Second Life_la nuova frontiera della

“Second Life: la nuova frontiera della comunicazione”
a cura di
Cristiano Bellavitis
Sommario: 1. Internet e le nuove strategie comunicazionali - 2.1Il marketing e il web - 2.2 Le nuove tipologie di
business sul web - 3.1 L’esperienza Second Life - 3.2 Il caso Second Life: fattori determinanti - 3.3 Il web marketing in
un mondo virtuale - Bibliografia
Keywords: Webmarketing, Second Life, Marketing One-to-One, Marketing Relazionale, Marketing online, marketing
in rete.
1. Internet e le nuove strategie comunicazionali
Internet rappresenta la rete globale che connette milioni di computer, e quindi utenti, aziende, enti pubblici e
quant’altro, su tutto il pianeta. Per la sua natura rappresenta anche un incredibile mezzo di comunicazione di massa,
trasmissione di informazioni e servizi. L’utilizzo di internet, come strumento di marketing, da parte delle imprese, ha
percorso negli ultimi decenni un viaggio tra fantasia e timore. Dagli anni ‘90 fino al nuovo millennio si è passati
bruscamente da una visione miracolistica, in cui relazioni dirette di mercato, transazioni facili, comunicazione infinita,
preconizzavano un’età dell’oro, ad una in cui tutto questo sembrava scivolare in una voragine senza fondo.
Il web, ora, non è più una novità: l’integrazione di internet nella vita delle imprese fa parte della quotidianità e diventa
quindi uno strumento di lavoro capace di trasformare una delle risorse strategiche per la permanenza sul mercato delle
organizzazioni imprenditoriali, l’informazione, in patrimonio immediatamente fruibile e per quanto possibile in tempo
reale. Come in ogni fase pionieristica, queste politiche peccavano di improvvisazione ed avevano risultati solo parziali:
nonostante però siano passati molti anni, ancora oggi lo sviluppo delle applicazioni della rete nei mercati non è in una
situazione avanzata a causa della sempre maggiore complessità che circonda la gestione tecnologica e si trova in un
tratto che, se anche non è quello iniziale, rappresenta solo il primo passo di un sentiero più lungo.
Questa nuova realtà, densa di opportunità ma anche di minacce, ha modificato radicalmente le relazioni economiche,
annullando o modificando le vecchie e creandone di nuove. La rete telematica viene definita da Pine e Gilmore (2002)
non soltanto come un potentissimo strumento, ma anche e soprattutto come un nuovo continente aperto
all’esplorazione, un nuovo spazio culturale senza confini, che non integra i precedenti spazi culturali, ma intende
sostituirli, diventando dunque parte fondante dell’economia, dell’istruzione, dei servizi pubblici, delle
telecomunicazioni ed in alcuni casi, anche del concetto di vivere e confrontarsi con gli altri, sia da un punto di vista
personale, sia aziendale.
Essendo la rete un mondo virtuale, consente una continua interazione senza limiti di tempo né luogo, permette
all’azienda un approccio cosiddetto one-to-one con il cliente; offrendo non soltanto il prodotto, ma potendolo
accompagnare con contenuti informativi e potendo interagire con il cliente stesso in ogni momento.
In questo contesto risulta molto importante comprendere il target a cui il prodotto, o i servizi, sono rivolti; in rete infatti
il cliente si rivolgerà specificatamente a quelle fonti di cui necessita, favorendo, successivamente, gli effetti della sua
soddisfazione su altri consumatori attraverso il passaparola che online viene notevolmente amplificato. E’ dunque in
quest’ottica che un’azienda riesce ad ottenere un vantaggio competitivo attraverso un posizionamento mirato dei suoi
prodotti sul web.
In quest’epoca in cui la concorrenza è sempre più intensa, in cui non bisogna più confrontarsi solamente con il proprio
mercato di riferimento, con uno shareholder limitato, sia in fatto di numero che di localizzazione, risulta quindi
fondamentale modificare le proprie strategie di marketing, discostandosi dalla “classica” idea di comunicazione.
Conseguire gli obiettivi tipici del Marketing, intesi come l’insieme delle attività che consentono all’impresa di
interagire con i clienti, identificando, progettando e consegnando loro valore in un contesto internazionale e
globalizzato, risulta essere complesso e di non facile soluzione in quanto è necessario comunicare e conquistare clienti
con differenti culture, linguaggi, abitudini e modi di pensare.
L’obiettivo di un’impresa risulta essere dunque quello di creare clienti futuri e conservare propri quelli attuali: un
orientamento al cliente diviene quindi obbligatorio in un mercato reso sempre più competitivo dall'innovazione
tecnologica e dai processi di globalizzazione, una vera e propria conditio sine qua non. Infatti, allorquando il successo
di mercato non è più esclusivamente determinato dalla capacità di make and sell, ma dipende sempre più dalla capacità
di sense and respond, diviene fondamentale che i clienti, sia quelli esistenti in un determinato momento che quelli
potenzialmente acquisibili, vengano assunti come il punto di riferimento della catena del valore originata dall'impresa.
In tal senso si è orientata la ricerca accademica identificando quelle che possono essere le strategie di marketing
adottabili nel “nuovo” contesto comunicazionale1 :
Il marketing one-to-one è uno strumento di incredibili potenzialità che mette l’azienda in contatto diretto con il cliente
tramite il web. Questo approccio, nonostante l’insita natura massificata della rete, permette al consumatore una
navigazione personalizzata in base alle sue esigenze, vivendo un’esperienza unica2 . Questo viene reso possibile
raccogliendo le informazioni del cliente al momento della sua entrata, per poi proporgli un’interfaccia ad hoc nelle
successive visite. Un esempio di questo tipo può essere visto in siti internet come My Yahoo in cui il visitatore inserisce
le sue preferenze e in seguito gli verranno proposti solamente contenuti in linea con i suoi interessi.
1
Va però sottolineato che spesso vengono utilizzate definizioni diverse per esplicitare appunto la branchia che è il Web Marketing.
Per chiarezza e completezza verranno prese in considerazione le varie definizioni, seppur simili, con cui i vari autori hanno arricchito
la materia.
2
Greenwald & Dettori (1998).
Il Marketing Relazionale può essere considerato molto simile, se non un sinonimo, rispetto al marketing individuale,
personalizzato. Questa tipologia di approccio può essere infatti attuata tramite politiche di marketing diretto3 che ne
identificano i confini e le finalità in modo differente. Tale tipologia comunicazionale mira alla conoscenza approfondita
del cliente in modo da poter, nel presente e nel futuro, sviluppare strategie mirate e, nel momento più alto, addirittura
stabilire una strategia ad personam. In materia Rapp e Collins (1992) definiscono due diverse applicazioni del
marketing diretto: il marketing di vendita diretta e il marketing di relazione diretta.
