7. Content evolution

CORSO DI PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DIGITALE
PRESENTAZIONE N° #7
CONTENT EVOLUTION
15 Novembre 2016
SOMMARIO
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING: DEFINIZIONI, DA DOVE
INIZIARE, CASE HISTORY, ROBA PER GRANDI AZIENDE?
#2. DIGITAL CONTENT: INTRO, LE ORIGINI, LE OPPORTUNITÀ, DA
DOVE INIZIARE, GLI OBIETTIVI, I LIMITI
#3. TRADITIONAL VS EXPERIENCE STORYTELLING
NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione Bibliografia e fonti autorevoli
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
DEFINIZIONI
Content marketing Nuova visione di #marketing basata
sull’attenzione rivolta ai contenuti che devono essere percepiti
come interessanti e coinvolgenti.
Il content marketing è una tendenza emergente che ha radici nel
passato.
«Devi mostrare più che dire,
devi condividere vision
e risolvere problemi,
devi re-immaginare
e non riciclare».
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
DEFINIZIONI
Le aziende pubbliche e private che seguono le logiche del
content marketing sono quelle che hanno l’obiettivo di costruire
narrazioni di marca, di mettere in risalto il loro lato più umano,
puntando alla crescita della brand value.
Lo storytelling è una strategia di comunicazione che, attraverso la
narrazione, coinvolge emozionalmente con la retorica e il
confronto dialogico che rimanda a ricordi e suscita riflessioni.
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
DEFINIZIONI
Storytelling Approccio di #comunicazione che mira a coinvolgere
emozionalmente i propri interlocutori attraverso la narrazione di
una storia.
Storyteller Narratore; persona capace di raccontare storie
persuasive.
Corporate storytelling La narrazione come strumento strategico di
#comunicazioneaziendale utilizzata allo scopo di emozionare e
informare allo stesso tempo.
Visual storytelling Strategia per coinvolgere il pubblico utilizzando
sintesi visive (video, infografiche, illustrazioni, fotografie).
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
DA DOVE INIZIARE
Da dove iniziare?
Le risorse fondamentali ci vengono suggerite da Andrea Fontana:
• voglia di condividere il proprio capitale narrativo;
• volontà di mettere in scena la propria storia per gli altri.
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
CASE HISTORY
Ogni brand ha una storia da raccontare.
Il narrabile non ha altro limite che la fantasia umana.
Alcune storie che si possono raccontare…
La storia dietro ad un prodotto
La storia attraverso un brand
La storia di un brand
La storia del consumatore
La storia del fondatore
…
Vediamo alcuni esempi.
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
CASE HISTORY
La strategia dello storytelling in pubblicità ha radici nel passato,
basti pensare a Carosello (1957/1977) programma televisivo in cui
si susseguivano vere e proprie storie dietro ad un brand.
Con il tempo le esigenze sono cambiate e siamo passati agli spot
di trenta secondi, nei quali non troviamo più racconti, ma claim
impattanti in grado di far memorizzare brand e prodotti.
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
CASE HISTORY
Tuttavia oggi in una realtà così frenetica e mutevole si sta facendo
prepotente il bisogno di ritrovare il calore di un racconto, di una
storia, di un’emozione.
Per questo Carosello Reloades (2013/oggi).
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
CASE HISTORY
La storia si può raccontare con delle immagini scarabocchio che
si celano dietro ad un brand: è il caso dei doodle di Google,
versioni modificate del logo che vengono visualizzate nella home
page in occasione di eventi importanti, festività nazionali,
compleanni di personaggi famosi e ricorrenze relative all’azienda.
Doodle Friut Games 2016
Giochi olimpici Rio de Janeiro
24 novembre 2014
150°anniversario della nascita di Toulouse Lautrec
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
CASE HISTORY
Il primo doodle fu disegnato nel 1998 da Sergey Brin e Larry Page, i
due fondatori di Google. Da allora personalizzare il logo
dell'azienda californiana è diventata una vera e propria mania.
Alcuni sono diventati famosi grazie anche ai concorsi
doodle4google. Tra i più recenti ci sono anche quelli interattivi.
