primi appunti di g2 marketing

marketing e seconde generazioni
PRIMI APPUNTI DI G2 MARKETING
1
di Enzo Mario Napolitano
Da anni si è sviluppato tra gli studiosi italiani un dibattito sui giovani migranti e sulla
categoria da utilizzare per definirli e studiarli - seconde generazioni, minori immigrati,
italiani con il trattino, figli dell’immigrazione, ecc..- ma non è stato ancora raggiunto
un diffuso consenso su una definizione univoca.
Il tema è molto complesso, come l’universo che tenta di rappresentare, e comprende
realtà tra loro molto diverse: minori nati in Italia, minori ricongiunti giunti in Italia in
età pre-scolare, minori giunti in Italia dopo aver iniziato il percorso scolare nel paese di
nascita, minori giunti soli (e presi in carico da progetti educativi realizzati in Italia),
minori rifugiati, minori arrivati per adozione internazionale e figli di coppie miste2.
La raccomandazione del Consiglio d’Europa considera migranti della seconda
generazione i bambini che sono nati nel paese d’accoglienza di genitori stranieri
immigrati, che ve li hanno accompagnati, oppure che li hanno raggiunti a titolo di
ricongiungimento familiare e che vi hanno compiuto una parte della loro scolarizzazione
o della loro formazione professionale3.
Probabilmente è più coerente utilizzare la definizione seconde generazioni o G2 con cui
i giovani migranti più attivi preferiscono autodefinirsi.
G2 - Generazioni Seconde è il nome che alcuni figli e figlie di immigrati, nati in
Italia o arrivati da minorenni, hanno scelto per definirsi. Si tratta di un network di
di cittadini del mondo, originari di Asia, Africa, Europa e Latinoamerica, che hanno
deciso di lavorare insieme su due punti fondamentali: i diritti negati alle seconde
generazioni senza passaporto italiano e la loro identità, incontro di più culture. G2
nasce a Roma nel 2005, la maggior parte dei suoi membri è cresciuta nella capitale,
ma mantiene un dialogo costante con seconde generazioni di Milano, Torino, Napoli,
Mantova, Bologna, Reggio Emilia, Prato, Genova. Nel 2006 nascono il BLOG G2 e il
Video G2, due strumenti collettivi di comunicazione per discutere di diritti,
identità, amarezze e curiosità di una nuova generazione.
(Chi siamo in www.secondegenerazioni.it)
G2 marketing è un progetto di ricerca avviato da Etnica in collaborazione con IEGI Università Bocconi e
diretto da Luca Massimiliano Visconti (IEGI) ed Enzo Mario Napolitano.
2
Favaro, G., Bambini e ragazzi stranieri in oratorio. Riflessioni a partire da una ricerca, in AA.VV.,
Costruire spazi di incontro. Comunità cristiana e minori stranieri, Milano, Centro Ambrosiano, 2000, pp.639.
3
Conseil de l’Europe, L’appartenence de l’étranger à plusiers cultures et les tensions qui en résultent,
Strasbourg, dattiloscritto, 1983.
1
Associna, più che un sito è, in anzitutto, un progetto! Lo scopo di tale progetto è
quello di creare una associazione che riunisca le persone della comunità cinese per
tutelarne i diritti. Sappiamo che qua e la, vi sono varie associazioni nostrane ma,
spesso, i loro soci sono delle persone poco integrate nella società italiana. Noi
vogliamo riunire quelle persone che sono, tanto per capirci, della “seconda
generazione”, ossia coloro che sono nati o hanno vissuto prevalentemente in Italia e
che, conseguentemente, sono molto più integrate rispetto ai loro padri. Cresce in
noi, una coscienza politica sociale sempre più forte, coscienza che richiama la nostra
voglia di integrarci e di non esser ingiustamente ostacolati in tale processo.