Il reverse marketing viene invece definito da Biemans & Brand, essi illustrano l’inversione di tendenza da un mercato
in cui sono i fornitori ad avere l’iniziativa, offrendo ai consumatori determinati prodotti, verso un mercato in cui sono i
clienti stessi ad andare sul mercato alla ricerca del prodotto a cui sono interessati ed eventualmente, tramite il
collaborative marketing, arrivare addirittura ad instaurare un rapporto di collaborazione azieda-cliente al fine di una
messa a punto che rispecchi pienamente le esigenze di prodotto ricercato dai clienti. L’inversione di ruoli tra
consumatori e fornitori, sempre secondo lo studio di Biemans & Brand, porta ad una riduzione di costi che oscilla tra il
5 e il 30 per cento. Inoltre risulta portare a miglioramenti in fatto di qualità, delivery performance e servizi di supporto.
Il marketing virale è la naturale conseguenza di ogni politica di branding online nel caso un’azienda sia riuscita a creare
un sito web o altre tipologie di comunicazione online di successo. Alcune ricerche evidenziano le potenzialità di questa
pratica in quanto risulta che l’81% di coloro che ricevono un messaggio, da loro definito interessante, lo inoltra e ben il
49% a più di una persona. Un esempio di questo tipo può essere ripreso nelle politiche di marketing virale adottate per il
lancio del film “The Blair witch project”. Rispetto al mondo reale questo genere di politica comunicazionale ha tre
vantaggi: semplicità di trasmissione, velocità di trasmissione, chiarezza nella trasmissione senza perdita di dati.
Queste innovative tecniche di marketing, potenziate dai fattori insiti nel web, permettono quindi di posizionare il cliente
al centro della strategia aziendale, modificando quindi le politiche da una concezione push ad una concezione pull
(tirata dal cliente). La vera novità che Internet apporta alle strategie di marketing, “sta nel modo in cui la rete si
inserisce nei tre processi nei quali storicamente il marketing management si articola4, rendendoli estremamente analitici,
veloci e potenzialmente più efficaci di quanto poteva essere fatto in sua assenza”5.
Gli stessi Sawhney & Kotler utilizzano una metafora in grado di chiarire questo concetto in cui “i manager che si
occupano di marketing, da cacciatori finalizzati a catturare il cliente, diventano sempre più dei giardinieri che
coltivano la relazione con il mercato come un organismo vegetale che si sviluppa in modo simbiotico all’interno di un
complesso ecosistema”. La definizione aiuta anche ad esprimere una differente visione nel vecchio mondo offline in cui
il cliente veniva visto come una preda, rispetto all’online in cui viene visto come una risorsa.
L’analisi della domanda come primo passo si fonda sul marketing concept in cui l’azienda deve tendere, prima,
all’individuazione dei bisogni del cliente e, successivamente, alla soddisfazione degli stessi. Risulta quindi ovvio che
una piena e lungimirante customer satisfaction possa essere raggiunta solamente tramite una conoscenza approfondita
del cliente, e conseguentemente, di ciò di cui necessita6 . In dottrina infatti Kotler e Keller (2005) spiegano come in
un’ottica concorrenziale, come è stato dimostrato essere il web, la conoscenza dei clienti, e la conseguente offerta di
prodotti mirati, siano necessità imprescindibili.
Ovviamente questo processo viene intrapreso anche dai concorrenti, l’analisi dovrà quindi portare il management a
capire se vi sia la realistica possibilità di ottimizzare il raggiungimento dei clienti rispetto ai competitors, aumentando il
proprio market share e acquisendo un effettivo vantaggio competitivo nel proprio mercato di riferimento. L’analisi della
concorrenza e dei clienti, e del mercato in generale, rappresenta dunque un momento di fondamentale rilievo nella
creazione delle strategie di comunicazione e marketing.
In questo senso le ICT cambiano le regole per l’ottenimento di vantaggio competitivo in quanto, essendo di base
ambienti informativi e relazionali, si fondano appunto su comportamenti innovativi, dinamici e reticolari in grado di
migliorare la qualità e la quantità delle informazioni veicolate.
Il raggiungimento delle informazioni, la conoscenza del cliente e della concorrenza, trova naturale sbocco nelle ricerche
di marketing nella Rete e con la Rete7 . Le indagini di mercato che il web consente di effettuare sono infinite e
particolarmente mirate, ipoteticamente veloci e a basso costo, ma al tempo stesso approfondite. Compito del marketing
è infatti il reperimento di informazioni sensibili, nonchè il loro studio e analisi al fine di adattarle alle esigenze
aziendali, supportando quindi il marketing management nelle decisioni da intraprendere. Di contro però è importante
notare che non sempre la qualità dei risultati ottenuti è apprezzabile, con negative ricadute sulle successive decisioni a
cui il management deve andare incontro. Il moltiplicarsi di banche dati e le difficoltà sempre crescenti nel reperire
campioni idonei a determinati scopi, non garantisce quindi la costante accuratezza e rilevanza delle informazioni
3
Tapp (2002).
4 Analisi,
Strategia, Implementazione.
5
Prandelli e Verona (2006).
6
In tal senso ovviamente trovano molto spazio le tecniche tipicamente online del reverse marketing, collaborative marketing e one-
to-one marketing.
7
Denominate anche e-research.
raccolte sul web 8. E’ quindi necessario, al fine di un’attenta analisi delle condizioni di mercato, non sostituire la ricerca
di mercato tradizionale, ma affiancarla con innovative tecniche di research.
Le ricerche di mercato sul web possono essere distinte in due tipologie:
• web centric, mirano a comprendere i comportamenti degli utilizzatori della rete (analisi del gradimento, utilizzo ecc);
• web enable, in questo caso viene utilizzato lo strumento Internet per effettuare ricerche di mercato ma, in questo caso,
possono avere come oggetto dati che potrebbero essere ottenuti anche tramite ricerche “tradizionali”;
A seguito di un’approfondita e cosciente analisi di mercato, le ricerche effettuate consentono all’impresa un pieno
approccio cosiddetto di target marketing fondato in tre passaggi fondamentali9:
• identificazione e profilazione di gruppi di clienti che potrebbero avere diverse necessità in fatto di marketing mix
(segmentazione di mercato10);
• selezione dei gruppi sui quali si intende concentrare le risorse strategiche (targeting);
• definizione e articolazione dei benefici distintivi del prodotto sul mercato di riferimento (posizionamento);
Per quanto riguarda i primi due punti, rispetto al passato11, la rete ha creato la reale possibilità di attuazione. In tempi
non lontani infatti i costi derivanti da un marketing personalizzato (segmentato) risultavano essere molto onerosi e i
rispettivi benefici non sufficientemente elevati. E’ dunque con Internet che, abbassandosi tali costi, le aziende hanno la
possibilità, prima, di individuare tramite ricerche di mercato gruppi di consumatori omogenei e, successivamente,
andare a selezionare quelli dai quali potrà trarre i maggiori benefici. In tal senso è riconducibile la definizione di
Marketing apportata da Brown (1987) che ne riassume il concetto come “l’abilità di creare e trattenere clienti
profittevoli”.
