UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
Sede di Vicenza
Dipartimento di Economia Aziendale
Corso di Laurea in Economia del Commercio
Internazionale
TESI DI LAUREA
Riscoperta dell’olfatto: il marketing olfattivo come variabile strategica
in un negozio di vicinato
Relatore
Ch.ma Prof.ssa Paola Signori
Laureanda
Serena Bonomi VR059428
Anno Accademico 2010/11
Alla mia famiglia e Marco
“Il profumo ha una forza di persuasione più convincente delle parole, dell'apparenza,
del sentimento e della volontà. Non si può rifiutare la forza di persuasione del profumo,
essa penetra in noi come l'aria che respiriamo penetra nei nostri polmoni, ci riempie, ci
domina totalmente, non c'è modo di opporvisi.”
Patrick Süskind “Il profumo”
INDICE
I. INTRODUZIONE…………………………………………………1
1. Dal marketing tradizionale al marketing polisensoriale
1.1. Un nuovo consumatore, una nuova concezione di marketing………...5
1.1.1.
Il consumo “reincantato”…………………………………7
1.2. Il marketing esperienziale, emozionale e polisensoriale…………….10
1.2.1.
Verso il marketing delle esperienze e delle emozioni………...12
1.2.2.
Il marketing polisensoriale……………………………….16
1.3. Cosa si intende per emozioni……………………………………..22
1.4. Un nuovo consumatore, una nuova esperienza d’acquisto………….24
1.4.1.
Da point of sale a point of meeting………………………...26
1.4.2.
L’atmosfera del punto vendita…………………………….28
2. Marketing olfattivo
2.1. Fisiologia dell’olfatto…………………………………………….33
2.2. Psicologia dell’olfatto
2.2.1.
Le regole della psicologia olfattiva………………………..34
2.3. Il marketing olfattivo…………………………………………….34
2.3.1.
Le funzioni del marketing olfattivo………………………...36
2.3.2.
L’impatto di una fragranza sulla scelta del consumatore…….38
2.3.3.
Modello concettuale sugli effetti della variabile olfattiva sul
comportamento di clienti e dipendenti nel punto vendita…………..43
2.3.4.
Difficoltà e rischi del marketing olfattivo…………………..46
2.3.5.
Esempi di esperimenti e ricerche…………………………..47
3. Esperimento di marketing olfattivo in un negozio di vicinato
3.1. Presentazione del progetto………………………………………53
3.2. Metodi di rilevazione dei dati……………………………………54
3.3. Profilo dei soggetti osservati ed intervistati……………………….55
3.4. Svolgimento del progetto e analisi dei dati
3.4.1.
Valutazione
delle
caratteristiche
dell’ambientazione
e
dell’atmosfera del punto vendita da parte dei clienti……………..56
3.4.2.
Percezione e influenza nelle risposte affettive e cognitive rispetto
lo stimolo olfattivo sulla clientela………………………………57
3.4.3.
Valutazione e percezione del personale di vendita rispetto lo
stimolo olfattivo………………………………………………60
3.5. Confronto con l’analisi empirica effettuata all’interno del punto
vendita Fila di Milano……………………………………………61
3.5.1.
Confronto tra i risultati ottenuti…………………………...62
3.5.2.
Considerazioni finali riguardo il confronto tra le due analisi
empiriche……………………………………………………64
II.
CONCLUSIONI……………………………………………….67
III.
BIBLIOGRAFIA………………………………………………69
IV.
