3. La comunicazione transmediale

CORSO DI PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DIGITALE
PRESENTAZIONE N° #3
LA COMUNICAZIONE TRANSMEDIALE
13 ottobre 2016
SOMMARIO
#1. DEFINIZIONI E RIFLESSIONI SUI MEDIA
#2. ATL, BTL E… INTERNET?
#3. LA COMUNICAZIONE TRANSMEDIALE
#4. DIGITAL MINDSET. LA SOCIAL TV
#5. L’ATTUALE CLASSIFICAZIONE DEI MEDIA
NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione Bibliografia e fonti autorevoli
francesca_arienzo @unimc
#1. DEFINIZIONI
Media tradizionali #Mezzidicomunicazione di massa tradizionali:
televisione, stampa, radio, affissioni, cinema.
Chiamati anche media offline.
Media digitali #Mezzidicomunicazione di massa sviluppati grazie alla
rete: #sitoweb, #socialmedia, #magazine digitali, #mobile (#app).
Chiamati anche media online.
francesca_arienzo @unimc
#1. RIFLESSIONI SUI MEDIA
Quali sono le principali differenze tra media tradizionali e media
digitali?
francesca_arienzo @unimc
#1. RIFLESSIONI SUI MEDIA
Con il digitale non ci sono più limiti di spazio, di tempo, di fuso orario,
di lingua, di conoscenza e di regole non scritte.
francesca_arienzo @unimc
#1. RIFLESSIONI SUI MEDIA
La comunicazione tradizionale è ad una via, non permette replica.
La comunicazione digitale apre al dialogo.
francesca_arienzo @unimc
#1. RIFLESSIONI SUI MEDIA
Internet è il più misurabile dei media
francesca_arienzo @unimc
#2. ATL E BTL
francesca_arienzo @unimc
#2. ATL E BTL
Above the line #Pubblicitàtabellare veicolata dai
#mediatradizionali soggetti a pianificazione: televisione, stampa,
radio, affissioni, cinema.
Pubblicità tabellare Qualsiasi forma di messaggio diffuso
occupando uno spazio sui #mezzidicomunicazione, regolato da
tariffe.
Below the line Attività di #comunicazione che non rientra nella
#pubblicitàtabellare: #promozioni, #sponsorizzazioni, #PR,
#directmarketing, ecc.
francesca_arienzo @unimc
#2. ATL E BTL… E INTERNET?
francesca_arienzo @unimc
#2. ATL E BTL… E INTERNET?
La comunicazione digitale, veicolata su internet e social media, è
una realtà diversa rispetto alle attività di Above the Line e Below the
Line.
Internet non è un semplice media, è un ambiente: culturale,
operativo, informativo dentro il quale sempre più si muovono le
persone.
Il web oggi rappresenta lo spazio virtuale principale adatto ad
ascoltare il consumatore e a dialogare con lui durante la giornata.
francesca_arienzo @unimc
#3. LA COMUNICAZIONE TRANSMEDIALE
Nelle loro strategie media le aziende oggi devono tener conto di
tutti i canali a disposizione, differenziando la comunicazione e
tenendo conto del ciclo di vita dei consumatori.
francesca_arienzo @unimc
#3. LA COMUNICAZIONE TRANSMEDIALE
Cosa si intende per differenziare la comunicazione?
Comunicazione integrata Insieme di strumenti, flussi e mezzi che
consentono di sviluppare una comunicazione aziendale coerente
ed efficace.
Comunicazione olistica #Comunicazione considerata nella sua
totalità e completezza e non come somma delle singole parti.
francesca_arienzo @unimc
#3. LA COMUNICAZIONE TRANSMEDIALE
Comunicazione integrata
1.
Si usano tutti i canali possibili in
relazione all’entità del budget.
2.
Il messaggio resta lo stesso su tutti i
canali.
3.
La creatività si adatta ai media.
Comunicazione olistica
1.
I canali vengono scelti in base alle
abitudini di vita e d’acquisto del
consumatore.
2.
Il messaggio è adattato agli
atteggiamenti e comportamenti del
consumatore.
3.
Il media si adatta alla creatività.
francesca_arienzo @unimc
#3. LA COMUNICAZIONE TRANSMEDIALE
Viene superata la distinzione tra ATL e BTL tanto che si parla di
through the line.
Through the line Visione integrata delle attività di #comunicazione
che sottolinea il superamento della distinzione tra #AboveTheLine e
#BelowTheLine.
I nuovi media arricchiscono la cultura della comunicazione e la
rendono transmediale.
francesca_arienzo @unimc
#3. LA COMUNICAZIONE TRANSMEDIALE
La comunicazione contemporanea è transmediale: è prodotto,
storia, contenuto, servizio capace di viaggiare trasversalmente su
differenti media, aggiungendo di volta in volta narrazioni differenti.