Successivamente, ponendo sempre come obiettivo principale la consumer satisfaction, tali gruppi di clienti andranno
selezionati in base alle effettive possibilità di raggiungimento delle loro necessità in maniera soddisfacente ed
innovativa, ponendo qui le fondamenta per la creazione di vantaggio competitivo.
Il posizionamento infine risulta essere di fondamentale importanza per il successo delle politiche di marketing online: è
infatti il momento in cui l’azienda deve decidere le caratteristiche del prodotto, tenendo presente la necessità, al fine di
crearsi una posizione competitiva, di differenziaziarsi rispetto agli altri prodotti presenti sul mercato 12. In questa
direzione le imprese sul web devono legare le attività di segmentazione e targeting al posizionamento. Sarà infine da
una strategia comune volta a sovrapporre le informazioni disponibili, dall’offerta commerciale e dagli schemi cognitivi
degli utenti di riferimento che si andrà a soddisfare e, successivamente, fidelizzare il cliente13 .
All’interno del web il cliente viene quindi coinvolto e reso partecipe dei processi di innovazione aziendale
(collaborative innovation), nell’attivazione delle operation (price e channel management), sino a giungere al processo
fondamentale del customer relationship management il quale mira al soddisfacimento del cliente nel breve termine e,
nel lungo termine, ad instaurare un rapporto di fiducia cliente-fornitore, che come è noto è la base fondante del concetto
di marketing, la customer satisfaction. Per il completo raggiungimento di quest’ultima fase l’impresa deve prestare
molta attenzione alle politiche di prezzo e distribuzione, ovvero le modalità con cui si trasferisce il prodotto dal web al
cliente secondo prezzi a questo accessibili.
2.1 Il marketing e il web
Il marketing è senza dubbio uno strumento fondamentale nell’interazione tra il mercato e l’azienda, nel mercato reale
come in quello virtuale. Quest’ultimo però è molto più dinamico, complesso, innovativo e, senza gli strumenti adatti,
forse anche incomprensibile. Senza avere la possibilità di comprendere il cyberworld, di interpretarlo, confrontarsi con
esso e interagire con i cyberclienti, un’azienda si lascia sfuggire molte occasioni. In quest’ambito va a posizionarsi
quindi il web marketing, come una chiave di lettura in grado di “semplificare” e decifrare quello che è il mondo
virtuale, permettendo all’azienda di intraprendere ed applicare strategie, fondate su una base conoscitiva, in grado di
creare valore e successo per l’impresa.
Come in ogni ramo aziendale infatti, anche nel marketing, e più specificatamente nel caso del web marketing preso in
esame, il fine ultimo di un investimento risulta essere il ROI, il cosiddetto Return on investment, e la creazione di valore
di impresa.
Nel caso del web marketing e della comunicazione online, ovviamente questi due indicatori a volte assumono forme
maggiormente pragmatiche e monetarie, in altri prendono forme quali il ritorno di immagine, la fidelizzazione del
cliente e così via.
8
Per un approfondimento sulle difficoltà di analisi dei dati raccolti si rimanda a Calder (2001).
9
Kotler & Keller (2005).
10
A riguardo Miranda (2000) definisce quattro possibilità di segmentazione: prodotto, canale distributivo, tipologia di consumatore,
area geografica.
11
Per un accenno a quelle che erano le strategie aziendali prima dell’avvento di Internet si veda Morelli (1998).
12
Guatri, Vicari & Fiocca (1999).
13
Per approfondimenti in materia si rinvia al prezioso contributo di Iasevoli & Pratesi (1997) e Iasevoli (2000).
Il web marketing in ogni caso deve divenire un punto di riferimento in grado di permettere all’azienda di organizzare
nel miglior modo possibile le sue attività in internet e in campo di e-commerce, in molti casi ancora confuse. In tal
senso è possibile distinguere sei differenti tipologie di ritorno sugli investimenti online14 :
• branding: tra i vari vantaggi competitivi15 ai quali un’azienda mira, pianificando le proprie strategie di presenza
online, il branding risulta essere una delle strategie più utilizzate. L’esatto posizionamento sul web consegna
all’azienda una notevole popolarità e ritorno di immagine. Alcuni studi in materia, condotti da Millward Brown
Interactive, dimostrano che talvolta la pubblicità online sia più efficace di quella televisiva, che però ha costi
notevolmente maggiori. Inoltre, al di fuori dell’incremento di confidenza del pubblico verso il brand nel presente, non
va dimenticato quello che è l’incremento di valore aziendale, a seguito di un’eventuale cessione, in virtù di una
comune familiarità del mercato verso il brand aziendale;
• e-commerce: la vendita online permette di avere ovviamente un incremento nei ricavi, ma non sempre negli utili. Per
quanto riguarda invece le pratiche di marketing sul web, queste consentono di promuovere il brand e i prodotti con
risparmi in fatto di costi, come ad esempio i costi cartacei, di spedizione, e in alcuni casi è possibile ottenere benefici
fiscali grazie alla pervasività della rete.
• supporto ai clienti: anche se non di immediata visibilità e certezza nei risultati, il supporto ai clienti, rappresenta una
frontiera del rapporto azienda/cliente. Nei servizi offerti è possibile spaziare dalla semplice FAQ (Frequently Asked
Question) sino ad interazioni personalizzate come il proprio account che permette di monitorare, costantemente, il
proprio profilo;
• ricerche di mercato: seguendo l’esempio delle società specializzate16 , al giorno d’oggi molte aziende pongono
particolare attenzione a questo genere di pratica tramite la quale è possibile raccogliere preziose informazioni,
successivamente utilizzabili per incrementare il proprio business, con ovvi ritorni sugli investimenti effettuati;
• content publishing: su questo genere di pratica è possibile trovare in rete molti esempi quali Yahoo, Excite, Disney
ecc. Il principale ritorno sui loro investimenti avviene tramite l’advertising, ma in alcuni casi i ricavi vengono
incrementati con pratiche vicine all’e-commerce: infatti a volte vengono richieste agli utenti formule di
abbonamento17, commissioni sulle transazioni, sponsorizzazioni, catene di affiliazione e così via.
Analizzando delle statistiche appare evidente che in alcuni casi, come ad esempio i banner sponsorizzati, la media di
costo per promuovere 1 vendita online sia di 16.66 euro; infatti, calcolando un costo di 2 centesimi ad esposizione, la
ricerca sottolinea come solamente lo 0,2% dei visitatori clicchi sul banner e di questi solo il 6% porti a termine un
acquisto. Appare quindi ancora più evidente l’importanza di un’attenta pianificazione degli investimenti online, sia
come campagne di comunicazione, che come investimenti nella creazione di siti web aziendali.
