advertising on-line

ADVERTISING ON-LINE:
quali atteggiamenti e quali reazioni da parte degli utenti?
L. Petroni – Director BU Digital Experience /Assist
04.12.2013
1
MI PRESENTO...
LUCA PETRONI
Director BU Digital Experience /Assist
@LucaPetroni
it.linkedin.com/in/lucapetroni/
2
DI COSA PARLEREMO
1.
OBIETTIVI E METODOLOGIA
2.
COSA FANNO GLI UTENTI CON L’ADV ONLINE?
3.
UNO SGUARDO AI PRINCIPALI FORMATI
4.
ALCUNE CONCLUSIONI
3
OBIETTIVI &
METODOLOGIA
4
OBIETTIVI DELLA RICERCA
Comprendere i comportamenti inerenti al consumo di pubblicità on-line:
Qual è l’atteggiamento e quali sono le reazioni degli utenti davanti
all’ADV on-line?
Quali sono i formati più efficaci ?
Quali sono i comportamenti che gli utenti attuano rispetto alla presenza di ADV
on-line?
5
IL PIANO DI RICERCA
STEP 1
RICERCA QUALITATIVA
Novembre 2013
INTERVISTE a 20 utenti,
tutti smartphone e/o tablet user.
COSTRUZIONE QUALITATIVA PERSONAS
STEP 2
RICERCA QUANTITATIVA
Prevista per inizio 2014
QUESTIONARIO ONLINE di verifica dei
comportamenti
VALIDAZIONE QUANTITATIVA PERSONAS
6
6 SCENARI INDAGATI
EMAIL PERSONALE
Accesso e navigazione dell’account di email personale
MOTORE DI RICERCA
Ricerca di un prodotto o servizio utilizzando il motore di ricerca preferito
NAVIGAZIONE DI UN
PORTALE
Navigazione del portale preferito
NAVIGAZIONE DI UN
GIORNALE ON-LINE
Consultazione del quotidiano on-line di riferimento
SOCIAL NETWORK
Accesso e utilizzo del/dei social network
VIDEO
Ricerca e fruizione di video utilizzando il servizio preferito
MEMORABILITY DELL’ESPERIENZA PUBBLICITARIA
7
SITI E APP SELEZIONATI SPONTANEAMENTE
EMAIL
MOTORE DI
RICERCA
PORTALE
QUOTIDIANO/
MAGAZINE
SOCIAL
NETWORK
SERVIZIO
VIDEO
Gmail
google.it
libero.it
corriere.it
Facebook
youtube.com
Yahoo
it.bing.com
virgilio.it
repubblica.it
Twitter
sportmediaset.i
t
Libero
it.msn.com
ilgiorno.it
Instagram
video.mediaset
.it
Live
it.yahoo.com
leggo.it
Linkedin
vimeo.com
Hotmail
Fastweb
Alice
8
ilmessaggero.it
RISULTATO: 5 PERSONAS
Le PERSONAS rappresentano obiettivi e comportamenti di gruppi reali di utenti.
TERESA
La televisiva frizzante
o Età
o Comportamento
o Strumenti utilizzati
o Attività svolte on-line
“Mi capita a volte di guardare certi video
pubblicitari e scoprire cose di cui non ero a
conoscenza
o Stile di navigazione
o Ricordo di adv
o Reazione rispetto a formati e
contenuti
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COSA FANNO GLI UTENTI CON
L’ADV ON-LINE?
10
COME UTILIZZANO I DISPOSITIVI?
Email
11
Quotidiani/
portali
Social network
Video
Acquisti
on-line
QUALE ATTEGGIAMENTO SULL’ADV ON-LINE?
“Questa pubblicità mi dà particolarmente fastidio! Secondo
me la colpa però è del sito, non del brand che si pubblicizza.
”
“No, la pubblicità va bene, è normale che un sito per vivere
abbia pubblicità. Per essere gratis…”
“Certo, sui siti che frequento c’è della pubblicità, anche molta!
Ma io non la trovo particolarmente pressante o fastidiosa.”
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QUANTO RICORDANO DI CIO’ CHE VEDONO?
>10%
DEI MESSAGGI
PUBBLICITARI
E’ STATO
NOTATO O
RICORDATO
DAGLI UTENTI
ELEMENTI RILEVANTI
• Il contesto e le esigenze dell’utente (es. Ricerca di uno specifico
prodotto)
• Lo stile del contenuto (effetto “gattini”)
• La conoscenza/atteggiamento nei confronti del brand
• La presenza di video/rich media (ma solo su alcuni profili)
Quando sono entrato nel sito mi si è aperto
subito un video della pubblicità di ******
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COSA RICORDANO GLI UTENTI?