Transmediale Contenuto che viaggia tra più piattaforme distributive,
sia su #mediatradizionali che #mediadigitali secondo la regola
della #covergenza.
francesca_arienzo @unimc
#3. LA COMUNICAZIONE TRANSMEDIALE
Convergenza Progressiva Integrazione tra loro di #media distinti,
resa possibile da cambiamenti tecnologici, economici e culturali.
Crossmedialità Mettere in connessione #mediatradizionali e
#mediadigitali, facendoli interagire tra loro per dare più forza al
messaggio da comunicare.
francesca_arienzo @unimc
#4. DIGITAL MINDSET
Che ruolo assume il mezzo? Un ruolo di semplice supporto, e quindi
marginale, o un ruolo di forte partecipazione e quindi significativo.
«Il digitale è un canale» (Mark Pritchard) oppure…
francesca_arienzo @unimc
#4. DIGITAL MINDSET
L’idea creativa prescinde dall’ambiente in cui viene espressa?
La tecnologia digitale può essere un’opportunità?
Nell’era digitale tutto è digitale.
La televisione è digitale, la stampa è digitale, la radio è digitale…
francesca_arienzo @unimc
#4. DIGITAL MINDSET: LA SOCIAL TV
Nell’era dei new media quale ruolo ha la televisione?
La televisione ridimensione notevolmente il potere che aveva e
subisce una radicale trasformazione passando da:
-
Broadcasting: poche reti televisive governate e private che
trasmettono in generale programmi per tutti a…
-
Narrowcasting: centinaia di programmi a scelta si
aggiungono con la tv satellitare, digitale e via cavo.
L’ascolto di specializza (come la radio e i magazine)
francesca_arienzo @unimc
#4. DIGITAL MINDSET: LA SOCIAL TV
Avete mai sentito parlare di Social TV?
francesca_arienzo @unimc
#4. DIGITAL MINDSET: LA SOCIAL TV
Social tv Modalità di fruizione televisiva che evidenzia il ruolo
attivo e partecipativo delle #audience sui canali social.
Si sta sempre più affermando l’importanza della Social tv: la tv
usata in sinergia con i social.
I canali social coinvolti sono Facebook e Twitter.
francesca_arienzo @unimc
#4. DIGITAL MINDSET: LA SOCIAL TV
Da una recente indagine, effettuata da Nielsen da gennaio a
giugno 2015, si registrano 820 mila autori unici, 26 milioni di
commenti tweetati, 290.000 persone esposte mediamente ogni
giorno a questi messaggi per un totale di 1.4 miliardi di
visualizzazioni.
Per quanto riguarda i generi televisivi, i Reality/Talent Show/Talk
Show (sport, politica) risultano le trasmissioni con un più alto
coinvolgimento di commenti.
francesca_arienzo @unimc
#4. DIGITAL MINDSET: LA SOCIAL TV
francesca_arienzo @unimc
#5. L’ATTUALE CLASSIFICAZIONE DEI MEDIA
I media possono essere catalogati come:
1. Paid media
2. Owned media
3. Earned media
francesca_arienzo @unimc
#5. L’ATTUALE CLASSIFICAZIONE DEI MEDIA
Paid media sono i media pagati, i mezzi che vengono comprati per
ottenere visibilità e possono essere:
-
Offline: TV, Radio, Stampa, Ooh, sponsorizzationi, direct mail
Online: SEM, display advertising, e-mail advertising, promozioni su
pagine social
Obiettivo: awerness, recall (visibilità, notorietà, richiamo).
Plus: mirare ad un target specifico
Minus: essere percepiti come fastidiosi
francesca_arienzo @unimc
#5. L’ATTUALE CLASSIFICAZIONE DEI MEDIA
Owned media sono i media di proprietà, ovvero i mezzi di
comunicazione direttamente gestiti dall’azienda e possono essere:
-
Offline: btl, comunicati stampa, merchandising
Online: sito, blog, pagine social
Obiettivo: engagement e involvement (fidelizzazione)
Plus: «Facili» da gestire
francesca_arienzo @unimc
#5. L’ATTUALE CLASSIFICAZIONE DEI MEDIA
Earned media sono i media guadagnati ovvero quei canali di
comunicazione in cui l’azienda è presente tramite citazioni,
recensioni, conversazione degli utenti e possono essere:
-
Offline: WOM, recensioni, commenti giornalistici
Online: WOM , recensioni, commenti, like, citazioni sui social
media
Obiettivo: Generare buzz marketing/passaparola, brand
ambassador.
Minus: Difficile da gestire
francesca_arienzo @unimc
#5. L’ATTUALE CLASSIFICAZIONE DEI MEDIA
francesca_arienzo @unimc
grazie