Vogliamo comunicare anche il nostro punto di vista, vogliamo tutelate i diritto del
nostro status di stranieri, vogliamo difenderci dagli abusi e dalle ingiustizie nei
confronti di noi stranieri. Non è una associazione chiusa e, verificato l’interesse
reale di tale progetto del possibile associato, chiunque può diventarlo (cinesi e non)!
Si richiede comunque una condotta attiva, in quanto siamo solo all’alba di un
ambizioso progetto, che ha solo lo scopo di rafforzarci. Il numero fa la forza!
(www.associna.it)
Pur assumendo la definizione G2 come rappresentativa, risulta comunque utile tenere
conto delle differenze esistenti all’interno della categoria e graduare la numerazione in
G1,25 (i minori migrati in Italia tra i 13 e i 17 anni), G1,5 (i minori che hanno
frequentato la scuola primaria nel paese di origine) e G1,75 (i minori che sono migrati in
Italia prima dei 5 anni di età)4 e ricondurre in essa anche le terze generazioni o G3 che
comunque vivono molto delle problematiche identitarie delle G2.
Un altro tema affrontato dagli studiosi riguarda il percorso sociale intrapreso in Italia e,
in particolare, il tema dell’alternativa/alternanza tra assimilazione o integrazione.
Assimilazione al modello culturale dominante in Italia: assimilazione al ribasso o
downward assimilation (assimilazione dei giovani nell’ambito di comunità caratterizzate
da devianza e marginalità, all’interno di ghetti urbani dove crescono insieme agli
autoctoni appartenenti alle classi più svantaggiate della società), assimilazione lineare
classica (in cui l’avanzamento socio-economico corrisponde all’acculturazione all’interno
della società ricevente, il che comporta il progressivo abbandono dei legami identitari e
di una identità culturale originaria), assimilazione anomica o illusoria (che consiste
nell’acquisizione di stili di vita occidentali, in situazioni, tuttavia, di carenza degli
strumenti necessari per accedere a standard di consumo corrispondenti).
Integrazione (o assimilazione selettiva) laddove il giovane migrante riesce a mantenere
o sviluppare un’identità etnica originaria definita, forte ma aperta al dialogo
raggiungendo il successo scolastico e il miglioramento economico, grazie al
mantenimento dei legami con le comunità etniche di appartenenza e di codici culturali
distintivi. Un giovane migrante attore di una società e di un’economia interculturali.
4
Rumbaut, R.G., Assimilation and its discontents: between rhetoric and reality, in “International Migration
Review”, vol.XXXI, n.4 (Winter), 1997, 1997, pp.923-960.
Rumbaut, R.G., Ages, life stages, and generational cohorts: decomposing the immigrant first and second generations
in the United States, in “International Migrations Review”, vol.38, n.3 (Fall), 2004, pp.1160-1205.
Tematiche che iniziano ad essere dibattute con serietà anche a livello politico come
dimostrano le recenti dichiarazioni dell’ex Ministro dell’Interno Giuseppe Pisanu5
…. La marginalizzazione scolastica ed economico-sociale ha condotto molti immigrati
di seconda generazione a recuperare le radici culturali e religiose dei genitori per
darsi un forte sostegno di natura identitaria. È per questa via che molti immigrati di
terza generazione arrivano al radicalismo religioso e alla violenza…occorre
intervenire tempestivamente e con la massima efficacia promuovendo un processo di
integrazione interattivo e bidirezionale...dobbiamo accettare la differenza culturale
e combinarla con l'integrazione economica e politica; dall' altro lato dobbiamo
condurre l' immigrato a riconoscersi nella nuova patria, senza rinunziare alla sua
identità.
E uno dei principali ostacoli al successo di questo modello, ha sottolineato, "è
costituito dalla segregazione socio-economica degli immigrati nei quartieri-ghetto.
Questi, infatti, diventano i naturali contenitori di quella miscela esplosiva che nasce
dall'accumulo di disoccupazione, fatalismo, assenza di mobilità sociale, disagio
scolastico, disgregazione familiare, uso di stupefacenti, gravidanze precoci e
criminalità diffusa. Occorre dunque vigilare con grande attenzione per prevenire la
formazione di queste vere e proprie enclaves territoriali e sociali, che spesso
nascono ad opera delle stesse reti etniche a base familiare ed amicale.
