ci consentono di
registrare informazioni sulla navigazione degli utenti, attraverso cui poi è possibile ricostruire i percorsi
di navigazione web e dividerli in differenti cluster che
facilitano l’ideazione di strategie ad hoc per la pianificazione del messaggio pubblicitario.
Tag Manager. Cosa sono
Per rispondere a queste nuove esigenze di gestione
di tag e script, si sono sviluppate soluzioni di tag management molto valide. Queste ultime semplificano
e riducono il numero di tag: in particolare richiedono l’inserimento di un unico tag sul sito (il proprio) e
offrono al gestore delle pianificazioni adv un pannello di controllo di front end, mediante il quale è possibile inserire n tag definendone con cura le regole di
gestione. Inoltre, queste tecnologie prevedono l’inclusione asincrona dei tag, che consente di azzerare
i potenziali problemi di rallentamento delle pagine
web in quanto i tag vengono richiamati successivamente al caricamento completo del sito.
Quante tipologie di tag può
ospitare un sito?
A seconda delle azioni intraprese, un sito può arrivare
52
Software Development Kit
di ATTRIBUTION ANALYTICS
Per attribuire a una fonte l’origine di un evento in-app
zio si valutano su:
L’acronimo SDK sta per Software Development Kit:
in sostanza si tratta di un pacchetto software che
include righe di codice e la documentazione relativa al software stesso e che consente a chi sviluppa programmi o app di svolgere la propria attività in
modo coerente con un ambiente software o un sistema operativo. Anche la dimensione del SDK può
essere differente a seconda delle funzionalità e naturalmente il peso di questo elemento impatta sul
peso complessivo dell’app. Il peso di un’app è una
dimensione misurata in Kb, Mb, Gb e così via.
La tipologia di SDK, definita di attribution analytics,
rappresenta la famiglia di SDK la cui funzione principale è quella di attribuire a una determinata fonte l’origine di un evento in-app (all’interno di un’app
o di un programma software come un sito web), dal
download a tutti gli eventi post-download. Un’app
viene cercata sullo store del sistema operativo utilizzato dallo smartphone o del tablet. Se trovata,
viene scaricata sul device, viene installata e poi utilizzata; la frequenza di utilizzo è un altro parametro
di misurazione interessante.
Avere un tracciamento e una registrazione di ogni singolo evento è molto importante per avere il controllo
dell’effettivo stato di diffusione e di utilizzo dell’app
per ogni singolo sistema operativo. Solitamente questi SDK aggregano centinaia di fonti di traffico, permettendo quindi con un’unica soluzione di comunicare con una vasta platea di publisher. Per i titolari
di un’app è evidente dunque il beneficio di integrare un’unica tecnologia in grado di lavorare a performance sulle svariate fonti di traffico presenti sul mercato mobile, senza dover integrare gli SDK di ciascun
publisher, ma, al contempo, senza perdere di vista il
controllo di quali publisher contribuiscano di più, e in
quale misura, alla diffusione o all’utilizzo dell’app.
Le principali differenze tra i provider di questo servi-
= pricing
= numerosità delle fonti di traffico integrate
= tipologia delle fonti integrate (il caso più
rilevante è la presenza o meno di Facebook tra
le fonti)
= tipologia di integrazione (alcuni offrono anche
una soluzione S2S)
= tipologia e time zone del supporto
In merito all’attribuzione degli eventi, esistono 4
principali metodologie per valutarla:
=
=
=
=
Google Install Referrer
Identifier Matching
Fingerprint Matching
Open URL con click ID
Principali metodologie di
attribuzione: l’Identifier e il
Fingerprint Matching
Identifier Matching
Per attribuire la conversione si fa ricorso agli IDFA (ID
For Advertiser - vedi Glossario p. 97) o ai GAID (Google
Advertising ID - vedi Glossario p. 97) registrati al momento del download e operando un match con gli ID
raccolti al click. L’accuratezza è al 100%, ma tale metodologia funziona solo in caso di traffico in-app e solo
nel caso in cui il publisher è disponibile a fornire i propri ID. Attraverso l’identifier matching si possono attribuire sia i download sia gli eventi post download.
Fingerprint Matching
Per attribuire la conversione si utilizzano informa53
oltre il medium
SDK di ATTRIBUTION ANALYTICS
Il Google Install Referrer
e L’open url
zioni basiche e non uniche registrate al momento
del download e operando un match con le informazioni raccolte al click. Questa tipologia di attribuzione si basa su una probabilità statistica, solitamente
intorno al 90%, ed è fondamentale nel caso di ricorso a traffico mobile web o in ogni caso laddove non
sia possibile fornire IDFA o GAID.
L’attribuzione via fingerprinting funziona solo in
caso si voglia tracciare il download. Nel caso si vogliano tracciare anche gli eventi post download, occorre fare riferimento alla metodologia Open URL.
Il Google Install Referrer può essere utilizzato solo
nel caso di app Android che abbiano installato Google Analytics e siano pubblicate su Google Play.
Consente un’attribuzione al 100% per il download,
ma non è sufficiente per attribuire gli eventi post
download.
L’Open URL, al contrario, funziona solo per attribuire gli eventi post download, attraverso il ricorso al deep link, quindi indirizzando l’utente in una
sezione specifica dell’app (per esempio registrazione o in-app purchase). L’attribuzione in questo caso
ha un’accuratezza del 100% e funziona sia nel caso
di app-to-app sia nel caso di web-to-app. L’attribuzione degli eventi avviene seguendo la logica “last
click wins” (l’ultimo click vince), ma queste piattaforme consentono di individuare anche gli altri player
che hanno contribuito a generare la consapevolezza dell’utente (attraverso il click) e quindi a fare l’assist al download.
Le informazioni utili per stabilire l’attribuzione sono
per esempio:
Il Brand del dispositivo
Il modello del dispositivo
L’operatore telefonico
L’indirizzo IP
La versione del sistema operativo
Il time stamp
© Depositphotos
=
=
=
=
=
=
54
modelli di attribuzione
e attribution marketing
Per un giusto riconoscimento agli influencer che spingono
l’utente/consumatore all’azione sul web
= Lineare: si attribuisce una percentuale della
vendita divisa in egual misura tra tutti quelli che vi
hanno partecipato. Esempio : sono coinvolti cinque soggetti, ognuno avrà diritto al 20 % della
commissione totale.
= Temporale: si attribuisce una percentuale della vendita maggiore a chi ha portato click temporalmente più vicini alle vendita stessa. Esempio :
se sono coinvolti 5 soggetti, quello che ha portato
l’ultimo click avrà diritto al 40% del totale, il precedente al 20%, e cosi via a scendere per gli altri.
= Posizionale: si attribuisce una percentuale
maggiore ai click in una specifica posizione del
processo che ha portato all’acquisto. Esempio: si
dà una percentuale maggiore a chi ha aperto il
processo (generando il primissimo interesse del
cliente) e a chi l’ha concluso (portando l’utente direttamente alla finalizzazione della vendita).
= Tipologia: si attribuisce un peso maggiore ai
publisher che si ritengono più importanti nel processo di acquisto. Esempio. Sono coinvolti cinque
publisher, cosi composti: un blog, un comparatore, un portale generalista, un’email, un sito di codici sconto. Se il prodotto in questione, per essere venduto, ha bisogno di una lunga riflessione da
parte dell’utente (magari a causa della verifica di
determinate caratteristiche tecniche), si potrebbe
decidere di assegnare un peso maggiore al blog
e all’email, perché contengono un messaggio più
dettagliato sul prodotto.
I modelli di attribuzione definiscono delle regole certe e predefinite sulla base delle quali i proventi, derivati dal completamento di un’azione sul web (per
esempio: acquisizione, vendita, e così via), vengono attribuiti o distribuiti ad alcuni o a tutti gli attori
che hanno contribuito a stimolare e a far completare l’azione che era obiettivo della campagna. È bene
specificare, comunque, che l’attribution marketing è
rilevante in tutti quei casi in cui non ci si trovi di fronte a un’acquisto d’impulso.
Fino ad oggi, il modello di attribuzione del performance marketing è stato basato principalmente sul
last click win, cioé il modello a cui si appoggiano, tra
l’altro, i principali strumenti di analytics sul mercato.
Il first click win è ormai residuo, per cui non vale la
pena soffermarsi su questo punto. Per completezza,
basti sapere che intuitivamente, in questo caso, l’attribuzione del totale dei proventi è a esclusivo vantaggio dell’ultimo publisher e non si tiene conto di eventuali altri contributori. Nel mondo di internet odierno,
dove la multicanalità e il cross device sono diventati
la realtà dei fatti, è diventato anacronistico assegnare
tutto il valore solo all’ultimo attore che ha contributo
alla transazione. Il mondo di internet è troppo eterogeneo per pensare che le intenzioni di acquisto siano
assegnabili solo a un unico influencer. Oltre che, ovviamente, essere un modello profondamente ingiusto. Inoltre, un modello diverso dal last click, permette di valorizzare tutta la filiera di publishing e, cosa
ancor più importante, ottimizzare costi e ROAS (Return on advertising spending - vedi Glossario p. 97).
Come capire qual è il miglior
metodo di attribuzione?
Quali sono i modelli possibili di
attribuzione?
Non esiste un modello di attribution marketing che
possa essere definito come il migliore per ogni tipo
di vendita. Si può definire uno standard, ovviamente,
Possiamo identificare 4 modelli possibili di attribuzione: Lineare, Temporale, Posizionale, per Tipologia.
55
oltre il medium
modelli di attribuzione
venditore che promuove offerte di prodotti o servizi
al mercato, dall’altro chi offre al venditore servizi che
stimolino le acquisizioni online. Fino ad ora abbiamo
analizzato il modello dal punto di visto del venditore,
cioè dalla parte di chi richiede servizi di online acquisition, ovvero della domanda. È però importante anche l’impatto che l’attribution marketing ha nei confronti degli editori, cioè di chi si fa carico di pubblicare
sul web contenuti in grado di stimolare e intercettare
l’attenzione del cliente finale per portarlo all’acquisto. Infatti, l’applicazione di differenti modelli di attribuzione può avvantaggiare alcuni editori rispetto ad
altri e quindi influenzare significativamente il contributo di ogni singolo editore e la performance complessiva della campagna. In passato l’attribuzione
con last click, infatti, ha generato nei publisher una
corsa alla creazione di strumenti e modalità di pubblicazione funzionali a massimizzare il proprio riconoscimento economico rispetto al modello adottato.
E molte volte, purtroppo, a scapito dei contenuti della campagna promozionale stessa e dell’utente.
Porre attenzione nella verifica dei KPIs sull’intero processo di acquisizione dell’utente vuole dire, quindi,
risalire la filiera e dare la giusta importanza a chi ha
dato differenti stimoli creando consapevolezza nel
potenziale consumatore. In questo modo, si riporta
al centro del marketing il contenuto, il valore del prodotto e la sua qualità funzionale e tecnica: insomma,
in riferimento alla comunicazione pubblicitaria, non
sarà più necessario fare la “voce grossa” in termini di
volumi o sui vantaggi di prezzo, ma l’advertising andrà a creare consapevolezza nei confronti degli clienti finali in modo più ampio e completo.
