Google AdWords:
Casi di contraffazione nell’ambito del «keyword advertising»
Avv. Raffaella Agostini
La pubblicità oggi
Il 2013 il mercato pubblicitario registra un – 18,9% •Settore stampa
•Televisione
•Radio
‐
•Internet •investimenti advertising online ‐ 26,1 % ‐ 19,1 % 2,2 %
+ 9,3 %
+ 15 %
Fonti:
www.nielsen.com
www.iabforum.it
www.economiaweb.it
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La nuova frontiera: «Keyword advertising»
COS’E’?
•Strumento di pubblicità in base a parole chiave
•Ricerca di un prodotto / servizio su motori di ricerca:
Risultati «naturali» + annunci correlati a parole ricercate
•Vantaggi: i)si rivolge a un pubblico interessato e più disponibile all’ascolto
ii)Strumenti di controllo del ritorno più efficace
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Il Keyword advertising su Google: AdWords
Il programma pubblicitario di «AdWords»
•Utile netto (quarto trimestre 2012)
•Entrate da pubblicità
2,89 Mld $ (+ 6,7%)
12,91 Mld $
Fonti:
www.mobi2b.it
www.cwi.it
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Google AdWords
COME FUNZIONA?
•SCELTA PAROLA/E CHIAVE
Un link pubblicitario appare a destra o sopra i risultati naturali
Link pubblicitario + breve messaggio = ANNUNCIO
•PAY PER CLICK
Pagamento a ogni selezione in base al prezzo massimo e n. click
Ordine di visualizzazione: in base a prezzo, numero di selezione
dei link, qualità e pertinenza dell’annuncio
•CLAUSOLE
Usi non consentiti e Violazione DPI
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Google
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Keyword advertising su Google
PROBLEMA
se l’inserzionista impiega come parole chiave marchi registrati altrui?
7
Keyword advertising su Google
Fonti normative •Art. 5, n. 1‐2 Direttiva 2008/95 CE •Art. 9 comma 1‐2, lett. a‐b Regolamento CE 207/2009
•Art. 20 n. 1, lett. a‐b‐c Codice della Proprietà Industriale ed Intellettuale
Pronunce giurisprudenziali
Corte di Giustizia:
23/3/2010, C‐236/08 e C‐238/08;
Pregiudizio alle funzioni
del marchio
25/3/2010, C‐278/08;
26/3/2010, C‐91/09
8/7/2010, C‐558/08;
22/9/2011, C‐323/09
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Casi CGE: Interflora
Interflora vs Marks & Spencer (causa C‐323/09)
Interflora: rete in tutto il mondo, ordini anche via web
M&S: nell’ambito del servizio di posizionamento si è riservato la parola «Interflora»
Quando l’utente inseriva questa parola nel motore di ricerca, sotto il titolo link sponsorizzato appariva un annuncio pubblicitario della M&S
9
Casi CGE: Louis Vuitton
Louis Vuitton (C‐236/08 riunite a C‐237/08; C‐238/08)
Inserendo le parole «Louis Vuitton» apparivano link sponsorizzati che offrivano imitazioni LV
Nello stesso contesto altri casi di marchi francesi
Viaticum (marchio «Bourse des Voyages», viaggi) Thonet (marchio «Eurochallenges», agenzia matrimoniali)
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Principi stabiliti dalla CGE
1) Parola chiave identica a marchio registrato per prodotti/servizi identici
Presupposti: uso nel commercio + uso per prodotti e servizi + uso idoneo a pregiudicare la funzione di indicazione di origine del marchio
2) Parola chiave identica o simile a marchio registrato per prodotti/servizi identici o simili
Presupposti: + rischio di confusione (pregiudizio alla funzione di indicazione di origine del marchio)
3) Parola chiave corrispondente o simile a marchio che gode di notorietà
Presupposti: pregiudizio al carattere distintivo del marchio (dilution) o alla notorietà del marchio (annacquamento) + indebito vantaggio tratto dalla distintività o notorietà del marchio (parassitismo)
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Casi italiani: Avis
Avis vs Zanox + altri (Trib. Milano, 11.03.2009)
Servizi di autonoleggio
Principio:
•«L’impiego della parola concorrente AVIS per aprire il link sponsorizzato a nome della convenuta equivale ad agganciare il sito di quest’ultima al marchio altrui e a sfruttare l’indubbia notorietà del segno. Il che importa non soltanto un’ovvia attività confusoria, appropriativa di pregi altrui e, nel complesso, professionalmente scorretta e idonea […] a danneggiare l’altrui azienda, ma anche una violazione del marchio…».
•Risarcimento danni (€ 3.000, in base a numero visitatori)
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Casi Italiani: Luceplan
Luceplan/ Sistemi luce (Trib. Milano, ordinanza reclamo, 18.10.2010)
Lampade
Oltre all’utilizzo di parole chiave, uso di immagini del catalogo
Principio:
«…l’uso sui propri siti Internet e su quelli di terzi del marchio Luceplan e di quello dei singoli prodotti quali link sponsorizzati, keywords, metatag, tags e metaname title […] evidenzia un articolato piano per creare confusione ed appropriarsi di pregi delle ricorrenti […]. Sussiste quindi il fumus, tanto sotto il profilo della violazione dei diritti di marchio e d’autore, quanto sotto quello dell’illecito concorrenziale».
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Casi Italiani: Remail
Remail
(Ordinanze cautelari Trib. Firenze, 5.12.2012, Trib. Genova, 11.11.2012, Trib. Milano 23 aprile 2013)
Installazione piatti docce
Principio:
«l’utilizzatore è responsabile verso i terzi delle conseguenze dannose del servizio ‐..‐ deve vigilare che esso non sia lesivo di diritti di terzi»
Clausole: corrispondenza estesa (per allargare il campo delle ricerche e delle associazioni a termini diversi dalle parole chiave, ma ad esse collegate e pertinenti)
corrispondenza inversa (per escludere un termine dal campo delle associazioni svolte automaticamente dal servizio)
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CONCLUSIONI
• Attenzione alla scelta delle parole chiave • Monitorare periodicamente gli esiti delle ricerche sui motori di ricerca
• Buone possibilità di esito favorevole nell’ambito di un’azione in via cautelare + risarcimento danno nell’ambito di un’azione ordinaria 15
GRAZIE A TUTTI STUDIO IP Skill
IP‐Skill
Via Magenta, 25 Torino
Avv. Raffaella Agostini r.agostini@ip‐skill.it
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