Capitolo 4_def - Dipartimento di Sociologia e Ricerca Sociale

Michael A. Hogg e Graham M. Vaughan
Psicologia sociale
Atteggiamenti e persuasione
1
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.1 Che cosa sono gli atteggiamenti?
Atteggiamento:
a) 
Organizzazione relativamente stabile di credenze,
sentimenti e tendenze comportamentali verso
oggetti, gruppi, eventi o simboli socialmente
significativi.
b) 
Valutazione generale – positiva o negativa – in
merito a una persona, a un oggetto o a un problema.
2
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.1.1 Gli atteggiamenti hanno una struttura
Modello di atteggiamento a tre componenti
(Rosemberg e Hovland)
Un atteggiamento si articola in:
• 
• 
• 
Componente cognitiva (pensiero)
Componente affettiva (sentimento)
Componente comportamentale (azione)
Distinguiamo: direzione e intensità di ciascuna
componente
3
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.1.2 Gli atteggiamenti hanno uno scopo
• 
Un atteggiamento permette
→ di risparmiare energia: non si deve comprendere come
relazionarci all’oggetto o alla situazione in questione
“partendo da zero”
→ di massimizzare le nostre possibilità di avere
esperienze positive e di minimizzare quelle negative
4
Presentation Title runs here l 00/00/00
4.2 Da dove derivano gli atteggiamenti?
4.2.1 Esperienza
Formazione dell’atteggiamento: Processo con cui si formano
i nostri atteggiamenti, attraverso le nostre esperienze,
l’influenza altrui e le nostre reazioni emotive.
Esperienza diretta: la semplice esperienza ripetuta di un
oggetto può influenzare il modo in cui lo si valuta (Zajonc,
1968).
• 
È l’effetto della mera esposizione: L’esposizione ripetuta a
un oggetto dà come risultato una maggiore attrazione nei suoi
confronti.
5
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.2.1 Esperienza: Condizionamento
Condizionamento classico o rispondente
•  Uno stimolo neutro diventa capace di evocare risposta
positiva o negativa essendo stato ripetutamente
associato a qualcosa che suscita risposta positiva o
negativa:
•  Parole associate a stimoli sgradevoli (es. suoni striduli)
Condizionamento strumentale o operante
•  Se un comportamento ottiene una ricompensa
aumentano le probabilità che venga ripetuto, se viene
punito la probabilità diminuisce
6
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.2.1 Esperienza: modellamento
Gli atteggiamenti si possono formare anche attraverso
l’apprendimento sociale → modellamento
Modellamento: Tendenza di una persona a riprodurre
azioni, atteggiamenti e risposte emotive di un modello,
tratto dalla vita reale oppure simbolico.
Il modellamento richiede l’osservazione, non i rinforzi:
• gli individui non apprendono nuove reazioni direttamente
dall’esperienza di risultati positivi o negativi, ma
osservando ciò che capita agli altri.
7
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.2.2 Fonti di apprendimento
Una fonte cruciale dei nostri atteggiamenti è rappresentata
dalle azioni delle altre persone che ci circondano:
genitori → bambino
mass media → persone
pubblicità → bambini/persone
8
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
THEODORE NEWCOMBE:
UNO STUDIO ESEMPLARE
SULLA SOCIALIZZAZIONE POLITICA
9
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Theodore Newcombe: uno studio sulla socializzazione politica
1935-1939: ricerca di T. Newcomb al Bennington College
(college femminile americano).
• 
Esamina la tendenza delle studentesse a cambiare i
propri orientamenti politici dopo alcuni mesi al college.
• 
Ipotesi: il cambiamento o la persistenza degli
atteggiamenti dipende dal rapporto di ogni studentessa
con il contesto sociale e gli schemi di riferimento
disponibili: famiglia e ambiente universitario.
10
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Theodore Newcombe: uno studio sulla socializzazione politica
Cenni storici e obiettivi della ricerca
Fine anni ‘20 - inizi anni ’30, profonda crisi economica
americana: crollo della borsa di NY, crollo della produzione
agricola e industriale, forte disoccupazione.
