6. Strategie di comunicazione digitale

CORSO DI PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DIGITALE
PRESENTAZIONE N° #6
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE (DIGITALE)
10 novembre 2016
#1. DALL’OUTBOUND ALL’INBOUND MARKETING
#2. LE PRINCIPALI STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
#3. CONVERSATIONAL MARKETING
#4. CONTEST CREATIVI
#5. LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE/VIRALE
#6. IL REAL TIME MARKETING
NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione Bibliografia e fonti autorevoli
Francesca_arienzo @unimc
#1. DALL’OUTBOUND ALL’INBOUND MARKETING
• Per lungo tempo la pubblicità classica ha goduto di un
trattamento di favore rispetto a tutti gli altri mezzi di
comunicazione.
• Il trend di oggi è quello di coinvolgere continuamente il
consumatore in ogni fase della sua vita, abbandonando la
politica tradizionale della comunicazione classica (interrupt and
repeat).
Francesca_arienzo @unimc
#1. DALL’OUTBOUND ALL’INBOUND MARKETING
Outbound marketing Tecniche e attività di #comunicazione
invadenti e non richieste, che seguono le logiche dell’«interrupt and
repeat» (es. #spot, #popupad).
Francesca_arienzo @unimc
#1. DALL’OUTBOUND ALL’INBOUND MARKETING
Inbound marketing Tecniche e attività di #comunicazione mirate a
rendere un prodotto/servizio/#brand reperibile e attrattivo in rete
(es. #SEO, #socialnetwork).
Francesca_arienzo @unimc
#1. DALL’OUTBOUND ALL’INBOUND MARKETING
Il nuovo paradigma, basato su tecniche di «engagement» si
distingue profondamente da quello dell’«interruption»:
• Una scelta e offerta media praticamente illimitata
• Un utente sempre più evoluto che sa usare in modo disinvolto i
nuovi strumenti offerti dalla tecnologia
• Un utente sempre più pro-attivo nei confronti della fruizione
media
• Un consumatore molto impegnato, con poco tempo per sé,
sempre più cinico e disincantato, sempre meno propenso a
dedicare attenzione alla pubblicità.
Francesca_arienzo @unimc
#2. LE PRINCIPALI STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
Francesca_arienzo @unimc
MARKETING
CONVERSAZIONALE
Il marketing conversazionale, anche chiamato buzz marketing, è
quando si scelgono delle attività di comunicazione non
convenzionali, online o offline, volte ad aumentare il numero e il
volume delle conversazioni riguardanti un prodotto, un servizio o
un brand.
La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api: il
buzz marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel
minor tempo possibile quello che viene chiamato «sciame» ovvero
il passaparola.
Francesca_arienzo @unimc
#3. CONVERSATIONAL MARKETING
L’approccio relazionale è una strategia di comunicazione di
coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o a
pagamento, usano il web 2.0 per parlare e far parlare.
La comunicazione diventa relazione. Come si trasforma la
comunicazione in relazione (coinvolgimento/engagement)?
Francesca_arienzo @unimc
#3. CONVERSATIONAL MARKETING
• Stimolando la produzione di user generated content;
• Creando contenuti interessanti, coinvolgenti, google friendly
(content marketing);
• Raccontando storie (storytelling).
Le tecniche che si possono utilizzare sono:
• contest creativi
• comunicazione non convenzionale/virale
• real time marketing
Francesca_arienzo @unimc
#3. CONVERSATIONAL MARKETING
User generated content Il contenuto generato dagli utenti è il
materiale disponibile sul #web prodotto da utenti a seguito di uno
stimolo creativo.
Engagement Indica il coinvolgimento, il successo di un contenuto
condiviso con il pubblico e dipende dal grado di interazione con i
#fan.
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI
I contest creativi sono una strada per generare UGC ma
attenzione perché bisogna rispettare la legge italiana.
Il concorso va regolato tramite un regolamento che deve essere
redatto da un avvocato e, per l’assegnazione dei premi, deve
essere coinvolto un notaio.
Per ovviare a tutto questo spesso si tende a preferire dei premi ai
partecipanti di valore artistico come esposizione, pubblicazione,
visibilità.
