INBOUND
MARKETING
Come mettere la tua
azienda al centro
dell’interesse.
Adottare una metodologia di inbound marketing per analizzare meglio il mercato e sapere
in anticipo gli interessi di coloro che vorresti conquistare
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Premessa: Inbound Marketing cosa significa? Inbound marketing a cosa serve? Perché fare inbound marketing? Inbound marketing: Esempi reali Inbound marketing: Perché sfruttare il web (ma non limitarsi al web) Inbound Marketing e Seo: Qual è la vera correlazione? Il panettiere può fare inbound marketing sfruttando il web? Come calcolare un ritorno economico dalle attività di Inbound Marketing? Cosa serve per costruire ed applicare una metodologia di Inbound Marketing? 1. Premessa: Inbound Marketing cosa significa? Inbound Marketing significa letteralmente: ricevere un contatto di ritorno successivo ad azioni di marketing. Se contestualizziamo meglio il significato, inbound marketing è una metodologia di marketing che pone alla base un sistema di monitoraggio e profilazione dei dati con lo scopo di migliorare l’effetto della comunicazione. Monitorare e profilare meglio significa conoscere l’interesse delle persone da cui voglio ottenere attenzione. Di fatto, l’inbound marketing, metodologicamente, è l’esatto opposto del Direct Marketing. La nascita del termine inbound marketing non è possibile stabilirla con esattezza, dalle fonti di informazione che sono disponibili, sembra che chi abbia utilizzato per primo questa metodologia e l’abbia definita tale sia stata una società che si chiama Hubspot. Hubspot è una società che offre un software gestionale ed un metodo per il marketing online. In realtà l’inbound marketing, come metodologia, esisteva anche prima che Hubspot ne descrivesse la pratica ed il vantaggio della sua applicazione online. In sostanza, il web, come “campo” dentro il quale può avvenire un contatto, diventa parte di un processo circolare dove il punto d’accesso che genera il contatto può avvenire in qualunque punto del ciclo di produzione del valore. Per dirla in parole semplici: Ogni azione può essere misurata e monitorata attraverso l’uso del web. Adottare una metodologia di inbound marketing significa costruire il percorso ideale per tracciare ogni azione che interagisce con il campo commerciale dell’azienda. Il processo di automatizzazione della domanda, quindi il processo che stimola le persone ad ottenere facilmente una risposta alle proprie necessità, diventa più efficace se l’azienda conosce in anticipo l’interesse delle persone che ruotano intorno al suo campo d’azione. Esempio: Se vendi materassi ortopedici, le persone che devono arrivare a te non cercheranno mai materassi ortopedici pensando a te, sarà il tuo scopo fare in modo che ciò avvenga, e per farlo servirà che segua le riflessioni successive. Mi auguro che ciò che leggerai di seguito possa essere utile per la tua futura attività di inbound marketing. 2. Inbound marketing a cosa serve? Partiamo da un punto fermo: l’inbound marketing serve a generare profitto ad un’attività. Se hai un’azienda ed usi una metodologia di inbound marketing significa che stai costruendo un campo di significati collegati all’identità della tua offerta. Per essere pratici, qualunque sia la tua offerta, sia che venda un prodotto, sia che venda un servizio, il tuo modello di vendita deve essere coerente con il valore commerciale del tuo business. Per farlo devi tracciare e monitorare più dati possibili per sapere in anticipo cosa desiderano da te le persone. Non penserai mica di dover tempestare i muri di cartelloni, o continuare a raccontare di quanto sei bravo, vero? Le persone vogliono sentire raccontare qualcosa che non sanno, ed essendo pigre e con poca memoria, serve che il tuo racconto, ed i tuoi contenuti diventino come un mantra, semplici da memorizzare e facili da associare a qualcosa di pratico. Per farti un esempio: Se la tua attività è quella di offrire servizi di consulenza finanziaria la tua missione è quella di ottenere più contratti di lavoro per ingrandire la tua attività. Sei d’accordo? Allora serve iniziare a ragionare nel seguente modo: ● Quante persone conoscono il significato di consulenza finanziaria? ● Quelle persone che lo conoscono, cosa vorrebbero ottenere? ● Quelle che non lo conoscono, come puoi renderlo più comprensibile utilizzando delle metafore esterne al mondo finanziario? ● Come fai a far memorizzare e collegare più velocemente il tuo nome alla consulenza finanziaria? ● Perché le persone dovrebbero ricordarsi di te quando hanno esigenza di un consulente finanziario? ● Qual è il contesto semantico più similare all’attività finanziaria? ● Come tracciare le persone che entrano in connessione con il tuo universo di contenuti online per migliorare la comunicazione