• 
•  New
Deal di F.D. Roosevelt: sostituisce il liberalismo
indiscriminato con il rispetto delle regole di mercato e con
l’intervento dello Stato dove è necessario (appoggio ai sindacati,
aiuti statali ai non abbienti, salari minimi garantiti, controllo su
istituti bancari, …)
Perché alcuni individui hanno accettato il New Deal mentre
altri vi si oppongono?
• 
11
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Theodore Newcombe: uno studio sulla socializzazione politica
Bennington College, come osservatorio privilegiato, permette di:
• 
comprendere i processi psicosociali in grado di mediare la
formazione e il cambiamento degli atteggiamenti sociopolitici
• 
individuare i fattori che facilitano o ostacolano la formazione e il
cambiamento degli atteggiamenti
La scala del Progressismo Economico e Politico
• Scala
Likert a 5 punti per misurare gli atteggiamenti politici: “Scala
del Progressismo Economico e Politico”, “PEP” (Stagner, 1936)
–  alti
punteggi→ conservatorismo
–  bassi
12
punteggi→ progressismo
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Theodore Newcombe: uno studio sulla socializzazione politica
Risultati: emerge un cambiamento negli atteggiamenti politici
• Studentesse
progressiste à più progressiste (cambiamento maggiore)
• Studentesse
conservatrici à lievemente meno conservatrici
Anno di
iscrizione
al
Bennington
College
Autunno
1936
Primavera
1937
Autunno
1938
Primavera
1938
Primavera
1939
1932
65.8
1933
68.6
60.1
1934
66.5
62.3
58.9
59.9
1935
74.5
68.5
64.1
63.7
63.2
62.7
75.8
72.3
69.1
68.4
68.5
71.9
70.6
69.5
70.0
75.9
72.8
1936
1937
1938
13
Autunno
1935
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Theodore Newcombe: uno studio sulla socializzazione politica
Atteggiamenti e prestigio sociale
Studio della distribuzione del prestigio sociale nel college
attraverso metodo sociometrico
• 
–  Le
studentesse maggiormente desiderate come amiche
erano le più progressiste.
• 
Il prestigio sociale è associato al non conservatorismo
–  il
progressismo è una caratteristica desiderabile tra le
componenti della comunità del college.
14
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Theodore Newcombe: uno studio sulla socializzazione politica
La comunità del college come gruppo di riferimento
• 
Gruppo di riferimento:
–  gruppo
di cui l’individuo desidera fare parte e che rappresenta
un punto di ancoraggio nell’acquisizione degli atteggiamenti
sociali
–  può
coincidere con il gruppo di appartenenza oppure no
•  Gli
individui assumono gli atteggiamenti accettati nel proprio
gruppo sociale se il gruppo a cui appartengono rappresenta anche
il loro gruppo di riferimento
–  Newcomb:
analizzare l’identificazione con la comunità per
spiegare perché alcune studentesse diventano più progressiste,
altre no.
15
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Theodore Newcombe: uno studio sulla socializzazione politica
• 
Identificazione con la comunità
–  4
studentesse stilavano una lista con i nomi di 24 studentesse che
rappresentasse l’intero college
–  le
24 studentesse compilavano un questionario “Indovina chi”:
descrizioni di possibili atteggiamenti nei confronti del college, per
ogni item indicavano i nomi di tre studentesse da esso descritte.
–  Indice
• 
Chi adotta la comunità del college come gruppo di riferimento ne
condivide più facilmente gli atteggiamenti sociali
–  le
16
di identificazione con la comunità
studentesse più identificate sono più progressiste
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Theodore Newcombe: uno studio sulla socializzazione politica
Dati qualitativi: le interviste semi-strutturate
• 
1938-40: interviste a tutte le laureande.
–  cambiamenti
–  posizione
negli interessi
politica della famiglia
–  cambiamenti
nelle opinioni politiche e ruolo della famiglia in
essi
• 
Resoconti autobiografici
• 
Report dei docenti sul profitto scolastico delle studentesse.
• 
Interviste docenti, counselors, medico.