Cosa, quest’ultima, ancor più necessaria visti i recenti sviluppi di software come AdBlock, che dimostrano
purtroppo quanto insofferente sia diventato il grande
pubblico a una pubblicità aggressiva e stressante.
ma la decisione deve essere sempre legata al processo di acquisto specifico per ognuno, oltre che al tipo
di marketing online e offiline che si sta facendo. Possiamo partire facendo due esempi. Se il nostro prodotto è tipicamente soggetto ad acquisto d’impulso,
come una memoria usb flash da 128 giga in offerta limitata a prezzo introvabile, sarà probabilmente poco
redditizio andare a calcolare i KPIs su tutta la catena
di acquisizione, e più conveniente concentrarsi sulla scelta del canale giusto, dove si trova il nostro target di riferimento. Se, invece, vendiamo stampanti
per casa e ufficio, è sicuramente più importante dare
un peso a tutti gli intervenenti nel processo. Infatti, in
questo caso, ci sono da approfondire vari aspetti, tra
i quali la velocità di stampa, la durata delle cartucce,
il costo delle ricariche, la convenienza toner rispetto
a cartucce, l’assistenza nel proprio paese del brand
scelto e così via. In questo processo, il cliente che arriva sul sito e vede un modello, e poi finisce tra una settimana per comprarlo sul nostro stesso sito, non può
essere certo considerato come un acquisto derivante
dall’unico banner visto e cliccato per arrivare sul sito.
Infatti, dopo essere uscito dal sito, il cliente probabilmente sarà andato su un forum del settore per cercare opinioni, poi su un comparatore di prezzi per verificare il costo delle cartucce, poi avrà letto un articolo
su un sito che parla di hardware e tanto altro. In questo caso l’attribution marketing entra nel suo senso
più pieno e determina, con l’attribution model, quali
quote dei proventi vadano attribuite ai differenti influencer.
L’attribution Marketing
dal lato dell’offerta
Come sarà chiaro, l’attribution model è fatto da due
tipologie di attori differenti. Da un lato troviamo un
56
Conversion booster
© Depositphotos
Puntare all’aumento delle transazioni su un e-commerce
tipicamente collegate a comportamenti standard
sulla pagina da parte del utente stesso.
Per esempio il messaggio può essere visualizzato se
l’utente rimane troppo a lungo sulla pagina prodotto o sul carrello senza completare l’acquisto. In questo caso viene proposta una promozione che sottolinea la scarsità dell’offerta.
Altre aziende scelgono di mostrare un messaggio
che pubblicizza una promozione volta ad aumentare il valore medio della singola vendita: per esempio, prendiamo un utente che ha 60 euro di prodotti
nel carrello; in questo caso il merchant può proporgli di arrivare a 100 euro in modo da accedere a uno
sconto di 15 euro.
Infine, è possibile mostrare un messaggio specifico
nel caso in cui l’utente stia per abbandonare il sito
del cliente. In questo caso il messaggio può essere
di promo, sconto o free delivery per cercare di aumentare il tasso di conversione e concludere la vendita. Oppure si può offrire la sottoscrizione alla newsletter per contattare il cliente successivamente.
Per aumentare il tasso di conversione del proprio
sito, o il valore del carrello medio in un processo
di e-commerce, o diminuire il tasso di abbandono
dei clienti che sono sul sito è possibile attivare alcuni provider tecnologici comunemente denominati
“conversion booster”.
Il conversion booster lavora direttamente sul sito ecommerce del merchant, analizzando il traffico in
entrata, il comportamento degli utenti nella consultazione delle pagine web e la loro navigazione
sul sito. Lo scopo è di identificare il momento giusto per presentare messaggi all’utente con la finalità di aumentare le transazioni sul sito, il valore dello scontrino o del carrello e magari anche variare la
tipologia di prodotti acquistati suggerendo un mix
di acquisto differente o consigliando integrazioni ai
prodotti nel carrello. Il messaggio viene visualizzato
dal cliente direttamente sul sito attraverso dei popup o delle immagini sovrapposte in evidenza sulla
pagina consultata dal utente finale. L’innesco che
genera il messaggio può essere di varie tipologie
57
il codice
di condotta
codice di condotta
IL CODICE DI CONDOTTA
© Depositphotos
GARANTIRE IL MERCATO CON UN COMPORTAMENTO TRASPARENTE
clienti stessi essere a conoscenza delle fonti di traffico utilizzate per la realizzazione della campagna.
Pertanto, in fase di contrattazione tra inserzionista
e chi esegue la campagna è necessario definire con
accuratezza che tipo di trasparenza può essere assicurata durante lo svolgimento dell’attività pubblicitaria online, i posizionamenti proposti, la descrizione dell’audience e i formati accettati.
È anche importante specificare se il rapporto con gli
editori è direttamente gestito da chi esegue la campagna, se vi sono User Generated Content (contenuti realizzati dagli utenti) - controllati oppure no
- e se sono coinvolti siti di file sharing ovvero di condivisione di file e così via. Tali informazioni sono importanti anche per gli editori, in quanto se sono a
conoscenza a priori delle tipologie di traffico che
possono utilizzare nella campagna, sono in grado
di fornire una previsione molto accurata all’inserzionista.
È inoltre utile specificare da subito quali sono i formati accettati in campagna (standard IAB o no, vedi
Glossario p. 97), se è possibile selezionare le fonti di
Il codice di condotta in un’attività digitale a performance rappresenta una serie di regole che riassume
tutti i diversi aspetti di una campagna, perché per
ogni singola attività ci si dovrebbe attenere, appunto, a una pratica di processo che garantisca al mercato una prassi trasparente da parte di tutti gli operatori.
Ecco quindi un elenco delle diverse aree che dovrebbero essere sottoposte a un codice condotta con
una breve descrizione degli aspetti critici. Si tratta di
una sintesi che può essere approfondita con il contributo di aziende addette ai lavori e professionisti
qualificati in materia.
FONTI DI TRAFFICO
In un ambiente estremamente competitivo, dovuto anche all’evoluzione della tecnologia che facilita
la gestione di una campagna/programma a performance, e per il desiderio dei clienti di conoscere a
fondo come sia strutturata una campagna pubblicitaria online, è divenuto sempre più importante per i
60
re la più chiara possibile. Definendo per iscritto i servizi inclusi, le fonti di traffico disponibili e accettate,
la responsabilità dell’attivazione dei publisher (se in
carico all’investitore o al network), i tempi di pagamento richiesti, incluse modalità e tempi di remunerazione dei publisher, l’inizio e la fine della campagna, le commissioni per il network (se c’è) in chiaro,
la definizione per i tempi di cancellazione di lead e
sales, se sia attivo un servizio di deduplica (eliminazione delle lead duplicate provenienti da differenti
fonti) e, qualora sia disponibile, di quale servizio si
tratti e come funzioni.
traffico o no, quali sono i tempi necessari alla chiusura di uno o più editori. E ancora: data l’evoluzione del
mercato negli ultimi anni, un’informazione molto rilevante è sapere se la campagna può essere tracciata anche sui dispositivi mobili dato che il numero di
utenti che naviga su mobile cresce di anno in anno.
STRUMENTI DI TRACCIAMENTO
La tecnologia permette oggi di avere molte informazioni riguardanti gli investimenti pubblicitari digitali.
Questo è ancor più utile e importante nel momento
in cui un investitore/inserzionista desidera acquistare spazi in modalità performance. Sono disponibili
sul mercato numerose piattaforme di tracciamento e inoltre i diversi network/publisher dispongono
di piattaforme proprietarie. È quindi rilevante che al
momento della definizione contrattuale con l’investitore/inserzionista siano specificati i servizi disponibili, il livello di dettaglio delle attività tracciate in
rete e se è usufruibile un servizio di network quality
per prevenire eventuali frodi. I servizi presenti possono riguardare la gestione dell’ad-server ovvero
del server che distribuisce i banner pubblicitari (disponibile o no, con quali modalità), la disponibilità
del container tag per i marcaggi e i tracciamenti degli utenti che cliccano sul banner, la durata dei cookie sul browser dell’utente, i tempi di approvazione
di lead e i risultati di vendita o acquisizione. Il livello
di dettaglio deve chiarire se il tracciamento è distinto per click e impression, e se vi sono publisher premium con tracciamento differenziato.
I CANALI DELLA CAMPAGNA
Nel mondo degli investimenti a performance vi
sono un numero crescente e in continua evoluzione di publisher/network utilizzabili. La tecnologia in
continua evoluzione sta svolgendo un ruolo fondamentale in questo sviluppo. È indispensabile che vi
sia da subito chiarezza su quali siano i canali/servizi
resi disponibili nell’ambito della fornitura. Tra i canali disponibili ci possono essere: re-targeting, predictive, re-marketing, e-mailer, keyword marketing. Se
ci sarà utilizzo di RTB - Real Time Bidding (acquisto
di spazi pubblicitari in aste in tempo reale) per l’acquisto di spazi, bisogna che vi sia chiarezza su quale provider si intenda utilizzare e con quale modalità esso sarà attivato.
INVESTITORI/INSERZIONISTI
Può accadere che qualche investitore possa non essere gradito a determinati network/publisher, nel
qual caso è opportuno comunicare immediatamente quali categorie sono indesiderate (per esempio:
alcol, tabacco e così via).
CONTRATTUALISTICA
La contrattualistica, stante la complessità della fornitura di servizi pubblicitari a performance, deve esse61
codice di condotta
© Depositphotos
IL CODICE DI CONDOTTA
TECNOLOGIA UTILIZZATA
tante delle proprie strategie di web marketing, è
necessario fornire un punto di contatto per l’eventuale assistenza di primo livello da parte del network/editore, specificando tempi e modi di contatto. Questo al fine di essere maggiormente rapidi ed
efficaci in caso sia necessario intervenire nella modifica delle campagne.
Sarà utile far sapere quali clienti/network/agenzie/
publisher hanno sottoscritto il codice di auto condotta che dovrà essere approvato, per gestire investimenti pubblicitari remunerati a performance.
Sarà opportuno, inoltre, che ogni attore nomini al
proprio interno un responsabile del codice di auto
condotta, che faccia anche da portavoce per farlo
conoscere a clienti/publisher.
Nel caso vi fosse un operatore che non rispettasse
la trasparenza necessaria per poter operare in questo settore, sarà necessario identificare quale tipo di
protocollo si dovrà applicare per garantire al mercato la corretta applicazione dei principi di correttezza sia sulla capacità di auto controllo del mercato sia
sullo stesso operatore.
Come detto in precedenza la tecnologia in una campagna a performance ha un ruolo primario, per cui il
network/publisher è tenuto a comunicare da subito
caratteristiche e funzionalità della piattaforma utilizzata, specificando se è proprietaria o no, in modo
che il cliente sia aggiornato sul suo grado di autonomia decisionale conoscendo i livelli di libertà e i
tempi della piattaforma utilizzata.
È inoltre molto utile specificare quali strumenti di
controllo saranno a disposizione del cliente e quale
reportistica sarà resa disponibile (online o no). Sempre in riferimento a questi aspetti, è fondamentale
fornire istruzione o addirittura formare il personale
del cliente sul corretto utilizzo e sulla corretta interpretazione dei report forniti.
