IL MERCATO CULTURALE
Il corso si svilupperà in due sezioni
parallele: A) economia dei media; B) il
mercato dell’arte ( figurativa )
Sono oggetto di studio comuni a tutti gli
studenti: a) concetti generali relativi
all’economia dei media e al mercato
dell’arte; b) un libro di cultura generale; c)
inoltre si dovrà approfondire lo studio di
un particolare settore dei media (TV,
cinema, musica, nuovi media)
Frequentanti: due tesine, una sul mercato
dell’arte e una su un settore media
Non frequentanti: esame orale ( Doyle +
arte + approfondimento su un settore
media )
1
PARTE A:
I)
II)
III)
IV)
V)
VI)
Introduzione: cultura e comunicazione
Mercato culturale:aspetti strutturali
Il mercato televisivo
Il mercato del cinema
Il mercato musicale
I nuovi media
2
Bibliografia per la parte comune ( punti I e II )
1) Dispense lezioni ( non disponibili in alcuna
copisteria )
2) G.Doyle, Introduzione all’economia dei
media, Hoepli, 2008
3) L.Zoja, La morte del prossimo, Einaudi ( facoltativo ),
2009
4) G.Ramello, Diritti di proprietà, incentivi
economici e struttura concorrenziale, PDF,
2004
5) AGCM (2003), Indagine conoscitiva sul settore
televisivo: la raccolta pubblicitaria (Ic 23 )
disponibile su www.agcm.it (pp.1-37)
6) P.Baudi di Vesme, F.Brigida, L’evoluzione dei
media e della pubblicità in Italia, F.Angeli,2009,
parti varie
7) A.Testa(2007),La pubblicità, il Mulino,capp.
5,6.7
3
PARTE A
I) INTRODUZIONE
1)
Cultura: vari significati, variati nel tempo.
Contrapposizione al concetto di natura e di
tecnica.
a)
Cultura come rappresentazione dello
spirito. Classici e romanticismo: insieme
di idee (informazioni ) che sono frutto
dell’attività dello spirito e della mente e
suoi prodotti più nobili e patrimonio di
conoscenze di chi è colto (arte, filosofia,
storia) ( es. cultura classica)
b)
Cultura
come
civiltà,
prima
interpretazione contemporanea: insieme di
idee - conoscenze, tradizioni, modelli di
comportamento, manifestazioni artistiche
e religiose (nobili o popolari), etc trasmesse e usate sistematicamente, che
caratterizzano di un gruppo sociale o di un
popolo ( capitale sociale, cultura di un
paese, etc. ); ( es. “sole” padano )
4
c)
Cultura
materiale,
seconda
interpretazione
contemporanea:
ogni
prodotto della mente umana ( abitudini,
credenze, arte, musica, sport spettacolo,
ricette culinarie, pubblicità, etc. ) fatto da
un certo gruppo di persone in un dato
momento, anche con finalità commerciali.
E’ cultura tutto ciò che è espressione della
mente umana, purchè non sia “tecnica”
In questo corso intenderemo cultura nel
senso inteso sub c
2)
Le culture ( insieme di idee/informazioni
aventi una valore/senso collettivo ) devono
la loro esistenza alla memoria – più o meno
materializzata - e ai segni che sono il
veicolo comunicativo delle idee, ossia i
“mattoni” della cultura. I segni possono
essere rappresentazioni visive, linguistiche,
etc.
5
3)
I segni sono sempre beni pubblici ossia
non escludibili ( una volta prodotti sono
disponibili a tutti ) e non rivali ( il cui utilizzo
da parte di una persona non è incompatibile
con quello da parte di altre persone). Es. la
luce di un faro, la musica trasmessa via
etere, il Giudizio universale di Michelangelo,
etc.. Pertanto , e paradossalmente, i beni
pubblici non possono avere un “prezzo di
mercato”
4)
Memoria e segni ( idee ) che costituiscono
cultura possono essere:
a)Una
risorsa
collettiva
(1b):
rappresentazioni
collettive
di
una
conoscenza diffusa ( es. fiabe e tradizioni),
o
anche
una
libera
espressione,
individuale o collettiva, rivolta liberamente
a terzi o alla collettività ( es. canzoni
popolari, pittura rinascimentale).
Se percepiti come segni di una civiltà,
appartengono a tutta la collettività, che in
essi si identifica. Es. La Divina commedia.
6
>> alcuni problemi: chi e come si conserva
questa memoria ? chi e come si finanzia
questa libera espressione ?
