Esperienze
Quale marketing per
la sanità?
Le aziende ospedaliere oggi fanno marketing? E di che tipo,
utilizzando che tipo di strumenti e di metodologie? I risultati di
un’indagine dell’Istud su un campione di 13 primarie realtà
sanitarie
La diffusione del marketing in
sanità
Quando si affronta il tema del
marketing applicato alla sanità, nel
percepito dei professionisti sanitari
e della popolazione la questione
non si pone in modo neutrale, ma
evoca reazioni ambivalenti che necessitano di essere approfondite.
Che significa oggi la parola marketing nelle aziende ospedaliere? Si
può affermare che queste “facciano
marketing”? E, in caso affermativo,
sono consapevoli di farlo? Quali
sono gli strumenti maggiormente
utilizzati?
Si potrebbe ipotizzare un’apparen-
Maria Giulia Marini, Responsabile Area
Sanità dell’Istud
52 Management della Sanità
te difficoltà nell’introduzione di
principi dwi marketing in sanità.
Le principali problematiche possono essere raggruppate in due categorie: questioni tecniche ed etiche.
Dal punto di vista tecnico, la difficoltà più importante potrebbe essere rappresentata dal fatto che gli
ospedali risentono di vincoli di natura legale e burocratica. Questi
però sono stati in larga misura superati attraverso le riforme che
hanno caratterizzato il SSN negli
anni ’90 (in particolare con i D.Lgs
502/92, 517/93 e successive modifiche): in questo modo è stato legittimato anche in Italia lo sviluppo
del marketing sanitario, in quanto
il cittadino è libero di scegliere il
luogo di cura e il proprio professionista curante.
Dal punto di vista etico il problema
non è ancora risolto. Il marketing
evoca ancora una serie di resistenze
ed equivoci culturali legati all’interpretazione del concetto di “mercato” e di “profitto”. Il marketing potrebbe essere visto come modo per
fare pressione su un utente che,
presumibilmente, è già in una situazione di disagio dovuto alla malattia. In ambito sanitario, si può
verificare una profonda asimmetria
informativa tra terapeuta e paziente: l’utente non è in grado di valutare quale sia la qualità intrinseca
della prestazione e il ventaglio di
possibili alternative a propria disposizione, quindi decide princi-
Alessandro Radicati di Primeglio,
Ricercatore Area Sanità dell’Istud
palmente sulla base della fiducia,
della notorietà, dell’accettabilità
delle prescrizioni e, oggi, anche
delle informazioni e servizi proposti in Internet. La particolarità del
marketing sanitario è legata alla
complessità del “prodotto-salute”,
in quanto si tratta di un bisogno di
tipo primario, che comporta un carico emozionale intenso e i cui benefici ricercati sono difficili da definire e valutare.
Internet potenzia il ventaglio di
strumenti a disposizione delle imprese per condurre azioni di
marketing più efficaci e personalizzate. L’utilizzo del Web è effettivamente diffuso in ambito sanitario:
quasi tutte le aziende ospedaliere
giugno 2005
Le 13 aziende intervistate
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Azienda Sanitaria Ospedaliera Molinette – Torino
Istituto Clinico Humanitas – Rozzano (MI)
Azienda Ospedaliera San Paolo – Milano
Azienda Provinciale Servizi Sanitari – Provincia di Trento
Ospedale Evangelico Internazionale – Genova
Ospedale Privato DomusNova – Ravenna
Azienda Ospedaliera Universitaria Senese – Siena
Policlinico Universitario Agostino Gemelli – Roma
Azienda Ospedaliera Antonio Cardarelli – Napoli
Clinica Mediterranea – Napoli
IRCSS Casa Sollievo Della Sofferenza – San Giovanni Rotondo (FG)
Azienda Ospedaliera Cannizzaro – Catania
Azienda Ospedaliera "G. Brotzu" Ospedale San Michele – Cagliari
sono dotate di un proprio sito in
cui, oltre alla proposizione di informazioni relative alla struttura, talvolta erogano servizi on-line come,
ad esempio, la prenotazione di esami e di visite specialistiche o la possibilità di consultare il proprio referto in Rete. L’impatto di Internet
si sta manifestando nelle comunicazioni con fornitori, medici, professionisti sanitari e pazienti, come risposta a un crescente bisogno di
informazioni e di controllo sulle
cure ricevute da parte degli utenti,
specie se affetti da malattie gravi
e/o croniche. Oggi riscontriamo
nel cittadino un interesse in crescita continua nei confronti delle tematiche relative alla salute: l’utente
è più informato rispetto al passato.