VERIFICA E CONTROLLO
Dovendo gestire situazioni anche critiche nel corso della campagna per il cliente, che considera l’investimento in performance marketing un asset por62
performance
marketing
I PROTAGONISTI
DEL MERCATO
63
ADFORM
Tecnologia al servizio
del digital marketing
L’azienda e la sua storia
Adform nasce nel 2002 in Danimarca con lo scopo
di fornire all’industria dell’advertising online i migliori
strumenti tecnologici per l’erogazione e la gestione
di campagne pubblicitarie. Presente con uffici in 18
Paesi fra Europa, USA e Asia, conta una forza lavoro
di oltre 700 dipendenti, di cui la metà è costituita da
sviluppatori e ingegneri, e si appoggia a 6 datacenter
sparsi per il globo. Le piattaforme proprietarie
di Adform consentono di sfruttare al meglio la
combinazione di dati e creatività, permettendo agli
inserzionisti di raggiungere e ingaggiare i consumatori
su qualunque device e, al contempo, aiutando gli
editori a monetizzare al meglio le loro property
Servizi performance
All’interno dell’ecosistema Adform sono riuniti
Adserver, DSP, SSP e DMP per facilitare la
realizzazione di qualunque progetto. Lavorando
con una logica di single ID per lo stesso utente,
Adform raccoglie informazioni da ogni touchpoint,
costruendo dei modelli di attribuzione molto
più realistici e personalizzabili. Una delle chiavi
di successo di Adform è l’integrazione di nuove
tecnologie in una logica di scambio dati tra le
quali quelle di Comscore, AdmantX, Adwords,
Integral Science, Adsquare, Facebook. Qualunque
dato raccolto può poi essere esportato verso
qualsiasi altro sistema, grazie a un capillare servizio
di API. Adform crede fermamente nel valore
dell’indipendenza, per questo non ha legami né con
il mondo dei media né con quello dei buyer, pur
servendo entrambi, riuscendo così a garantire la
massima imparzialità e trasparenza. La riservatezza
sui dati raccolti e la garanzia che il dato appartiene
esclusivamente al cliente, permette ad Adform di
lavorare con i top customer in tutte le industry
64
contatti
V.le Andrea Doria, 8 - 20124 Milano (MI)
+39 346 5068894
[email protected]
www.adform.com
Nome azienda cliente
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Sky Italia
Per soddisfare questa esigenza di Sky,
Adform ha attivato la propria soluzione di
cross-device targeting e recognition, grazie
alla quale è possibile attribuire a un’unica
persona tutti i device che utilizza. Sono
state impostate delle campagne RTB in
grado di ricontattare gli utenti anche sui
device che non erano stati usati durante
la visita al sito di Sky. Sempre utilizzando
la stessa tecnologia, Adform è stata in
grado di attribuire le conversioni in una
logica cross-device, facendo emergere
risultati inaspettati soprattutto in ambito
mobile come il numero di utenti che
cliccavano sulla campagna da mobile ma si
abbonavano a Sky utilizzando la comodità
di compilazione dei form in versione
desktop
Nome azienda associate IAB
Adform
CONTESTO
Sky Italia è costantemente alla ricerca di
soluzioni tecnologiche che consentano
di massimizzare gli investimenti in digital
advertising aumentando l’efficienza e
migliorando la precisione nel targeting.
Adform è il principale partner
tecnologico di Sky nell’ambito della
gestione delle campagne online, in
qualità di fornitore di adserver, DSP e
servizi evoluti di analisi
TARGET
Qualunque prospect che abbia visitato una
delle property Sky, sia mobile sia desktop,
indipendentemente dal device usato nella
navigazione
RISULTATI
Si è registrato un uplift del 78% sul numero
di touchpoint preconversione: questo vuole
dire che si è riusciti a ricontattare più volte
la stessa audience perché è stato possibile
raggiungerla anche sui device che non
erano stati usati per la visita originale al
sito di Sky. Inoltre, è stato evidenziato che
circa il 18% delle conversioni andavano
attribuite a qualche campagna media che
aveva ingaggiato il consumatore su un altro
device, conversioni che sarebbero finite
altrimenti nel traffico organico
OBIETTIVI
Sky Italia desiderava ricontattare i prospect
che avevano iniziato un processo di
acquisto, raggiungendoli su tutti i device
in uso. Sempre in una logica cross-device,
Sky Italia voleva avere un’attribuzione più
corretta delle conversioni, per consumatore
e non per browser, come invece avviene nei
modelli tradizionali
case history
65
bing
piattaforma intelligente
per puntare all’obiettivo
NOME AZIENDA CLIENTE
CONTESTO
Facile.it è tra i clienti italiani che hanno
dimostrato un’attenzione particolare
alle performance di conversione della
piattaforma Bing Network, ottenute grazie
all’espansione delle campagne di Search
Advertising con un abbassamento di CPC
e CPA
Mercato Italiano, settore Assicurazioni
(broker assicurazioni)
RISULTATI
Facile.it
NOME AZIENDA ASSOCIATA IAB
Microsoft Bing
Da gennaio a maggio 2016: +114% di
preventivi, abbassamento del CPC del -14%,
aumento delle sessioni di +166%
TARGET
Uomini e donne 18+ possessori di auto/
moto
OBIETTIVI
«Abbiamo individuato in Bing uno
dei canali maggiormente efficaci e
strategici per raggiungere audience
altrimenti non presenti altrove.
Da Gennaio a Maggio 2016 infatti
abbiamo assistito a un +114% di
preventivi con una riduzione del
CPC del 14% rispetto allo stesso
periodo dell’anno precedente. Bing
Network si è dimostrata, pertanto, una
piattaforma performante ed efficace
per raggiungere i nostri obiettivi di
conversione tenendo sotto controllo i
costi di spesa pubblicitaria»
Ottenere maggiori conversioni
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Oggi Bing non è più solo un box di ricerca
confinato in una pagina web, ma è una
piattaforma intelligente che abbraccia gran
parte dei prodotti Microsoft attraverso
differenti piattaforme e numerosi partner.
Di recente il volume di click del Bing
Network è aumentato del 48% grazie
alla crescente adozione di Windows 10 in
Europa, così come le performance in grado
di ridurre fino al 50% del CPC su vertical
come Travel e Retail
case
case history
history
Andrea Orlunghi, Head of Web
Marketing di Facile.it
66
Dove i
numeri
contano
210M
di ricerche
mensili1
7.8%
di share1
9M
di utenti
unici1
Scopri di più su: www.bingads.it
Bing Network. Be there.
1. comScore qSearch, Explicit Core Search (custom), Marzo 2016. Bing Network include I siti Microsoft Search, Yahoo Search e I siti AOL Search Network– Italia
Clickpoint
Tecnologia ed esperienza
per la migliore lead
L’azienda e la sua storia
Presente nel mercato italiano dal settembre 2005,
Clickpoint è un gruppo indipendente specializzato
nell’offerta di soluzioni di marketing digitale, che
comprendono, tra gli altri, display, email, mobile e
performance marketing. Clickpoint è stato il primo
operatore italiano a offrire servizi di Digital Marketing
basati su tecnologia proprietaria, in grado di garantire
i migliori standard qualitativi di mercato. Il suo network
include un ampio numero di publisher italiani e
internazionali, portali, società di email marketing, web
and SEO agency, ad-network e traffic broker pronti
a supportare gli inserzionisti per ottenere il massimo
dalle proprie campagne di marketing online. Clickpoint
è associata a IAB Italia. Tra i suoi clienti annovera:
Altroconsumo, Mercedes, Fiat, Sisal, Amex, Unipol
Banca, Genertel, Allianz, Vodafone, Lottomatica, Qatar
Airways, Trivago
Servizi performance
Clickpoint grazie ai suoi 10 anni di esperienza,
propone strategie sempre più ingaggianti e innovative
per brand e publisher. Con oltre 90 mila lead e 85
milioni di click al mese, la piattaforma di Clickpoint
consente di generare in tempo reale un database di
prospect con anagrafiche profilate e di qualità nel
rispetto della privacy dell’utente, deliverare con la
massima accuratezza i messaggi, targettizzando in
modo efficace le campagne per raggiungere il best
target audience. Propone campagne cross-channel e
cross-device di lead generation che sfruttano attività
di email marketing con invii DEM basate su creatività
responsive, attività display e integrazione di widget
dinamici su portali verticali, con risultati tracciati in
tempo reale e ottimizzazione tramite retargeting
68
contatti
Via Fabio Filzi, 5 - Milano
+39 02 3658 1550
[email protected]
site.clickpoint.com
Raggiungiamo la tua best audience
cross-device e cross-channel
Con i nostri servizi raggiungiamo i tuoi obiettivi
e ottimizziamo il rendimento delle tue attività di marketing.
www.clickpoint.com
[email protected]
Via Fabio Filzi 5, Milano
+39 02 365 81 550
DigiTouch Agency
approccio tech-driven
al digital marketing
L’azienda e la sua storia
DigiTouch Agency è l’agenzia storica del Gruppo
DigiTouch, uno dei principali player indipendenti
italiani nel Digital Marketing e società quotata sul
mercato AIM Italia da marzo 2015. Attiva dal 2007,
DigiTouch Agency si distingue nell’arena competitiva
grazie a forti asset tecnologici e a un approccio techdriven al Digital Marketing. Ha un portfolio di clienti
diretti di medie e grandi dimensioni e appartenenti
a diversi settori, tra i quali Finance, Utilities e Retail.
Guidata da Daniela Robba, l’agenzia ha sede a
Milano e conta un team di 30 specialisti
Servizi performance
DigiTouch Agency realizza progetti di Digital
Marketing supportati dalle soluzioni tecnologiche più
innovative e performanti. Il consumatore è al centro
delle strategie di comunicazione ideate dall’agenzia
e viene seguito lungo tutto il funnel di interazione
con la Marca, al fine di monitorare e ottimizzare in
tempo reale l’efficacia del progetto. Dati, analisi e
misurazione sono alla base dell’essenza Ad-Tech
dell’agenzia. DigiTouch Agency offre servizi di
strategic consulting, integrated digital planning, data
management e content marketing. L’appartenenza
a un Gruppo permette a DigiTouch Agency di avere
accesso a ulteriori skill, quali le competenze creative,
la capacità di produrre internamente contenuti di
diverso genere, l’expertise nelle pianificazioni offline
e la creazione di sinergie che siano cross tra i media
digital e l’ambient
70
contatti
Via Zarotto, 2/A - 20124 Milano (MI)
+39 02 8929 5100
[email protected]
www.gruppodigitouch.it/
digitouch-agency
NOME AZIENDA CLIENTE
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
EOLO, internet ultraveloce senza fili:
pianificazione media strategica integrata
Forte del suo approccio a 360 gradi,
DigiTouch Agency ha saputo creare per
EOLO una strategia di comunicazione
focalizzata sul raggiungimento di
performance importanti e che ha visto
coinvolte le migliori risorse e competenze
del Gruppo: dalla strategia creativa alla
strategia media, fino all’implementazione di
una campagna continuativa costantemente
monitorata e ottimizzata sulla base dei
risultati ottenuti, fondendo in un unico
progetto di comunicazione i diversi mezzi
coinvolti (online, mobile, radio e territorio).