ALLEGATI……………………………………………………73
I. Introduzione
L’olfatto è un senso sempre attuale nel mondo della moda e della cosmetica, tuttavia
non ha l’attenzione che merita, nonostante sia fondamentale per la nostra salute fisica e
mentale, in quanto respirare con il naso crea la giusta pressione nelle vene della cassa
toracica, permette di sentire meglio gli odori, cosa che generalmente ha un effetto
benefico anche sull’umore e sulla memoria.1
L’olfatto è per molti versi misterioso in quanto si conosce ancora poco del suo
funzionamento e le persone non riescono ancora a comprendere l’importanza di questo
senso. Se si chiede ad una persona a quale senso sarebbe disposto a rinunciare, al primo
posto c’è l’olfatto e all’ultimo la vista. Una scelta discutibile perché l’olfatto ha un ruolo
importante in numerosi processi e comportamenti psicologici: è essenziale per poter
gustare gli alimenti, influisce sulla vita sessuale, sulla motivazione, sulla salute e sulle
sensazioni di piacere e sicurezza; inoltre l’olfatto ha la funzione importante di avvertirci
nel caso di situazioni pericolose per la nostra vita.2
In questo elaborato si cerca di riscoprire l’olfatto, applicando il marketing olfattivo ad
un negozio di vicinato come variabile strategica.
Numerosi studi hanno evidenziato come gli odori e le essenze siano in grado di
rievocare ricordi e pertanto l’olfatto sembra possedere interessanti potenzialità di
applicazione nell’area del marketing.
Molte realtà aziendali hanno sperimentato l’utilizzo di aromi e profumi per ottimizzare
il risultato di un evento, per indurre i clienti all’acquisto o per stimolare i propri
dipendenti.
Gli studi sono sempre più indirizzati allo stimolo dei sensi, in quanto il consumatore
odierno sembra essere profondamente cambiato. È sempre più attento alla qualità e
all’estetica; è capace di destreggiarsi in una vasta offerta di prodotti valutando vantaggi
e servizi connessi; è un consumatore edonista, sempre più orientato al presente e che si
relaziona in modo differente ai prodotti. Il consumatore ha sempre più il desiderio di
trarre piacere in ogni atto di consumo dall’intera gamma dei cinque sensi.
1
CORBIN A., “Storia sociale degli odori”, Milano, Mondadori, 1983
2
VRONN P.-VAN AMERONGEN A.-DE VRIES H., Il seduttore segreto. Psicologia dell’olfatto, Roma,
Editori Riuniti, 2003 Questo fa si che molte aziende abbiano rivisto il proprio modo di fare marketing e di
relazionarsi con il cliente.
Cambia il modo di far shopping nel consumatore, che cerca sempre più un’esperienza
emozionale, da poter condividere anche con gli altri individui. Lo shopping diventa un
momento per incontrarsi, scambiar informazioni, passar il proprio tempo libero in modo
differente; diventa un momento ludico pieno di emozioni e sensazioni da vivere.
Il negozio diventa luogo di esperienze, nella quale le aziende vendono non semplici
prodotti, ma storie ed emozioni. Il retail rivede il proprio modo di far atmosfera e crea
spazi iterativi, in grado di comunicare con il cliente e le sue sensazioni.
Nella prima parte dell’elaborato vengono approfonditi questi argomenti e si cerca di
spiegare il passaggio dal marketing tradizionale al marketing emozionale.
Nella seconda parte viene affrontato il tema del marketing olfattivo come leva
principale nel processo d’acquisto del consumatore.
Il capitolo tratta degli stimoli olfattivi e di come questi possano influenzare i
comportamenti e le decisioni d’acquisto dei clienti.
Gli studi scientifici rivolti a questo argomento non sono ancora molti, ma tutti
concordano sul fatto che gli odori possano influenzare il comportamento e l’umore del
consumatore. Il profumo gioca un ruolo persuasivo nel processo di percezione di un
prodotto o servizio. Per questo molte aziende utilizzano aromi e fragranze per far si che
la percezione di questo profumo possa indurre il consumatore ad acquistare o giudicare
un prodotto in modo positivo.
Purtroppo l’utilizzo di un profumo nel marketing non presenta solo vantaggi ma anche
diverse difficoltà, che devono essere precedentemente considerate dalle aziende per far
si che lo stimolo olfattivo possa dare risultati positivi.