All’inizio dell’era digitale, in un periodo antecedente alla bolla speculativa, vi fu una corsa al web scriteriata e priva di
una strategia fondante che portò al fallimento di innumerevoli società presenti sul web. Rimane quindi necessario creare
una pianificazione investimenti/rendimenti di breve e medio/lungo termine tramite obiettivi chiari, realizzabili,
verificabili e pianificati; è infatti proprio questo aspetto che rende un’azienda sul web organizzata ed efficiente.
Successivamente sarà possibile notare come questa mancanza di linee guida sia stata, in passato ma anche attualmente,
uno dei principali fattori che hanno impedito alle aziende di sfruttare in modo pieno e soddisfacente quelle che possono
essere le possibilità offerte dai mondi virtuali.
Posizionare un’azienda online significa pianificare la posizione che si vuole ottenere, i clienti che si vogliono
raggiungere, stabilendo le politiche aziendali, l’organizzazione, le strategie comunicative che maggiormente
rispecchiano le necessità dell’ambiente in cui si andrà ad operare. Il mondo di Second Life rispecchia pienamente
queste dinamiche, in cui la conoscenza dell’ambiente in cui si opera, diventa il momento fondamentale
nell’applicazione delle strategie aziendali.
Infine non va dimenticato che, per quanto il web sia un mondo interattivo ed operante in tempo reale, gli obiettivi
predisposti potrebbero richiedere tempistiche più lunghe rispetto al mondo materiale.
14
Bruner, Harder & Heyman (2001).
15
Il posizionamento sulla rete può tendere all’acquisizione di vantaggio competitivo rispetto ai propri concorrenti. Può anche essere
visto come un investimento sul futuro, sperando in un miglioramento reddituale della presente situazione, ma ottenendo sin da ora
una posizione privilegiata per il successivo ed effettivo riscontro monetario nel futuro.
16
Sul web esistono siti internet come Survey o TalkCity che offrono a coloro che compilano questionari online sconti o addirittura
compensi in denaro.
17
Un esempio può essere trovato nel Wall Street Journal che vende i suoi contenuti online richiedendo ai clienti la sottoscrizione di
un contratto flat.
2.2 Le nuove tipologie di business sul web
Internet, con la sua venuta, ha portato nuovi orizzonti per quanto riguarda le tipologie e le modalità di compiere
business. Il termine che racchiude queste possibilità è: e-business. Molto spesso però il significato di questa parola
viene confuso, e affiancato, all’e-commerce. Il business online però non comprende solamente il commercio elettronico
ma molti altri settori che di seguito vengono elencati e brevemente descritti:
• teleshopping: è riferito al comportamento della domanda cui è indirizzato il commercio elettronico. Tramite questo
canale è possibile consultare cataloghi online, esaminare i prodotti presenti sugli stessi e successivamente fare ordini,
pagamenti direttamente online18 o anche offline19 ;
• telebanking: consente agli utenti l’utilizzo della rete per adempiere a molte delle pratiche bancarie che solitamente
vengono effettuate allo sportello;
• finanza a distanza: permette all’utente di effettuare operazioni di natura finanziaria da qualunque luogo;
• telelavoro: consente al dipendente di un’azienda di svolgere i suoi compiti in luoghi diversi dalla sede aziendale, ma
allo stesso tempo usufruire delle risorse messe a disposizione sul luogo di lavoro;
• teledidattica o distance learning: è una pratica molto usata soprattutto dalle università anglofone e permette agli
studenti un apprendimento a distanza, senza quindi dover frequentare l’università, ma anche in questo caso potendo
utilizzare il materiale messo a disposizione dai docenti 20;
• teleassistenza: rende possibile offrire un servizio di assistenza maggiormente mirato e delocalizzato rispetto
all’assistenza sul punto vendita o telefonica;
• teleconferencing: muta radicalmente l’organizzazione dei meeting aziendali, rendendo possibile la partecipazione
visiva ad una conferenza/riunione anche senza l’effettiva partecipazione;
• teleintrattenimento: fornisce momenti ludici di alto livello interattivo agli utenti, eventualmente anche con
piattaforme che permettano d’interagire con avversari dislocati su tutto il globo;
• telemedicina: permette di fornire assistenza medica domiciliare senza che vi sia la necessità per il paziente o il
medico di spostarsi da casa, con ovvi risparmi di tempo e denaro da entrambe le parti.
L’e-commerce invece risulta essere il mezzo per concludere affari online, vendere o acquistare tramite il web. Si
possono distinguere quattro tipologie, differenziate in base agli interlocutori:
• B2B, business-to-business
• B2C, business-to-consumer
• PA2B/C, pubblica amministrazione-to-business/cittadino
• C2C, consumer-to-consumer
3.1 L’esperienza Second Life
“Marketing is a business philosophy that regards customer satisfaction as the key to successful trading and advocates
the use of management practices that help identify and respond to customer need”. Partendo dalla definizione di Hill e
Sullivan (1999) è possibile analizzare quello che è il fenomeno virtuale di Second Life, sia da un pusto di vista del
cliente inteso come società sponsor, sia dal punto di vista dell’utente.
18
E-commerce in senso stretto.
19
E-commerce in senso allargato.
20
Successivamente questo fenomeno, come anche gli altri settori sopra citati, con esplicitazioni più o meno marcate, verranno trattati
anche come parte integrante del programma Second Life.
A seguito della rapida ed inarrestabile evoluzione del web, e delle realtà connesse ad esso, agli inizi del XXI secolo,
sono nati i cosiddetti mondi virtuali. Risulterà interessante analizzare nel dettaglio quello che è il mondo di Second Life,
ma non va dimenticato che anche se forse è il più famoso ed utilizzato, non è l’unico21 .
La piattaforma Second Life può essere paragonata ad un videogioco, come anche ad un’esperienza, o in alcuni casi
anche a un vero e proprio mondo parallelo, in cui le persone reali vivono, interagiscono, lavorano e fanno affari,
conoscono nuovi utenti ed intrecciano relazioni di ogni genere.
SL, come è conosciuto oggi, nasce il 23 giugno del 2003 da un’idea della Linden Research ma ottiene un grande
successo solamente a partire dal 2006/2007 a seguito di una particolare attenzione dedicatagli dai media22 e, in alcuni
casi, anche dal cinema23 . Nonostante tale realtà sia partita negli Stati Uniti, attualmente solo il 30% degli utilizzatori
abituali sono Americani, grandi comunità sono presenti anche in Germania, Italia, Giappone, Regno Unito e Francia,
mentre vi sono piccole comunità presenti sulla quasi totalità delle nazioni presenti nel mondo reale.