La campagna radio, prima in Italia ad essere
realizzata grazie all’utilizzo della tecnologia
Radio Sync, è stata diffusa a livello nazionale
e locale ed è stata pianificata in modalità
sincronizzata con il web. Sul web, dove la
campagna di promozione era già in corso nei
mesi precedenti, sono stati realizzati nuovi
banner e formati impattanti (skin, rich media
web, etc.), declinati nel nuovo concept
creativo “EOLO, il dio della connessione” e
veicolati sulle principali testate nazionali e su
siti vertical del settore tech
NOME AZIENDA ASSOCIATA IAB
Gruppo DigiTouch – DigiTouch Agency
CONTESTO
In un mercato dominato da grandi
operatori della telefonia, EOLO - azienda
100% italiana, fondata nel 1999 da Luca
Spada e operante nel settore dei servizi
Internet a banda larga - si sta facendo
strada attraverso la sua offerta di Internet
ultraveloce, senza fili e in grado di
raggiungere anche le aree più remote
d’Italia. Grazie alla collaborazione con
DigiTouch Agency, attiva già da giugno
2015 sui media digital, EOLO ha potenziato
la promozione del brand e del suo servizio
con la realizzazione di diverse attività di
advertising sia on sia offline
TARGET
Sui media digitali: targeting geolocal nelle
zone in cui è attivo il servizio di EOLO. Sulla
radio: targeting nazionale e locale
RISULTATI
OBIETTIVI
Grazie a un approccio cross-media, on e
offline, sono state potenziate e massimizzate le
performance della strategia di comunicazione
Promozione del marchio EOLO e della sua
value proposition
case history
71
E-Business Consulting
dalla strategia all’analisi
delle performance
L’azienda e la sua storia
E-Business Consulting nasce nel 2003 all’interno
dell’incubatore Start Cube dell’Università degli
Studi di Padova. Il legame con l’Università è tutt’oggi evidente all’interno delle modalità operative
dell’agenzia che fa del monitoraggio, dell’analisi delle
performance e della formazione digitale un tratto
caratteristico. E-Business Consulting è associata a
IAB Italia ed è certificata Google Partner: all’interno
dell’azienda ci sono 8 risorse qualificate per 6 tipologie diverse di certificazioni annuali. L’offerta è rivolta
ad aziende, centri media e agenzie partner. Il team è
in grado di offrire una consulenza personalizzata a
360 gradi su tutti i canali e gli strumenti più efficaci
per il raggiungimento degli obiettivi dei clienti. La
mission dell’agenzia, specializzata nella creazione di
database di prospect e nell’ottimizzazione e profilazione di database delle aziende cui si rivolge, è quella di creare delle metodologie operative funzionali
alle esigenze del cliente in un’ottica a performance
Servizi performance
I servizi di E-Business Consulting spaziano dalla strategia alla pubblicità digitale, dal CRM alla lead generation. Veicola campagne a performance su contatti
qualificati, sia B2C sia B2B, in Italia e all’estero. Il network è ampliato grazie a quello di editori e affiliati in
esclusiva sui quali effettua azioni complementari su
più strumenti digitali. Grazie all’accordo con Intesys,
presentato al Netcomm, l’offerta si è estesa in progetti e-Commerce a 360 gradi, dallo sviluppo all’integrazione di sistemi IT, fino alla pianificazione pubblicitaria a performance in Italia e all’estero. Affidarsi
a E-Business Consulting vuol dire trovare un partner
attento alle evoluzioni del mercato digitale, disposto
alle sperimentazioni e alle novità, per consentire ai
clienti di ottenere un vantaggio competitivo
72
contatti
Corso del Popolo, 8
35131 – Padova
+39 049 9817 360
[email protected]
www.e-businessconsulting.it
NOME AZIENDA CLIENTE
prenotazione del consulto è stato inserito
in ogni pagina per incentivare l’utente alla
compilazione. L’ottimizzazione è stata
completata attraverso una strategia di SEO.
Gli strumenti utilizzati per la promozione
nel web sono Adwords e YouTube,
attraverso l’attivazione di una campagna
all’interno della rete di ricerca di Google
e la pianificazione di annunci video su
Youtube. Per entrambi i canali sono stati
implementati dei sistemi di tracking ad hoc
in ottica mobile. Le inserzioni pianificate
sono in possesso dell’estensione clickto-call per velocizzare il processo di
prenotazione tramite smartphone
Londei Clinic per il restyling del sito e
l’ottimizzazione performance
NOME AZIENDA ASSOCIATA IAB
E-Business Consulting
CONTESTO
Londei Clinic è un centro di chirurgia
estetica presente in Sardegna e in Veneto
che si è affidata ad E-Business Consulting
per sfruttare le opportunità offerte dal
digital e incrementare i contatti da sito
Internet
TARGET
RISULTATI
Il target è prevalentemente femminile e
localizzato in Veneto e Sardegna
I risultati confermano la strategicità della
pianificazione che, seppur comprendente
un unico canale a performance, ha
raggiunto degli ottimi obiettivi in termini
di prenotazioni. A partire da gennaio
sono state ottenute 616 conversioni (439
compilazioni del form e 177 telefonate)
attivate grazie all’estensione click-to-call,
monitorate nell’arco degli ultimi 90 giorni.
Il 70% del traffico proviene da dispositivi
mobile e il 30% degli utenti proviene da
desktop. Il tracciamento delle campagne e
la strategia mobile adottata si è dimostrata
vincente pur operando in un contesto
geolocalizzato
OBIETTIVI
Incremento delle compilazioni del form
presente nel sito e aumento della presenza
online di Londei Clinic
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
E-Business Consulting ha ottimizzato
il sito www.londeiclinic.it. Il restyling è
stato effettuato lato grafico, rendendolo
più accattivante e user friendly, pur
mantenendo i contenuti e i tratti distintivi
della clinica, e tecnico. Il portale è stato
ottimizzato per il mobile, inoltre il form di
case history
73
ligatus
native adv con logiche
di performance marketing
L’azienda e la sua storia
Parte al 100% di Gruner + Jahr, controllata del
gruppo Bertelsmann, la media company leader in
Europa, Ligatus si concentra da oltre 10 anni sul
Native Advertising con logiche di Performance
Marketing all’interno degli articoli editoriali.
Oltre alla sua sede in Germania, è presente in
Austria, Svizzera, Francia, Belgio, Olanda, Spagna,
Italia e Turchia. I suoi principali prodotti native sono:
Direct Response e Content Promotion. Utilizzando
il proprio algoritmo di ottimizzazione per un
posizionamento native non intrusivo su network
esclusivamente Premium, Ligatus consente ai clienti
di posizionare i messaggi pubblicitari in modo da
raggiungere gli obiettivi prefissati. Offre, inoltre,
strumenti di misurazione delle performance che
consentono di ottimizzare le campagne mentre la
fatturazione dipende esclusivamente dal successo
ottenuto. L’algoritmo, infatti, diffonde le campagne
trovando, in modo automatico, dove performano
meglio
Servizi performance
Con più di 31 miliardi di impression al mese su oltre
1.200 siti partner premium in nove Paesi, Ligatus è
il Native performance network Premium più grande
d’Europa. Con Ligatus l’engagement generato
risulta superiore ai livelli standard italiani grazie
all’algoritmo proprietario, la qualità del traffico
generato dal network esclusivamente Premium e
la peculiarità del posizionamento, non intrusivo,
dei contenuti della sua soluzione Native. Ligatus
consente di sviluppare campagne adv mirate a
raggiungere gli utenti più interessati, di coprire tutte
le esigenze degli inserzionisti nei vari aspetti del
performance marketing e di disporre di diversi price
model
74
contatti
Via Sant’Antonio, 5 - Milano
02 8496 5929
[email protected]
www.ligatus.it
nome azienda cliente
RISULTATI
UnipolSai Assicurazioni, campagna di lead
generation multidevice
CPL derivato inferiore all’obiettivo.
Dalla richiesta iniziale di CPL con costo
massimo, la scelta congiunta è andata
infine su un modello Ligatus a CPC
che ha portato a una spesa minore per
singolo lead. In termini di CR e CPL,
hanno contribuito lato desktop una
Landing Page essenziale, una creatività
invogliante in linea con le campagne TV
e Radio, un’esperienza di navigazione
intuitiva. Sull’inventory mobile, una
pagina responsive e un form facile da
compilare. Il retargeting, integrato per
fare remarketing sugli utenti che avevano
visitato il sito UnipolSai senza avere
prima calcolato la quotazione, ha dato un
CPL ancora più interessante rispetto al
target.
Su tutti i canali: tasso di rimbalzo e
pagine/session su Ligatus: circa 20%
meglio del Display su desktop (1 marzo
- 31 luglio) e circa 10% da 1 ottobre - 31
dicembre
Su desktop (1 marzo - 31 luglio): tasso di
rimbalzo con Ligatus 64,39% vs Display
77,62%; pagine/session con Ligatus 2,08 vs
Display 1,71
Su tablet (1 ottobre – 31 dicembre): durata
media di sessione a +185% vs Display (1:49
vs 0:59)
Su mobile: conversion Rate elevato per la
qualità dell’interesse generato grazie alla
non invasività del formato Ligatus; traffico
più flessibile, inventory acquistabile a CPC,
CPL, CPD e CPcall più competitivi
NOME AZIENDA ASSOCIATA IAB
Ligatus Italia
CONTESTO
UnipolSai Assicurazioni S.p.A. aveva
l’esigenza di incontrare l’interesse degli
utenti online, invogliarli a calcolare una
quotazione auto e scegliere una delle circa
3.500 agenzie sul territorio nazionale in
cui acquistarla
TARGET
Geotargeting Italia
OBIETTIVI
Acquisire nuovi lead attraverso il calcolo
online di un preventivo RCAuto, con un
CPL obiettivo prefissato
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Strategia di lead generation multidevice,
distribuita a marzo-luglio e ottobredicembre 2015.
Campagna di acquisizione e retargerting,
su posizionamento a fondo pagina per
consentire a UnipolSai di intercettare
l’utente in target e il reale interesse
verso i prodotti RCAuto, provato dal
calcolo di un preventivo online. In una
fase 2, che l’Agenzia scelta per ricevere
le informazioni in real time e finalizzare
l’acquisto contattasse il prospect
case history
75
mediamond
cross-canalità editoriale
e iniziative performanti
L’AZIENDA E LA SUA STORIA
Mediamond è la concessionaria delle properties stampa
e digital di Mediaset, Mondadori ed editori terzi.
A partire dal grande patrimonio di contenuti editoriali
verticali, anche video, che rende lo storytelling di
marca credibile e capace di conformarsi all’audience
a cui si rivolge, Mediamond mette a disposizione
dei suoi clienti un inventory premium, ampio e
modulabile, unito alla possibilità di rendere “rotonda”
la comunicazione grazie alla cross-canalità delle
testate in portfolio. È così che Mediamond si propone
di innovare il suo ruolo di concessionaria facendosi
proattivamente portatrice di idee di comunicazione.
L’azienda lavora con clienti provenienti da ogni settore
merceologico, dal largo consumo all’up market, fino a
settori verticali quali Tecnologia e Finanza
SERVIZI PERFORMANCE
=Tabellare stampa, web, mobile
=Iniziative speciali come concorsi e progetti cocreati con le aziende sponsor, capaci di generare
opportunità di engagement degli utenti
=Branded Content attraverso gli asset giornalistici
e narrativi degli editori nel network Mediamond
per creare contesti dedicati che ampliano e
approfondiscono il mondo delle marche con un
approccio nativo
=Eventi e roadshow dove l’incontro con i propri
pubblici diventa concreto, generando nuove
opportunità di racconto della marca
Da oltre un anno l’inventory digitale di Mediamond,
anche video, è a disposizione del mercato in modalità
programmatica.
Con la piattaforma Gemini di Yahoo, dal 2016 nel
portfolio della concessionaria, al paniere di offerta
digitale, sia web, sia mobile, si aggiunge il Native
Advertising
76
contatti
Palazzo Cellini, Segrate
(Milano)
+39 02 2102 5259
[email protected]
www.mediamond.it
Con gli strumenti
giusti sei a metà
del lavoro
Con i suoi brand di cucina, Mediamond ti porta vicino a 5 milioni
di persone ogni mese*: le puoi incontrare agli show cooking,
o con un concorso divertente, con un video o una bella foto su una pagina
di carta. Troverai sempre persone interessate ai tuoi prodotti, in contesti
di qualità. Come i prodotti che vuoi comunicare.
* Total Audience Stampa+Digital
Fonte: Elaborazione concessionaria su dati Audipress 2015/3 e Audiweb febb 2016
NETBOOSTER
we create your
performance strategy
L’azienda e la sua storia
NetBooster Italy è parte di NetBooster, agenzia
europea indipendente leader nel settore del Digital
Performance Marketing.
Il Gruppo nasce nel 1998 come pionere nel Search
Engine. A partire dal 2000 lavora all’espansione in
Europa aprendo nuove sedi a Londra e Francoforte
e acquisisce storiche realtà indipendenti come
ADVance in Italia, Evolnet in Spagna, metapeople in
Germania e Svizzera e InternetAdvantage in Olanda
e Belgio nel 2015.