PRESENZA
1
POST/STORIE SPONSORIZZATE
FACEBOOK
2
EMAIL/
NEWSLETTER
3
INTERSTITIAL ADV
3bis
VIDEO PROMO
5
SKIN
6
EXPANDING BANNER/RICH
MEDIA
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RICORDO
ADV ON-LINE PERSONAS:
CHI SONO GLI UTENTI E CHE ATTEGGIAMENTI HANNO
RISPETTO ALL’ADV?
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ADV ON-LINE PERSONAS
Teresa
Pietro
Simone
Michele
Nicole
LA TELEVISIVA
IL PRUDENTE
IL SOCIEVOLE
IL METICOLOSO
LA NATIVA
“Internet mi permette di
coltivare le mie passioni e
restare in contatto con i
miei figli che vivono fuori”
“Internet mi aiuta a trovare le
migliori offerte ai prezzi più
vantaggiosi. Anche se bisogna
stare attenti, a volte “
“Con Internet chatto molto,
resto in contatto e guardo cosa
fanno i miei amici. Poi ogni
tanto vado sul sito della mia
palestra...”
“Per me Internet dovrebbe aver
già vinto il premio Nobel! Mi
chiedo come ho fatto a
studiare tutti quegli anni
senza!”
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“Youtube e Facebook sono
Internet? Io sono sempre
connessa.”
TERESA: La televisiva frizzante
“DI INTERNET MI PIACE TUTTO E A VOLTE, ANCHE GRAZIE ALLE
PUBBLICITA’, HO SCOPERTO COSE INTERESSANTISSIME”
Naviga alla ricerca di informazioni e servizi che migliorino la sua vita. Utilizza la
rete per restare informata e scoprire cose nuove. Apprezza i social network come
strumento di intrattenimento e per restare in contatto con i figli.
Età: 55
Dispositivi preferiti: computer
Stile di navigazione: rilassato e curioso, naviga a media velocità servizi nuovi e siti
preferiti.
Driver: passioni personali, informazioni, servizi legati ad ambiti della vita reale
(ricette, cura della persona, utilities…)
Adv Preferito: Interstitial e video overlay (anche con audio)
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TERESA: La televisiva frizzante
Posta elettronica: e’ iscritta ad un buon numero di servizi promo e couponing. Scansiona quotidianamente la mail e
consulta solo i messaggi dai servizi preferiti.
Motore di Ricerca: ricerca a più step partendo da google.it; nota ma evita link sponsorizzati e annunci mentre
considera e talvolta naviga risultati con immagini e prezzi (spalla dx).
Quotidiani/ Portali: navigazione quotidiana rapida e non profonda. Gradisce adv video, interstiziali o espansioni in
pagina che guarda e ricorda.
Social Network: utilizzo quotidiano, sottostima la presenza di adv sui social network. Ricorda con piacere anche a
distanza di tempo le storie sponsorizzate (“alla mia amica piace proprio quel detersivo!”).
Video e ADV interattivi: usa con bassa frequenza servizi video. Non comprende appieno le dinamiche di adv
interattivo e virale.
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PIETRO: Il prudente padre di famiglia
“NON CLICCO MAI SULLE PUBBLICITA’, NON MI PORTANO A RISULTATI INTERESSANTI. E POI
MAGARI MI ENTRA UN VIRUS…
”
Utilizza internet con frequenza, in genere con obiettivi di navigazione precisi. La
web mail è il suo servizio più utilizzato. Frequenta di rado i social network.
Consulta più volte al giorno i quotidiani on-line ed accede a qualche portale (che
gli offre anche la mail). Non considera internet uno strumento di intrattenimento.
Età: 44 anni
Dispositivi preferiti: computer e tablet come “computer da relax”
Stile di navigazione: ponderata e attenta, utilizza la rete come strumento di gestione
della vita familiare.
Driver: risparmio, servizi e sicurezza
Adv Preferito: newsletter
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PIETRO: Il prudente padre di famiglia
Posta elettronica: e’ iscritto a molte newsletter e ad un buon numero di selezionati servizi di
couponing. Legge tutte le email che riceve (anche da servizi cui non è iscritto volontariamente) con
attenzione e interesse.
Motore di Ricerca: ignora tutte le forme di promozione (link sponsorizzati, annunci, foto…)
considerandoli pubblicità non pertinente alla ricerca.