2011 logo Space Life di Matteo Lopez
vincitore concorso doodle4google
14 febbraio 2013
dedicato a George Ferris, inventore della ruota
panoramica
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
CASE HISTORY
21 maggio 2010
30° anniversario di PAC-MAN
31 agosto 2012
142 anni dalla nascita di Maria Montessori
29 giugno 2010
110° compleanno di Antoine de Saint-Exupery
31 ottobre 2010
Compleanno di Katsushika Hokusai
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
CASE HISTORY
La storia di un brand attraverso un film uscito nel 2010, incentrato
sui primi e tumultuosi anni di Facebook e sul fenomeno popolare
che ha creato.
https://www.youtube.com/watch?v=h6cUfQQMG4g
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
CASE HISTORY
La storia può essere raccontata tramite uno spot che dà voce ai
consumatori: un esempio è la pubblicità di Calzedonia del 2010
ideata della Saathi&Saatchi.
http://www.youtube.com/watch?v=DWnuWxtTVH0
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
CASE HISTORY
La storia può essere raccontata del fondatore di un’azienda:
esempio unico nel suo genere è il discorso a Stanford nel 2005 di
Steve Jobs.
http://www.youtube.com/watch?v=oObxNDYyZPs
Francesca_arienzo @unimc
#1. CONTENT MARKETING E STORYTELLING:
ROBA PER GRANDI AZIENDE?
Solo le grandi aziende possono adottare l’approccio del
corporate storytelling?
Il libro «Non siamo mica la Coca-Cola, ma abbiamo una bella
storia da raccontare» di Andrea Bettini ci mostra come la tecnica
possa essere adottata non solo dalle grandi aziende ma anche
da:
-
PMI
Singoli imprenditori
Talentuosi artigiani
Gli strumenti di comunicazione che si possono adottare sono i più
disparati: scrittura, video, fotografia, social network, illustrazione,
ritratto, infografica, ecc.
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: INTRO
Digital content Contenuto creato in formato digitale e pensato per
una diffusione prevalentemente online.
Il marketing dei contenuti è alla base di qualunque strategia di
comunicazione sul web 2.0:
«Le persone leggono contenuti, guardano contenuti, curano e
aggregano contenuti, twittano contenuti, cercano contenuti (…).
Senza contenuti social il web sarebbe quello di venti anni fa».
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: INTRO
Il “potere” narrativo si conquista soprattutto nel web: i contenuti
digitali devono essere percepiti interessanti, coinvolgenti, devono
essere google friendly, il brand deve saper raccontare una storia.
Un buon content marketing persuade una persona a fermarsi,
leggere, pensare e comportarsi in modo differente.
(Joe Pulizzi)
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: LE ORIGINI
Il momento di svolta del content marketing in chiave digitale è la
pubblicazione del Cluetrain Manifesto (1999 Levine, Locke, Searls,
Weinberger) prima e la diffusione del web 2.0 alcuni anni dopo
(Tim O’Reilly - 2004).
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: LE OPPORTUNITÀ
Nel libro Content Evolution Gavatorta e Maestri si pongono una
serie di quesiti interessanti:
Il digitale è un canale?
L’idea creativa prescinde dall’ambiente in cui viene espressa?
La tecnologia digitale può essere un’opportunità?
I device mobili sono lo strumento adatto per fare storytelling
digitale?
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: DA DOVE INIZIARE
Joe Pulizzi, ha individuato le principali variabili operative:
• Analizzare le comunicazioni prodotte e diffuse nel tempo e
individuarne i valori simbolici;
• Misurare il successo sul pubblico di tali comunicazioni;
• Valutare cosa hanno detto di giornalisti e media per
comprendere l’universo semantico dove si trova il brand;
• Fare attività di Social Media listening compreso il capire come si
viene cercati sul web;
• Fare un’indagine sulla funzionalità del servizio assistenza.
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: GLI OBIETTIVI
Se pertinenti, comunicati con voce umana, utili, appassionanti e
allineati con il DNA aziendale, i digital content riescono a rinforzare
il posizionamento economico e commerciale delle imprese,
eludendo le tradizionali barriere di diffidenza dei consumatori.