Prosegue di pari passo la copertura dei paesi
extraeuropei con l’apertura di NetBooster Asia nel
2007, NetBooster MENA con sede in Dubai nel 2013
e la partnership strategica di quest’anno con la
compagnia americana pmdigital.
Con 800 esperti, oltre 30 lingue parlate, 25 sedi
e più di 17 anni di esperienza, NetBooster è oggi
uno dei più grandi network di Digital Performance
Marketing nel mondo. Le azioni di NetBooster sono
quotate alla Borsa NYSE Alternext Paris
Servizi Performance
NetBooster mette a disposizione dei propri clienti
una competenza completa nel Marketing Digitale al
fine di conseguire i migliori risultati possibili per gli
investimenti media.
NetBooster investe costantemente in tecnologia
e, attraverso un approccio olistico che combina
creatività, analisi dei dati e tecnologia, copre
l’intera catena del marketing online: attività
search, ottimizzazione dei motori di ricerca, dati
e analisi (DnA), display, affiliation, programmatic,
CRM, social network management e social adv,
con una riconosciuta competenza nel marketing
digitale globale per importanti compagnie e brand
internazionali
78
contatti
Largo F. Richini, 2/A - 20123 Milano (MI)
+39 02 5843 7725
[email protected]
www.netbooster.it
NOME AZIENDA CLIENTE
di promozioni e la spinta online di
attività chiave: richiesta preventivi,
appuntamenti presso i Centri,
localizzazione dei punti vendita;
=In Italia, lanciare l’eShop Euromaster
(www.euromaster-pneumatici.it) e
incrementare la visibilità del brand
attraverso i touch point digitali
più strategici: SEO, PPC, Display,
Retargeting, Social
EUROMASTER: Omni-Channel Retail
Strategy
NOME AZIENDA ASSOCIATA IAB
NetBooster Agency Italy
CONTESTO
Con oltre 2.300 Centri in 17 paesi,
Euromaster, 100% del Gruppo Michelin, è
il leader in Europa per servizi pneumatici,
manutenzione veicoli ed assistenza ai
veicoli industriali ed agricoli. Euromaster è
presente in Italia con 160 Centri di Servizio,
su tutto il territorio nazionale.
Nel 2015 NetBooster si aggiudica la gara
per la Digital Strategy di Euromaster in
Italia, Francia, Svizzera, Spagna, Germania,
Gran Bretagna, Austria, Svezia, Finlandia,
Danimarca, paesi Bassi, Romania,
Repubblica Ceca, Turchia, Portogallo,
Norvegia
STRATEGIA
=È stata favorita la cross-canalità del
processo di acquisto sviluppando un
modello di acquisizione omni-channel.
=È stata definita una strategia globale
nei 17 mercati di competenza,
con approccio al targeting e alla
pianificazione condiviso, KPI comuni e
comparabili, nel rispetto del business
model di ciascun paese
“La nostra strategia di marketing
online ci ha consentito di ottimizzare le
performance delle nostre campagne,
espandere la copertura di mercato e
meglio analizzare il comportamento
dei nostri clienti. In partnership
con NetBooster, abbiamo iniziato a
sperimentare nuovi canali, generando
annunci di ottima qualità con migliori
tassi di conversione. E i risultati
ci convincono ad andare avanti
per migliorare ancora, generando
opportunità di business online e traffico
per i nostri Centri Euromaster sul
territorio”
Chiara Piccinelli, E-business Manager,
Euromaster Italia
TARGET
Utenti clienti o che hanno già interagito
con il brand, prospect, utenti affini ai clienti
Euromaster
OBIETTIVI
=Definire una customer experience
incentrata sulla sinergia tra i servizi
online e le attività dei Centri
Euromaster;
= Convertire i visitatori in acquirenti
nella duplice opportunità eCommerce
e ROPO (Research Online Purchase
Offline) attraverso la veicolazione
case history
79
Performics
i bisogni dei consumatori
tradotti in strategie
L’AZIENDA E LA SUA STORIA
Svilupattasi all’interno di Doubleclick e Google,
Performics è stata poi acquisita all’inizio degli anni
2000 da Publicis. Inizialmente agenzia del network
ZenithOptimedia, oggi è Global Performance
Practice di Publicis Media e agenzia indipendente
che opera in più di 42 Paesi in tutto il mondo come
Performance Marketing Agency specializzata in search
marketing, performance display e analytics, modelli
di attribuzione e advanced analytics, con una forte
specializzazione in tutte le attività a performance: Air
France, Rolex, HP, Toyota, American Express, Reckitt
Benckiser, Toyota, Kohl’s, 20th Century Fox, Staples,
alcuni dei global clients gestiti in tutto il mondo
SERVIZI PERFORMANCE
La mission di Performics è ridefinire il Performance
Marketing. I consumatori non pensano a canali digitali
o a messaggi di marketing ma a bisogni e preferenze
personali che Performics traduce in strategia di
comunicazione, di migliore allocazione di budget
e di creazione dei migliori contenuti, per erogare il
migliore messaggio all’utente giusto nel momento
giusto. L’Intent Based Planning di Performics è una
metodologia che intercetta i comportamenti digitali
dell’utente e li reinterpreta applicando un algoritmo
di ottimizzazione. La pianificazione delle leve digitali
viene alimentata da una serie di variabili che non sono
più le classiche che alimentano una pianificazione
a performance, ma vengono esplose in funzione
delle “N” variabili che intervengono nel processo di
creazione dell’intenzione di acquisto. Di conseguenza,
anche i modelli di remunerazione e lo stesso rapporto
Cliente/Agenzia cambia: non è più un modello di
pianificazione media ma un modello consulenziale
e di business transformation cha fa di Performics
un’agenzia di performance marketing a 360 gradi
80
contatti
Via G. Borsi, 9 - 20143 – Milano
+39 02 7529 91
[email protected]
www.performics.com/it
NOME AZIENDA CLIENTE
demo e contestuali.
Il lancio di nuove linee di prodotto
ha richiesto una rivalutazione della
targetizzazione in funzione di più mirate
pianificazioni su target non facilmente
individuabili. Di qui la necessità di
individuare dei microcluster ad hoc.
L’implementazione di una data
management platform legata a una
campagna di programmatic adv, sia display,
sia video, erogata tramite AOD trading
desk di Publicis Media, ha reso possibile
quindi tracciare le creatività, l’utenza del
sito e il database iscritti alla newsletter.
La strategia ha visto l’implementazione
di una fase di bucketing, funzionale a
raccogliere e creare un cookie pool idoneo
per essere ritargetizzato in base kpi di
esposizione, click rate e comportamento di
navigazione sul sito. Le analisi del traffico
indotto da attività paid hanno permesso di
individuare interessi specifici verso quelle
pagine del sito con contenuti dedicati alle
ricette vegetariane.
Una seconda fase di retargeting anche con
creatività dinamiche ha quindi permesso
di raggiungere solo coloro che avevamo
già visitato particolare landing page e
contenuti ad hoc. Il tutto ha generato
risultati decisamente superiori sia per
qualità del traffico sia per tassi di reattività
alla comunicazione permettendo di
individuare cluster di traffico altrimenti non
rintracciabili con normali campagne display
Galbani, sfruttare i big data per migliorare il
targeting e ottimizzare le performance
NOME AZIENDA ASSOCIATA IAB
Performics
CONTESTO
Le più tradizionali tecniche di
pianificazione socio-demo non sono più
in grado di soddisfare quelle esigenze
di targetizzazione sempre più puntuali e
sempre più necessarie per l’individuazione
di micro-cluster di consumo e lifestyle
che contraddistinguono le più moderne
organizzazioni di marketing
TARGET
Donne 25-50 anni
OBIETTIVI
=Individuare dei microtarget segmentati
per interessi e comportamenti
per ottimizzare le performance di
campagna e creare un database di
utenti interessati a prodotti di nicchia e
ricette
=Ottimizzare il costo per contatto
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La base della strategia di comunicazione
ha visto l’implementazione di una
data management platform in grado
di individuare dei comportamenti di
navigazione che potessero alimentare una
targetizzazione più evoluta rispetto alle
normali tecniche basate su elementi socio
case history
RISULTATI
vtr% +13%, campagne di retargeting vtr% x4
81
VE
INTERACTIVE
la piattaforma integrata
di tecnologie a performance
L’AZIENDA E LA SUA STORIA
Ve Interactive è una global tech company, fondata a
Londra nel 2009, che ha sviluppato una piattaforma
integrata di Digital Advertising e coinvolgimento onsite,
essenziale per acquisire, coinvolgere e convertire gli
utenti online. Le soluzioni di Ve permettono ai business
di migliorare sensibilmente la performance, interagendo
con il 100% del traffico del sito lungo tutta la user
journey. Ad oggi Ve conta 32 uffici in tutto il mondo e
più di 10.000 clienti
SERVIZI PERFORMANCE
Acquisizione di nuovo traffico qualificato con VeAds
- Display Adv ad alte performance. Il Trading Desk
imposta e gestisce le campagne in Prospecting,
mostrando banner dinamici a utenti potenzialmente
interessati, nel momento in cui sono più propensi
all’acquisto e nei posizionamenti più efficaci;
Coinvolgimento degli utenti onsite quando stanno
per abbandonarlo, con il VePanel, la nuova soluzione
integrata per aiutare i clienti a convertire. Codice
promo, prodotti consigliati, cronologia di ricerca e
richiesta della mail: tante funzionalità in un unico
pannello native integrato con il design del sito;
Retargeting per riportare gli utenti sul sito e facilitare
le conversioni, con VeAds o inviando email remarketing
con VeContact;
Logica a performance di tutte le campagne onsite:
nessun costo fisso o di attivazione ma solo un CPA su
conversioni recuperate e incassate. Le campagne di
Display Adv si basano invece sulle logiche di mercato
per l’acquisto di spazi in Programmatic;
Strategia integrata grazie alle differenti soluzioni
disponibili in un’unica piattaforma dalla quale gestire
l’andamento dei diversi canali per intervenire al
momento giusto sulle performance consultando in
tempo reale i risultati delle campagne
82
contatti
Via Privata Maria Teresa, 8
Milano (MI)
+39 02 4537 7050
[email protected]
www.veinteractive.com/it
Unire le tecnologie di performance
in un’unica soluzione?
Acquisire
Nuovo Traffico Qualificato
VeAds Prospecting
Coinvolgere
Interazione con gli
utenti sul sito in
tempo reale
Convertire
Email Remarketing
VeAds Retargeting
Analizzare
La User Journey
www.veinteractive.it
Webperformance
risultati e brand awareness
per siti e e-commerce
L’azienda e la sua storia
Webperformance, nata nel 2010 come spin-off della
divisione Performance di Banzai Advertising ed
entrata nel 2015 nel Gruppo T2O media con sedi
in Spagna e Messico, è un’agenzia indipendente
di marketing digitale con sedi a Milano e Trento
che effettua e gestisce campagne pubblicitarie
online orientate al risultato (display, DEM, SEO,
SEM, SMM) in Italia e all’estero. Webperformance
utilizza gli indicatori analitici che l’hanno resa leader
nella performance per misurare e ottimizzare non
solo campagne orientate al risultato ma anche
finalizzate ad aumentare la brand awareness. Oltre
all’esperienza di 15 anni e all’appartenenza a un solido
gruppo internazionale, Webperformance vanta il
fatto di non essere solo un’agenzia di Web Marketing
ma anche proprietaria di diversi database email e
concessionaria di un network display di oltre 120
siti editori. Inoltre, possiede tecnologie proprietarie
per progettare, lanciare, monitorare e ottimizzare le
campagne e conseguire i massimi risultati
Servizi performance
Webperformance è specializzata nella gestione
di campagne di Web Marketing per e-commerce
in diversi settori come Fashion, Food, Drugstore,
Travel, B2B e Servizi. Attiva in Italia, Germania,
Francia, Spagna, UK, Paesi Bassi, Russia e USA, vanta
tra i clienti AirFrance, Allianz, American Express,
BNP Paribas Cardif, CarAffinity, CheBanca!, Costa
Crociere, Dalani, Direct Line, Drugstore.it, Ebay,
Enel, Facile.it, Fastweb, Findomestic, GE Capital,
Giordano Vini, Hello bank!, KitchenAid, Lottomatica,
MasterCard, MediaWorld, Mediolanum, Microsoft,
Moncler, Mondadori, Nexive, Peugeot, Renault, Schär,
Sky, Technogym, Tim, Toyota, UniCredit, Vodafone,
Vueling, Yoox, Wind, Zalando, Zurich Connect
84
contatti
Via del Brennero 316
Torre A Sud - 38121 - Trento
+39 0461 421817
[email protected]
www.webperformance.it
NOME AZIENDA CLIENTE
Settore Finance
pubblico web. Nelle prime due settimane,
infatti, è stato raccolto quasi il 70% dei lead
concordati.