Il rischio infatti è quello di utilizzare profumi non adeguati al contesto, al prodotto e
inoltre bisogna tener conto delle caratteristiche personali, culturali, fisiche, sociali del
proprio consumatore perché queste influenzano molto la percezione di uno stimolo
olfattivo.
Nel terzo capitolo ed ultima parte dell’elaborato, viene presentato un progetto di
sperimentazione del marketing olfattivo in un negozio di vicinato.
La ricerca vuole applicare in un piccolo punto vendita di paese questo tipo di marketing
e confrontare i risultati ottenuti con quelli di una ricerca empirica effettuata in un punto
vendita Fila di Milano.
Scopo del progetto è quello di capire come uno stimolo olfattivo possa realmente
influenzare il comportamento del cliente e degli addetti alle vendite, lo scontrino medio
e la percezione del tempo all’interno del negozio.
Gli effetti ottenuti vengono poi confrontati con i risultati del Fila Store per capire se
questo tipo di marketing possa essere applicato o meno anche in un negozio di vicinato,
che presenta diverse differenze rispetto uno grande store affermato e di fama
internazionale.
CAPITOLO PRIMO
Dal marketing tradizionale al marketing emozionale e polisensoriale
1.1 Un nuovo consumatore, una nuova concezione di marketing
Per molto tempo si è creduto che le decisioni fossero il prodotto di un ragionamento
cosciente e razionale, tanto che siamo arrivati ad organizzare in modo scientifico gran
parte della nostra vita, escludendo le emozioni in quanto ritenute non adeguate per la
determinazione delle scelte.
Il marketing tradizionale ha seguito lo stesso percorso, definendo il consumatore come
un soggetto razionale e guardando al mercato solo in termini economici, quantitativi e
statistici.
Secondo Philip Kotler “ il marketing ha le sue origini nel fatto che gli uomini hanno
bisogni e desideri”3, da qui si può dedurre che il consumatore ragioni seguendo la logica
bisogno-acquisto-beneficio, dove per bisogno si intende quella forza fondamentale che
segnala uno stato di malessere fisico o psicologico, reale o percepito come tale dal
soggetto, che induce tensione e che può essere placato o trasformato in un appropriato
stato di benessere mediante l’uso di un dato bene e servizio.4
Il consumo fino ad ora era visto come funzione della produzione, o meglio linguaggio
della produzione, la quale essendo al centro dell’attenzione, faceva sì che il
consumatore diventasse una sua conseguenza. Il consumo non era quindi autonomo ma
indotto e determinato dalla produzione e il consumatore manipolato costantemente da
questa che soddisfava solo falsi bisogni.5
Negli ultimi anni però il marketing sta ripensando la propria funzione a seguito di forti
cambiamenti non solo economici ma anche di carattere culturale, sociale e tecnologico.
Divenuto sempre più difficile interpretare in modo razionale i vari avvenimenti che
riempiono la nostra quotidianità, il marketing ha cercato di rivisitare alcuni paradigmi
introducendo nuovi concetti e nuove linee guida. Alcuni dei cambiamenti riguardano
concetti nuovi, quali la relazione, l’esperienza e il valore.6
3
BERNARD C., Marketing non convenzionale, Milano, Il Sole 24 Ore, 2008
4
FERRARESI M., SCHMITT B., Marketing esperienziale, Milano, ,Franco Angeli, 2010
5
FABRIS G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003
6
BERNARD C., 2008, op.cit.
Sviluppo e innovazione richiedono una visione allargata e una comprensione di tutti gli
aspetti che compongono la rete di relazioni in cui si trova ad operare un’azienda e le
persone che lo compongono.7 Per questo motivo ora il marketing dovrà tenere conto di
tutti i fattori che compongono l’ambiente circostante e di tutti gli attori del mercato che
influenzano direttamente o non la decisione d’acquisto del cliente.