Internet, in questo senso, contribuisce molto ad aumentare il numero di dati disponibili e a ridurre
drasticamente l’asimmetria informativa, quale ad esempio quella rispetto ai centri di cura disponibili.
Lo scambio di informazioni che finora poteva essere effettuato quasi
esclusivamente attraverso il passaparola (word-of-mouth), può beneficiare di un’enorme moltiplicazione grazie al word-of-mouse. Il
cliente/utente gioca un ruolo attivo
grazie agli strumenti e alle potenzialità fornite dal Web: può far sentire la sua voce, giudicare, suggerigiugno 2005
re miglioramenti, portare informazioni sul proprio stato di salute.
L’indagine dell’Istud
Attraverso una ricerca su un campione formato da 13 aziende ospedaliere distribuite sul territorio italiano e ripartito equamente tra
strutture pubbliche e strutture private accreditate, abbiamo desiderato esplorare:
● Il ruolo del responsabile dell’Ufficio Relazione con il Pubblico
(URP) e la mission degli URP
● L’utilizzo delle logiche di marketing e di Internet marketing
● Gli adattamenti richiesti dalle
specificità del settore
● Se fossero utilizzate tutte le leve
di marketing mix (4P – Product,
Price, Place, Promotion)
● La proposizione di servizi on-line
● Aspetti economici legati all’uso di
Internet
L’indagine è stata svolta attraverso:
● Un’analisi desk relativa ai siti Internet degli ospedali, per verificare
sia la completezza delle informazioni presenti, sia il livello di interattività e la proposizione di servizi online.
● Un’analisi attraverso interviste
proposte ai responsabili degli Uffici Relazione con il Pubblico (URP)
del medesimo campione, utilizzan-
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do un questionario predefinito
suddiviso nelle seguenti sezioni:
strategia, marketing, organizzazione, analisi competitiva, analisi e
segmentazione della domanda, comunità virtuale, prezzo, comunicazione, gestione del sito, ostacoli al
Web, futuro.
I risultati dell’analisi dei siti
L’analisi desk ha evidenziato che i
siti Internet sono in larga parte ben
articolati dal punto di vista informativo e descrivono dettagliatamente i reparti e le prestazioni erogate, il ruolo dell’URP e le informazioni utili per accedervi, i servizi accessori disponibili e le caratteristiche generali della struttura. Sono
spesso indicati i nomi dei responsabili dei reparti e le procedure da seguire per accedere ai vari servizi.
Quasi la metà dei siti esaminati indica in dettaglio i nomi delle diverse èquipe mediche operanti all’interno della struttura e, in alcuni
casi, anche i curricula. Una clinica
privata ha anche evidenziato, prima
in Italia, un vero e proprio Bilancio
Sociale che analizza l’impatto della
stessa su tutti gli stakeholder di riferimento (clienti, fornitori, personale
interno, comunità in generale, istituzioni...).
Per quanto riguarda l’interattività la
situazione è, invece, più complessa.
Mentre è consentita nella totalità
dei casi la possibilità di comunicare
ed essere raggiunti dall’utenza attraverso la posta elettronica, molto
più rari sono gli esempi di percorsi
differenziati a seconda del tipo di
utente che accede al sito (paziente,
cittadino, giornalista, medico…), la
presenza di aree riservate e di comunità virtuali, la proposizione di
veri e propri servizi on-line.