Dal rapporto di collaborazione chiaro e
costruttivo tra Webperformance e Cofidis è
nata poi una seconda offerta più aggressiva,
con l’obiettivo di rispondere in modo
ancora più appropriato alle esigenze di
mercato e ottenere maggiori lead di qualità.
L’occasione per il lancio pubblicitario è stata
quella del Black Friday 2015
TARGET
RISULTATI
Italia, uomini e donne di età superiore ai 25 anni
La pianificazione, il monitoraggio,
l’ottimizzazione delle campagne e la
creazione di offerte sempre più aggressive
hanno consentito di ottenere ottimi
risultati: nei due mesi di erogazione delle
campagne (ottobre e novembre 2015),
infatti, i lead concordati sono stati raggiunti
con facilità e in totale quelli raccolti sono
stati oltre 1000.
Il tasso di conversione medio, inoltre, è
stato tra il 6% e il 10% e la percentuale di
lead fake molto bassa.
Determinante è stata anche la possibilità
di affidare al reparto creativo di
Webperformance la progettazione e
realizzazione delle diverse creatività
(banner, DEM, Landing Page): ciò ha
permesso di confezionare comunicazioni
mirate ed efficaci, incentrate
sull’immediatezza dei plus delle offerte e in
grado di guidare in modo chiaro e veloce
l’utenza alla richiesta di finanziamenti
Cofidis, gruppo finanziario internazionale
e leader europeo del credito online e
telefonico da 30 anni. Offre soluzioni di
finanziamento flessibili e personalizzate
NOME AZIENDA
Webperformance
CONTESTO
OBIETTIVI
Richieste dei prodotti finanziari Prestito
personale di liquidità e Prestito auto da
parte degli utenti web
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Campagne a performance per il lancio dei
prodotti finanziari, remunerate in Pay Per
Lead in base alle richieste di finanziamento
ottenute. Tra gli strumenti utilizzati:
Display, DEM, Landing Page dedicate, SEM
(Keyword Advertising), anche attraverso il
database email di proprietà e il network di
siti Webperformance che conta 400 milioni
di pagine viste e oltre 14 milioni di utenti
unici al mese.
La prima campagna relativa alle offerte
Prestito personale e Prestito auto è stata
lanciata a ottobre 2015 e ha destato fin da
subito un notevole interesse da parte del
case history
85
ZANOX
INNOVAZIONE E SOLUZIONI
PER IL SETTORE PHARMA
prodotti tramite tutti i canali di marketing
digitale esistenti: siti di contenuto verticali
o generalisti, siti di coupon e codici sconto,
diverse forme di conversion booster, loyalty
program e sistemi di cashback, retargeting,
email e mobile. La qualità e trasparenza
del servizio zanox sono riconosciuti anche
a livello internazionale, come dimostra la
sua presenza agli European Performance
Marketing Awards con ben 12 nomination
in diverse categorie. Che si tratti di aziende
che operano nell’abbigliamento, nel settore
della cosmesi, nel food o nel più nuovo
farmaceutico, il binomio Performance
Marketing e eCommerce è una realtà ormai
consolidata.
zanox è il network leader in Europa nel
Performance Marketing: una posizione di
primato raggiunta coltivando negli anni
partnership di successo tra advertiser
e publisher. Il modello di business a
performance con cui opera ha permesso
all’azienda di guadagnarsi la fiducia dei
clienti e fornire risultati sempre concreti e
misurabili. L’offerta spazia su molti canali
di comunicazione digitale: programmi
di affiliazione e campagne di visibilità,
ma anche programmatic e soluzioni per
mobile e social, nonché le nuove frontiere
del native. zanox fornisce ai suoi clienti un
approccio consulenziale a 360 gradi, che
gli ha permesso di firmare contratti con
oltre 5.500 clienti nel mondo, di cui 350
solo in Italia. La crescita nel nostro Paese
in questi ultimi anni è stata esponenziale:
oltre 50 nuovi clienti dall’inizio del 2016,
di cui oltre la metà in esclusiva. Altro
punto di forza di zanox è la sua publisher
directory che comprende oltre un milione
di publisher attivi in tutta Europa, dei
quali più di 3.000 solo in Italia. Questo
permette ai clienti di promuovere i propri
LO SVILUPPO DEL SETTORE
FARMACEUTICO NEL MONDO DEL
PERFORMANCE MARKETING
Gli investimenti effettuati in Italia nel
settore Pharma & Health sono in crescita
costante (+5,2% rispetto al 2014, fonte
veMarketer 2015) arrivando a superare i 130
milioni di euro. Direttamente proporzionale
è l’interesse dimostrato dal mercato
farmaceutico verso il mondo digitale, con
un approccio differenziato in base al Paese
di riferimento. Ben si comprende, dunque,
il potenziale di questo settore ancora poco
esplorato, potenziale che in Italia zanox
sostiene e supporta attraverso la crescita
delle aziende che ne fanno parte.
CASE HISTORY
ZANOX – PHARMA: BINOMIO
VINCENTE
A livello globale zanox gestisce oltre 40
86
combinando le keyword di brand con
parole come “codici sconto”, “voucher”,
“coupon”. In cambio, i clienti si impegnano
a corrispondere agli editori codici sconto
esclusivi per tutta la durata della campagna.
Fin dalle prime settimane, i risultati sono
stati brillanti con una crescita costante
sia in termini di volumi (crescita del 55%
MoM) sia in termini di incremento dello
scontrino medio (crescita dell’21% MoM),
sia in relazione al tasso di conversione
medio (triplicato in questi mesi). Questo
trend di crescita è in ascesa: grazie alla
continua ottimizzazione della campagna
e all’attivazione di editori sempre nuovi,
attentamente selezionati dagli account
manager dedicati, questi due programmi
di affiliazione stanno dimostrando di poter
generare un volume di vendite sempre
crescente. Vale la pena infine notare
come il mobile sia un canale di vendita
interessante anche per questo tipo di
prodotti: dai dati derivati dallo ZANOX
MOBILE BAROMETER risulta infatti che
circa il 10% delle vendite avvenga su device
mobili (smartphone e tablet). Il network
zanox è quindi, ancora una volta, in prima
linea per quanto riguarda l’innovazione e
l’attivazione di nuove soluzioni, pensate
appositamente a seconda della industry e
delle caratteristiche dei suoi clienti.
clienti in ambito farmaceutico grazie
all’utilizzo di leve del Performance Marketing
quali retargeting, codici sconto e promozioni
ad hoc sui principali siti tematici. Anche
zanox Italia ha avviato delle partnership
con quelle che sono al momento due
delle società più attive e attente a questa
trasformazione digitale: AmicaFarmacia
ed eFarma. Sono state sviluppate delle
campagne di acquisizione traffico e PR
tramite i siti verticali, i blog di settore e i
social network al fine di incrementare la
brand awareness delle due aziende. Sono
inoltre state promosse le loro offerte
esclusive sui principali operatori di codici
sconto e cashback, proprio per aumentare
così i volumi di vendita generati. zanox ha
messo a disposizione dei propri editori il
catalogo prodotti con tutte le referenze
offerte da AmicaFarmacia ed eFarma, per
coinvolgere nel modo più efficiente tutti i
publisher attivi nel suo network in ambito
comparazione prezzi e vetrine prodotto.
Inoltre, per incrementare lo scontrino medio
e ridurre il bounce rate, sono state attivate
soluzione di conversion booster. zanox ha
attivato anche campagne a performance
di keyword advertising sui principali motori
di ricerca, gestite direttamente da top
publisher codici sconto, che hanno creato
un set di keyword specifiche per i clienti,
87
l’associazione
iab italia PROTAGONISTA
DELL’INNOVAZIONE
Contribuire in maniera sempre più significativa alla diffusione
della cultura digitale e di internet e promuovere l’intera
industry, oltre a diffondere la conoscenza delle potenzialità
IAB Italia è l’Associazione italiana che
principali operatori italiani e internarappresenta gli operatori del mercato
zionali attivi in Italia nel mercato della
della comunicazione digitale interatcomunicazione interattiva ed è aperta
tiva nel nostro Paese ed è il charter
all’adesione di editori, concessionarie,
italiano dell’Interactive Advertising
centri media, agenzie creative, web
Bureau, la più importante Associazioagency, istituti di ricerca, aziende,
ne nel campo della pubblicità digitale
società di consulenza e associazioni
a livello mondiale.
che operano o intendono operare su
Contribuire in maniera significativa
internet con professionalità e consaalla diffusione della cultura digitale
pevolezza.
e di internet e promuovere l’intera
Nel 2015 la base dei Soci si è arricindustry, oltre a diffondere la
chita con l’ingresso di aziende e
conoscenza delle potenziastrutture appartenenti sia al
lità che l’online offre al
mondo degli investitori sia
L’impegno
Sistema Paese a tutti i
alla industry digitale.
di IAB Italia si
livelli, rappresentano la
concretizza nello
mission dell’AssociaCOLLABORAZIONE
sviluppo del settore
zione. Questo impeCON IAB EUROPE
dell’adv interattiva, nella
gno si concretizza
IAB Italia fa parte
misurazione della spesa
nello sviluppo e nella
del network di IAB
pubblicitaria online
divulgazione di dati
Europe, la federazione
e nella definizione
e informazioni sul
nata per promuovere
degli standard di
settore dell’advertising
e tutelare gli interessi
riferimento
interattiva, nella misuradei player della comunizione e certificazione degli
cazione digitale interattiva
investimenti pubblicitari online
in Europa, favorendo la cultura
oltre che nella definizione e applicadell’advertising online attraverso la
zione degli standard di riferimento.
divulgazione di dati, regole e best
L’attività di IAB Italia si completa
practice. La collaborazione attiva e
con la formazione continua per gli
costante con IAB Europe porta alla
operatori, i Comitati Scientifici e la
realizzazione di importanti strumenti
promozione di momenti di incontro,
di analisi e informazione tra cui AdEx
confronto e networking tra tutti i proBenchmark, rapporto annuale reatagonisti del mercato.
lizzato da IAB Europe sullo stato del
mercato europeo dell’advertising in
ASSOCIATI
termini di investimenti, e Mediascope
IAB Italia conta circa 180 Soci, tra i
Europe, studio biennale sul consumo
89
associazione
e l’evoluzione dei modelli di fruizione
dei media online in Europa. IAB Italia
è direttamente rappresentata oltre
che nel Board, anche nell’Executive
Committee di IAB Europe.
un punto di riferimento per i Soci e
nel corso del 2015, sono stati inaugurati i Tavoli di Programmatic, Native,
Mobile, Performanc e Ad-blocking.
