inbound marketing

Dall’Email
Marketing ai
Dynamic
Contents
DM&P è un'agenzia di comunicazione integrata e casa di produzione dall’esperienza più che decennale,
con un consolidato know how in diversi settori merceologici, dal food alla gioielleria, dal turismo allo
sport, dagli organi istituzionali all’ambiente. Di recente Del Monte & Partner ha introdotto un’offerta
inedita, interattiva e di qualità legata all’inbound marketing.
Redattiva è infatti un innovativo servizio che nasce dall’esigenza di adattarsi alle nuove modalità del
marketing online. L'obiettivo di Redattiva è quello di proporre alle aziende una nuova tecnica di
comunicazione legata ai contenuti, ai motori di ricerca e ai social media.
L’inbound marketing è una strategia che propone alla aziende contenuti mirati per far crescere il
business, aumentare i contatti e trasformarli in utenti attivi. Dai visitatori web ai lead, fino ai clienti
effettivi: l’inbound segue la tua attività in modo da migliorare l’efficacia e la costanza della tua
comunicazione online. Tutto interattivo e on demand.
Questo ebook vuole essere una guida iniziale e sintetica a tutti quegli ambiti in cui l’inbound marketing
può agire per implementare le tue performance online. Puoi leggerlo nella sua interezza o soffermarti
sugli argomenti che più ti interessano. L’importante è l’obiettivo: pensare inbound per raggiungere più
clienti!
www.dmep.it
www.redattiva.it
i
L’Email
Marketing
1
Capitolo 1
L’Email Marketing
A quarant’anni dalla sua comparsa la “chiocciola” continua ad
occupare una posizione centrale nel mondo del web; basti
pensare che il 97% degli italiani che fa uso di un qualsiasi
strumento di navigazione invia e riceve mail e che l’indirizzo
email rimane alla base di tutti i servizi e applicazioni disponibili
online.
La posta elettronica dimostra una certa vitalità non solo nel
ambito della comunicazione privata, ma si impone con sempre
piu forza come strumento di marketing. In effetti, l’email
marketing, spesso definito come la semplice trasposizione
online del direct marketing cartaceo, rappresenta in realtà la
porta d’accesso al vasto mondo di internet e consente di
ottenere in modo rapido il contatto più diretto e personalizzato
possibile con un utente.
Tuttavia, l’importanza dell’email marketing non viene sempre
recepita dalle aziende, che frequentemente si limitano ad un
invio massivo ed indifferenziato a tutto il mercato
semplicemente perché così fan tutti. Stando ai dati raccolti da
Contactlab nello European Email Marketing Consumer Report
del 2011, su cinque Paesi europei esaminati, nella classifica sul
numero di email giornaliere ricevute da un utente, l’Italia è
fanalino di coda con 25,2 email contro il massimo di 39 di un
utente francese. Inoltre, l’8% degli intervistati sostiene di non
aver mai condiviso un’email promozionale con dei conoscenti
solamente perché il messaggio non includeva un pulsante per
la condivisione automatica. Dato da cui si evince la mancanza
di attenzione da parte delle aziende nei confronti di questo
mezzo per la diffusione e la raccolta di informazioni preziose.
Si potrebbe dunque affermare che, ad oggi, il numero dei propri
contatti email rispecchi il raggio d’azione e d’influenza di una
impresa. Ma ciò non basta. Il marketing via email dovrebbe fare
parte di un approccio di tipo olistico, in modo da spingere i
contatti a documentarsi sulle attività dell’azienda. Le email
hanno bisogno di essere integrate da altri sforzi, come le
tecniche di SEO, la creazione di contenuti, l’uso dei social
media e l’educazione basata sul comportamento.
3
Le Nuove Sfide
dell’Email
2
Capitolo 2
Le Nuove Sfide
dell’Email
1
Integrare il database dell’email con i database di altri sistemi: le
aziende puntano a raccogliere dati che provengano
trasversalmente dai diversi canali di comunicazione.
Effettivamente, eliminando la distanza esistente tra l’email
marketing e le attività social, le conversioni via landing page o
l’acquisizione di nuovi clienti, si ottimizzerebbe il proprio imbuto
di vendita e si proporrebbero contenuti apprezzati dalla propria
community.
Misurare il ROI (return on investment): è molto difficile per le
aziende individuare la connessione tra i messaggi inviati ai
potenziali clienti ed il momento esatto in cui questi dimostrano
reale interesse e si convertono o meno in veri clienti.
2
L’email è chiaramente il mezzo marketing per eccellenza ma,
allo stesso tempo, pone una serie di dubbi e difficoltà: nel 2012
MarketingSherpa ha chiesto a 2.375 società di indicare quali
fossero le sfide più importanti e significative poste dall’email
marketing.
Esaminiamo la top three.
Una possibile soluzione consiste nel seguire l’utente per tutta la
lunghezza e durata del suo percorso, dalla prima visita del sito
web, passando per la ricerca di maggiori informazioni (email
lette, download, ecc.), fino alla conversione in cliente. Questo
metodo permette all’azienda di identificare tra i propri canali di
marketing quelli più efficaci e quindi di attribuire a ciascuno la
giusta importanza.