successiva rivolgendoti a loro? Ogni domanda serve per costruire una mappa e definire il progetto di azione con l’obiettivo di entrare nella top 10 dei consulenti finanziari italiani più rilevanti. Ti sembra assurdo? Ti sembra impossibile? Il mio scopo è indurti a ragionare meglio su come potenziare la tua attività. L’esempio sulla professione di consulente finanziario è solo indicativa, ma può essere applicata per qualsiasi settore, azienda e professionista. Fare inbound marketing significa percorrere strade differenti dalla massa pur con l’obiettivo di raggiungere dei risultati misurabili e prevedibili. Per questo motivo diventa determinante il web, come struttura e piattaforma di tracking e di analisi dei dati. Oggi è possibile fare un cartellone pubblicitario e misurarne i risultati attraverso il web. No, non con la magia, ma con sistemi integrati che comunicano tra loro e permettono di tracciare un’azione. Lo stesso vale per gli
store
, lo sai che è possibile tracciare i comportamenti e le visite dentro uno
store
attraverso il web? Chi sono io per darti dei consigli? E cosa ne so io di queste cose? Mi chiamo Daniele Vinci, ho 34 anni e ho una formazione importante in marketing e comunicazione. Non faccio parte dello 0,2% della popolazione dei super ricchi. Il mio ruolo è quello di aiutarti a comprendere meglio il tuo business e non semplicemente spiegarti come devi posizionare un contenuto di un sito web. Io ti posso aiutare a comprendere quali sono le dinamiche che facilitano le connessioni tra le persone e l’inbound marketing è la metodologia migliore che conosco per farlo. Non ci credi, vero? Dimmi i primi 10 nomi di tuoi colleghi che si occupano di seo (in Italia) Bene, sono già passati 5 secondi e tu mi hai detto solo 1 nome, e so anche qual è, perché te l’ho letto nel pensiero. Sai perché lo so, perché è quello che più di tutti gli altri è riuscito a legare strettamente il suo nome al contesto di significati seo e ne ha fatto un business. Non mi interessa discutere sul merito, se sia o meno il più bravo tecnicamente, qui stiamo discutendo sul fatto che è stato uno dei più bravi a far conoscere il significato di seo ad un pubblico ampio e lo ha associato alla sua attività d’impresa. Il resto sono congetture, critiche e paranoie di cui non mi interessa discutere in questa sede, ma se davvero ritieni fuorviante quanto detto, allora ti invito a sentirci e confrontarci spiegandomi il perché pensi non sia corretto ciò che ti ho appena detto. Se poi vuoi davvero discutere nel merito allora potrei anche dirti che se oggi cerchi “consulente seo” o “consulente seo + nome di una località” ti imbatteresti facilmente in risultati davvero discutibili, se pensiamo al fatto che chi si occupa professionalmente di seo e lo fa da molti anni viene “scavalcato” da persone che lo fanno da pochissimi anni. Sono davvero più bravi di loro o hanno solo messo in pratica delle azioni tecniche per scalare i motori di ricerca? Sono certo che la risposta la conosci, ma ti invito a ragionare ulteriormente su un fatto: Pensi che se un consulente seo si trovi in cima ai risultati pertinenti alla sua attività, sia necessariamente quello più gettonato? O il più bravo? È proprio su questo che nasce l’importanza di un’attività di posizionamento più ampia, che non guardi solo ai motori di ricerca come unica fonte della verità, ma come strumenti di persistenza funzionali a creare valore solo se inseriti in una metodologia di inbound marketing. Secondo chi ha iniziato a parlare di Inbound marketing, questa è l’applicazione metodologica degli strumenti informatici per gestire correttamente i contatti e le leads derivanti dalle relazioni online. Io aggiungerei che l’inbound marketing è qualcosa di più di un semplice metodo gestionale che favorisce l’attività di marketing, l’inbound marketing è una metodologia che costruisce un contesto di significati dentro i quali far muovere e connettere le persone di nostro interesse. Ogni azienda, ogni professionista che vuole sfruttare i vantaggi dell’inbound marketing deve costruire la sua identità con una logica matematica impeccabile, dove il ruolo dei motori di ricerca diventa importante nel momento in cui si diventa rilevanti per gli argomenti ad essi correlati e si anticipano le future ricerche attraverso stimoli dell’ambiente che l’azienda o il consulente di web marketing hanno preventivamente costituito. Non si tratta di fare banale attività di branding o promozione o di fare networking, queste attività possono anche andare bene, ma vanno riviste all’interno di una metodologia di inbound marketing precisa che abbia l’obiettivo di diventare un elemento rilevante per il contesto in cui vogliamo operare. Non è per forza necessario essere delle multinazionali per diventare oggetto di interesse nei confronti