Da ora in poi moi preferiamo parlare di G2 (non più solo G2) al fine di meglio
rappresentare il potenziale creativo che i giovani ricchi di due culture sono in grado di
sviluppare quando rifuggono dall’assimilazione o dalla radicalizzazzione.
Come pare indicare anche il sociologo Ilvo Diamanti che è arrivato a definire le seconde
generazioni6 come italiani al 130% ed Extra-italiani:
Extra: perché la loro personalità attinge da competenze ed esperienze attinte
“oltre” confine. Extra: perché cumulano più elementi culturali, più conoscenze
sociali e comunicative (parlano, quasi sempre, più lingue). Extra: perché proiettano
la loro visione oltre i limiti del nostro mondo. Extraitaliani: italiani oltre e di più …
possono aggiungere un po’ di colore. Giovinezza e caparbietà. Voglia di arrivare.
Capacità di comunicare con il mondo. A noi italiani- indigeni. Demograficamente in
declino. Grigi. Invecchiati e per questo più impauriti. Culturalmente pingui. Lenti.
Ci conviene farci raffigurare insieme a loro. Il ritratto degli italiani che ne esce è
sicuramente migliore. Esteticamente. Ma non solo.
Purtroppo le ricerche di mercato sinora svolte con riguardo ai migranti sono ben poche
e, tra queste, sole alcune hanno affrontato il tema dei giovani.
La prima di queste è quella promossa da Assirm7, l’associazione delle società che si
occupano di ricerche di mercato, nel 2003 per comprendere i bisogni e gli stili di
consumo e di risparmio degli immigrati e intitolata “Immigrati e Mercato, oltre il cono
d’ombra”. I ricercatori di Assirm, nel commentare I risultati dell’indagine, hanno scritto:
5
Pisanu (FI): "Intervenire sugli immigrati di seconda generazione" - "Problema nasce dalla segregazione socioeconomica degli immigrati nei quartieri-ghetto", www.stranieriinitalia.it 29.09.06.
6 Ilvo Diamanti, Quelle persone speciali che ci faranno crescere, La Repubblica, 20 Marzo 2005.
7 Dati pubblicati all’inizio del 2004 in www.assirm.it e poi in www.etnica.biz e divulgati nel corso del road show
“Comunicazione Interculturale” organizzato da Ferpi, Unicom ed Etnica nella primavera 2004. Dati altresì reperibili
anche in Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il Mulino, Agosto 2004.
…la presenza di giovani/ragazzi che, più degli adulti, sono in grado e avvertono il
bisogno di omologarsi ai propri coetanei, assumendone comportamenti,
atteggiamenti, linguaggio, consumi («segni»).
D’altronde sui figli nati/allevati in Italia l’assimilazione dei comportamenti e dei
«segni» dei «locali» assume il senso buono di un processo «naturale» (che attiene
alla natura delle cose/della vita), il valore di una integrazione intesa come
premessa del migliore futuro possibile per le nuove generazioni. In molti di questi
casi, dunque, l’assimilazione di codici e schemi comportamentali (anche estranei/
contraddittori rispetto alla cultura d’origine: es. abbigliamento di apparenza, non
solo funzionale) è tollerata se non addirittura incoraggiata, dai genitori (pur se
accanto ad una serie di azioni atte a mantenere in vita il legame con le radici: la
lingua, i precetti religiosi, le ritualità sociali e alcune scelte alimentari in occasioni
conviviali).