5
3
Utilizzare le email per ottimizzare l’imbuto del marketing:
come già indicato, l’email marketing è efficace quando integrato
ad altri strumenti. Spesso, però, è abitudine inviare newsletter
sporadiche e generiche, che hanno poco a che fare con le
azioni compiute dagli iscritti. Questo, invece che invogliare i
contatti a proseguire nell’imbuto del marketing, potrebbe
allontanarli.
I l l e a d n u r t u r i n g ( o c u r a d e l
contatto) è un sistema che permette
all’impresa di inviare una serie di
email in modo automatizzato ad un
nuovo contatto, così da riuscire a
qualificarlo e comprendere i suoi interessi. Uno dei
vantaggi che questo metodo apporta consiste in una
maggiore rapidità di instaurazione di un rapporto
diretto con un utente o un cliente potenziale.
6
L’Arrivo dei
Contenuti Dinamici
3
Capitolo 3
L’Arrivo dei
Contenuti Dinamici
I contenuti dinamici nascono dalla volontà di fornire al
potenziale cliente un percorso intuitivo e fluido all’interno del
imbuto del marketing, che sia in grado di riconoscere ogni
consumatore come individuo e adattarsi, quindi, ai suoi bisogni
specifici.
Per contenuti dinamici si intendono
quegli aspetti di un sito web, o di una
email, che variano in base al profilo
del visitatore o in base alla natura
delle sue passate interazioni con
un’azienda. Questo dà modo all’utente di usufruire di
un servizio personale e ritagliato su misura.
La prima generazione dei siti web ricalcava essenzialmente la
struttura classica di una brochure, presentando informazioni
sull’azienda o sul servizio offerto, ma si trattava spesso di
informazioni che, con il passare del tempo, tendevano a
mutare.
Con l’emergere ed il proliferare dei blog e dei feed RSS,
l’aggiornamento della propria pagina si è evoluto in una
operazione molto più semplice e, dal punto di vista dei
contenuti, il sito web si è trasformato in qualcosa di più
dinamico. Tuttavia, si trattava di un dinamismo esclusivo dei
contenuti testuali o visivi e dell’azienda stessa. Solo
recentemente si è pensato di rendere dinamiche anche le
esperienze dei visitatori individuali.
8
Al fine di rendere efficaci dei contenuti dinamici, il punto da cui
partire deve essere certamente la rilevanza. È ormai risaputo
che il marketing mirato - e che appare rilevante agli occhi
dell’utente - tende ad ottenere risultati migliori. Questo concetto
vale soprattutto in materia di email: secondo una ricerca di
Aberdeen Group, una email personalizzata incentiva la lettura
della stessa nel 14% dei casi e aumenta la possibilità di
conversione del 10%.
L’introduzione di contenuti dinamici è in realtà un’estensione di
quella strategia di inbound marketing che prevede la
dimostrazione di attenzione al cliente, mediante l’invio
progressivo di call-to-action mirate, via via che quest’ultimo
procede nel sito e nell’imbuto del marketing. Stando a uno
studio di Annuitas Group, gli acquisti effettuati da clienti
“coccolati” risultano essere del 47% più ingenti rispetto a quelli
degli altri clienti.
del cliente e un’opportunità di conversione mancata per la
azienda. Call-to-action intelligenti permettono di evitare criticità
come quella esposta, in quanto esse riconoscono l’utente che
ha già risposto ad una determinata offerta e la sostituiscono
con una nuova (un esempio palese sono i suggerimenti di
Amazon.com presenti sulla homepage, i quali si basano sugli
acquisti e le ricerche antecedenti).
Così, i contenuti proposti evolvono e, di conseguenza, la
relazione tra lead ed azienda continua a progredire.
La stessa idea di efficacia insita nella personalizzazione di una
email può essere applicata al proprio sito web. Esiste un
rapporto di proporzionalità diretta tra la rilevanza della
esperienza di visita sul sito web da parte dei clienti potenziali e
la probabilità che questi risultino propensi a proseguire oltre la
landing page e avviare il processo di conversione.
Sarebbe, per esempio, inefficace mostrare una determinata
offerta ad un cliente che ha già in precedenza acquistato il
prodotto in oggetto: si otterrebbe così una ripetizione agli occhi
9
Conclusione
4
I contenuti dinamici fanno leva su quelle caratteristiche
personali che il cliente stesso ha comunicato all’azienda: i suoi
interessi, le sue preferenze ed il suo atteggiamento passato.
Questo tesoro di informazioni detta le linee guida da seguire al
fine di saper fornire al consumatore i contenuti che
effettivamente cerca.
L’obiettivo finale delle strategie che prevedono l’uso di
contenuti dinamici consiste nel migliorare l’esperienza di
fruizione dei contenuti stessi da parte dei lettori della
newsletter e dei visitatori del proprio sito.
xi
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L’Inbound Marketing in Italia
Nell’era del web 2.0 non serve urlare, ma avere qualcosa di
interessante da dire. E l’inbound marketing è il metodo migliore
per farlo.
Luciano Tolomei
Strategic Planner, Redattiva
L’inbound marketing offre contenuti originali e di qualità per
catturare l’attenzione, non di qualsiasi utente, ma solo di quello
davvero interessato. In questo modo, l’azienda instaura un
rapporto di fiducia stabile e duraturo con il nuovo cliente.
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