Quotidiani/ Portali: uso più che quotidiano, dal lavoro e da casa. Frequenta alcuni portali anche perché
ospitano i suoi indirizzi di posta. “Tollera” interstiziali all’apertura ma è fortemente infastidito da
espansioni in pagina.
Social Network: fortemente infastidito dall’adv sui social network che considera come “invasione” di
un’area privata con contenuti commerciali.
Video e ADV interattivi: non è infastidito dai video introduttivi della clip selezionata (non skippa).
Non comprende l’ADV interattivo e considera troppo “faticosa” l’interazione con una pubblicità.
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SIMONE: Il socievole
“APRO FACEBOOK 1000 VOLTE AL GIORNO. NAVIGO MENO, QUANDO
HO TEMPO. LA PUBBLICITA’? OK... TIENE LA RETE GRATIS”
Utilizza la rete nelle tempo libero in modo rilassato e superficiale. Ama i social
network che consulta costantemente da smartphone o computer.
Età: 30
Dispositivi preferiti: smartphone
Stile di navigazione: superficiale e rapido, possiede buone abilità ma poco interesse.
La sua vita “vera” è fuori di casa e utilizza il computer nel tempo libero.
Driver: social networking
Adv preferito: skin (da computer) e post di pagine ufficiali
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SIMONE: Il socievole
Posta elettronica: non è iscritto a nessuna newsletter o servizio promozionale. Non distingue lo spam dalle offerte.
Indifferenza per il materiale promozionale che arriva in posta che spesso ignora senza eliminare il messaggio o
cancellarsi dal servizio.
Motore di Ricerca: nota e se rilevanti ricorda e naviga annunci in alto e risultati
sponsorizzati con immagini. Gli annunci sulla dx della pagina non vengono
invece notati e ricordati.
Quotidiani/ Portali: frequenza di utilizzo scarsa utilizza e gradisce più quotidiani
che portali online. Navigazione veloce e poco profonda nota e apprezza adv
in formato skin.
Social Network: utilizzo costante anche da app smartphone o tablet
Fruisce e gradisce le diverse forme di adv presenti e non le considera “vera”
pubblicità.
Video e ADV interattivi: utilizza Youtube costantemente per musica e video simpatici. Accetta il video promozionale e
se rilevante nota il contenuto e lo ricorda considerandolo una forma di pagamento giusta per il servizio che gli viene
offerto.
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MICHELE: Il meticoloso entusiasta
“ONLINE TROVO TUTTO QUELLO CHE MI INTERESSA. E’
INDISPENSABILE. ODIO LA PUBBLICITA’ GENERICA, MA ALCUNI
MESSAGGI ATTRAGGONO IL MIO INTERESSE”.
Usa internet in qualsiasi ambito della vita, lavorativa e privata.
Stimolato da esperienza, competenza e grande curiosità, combina consultazione sistematica
di siti preferiti a scoperte quotidiane.
Età: 40
Strumenti: computer e smartphone (o tablet)
Stile di navigazione: accurato, curioso ed esperto ama la rete in molte delle sue declinazioni.
Driver: informazioni, servizi, contenuti di qualità, cultura, acquisti.
Adv preferito: banner statici profilati per interesse
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MICHELE: Il meticoloso entusiasta
Posta elettronica: è iscritto ad un buon numero di selezionate newsletter; consulta
costantemente la posta da software quali Outlook o Mail, webmail e app a
seconda delle situazioni. Tende ad eseguire uno screening rapido e
costante dei messaggi in entrata, leggendo solo i contenuti di interesse e
cancellando o disiscrivendosi dal resto.
Motore di Ricerca: usa diverse strategie di ricerca a seconda degli scopi; evita
sistematicamente gli annunci (in alto), nota e se utile per gli scopi di ricerca
consulta annunci sponsorizzati con immagini e prezzo .
Quotidiani/ Portali: alta frequenza di utilizzo di più canali informativi con uno stile
che varia a seconda dei casi e dei siti. Navigazione di sezioni dedicate ad
argomenti specifici. Ricorda formati skin e banner solo per contenuti
rilevanti.
Social Network: utilizzo molto frequente e maturo con comprensione delle
meccaniche proprie dei social network. Nota e considera equivalenti post e
storie sponsorizzate, non ricordando il contenuto se non estremamente
rilevante
Video e ADV interattivi: accetta di buon grado senza però prestare attenzione (skippa) i video promozionali.
Apprezza adv interattivo.