17
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Theodore Newcombe: uno studio sulla socializzazione politica
Categorie di studentesse
• 
Classificazione in base a 3 elementi:
–  grado
di conservatorismo
–  livello
di identificazione con la comunità
–  livello
di consapevolezza circa l’orientamento progressista nella
comunità
• 
8 categorie di studentesse
–  conservatrici
- considerate (non) identificate con la comunità (non) consapevoli del proprio conservatorismo
–  progressiste
- considerate (non) identificate con la comunità (non) consapevoli del proprio progressismo
18
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Theodore Newcombe: uno studio sulla socializzazione politica
Discussione dei risultati
• Studentesse
cambiano perché si adeguano ai ruoli definiti dalla
comunità e alle norme che codificano i comportamenti appropriati
Il modo in cui una persona si relaziona con il gruppo di
appartenenza e con il gruppo di riferimento influenza lo sviluppo
degli atteggiamenti.
• 
Individui fanno propri atteggiamenti di un gruppo nella misura in
cui il gruppo agisce come gruppo di riferimento (maggior grado di
identificazione)
• 
Atteggiamenti non acquisiti in un vuoto sociale, ma nel contesto
delle relazioni tra individuo e gruppi
• 
19
Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.4.1 Atteggiamenti accessibili
• 
Atteggiamento = struttura cognitiva costituita
dall’associazione in memoria tra la rappresentazione
dell’oggetto e la sua valutazione (Fazio, 1986)
• 
È caratterizzata da:
–  Disponibilità: associazione tra oggetto e valutazione
immagazzinata nella memoria a lungo termine
–  Accessibilità: tempo e sforzo richiesti per il recupero
mnestico di tale struttura di associazione
20 Presentation Title runs here l 00/00/00
4.4.1 Atteggiamenti accessibili
Gli atteggiamenti accessibili sono quelli più facilmente recuperabili
dalla memoria e che vengono espressi rapidamente (euristica
disponibilità)
• 
• 
Atteggiamenti forti
→  associazione oggetto/valutazione più forte (attivazione automatica
dell’atteggiamento)
→  molto accessibili
→  esercitano una maggiore influenza sui comportamenti rispetto agli
atteggiamenti deboli
• L’esperienza diretta con un oggetto e l’avere un interesse personale
nei suoi confronti rendono l’atteggiamento più accessibile, più stabile e
incrementano il suo effetto sul comportamento.
21 Presentation Title runs here l 00/00/00
4.3 Come si rivelano gli atteggiamenti
Scala Likert (Likert, 1932):
•  costituita da affermazioni favorevoli o sfavorevoli che coprono gli
aspetti rilevanti nell’area semantica dell’oggetto studiato
Es. La mia famiglia dovrebbe eliminare la carne dalla dieta
Totale disaccordo 1 2 3 4 5
Pieno accordo
Es. è soprattutto l’uomo che deve mantenere la famiglia
Totale disaccordo 1 2 3 4 5
Pieno accordo
• 
Critiche alla validità delle scale:
–  desiderabilità sociale
–  accondiscendenza verso lo sperimentatore
22 Presentation Title runs here l 00/00/00
4.3 Come si rivelano gli atteggiamenti
Scala di Guttman
•  Scala unidimensionale costituita da affermazioni favorevoli o
sfavorevoli disposte in ordine gerarchico.
• 
Ex. Se avessi un compagno straniero:
–  Lo
accetterei in classe
–  Lo accetterei come compagno di banco
–  Lo accetterei come amico
–  Lo inviterei a casa per fare i compiti insieme
23 Presentation Title runs here l 00/00/00
si
si
si
si
no
no
no
no
4.3 Come si rivelano gli atteggiamenti
Differenziale semantico di Osgood
•  Scala semantica, focus su significato connotativo attribuito a parole/
concetti
•  Significati valutativi di un concetto, non ricorre a opinioni
• 
Ex.