Nel sistema operano un’infinità di soggetti diversi e ciò che rende vivo il sistema sono
le relazioni e l’intensità dello scambio tra le parti non solo di informazioni ma anche di
emozioni.
Ecco che il marketing dovrà ripensare la propria funzione in azienda e nella società
all’insegna delle emozioni, in quanto siamo arrivati ad un punto in cui il mercato risulta
saturo, ricco di prodotti e pubblicità. Le imprese dovranno progettare prodotti diversi,
che attirino l’attenzione del consumatore, comprendendo il suo pensiero e come il
prodotto possa comunicare con la sua sfera inconscia ed emotiva.
Il marketing dovrà pensare innanzitutto che il consumatore non è un soggetto che
compie scelte totalmente in modo razionale. Il consumatore infatti, procede all’acquisto
sulla base di spinte prevalentemente emozionali.8 Il meccanismo di acquisto quindi
avviene attraverso un impulso indefinito e i bisogni intesi in senso tradizionale sono
messi in ombra per lasciare spazio a pulsioni di tipo emotivo.
Fabris utilizza il termine “nuovo consumatore” in quanto è un soggetto in continua
evoluzione, che vive nel continuo cambiamento sociale, economico e tecnologico.
Il consumatore non fa scelte lineari e razionali ma si fa guidare dalle emozioni, dai stati
d’animo, dall’irrazionalità.9
“Il consumo, che era stato il linguaggio delle società della produzione, si liberi del
riferimento alla logica della produzione, tutto sommato limitante e insoddisfacente, e
dalla preponderanza degli schemi relativi ai simboli di status e si riproponga come
linguaggio di se stesso.”10Ci si allontana dalla centralità della produzione e il consumo
diventa per il soggetto non più utilità e soddisfazione di un bisogno ma segni, immagini,
7
GALLUCCI F., Marketing emozionale, Milano, Egea, 2006
8
GALLUCCI F., 2006, op.cit.
9
FABRIS G., 2003, op. cit.
10
DI NALLO E., (a cura di), Il significato sociale del consumo, Bari, Laterza, 1992
comunicazione del proprio stato d’animo, dei propri valori, del proprio buon gusto e
della propria capacità di scelta.
Il consumatore è pervaso da continui cambiamenti del modo in cui vive, per questo
diventa sempre più un soggetto flessibile, non lineare, che opera su scelte anche molto
diverse tra loro. Difficile quindi per il marketing poter razionalizzare il suo
comportamento e le sue scelte. Importante quindi è per la funzione del marketing saper
accettare questa complessità, turbolenza e incertezza del consumatore. Significativa è la
citazione di Popper per descrivere la nuova società “stiamo passando da un mondo di
orologi ad un mondo delle nuvole”.11
Fatta questa premessa è importante sottolineare come la figura del consumatore sia
cambiata e di come ora sia importante per il marketing dare una nuova definizione di
esso.
1.1.1 Il consumo “reincantato”
Il termine “reincanto” è stato usato prima dai sociologi per indicare un ritorno al magico
e mistico-religioso nella società occidentale, in opposizione al “disincanto” che ha
razionalizzato le nostre esistenze e indotto a misurare ogni cosa in modo utilitaristico.
Ora questo termine viene utilizzato anche nel marketing per definirne il consumo, per
indicare un allontanamento dalla razionalità che lo vedeva come modo per soddisfare le
esigenze dei consumatori e per affermare una rivendicazione sensistica.12
Se prima era la produzione ad essere la protagonista, ora è il consumatore il vero
arbitro.
Il consumatore di oggi è autonomo, si è scrollato di dosso la tradizionale subordinazione
nei confronti della produzione. È diventato più critico, nel senso che chiede un’effettiva
relazione a chi produce, un dialogo.
È più competente, lontano dal vecchio consumatore sprovveduto, in quanto sa acquisire
maggiori informazioni riguardo le sue scelte di consumo ed ha sviluppato una maggior
conoscenza delle diverse tipologie merceologiche.