Gli utilizzatori maggiormente presenti vanno dai 25 ai 44 anni, con una percentuale pari a circa il 62% del totale,
solitamente con un reddito medio alto e un’istruzione universitaria o almeno liceale24.
Per quanto riguarda l’accesso da utente è possibile scegliere tra due formule, una a pagamento e una gratuita: la prima,
Premium25 , permette ogni tipo di operazione quali la personalizzazione dell’avatar26 , la costruzione di edifici, il
possesso di terreni, fondi settimanali spendibili ammontanti a 300 L$27, fondi al momento dell’accesso ammontanti a
1000 L$ e un supporto completo.
La formula gratuita, Basic, rispetto a quella a pagamento che ha un costo di minimo 6 dollari al mese: non permette il
possesso di terreni, invece di 1000 L$ rende disponibili al momento dell’accesso 250L$, non dà diritto ad introiti
settimanali spendibili e consente l’utilizzo di un supporto BASIC.
Il mondo virtuale 3D è suddiviso in aree: è possibile scegliere, a pagamento tra zone più piccole, al costo di 5 $, fino ad
intere regioni o isole, a partire da 195 $ di gestione mensile e 1000$ di fees d’entrata. Le aree possono anche essere
affittate, acquistate e vendute tra i vari utenti 28.
Su queste aree gli utenti possono creare oggetti e quindi arricchire il territorio in loro possesso; Second Life infatti
risulta evolversi sul lavoro e la creatività dei suoi residenti, che modellano la griglia, utilizzando il Linden Scripting
Language, a loro piacimento. Tramite questo linguaggio è dunque possibile creare qualsiasi genere di oggetto come ad
esempio vestiti, decorazioni ecc. Gli utenti, oltre a beneficiare dei Linden Dollars che vengono consegnati loro
all’accesso, oltre alle entrate settimanali derivanti sempre dalla Linden Lab, possono svolgere veri e propri lavori
esattamente come in un mondo reale, al fine di avere una disponibilità monetaria tale da consentirgli un miglioramento
virtuale della loro “vita”.
3.2 Il caso Second Life: fattori determinanti
Il grandissimo successo del Web 2.0 (il social network) e di Second Life risiede nel fatto che essi producono un livello
di coinvolgimento degli utenti mai raggiunto finora, permettendo all’utente di crearsi un ideale universo personale, ed
21
Tra i più conosciuti è possibile ricordare Entropia Universe, IMVU, There, Active Worlds, Kanaeva.
22
Un particolare esempio è il Governatore della Virginia Mark Warner che nel 2006 tenne una conferenza proprio su Second Life e il
politico italiano Antonio Di Pietro che tenne una comizio del proprio partito politico.
23
Un esempio è stata la nota serie televisiva CSI New York che ha dedicato un episodio a SL.
24
Tali dati possono essere facilmente reperiti direttamente sul sito di Second Life.
25
Nonostante le statistiche indichino un totale di utenti che superi i 15.000.000, nel 2008, solamente 100.000 risultavano essere
utenti Premium.
26
L’avatar è un alter ego tridimensionale della persona nel mondo virtuale e digitale che permette di interagire sui mondi virtuali con
capacità e possibilità sempre più sviluppate. L’utente può personalizzare il proprio avatar con infinite combinazioni, in modo che
rispecchi il più possibile la sua immaginazione. A riguardo vi sono alcune critiche che sottolineano la pericolosità psicologica di tale
fenomeno, in cui l’utilizzatore potrebbe poi confondere ciò che è reale da ciò che non lo è, andando ad instaurare rapporti
interpersonali, e non solo, distorti dall’utilizzo dei social network virtuali.
27
Linden Dollars, è la moneta di riferimento nel mondo Second Life. Viene scambiata ed è convertibile con la moneta reale secondo
il valore che registra sul mercato dei cambi di SL, presente sulla borsa valori, che funziona come una borsa reale, denominata Linden
Dollar Exchange. Alla fine del 2008, per ogni $ vengono forniti circa 264 L$.
28
Alcuni articoli online sottolineano che vi siano utenti che hanno redditi virtuali, cioè guadagni derivanti da attività online, che
ammontano anche a più di 100.000$ reali annui.
un’ideale personalità. Rispetto ai “luoghi” d’incontro più comuni, quali le chat room, infatti SL permette un’interazione
completa che consente un’immersione da parte degli utenti molto più profonda e coinvolgente. In questo senso le
aziende hanno una possibilità senza precedenti di effettuare politiche di marketing relazionale, potendo comunicare ed
interagire con i clienti come se si trovassero nel mondo reale, ma limitando notevolmente i costi.
L’incremento esponenziale degli utenti di Second Life è da attribuirsi non solo alla popolarità innescata dai mezzi di
comunicazione di massa, che ne hanno reso un’icona nell’ambito dell’intrattenimento, dei social network e dei mondi
virtuali, sia a scopo ludico che lucrativo, ma anche al fatto che SL abbia creato un sistema che ne permette l’utilizzo
anche come piattaforma educativa, come funzione parallela alle attività di governo da parte delle amministrazioni
pubbliche e come mezzo di promozione dei brand aziendali.
Per quanto riguarda l’aspetto educativo, numerose sono infatti le università e i centri d’insegnamento che hanno
utilizzato il mondo virtuale come punto di accesso verso la conoscenza. Tra le realtà più importanti vanno ricordate:
Harvard University, INSEAD, Princeton University, Saint Joseph's University, New York University, Stanford
University, Drexel University, Ball State, University College Dublin, Heriot Watt University, Edinburgh University, e
molte altre.
Navigando proprio all’interno del sito ufficiale29 , vi è una sezione dedicata proprio all’insegnamento in cui viene
consentito l’accesso gratuito agli educatori, viene loro suggerito un nuovo metodo d’insegnamento, viene inoltre offerta
la possibilità di usufruire di innovative tecniche di condivisione delle risorse.
Le organizzazioni governative30 invece hanno a disposizione un’infinita varietà di possibili applicazioni. Un esempio è
la National Oceanic and Atmospheric Administration (NOAA) e la Earth System Research Laboratory (ESRL) che
hanno creato simulazioni sul comportamento degli Tsunami, dimostrazioni virtuali sul comportamento degli oceani o
mappe meteorologiche tridimensionali. Con un orientamento culturale, comunicazionale, ma anche educativo, in ambito
italiano, è importante ricordare l’iniziativa che porterà su Second Life le principali città storiche italiane. In tale
direzione la prima a muoversi è stata la regione toscana che ha “virtualizzato” le soleggiate colline dell’interland, il
museo degli Uffizi, la Torre di Pisa, il Duomo di Firenze e alcuni borghi medievali molto caratteristici.