Gli obiettivi delle strategie di contenuto digitale:
-
Relazione ed engagement
Informazione;
Trasparenza;
Posizionamento;
Vendita e generazione di lead/contatti.
Gli obiettivi possono anche essere raggiunti in modo sinergico.
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: I LIMITI
I principali limiti del digital content marketing contemporaneo:
-
Supremazia narrativa
Contenuti sostanzialmente statici
Limitata libertà di azione
Oggi gli utenti desiderano sentirsi sempre più parte attiva e
protagonista della storia di marca influenzando non solo i
contenuti prodotti dalle aziende, ma anche la strategia di content
marketing e di progettazione della narrativa.
Il coinvolgimento diretto e attivo delle persone è un fattore
primario, senza il quale l’intero progetto digitale è destinato a
fallire.
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: I LIMITI
Francesca_arienzo @unimc
#2. LO STORYTELLING: CASE HYSTORY
Il caso «A hunter shoots a bear» i video interattivi firmati
TippExperience (dal 2010) che chiede all’interlocutore di
partecipare e riscrivere insieme la storia.
https://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
https://www.youtube.com/watch?v=nZBzy0FzKuA
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: LE OPPORTUNITÀ
Quali sono le opportunità contemporanee? Il potenziale del
mobile è straordinario perché è in grado di connettersi a tutti gli
altri media amplificando le opportunità di ciascuno di essi.
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: LE OPPORTUNITÀ
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: LE OPPORTUNITÀ
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: LE OPPORTUNITÀ
Le opportunità contemporanee sono nel contesto del mobile:
tecniche che sfruttano la posizione fisica spazio/temporale e
l’esperienza dell’utente/consumatore (geolocalizzazione, app,
bluetooth, iBeacon, cuponing, …).
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: LE OPPORTUNITÀ
Marketing di prossimità/Proximity marketing Tecnica utilizzata per
veicolare contenuti multimediali tramite dispositivi mobili a persone
all’interno di una determinata area geografica.
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: LE OPPORTUNITÀ
Trasformare la realtà in spazio di gioco.
Gamification Utilizzo di dinamiche proprie del gioco in contesti non
ludici per generare un alto coinvolgimento.
Advergame Videogiochi nati con scopi pubblicitari.
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: LE OPPORTUNITÀ
Alternate reality games Gioco che collega #internet al mondo
reale. Combina la strategia dello #storytelling #transmediale con
azioni concrete dei giocatori.
Francesca_arienzo @unimc
#2. DIGITAL CONTENT: LE OPPORTUNITÀ
Francesca_arienzo @unimc
#3. TRADITIONAL VS EXPERIENCE STORYTELLING
TRADITIONAL STORYTELLING
EXPERIENCE STORYTELLING
(storia on demand)
(storia immersiva)
1.
Dinamica top-down: l’utente è
spettatore
1.
Dinamica orizzontale: l’utente è il
protagonista
2.
Il racconto è veicolato in maniera
monomediale
2.
Il racconto è veicolato in maniera
transmediale
3.
L’impianto narrativo è modulare
3.
L’impianto narrativo è unico
Francesca_arienzo @unimc
#3. TRADITIONAL VS EXPERIENCE STORYTELLING
Case history di alternate reality games: Frammenti
Fiction interattiva andata in onda in 12 puntate su Current tv
(2009/2010) che racconta la storia di Lorenzo Soare accusato di
omicidio.
Una vera e propria indagine portata avanti durante la settimana
successiva dai giocatori a livello transmediale: Tv, sito ufficiale, sito
del famigerato farmaco Letenox, social network ma anche
ambienti della realtà circostanti (location, indizi reali,
coinvolgimento di blogger ecc.) https://www.youtube.com/watch?v=jfxzA14gc6M
Francesca_arienzo @unimc
#3. TRADITIONAL VS EXPERIENCE STORYTELLING
Case history di alternate reality games: Ingress
https://it.wikipedia.org/wiki/Ingress
Francesca_arienzo @unimc
grazie