11
FABRIS G., 2003, op. cit.
12
BERNARD C., 2008, op. cit. Richiede sempre di più da chi produce e vende, divenendo così più esigente non tanto
sulla quantità ma sulla qualità dei prodotti o servizi utilizzati.
Il consumatore inoltre è in grado ormai di muoversi abilmente tra le molte offerte del
mercato, sapendo ben selezionare quello che fa al caso suo. La scelta inoltre non sarà
mai uguale in tutte le situazioni ma comporterà cambiamenti dovuti agli stati d’animo
del momento o ai valori sociali che più ritiene opportuni in quell’occasione. Ecco che il
processo d’acquisto sarà orientato in senso olistico, in quanto il consumatore metterà in
gioco tutte le dimensioni tangibili e non per effettuare le sue scelte.13
Per questo ultimo motivo il marketing deve porre al centro dell’attenzione le emozioni,
in quanto sono loro che tessono la tela degli stati d’animo e che ci aiutano nelle scelte
quotidiane. Importante sarà riuscire a parlare ai consumatori in modo diverso,
abbinando contenuti razionali ad altri emozionali, declamando i pregi di un prodotto e
raccontando storie che richiamino i vissuti profondi14. Rolf
Jensen scrive che “il
profitto sarà generato dai contenuti emotivi degli stessi prodotti. Le aziende
diventeranno proprietarie di storie sui prodotti e sulle marche piuttosto che proprietarie
di prodotti e saranno capaci di inserire i nuovi prodotti all’interno delle storie
esistenti”.15
G. Abbate e U. Ferrero16 fanno riferimento alle ricerche neuroscientifiche per descrivere
il comportamento del consumatore. Queste ricerche per anni hanno studiato l’emisfero
destro del cervello e hanno dimostrato come nell’animale esistano due modalità di
pensiero, una razionale, che si riferisce alla parte sinistra del cervello, e l’altra
irrazionale, afferente alla parte destra, che se pur distinte interagiscono tra loro.
Queste ricerche fanno sì che il marketing possa comprendere meglio le scelte del
consumatore e mettere a punto una comunicazione migliore e più mirata.
Il consumatore “reincantato” divenuto più autonomo e meno legato alle costrizioni
esterne, tende ad avere un comportamento più individualistico, in quanto nell’acquisto
cerca un benessere personale che si contrappone all’interesse collettivo. L’attenzione si
13
FABRIS G., 2003, op. cit.
14
GALLUCCI F., 2006, op. cit.
15
ROLF JENSEN, The dream society: how the coming shift from information to imagination will
transform your business, New York, McGraw-Hill, 1999
16
ABBATE G., FERRERO U., Emotional assets, Milano, Finedit, 2003
sposta al perseguimento di obiettivi di benessere privato: il consumatore vuole stare
bene con se stesso e si stacca dall’area del sociale e dell’individualità.17
Figura 1.1 Anni 1994-2002; l'evoluzione della popolazione italiana nell'ultimo decennio
Fonte: FABRIS G., 2003, op.cit. pag.162
Maffesoli18 scrive “con termini brutali e necessariamente partigiani direi che alla
polarità formata dalla morale e dalla politica si stia sostituendo un’altra polarità che si
articola intorno all’edonismo e all’estetica”
Negli anni Ottanta c’era stato un passaggio importante nel rapporto tra il consumatore e
il consumo: dal fare dei semplici acquisti si era passati allo shopping, con un
ridimensionamento del carattere razionale e che metteva in primo piano più l’aspetto
emozionale. Le parole chiave diventano estetica, personalizzazione e pragmatismo.19
Il consumatore manifesta questa sua autonomia allontanandosi dagli aspetti rituali e
comunitari, per cercare l’affermazione della propria potenza individuale.