Esempi: i “Conservatori” musicali a che
servono, chi ne fruisce, chi paga ? che
differenza tra un Conservatorio e una
scuola di musica ?
I musei a che servono, chi ne fruisce, chi li
paga ? che differenza tra un museo e una
galleria d’arte o un collezionista ?
b)una risorsa privata (1c): rappresentazioni
operate da singole persone o insiemi di
persone , che: i- hanno un interesse non
solo individuale, ii- esprimono una
conoscenza diffusa iii- hanno – ma non
necessariamente - un contenuto artistico,
iv - hanno una finalità commerciale e sono
quindi elaborate per essere oggetto di
scambio > il mercato culturale
Oggi si producono e consumano sempre
meno “oggetti”, e sempre più “simboli”: il
mercato culturale è “il grande mercato”.
7
5) La comunicazione - di segni, idee,
ossia dei beni culturali - può assumere
varie modalità:
a)
trasmissione
unidirezionale:
l’informazione ( idea, segno) che viene
trasferita da un “punto”, che “emette”
verso altri, che “ricevono” con un ruolo
tendenzialmente
“passivo”.
Prevale
l’intenzione di “trasferire” ( o vendere ) ad
altri qualcosa. Vi è una sorte di “regia”
centralizzata che trasmette i segnali che
essa stessa, o altri su suo “comando”
producono. Esempio: musei, radio, TV;
b) trasmissione interattiva, quando ciò che
si persegue è soprattutto la relazione tra
persone “pari” capaci o desiderose di
scambiarsi reciprocamente dei segni, o
idee. Esempio: telefonia, face book. La
produzione di segni/informazione è tra
due o più soggetti
8
c) trasmissione socializzata : il concetto
d’interazione sfuma in quello di rete:
molti soggetti sono coinvolti ( es. face
book ) e quindi la trasmissione si
socializza.
Lo
stesso
carattere
unidirezionale di certi tipi di trasmissione
( es. tv ) sfuma, poiché in vario modo i
“riceventi” riportano le loro reazioni ai
trasmittenti”, che ne tengono conto: il
“popolo degli ascoltatori” rimanda la sua
visione della trasmissione, che si adatta
ai loro messaggi. Vi è una “mediazione”
della
comunicazione,
che
assorbe
notevoli risorse umane.
Comunicare: il diverso senso della
comunicazione in condizioni di vicinanza e
lontananza (Zoja)
9
6) I media sono i canali distributivi
attraverso cui avviene la comunicazione
culturale, nei sensi a), b), c): TV,
quotidiani, web, rete telefonica.
I media diventano mass media se
prevale il carattere trasmissivo (a), - o
anche (c) -, con un’origine e più
destinatari più o meno interattivi. In
questo caso le idee o rappresentazioni
(cultura) sono prodotte da un “emittente”,
(“cultura
spazzatura”
o
“cultura
collettiva” ? punti di vista diversi) e
subite o rielaborate collettivamente o
anche creativamente: processo topdown/down-top. È prevalente la finalità
economica ( o quella propagandistica )
Quando
invece
i
media
hanno
un’intrinseca finalità interattiva ( telefono,
internet/ facebook ), non sono mass
media nel senso sopra indicato, ma canali
(reti) comunicativi che prevedono a priori
un ruolo attivo di tutti i soggetti coinvolti.
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La dimensione culturale in tal caso consiste
essenzialmente nell’ interazione personale (
creazione diffusa di informazioni, di
linguaggi e di sensi ). Anche in questo
secondo caso può esservi una motivazione
( o relazione ) economica, o quanto meno
un’opportunità economica, che consenta
quanto meno di finanziare la rete
Vi è oggi una sorta di convergenza ( o
metamorfosi ) dei media: i mass-media
diventano più “partecipati”, mentre i media
(es. cellulare) diventano mass-media.