Per quanto riguarda l’aspetto aziendale e di marketing, alcune ricerche31 hanno stabilito che ad inizio 2008 erano
presenti su SL ben 55.000 aziende e 413.000 residenti spendevano denaro per un totale di 24 milioni di L$ in un mese,
che ai cambi di fine 2008 risultano avere un valore pari a 91.000 dollari americani. Nonostante possano essere
considerati numeri rilevanti, seppur relativi, da uno studio Gartner, emerge il fatto che nel 2011, ben l’80% degli utenti
Internet e le 500 aziende Fortune, avranno una Seconda Vita, anche se non necessariamente su Second Life.
Analizzando le statistiche disponibili riguardanti il numero di utenti online, questo significa che nei prossimi anni, oltre
1 miliardo di utilizzatori potrebbe frequentare mondi paralleli, con numeri e ovviamente possibilità esponenziali rispetto
a quelle attuali.
Questo mondo virtuale non è però immune da pareri contrari e scettici: Kintz (2007) elenca dieci ragioni che
impediscono il totale e profondo successo di quest’applicazione, soprattutto nell’ambito del marketing aziendale:
1)
2)
3)
4)
tecnologia troppo complessa;
modelli di interazione che permettono l’accesso in ciascuna zona a non più di 100 utenti contemporaneamente;
statistiche sul sito Second Life di difficile interpretazione per strategie aziendali;
il 90,4% delle aziende32 IT tenta di bloccare i propri utenti dall’accesso a SL perché lo ritiene rischioso per
l’azienda;
5) il contenuto per adulti non è controllato adeguatamente;
6) le aziende sottostimano i costi di gestione in SL, prendendo in considerazione solo quelli di accesso;
7) le imprese instaurano le strategie su SL senza tener conto dei valori fondanti di questa esperienza33;
8) le società spesso non connettono le esperienze SL in modo adeguato con le altre piattaforme reali o digitali;
9) guadagni e ritorni limitati obbligano a calcolare un piano di rientro degli investimenti nel lungo termine;
10)il tempo richiesto, ad utenti ed aziende, per una completa esperienza è notevole.
29
30
www.secondlife.com
Tra le più importanti: Nasa, State of Missouri, Bank of World, Jefferson City, International Space Station, The Ontario Public
Service e molti altri.
31
Fonte: Open Source Connections, LLC per i dati aziendali, e Second Life Statistics per le statistiche riguardanti i residenti.
32
Ricerca Sophos - www.sophos.com
33
Ricerche in materia, della società Komjuniti, stimano che il 70% degli utenti sia contrariato dalle politiche di marketing aziendale
nel mondo Second Life.
La realtà dei mondi virtuali si trova quindi in una fase che può essere interpretata come di passaggio. In questo
momento infatti, seppur la rete per molti utenti sia una normalità quotidiana, fino a pochi anni fa molti non ne
conosceva nemmeno l’esistenza. Basti pensare a quanti servizi virtuali abbiano quasi interamente sostituito quelli reali
come ad esempio le email, lo scambio di dati e informazioni, la finanza online, per prevedere come anche le relazioni
interpersonali, già fortemente influenzate dal web tramite le chat room o i social network, non potranno che trovare nei
mondi virtuali una naturale essenza.
In questo percorso di sviluppo, i programmatori della Linden Lab, dovranno lavorare ancora molto per rendere il
metaverso di SL un successo come lo è stato il Web, anche se è d’obbligo sottolineare il fatto che anche quello che
attualmente viene considerato come il mezzo di comunicazione del presente e del futuro, agli inizi non è stato immune
da molte critiche.
3.3 Il web marketing in un mondo virtuale
La piattaforma di Second Life offre molte opportunità per trarre profitti, sia a livello di marketing e branding, sia
direttamente tramite incrementi nei profitti. Numerosi sono infatti gli utenti che traggono un beneficio economico dal
mondo virtuale, anche se nella maggioranza dei casi si tratta di cifre relativamente ridotte.
Second Life quindi fornisce nuovi orizzonti per il webmarketing e la comunicazione, permettendo la creazione di spazi
virtuali tridimensionali online. Tramite SL, che ormai rappresenta una proiezione verso la futura evoluzione di internet
stesso e delle realtà virtuali, le aziende hanno la possibilità di usufruire di uno spazio totalmente personalizzabile in un
ambiente tridimensionale, attraverso il quale possono interagire con gli utenti connessi alla rete, aumentando
ovviamente il ritorno di immagine e il contatto con i clienti, fondamento basilare del concetto già espresso del
marketing one-to-one.
Molte sono quindi le aziende che hanno investito in SL, per creare dei propri spazi, attraverso i quali interagire con gli
utenti, testare i loro prodotti e promuovere nuove idee.
IBM ad esempio usa un suo spazio in SL per ospitare un negozio virtuale di elettronica. Gli utenti possono muovere gli
oggetti presenti e posizionarli in una stanza digitale per deciderne la disposizione migliore.
Un'altra grande impresa quale TOYOTA ha ideato uno spazio dove è possibile vedere i modelli delle nuove automobili,
visionando sia gli esterni che gli interni.
Lo stesso discorso vale anche per NISSAN e per numerose altre società che promuovono i propri prodotti in SL, fra le
quali le più importanti34 sono: Telecom Italia, L’Oreal, Sheraton Hotels, Starwood Hotels, Microsoft, Abn Amro, Adidas,
Ajax Football Club, Amazon, AMD, American Broadcasting Corporation, Ann Myers Medical Center, AOL Pointe,
Australian Broadcasting Corporation, Bain&company, BBC Radio 1, Calvin Klein, Cisco System, Coca Cola, Daily
Telegraph, Dell, Endemol, Europe Assistance, Fox Atomic, Ing, Intel, Major League Baseball, Mazda Europe, Mercedes
Benz, NBA, MTV, Philips, Phoenix Film&Tv, Playboy, Pontiac/GM, Reebok, Renault F1, Reuters, Save the Children,
Saxo Bank, Sky News, Sony, Sony Ericsson, Sun Microsystems, T Online, Thompson, Visa Europe, Vodafone, Warner
Bros Music, Xerox e tantissime altre.
Come si può notare, nonostante siano passati pochi anni dalla creazione, e pochissimi dal reale successo di Second Life,
molte tra le più importanti aziende internazionali hanno ritenuto utile ed opportuno posizionarvi il loro brand35.
Le varie aziende hanno adottato differenti politiche le quali possono essere ricondotte alle tipologie di strategie
applicabili sulla rete: branding, e-commerce, supporto ai clienti, e content publishing.