Management della Sanità 53
Esperienze
I risultati delle interviste con i
responsabili dell’URP
nager della comunicazione”, ma
lontano dalle problematiche di cura
e protezione del paziente.
1) Il ruolo dell’URP nei confronti
dell’utente è divenuto proattivo
Oggi l’URP non si occupa più della
semplice raccolta dei reclami, come
succedeva in passato, ma della gestione a 360 gradi della relazione
con gli utenti e con gli altri
stakeholder (istituzioni, stampa,
personale interno, comunità…).
L’ufficio effettua inoltre rilevazioni
di customer satisfaction e, a volte,
può fornire vere e proprie proposte
di miglioramento organizzativo alla
direzione generale.
Il profilo del responsabile URP, che
emerge dal campione, è il seguente:
laureato in economia (in alcuni casi
possiede anche un master in comunicazione), ha circa 40 anni e ha già
vissuto altre esperienze nella stessa
o in altre aziende ospedaliere.
Per quanto riguarda la mission dell’URP, le determinanti principali
sono risultate: la comunicazione, la
tutela del paziente e l’agevolazione
dell’accesso alla struttura per il cittadino. La dichiarata assunzione di
responsabilità sulla tutela del paziente è un elemento innovativo e, a
nostro parere, estremamente positivo, rispetto alle classiche aspettative
riposte nel ruolo del responsabile
URP, visto molto spesso come “ma-
54 Management della Sanità
que accettata e non genera ostilità.
Inoltre quasi tutti i responsabili
URP prevedono un ulteriore sviluppo del marketing sanitario nel
prossimo futuro.
3) Esiste una mancanza di integrazione tra le fasi di marketing più
strategico (analisi della domanda e
della concorrenza) e le fasi più operative, ovvero l’utilizzo delle leve di
marketing mix
2) L’idea di marketing non risulta
essere di identico significato fra gli
intervistati
Alcuni responsabili URP associano
alla parola “marketing” l’attività libera professionale intramoenia; altri l’informazione e comunicazione
al cittadino riguardo ai propri servizi e prestazioni; altri ancora la pura
pubblicità, dandone un’accezione
negativa. Molti degli intervistati affermano che esistono certamente
vincoli etici e legali al marketing sanitario, rispetto a ciò che accade in
altri settori. In generale, però, l’idea
di marketing sembra essere ovun-
Ben il 61% degli intervistati afferma che non è chiaro se venga svolta
una vera attività di analisi della domanda all’interno dell’ospedale e
chi la svolga.
Le fasi di analisi della domanda e
della concorrenza vengono frequentemente effettuate all’esterno dell’URP e capita spesso che l’ufficio
non ne ottenga nemmeno i risultati.
Del resto l’URP non può prendere
in autonomia decisioni strategiche
riguardanti l’allocazione delle risorse rispetto alla domanda di salute
della popolazione, né modificare il
posizionamento dell’ospedale.
4) La segmentazione appare essere
di difficile applicazione in un’azienda ospedaliera
Perplessità ha spesso suscitato la
domanda relativa alla segmentazione della popolazione in cluster al
fine di poter servire meglio, e in
modo personalizzato, alcune partigiugno 2005
Esperienze
colari categorie di utenti. Le decisioni strategiche riguardanti il mercato da servire sono state prese in
passato e appaiono difficili da modificare. Inoltre molti ospedali si
sono consolidati su uno specifico
core business (es. eccellenza in cardiochirurgia, cura ai tumori o assistenza all’infanzia).
Invece, per quanto riguarda la medicina preventiva, a volte si riscontra una segmentazione legata ai processi di comunicazione e di accoglienza: essa è a carico dell’URP, anche se spesso non viene percepita
come un’attività di marketing istituzionale.