11
II) IL MERCATO ( INDUSTRIE ) DELLA
CULTURA . ASPETTI STRUTTURALI
A) MERCATO E COPYRIGHT
1)Cosa s’intende per mercato: “domanda”
complessiva di un bene o servizio; “luogo”
in cui s’incontrano domanda e offerta,
determinandone un prezzo
2)La cultura – i segni che la rappresentano - è
commerciabile se vi è una sua “domanda”, e
quindi un “consumo”, e una sua
“produzione”, e offerta. Tuttavia, in quanto
bene pubblico, la cultura non potrebbe avere
un prezzo. Vi sono quindi tre alternative:
a)è prodotta e resa disponibile gratis,
perché è un bene pubblico (es. feste
popolari, monumenti pubblici )
b) è venduta a un prezzo (quadro, spettacolo
teatrale, concerto rock, etc. ) diventando
un bene commerciabile
c) è riprodotto e la sua riproduzione venduta
singolarmente a un prezzo (es. cd,
poster,libro etc.). Ovviamente vi è un
problema di canali di vendita
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In questa parte A del corso ci occuperemo
soprattutto del caso c): beni riproducibili e la cui
riproduzione è venduta a un prezzo
3)Affinchè un prodotto culturale ( o segno)
possa essere scambiato a un prezzo tra un
venditore e un compratore è necessario
introdurre un “trucco”: un diritto lo
trasforma in bene privato. È quanto avviene
con il copyright (il principale tra i diritti d’
autore ), che certifica l’esistenza di un dato
bene-informazione e la sua proprietà,
consentendo lo scambio dello stesso o di
una sua riproduzione tra chi ha questo
diritto – in genere il produttore (distributore)
- e il consumatore.
Attenzione:
il
copyright
protegge
l’espressione di un’idea ( parole, melodia,
disegno, etc.) non il contenuto di un’idea. In
altri termini protegge il significante, non il
significato.
13
4)Il copyright si basa su: a) tecnologie di
riproduzione, che evolvono nel tempo,
spostando la frontiera delle possibilità di
riprodurre e trasmettere i segni. Il supporto
fisico ( disco, pellicola, carta, etc. ) è lo
strumento che meglio offre queste due
possibilità. La de-materializzazione del
“supporto fisico” dovuta alla possibilità di
digitalizzare ogni tipo di segno e
trasmetterlo come tale ( internet ) muta
drasticamente lo scenario; b) diritti, che
definiscono i confini della sua fruibilità e
riproducibilità.
7) I vari tipi di d.p.i.: cenni.
i) Brevetto (patent) : tutela le invenzioni, o
contenuti
ideativi,
atte
ad
avere
un’applicazione industriale ( nuovi prodotti e
processi
produttivi,
ma
anche,
recentemente, scoperte di piante e materiale
genetico )
14
ii) Marchio (trademark): diritto esclusivo che
incentiva la creazione di informazioni (segni)
funzionali agli scambi e al mercato ( altri da
quello dell’informazione ).
Finalità del marchio: segnalare la qualità dei
prodotti e fissare la reputazione dei
produttori. In realtà il marchio trasforma una
“cosa” in un segno, che diviene oggetto di
scambio.
iii) Diritto d’autore : non protegge l’idea
astratta, ma la sua rappresentazione, o
forma espressiva, fissata in un supporto
fisico. Questo diritto d’autore contiene un
insieme di diritti, di cui: a) morali, non
alienabili
(attribuzione
nominativa,
immodificabilità, etc.); b) commerciali o
copyright,
alienabili:
riproduzione,
esecuzione, rappresentazione.
Oggi il copy si estende anche nel campo
industriale, come strumento di protezione:
industrial design, software, etc.
Criterio di originalità minimo dell’idea;
durata:
Europa 70 anni post mortem; USA 70 anni
post mortem e 95 per le persone giuridiche
15
5)I diritti di proprietà intellettuale ( d.p.i. ) ( in
particolare il copyright ). Diversi punti di
vista a confronto:
a- Platone>>Popper: le idee sono frutto del
pensiero umano >> carattere collettivo – ogni
nuova idea presuppone le idee passate e il
più delle volte è frutto di un lavoro collettivo
- e debbono avere una fruibilità pubblica.
b- Verso la “privatizzazione” delle idee, ossia la
nascita dei d.p.i.: i) i d.p.i. attribuiscono
monopolio legale sullo sfruttamento delle
idee: brevetti ( Venezia 1474, U.K.1624 );
diritto d’autore ( 1709, U.K. ), marchio.
Innovazione giuridica molto importante.
Nasce e si sviluppa la tecnologia della copia
(Gutenberg, Edison, …) e quindi la le
opportunità di vendere “copie”. Cresce il
mercato delle idee ( o loro copie ), che
diventano sempre più “merci”; importanza
economica attuale del commercio delle idee:
USA e UK; vantaggi introdotti dalla
globalizzazione per chi sviluppa idee ( i
grandi mercati globali della cultura )
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c- spiegazioni teoriche o “di principio” dei d.p.i.