Buono
Moderno
Sano
Conveniente
+3
+2
Prodotto commerciale
+1
0
-1
-2
_
_
_
_
_
_
_
_
_
_
_
_
24 Presentation Title runs here l 00/00/00
_
_
_
_
_
_
_
_
_
_
_
_
-3
_
_
_
_
Cattivo
Antiquato
Nocivo
Costoso
4.3 Come si rivelano gli atteggiamenti
4.3.1 Indizi corporei
• 
Le misure fisiologiche (battito del cuore, pupille dilatate,
attività muscoli del viso) possiedono un vantaggio:
→ le persone non si rendono conto che i loro
atteggiamenti vengono valutati e non possono
controllare la risposta fisiologica (no desiderabilità
sociale)
• Svantaggi: informazioni non specifiche sulla direzione
dell’atteggiamento
25 Presentation Title runs here l 00/00/00
4.3.2 Indizi derivati dalle azioni
Misure non invasive: Approcci basati sull’osservazione
che non interferiscono sui processi che vengono studiati né
portano le persone a comportarsi in modo non spontaneo.
Tecnica del falso collegamento: Tecnica di misurazione
che induce le persone a credere che una “macchina della
verità” possa monitorare le loro risposte emotive,
misurando perciò i loro atteggiamenti reali.
26 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.3.3 Atteggiamenti impliciti
Gli atteggiamenti impliciti sono quelli di cui una persona può
non essere consapevole o che non vuole rivelare.
• 
Tendenza sistematica nell’uso del linguaggio: Gli
atteggiamenti possono essere legati al modo in cui le persone
utilizzano le parole.
Test di associazione implicita (IAT): Test basato sul
tempo di reazione, finalizzato a misurare gli atteggiamenti, in
particolare quelli piuttosto impopolari che le persone
potrebbero voler nascondere.
• https://implicit.harvard.edu/implicit/
27 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Si può prevedere il comportamento
dall’atteggiamento?
LaPiere (1934)
Chiede a una coppia di cinesi di presentarsi in hotel (66) e
ristoranti (184) degli USA.
•  1 solo rifiuto
•  Dopo 6 mesi questionario in tutti gli esercizi visitati:
•  Tra le domande: “'Will you accept members of the Chinese race
as guests in your establishment?‘”
•  Oltre il 92% degli intervistati risponde “No”; solo 1% risponde sì
• 
Norma anti-discriminazione aveva inibito il comportamento
discriminatorio
• 
28 Presentation Title runs here l 00/00/00
Teoria dell’azione ragionata (TRA, Theory of Reasoned Action)
(Fishbein & Ajzen, 1974)
Credenze circa le
conseguenze del
comportamento
Atteggiamento
(valutazione del
comportamento)
Importanza attribuita alle
conseguenze del
comportamento e alle norme
sociali
Credenze circa le
norme sociali
29 Presentation Title runs here l 00/00/00
Percezione delle
aspettative degli
“ a l t r i
significativi” (nor
ma soggettiva)
intenzione
comportamento
Quanto è probabile che il prodotto X migliori la sua qualità di vita?
Molto improbabile 1 2 3 4 5 6 7 Del tutto probabile
Quanto ritiene importanti le conseguenze di acquistare il prodotto X?
Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Moltissimo
Quanto l’acquisto del prodotto X verrebbe approvato dai suoi familiari
Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Moltissimo
Quanto è importante che l’acquisto del prodotto X sia approvato dai
i suoi familiari
Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Moltissimo
Quanto è probabile che lei acquisti il prodotto X?
Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Moltissimo
30 Presentation Title runs here l 00/00/00
Validità del modello
• 
Discreto potere predittivo in diversi ambiti: donare il
sangue, voto, pianificazione famigliare, fumo di
marijuana, decisione di abortire
• 
Il peso delle variabili cambia al variare
dell’atteggiamento indagato o di altre condizioni:
–  nel decidere di smettere di fumare: in alcuni contesti
più rilevanti le credenze sul comportamento che le
norme sociali, in altri l’opposto
–  Nella contraccezione: donne non sposate (credenze
su comportamento) ≠ sposate (norme sociali)
31 Presentation Title runs here l 00/00/00
Critiche
• 
Il comportamento sembra sotto il completo controllo
dell’individuo ma non è così per:
–  Comportamenti
che derivano dall’abitudine (es.
mangiare carne)
–  Comportamenti che sono frutto di dipendenza (es.
fumare)
–  Comportamenti che derivano da stati emotivi (es.
piangere in pubblico)
32 Presentation Title runs here l 00/00/00
Teoria del comportamento pianificato
Teoria del comportamento pianificato (TPB, Theory
of Planned Behaviour): Variazione di Ajzen alla teoria
dell’azione ragionata.