In materia vi sono molte discussioni sulla reale utilità della promozione nei mondi virtuali di marchi reali, e soprattutto
su quali siano le strategie più adatte. Le maggiori critiche vengono poste a quelle aziende che tentano di modellare le
classiche strategie di marketing al fine di riadattarle su SL. Proprio la direttrice marketing di Second Life, spiegò come i
maggiori successi, provengono da quelle compagnie che hanno cercato di capire i bisogni degli avatar e da lì hanno
creato dei servizi a loro utili. Ovviamente, andando a rivedere le definizioni di marketing fornite precedentemente, non
cambia nulla rispetto ai tradizionali approcci di marketing, ciò che cambia sono i bisogni che, tra un avatar e un cliente
reale, sono totalmente differenti; soprattutto in un mondo in cui spesso regna la stravaganza e i partecipanti si creano
una personalità che dista, nella maggior parte dei casi, da quella tenuta nel mondo reale. E’ quindi molto importante,
riprendendo gli argomenti trattati precedentemente, che le aziende prima di affrontare una sfida di questo genere, si
pongano degli obiettivi da raggiungere esplicitandoli tramite un dettagliato marketing concept, andando ad individuare
il target che intendono raggiungere e le metodologie tramite le quali intendono soddisfarne i bisogni. Come è già stato
accennato precedentemente è proprio quest’aspetto che risulta di fondamentale importanza nel determinare il successo o
l’insuccesso di una campagna di marketing, ed è proprio in questa fase che molte aziende, nell’approcciare SL, hanno
avuto le maggiori carenze. Infatti, un po' come vi fu una sregolata corsa verso lo sfruttamento di internet, anche i mondi
virtuali hanno visto affluire al loro interno migliaia di società nel tentativo di ritagliarsi una fetta di mercato, senza
sapere nè a quale fetta si stavano rivolgendo, nè in che modo lo stavano facendo.
34
Fonte http://nwn.blogs.com relativa al 3 luglio 2007. Sul sito Internet è possibile trovare l’elenco completo, correlato anche dalla
posizione delle aziende sui vari mondi virtuali.
35
Va però sottolineato che alcune delle imprese indicate hanno ritenuto opportuno, o stanno pensando, di abbandonare il mondo
virtuale perchè non lo ritengono un investimento proficuo nel tempo.
Per facilitare il compito di tutti quei soggetti giuridici interessati ad avere una presenza nel mondo virtuale, la Linden
Lab ha messo a disposizione delle imprese, delle organizzazioni governative ed educative, la piattaforma Second Life
Grid. La presenza delle società in questo mondo viene riassunta, nell’opinione dei creatori di Second Life, da quattro
punti fondamentali36:
1) Aumento nella produttività aziendale37 , sfruttando un utilizzo interno che può sfociare in operazioni di
addestramento38 , educazione o simulazione. SL Grid può essere sfruttata
anche per condurre interviste, assunzioni 39 e ricerche di prodotto. Le aziende
possono ricreare quindi simulazioni dei processi aziendali, prototipi di
equipaggiamenti e facendolo nel mondo virtuale possono ottenere ingenti
risparmi in fatto di costi;
2) Effettiva collaborazione, lo sfruttamento delle possibilità di SL permette di
organizzare eventi e meeting tridimensionali che in alcuni casi permettono
un’interazione superiore alla realtà, ma al tempo stesso risparmiando costi di
viaggio e di organizzazione di eventi reali;
3) Incremento nella comunicazione, la realtà virtuale permette di comunicare
agevolmente, sia a livello di gruppo che a livello individuale, tramite lo
scambio di file audio, video, immagini, registrazioni vocali, messaggi
pubblici e privati;
4) Contatto con i clienti senza precedenti 40. SL consente alle aziende di
instaurare un rapporto con gli utenti personalizzato, tramite le dinamiche 3D
che permettono di avere contatti diretti e dotati di una vicinanza con il
cliente che solo il front office offre, ovviamente però il mondo virtuale
permette notevoli risparmi in fatto di costi.
Per una più approfondita comprensione di come le aziende si siano mosse in
questo ambiente pieno di possibilità, ma che al tempo stesso risulta essere molto
complicato, viene riassunta la strategia Telecom Italia41 , che entrò in Second Life il 18 Luglio 2007 con i brand Tim ed
Alice al fine di creare una connessione tra il mondo virtuale e il mondo reale.
La società acquistò cinque isole, quattro furono adibite a servizi d’intrattenimento (un circuito automobilistico, uno
stadio, un’area per la visione e la pubblicazione di video, un’area riservata alle offerte di Alice), mentre in un’altra fu
costruito un grattacielo eco-compatibile, l’Ecosystem Tower, dedicato alle soluzioni ICT e ai partner tecnologici.
Inoltre venne installata la tecnologia chiamata First Life Communicator, un’applicazione sviluppata dalla ricerca di
Telecom Italia Lab, la quale permetteva agli utenti di usufruire del servizio telefonico, dell’instant messaging e delle email. Il servizio permetteva quindi una connessione sia tra gli avatar nel mondo virtuale, sia tra gli avatar e il mondo
esterno. Nel momento del lancio del servizio venne dato in regalo a tutti gli utenti un telefonino TIM virtuale dotato di
un pacchetto gratuito con incluso: 10 telefonate di 3 minuti ciascuna, 40 sms su numeri nazionali verso tutti gli
operatori fissi e mobili nell’arco temporale di un mese; il servizio era rinnovabile non più di due volte e per un periodo
non successivo ai due mesi dal lancio. Venne messa a disposizione degli utenti l’area Alice Home in cui era possibile
conoscere i servizi e i prodotti Telecom Italia, i servizi offerti ai clienti Business, ed inoltre venne data la possibilità a
quest’ultimi di usufruire degli spazi virtuali per l’organizzazione di meeting, riunioni ed eventi aziendali.
Il circuito automobilistico che fu creato su una delle isole venne chiamato MyGp, questo permetteva agli appassionati
dei motori di gareggiare o assistere a gare automobilistiche o motociclistiche, il tutto brandizzato dal marchio Alice.
Tim Stadium invece riproduceva uno stadio di Serie A, rappresentando sia uno spazio organizzativo dedicato alle partite
e ai campionati di calcio, sia un momento di condivisione e commento degli eventi sportivi tra gli utenti.
36
Fonte Second Life Grid.
37
L’aumento della produttività aziendale può essere ricondotta agli aspetti di ROI trattati precedentemente.
38
Un esempio è la AHG che ha ideato e creato delle simulazioni comportamentali utilizzando degli avatar robotizzati; questi hanno
lo scopo di simulare situazioni di comunicazione, di vendita, simulando esattamente il rapporto cliente/operatore. Per
approfondimenti a riguardo si veda: http://second-life-e-learning.ahg.com/second_life_training_simulations.htm.
39
Un esempio può essere trovato in KPMG, The Royal Bank of Scotland e Yell UK che hanno sfruttato SL per la ricerca di nuovi
dipendenti.