della persone che vogliamo intercettare dai nostri segnali. L’importante è comprendere che fare inbound marketing NON significa fare promozione di sé stessi come lo si faceva prima, ma essere oggetto di interesse grazie alla qualità di connessioni che stabiliamo e dai segnali che riusciamo a trasmettere e soprattutto dalle azioni che possiamo tracciare per l’analisi. Fare inbound marketing significa studiare meglio di altri il mercato in cui si opera, poter misurare in maniera più efficiente degli altri i dati di mercato, misurare meglio degli altri le azioni e saper comunicare in maniera più efficace degli altri. In breve, fare inbound marketing significa adottare una metodologia strategica che tenga traccia di tutte le connessioni stabilite attraverso il web e stimoli l’ambiente costituito da una comunicazione pertinente e rilevante. 3. Perché fare inbound marketing? Fare inbound marketing oggi diventa necessario per 2 motivi: 1. Le persone sono diventate insensibili ai messaggi urlati e preferiscono avere più fonti d’informazione 2. Un messaggio viene recepito più facilmente se associato ad un contesto e viene ripetuto con una sincronia tra mezzo e messaggio Questo significa che se il messaggio è trasmesso online assume una forma, se viene trasmesso dentro uno
store
ha un’altra forma, ma il contenuto ed il significato rimangono coerenti. La metodologia dell’inbound marketing permette di trasmettere lo stesso messaggio in contesti differenti, variando solo le modalità più pertinenti per comprenderlo. Impostare una metodologia di inbound marketing, oggi, significa: 1. Avere un’idea chiara della propria posizione rispetto al contesto 2. Identificare una popolazione di riferimento 3. Fare un’analisi delle caratteristiche della popolazione 4. Utilizzare il web come piattaforma tecnologica e di analisi 5. Analizzare, pianificare e studiare il traffico di persone che entra in contatto con la nostra realtà aziendale 6. Stabilire tempi, modi e intensità nella trasmissione di un messaggio semplice, chiaro e memorizzabile 7. Stimare intensità di investimento necessario per diventare più rilevante degli altri in funzione della quota di mercato che si vuole conquistare Niente di così lontano da una logica di marketing tradizionale, solo che impostare una metodologia di inbound marketing significa poter misurare e analizzare meglio le azioni attraverso il web per attivare un circuito di connessioni generative. Il web, infatti, assume un ruolo importante per l’applicazione della metodologia di inbound marketing perché offre strumenti di analisi che forniscono dati che prima era difficile ottenere o era molto costoso averli. Esempio pratico
: Se dovessi conoscere i gusti delle persone in merito alla tua gamma di prodotti, oggi avresti solo 2 modi per saperlo: 1. Effettuare una ricerca di mercato con un’agenzia di marketing 2. Monitorare i gusti delle persone stimolando l’interazione online e nello
store
tracciando e comparando i risultati Nel primo caso l’investimento per una ricerca di mercato non costa meno di 30.000€ per una singola ricerca. Nel secondo caso, una volta impostata la metodologia di inbound marketing è possibile monitorare tutte le ricerche possibili semplicemente cambiando le variabili da monitorare. Potendo incrociare i dati e soprattutto potendo monitorare la fonte dei dati da più punti di accesso (
in store
, online, attraverso strumenti di comunicazione stampa etc) l’azienda si ritrova ad avere al suo interno una mole di dati rilevanti per poter fare delle scelte di mercato. Esempio:
Vendi mobili di arredamento per negozi e appartamenti. Quali sono i prodotti preferiti e sui quali si possono fare delle offerte dedicate? Se hai dei punti vendita, invita i visitatori a “giocare” con un tablet e mostra un percorso da fare con delle scelte. I visitatori inconsciamente stanno descrivendo un profilo che tu puoi monitorare e tracciare aggiungendo dati a quelli che avvengono online. Oppure, invita le persone a visitare il tuo shop online attraverso un Qrcode, o un link breve da ricordare ed univoco, in modo da poterne tracciare la provenienza. Il tutto serve a costruire una quadro preciso del tuo pubblico e di ciò che desidera. Sì, vabbè, i miei clienti sono tutti anziani ed impediti con la tecnologia. Allora usa la carta fedeltà, ogni persona dovrà compilare dei dati per averla. All’interno del negozio, metti dei totem e fai sfogliare il catalogo dei prodotti dopo aver inserito la scheda. Comprendi da solo che in questo modo puoi tracciare i suoi gusti in funzione delle azioni che compie navigando, sfogliando o interagendo con il totem. Oppure, molto più semplicemente, se una persona acquista un prodotto nel tuo negozio, senza usare la scheda fedeltà, può comunque essere tracciata con la fattura o richiedendo i suoi dati per inviare un piccolo omaggio a casa. Oppure, attiva un numero verde a cui far chiamare per partecipare ad un’estrazione in seguito alla risposta di un sondaggio telefonico che monitora le risposte numeriche associate. (tipo:
Quale mobile della prima pagina del volantino le piace di più: scelga il mobile premendo il numero corrispondente in figura sulla tastiera del telefono
) Tutto può essere monitorato. Non ci sono limiti, serve solo impostare la metodologia corretta. 4. Inbound marketing: Esempi reali Lo so che sei ancora dubbioso su tutto quello che ci siamo detti fino adesso, allora ho deciso di raccontarti due esperienze. Esperienze che non è facile raccontare per timore di non essere presi sul serio. Ed invece sono accadute realmente e l’obiettivo raggiunto ha avuto dell’incredibile anche per noi che l’abbiamo gestite e seguite fin dall’inizio. 1° esempio reale ­ Settore operativo: Finanziario Sai bene quanto sia difficile riuscire ad ottenere risultati concreti in un settore altamente normato e competitivo come quello finanziario e creditizio. La storia ha inizio quando si presenta l’opportunità di metterci in gioco quasi per sfida. Il nostro cliente, infatti, alla nostra proposta di applicare una metodologia di inbound marketing ha risposto: Ma voi siete pazzi, non è possibile, le persone non si fidano, non è come pensate voi. Ma siccome mi state dimostrando di essere molto convinti di ciò che dite allora voglio darvi una possibilità. Ma quanto serve per iniziare? Tutto ha avuto inizio così, tra qualche dubbio e molta incertezza da parte del cliente. Pianificazione budget:
8.800€ da spendere in 6 mesi (compresi di realizzazione sito web, e gestione campagna Adwords). Costo campagna Adwords:
800€/mese per 6 mesi Posizionamento organico
delle principali query dopo 4 mesi di attività e 50 contenuti verticali, nonostante i numeri delle ricerche erano bassissime, abbiamo ottenuto 16 leads ogni 100 visite uniche sul sito web ● 200 ore di lavoro ● 9 leads dal sito web dal form contatti ● 86 leads da chat in real time sul sito web ● 4 leads da numero verde presente sul sito web ● 70 appuntamenti live degli agenti commerciali ● 26 contratti chiusi in 6 mesi Obiettivo commerciale raggiunto:
580.000€ di fatturato in 6 mesi, interruzione della campagna regionale e convocazione con i vertici della multinazionale a capo di tutto. È stata fortuna? No, se ci fossimo basati sulla fortuna non avremmo perso solo la fiducia di un cliente, ma avremmo bruciato un’opportunità che da subito ci è parsa molto motivante e ci ha condotto al nostro obiettivo principale, salire di livello. Cosa abbiamo fatto nella pratica? Prima di tutto abbiamo studiato i numeri offerti dal web per il mercato di riferimento e soprattutto per il mercato geolocalizzato del settore di riferimento. Verificata la possibile opportunità abbiamo approfondito e fatto una sessione di anamnesi con il cliente, analizzato tutto il contesto operativo, fatto un audit con gli agenti di vendita. In seguito all’accordo commerciale, abbiamo iniziato a costruire il contesto operativo dentro cui far muovere le persone che entravano in connessione con noi e che ritornavano a contattarci in seguito al ciclo di produttività che avevamo innescato. La nostra visione ed il metodo adottato ci ha dato ragione. 2° esempio reale ­ Settore: Tecnologia, informatica di consumo con punto vendita + sito web e­commerce Hai idea di quanto sia complesso vendere in questo settore? Bene, allora ti racconto questa storia reale, di un piccolo imprenditore che riusciva a fatturare sfruttando una metodologia di inbound marketing ancora prima che si sentisse parlare di inbound marketing. Se conosci i margini di guadagno derivanti dalla vendita di prodotti di elettronica e tecnologia sai bene che o sei un grande distributore in un centro metropolitano o non avrai molta strada davanti a te. Invece la storia che sto per raccontarvi è di un imprenditore che ha saputo adottare perfettamente la logica dell’inbound marketing monitorando gli interessi dei suoi acquirenti che acquistavano dentro il negozio o che acquistavano online nel suo ecommerce. Soprattutto, riusciva a monitorare la zona geografica di maggiore interesse commerciale in cui veicolare pubblicità mirata, dal volantino all’email, allo spot radio, alla cartellonistica. Ogni azione era calcolata e puntava a convertire con alte probabilità di successo. Lui sapeva calcolare e prevenire ogni azione, stabilendo in anticipo la misura di un investimento pubblicitario o un’azione mirata a convertire in negozio. Stiamo parlando dei primi anni del boom tecnologico e di un settore in crescita, ma come anticipato prima, nonostante il contesto fosse favorevole, se non sapevi coordinare bene le azioni non ci voleva molto a saltare, considerando che i