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NICOLE: La nativa digitale
“SUL COMPUTER A CASA HO INSTALLATO UN SOFTWARE CHE MI
BLOCCA LA PUBBLICITA’, NON LA SOPPORTO PROPRIO”
Naviga libera, di interesse in interesse. I social network sono il cuore della sua
attività on-line. Non le interessa tanto informarsi sul mondo quanto restare in
contatto con gli amici e le proprie passioni.
Età: 20
Dispositivi preferiti: smartphone e computer (o mini tablet)
Stile di navigazione: libero e rapido, vive la navigazione come una cosa naturale.
Driver: Interessi personali, fruizione contenuti audio/video, social networking.
Adv Preferito: post delle pagine ufficiali Facebook, virale interattivo.
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NICOLE: La nativa digitale
Posta elettronica: iscritta ad una moltitudine di newsletter promo e servizi di couponing. Scansiona rapidamente i
messaggi all’arrivo e spesso cancella senza leggere.
Motore di Ricerca: ignora automaticamente tutte le forme di promozione (link sponsorizzati, annunci, foto…)
presenti nella pagina di ricerca.
Quotidiani/ Portali: la navigazione avviene spesso seguendo suggerimenti e link dai social network. Non tollera la
totalità di pubblicità presente in pagina perché “non richiesta” e rallenta la navigazione.
Social Network: utilizzo costante via web e app dedicate. Ignora inserzioni “sponsorizzate” (sulla dx). Considera
equivalenti e nota post e storie sponsorizzate a meno che non provengano da contatti rilevanti. Segue un gran
numero di pagine ufficiali (brand o prodotti) e ne gradisce i contenuti.
Video e ADV interattivi: Infastidita dai video introduttivi ad esclusone di quei casi in cui vi è molta attinenza tra il
video ricercato e il video adv. Apprezza l’adv interattivo e “virale” che le stimola la condivisione.
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USER EXPERIENCE MATTERS
QUALCHE CONSIDERAZIONE SUI DIVERSI
FORMATI
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CONSIDERAZIONI SUI PRINCIPALI FORMATI
A seguire presenteremo
alcune riflessioni circa:
• l’efficacia dei singoli
formati pubblicitari
• Elementi di User
Experience che
possono condizionare
il loro successo
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SKIN
• Scarsi livelli generali di memorabilty
• Maggiori tassi di ricordo in sezioni interne con adv profilato per argomento
• Maggiore efficacia con contenuti e marchio ad accompagnare lo scroll (dx e sx, non
solo in header come nell’immagine)
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VIDEO
•
Percezione generale dell adv come di un “giusto
pagamento per un servizio gratuito”
•
Scarsa efficacia dei banner presenti in servizi
video
•
Bassi livelli di ricordo dei contenuti
•
Alti livelli di gradimento per adv con forte
attinenza alla clip selezionata
•
Esperienza adv video interattivo molto
differenziata per fasce d’età
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EMAIL
• In generale poco notati gli inserti pubblicitari veri
e propri (sia annunci collegati al testo della mail,
sia banner in altre sezioni)
• Molti dei profili apprezzano invece le
comunicazioni promozionali via mail, sia
sottoscritte attivamente, sia – in alcuni casi –
provenienti da campagne non richieste.
• Overload ostacola l’efficacia
• Non ottimizzate per Mobile
• Tab promo o altri filtri nella mail non
particolarmente graditi
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INTERSTIZIALE
•
Maggiore efficacia con navigatori curiosi e non molto rapidi.
•
Buoni livelli di ricordo del contenuto del messaggio pubblicitario
•
E’ il formato adv che più infastidisce gli utenti più rapidi ed esperti
•
Scarsa efficacia per contenuti presentati in stile “televisivo” con cuore del messaggio nel
finale (skip ne annulla effetto)
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MOTORE DI RICERCA
• Attenzione focalizzata sui risultati di ricerca (e
conseguente scarsa affordance dei contenuti in
evidenza)
• Gradimento di annunci con img e prezzi per
specifiche ricerche (e-commerce).
• Contenuti in evidenza “spaventano” e vengono
sistematicamente evitati dagli utenti meno esperti
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BANNER STATICI/DINAMICI
• Maggiore efficacia per navigazioni profonde e accurate (o
esplorative della singola pagina)
• Discreti tassi di memorabilty per adv profilato o in target
in sezioni dedicate ad argomenti specifici
• Attenzione a modelli “Ingenui”: utenti “perseguitati”
dalle proprie ricerche.
•
Bassi livelli di ricordo per banner full header . Buno per
I tagli di mezza pagina.
