10. La pianificazione world wide (web)

CORSO DI PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DIGITALE
PRESENTAZIONE N° #10
LA PIANIFICAZIONE WORLD WIDE (WEB)
24 Novembre 2016
SOMMARIO
#1. PREMESSA SULLA PIANIFICAZIONE
#2. IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE E I SOGGETTI
#3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA
#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING
#5. SOCIAL INFLUENCER
#6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ
NOTA: Nel presente elaborato sono presenti delle slide della presentazione del prof. Marco Stancati (18/03/’16).
Per tutte le altre fonti prego consultare la presentazione Bibliografia e fonti autorevoli
francesca_arienzo @unimc
#1. PREMESSA SULLA PIANIFICAZIONE
La scelta dei canali di comunicazione su cui veicolare una
campagna pubblicitaria va presa nell’ambito della strategia di
comunicazione.
Deve partire da:
-
Obiettivi di marketing: forniti dal cliente e devono essere indicati
con chiarezza nel brief iniziale.
-
Obiettivi di comunicazione: individuati dall’agenzia di pubblicità
nel brief creativo.
Deve passare per l’Analisi di: mercato, competitor, target,
prodotto…
francesca_arienzo @unimc
#1. PREMESSA SULLA PIANIFICAZIONE
La strategia media deve essere in grado di:
-
Colpire il target/relazionarsi con le persone (oggi siamo tutti
prosumer)
-
Nella maniera corretta (coerenza: scenario, obiettivi, mezzi,
communication mix)
-
Nei tempi giusti (stagionalità/destagionalità)
-
Nel modo più economico (ottimizzazione budget/risultati)
francesca_arienzo @unimc
#2. IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE E I SOGGETTI
È possibile
1. Interagire
direttamente con la
Concessionaria di
pubblicità
2. Avvalersi di un Centro
Media
3. Avvalersi di
un’Agenzia che cura
anche la
pianificazione media
francesca_arienzo @unimc
#3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA
La scelta dei mezzi può anche influenzare/aiutare lo sviluppo della
creatività.
Oggi è più che mai importante guardare alla scelta dei mezzi in
modo creativo andando a caccia di nuovi mezzi o inventandoli
(media hunting).
Fare uso di «pubblicità non convenzionale».
francesca_arienzo @unimc
#3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA
francesca_arienzo @unimc
#3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA
francesca_arienzo @unimc
#3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA
francesca_arienzo @unimc
#3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA
francesca_arienzo @unimc
#3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA
francesca_arienzo @unimc
#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING
Tradizionalmente il budget pubblicitario di una campagna di
comunicazione veniva distribuito su diversi mezzi e canali al fine di
ottenere il miglior rapporto costi/benefici: massima copertura ed
efficacia al minor costo possibile.
Cosa cambia nell’era del web 2.0?
Il digital planning deve tenere conto del target digitale.
francesca_arienzo @unimc
#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING
Il target digitale: le domande da porsi
Quali sono i device maggiormente utilizzati?
Smartphone, tablet, laptop…
Quali sono i canali maggiormente utilizzati?
Social, search, mobile, web, video…
Quali sono le aree maggiormente fruite?
News, travel, fashion, sport…
francesca_arienzo @unimc
#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING
Quali piattaforme social aprire?
Quanto investire?
Facebook? Twitter? Google+? Instagram? YouTube?
Le domande da porsi sono:
-
Il social network è coerente con la nostra strategia di
comunicazione?
-
Il nostro target (persone) è presente sul social network?
-
I nostri competitor sono sul social network?
-
Abbiamo le risorse giuste (di tempo, economiche e umane)?
francesca_arienzo @unimc
#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING
Il successo di una campagna digitale si misura mediate il Key
Performance Indicator che è dato dai seguenti valori:
• engagement: numero di retweet, di like, numero di interazioni con
il banner, numero di click su un video, numero di citazioni
spontanee, tasso di Click through, tasso si apertura di e-mail…
• performance: traffico al sito, traffico sul canale e-commerce,
numero di follower/fan numero di vendite…
• Brand: contatti raggiunti, numero di visualizzazioni di un video,
numero di ricerche di una keyword, numero di post prodotti…
francesca_arienzo @unimc
#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING
Il digitale introduce una serie di dinamiche nuove.