La previsione di un comportamento, a partire dalla misura
di un atteggiamento, aumenta se le persone ritengono di
aver controllo su quel comportamento.
33 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Figura 4.2 La teoria del comportamento pianificato (TPB).
Credenze
Intenzione
Azione
Norma soggettiva
Basata su:
• credenze normative
Atteggiamento verso
il comportamento
Basato su:
• credenze relative
al comportamento
Controllo del comportamento
percepito
Basato su:
• credenze sulle risorse
• credenze sulle opportunità
34 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Intenzione comportamentale
L’efficacia dipende da:
• specificità corrispondente
• stabilità in un intervallo di tempo
• livello di controllo volitivo
Comportamento
4.5 Gli atteggiamenti possono cambiare:
la dissonanza
Dissonanza cognitiva (Festinger, 1957): Stato di
tensione psicologica prodotto dall’incoerenza tra diverse
componenti dell’atteggiamento.
Le persone sono motivate a ridurre la tensione, spesso
cambiando o respingendo una delle componenti
• Le incoerenze portano a riorganizzazione atteggiamento/
comportamento
35 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.5 Gli atteggiamenti possono cambiare:
la dissonanza (cont.)
La dissonanza cognitiva fa parte della famiglia delle
teorie sulla coerenza cognitiva.
•  Festinger: noi tendiamo all’armonia nei nostri
atteggiamenti, convinzioni e comportamenti e tentiamo di
ridurre la tensione che sorge dall’incoerenza tra questi
elementi.
• 
La ricerca ha individuato tre paradigmi della dissonanza:
•  giustificazione dello sforzo
•  obbedienza indotta
•  libera scelta
36 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.5.1 Giustificazione dello sforzo
4.5.2 Obbedienza indotta
Giustificazione dello sforzo: l’incoerenza è esperita
quando una persona compie uno sforzo considerevole per
raggiungere un risultato modesto.
Obbedienza indotta: l’incoerenza è esperita quando un
individuo è persuaso a comportarsi in modo contrario ad
un proprio atteggiamento.
• Un aspetto importante dell’obbedienza indotta è che i
soggetti devono sentirsi liberi: se no attribuzione causale
esterna
37 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Esperimento di Festinger e Carlsmith (1959)
“20 $ per una menzogna”
• 
I soggetti partecipavano a un esperimento molto noioso
–  dovevano
poi riferire ad altri che il compito era davvero
molto interessante
–  I soggetti venivano pagati: o 20 dollari o 1 dollaro (var.
indipendente)
–  I soggetti dovevano valutare il compito attraverso un
questionario (var. dipendente)
38 Presentation Title runs here l 00/00/00
Ipotesi
• 
se la pressione ad accettare è forte (20 dollari), il
comportamento contro-attitudinale sarà vissuto come
giustificato
--> poca dissonanza --> poco cambiamento
atteggiamento
• 
se la pressione è debole (1 dollaro), la ricompensa non è
più una giustificazione
--> forte dissonanza --> cambiamento di
atteggiamento
39 Presentation Title runs here l 00/00/00
Figura 4.4 Riducendo gli incentivi un compito noioso può sembrare più interessante.
Valutazione del grado di interesse (da –5 a +5)
Interessante
2
Apprezza
il compito
Fornirà ancora
la sua collaborazione
1
0
Noioso –1
Ricompensa di 1 dollaro
40 Presentation Title runs here l 00/00/00
Ricompensa di 20 dollari
4.5.3 Libera scelta
• Libera scelta: compiuta una scelta tra alternative
decisionali è probabile che l’opzione scelta sia vista in
modo più positivo che all’inizio.