fornitori di merce hanno delle politiche commerciali stringenti. L’imprenditore operava, e continua ad operare, in una delle provincie più al sud dell’Italia e nei giorni peggiori aveva un fatturato giornaliero di 1.500€. Stiamo parlando di un negozio di 150mq di estensione ed un sito web e­commerce di oltre 4.000 referenze online. Di fatto aveva costruito un piccolo impero del settore e si affacciava alla scalata per andare a competere con le grandi realtà digitali come Pixel Mania e similari. Poi alcuni avvenimenti nella sua vita hanno cambiato questo percorso, ma di fatto, lui aveva applicato e maturato una metodologia di inbound marketing operativo perfetto. Il suo vantaggio sugli altri era che aveva compreso da subito la potenzialità di interfacciare il web con il negozio fisico al fine di integrare tutta l’intera attività per poterne analizzare meglio i dati. Da questa intuizione ha ottenuto il successo, tale che il suo negozio non era più solo confinato alla provincia, ma le persone lo riconoscevano anche fuori grazie al web. 5. Inbound marketing: Perché sfruttare il web (ma non limitarsi al web) Se hai letto ciò che ho scritto prima, ti sarai reso conto subito del motivo per cui applicare una metodologia di inbound marketing significa sfruttare il web, ma non limitarsi all’uso del web per attivare le connessioni funzionali a ricevere contatti. Tutto inizia dalla costruzione dell’ambiente di “gioco” in cui muoversi e creare connessioni. Quando inizi a costruire il “terreno di gioco” devi tenere in considerazione gli attori già presenti nel contesto in cui andrai ad inserirti che hanno le loro regole di “gioco”. Il tuo scopo è quello di inserirti nello stesso ambiente (campo semantico) e risultare più pertinente e rilevante rispetto a loro agli occhi di chi sta cercando un punto di orientamento valido per le proprie esigenze. Per questo motivo la strategia da adottare coerentemente alla metodologia di inbound marketing non è quella di “disturbare” impropriamente le persone che transitano nel tuo campo semantico, ma di risultare utile e pertinente. Per sapere come diventare pertinente ed utile serve conoscere le necessità delle persone che desideri ti contattino. Ad oggi, il sistema più efficiente per farlo è quello di utilizzare il web come piattaforma di analisi, filtro e ricerca dell’informazione. Grazie al web possiamo sapere cosa desiderano le persone, quando lo desiderano, dove lo desiderano e quali sono le condizioni ottimali per cui sono disposti ad acquistare. Inoltre, il web può essere integrato ad analisi in loco, di persone che interagiscono fisicamente con un oggetto, o che transitano fisicamente da un luogo, al punto da poter ottenere dei cluster di profili che ci indicano in maniera raffinata quale debba essere la nostra offerta e come raggiungere quella tipologia di persone interessate alla mia offerta. Utilizzare il web ed i motori di ricerca come modalità di “aggancio” può essere utile, anche se non è l’unico modo per intercettare una richiesta. È proprio su questo punto che molti fanno confusione. Fare inbound marketing non significa solo essere più presenti online, ma essere più rilevanti anche online. Per fare in modo che questo accada, la logica con cui dovrai operare deve sempre rispettare l’idea di un circuito da attivare. Ogni attività di comunicazione, ogni azione promozionale, ogni elemento di contatto deve prevedere un circuito che permetta alla persona di rimanerne coinvolta attraverso differenti stimoli. 6. Inbound Marketing e Seo: Qual è la vera correlazione? Questo paragrafo è una continuazione di quello precedente e dà una visione più specifica della correlazione che esiste tra l’attività seo e l’uso di una metodologia di inbound marketing. Semmai dovesse servire, Seo sta per Search Engine Optimization, ed indica un insieme di attività dedicate a favorire sui motori di ricerca i contenuti appartenenti ad un sito web. Queste attività sono precedute da una sessione di analisi commerciale, analisi tecnica e pianificazione che comporta una costante verifica di micro dati di cambiamento. Avere un pieno controllo dei contenuti indicizzati sulle differenti serp dei motori di ricerca, significa costruire una mappa di connessioni semantiche che definisco i limiti del nostro brand. Più i contenuti che cerchiamo di posizionare sui motori di ricerca sono rintracciabili dalle persone per differenti tipologie di ricerche, più la percezione positiva del brand aziendale aumenta. Esempio pratico:
Ricerca pneumatici per automobili Le persone notoriamente cercano online i prezzi dei prodotti per poterli paragonare con quanto hanno modo di constatare nella loro dimensione locale. L’intenzione di ricerca online è quasi sempre la stessa:
Vediamo quanto costano su internet La realtà è che se si ha un’attività di vendita di pneumatici online la missione è quella di diventare un punto di aggregazione dell’offerta, per farlo serve avere un’ampia gamma di prodotti ed un servizio efficiente, come due condizioni necessarie per combattere lo stress da comparatore prezzo. Per scegliere meglio quali siano i prodotti su cui serve attirare maggiormente l’attenzione è necessario fare un’analisi della concorrenza e scoprire cosa le persone cercano sugli altri siti web e come ci arrivano. Quali sono le ricerche più rilevanti per chi vuole acquistare pneumatici online? Le ricerche generiche sono utili? Quanto costo essere presente online per delle ricerche generiche e quanto rende essere presente per delle ricerche più dettagliate? Meglio essere in prima pagina per “pneumatici online” o per “ruote auto + [nome macchina]”? ⇒ Lo sai cosa sono le query not provided? Approfondisci qui: ● Cosa sono i Not Provided ● Come costruire contenuti più rilevanti dei concorrenti online Successivamente, avendo conquistato un ottimo posizionamento con la presenza su differenti serp rilevanti per chi sta cercando pneumatici per auto, si inizia a costruire un possibile percorso di “corteggiamento” funzionale ad innescare il circuito di leads e poi di vendita. Applicare una metodologia di inbound marketing significa, appunto, pianificare le azioni più pertinenti e adatte alla singola realtà e riuscire a monitorare tutto ciò che si muove intorno alle attività dell’azienda, con lo scopo di raffinare l’incisività e la comunicazione commerciale. Se hai il controllo di come le persone arrivano da te, se hai consapevolezza di quale sia il punto di accesso più frequente e che tipo di ricerche fanno, hai in mano una sfera di cristallo per anticipare le loro necessità. Lo so che non ci credi, ma è così! Il web lo devi considerare come una struttura di controllo e monitoraggio funzionale a coordinare meglio le attività di marketing. Quando parlo di marketing non mi riferisco solo alle attività di web marketing, ma alla strategia di marketing complessiva dell’impresa, ogni singola attività può essere monitorata. Basta solo saper integrare gli strumenti di misurazione. 7. Il panettiere può fare inbound marketing sfruttando il web? Chiariamo un punto: Fare inbound marketing significa adottare un metodo che ottimizza il sistema di misurazione delle azioni marketing, sia che esse avvengano online, sia che vengano stimolate fisicamente e monitorate online. Quindi, per rispondere alla domanda:
Chi può utilizzare una metodologia di inbound marketing? La risposta è:
Tutti quelli che hanno necessità di ottimizzare le proprie attività di marketing e vogliono sapere con più precisione cosa, come e dove orientare i propri sforzi per incrementare il valore della propria offerta. Un panettiere può utilizzare una metodologia di inbound marketing
? Sì, certo. Serve solo disegnare la metodologia sulla sua dimensione. Un panettiere non può adottare la stessa metodologia di Barilla, non avrebbe senso oltre che non potrebbe permetterselo economicamente. Nello specifico, un panificio ha necessità di avere una clientela fidelizzata e un ciclo di vendita continuo per ridurre l’invenduto che a fine giornata deve buttare. A parte il caso del panificio di quartiere che lavora in maniera semi automatica servendo gli abitanti della zona, soprattutto se nella sua zona non c’è concorrenza. Il panificio dentro una metropoli, oggi, è assimilabile ad una boutique dove le persone entrano per acquistare non solo il pane, ma possibilmente anche rustici e dolci a base di farina. Ma come coinvolgere i propri clienti in un circuito di inbound marketing e come monitorare meglio le attività? Prima di tutto serve studiare la tipologia di clientela, successivamente si pianifica quale dovrà essere il sistema più adatto per monitorare le azioni. Ipotizziamo che la tua clientela appartenga maggiormente ad una popolazione con un’età media tra i 55/60 anni. Inutile provare a stimolare in loro l’interesse di visitare strutture web, serve studiare meglio i loro consumi con una carta fedeltà che crea un database di informazioni sui consumi, sui volumi di acquisto al fine di perfezionare o addirittura personalizzare l’offerta per ogni tipologia di cliente. A questi dati si possono integrare quelli derivanti dall’interazione con le altre forme di comunicazione che avrai cura di veicolare per zona. Esempio: Vuoi conquistare nuovi clienti, ma non sai cosa possa interessare? Localizza un’azione di volantinaggio + cartellonistica e invita le persone a visitare una pagina web dedicata per ricevere 2 kg di pane omaggio. Sulla pagina web verrà costruito un percorso di preferenze di prodotti e dove si potranno scegliere prodotti per chi ha della patologie allergiche. In questo modo ottieni dei dati da analizzare che diventano funzionali successivamente a conoscere meglio quel tipo di popolazione localizzata e fornire loro ulteriore stimoli più pertinenti e soprattutto, dai buoni omaggio convertiti, potrai misurare quanti tra quelli che l’hanno ricevuto lo utilizzeranno realmente. Chiaramente ho solo immaginato della azioni possibili, ed a queste se ne possono aggiungere o ottimizzare altre. Il tutto serve per farti comprendere quanto sia necessario dover monitorare le proprie azioni di marketing. Non ha più senso fare un’azione promozionale se non si sa come poterla misurare esattamente. 