Altro elemento che favorisce l’integrazione è l’area/cultura di provenienza e,
conseguentemente, la maggiore o minore distanza dai valori e dai modelli sociali in
vigore nel nostro Paese. 8
Le valenze simboliche ed emozionali della marca sembrano trovare un qualche
spazio tra i giovani – nei consumi ad essi rivolti – e, più in generale, in quelle
comunità già «esposte» fin nel loro paese di origine alla pressione e alla
sensibilizzazione al simbolico operata dalla pubblicità (si segnalano a questo
riguardo sia i filippini, sia gli albanesi, nonché alcune comunità di immigrati dell’Est
europeo) ….i giovani, al contrario, manifestano una marcata apertura verso più
profonde forme di integrazione, in virtù della loro maggiore predisposizione alla
socialità e della maggiore disponibilità e attrazione verso i nostri modelli culturali.9
Un ricerca sempre attuale e seguita da quella intitolata I consumi degli immigrati,
condotta da Eurisko10 e anticipata nel maggio 2006 da Il Sole 24 Ore, in cui vengono
evidenziate sette famiglie tra cui i consumisti giovani corrispondenti all’11% della
popolazione migrante. Soggetti che sono in Italia mediamente da otto anni, hanno
un’età media inferiore ai 28 anni, sono in gran parte donne (62%), hanno un lavoro o
un’attività in proprio (76%). Soggetti che, secondo Eurisko, sono brand-oriented,
consumano molto fuori casa e utilizzano molto i vettori tecnologici d’integrazione.
Soggetti che vogliono spendere e prediligono prodotti di marca e innovativi.
L’ultima ricerca risulta, in ordine temporale, quella intitolata Immigrati e cittadinanza
economica - Consumi e accesso al credito nell’Italia multietnica e condotta dal Censis11
per E-st@t Gruppo Delta nel novembre 2005. Secondo tale ricerca, due delle sei porzioni
di mercato individuate sono riconducibili al mondo giovanile: gli immigrati in erba
(18,06% della popolazione migrante - giovani appena arrivati in Italia, livello di
inclusione contenuto o pressoché inesistente, livello istruzione medio basso, bassa
disponibilità di spesa e ridotta bancarizzazione) e i giovani free rider (19,18% del totale
- under 30, livello istruzione medio, disponibilità di spesa in lieve aumento, anche
attraverso l’indebitamento e bancarizzazione medio-bassa).
8
Mario Abis, Background e motivi della ricerca: fra integrazione e integrazioni, Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il
Mulino, Agosto 2004.
9 Carlo Santucci, I percorsi e i nodi dell’integrazione, Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il Mulino, Agosto 2004.
10 Una ricerca che probabilmente verrà presentata nel corso di un seminario previsto per il gennaio 2007.
11 E-st@t/Censis, Immigrati e Cittadinanza economia – stili di consumo e accesso al credito nell’Italia Multietnica,
Franco Angeli, Milano, 2006.
Il mondo del marketing e della pubblicità ha sinora trascurato il mondo migrante e, con
esso, le seconde generazioni che per contro risulterebbero più profittevoli e vulnerabili
al richiamo della marca.
È sufficiente recarsi nelle stazioni ferroviarie di Roma Termini o
Milano Centrale per comprendere la stretta relazione tra giovani
migranti e marchi famosi ma anche la propensione al dialogo con i
coetanei italiani o di altre etnie.
Per affrontare questo complesso tema risulta indispensabile, per tutti, leggere anche
l’ultima fatica del premio Nobel 1998 per l’economia Amarthya Sen (Identità e violenza,
Editori Laterza, Roma-Bari, 2006) che mette in guardia dall’illusione solitarista fondata sulla volontà di ricondurre ogni individuo a un’unica identità meglio se
comunitaria per meglio gestirlo – ma anche dal conservatorismo culturale - molto diffuso
tra le comunità di migranti - che vorrebbe imporre le tradizioni per evitare che i giovani
finiscano con l’emulare lo stile di vita più libero della comunità dominante. Un libro in
cui il noto economista evidenzia come ogni individuo debba continuamente effettuare
scelte tra le tante identità che simultaneamente lo caratterizzano che sono tra loro
concorrenti e a volta contrastanti ma che diventano rilevanti in considerazione del
momento e della situazione che si trova ad affrontare. Identità rilevanti a cui attribuire
un peso relativo per gestire situazioni sempre mutevoli e complesse, il tutto nell’ambito
del budget a disposizione. Un libro che pone con forza il tema della libertà delle
seconde generazioni - oscillanti tra integrazione, assimilazione e conservatorismo – con
parole che non si prestano a interpretazioni:
Nascere in una determinata cultura non è ovviamente una
manifestazione di libertà culturale, e preservare ciò che ti è stato
appiccicato addosso solo in virtù della nascita, difficilmente potrà
essere, di per sé, un esercizio di libertà.