41 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
LA SCIENZA
DELLA PERSUASIONE
42 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.6 La scienza della persuasione
“Le capacità ricettive delle masse sono molto limitate e la loro
capacità di comprensione è piuttosto ridotta. D’altro canto, esse
dimenticano rapidamente. Alla luce di ciò la propaganda per
essere efficace deve essere circoscritta ad alcuni semplici
fondamenti, da esprimere il più possibile attraverso formule
stereotipate. Tali slogan dovrebbero essere ripetuti con
insistenza finché anche l’ultimo individuo non abbracci l’idea
proposta. Qualora questo principio venga trascurato e si tenti di
essere astratti e generici, la propaganda risulterà inefficace
perché il pubblico non sarà capace di assimilare o serbare ciò
che gli viene presentato in questo modo”
43 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.6 La scienza della persuasione
La ricerca nel campo della psicologia sociale sulla
relazione tra comunicazione persuasiva e cambiamento
di atteggiamento si concentra su due aree di applicazione:
• 
la pubblicità
→ la promozione di comportamenti che salvaguardino la
salute.
→ 
Comunicazione persuasiva: Messaggio destinato a un
pubblico di cui si intende cambiare un atteggiamento e i
comportamenti a esso collegati.
44 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.6.1 Comunicare in maniera persuasiva
Comunicazioni persuasive che possono produrre un cambiamento
di atteggiamento:
• 
→ CHI: fattori della fonte
→ CHE COSA: fattori del messaggio
→  A CHI: fattori del pubblico
Fonte: Punto di origine di una comunicazione persuasiva.
Messaggio: Comunicazione originata da una fonte e diretta a un
pubblico.
Pubblico: Bersaglio a cui è destinata la comunicazione persuasiva.
45 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
CARL HOVLAND E LA SCUOLA DI YALE:
LE ORIGINI DEGLI STUDI
SU COMUNICAZIONE E PERSUASIONE
46 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
1950-60: tema degli atteggiamenti come studio dei processi di
cambiamento.
Studiosi dell’Università di Yale: quali sono le caratteristiche relative
alle componenti della comunicazione (fonte, messaggio, ricevente) più
efficaci nell’indurre dei cambiamenti?
Aspetti metodologici innovativi del gruppo di Yale:
• metodo
sperimentale in un ambito in cui non era mai stato applicato
• concezione
di un programma integrato di ricerche
• stretto
rapporto tra l’obiettivo di studiare un fenomeno e quello di
trovare soluzioni a problemi concreti.
47 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
Manipolazione di 4 variabili indipendenti
• 
fonte credibile vs. fonte non credibile
• 
comunicazione unilaterale vs. comunicazione bilaterale
• 
conclusione esplicita vs. conclusione implicita
• 
appello alla paura forte, moderato, basso
In relazione a:
• 3
variabili dipendenti: apprendimento delle informazioni contenute
nel messaggio; ricordo; opinione finale
• variabili
intervenienti = caratteristiche del ricevente: intelligenza;
scolarità; atteggiamento iniziale; probabilità di ascoltare contro
argomentazioni; partecipazione attiva
48 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
Secondo Hovland
una comunicazione persuasiva che provoca un
cambiamento è un’esperienza di apprendimento delle
informazioni veicolate dalla comunicazione
• 
La nuova opinione sostituisce quella “vecchia” se è
associata a incentivi: l’argomentazione del messaggio
deve mostrare i vantaggi e gli svantaggi della posizione
raccomandata
• 
49 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
La credibilità del comunicatore
Credibilità = caratteristica che il ricevente attribuisce alla fonte
quando ritiene che questa abbia una conoscenza approfondita
(expertise) di un dato tema e sia affidabile, in quanto veritiera sul
tema in questione.