8. Come calcolare un ritorno economico dalle attività di Inbound Marketing? Calcolare il ritorno di un’azione è la prima necessità di un’impresa per evitare gli sprechi di energie. È necessario, però, fare una differenza tra ritorno economico in termini di volumi di vendita e ritorno economico come aumento del valore dell’offerta. In sostanza, un’azienda deve poter monitorare non solo il ritorno economico come unico valore, ma deve poter essere in grado di calcolare se le azioni svolte hanno incrementato il valore della spesa media dei singoli acquirenti o sono servite ad aumentare la base dei clienti. La metodologia di inbound marketing permette di misurare esattamente tutto ciò che ruota attorno alle azioni di marketing. Grazie al web come piattaforma di analisi, strutturando il percorso di misurazione più adatto, avremo accesso ad ogni dato analitico generato dalle azioni stimolate attraverso le differenti tipologie di attività di comunicazione. Per questo motivo diventa indispensabile sapere esattamente quale attività rende di più e quale meno, al fine di poter ottimizzare tutto o investire meglio in azioni che rendono di più. Se sei d’accordo con me, risparmiare lo spreco di risorse è già un valore di ritorno economico importante per un’attività d’impresa. Per questo motivo, direi che il primo obiettivo di un’impresa è quello di ridurre lo spreco di risorse investite in azioni di comunicazione e marketing. Saper ridurre lo spreco significa investire nelle azioni che sono realmente efficaci ed eliminare, o modificare, quelle che rendono poco o niente. Esempio: Ti hanno convinto ad investire 40.000€ di cartellonistica stradale. Hai idea di come misurare l’effetto di questa azione? Sì, basta chiederlo alle persone che vengono da te se hanno visto il cartellone, è un metodo, hai ragione. Ma così ti perdi gran parte dei dati misurabili. Ad esempio non saprai mai quanti di quelli che hanno visto il cartellone pubblicitario volevano venire da te, ma non si sono ricordati di farlo o abbiano preferito un altro. E se si potesse misurare meglio l’impatto del cartellone pubblicitario con il web, non credi che sarebbe più vantaggioso investire in pubblicità? La pubblicità oggi per essere efficace deve essere costruita per indurre le persone a compiere un percorso. In alternativa, per cercare di “urlare” più forte degli altri serve poterselo permettere economicamente, investendo più soldi di altri nell’acquistare spazio di “visibilità”. Sempre che questo metodo funzioni per ogni prodotto e/o comunicazione commerciale. Per farlo serve innanzitutto che il cartellone pubblicitario sia anticipato, o affiancato, da un’azione promozionale in loco di comunicazione stampa (tipo volantini o pubblicità su ruota). La comunicazione deve indurre le persone a visitare una pagina web che sarà tracciata. Ogni persona che accederà alla pagina web verrà “registrata” consapevolmente per ottenere un beneficio. Ottenuti questi dati, è possibile coinvolgere meglio la popolazione di destinazione, lavorando su quelle che sono le loro azioni. È inutile improvvisarsi grandi pubblicitari se poi alla base di tutto serve conoscere i propri interlocutori. Ed allora, quale miglior modo di farlo se non potendo ottenere queste informazioni direttamente dall’interlocutore? Riuscire a tracciare un’azione è ormai indispensabile se si vuole ridurre e rendere più performante un’azione commerciale. Misurare il risultato di una metodologia di inbound marketing significa avere un quadro chiaro dell’incisione dei costi sul risultato ottenuto di tutte le azioni, divise per singola categoria e tipologia di azione. Ogni azione di comunicazione stampa, radio, tv o altro che non sia tracciabile dal web DEVE avere uno scopo preciso: Indurre le persone a compiere un’azione misurabile attraverso il web. Il web come struttura di monitoraggio, offre differenti strumenti di misurazione ed analisi, serve solo studiare come integrare questi strumenti ad ogni singola realtà. Il risultato complessivo ottenuto dovrà sinteticamente riportare un + o un ­ nel bilancio d’impresa. Se il totale delle azioni in un arco di tempo T avrà avuto un costo Y, qual è il reddito ottenuto nell’arco temporale compreso tra T1 e T2? Il