Ciascun Tavolo è supportato da un
Comitato Scientifico composto da
Soci specializzati nell’ambito tematico
di riferimento. Tra le attività ci sono:
interpretare la voce della Industry,
sostenere lo sviluppo del comparto,
analizzarne l’andamento, stimolare
iniziative e confronto costante con
l’innovazione e la ricerca.
RICERCHE DI MERCATO
IAB Italia ha scelto gli Osservatori Digital Innovation della School
of Management del Politecnico di
Milano per lavorare congiuntamente
alla messa a punto di un sistema di
rilevazione quantitativo, periodico
e continuativo degli investimenti
pubblicitari del mercato italiano in
Programmatic adv - Rtb
ambito digitale. È volontà del ConIl Programmatic Advertising sta
siglio Direttivo in carica fornire
conquistando sempre più l’inteagli associati, agli operatori
resse degli investitori. Con
Nel
del settore e al mondo
l’obiettivo di comprendere
corso del
dei media una lettura
come stia cambiando il
2015 IAB Italia ha
esaustiva del mercato
processo di pianificainaugurato 5 Tavoli
pubblicitario digitale,
zione e di acquisto, a
di Lavoro supportati
capace di monitorare
maggio 2015 IAB Italia
i trend quantitativi e
ha lanciato una survey
da altrettanti Comitati
di offrire una lettura
sul Programmatic TraScientifici composti
qualitativa dell’inding, realizzata in tanda Soci specializzati
tero comparto e dei
dem con IAB Europe e
nell’ambito tematico
fenomeni più rilevanti
con
la collaborazione di
di riferimento
che ne sostengono la
AppNexus e WARC. L’increscita. La collaborazione
dagine mira a raccogliere
tra IAB Italia e gli Osservatori
le opinioni degli stakeholder di
Digital Innovation del Politecnico di
tutta Europa, tra i quali inserzionisti,
agenzie ed editori.
Milano prevede che saranno stimati
sia i trend degli investimenti pubbliMobile Advertising
citari di Internet a livello complessivo
Il suo obiettivo principale è approsia il dettaglio dei segmenti di merfondire trend e main topic del mobile
cato più rilevanti a livello di formati
advertising, analizzando le opportuni(display classico, video, social, clastà legate alle soluzioni tecnologiche e
sified, search, email) e di device (pc,
agli strumenti di: Proximity; Profiling;
smartphone, tablet).
Couponing; Native.
COMITATI SCIENTIFICI E TAVOLI DI
Native Advertising
LAVORO
Il Native Advertising è uno dei segI principali obiettivi dei Tavoli di Lamenti innovativi della pubblicità onvoro di IAB Italia sono racchiusi nel
line, sempre più apprezzato sia dagli
saper anticipare le tendenze del meraddetti ai lavori, sia dagli utenti per
cato per stimolarne l’evoluzione. Sono
90
il consiglio
direttivo
la sua capacità di aggiungere valore
all’esperienza di navigazione, offrendo in maniera naturale elementi di
advertising e di content marketing. La
complessità del tema ha spronato IAB
Italia a istituire un Tavolo di Lavoro
dedicato, aiutando così gli stakeholder a identificare i temi e i trend di
maggiore interesse per utilizzare al
meglio questo segmento in crescita.
Performance Marketing
Un Tavolo di Lavoro per affrontare e
approfondire i temi lead generation,
affiliation, Dem e in generale tutte le
attività remunerate in base alle azioni
post-click. Il suo compito principale
è analizzare lo stato dell’arte e i più
rilevanti trend in ambito performance,
con l’obiettivo di favorire e sostenere
cultura e best practices.
Presidente
Carlo Noseda
Vicepresidente
Aldo Agostinelli
Tesoriere
Paolo Mardegan
Consigliere
zaverio
bettonagli
Consigliere
Raffaele Cirullo
Consigliere
Antonella
La Carpia
Ad-blocking
Obiettivo del team di esperti è analizzare e affrontare le cause della
preoccupante diffusione di sistemi
Ad-blocking definendo, in accordo
con i Tavoli di Lavoro internazionali,
opportune linee guida finalizzate a
evitare l’adozione di formati/modalità
di erogazione troppo invasivi da parte
di editori e concessionarie, sensibilizzando al contempo gli utenti circa
l’importanza della pubblicità, che
ripaga i costi di larghissima parte dei
contenuti e servizi fruiti gratuitamente sul web.
EVENTI
Nell’arco dell’anno IAB Italia organizza numerosi eventi attesi da tutto il
mercato, che combinano momenti di
confronto, dibattito, condivisione e
formazione. IAB Forum è il più autorevole appuntamento dell’anno sulla
comunicazione digitale e interattiva in
Italia, un luogo privilegiato di incontro
Consigliere
Stefano Portu
91
associazione
lo staff
e confronto grazie alla presenza di
interlocutori di alto profilo e a contenuti in grado di offrire reali spunti di
ispirazione ai protagonisti del settore.
IAB Mixx, il premio speciale di IAB Italia dedicato a valorizzare le strategie
e le campagne di advertising digitale
assegnato alla campagna che più si è
distinta per i risultati ottenuti.
Con gli IAB Seminar verticali e tematici si vogliono invece analizzare
e approfondire argomenti specifici,
discipline e “best practice” relative a
internet e al mondo della comunicazione interattiva.
RAPPORTI CON LE ISTITUZIONI
In ambito di Public Affairs, i rapporti e
le interazioni con le autorità istituzionali, con le altre associazioni riconosciute del settore, nonché con la Pubblica Amministrazione, rappresentano
un importante ambito d’azione per
l’Associazione, al fine di individuare
congiuntamente gli strumenti idonei
e concreti a garantire la tutela degli
utenti e permettere la crescita di un
settore centrale per la competitività e
il rilancio dell’economia del nostro Sistema Paese. In quest’ottica, IAB Italia
ha partecipato a tutti i principali tavoli
di confronto con le Istituzioni sugli
argomenti di interesse del comparto –
dalla neutralità della Rete alla proprietà intellettuale fino all’agenda digitale
– concentrandosi negli ultimi anni
soprattutto sul tema estremamente
attuale della privacy online, impegnandosi perché alcuni provvedimenti
di respiro europeo fossero recepiti nel
nostro Paese in maniera più flessibile
rispetto ad altre realtà.
IAB ACADEMY, UNA PIATTAFORMA
AL SERVIZIO DELLA FORMAZIONE
IAB Academy è la piattaforma ideata
da IAB Italia per rispondere alle ne92
Daniele Sesini
Direttore
Generale
Licia
Guastelluccia
Segreteria Soci e
Amministrazione
Federica Ravasi
Project Manager
Eventi
Chiara Mauri
Responsabile
Marketing
Giusy Zaccone
PM Formazione
Chiara Cameroni
PM Dati & Ricerche
di Mercato
Daniela Martinelli
Sales Manager
Eleonora Melzi
Event Production
Specialist
BACK TO SCHOOL
SCOPRI IAB ACADEMY, IL DIGITAL A PORTATA DI CLICK
IAB Academy è la piattaforma che risponde alle necessità di formazione e aggiornamento degli
operatori del digital advertising. Al suo interno una ricca offerta di contenuti educational, percorsi
formativi sulle diverse discipline della pubblicità online e approfondimenti specifici legati agli eventi IAB
www.iab.it/academy
associazione
cessità di formazione e aggiornameniscritti all’Associazione. Per i non asto degli operatori del digital adversociati, IAB Italia ha messo a punto un
tising. Il nuovo sito dell’Associazione
modello in abbonamento, disponibile
ospita una sezione dedicata interaa 29,00€ al mese. L’apertura dell’armente alla formazione con una rilechivio ai non iscritti è un ulteriore movante offerta di contenuti educational, dello di diffusione della conoscenza
che sono in continuo ampliamento e
digitale.
arricchimento. Uno strumento ideale
che permette di essere sempre agCOLLABORAZIONE CON GLI ATENEI
giornati sui trend e sulle best Practice
Per contribuire in prima linea allo svidella Industry e un’offerta formativa
luppo dei professionisti del futuro, IAB
che risponde alle esigenze di costante Italia è, infine, promotrice di attività di
aggiornamento degli operatori di
formazione, mettendo a disposizione
mercato e alla necessità di diffondere
degli studenti i migliori contenuti,
una cultura digitale in tutte le aziende
esperienze e competenze del mondo
che vogliono competere sui mercati
online.
moderni.
L’Associazione collabora attivaAccessibile in pochi click,
mente con:
La
IAB Academy è ospitata
=Alta Scuola in Media,
formazione
sulla piattaforma Lens
Comunicazione e Spetdegli operatori
Academy ed è orgatacolo dell’Università
della digital adv è uno
nizzata su due livelli:
Cattolica del Sacro
Percorsi Formativi e
Cuore di Milano per il
dei fronti caldi per IAB
Vertical Courses.
Master UniversitaItalia, un impegno che ha
I Percorsi Formativi
rio di primo livello
portato al rinnovamento
permettono di apin “Comunicazione,
completo dell’offerta
profondire in maniera
Marketing Digitale e
formativa di IAB
chiara ed esaustiva i
Pubblicità Interattiva”.
Academy
molteplici aspetti legati
= Facoltà di Economia
alle varie discipline del
della Sapienza, Università
digital advertising, alle policy
di Roma per il MUMM-Master
e agli standard di mercato, ai trend
Universitario in Marketing Management.
della fruizione online e degli investi=Alma Graduate School di Bologna
menti pubblicitari. Ciascun percorso
per il Master in Marketing e Comuè sviluppato da IAB in collaborazione
nicazione.
con uno o più Soci.
I Vertical Courses, invece, sono deFORMAZIONE E CERTIFICAZIONE
dicati ai temi affrontati nel corso di
IAB Certification è infine la nuova
eventi organizzati da IAB Italia. La
piattaforma di formazione certificata
sezione infatti racchiude le presentazioni e i video dei Seminar e degli altri che IAB Italia ha messo a disposizione degli operatori del mercato per
approfondimenti organizzati da IAB
garantire professionalità e continuo
Italia. Un vero e proprio archivio che
aggiornamento. Alle certificazioni già
consente di analizzare best practice e
disponibili legate agli ambiti Sales e
presentazioni.
L’accesso all’archivio di IAB Academy Adoperation, si aggiunge la IAB Certification Programmatic Specialist.
è consultabile gratuitamente dagli
94
BUILD YOUR FUTURE
CERTIFICA LA TUA PROFESSIONALITÀ
DIVENTA UN PROGRAMMATIC SPECIALIST
IAB Italia, in partnership con Lens Academy, presenta il corso per ottenere la certificazione in Programmatic Specialist.
Attestato riconosciuto a livello internazionale per aziende e operatori che vogliono qualificare la propria professionalità.
Approved by
www.iab.it/formazione/iab-certification
in collaborazione con
Rassegna Stampa quotidiana
Gli Associati ricevono ogni mattina
nella propria mailbox la rassegna
stampa inerente i principali articoli
riguardanti il mondo della pubblicità
interattiva.
IAB Mixx
Il Premio di IAB dedicato a valorizzare
le strategie e le campagne advertising
digitali. Sconto sull’iscrizione dei
propri lavori.
Tavoli di Lavoro/Comitati
Scientifici
Possibilità di partecipare attivamente
ai Comitati Scientifici che supportano
i Tavoli di Lavoro volti a diffondere
cultura e bestpractice delle diverse
discipline e piattaforme del digital
advertising.
Occasioni di networking e
incontro
Meeting/apertivi informali e momenti
di confronto vengono organizzati per
gli operatori del mercato.
Partecipazione a eventi a
pagamento patrocinati da IAB
Sconto medio del 20% sul costo
dell’ingresso o sul pacchetto
Espositivo.
