Inbound
Marketing
La mossa vincente!
Attira i tuoi potenziali clienti.
La mossa vincente:
fatti trovare, conquista
e coinvolgi il tuo target
di riferimento.
INBOUND MARKETING UNA
SCELTA AZIENDALE CHE FA LA
DIFFERENZA.
Oggi e sempre più nel futuro, un'azienda fa la
differenza sulla Rete se si apre e si pone in
costante dialogo con il suo potenziale target
di riferimento. Un dialogo fatto di ascolto, di
engagement, di confronto, di co-creazione, per una
partecipazione sempre più attiva e determinante
del lead. Questo processo si chiama INBOUND
MARKETING, per distinguersi dal OUTBOUND
MARKETING dove non vi è dialogo e coinvolgimento,
ma solo l'azienda che comunica in modo diretto ed
univoco.
Non è dunque una tecnica, non è nemmeno una
accozzaglia di singoli strumenti social, ma è un
metodo che crea dialogo con il lead!
Infatti, attraverso l'inbound marketing si segue
l'obiettivo di aumentare, in maniera progressiva, il
numero di visitatori su ogni canale digitale in cui
è presente l'azienda (sito web, blog, canali social,
landing page,...) e successivamente, una volta raccolti
e profilati questi lead, si possano raccogliere da loro
dati preziosi, grazie ad un processo di dialogo e
coinvolgimento.
Questo processo, protratto nel tempo, porta
inevitabilmente ad incrementare la digital branding,
l'awareness aziendale e la Reputation, creando
unicità sulla Rete, nel mercato di riferimento.
Il marketing non è una battaglia di prodotti o servizi,
ma una battaglia di percezioni nella mente delle
persone. L'web marketing aiuta a distinguersi sul
proprio mercato o nella propria nicchia, coinvolgendo
le emozioni e dunque le percezioni.
Un giorno Alice arrivò ad un bivio sulla strada e vide lo stregatto sull’albero.
“che strada devo prendere?” chiese. Lui rispose “beh tutto dipende dove
vuoi andare”. “Non lo so” rispose Alice. Lui: “Allora non ha importanza”.
[ tratto da: Le avventure di Alice nel Paese delle Meraviglie ]
Stimolo
Stimolo
Primo momento
della verità (nel punto vendita)
ZMOT
Secondo momento
della verità
(esperienza a casa)
Primo momento
della verità
(nel punto vendita)
Secondo momento
della verità
(esperienza a casa)
ZMOT: è quel momento, successivo alla ricezione dello stimolo, in cui il prospect effettua personalmente delle ricerche
on line, raccogliendo informazioni che migliorano la sua soddisfazione per decidere successivamente se passare all'action
(acquistare, chiedere un preventivo, chiedere un appuntamento,...).
L'Inbound Marketing.
1
ASCOLTO
2
STRATEGIA
* PERCHÉ
* PERCHÉ
La “folla” (crowd) grazie ai social network è un’entità
organizzata in grado di manifestare un proprio punto di
vista sui brand, i prodotti ed i bisogni latenti.
La ricerca che svolgiamo rileva la chiacchiera (buzz)
che si diffonde in rete su social network, blog, forum
o qualsiasi altro ambiente digitale di incontro al fine
di definire il sentiment su un determinato argomento.
Il tipo di ricerca dipende dell’obiettivo che si pone il
progetto.
La creazione di una “mappa” strategica dove siano
ben chiare le linee guida per le attività di inbound
marketing, è assolutamente indispensabile per avere
sempre “sotto controllo” ogni singola attività di web
marketing ed i suoi naturali effetti che produce.
* L’OBIETTIVO
Una ricerca fatta su un brand ha lo scopo di rilevarne
la diffusione, le opinioni quella che definiamo “brand
reputation”: andiamo a definire la percezione del
pubblico che spesso deve essere confrontata col
percepito “aziendale”. Per questo è importante
sviluppare una forma di ascolto anche in-azienda
per mettere a confronto come si percepisce l’azienda
rispetto a come la percepisce il pubblico.
La ricerca sul prodotto si pone l’obiettivo di capire
quali possono essere le esigenze del pubblico,
individuando nuove ispirazioni (insight) utili allo
sviluppo di azioni correttive a livello produttivo o
di comunicazione. In questa attività si riscontrano
spesso dei bisogni latenti, il bene più prezioso che
permette all’azienda di avere importanti indicazioni
per sviluppare nuove proposte con rilevanti vantaggi
competitivi.
Le aziende hanno bisogno di
connessioni con il loro mercati
per creare fedeltà a lungo termine.
[ Charlene Li e Josh Bernoff ]
* L’OBIETTIVO
Nel caso di una ricerca sul prodotto, tutte le informazioni
emerse nella fase 1 ci aiutano a focalizzare meglio la rotta
su uno specifico target. Tale documento contiene:
• posizionamento: ossia identifica il profilo del cliente
tipo, quali caratteristiche ha, quali sono le unicità/valori del
prodotto (USP) e come vogliamo che sia percepito da lui
(condivisione di valori tra prodotto e cliente).
• pianificazione strategica: conoscendo
potenzialmente il “percorso mentale” che il lead
compie per l’acquisto del prodotto (on line e/o
offline), qui si definiscono i canali
digitali (owned media) con quali intercettiamo il
target, la tipologia di argomenti che maggiormente
colgono
la loro attenzione ed interesse e i contenuti digitali
più pertinenti per concretizzare l’inbound marketing
(foto,
video, testo, guide, dossier, ebook, tutorial, sondaggi,
newsletter, giochi, APP…).