risultato darà la risposta positiva solo se all’interno dell’arco temporale T1 e T2 si sarà costantemente monitorato l’andamento dei dati e saputo intervenire per migliorare le performance o addirittura interrompere un’azione che produceva un risultato troppo negativo rispetto agli obiettivi ed al tempo impiegato per raggiungerli. Misurare l’impatto economico di un approccio alla metodologia di inbound marketing non significa rimanere seduti in attesa di un responso, ma essere attivamente dedicati alla misurazione dei dati e al miglioramento delle azioni. L’arco temporale di misurazione per iniziare a fare delle valutazioni dipende dalla natura dell’impresa, dalla sua dimensione e dalla forza economica che è stata applicata nell’intero processo. Il valore del fatturato, ad esempio, è un parametro di valutazione che incide sulle scelte strategiche e sulle modalità di applicazione di un metodo pertinente alla grandezza dell’azienda. L’arco temporale minimo di monitoraggio per ottenere dei dati analizzabili non può essere inferiore a 6 mesi. Misurare i dati, infatti, significa poter avere un campione rappresentativo di azioni misurabili per poter stimare con più precisione una strategia marketing. 9. Cosa serve per costruire ed applicare una metodologia di Inbound Marketing? Ho scelto appositamente di non dare una “conclusione” a questo ebook, perché l’argomento è aperto al confronto. Il metodo di base dell’inbound marketing rimarrà sempre invariato, quello che però potrà evolversi e migliorare sono le tecniche di analisi e profilazione funzionali alla metodologia. Per poter applicare la metodologia dell’inbound marketing alla propria attività d’impresa serve iniziare con un’analisi dello stato di partenza dell’attività commerciale. Quest’analisi ha 2 principali obiettivi: 1. Stabilire le potenzialità commerciali dell’impresa 2. Comprendere il contesto in cui si dovrà operare per applicare la metodologia dell’inbound marketing Stabilire le potenzialità dell’impresa significa analizzare le risorse disponibili e la distribuzione delle attività nel tempo. Comprendere i numeri del mercato di riferimento e valutare quali siano le possibilità reali di ottenere interesse nel breve, medio e lungo termine. Comprendere il contesto dove operare significa conoscere i concorrenti e studiare ciò che fanno, sia nel contesto locale, sia come attività di comunicazione attraverso il web. Come hanno impostato la loro attività di posizionamento, come e quanto stanno investendo per essere raggiunti dal web. Quantificate le risorse economiche disponibili; Valutati gli obiettivi commerciali e le risorse temporali disponibili, serve fare una stima con una formula molto semplice: (Risorse economiche / Tempo) ­> Obiettivi Esempio pratico: Voglio raggiungere almeno 10 nuovi clienti al mese che potenzialmente possono rendere alla mia attività 1.000€ a conversione. Quindi il potenziale di mercato è di incrementare il proprio fatturato di 10.000€/mese. Quanto serve investire per ottenere 10 nuovi clienti al mese, 120 nuovi clienti all’anno? Per fare una stima corretta si studiano i dati secondari attraverso il web e si calcola il costo medio di una lead (1 contatto caldo ogni X visite sul sito web). Ipotizziamo che questa prima analisi stabilisce che il costo medio di 1 lead è di 100€. Ogni quante leads avviene una conversione? Per calcolare questo valore servirà avviare “la macchina” e farla lavorare per almeno 6 mesi. Le risorse iniziali disponibili dell’impresa per raggiungere 10 nuovi clienti al mese sono 40.000€ 40.000€ / 18 mesi = 2.220€/mese Quali sono gli obiettivi possibili da raggiungere con 2.220€/mese? Stabilire il valore degli obiettivi permette di bilanciare meglio i valori della formula. Potrebbe infatti essere necessario, concentrare l’investimento di 40.000€ in meno tempo o aumentare il valore economico. Per definire meglio questi valori serve avere gli strumenti di analisi corretti e interpretare correttamente le richieste del mercato. Il ruolo di Report Not Provided è appunto quello di supportare l’impresa a fare un’analisi commerciale pertinente e strutturare successivamente l’operatività per raggiungere gli obiettivi. La nostra metodologia di inbound marketing prevede: ● L’uso di sistemi di analisi della concorrenza web ○ Concorrenza sui motori di ricerca ○ Analisi delle ricerche più rilevanti fatte dalle persone online ● Stima dell’investimento dei tuoi competitors ● Calcolo della forza commerciale dei competitors ● Studio delle opportunità di mercato (dove non stanno scommettendo i tuoi concorrenti e che invece converrebbe farlo) Il tutto sarà costantemente monitorato e l’impresa avrà costantemente un report analitico della propria situazione. LA SQUADRA DI REPORT NOT PROVIDED
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