Un libro controcorrente che nega l’esistenza di un essere umano che agisce
esclusivamente sulla base delle convenienze economiche - l’agente razionale tanto caro
agli economisti classici - e che fa riflettere sulla tematica, ancora acerba in Italia, della
relazione tra identità ed economia.12 Un libro che dovrebbe far riflettere sulla
responsabilità (politica, sociale ed economica) dei professionisti e dei manager del
marketing e della comunicazione quando si avvicinano a una realtà così complessa e
delicata che richiede curiosità, conoscenza, ascolto, condivisione e che non può essere
affrontata superficialmente puntando a ottimizzare il rapporto costo/risultati
immediati.
A nostro parere, per comprendere e servire le G2 è, inoltre, indispensabile tenere conto
anche della fase del processo migratorio in cui il giovane si viene a trovare.
Un processo che può essere semplificato e rappresentato con il seguente modello 13.
12
Un libro che, senza volerlo, ci porta a (ri) pensare al marketing multiculturale (un marketing servo del
monoculturalismo plurale descritto da Sen?), al marketing interculturale e al welcome marketing.
13
Adattato da quello inserito nel paper Enzo Mario Napolitano, Il Welcome Marketing, www.etnica.biz, 2005 e
inizialmente Ispirato a Otto Bitjoka di Ethnoland (Convegno Welcomebank, Biella, 3 Ottobre 2003) e di Luisa Anderloni
(I flussi migratori e i flussi finanziari. Il social banking, in AA.VV., Immigrazione e flussi finanziari, Egea, 2003).
capacità di spesa,
risparmio e
investimento
integrazione
assimilazione
G2
G3
radicalizzazione
(auto) ghettizzazione
new comers
G1
G1,25
G1,50
G1,75
rinuncia
dream
progettazione
rientro
coatto
insediamento
iniziale
tempo
regolarizzazione insediamento consolidamento
definitivo
Nell’attesa che vengano avviate nuove ricerche sul target migrante (non passivo ma
attivo e propositivo) e sulle G2 potrebbe rivelarsi interessante esaminare come i migranti
in Francia sono stati recentemente suddivisi e descritti da Sopi Communication: Les
positive thinkers, Les Et .. Et, Les “sam’suffit”, Les “revoltés identitaires”, Les “comme
au pays” (vedi in appendice).
Infine, per comprendere le potenzialità del G2 marketing (per/da/tra seconde
generazioni) e l’esigenza di coinvolgere le G2 , investendo su di esse, può risultare utile
chiedersi chi è Amir, il giovane immigrato che gli organizzatori di Torino Spiritualità,
con ammirevole coraggio, hanno chiamato a dibattere di seconde generazioni con lo
scrittore Yunis Tawkif e con il sociologo Maurizio Ambrosini.
Si chiama Amir Issa, ha 27 anni, è nato in Italia, da madre italiana e padre egiziano,
abita nel quartiere romano di Torpignattara e i suoi piatti preferiti sono il kebab e il
supplì.
Si tratta di uno dei rapper italiani più noti. Il suo primo singolo Shimi è on air da mesi in
molte radio e tv ed è appena uscito il suo primo cd Uomo di Prestigio.
Un rapper che ha dichiarato alla stampa italiana (Andrea Laffranchi, Il «Rap per
immigrati» di Amir, Il Corriere della Sera, 28 giugno 2006) di proporsi come il portavoce
dei figli degli immigrati descritti come ragazzi come lui che sono nati in questo paese
da genitori immigrati, sulla carta sono Italiani, ma si sentono "Stranieri nella loro
Nazione" (www.amiristhis.it).