Chiunque naviga su internet (mediante browser, social network,
acquisti online…) lascia un’enorme mole di informazioni che viene
utilizza per «targettizzare», in maniera sempre più precisa, le
campagne online.
Nel contesto di questa caratteristica insita nel digitale, nascono
delle dinamiche innovative che è importante tenere in
considerazione se si vuole investire nella pianificazione digitale.
francesca_arienzo @unimc
#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING:
IL RETARGETING
Il retargeting, anche chiamato remarketing, è quella forma di
advertising che permette di promuovere un contenuto verso un
pubblico che ha già visitato il tuo sito o, ancor meglio, è interessato
ad un determinato prodotto.
Tramite i cookies si tracciano
gli utenti che visitano un sito in
un determinato lasso di tempo
e gli si ripropone negli
immediati giorni a seguire post
o annunci pubblicizzati del
medesimo “oggetto del
desiderio”.
francesca_arienzo @unimc
#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING:
IL REAL TIME BIDDING
Altra tipologia di advertising è il Real time bidding: una vendita
all’asta di spazi pubblicitari online attraverso una piattaforma
dedicata.
Questo metodo, meno invasivo del retargeting ma potenzialmente
sommabile ad esso, permette all’inserzionista di scegliere in modo
sempre più mirato le proprie campagne e di saltare gli intermediari.
L’RTB si pone come il metodo pubblicitario meno costoso e più
mirato di qualsiasi altro al momento.
francesca_arienzo @unimc
#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING:
IL REAL TIME BIDDING
Come funziona il RTB?
Ci sono tre soggetti fondamentali:
-
Il Demand Side Platform: tool che permette all’inserzionista di
acquistare una campagna selezionando vari parametri di
profilazione del target e di budget, successivamente, monitorare i
risultati della campagna stessa.
-
Il Publisher: colui che vende le impression.
-
L’Ad Exchange: piattaforma software che permette
all’inserzionista di «piazzare le puntate» in tempo reale.
francesca_arienzo @unimc
#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING:
IL REAL TIME BIDDING
Il Publisher mette in vendita su un Ad Excange il suo invenduto
pubblicitari, l’inserzionista, dopo aver profilato la campagna, decide
il prezzo massimo di acquisto della pubblicità e se il suo prezzo è il
più alto, la campagna viene inviata alla pagina richiesta in tempo
reale.
https://youtu.be/1C0n_9DOlwE
Questo processo viene ripetuto ogni volta che uno slot pubblicitario
è disponibile.
francesca_arienzo @unimc
#5. I SOCIAL INFLUENCER
Le persone oggi tendono a diventare esse stesse un medium.
Social influencer Utente con migliaia di seguaci sui #socialnetwork in
grado di influenzarne i comportamenti di consumo.
Generalmente sono giornalisti, esperti di settore o anche VIP
che possono dare enorme visibilità a qualsiasi contenuto online.
Un fenomeno in crescita che sta facendo parlare di «Influencer
Marketing».
francesca_arienzo @unimc
#6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ
Come eravamo e come siamo.
Nel 2007
Le aziende hanno investito in iniziative pubblicitarie e di
comunicazione (chiamate anche «non media e relazionali») più di
20 miliardi di euro (+3,9% rispetto al 2006): 10 in comunicazione e 10
in pubblicità.
Nel 2015
L’investimento pubblicitario complessivo è di 7 miliardi e mezzo
circa mentre in comunicazione 6 miliardi circa (stima) dunque
siamo ben lontani dalle cifre degli anni passati.
francesca_arienzo @unimc
#6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ
La suddivisione per mezzo dell’investimento pubblicitario 2015 in
Italia.
(Fonte Nielsen)
francesca_arienzo @unimc
#6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ
La percentuale dei mezzi dell’investimento pubblicitario 2015 in
Italia: due terzi degli investimenti si concentrano su TV e Digital.
(Fonte Nielsen)
francesca_arienzo @unimc
#6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ
La percentuale degli investimenti in Italia nei vari canali digitali.
(Fonte Nielsen)
francesca_arienzo @unimc
#6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ
La percentuale degli investimenti in Italia nei vari canali digitali 2014
vs 2015.
(Fonte Nielsen)
francesca_arienzo @unimc
#6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ
Evoluzione della spesa sui singoli mezzi nel mondo:
francesca_arienzo @unimc
#6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ
Qualche confronto con Paesi e Zone geografiche:
francesca_arienzo @unimc
grazie