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI
In generale esistono due tipi di concorso che differiscono non solo
nelle normative, ma anche per la modalità di assegnazione dei
premi:
1. Il concorso a premio dove l’assegnazione del premio può
essere:
- a sorte (es. estrazione),
- da un congegno o da una macchina (es. instant win),
- dall’abilità (es. contest, quiz…),
- dall’abilità a completare per primi una determinata azione
(es. advergame).
2. L’operazione a premio: i premi vengono assegnati a tutti i
registrati, indipendentemente dalle loro abilità e dalla sorte.
Se il valore del premio è entro le 2 euro e il totale distribuito non
superiore ai 1.000 euro non occorre coinvolgere un avvocato.
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Scenario: Breil è un marchio fortemente conosciuto sul territorio
nazionale e in Italia ha diversi punti vendita (20.000 punti vendita).
L’azienda nel 2007 aveva cambiato posizionamento cercando di
occupare il territorio dell’eleganza e della ricercatezza. I prodotti
che vennero lanciati sul mercato erano dunque di livello superiore
rispetto agli standard e con un prezzo più alto.
Del nuovo posizionamento hanno sofferto un po’ tutti i negozi
registrando un calo nelle vendite significativo soprattutto in alcune
città.
Ci chiamarono per proporre un’attività che frenasse l’andamento
negativo, che rompesse gli schemi e che portasse della vivacità
all’interno dei punti vendita nelle città campione di Firenze, Napoli
e Bari.
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
La soluzione che abbiamo proposto è un Contest Creativo in comarketing con Lomo.
Perché con Lomo? La lomografia è un particolare approccio alla
fotografia caratterizzato dall’impiego della macchina fotografica
LOMO. Perché è un fenomeno di culto. Perché chiede
spontaneità e punta sull’effetto sorpresa.
https://www.youtube.com/watch?v=PogmJdYMT8U#action=share
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Action Sampler Flash
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Lomowall
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Allestimento pdv
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Il contest realizzato per Breil è stato un concorso a premio.
Premi in palio
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Con un avvocato è stato redatto il Regolamento del concorso ed
è stata nominata una giuria di esperti:
•Direttore creativo della Lomo quale esperto di scatti fotografici
lomografici
•Responsabile marketing sul progetto quale esperto del brand
•Account manager sul progetto quale esperto di comunicazione
Criteri sulla base della nomina dei vincitori
1)Qualità dello scatto fotografico
2)Interpretazione dello stile Breil
3)Originalità della foto
La votazione è avvenuta alla presenza di un notaio che ha firmato
i verbali della nomina dei vincitori.
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Gli scatti che hanno vinto
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Sul punto vendita l’interazione tra clienti, fotografi e gestori dei
negozi ha funzionato.
L’effetto buzz nelle città coinvolte c’è stato attirando la curiosità di
numerose persone all’interno degli store.
La conseguenza inaspettata del contest è stato un ritorno di
immagine dovuto alla visibilità, sia nazionale che internazionale,
che il partner Lomo ha generato: Breil ha partecipato al mosaico
dell’ambasciata lomografica italiana in Trafalgar Square durante
la London Design Week.
Sfruttando l’onda lunga dell’evento Breil ha fatto attività di
engagement producendo comunicati stampa che sono usciti sui
siti (Breil e Lomo), su riviste e blog di settore e hanno fatto parlare
del brand fino oltre tre mesi dopo il contest messo in atto negli
store.
Francesca_arienzo @unimc
#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY
Lomography World Congress London
Francesca_arienzo @unimc
#5. LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE
La comunicazione non convenzionale è quell’insieme di strategie
promozionali che sfruttano metodi «innovativi», differenti dai
classici sistemi pubblicitari.
I prodotti vengono proposti al pubblico in modo «alternativo», per
rimediare all’assuefazione del marketing tradizionale.
Viral marketing Strategia per #pubblicizzare un #prodotto
commerciale basata sulla volontà di generare il passaparola tra
gruppi omogenei di consumatori.
Francesca_arienzo @unimc
#5. LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE
Guerrilla marketing (Jay Conrad Levinson - 1984) Forma di
#comunicazionepubblicitaria non convenzionale che utilizza
#mezzi e strumenti ad alto impatto e a basso costo.
Marketing tribale Strategia di marketing non convenzionale che
mira a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si
intende promuovere.
