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Modena
Economica Numero 3
maggio‐giugno 2013
PUNTARE ALL’E-COMMERCE
Il caso di Kamiceria, qualità ed eleganza on line
I
l prodotto è importante, anzi, rimane ancora decisivo. Ma c’è chi, partendo dalla
produzione, piano piano si è spostato verso la commercializzazione, specializzandosi proprio in questo settore. È il caso di Kamiceria, un’avventura che nasce poco
più di un decennio fa, nel 2002, quando Luigi e Lucio Bilanzuoli – alle spalle una già
consolidata esperienza nel settore – decidono di fondare un brand giovane e innovativo,
senza però tralasciare l’eleganza, che rappresenta probabilmente uno dei più riconosciuti biglietti da visita dell’abbigliamento made in Italy.
Nel 2011 la svolta: alla linea produttiva si aggiunge un megastore. Ma non un negozio
qualsiasi, bensì un negozio on line (www.kamiceria.it). Senza peraltro perdere di vista
la qualità. «Nella nostra “vetrina” elettronica i clienti possono trovare una risposta a
tutte le tendenze della moda, senza tralasciare i migliori standard produttivi, visto
che le nostre collezioni fanno riferimento ai migliori produttori italiani», racconta Luigi
Bilanzuoli, uno dei due artefici di questa storia di successo.
Nove dipendenti, un fatturato che nel 2012 ha toccato quota 750.000 euro, l’offerta
di Kamiceria ha ben presto travalicato le sole camicie per estendersi ad “accessori”
come cravatte e cardigan, sino a coinvolgere polo e maglieria in genere. Ma da dove
nasce l’idea di un megastore on line? A raccontarcelo è Lucio Bilanzuoli: «Kamiceria
non nasce per caso, ma dopo una lunga analisi di mercato che ha evidenziato l’assenza
di uno store specializzato nella vendita di
camicie». Una scelta, peraltro giustificata
dai numeri: sono serviti solo dieci mesi
dalla sua nascita per superare, in termini
di fatturato, il prodotto del reparto manifatturiero. «Da lì, appena un anno dopo –
continua Lucio Bilanzuoli – la nascita del
nuovo progetto “Kamiceria Europe”».
Non sono mancati gli ostacoli: «In un
settore complesso come l’e-commerce,
le difficoltà sono all’ordine del giorno, e
superarle è una sfida che stimola il nostro
team. I problemi più complicati sono legati ad attività di SEO, debug e prestazioni in termini di usabilità dello store».
I punti di forza, invece? «Il commercio
elettronico è un insieme di strategie,
dove non deve essere sottovalutato alcun
fattore, poiché tutto è determinante al
fine del raggiungimento di un obiettivo.
Ovviamente, il prezzo ha un’importanza
rilevante, poiché l’utente valuta sempre
con molta attenzione i servizi offerti, meglio se gratuiti».
Anche la pubblicità in rete ha la sua importanza, e chi è solito navigare sarà sicuramente incappato, anche sui siti più
conosciuti, nel banner della ditta carpigiana con la K alata. Ma quanto investite in
pubblicità elettronica e sulla base di quali
strategie? «Investiamo in diversi segmenti di marketing: SEO, SEM, comparatori
remarketing e molto altro ancora. Per il
2013 abbiamo preventivato il 25-30% del
fatturato con l’obiettivo di acquisire un
numero importante di utenti registrati. In
ogni caso, l’investimento rappresenta un
costo che continua ad aumentare di anno
in anno».
Ma quali percentuali avete di resi, elemento molto delicato nell’e-commerce? «Il
reso ha una grande rilevanza sui costi di
un servizio di e-commerce; per questo, attraverso i filtri del nostro store, realizzati
ad hoc per il prodotto camicia, cerchiamo
di fare in modo che esso non superi mai
il 20%, circa la metà di quanto registrano
i competitor».
Si potrebbe pensare che il dialogo, nel
commercio elettronico, apparentemente
impersonale, sia una componente di secondaria importanza, ma in realtà non
è così. «Anche nel commercio elettronico – conferma Bilanzuoli – la fidelizza-
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così completo? «In parte sì, ma le competenze in un settore come l’e-commerce
devono essere costruite giorno dopo giorno, le figure vanno formate e si completano con l’esperienza sul campo, nel nostro
caso sul web».
Tra le opportunità più importanti che offre il commercio on line c’è sicuramente
la maggiore facilità con cui si può esportare. «Esatto, e proprio sfruttando questa
possibilità a gennaio siamo sbarcati in
Spagna con un sito dedicato, anche se già
precedentemente il nostro sito Kamiceria.
it era declinato in diverse lingue. In effetti, nel 2012 abbiamo chiuso con l’11% di
export, ma con la nascita del nostro ultimo progetto, “Kamiceria Europe”, contiamo di triplicare l’export entro la fine del
2014, grazie a tutti i domini legati ai vari
paesi: kamiceria.de, kamiceria.fr, kamiceria.es, kamceria.co.uk e così via».
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A suo parere il commercio on line potrebbe arrivare a rappresentare un punto di
forza per l’intero distretto carpigiano? E,
in questo caso, quali consigli sente di poter dare ai suoi colleghi? «L’e-commerce
non è un metodo indicato per tutti i prodotti: occorre analizzarli singolarmente e
capire quali possono riscontrare interesse da parte dell’internauta. Non a caso il
94% delle aziende chiude o abbandona lo
store dopo due anni, come ha evidenziato un’indagine del Politecnico di Milano.
A tutte quelle aziende che realizzano
prodotti unici e di qualità suggeriamo di
affacciarsi nel mondo dell’e-commerce affidando il progetto a una webagency seria
ed esperta e, dopo aver verificato la bontà
del progetto, gestire tutto attraverso un
proprio team. Perché anche sul sito la
nostra immagine equivale a ciò che si è
nella realtà».
dossier
zione è molto importante, e per questo
Kamiceria, oltre a essere presente sui più
importanti social network, gestisce anche
un blog con quelli che potremmo definire i “consigli per l’uso”: i suggerimenti di
stile, gli abbinamenti più accattivanti, i
diversi modi di portare una camicia, quali
cravatte scegliere e come fare il nodo... Il
nostro blog (www.kamiceria.it/blog), on
line dal giugno 2012, conta circa 5.000
visitatori unici al mese, che mostrano un
forte interesse per gli argomenti trattati.
Da non trascurare anche le interazioni con
gli altri canali social (Facebook, Twitter,
Google+, Pinterest). Sono invece 60.000
gli utenti registrati alla nostra newsletter,
con una forte propensione all’apertura e
alla lettura dei consigli nei post del nostro
blog».
Sul territorio avete trovato le competenze necessarie per sviluppare un progetto
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