Esperimento (Hovland e Weiss, 1951):
4 messaggi sottoposti a un gruppo di soggetti:
• 
opinione favorevole o sfavorevole
• 
fonte credibile o poco credibile
Cambiamento di opinione si verificava più spesso quando
messaggio attribuito a fonte credibile
50 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
Seconda rilevazione dopo 1 mese:
diminuisce la percentuale di persone che hanno cambiato
opinione nel caso del messaggio da una fonte credibile
• 
aumenta la percentuale di persone che hanno cambiato opinione
nel caso del messaggio da una fonte poco credibile
• 
“Sleeper effect”: i soggetti con il passare del tempo tendono a
dimenticare la fonte del messaggio e a basare le proprie opinioni
sulle argomentazioni con cui è sostenuto (che erano le medesime)
• 
Credibilità della fonte agisce solo in un primo momento
51 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
Il messaggio: L’appello alla paura
Esposizione a
comunicazioni minacciose
per il sé
Raccomandazione
rassicurante
contenuta
nel messaggio
Reazioni emotive
spiacevoli
Ricerca di una risposta che
riequilibri lo stato emotivo
negativo
Repertorio di risposte
costituito attraverso
apprendimenti
ed esperienze
risposta
La raccomandazione sarà più facilmente adottata se il messaggio
neutralizza la tendenza a minimizzare il rischio da parte del ricevente.
52 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
Esperimento (Janis e Feshbach, 1953)
• Tema:
igiene dentale
• 3
messaggi con diversi livelli di intensità di appello alla paura: debole,
medio, forte
Minaccia
forte
Minaccia
debole
53 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Alleviare subito
la tensione
minimizzando
la minaccia
Considerazione
del problema
La raccomandazione
viene ignorata
Il soggetto presta
attenzione alla
raccomandazione
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
Il messaggio: presenza di una conclusione esplicita/implicita
messaggio con conclusione esplicita→ induceva un cambiamento
di opinione nella direzione del messaggio nel doppio dei soggetti
rispetto a ciò che accadeva per il messaggio con conclusione
implicita.
• 
Casi in cui la conclusione esplicita è meno efficace
• 
vantaggioso formulare conclusione in modo autonomo
• 
messaggio con temi semplici dove la conclusione è scontata
forte coinvolgimento rispetto al tema: opinioni personali meno
dipendenti dal parere dell’esperto
• 
54 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
Il messaggio: comunicazione unilaterale vs. comunicazione bilaterale
Unilaterale: include solo le argomentazioni a favore della posizione
sostenuta
•  Bilaterale: include anche la confutazione della posizione avversa
• 
Messaggio bilaterale:
più persuasivo per i soggetti che avevano un’opinione preliminare
contraria a quella sostenuta nel messaggio
• 
i cambiamenti prodotti erano più resistenti rispetto a quelli prodotti
dal messaggio unilaterale.
• 
–  I
soggetti possono familiarizzare con opinioni contrarie e
possiedono elementi per respingerle
55 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
Il ricevente
Una comunicazione che descrive i vantaggi che si ricavano
accettando una data posizione è persuasiva in relazione alle
motivazioni individuali del ricevente
Alcune di queste motivazione possono derivare
dall’appartenenza delle persone a gruppi sociali.
• 
Studiosi di Yale: individuare gli effetti di una comunicazione
persuasiva quando sostiene una posizione che va nella direzione
contraria alle norme vigenti nel gruppo
• 
Esperimento
56 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
Somministrazione
questionario sulla
valutazione
dell’appartenenza
al gruppo
Somministrazione questionario
per stabilire l’atteggiamento
iniziale verso le attività
nei boschi
Messaggio sfavorevole all’apprendimento di attività di vita nei boschi
Questionario per stabilire l’atteggiamento finale verso le attività nei boschi
Metà dei soggetti
rispondevano in forma
anonima
57 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Metà dei soggetti
rispondevano in condizioni
di visibilità
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
• 
Solo nella condizione di anonimato: correlazione negativa tra
appartenenza al gruppo e cambiamento di opinione
Differenza è dovuta a:
–  la relazione diretta tra attaccamento positivo al
gruppo e l’interiorizzazione delle norme di gruppo
–  l’anonimato garantisce la sincerità delle risposte
• 
Dimensioni di personalità associate a una maggiore o minore
predisposizione alla persuasione:
–  Autostima
–  Aggressività
–  Intelligenza
58 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Carl Hovland e la scuola di Yale: comunicazione e persuasione
• 
Kelman (1961) distingue tra:
–  Interiorizzazione
–  Identificazione
–  Condiscendenza
• 
Concezione passiva del ricevente: e il ruolo della
rielaborazione soggettiva dei significati?