Una missione politica a cui ha dedicato la canzone intitolata Straniero nella mia nazione
in cui si trovano questi versi
…in questa società fredda cerco aria più calda figlio dell’amore e
del cuore di due persone un mix di sangue razze e religione so qui
come portavoce scendo in missione contro la disperazione che
affligge troppe persone seconda generazione…
Amir è uno dei primi casi di G2 marketing (in questo caso di marketing tra G2) ma anche
l’esempio, a oggi il più visibile, di come le G2 non siano assolutamente intenzionate a
restare, al pari dei loro genitori, un target invisibile o a diventare consumisti giovani,
immigrati in erba o giovani free rider.
Le G2 appaiono invece intenzionate (come risulta anche delle loro prime dichiarazioni
associative) a diventare attori politici, sociali ed economici a tutto tondo.
Forse gli extra-italiani di cui ha parlato Ilvo Diamanti.
Sicuramente soggetti protagonisti e liberi di (ri) orientare le proprie scelte di consumo e
risparmio verso offerte monoculturali o comunitarie o interculturali. Nella piena libertà
di ridefinire le priorità identitarie in relazione al momento e alla situazione che si
trovano a vivere. Senza trovarsi prigionieri di eredità culturali, di scelte irreversibili o di
categorie di marketing comode solo per marketer e comunicatori incapaci di mettersi in
gioco.
Il G2 marketing è sicuramente un gioco, da iniziare e continuare con loro.
di Enzo Mario Napolitano con la collaborazione di Erika Mosca
Etnica_il network per l’economia interculturale - www.etnica.biz
Appendice
(fonte: Sopi Communication - www.sopi.fr)
Les positive thinkers
Non ignorano la realtà delle discriminazioni, hanno scelto di affidarsi alle loro qualità
individuali per riuscire. Giovani specializzati d’origine africana, maghrebina o
vietnamita, hanno fatto un po’ alla volta la loro apparizione ai vertici della società
francese senza tentare di entrare nella super élite (il famoso “tetto di vetro”). Abitano
nei quartieri chic delle grandi città e delle zone residenziali. Hanno tra i 25 e i 45 anni.
I loro consumi sono analoghi a quelli dei loro colleghi di lavoro salvo che nel loro
universo familiare. Aspirano ad avere l’ultimo prodotto alla moda (arredi, tecnologia,
viaggi), percepiscono un forte bisogno di riconoscimento e di realizzazione Non sono per
una comunicazione di massa ma cercano sempre di avere l’esclusività; sono degli adepti
del marketing relazionale uno a uno. Sperano in una più giusta rappresentazione dei
loro successi nei media e nella pubblicità.
Les Et .. Et
Nati delle classi medie, rivendicano altrettanto la cultura dei loro antenati così come
del paese dove sono nati, sono afro-europei, franco-arabi, franco-asiatici. Alcuni
meticci corrispondono a questa definizione. Frequentano prevalentemente amici della
stessa comunità – sovente endogami14 – hanno anche amici di tutte le origini e le loro
identità “etniche”, reali, devono essere apprese finemente, il più sovente nella loro
sfera intima. Sono i principali consumatori di media identitari; l’iniziativa di tali
media è dovuta al fenomeno di individui appartenenti a questa categoria. Questa
popolazione non “si acquista” con bei discorsi privi di senso, i programmi di
fidelizzazione, per esempio, possono rispondere alle loro attese.