40
Tramite il quale è facilitato il processo di fidelizzazione e brandizzazione, punto nodale del marketing aziendale, nella realtà come
sul web.
41
Fonte sito web Corporate Second Life, il comunicato stampa ufficiale di Telecom Italia.
Alice Video permetteva la visione dei contenuti video di Rosso Alice, il canale video del portale Alice42 e il portale Adsl
di Telecom Italia
L’azienda di telecomunicazioni, per la creazione e lancio dei suoi spazi in Second life, si è avvalsa della collaborazione
di due società leader nel settore: ISN Virtual Worlds e Fastmedia.
La strategia Telecom Italia e Alice ha quindi puntato su tre principali leve:
• instaurare una collaborazione all’interno della propria azienda, che si sviluppasse parallelamente ai luoghi
tradizionali, negli uffici virtuali presenti in SL;
• creare un luogo accattivante per i clienti privati offrendo servizi intrattenitivi affiancati da una politica di
brandizzazione di questi spazi;
• creare un punto d’incontro, oltre che per le proprie aziende e dipendenti, anche per i clienti business esterni;
• acquisire nuovi clienti tramite offerte promozionali sfruttabili nel mondo reale e, al tempo stesso, fidelizzare o
comunque familiarizzare con i clienti prospettici tramite l’utilizzo dei prodotti Telecom nel metaverso;
• fare collegamenti di marketing tra i servizi offerti nel mondo virtuale, e gli eventi sponsorizzati nel mondo reale come
la Serie A Tim o la sponsorizzazione del marchio Ducati nella Moto Gp.
Un altro caso interessante da analizzare è la strategia adottata da L’Oréal all’interno di Second Life. La casa produttrice
di cosmetici ha sfruttato il mondo virtuale per promuovere sia prodotti reali, sia prodotti creati appositamente per il
metaverso. La strategia è composta di cinque differenti punti:
1) Metabranding, creando quattro prodotti reali e rendendoli
disponibili agli avatar, in modo tale da permettere agli utenti una
personalizzazione sempre maggiore. I primi due prodotti scelti
sono stati Vintage Glamour (sponsorizzato da Penelope Cruz) e
Some like it Scarlett (sponsorizzato da Scarlett Johansson).
2) Strategia di vendita e distribuzione digitali, a differenza di
sfruttare una strategia ormai satura, quale quella di creare un’isola
e veicolarvi il traffico dall’esterno, L’Oreal ha stretto
collaborazioni, con partner43 già presenti sul mondo, ed ha offerto
i suoi prodotti gratuitamente.
3) Product Placement, al fine di supportare la propria strategia di marketing, sono state create delle rappresentazioni
giganti dei suoi prodotti, una volta che i visitatori si
avvicinavano, cliccando sui prodotti, potevano ottenerne
alcuni gratuitamente. Sono state scelte, come punti di
esposizione, location molto famose in SL quali la
Greenies Kitchen.
4) Pubblicità virtuale, come nel mondo reale, anche su
Second Life, è stata progettata una campagna
pubblicitaria sia sulle televisioni che sulle riviste
specializzate nel campo della moda. La campagna è
stata creata per promuovere sia i prodotti di make up che
i negozi di distribuzione.
5) Search engine marketing e altre promozioni, per
un’ulteriore promozione del brand, è stato permesso agli utenti l’utilizzo della funzione search engine per
localizzare sia gli store che i luoghi aziendali L’Oréal.
Confrontando le due strategie è possibile notare immediatamente sia similitudini che differenze. Partendo da
quest’ultime la principale risiede nel fatto che Telecom abbia creato un proprio spazio tramite le isole
d’intrattenimento e di contenuti, mentre L’Oréal si sia limitata a stringere delle partnership con attività commerciali
già perfettamente funzionanti. Vista la scarsa affluenza che si riscontra spesso in queste isole brandizzate, la
strategia della casa produttrice di cosmetici, almeno nel breve periodo, può risultare più efficiente e d’immediato
impatto. Nel lungo periodo ovviamente, se le isole Telecom dovessero riuscire ad attrarre al loro interno un ampio
numero di utenti, la pubblicità potrebbe avere un impatto maggiore.
Inoltre, nonostante entrambe le aziende abbiano offerto ai loro clienti prodotti reali, solamente Telecom ne ha
permesso la fruibilità anche nel mondo esterno; l’Oréal infatti, offrendo i suoi prodotti agli avatar, ha permesso una
maggiore personalizzazione degli stessi, ma in questo modo non ha offerto nessun prodotto utilizzabile nel mondo
reale, con una soddisfazione del cliente di dubbia entità in quanto non facilmente calcolabile, ma che allo stesso
tempo ha cercato maggiormente di entrare in quella che risulta essere la mentalità di coloro che usufruiscono
42
Realizzato tramite una partnership con DailyMotion permette agli utenti di caricare anche video generati su Second Life.
43
I primi sono stati Love Aly, Calia, Minx, Nuclear Boutique, Nicky Ree.
attivamente delle piattaforme virtuali.
E’ inoltre possibile riscontrare una ulteriore similitudine in quanto entrambe le società hanno tentato di instaurare un
collegamento tra le loro operazioni di marketing nel mondo di SL e quelle attuate nel mondo reale: la compagnia di
telecomunicazioni ha cercato di attrarre clienti offrendo loro fonti di intrattenimento le quali sono state scelte in
modo da richiamare all’attenzione le campagne pubblicitarie reali, come si è già visto, i campionati di calcio e il
motomondiale, simile è stata la strategia messa a punto da L’Oreal la quale ha scelto dei prodotti, e li ha promossi,
sfruttando immagini virtuali di personaggi famosi utilizzati nel mondo reale.
Questi due esempi sono comunque solo una minima parte delle possibilità che i mondi virtuali offrono alle aziende.
Essendo dei veri e propri mondi infatti, al loro interno consentono di operare con un livello di interattività quasi
paragonabile al mondo reale, ma al tempo stesso offrono un’infinità di vantaggi e possibilità inimmaginabili al di
fuori di internet. E’ quindi da queste basi che coloro che intendono affacciarsi su SL dovranno partire nel momento
di definizione delle loro strategie di marketing e non solo. Risulterà però fondamentale un’attenta comprensione sia
della realtà in cui si va ad operare sia degli utenti che si andranno a raggiungere, ponderando adeguatamente le
risorse che si intende investire in questo tipo di progetto, confrontandole con i possibili benefici che ne potranno
scaturire. Ciò che infatti bisogna evitare è una corsa smodata e priva di ogni fondamento economico verso un mondo
che, come quello reale, è in grado di conferire grandi successi, ma al tempo stesso, se non affrontato con criterio, di
portare un’azienda verso ingenti perdite.
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