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EXPANDING BANNER
•
Bassi livelli di memorability per tutte le personas individuate
•
Scarsa efficacia per contenuti la cui comparsa segue naturalmente lo scroll della pagina
•
Alcuni profili lo trovano fortemente invasivo.
•
Risultati migliori per contenuti curiosi e particolarmente attraenti
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POST/STORIE SPONSORIZZATE
• Alti tassi di ricordo e persistenza delle storie
sponsorizzate
• “Sponsorizzate” (a dx) notate con fastidio perchè
non utili/pertinenti
• Contenuti presenti nello stream centrale (post
fan page, post sponsorizzati..) generalmente
graditi e ricordati
• Adv percepito come “invasivo” solo da parte
degli utenti più attenti a tematiche legate alla
privacy
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ALCUNE CONCLUSIONI
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ALCUNE CONCLUSIONI
• Generale atteggiamento positivo verso ADV: una buona base da cui costruire
• Ampi spazi per raffinare il one to one: modelli più raffinati di comportamento utente, personalizzazione
dello stile, del contenuto, dei brand da pubblicizzare
• ADV on-line: un progetto specifico, non il riutilizzo di materiali promozionali generici
• Evitare errori marchiani: Skin con logo che sparisce, video introduttivi skippabili prima del messaggio, ….
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DALLE PERSONAS AD UN NUOVO LIVELLO DI
PROFILAZIONE DELL’ADV
Pietro:
“Trovo normale la presenza di
pubblicità ma davvero non sopporto
quando quei banner invadono la mia
pagina”
Teresa:
“Mi capita a volte di guardare certi video
pubblicitari e scoprire cose di cui non
ero a conoscenza”
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Nicole:
“Davvero troppa troppa pubblicità,
non la sopporto! Su Facebook invece
secondo me non ce n’è molta”
Michele:
“Ormai non ci faccio più caso alla
pubblicità, perchè so dove guardare..
l’importante è che non interrompa la
mia navigazione”
IL TEAM DI QUESTA RICERCA
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Francesca Gabrielli
Managing Director
Stefano Zanini
Senior User Experience Consultant
Mattia Mori
User Experience Researcher
Clara Corradi
User Experience Researcher
GRAZIE
DOMANDE?
Luca Petroni
[email protected]
it.linkedin.com/in/lucapetroni/@LucaPetroni
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Assist Digital Experience
Assist è una società di consulenza, servizi
professionali e tecnologici specializzata
nel CRM e nella progettazione di
esperienze utente attraverso strumenti
digitali interattivi.
La divisione Digital Experience in Assist è
coinvolta in attività di user research e design
utilizzando un approccio conosciuto come
User Centered Design (UCD).
www.assist.it
Partner unico in Italia dal 2011 di UX Alliance
network internazionale di 25 aziende nel
mondo specializzate in user research e UCD.
www.uxalliance.com
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Assist: i servizi in ambito Digital
UX ANALYSIS &
USER
RESEARCH
Expert review
 UX expert review
 User Experience
(UX) Benchmark
User research
 In-context research
 Focus group
 Online Surveys
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DESIGN &
PROTOTYPING
Multichannel Strategy
 Concept Brainstorming
Concept Design
 Information &
interaction design
 Sviluppo creatività
Prototyping
 Proof of concept
 Rapid Prototyping
Detailed design &
delivery
 User interface
Specification
 Graphic design
 Content writing
 User interface front end
development
USER EXPERIENCE
MEASURING
Qualitative
 Usability testing
 User focus group
 Card sorting
Quantitative
 CSI and UX
Surveys
 Web & Social
Analytics
Network specializzato in User research & Design
Milano – il nostro
User Experience Lab
EUROPE
AMERICAS
ASIA & OCEANIA
AFRICA & THE MIDDLE EAST
Andorra Austria Belgium
Croatia Czech Republic
Denmark Finland France
Germany Greece Ireland
Italy Norway
Poland Portugal Romania
Russia Spain Sweden
Switzerland The
Netherlands
Argentina Brazil Canada Chile
Dominican Republic Mexico
Peru United States
Australia China India Japan
New Zealand Pakistan S. Korea
Singapore Taiwan Turkey
Botswana Cameroon China
Hong Kong SAR Egypt Ghana
Iraq Israel Kenya Lesotho
Morocco Namibia Nigeria Qatar
South Africa Tanzania Uganda
Zimbabwe
44
Grazie al nostro network svolgiamo ricerche e test
su scala internazionale (www.uxalliance.com)