Les “sam’suffit”
Appartenenti alle classi medie, se la cavano pressappoco e desiderano soprattutto non
fare i vaghi. Vilipesi da alcuni della loro comunità (bountys per i neri, bananes per gli
asiatici) si considerano ancora come degli invitati e si iscrivono nella logica
dell’assimilazione. Abitano in quartieri dove non ci sono molti immigrati. Hanno
sovente tra i 25 e i 40 anni. Non vorrebbero essere considerati come appartenenti a una
minoranza etnica ma piuttosto come consumatori lambda. Quadri intermedi, impiegati
e funzionari spesso antillesi o donne maghrebine e africane vivono sovente in coppie
miste. Apprezzano trovare un minimo di prodotti etnici che comprano nella grande
distribuzione e nelle grandi marche generaliste. È da notare che non si sono mai
sottratti alla loro origine (le pelli nere hanno bisogno di prodotti specifici così come i
capelli crespi).
14
Osservanti della regola che impone il matrimonio all’interno del proprio gruppo di parentela o socioeconomico.
Les “revoltés identitaires”
Guidati da una forte frustrazione di confronto con la società francese, sovente sono
nati in Francia e si sentono senza pace richiamati dalla loro origine, brandiscono lo
stendardo di identità etnica o religiosa. Si dividono tuttavia in due gruppi distinti. Il
primo, diplomato, sovente disoccupato o sotto occupato, adotta spesso una logica
simile a quella degli afro-americani negli anni 60 in ricerca di un’identità che si conosce
talvolta male. Nascondono non solo i futuri leader politici e associativi ma anche gli
imprenditori comunitari, convinti che solo questo tipo di organizzazione permetterà di
ritrovare la dignità loro e di quelli come loro. Vogliano passare da una situazione subìta
a una situazione scelta.
L’altro gruppo, espressione delle classe popolar di prima generazione, è sovente il solo
a rappresentare le minoranze visibili nei media: i giovani delle periferie, i delinquenti.
Hanno ripreso dagli Usa una contro cultura del ghetto urbano, possiedono circuiti di
distribuzione e di informazione e servono spesso da modello per i giovani borghesi
bianchi della stessa età. Questo segmento è costituito da giovani maschi e femmine dai
18 ai 25 anni ma con una predominanza maschile. Abitano nei quartieri di periferia nei
distretti Hlm delle grandi città.
In generale sono i bambini dei “come a casa nostra” ma sono molti differenti dai loro
genitori. Questo gruppo di rottura, il più difficile da comprendere da parte delle
istituzioni pubbliche e private, resta paradossalmente quello che rappresenta le più
forti potenzialità per il marketing identitario (abbigliamento da passeggio, musica hip
hop, prodotti culturali, alimenti halal…). Rivolgersi loro in termini specificamente
etnici potrebbe essere considerato da essi come una discriminazione. Essi sono più per
un marketing tribale che etnico (codice abbigliamento, codice linguaggio…): per
tradurre il nome di una grande marca statunitense di abbigliamento da strada “par
nous, pour nous!.
Les “comme au pays”
Gli africani o i maghrebini occidentalizzati li chiamano les blèdards, sono sovente
appena arrivati grazie al ricongiungimento familiare o all’immigrazione clandestina
(molti cinesi corrispondono a questa definizione) e guardano essenzialmente al modo di
vivere dei loro paesi d’origine. Si mischiano generalmente meno a persone di altre
provenienze che alla loro. Anche se gli inserzionisti non li considerano “glamour”, essi
consumano tutti i tipi di prodotti specializzati: alimentazione, abbigliamento ma anche
carte telefoniche prepagate, trasferimento di fondi, viaggi verso i loro paesi d’origine.
Il potere di acquisto è certamente inferiore alla media ma la loro propensione al
consumo è molto forte e in particolare nelle famiglie numerose. Sono uomini e donne di
età superiore ai 45 anni ma anche i più giovani (25-35) immigrati nelle periferie
parigine o nelle grandi città di provincia. Chiedono con forza offerte legate ad eventi
(Ramadan, l’Aid el Kabir, viaggi su misura durante le vacanze estive per esempio) essi
apprezzano che si parli loro nella lingua d’origine attraverso i media comunitari. Una
sola difficoltà: si mischiano raramente con persone proveniente dalle regioni o province
differenti dalla loro.