Street Marketing Forma di #marketing non convenzionale che si
esplica per le strade e privilegia come strumenti il corpo e l’azione
di #performer.
Francesca_arienzo @unimc
#5. CASE HISTORY
Scenario: Idi è un brand italiano di creme cosmetiche per la cura
della pelle. È percepito all’esterno come un marchio serio, pulito e
affidabile.
Nel 2013 ha sentito la necessità di comunicare il Dermaday con
una buona dose di ironia mettendo online una campagna virale
che mira a creare una relazione e apertura al dialogo.
I video hanno come protagonista Cinzia che si definisce la tua
amica per la pelle e che snocciola rimedi home made e consigli
strampalati sulla cura della pelle.
Francesca_arienzo @unimc
#5. CASE HISTORY
https://www.youtube.com/watch?v=LFcUdLBZWSI
http://www.youtube.com/watch?v=qUzFseoJwfI
http://www.youtube.com/watch?v=FVQ2m68MpP0 http://www.youtube.com/watch?v=2O8FJlzKDWM
Francesca_arienzo @unimc
#5. CASE HISTORY
La campagna è stata ideata dall’agenzia Leo Burnett Milano, i
video virali sono stati realizzati da Fabbricavirali e la distribuzione è
stata curata da Ebuzzing.
I video virali di questa campagna hanno avuto un grande
successo, ottenendo1 milione di views nei primi due mesi, più di
15.000 commenti su Facebook, Twitter e Youtube, più 81% di
accesso al sito Dermaday e oltre 10 milioni di impression stimate.
Francesca_arienzo @unimc
#5. CASE HISTORY
La campagna ha inoltre ricevuto diversi premi: Prague
International Advertising Festival, Adc*E; Key Award; Iabmixx; Adci;
Eurobest; Cristal Festival; Epica.
Francesca_arienzo @unimc
#5. CASE HISTORY
Perché i video hanno funzionato?
-
Invenzione del personaggio;
Interazione con gli utenti e generazione di buzz (commenti, fan,
articoli sui blog);
Parodie, smascheramenti;
Rivelazione: IDI Farmaceutici è il vero sponsor di Cinzia.
Francesca_arienzo @unimc
#6. IL REAL TIME MARKETING
Le campagne di comunicazione di maggior coinvolgimento sono
quelle che fanno uso del Real Time Marketing ovvero che sanno
sfruttare notizie di cronaca, per coinvolgere i propri interlocutori.
Questo nuovo approccio richiede dinamismo, creatività di risposta
agli stimoli e agli eventi esterni, spesso anche imprevedibili.
Quali sono le best practice per attivare un’azione di real time
marketing?
-
L’ascolto
Pertinenza e autenticità
Essere preparati
L’engagement
Creare valore
Francesca_arienzo @unimc
#6. IL REAL TIME MARKETING
I Tweet che sono passati alla storia: nel 2013 Oreo Cookie durante il
blackout della finale di super Bowl, nel 2014 Durex Kenya durante il
blocco di Whatsapp.
Francesca_arienzo @unimc
#6. IL REAL TIME MARKETING
Un brand italiano che fa un buon uso dell’approccio Real Time
Marketing è Barilla. Esempio partita Italia-Uruguay dei mondiali di
calcio in Brasile del 2014 con il morso di Suarez a Chiellini e l’Oscar
2016 a Leonardo Di Caprio per il suo ruolo in The Revenant.
Francesca_arienzo @unimc
#6. IL REAL TIME MARKETING
Altro brand di successo sul real-time è Ceres. Noto è il tweet rivolto
agli hooligans il giorno dopo Roma-Feyenoord partita dell’Europa
League del febbraio 2015.
Interessante iniziativa quella poi messa in atto durante il festival di
Sanremo 2016.
Francesca_arienzo @unimc
#6. IL REAL TIME MARKETING
L’hashtag #SanremoCeres è stato in testa ai Trendig Topic per tutta
la prima serata totalizzando oltre 14 mila menzioni e ha raggiunto
oltre 40 milioni di persone durante tutta la manifestazione canora.
Il kit con il blocchetto per i tweet è stato inviato
da Ceres ad un elenco selezionato di influencer
e disponibile da scaricare da link.
Francesca_arienzo @unimc
grazie