J.Locke ( 1632-1704 ): teoria del labour-mixing e della
proprietà: gli individui acquisiscono la proprietà dei
beni originariamente presenti nello stato di natura in
quanto per estrarli vi uniscono il proprio lavoro, ovvero
una parte di sé. 1) “For this labour being the
unquestionable property of the lobourer, no man but he
can have a right to what that is joined to, at least where
there is enough and as good left for others” (diritto di
proprietà, ma con dei limiti); 2) “The same law of nature,
that does by this means give us property, does also
bound that property too…Nothing was made by God for
man to spoil or destroy” ( deroghe al diritto di
proprietà). Locke però non aveva ancora in mente la
proprietà intellettuale.
J.Bentham (1748-1832): elabora il paradigma utilitarista
oggi accolto. “Which one man has invented, all the
world can imitate. Without the assistance of the laws,
the inventor would almost always be driven out of the
market by his rival, who finding himself, without any
expence, in possession of a discovery which has cost
the inventor much time and expence, would be able to
deprive him of all his deserved advantages, by selling at
a lower price”
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La teoria attuale. Il problema: poiché le idee sono
un bene pubblico >> possibilità di “free riding” >>
scarso incentivo a produrle. SOLUZIONE:
appropriabilità, ossia attribuzione di diritti di
proprietà che attribuisce all’ ideatore una “rendita
monopolistica”. L’ ipotesi sottostante: si
producono idee ( cultura ) in misura diretta con la
remunerazione che se ne ricava. E’ sempre vero ?
Copyright = monopolio: conseguenze
Conseguenze economiche del monopolio legale
sulle idee generato dal copyright: 1) il monopolio
determina una perdita collettiva (prezzo più alto e
meno quantità domandate ) = inefficienza; 2) quale
è l’impatto del monopolio sulla creazione di nuove
idee
Esistono alternative al monopolio sui d.p.i. ?
Sì. Pur riconoscendo il diritto di proprietà sulle
idee si può pensare ad un sistema di licenza
obbligatoria, previo pagamento di royalties ( es.
medicine ), oppure a qualche forma di sostegno
da parte di terzi ( es.editoria scientifica ), oppure
open source. In questi modi cadono i limiti del
monopolio, l’autore è pagato e un maggior
numero di persone può accedere all’uso dell’idea.
8) Interrogativi aperti
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a- il mercato è dominato dagli editori ( e/o da
chi li sostiene finanziariamente ), prima ancora
che dagli autori: quali effetti sulla libertà di
espressione culturale ?
b- chi è l’autore ? tenuto conto che: i) spesso vi
è una pluralità di autori e di esecutori; ii) tutti
attingono alla memoria collettiva
c- l’incentivo monetario è decisivo ? chi sono i
veri beneficiari ?
d- la remunerazione degli autori dipende molto
dalle società che raccolgono i diritti d’autore: il
caso perverso della SIAE
e- il futuro del copyright è
incerto. L’
evoluzione tecnologica – digitale / Internet riduce drasticamente i costi di riproduzione e
di trasmissione eliminando il supporto fisico.
Oggi è possibile ottenere quasi tutto free via
internet, se si è capaci. Pirateria ? naturale
conseguenza del progresso tecnologico ? è
necessario cambiare diritto e modalità di
retribuire gli autori.
B) PROBLEMI COMUNI A TUTTI I MEDIA
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1) I media ( telefonia e internet ):
a- il ruolo della rete ( economie di
rete)
b- l’evoluzione tecnologica e la
interazione e conflitto con i mass m.
2) I mass media ( libri, musica, radio/TV,
cinema, internet, etc. ):
a- i mercati dei contenuti, o
tipi
d’informazione vendute: notizie;
servizio; intrattenimento; pubblicità.
Problemi: chi li produce ( make or
buy )?; il ruolo delle star e il loro
prezzo (rendita); l’evento e il proto =
tipo, e ruolo dell’esclusiva. La
fruibilità di uno stesso contenuto da
parte di più media o canali di
distribuzione o comunicazione): le
“finestre” >> effetto sulla
concentrazione del settore
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b- L’editore ( libri, musica, giornale, tv)
é chi compone il palinsesto: infatti
si vende sempre un insieme di
“informazioni” e mai una sola
“informazione” ( motivi) . Problema:
in un mondo di internet quale è la
funzione dell’ editore?
c- la distribuzione dell’informazione:
i) le reti distributive dei “supporti”
fisici (carta, pellicole, cd); ii) i canali
(onde elettromagnetiche;cavo;altro).