FAI IN MODO CHE IL CLIENTE
SIA L’EROE DELLA TUA STORIA.
[ Ann Handley ]
1
ASCOLTO
6
2
PRESIDIO E
MISURAZIONE
RISULTATI
5
STRATEGIA
INBOUND
MARKETING
3
LINEA EDITORIALE
ENGAGEMENT
4
CREATIVITÀ
3
LINEA EDITORIALE
* PERCHÉ
La calendarizzazione delle attività di content web
marketing danno un quadro ben preciso del processo
di inbound marketing aziendale in atto e non lasciano
nulla al caso. Un processo che, durante il percorso,
può trovare alcune modifiche, ma di fatto, presenta lo
storico, il presente ed il futuro dell’attività di diffusione
dei contenuti digitali.
* L’OBIETTIVO
Un Piano Editoriale, in primis, evita una gestione
frettolosa e non curata degli owned media. Qui
vengono definiti: il tono di voce (diretto, indiretto,
tecnico…), gli argomenti da trattare nello
specifico (informativo/educativo, stimolante,
intrattenimento), quanti post per ogni strumento
digitale e l’organizzazione settimanale dei singoli
contenuti digitali per ogni strumento. In tale
programmazione editoriale vengono previste anche
di attività sui paid media (Facebook Ads, Google
Adwords, paid blog post, …) per rafforzare il seeding
del contenuto programmato.
4
CREATIVITÀ
network di gestione diretta dell’azienda), definiti nel
Piano Editoriale.
Attraverso queste pubblicazioni si da vita al cosidetto
storytelling aziendale, ossia raccontare l’azienda non
solo tramite i propri prodotti (in modo indiretto),
ma anche attraverso il proprio mondo aziendale e
valoriale e condividendo anedotti, curiosità, utilità ed
emozioni con il target.
È la fase in cui attiro, educo, intrattengo e coinvolgo
il mio prospect con argomenti di suo interesse. Lo
faccio avvicinare all’azienda senza usare la leva del
prezzo.o.
5
ENGAGEMENT
* PERCHÉ
È lo scopo principale dell’inbound marketing: creare
coinvolgimento con il target di riferimento e gli
influencer. È l’elemento essenziale per la buona
riuscita di un’attività di web marketing. Ogni prospect
è un media e come tale contribuisce alla creazione
(positiva o negativa) di un prodotto (o brand).
La Rete ed in particolare il funzionamento dei social
network si base su questa Regola: condividere
e coinvolgere. Gli utenti vogliono partecipare
attivamente, vogliono essere liberi di poter aiutare gli
altri, poter dire il loro pensiero e la loro opinione.
* PERCHÉ
* L’OBIETTIVO
Questa è la declinazione operativa delle fasi
precedenti. È la fase del content marketing.
Coinvolgere, coinvolgere e coinvolgere ancora. Nel
concreto , oltre ad ascoltare l’evoluzione dell’attività
di seeding (fatto in precedenza) e gli effetti prodotti,
qui si sviluppano iniziative: ad esempio digital PR per
aprire un dialogo con gli Influencer della Rete, oppure
contest marketing a favore del target di riferimento
o ancora attività di co-creazione, vale a dire iniziative
che coinvolgono il proprio target profilato, nella
creazione di nuovi prodotti per l’azienda. È una delle
più efficaci attività di engagement perché riesce
* L’OBIETTIVO
Qui avviene, nel concreto, la produzione e la
diffusione (seeding) di ogni forma di contenuto
digitale (foto, video, testo, guide, dossier, ebook,
tutorial, sondaggi, newsletter, giochi, APP…) definita
in precedenza, negli owned media (ossia i social
a costruire tra i prospect una solida base di brand
ambassador, in grado di amplificare sensibilmente
(ed in modo gratuito) ogni attività posta in essere
dall’azienda.
Avviene quindi il giusto mix tra owned media, paid
media e earned media, necessario per diffondere
(anche in maniera più rapida) i contenuti digitali
immessi in Rete, nel rispetto dei singoli obiettivi.
La perfetta combinazione di argomento, tempistiche e
canali, può dar origine a situazione di viral marketing,
ossia contenuti e messaggi, che per la loro unicità, si
diffondono in modo esponenziale.
PRESIDIO E
MISURAZIONE RISULTATI
6
* PERCHÉ
L’web marketing activity è un processo aziendale che
Inbound Marketing,
la mossa vincente.
non ha fine. E’ un’attività ciclica. Anche qui, come
dentro l’azienda, ogni attività produce un risultato e
degli effetti. Per cui ogni azione DEVE essere misurata
e presidiata, poichè in Rete gli effetti si amplificano
sensibilmente. Si MISURA per comprendere se
raggiunge i suoi obiettivi e si PRESIDIA per seguirne
l’evoluzione (infatti ogni attività prodotta sulla rete si
evolve a prescindere dalla nostra volontà).
* L’OBIETTIVO
Non è corretto definirla l’ultima fase del processo,
ma è la fase dove si verificano i risultati del lavoro
svolto nelle fasi precedenti. E’ il momento in cui
si raffrontano i KPI raggiunti (es. numero lead,
conversioni, acquisti, condivisioni,…), con gli obiettivi
iniziali.
Oltre ad una valutazione quantitativa, può emergere
anche un nuovo giudizio qualitativo su un determinato
prodotto (sentiment).
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