5) L’utilizzo delle comunità virtuali
non appare molto diffuso
Le aree riservate agli utenti registrati, le community, i forum e le chat
sono strumenti poco utilizzati dalle
aziende ospedaliere. Pochissimi siti
presentano una comunità virtuale e,
se essa esiste, è ancora ad uno stadio
embrionale e non è utilizzata ai fini
di analisi della domanda, né per fidelizzare la clientela (non si elaborano i dati frutto delle discussioni).
Lo sviluppo di una politica di fidelizzazione è considerato auspicabile
da molte strutture, ma non vi è ancora unicità di intenti su come attuarla e, per ora, non sembra facilmente praticabile. Non sembra esservi, inoltre, una spinta a realizzare
sistemi di Customer Relationship
Management (definiti anche Patient Relationship Management) al
fine di conoscere e fidelizzare i propri utenti.
6) Internet, finora, non pare aver
ridotto significativamente costi o
risorse impiegate all’interno delle
aziende ospedaliere
I vantaggi derivanti dall’utilizzo di
Internet sono consistiti principalmente in una maggiore visibilità per
la struttura e nell’offerta di un servigiugno 2005
zio aggiuntivo all’utente: è molto
raro il caso in cui l’utilizzo della
Rete abbia ridotto alcuni costi,
compresi quelli relativi al personale
di front-office.
Riflessioni finali
Il marketing appare essere ormai
entrato a far parte del DNA delle
aziende ospedaliere italiane, seppure con alcune limitazioni. In particolare potremmo individuare alcune aree a bassa complessità (per le
quali si riscontra già un buono stato
di utilizzo dello strumento) e altre
ad alta complessità (aree di difficile
applicazione o sfide per il futuro).
Bassa complessità
La maggioranza degli ospedali utilizza il marketing e Internet come
strumento di informazione, comunicazione e promozione dei propri
servizi e della propria immagine
verso il cittadino. Si cerca di fornire
un’idea di apertura e facilitare il
contatto con l’URP anche via email. L’analisi dei bisogni dei propri
utenti viene effettuata attraverso la
somministrazione sistematica di
questionari di gradimento ai pazienti (anche se spesso le domande
riguardano maggiormente i servizi
accessori rispetto all’efficacia della
prestazione sanitaria).
Alta complessità
appaiono invece essere la segmentazione, il targeting e il posizionamento. Inoltre la leva prezzo, utilizzabile nelle cliniche private o nella libera professione intramoenia, non è
proponibile nelle strutture pubbliche. Infine lo strumento delle comunità virtuali è poco presente nei
siti degli ospedali e non si è certi
che, in futuro, questo acquisterà
grande importanza; comunque, a
maggior ragione nel settore sanitario, tale strumento sarà presumibilmente svincolato da interessi commerciali. E’ più frequente, invece,
imbattersi in comunità virtuali indipendenti, single-issue, che si occupano di particolari patologie e nelle
quali interagiscono malati, familiari
e talvolta medici specialisti.
Per quanto riguarda infine i servizi
on-line, l’utilizzo non è ancora molto frequente (circa il 30% del campione) ma, da quanto è emerso dalle interviste, il trend è in forte crescita.
Alla luce di tali considerazioni, il
marketing sanitario e l’utilizzo di
Internet per potenziarne le attività
appare una realtà in fase di consolidamento. E’ prevedibile che le nuove applicazioni si rivolgeranno ancora di più al marketing sanitario,
creando utilità in una logica winwin per l’organizzazione sanitaria e
per il paziente/utente sempre meglio informato.
Si ringraziano i responsabili URP
delle tredici aziende ospedaliere intervistate per il tempo dedicato, la
disponibilità e la cortesia.
Maria Giulia Marini,
Responsabile Area Sanità dell’Istud
Istituto Studi Direzionali
Alessandro Radicati di Primeglio,
Ricercatore Area Sanità dell’Istud
Istituto Studi Direzionali
Aree di più difficile applicazione
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