59 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.7 Percorsi a due processi verso la persuasione
4.7.1 Modello della probabilità dell’elaborazione
Modello della probabilità dell’elaborazione (Petty e
Cacioppo, 1981): Due processi di elaborazione dei
messaggi:
a) Percorso centrale: elaborazione attenta e
approfondita delle argomentazioni e delle informazioni.
Richiede risorse cognitive:
•  focalizzazione dell’attenzione
•  comprensione delle argomentazioni
•  confronto e integrazione fra informazioni e credenze
possedute
60 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.7 Percorsi a due processi verso la persuasione
4.7.1 Modello della probabilità dell’elaborazione
Modello della probabilità dell’elaborazione (Petty e
Cacioppo, 1981): Due processi di elaborazione dei
messaggi:
b) Percorso periferico: elaborazione non attenta delle
informazioni
• Non basato sulle argomentazioni ma su come vengono
presentate. Indici periferici su elementi del contesto:
–  attrattività della fonte, musica, colori vivaci
61 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
4.7 Percorsi a due processi verso la persuasione
4.7.1 Modello della probabilità dell’elaborazione
62 Psicologia sociale – Teorie e applicazioni
Quali condizioni favoriscono
il primo o il secondo percorso?
• 
Motivazione = rilevanza del messaggio per il ricevente
• 
Abilità cognitiva =
–  capacità stabili: intelligenza, competenze necessarie
–  condizioni contingenti: livello di allerta, carico
cognitivo
63 Presentation Title runs here l 00/00/00
Conseguenze del tipo di elaborazione
• 
Centrale: produce atteggiamenti
–  stabili nel tempo
–  predittivi del comportamento
–  resistenti alla contro-propaganda
• 
Periferica: produce atteggiamenti
–  non stabili nel tempo
–  scarsamente predittivi del comportamento
–  facilmente rimaneggiabile da altri messaggi persuasivi
sullo stesso oggetto attitudinale
64 Presentation Title runs here l 00/00/00
4.7.2 Modello euristico-sistematico
Modello euristico-sistematico (Chaiken, 1980):
Quando le persone ascoltano attentamente un messaggio
usano un’elaborazione sistematica; altrimenti, elaborano
l’informazione attraverso le euristiche.
• 
• 
Elaborazione sistematica → le persone esaminano e
considerano gli argomenti disponibili.
Elaborazione euristica → le persone usano euristiche
cognitive.
Es. prodotti più cari sono più buoni
65 Presentation Title runs here l 00/00/00
4.7.2 Modello euristico-sistematico
66 Presentation Title runs here l 00/00/00
4.7.2 Che differenza tra i modelli?
Modello della probabilità dell’elaborazione
I due percorsi sono distinti e separati
Modello euristico-sistematico
I due percorsi coesistono e interagiscono tra loro
67 Presentation Title runs here l 00/00/00
4.7.2 Modello euristico-sistematico
Anche l’umore conta!
L’umore positivo ostacolo l’elaborazione sistematica
68 Presentation Title runs here l 00/00/00
4.8 Resistere alla persuasione
La stragrande maggioranza dei tentativi di persuasione si
conclude con un fallimento piuttosto che con un successo.
• 
3 le principali ragioni: → reattività → preavvertimento →
immunizzazione
• 
Reattività: Le persone cercano di proteggere la loro
libertà di azione. Quando ne percepiscono la riduzione,
agiscono al fine di recuperarne il pieno possesso,
rafforzando l’atteggiamento precedente
69 Presentation Title runs here l 00/00/00
4.8 Resistere alla persuasione
• 
Preavvertimento: Consapevolezza che si sta per
diventare il bersaglio di un tentativo di persuasione.
Permette spesso di resistere alla persuasione
recuperando in memoria le controargomentazioni.
• 
Immunizzazione: Modalità con cui si rendono le
persone resistenti alla persuasione fornendo
controargomentazioni, anziché rafforzando
l’atteggiamento
70 Presentation Title runs here l 00/00/00