Rilevazione degli investimenti
pubblicitari
= A livello italiano: trend degli
investimenti pubblicitari di
ciascuno dei segmenti di mercato
più rilevanti in ambito internet a
livello sia di formati sia di device.
= A livello europeo: dati AdEx IAB
Europe.
Partecipazione gratuita agli
eventi di The Ruling Companies
Associazione non profit che ha
l’obiettivo di promuovere una cultura
d’impresa seria e adatta ai tempi
attraverso incontri in grado di fornire
valore aggiunto.
I Soci IAB hanno l’opportunità di
partecipare gratuitamente a tre
incontri a scelta nell’arco dell’anno.
Ricerche e white paper
Invio di ricerche, analisi e white paper
sviluppati a livello internazionale
(con la collaborazione di IAB US/
IAB Europe) relativi agli argomenti
di maggiore interesse anche per il
mercato italiano.
Supporto Legale
L’avvocato Lapo Curini Galletti offre
gratuitamente a ogni Socio assistenza
legale, una tantum, in materia di
diritto dell’internet e in particolare:
contrattualistica, data protection,
e-commerce, concorsi e proprietà
intellettuale.
IAB Academy
La piattaforma messa a punto per
rispondere alle necessità di formazione
e aggiornamento degli operatori del
digital advertising. Al suo interno una
ricca offerta di contenuti educational
gratuiti per i Soci.
IAB CERTIFICATION
Le tre certificazioni (Programmatic
Specialist, Media Sales e Ad
Operations) create per offrire ai
professionisti del Digital Advertising
l’opportunità di approfondire le
tematiche del mercato digitale, di
ampliare le competenze professionali
e di aggiornare le proprie conoscenze
attraverso un programma di
certificazione creato appositamente
per gli esperti del settore.
Servizio Head Hunting
Michael Page Digital & New Media
si rende disponibile a dare un
parere rispetto all’inquadramento
contrattuale ed economico di un loro
candidato, interno o in procinto di
essere assunto. La consulenza sarà
gratuita per la prima richiesta.
Settimana in Parlamento
IAB Italia, in collaborazione con
FB&Associati, segue con attenzione i
lavori che si svolgono in Parlamento
riguardanti la digital industry. Ogni
venerdì agli Associati vengono inviati i
relativi aggiornamenti.
Master IAB
Possibilità di usufruire in via prioritaria
di eventuali stagisti e partecipare alle
docenze dei Master organizzati con
l’Università Cattolica, La Sapienza,
ALMA e IULM.
Sito iab.it
I Soci hanno un’area riservata con la
possibilità di personalizzare la propria
presenza ed editare il profilo della
società di appartenenza.
IAB Forum e IAB Events
Periodo di prelazione per le aree
espositive rispetto alle aziende
non associate. Sconti sul listino per
l’acquisto di stand e workshop.
IAB Seminar (eventi annuali
verticali su tematiche
specifiche)
Sconto per la sponsorizzazione
dell’evento rispetto ad aziende non
associate.
Pamphlet
Possibilità di presentare proprie
case history per le pagine della
pubblicazione ufficiale di IAB Italia
che viene distribuita agli eventi e
disponibile sul sito www.iab.it.
96
GLOSSARIO*
* Tratto da “Digital advertising 3.0 - Il futuro della pubblicità digitale”
(di Paolo Mardegan, Giuseppe Riva, Sofia Scatena - Maggioli Editore - 2016)
Ad impression
Si ha un’impression ogni volta che
un consumatore visualizza cioè è
esposto a una pubblicità sotto qualsiasi forma (una pagina web o mobile, un video clip o altri media correlati).
Affiliate Marketing
Un accordo di marketing tra due siti,
in cui uno (l’affiliato) si impegna a
includere contenuti che indirizzino
gli utenti verso l’altro. Il sito affiliato
può ricevere in cambio una percentuale sulle vendite di prodotti, un’attività di marketing analoga da parte
dell’altro sito o altre forme di compensazione.
B2B (Business to Business)
Per B2B si intende un sito/ servizio
che punta a fornire prodotti o servizi per realtà commerciali e aziendali,
non per il consumatore finale.
B2C (Business to Consumer)
Per B2C si intende una forma di
marketing che si rivolge all’utente
finale.
Banner
È la più nota forma di spazio pubblicitario inserito in una pagina web
sotto forma di immagine o file multimediale, dall’aspetto spesso appariscente e colorato. Le dimensioni utilizzate sono variabili e basate sugli
standard codificati dallo IAB.
Il banner riporta, in genere, nome, logo o
immagine dell’azienda inserzionista
o di un suo prodotto: cliccando sul
banner l’utente arriva sul sito pubblicizzato. Obiettivo del banner è
di generare visite (click through) ma
può anche risultare utile in termini
di brand awareness sul marchio.Anche sul telefonino possiamo trovare
dei banner. Hanno dimensioni ridotte e compaiono in testa o a piè di pagina di un’app o una pagina mobile.
FORMATI WEB (vedi Standard IAB)
Banner da 234x60 o 468x60 e bottoni da 120x60 o 120x90. Il peso massimo è rispettivamente di 12kb e
15kb per i banner, e per tutti i bottoni 10kb.
FORMATI MOBILE (Smartphone
Static Banner da 300x50, Feature
Phone Small banner da 120x20).
Bid
Letteralmente, offerta d’asta. Nei
motori di ricerca a pagamento (Google e Yahoo), è la cifra che si è disposti a pagare per potere avere un determinato posizionamento per una
specifica parola chiave. Più alto è il
mio bid, più in alto l’annuncio sarà
posizionato.
Call to action (CTA)
Affermazione, invito o istruzione tipicamente promossa a mezzo stampa, web, tv, radio o inserita all’interno di banner che spiega a un utente
mobile o internet come rispondere
a una promozione particolare. Tipicamente è seguita da una nota che
riporta regolamento, costi e modalità di utilizzo.
promozionale che il consumatore
interessato può compilare per ricevere informazioni, per fare un ordine o per chiedere in prova il prodotto. Lo stesso termine designa anche
il buono sconto.
CPC - Cost per click
Il costo per l’inserzionista di ogni
singolo click sul banner, sul bottone, o sul link che richiede il collegamento alla pagina Web dell’inserzionista.
CPM - Cost per Thousand
Costo per migliaia di impression.
Metrica usata per la tariffazione dei
banner pubblicitari. I siti che vendono pubblicità garantiscono al cliente un certo numero di impression
(cioè il numero di volte che il banner viene proposto e presumibilmente visto dagli utenti) e poi stabilisce il costo basandosi su questa
garanzia, moltiplicata per il CPM.
CPV – Cost per Viewing
Il costo per l’inserzionista di ogni visualizzazione di un contenuto pubblicitario completata da un utente.
Customer base
Gruppo di utenti che acquista ripetutamente i beni o i servizi di
un’azienda.
Click through Rapporto tra click ed impression. Ad
esempio: se l’annuncio viene visualizzato 100 volte e l’utente clicca 1
volta, il click through rate, cioè il rapporto totale, è dell’1%. Database
Archivio elettronico strutturato in
cui sono raccolte e organizzate le informazioni, consultabili o modificabili in base alle proprie esigenze.
Coupon
Tagliando o cedola di un annuncio
Double Opt-in
Il modello double opt-in, detto an-
97
che “confirmed opt-in” garantisce
un livello di sicurezza maggiore, richiedendo non solo l’iscrizione, ma
anche la conferma a tale iscrizione tramite una successiva email di
comunicazione. Questo significa
che solo il reale proprietario dell’indirizzo email che viene iscritto alla lista potrà confermare l’iscrizione.
Form
Modulo da compilare online che
viene inviato al server. I form sono
per gli editori una utilissima fonte di
informazioni sull’utenza.
GAID e IDFA
Stanno rispettivamente per Google Advertising ID e per ID For Advertiser. Sono entrambi ID forniti dai
principali sistemi operativi (rispettivamente Android e iOS) a scopo
di advertising. Hanno sostituito ID
connessi con il device come l’UDID
o il MAC Address in cui sussisteva
un problema di privacy perché legavano indissolubilmente, in maniera univoca, abitudini di navigazione
con un device.
Impression
Rappresenta il numero di volte che
una pagina web o un banner viene scaricata sul computer dell’utente. È utilizzato come parametro base
per la pianificazione di una campagna banner, che quindi viene pagata in base al numero di volte che un
banner è stato mostrato all’utente
su uno o più siti web.
Landing page
Pagina di arrivo - la pagina specifica
che un utente raggiunge dopo avere cliccato un link da un motore di ricerca o un banner pubblicitario. È la
pagina dove un utente viene indirizzato quando clicca su un link attivo
inserito in un banner o in una pagina pubblicitaria.
Loyalty
Termine inglese che indica la fedeltà
dei propri clienti. Da questo termi-
ne derivano brand loyalty (ovvero
la fedeltà alla marca) o store loyalty
(fedeltà ai punti vendita). È un concetto molto importante nel mondo
Internet a causa dell’elevata volatilità degli utenti attratti da un’offerta
sempre più alta di siti e servizi.
Opt-in - email
Email pubblicitaria o informativa
mandata a una lista di utenti che
hanno acconsentito a ricevere messaggi pubblicitari in target ai loro interessi. Si dice appunto che un utente è opted-in quando ha dato la sua
autorizzazione all’invio di messaggi.
Opt-out
Possibilità presente all’interno di
una newsletter di cancellarsi dalla
registrazione e quindi di non riceverla più. Se l’utente è stato abbonato a sua insaputa senza aver fornito
un consenso esplicito– e accade – in
base alle regole della Netiquette è
considerato spamming.
Ottimizzazione
È il processo di modifica/raffinamento di una campagna pubblicitaria affinché questa produca risultati più efficenti per l’investitore,
aumentando il click-through e il
conversion rate.
Pay per click È una delle modalità di vendita della
pubblicità su Internet. L’inserzionista paga una tariffa unitaria per click
through. Il costo è molto variabile,
poiché dipende da molti fattori.
Pay per Lead
Modalità di vendita dell’adv online.
L’inserzionista paga un costo unitario per ogni contatto diretto con un
visitatore che clicca sul banner e arrivando nella pagina bersaglio rilascia
informazioni all’inserzionista (ad
esempio riempiendo un form).
Pay per Sale
Modalità di vendita della pubblicità
98
online molto diffusa nei programmi
di affiliazione come Amazon.com o i
negozi su Ebay. L’inserzionista paga
una tariffa unitaria al proprietario
del sito per ogni vendita generata
online.
Pay per View
Modalità di vendita dell’adv online
più diffusa. L’inserzionista paga una
tariffa unitaria per ogni visualizzazione del banner. Di solito si paga a
CPM (vedi CPM).
Permission marketing
Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin,
una strategia di marketing che ha
l’obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare
con lui.
Programmatic Buying
La negoziazione tra advertiser e publisher per l’acquisto/vendita di digital advertising display attraverso
piattaforme automatizzate. Ve ne
sono quattro tipi: Automated Guaranteed, Automated Fixed Rate, Invitation Only e Open Auction.
Reach
Percentuale di esposizione dell’audience al messaggio pubblicitario
per un determinato lasso di tempo.
Return on Advertising
Spending (ROAS)
Equivale al rapporto tra il costo
pubblicitario e il fatturato generato da quel costo inteso come canale attraverso cui si è acquisito il fatturato.
Standard IAB
È l’insieme i parametri definiti per i
formati pubblicitari online - display,
video e mobile - riconosciuti dall’Internet Advertising Bureau (Per
maggiori informazioni: http://www.
iab.it/wp-content/uploads/2015/09/
Principali-formati-pubblicitari-utilizzati.pdf).