I diversi costi dei canali distributivi e
la loro sostituibilità. Le innovazioni
tecnologiche riguardano soprattutto
la distribuzione: il digitale e la
convergenza.
Problema: il ruolo della regolazione
21
d- l’ascolto(domanda)dei consumatori:
i) La competizione tra e nei media
per “catturare” il tempo – scarso –
dei consumatori. Obiettivo: max.
info x unità di tempo data la
capacità di elaborare informazioni.
ii) I nuovi mass media che si
aggiungono nel tempo, per effetto
delle nuove tecnologie o norme non
“eliminano” mai quelli precedenti:
convivono con specializzazioni
diverse. Es. radio e televisione, etc.
iii) L’evoluzione dell’ascoltatore,
anche grazie ai nuovi mezzi di
comunicazione: da passivo ad
attivo. l “prosumer”, ossia come gli
ascoltatori
contribuiscono
alla
produzione di contenuti. Il ruolo
delle “comunità” di fan ( es. Lost,
Un posto al sole, Il grande fratello )
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e) il mercato pubblicitario: i media
diffondono contenuti per catturare
l’ascolto al fine di veicolare
informazione
pubblicitaria
che
viene loro pagata e che a sua volta
diviene “cultura” diffusa. Il 50%
delle entrate dei m.m. derivano da
pubblicità.
L.Zoja: il mercato vende il superfluo
sollecitando l’autocompiacimento
La dimensione del mercato: poco
meno di 10 md. su m.m., quasi
raddoppiato se si considera “area
allargata” (sponsorship, cartelloni,
pagine gialle, etc. )
Rapporto
spesa
pubbl./spesa
famiglie = 0.85% ( in media Europa),
ma varia moltissimo da settore a
settore (2006): 2.77 comunicazioni ,
1.79 servizi vari; 1.08 alimentari;
0.97 vestiario; 0.86 trasporti; 0.37
istruzione, etc.
I maggiori utenti pubblicitari italiani
( Baudi-Brigida, pag.31 )
23
Pubblicità e concorrenza: prezzo e
differenziazione ( >> pubblicità)
come strumenti concorrenziali;
effetti sulla concentrazione.
I m.m. operano su due mercati dal
lato dell’ offerta : informazione al
pubblico ( vs. domanda di
contenuti ) e contatti pubblicitari
(vs. domanda imprese)
Le organizzazioni che operano su
questo mercato ( cfr. AGCM, Ic 23 e
A.Testa ):
i)
Gli inserzionisti (associazioni
imprese, etc. ) che vogliono
comunicare ( fare pubblicità )
ii) Le agenzie di pubblicità, che
organizzano per gli utenti le
campagne
pubblicitarie.
Raramente questa funzione è
“internalizzata”
negli
inserzionisti
24
iii)
I centri media, che pianificano le
promozioni pubblicitarie sui
m.m.
e
comprano
spazi
pubblicitari per conto di i) e ii)
iv)
I concessionari di pubblicità,
che vendono per conto dei
media spazi pubblicitari. Questa
funzione è “internalizzata” nei
m.m. maggiori, non in quelli
piccoli ( Publitalia_Mediaset;
Sipra_RAI; L’espresso_Manzoni)
v)
Chi tutela la “qualità” della
pubblicità:
Istituto
di
Autodisciplina Pubblicitaria (
sospensione, ma non sanzione )
e
AGCM
(
pubblicità
ingannevole ) ( sospensione e
sanzione )
25
vi)
Il
prezzo
della
pubblicità.
Dipende da due fattori: costo
contatto (che a sua volta
dipende dal mezzo e dal tipo di
persone persone contattate ) e
dal n. persone contattate
Il costo contatto è frutto di una
contrattazione tra concessionari
e centri media ed è molto
variabile, anche per lo stesso
tipo di media. Dipende molto dal
tipo di persone che si vogliono
contattare e dalla capacità del
m.m. di contattarle ( grandi
numeri vs. nicchie di ascoltatori)
Il numero di persone dipende dal
mezzo.
vii)Ripartizione della pubblicità per
mezzo e per soggetto
(pagg. 9,17,21-22,23,24,26-27-28,41 AGCM )
(pagg.294,296 Baudi-Brigida )
26
Nelle lezioni che seguono esamineremo il
funzionamento di alcuni dei principali
mercati dei mass media e dei media:
1) Televisione; 3) Cinema/ musica; 4)
Nuovi media
27