Nasce nel soggetto una sorta di filosofia del godimento immediato, di orientamento al
carpe diem, che si esprime appunto con una forte valorizzazione dell’edonismo, del
narcisismo, del polisensualismo ma anche con un atteggiamento più dialettico nei
17
FABRIS G., 2003, op. cit.
18
MAFFESOLI M., Nel vuoto delle apparenze, Milano, Garzanti, 1993
19
GALLUCCI F., 2006, op. cit.
confronti della produzione. Il consumatore vuole godere giorno per giorno, avere
gratificazioni immediate, perseguire stati di benessere e di felicità, rifiutando la
sofferenza fisica e psichica. Questo edonismo è rivolto alla qualità e non alla quantità
dei piaceri; l’appagamento non è più materialista; ora non vengono coinvolti solo le
sensazioni ma anche le emozioni. Nell’edonismo moderno il ruolo dell’immaginazione
e del fantasmatico prevale spesso sulla fisicità del piacere. La capacità dei prodotti di far
sognare ad occhi aperti diviene una componente importante nella ricerca edonistica del
consumatore.
Il consumatore ha rivisto il concetto di narcisismo in quanto ha riscoperto il valore del
proprio corpo come ricettore di sensazioni, che assorbe esperienze e lo porta al piacere.
Il corpo ora non è più visto come fonte di divieti o funzionale a qualcosa ed il soggetto
rivendica così una parte importante della condizione umana: l’amore e il rispetto per se
stessi. Il corpo ora è mezzo di comunicazione anche con gli oggetti circostanti che lo
aiutano ad amplificare la propria personalità, il proprio essere, aiutando l’individuo ad
ottenere una conferma del proprio sé e del proprio essere vitale, per ottenere un
riconoscimento pubblico, per essere amato ed accettato sia da se stesso che dagli altri.
Per questo motivo vi è una rivalutazione dei sensi, per vivere al meglio il prodotto.20
Ecco che allora il marketing deve puntare esclusivamente sul rapporto psicologico e
personale tra fornitore e cliente, in cui quote e numeri passano sullo sfondo. Il
marketing diventa una disciplina centrata sul legame più forte che esiste tra persone,
quello che le spinge a dare e prendere qualcosa.
1.2 Il marketing esperienziale, emozionale e polisensoriale
Come espresso nei paragrafi precedenti, in un contesto sociale di consumo “reicantato”,
il sistema impresa sta incontrando sempre più difficoltà nell’attirare l’attenzione dei
consumatori e conquistarne la stima. I mercati divengono sempre più segmentati e i
consumatori, sempre più esigenti ed autonomi, sempre più scettici nei confronti della
comunicazione delle imprese. Per questi motivi sempre più imprese stanno ridefinendo i
propri metodi, allontanandosi dagli schemi rigidi del marketing di massa.
20
FABRIS G., 2003, op. cit.
Al fine di ripensare la propria disciplina, come già detto precedentemente, il marketing
ha introdotto nuovi concetti quali la relazione, l’esperienza e il valore.
L’approccio utilizzato fino ad ora, che vede il mercato come un target da colpire, deve
essere abbandonato per lasciare spazio ad un atteggiamento meno aggressivo e più
umano, che guarda più alla collaborazione con il proprio cliente.
Necessario è riconoscere il ruolo delle persone, pensando a queste non più come
semplici consumatori ma come individui che processano informazioni, consumano
criticamente. Bisogna passare dalla conoscenza sul consumatore alla conoscenza del
consumatore.
I mercati così concepiti diventano conversazioni in cui dipendenti e clienti sono una
parte di reti di conversazioni che avvengono liberamente, direttamente e quindi in modo
umano.21
Diventato lo shopping un’esperienza edonistica, bisogna far sì che il consumatore possa
testare il prodotto, intrecciare rapporti sociali con i venditori e gli altri clienti, avere forti
emozioni o addirittura una iperstimolazione dei sensi.
Per i produttori, doversi confrontare con questo tipo di consumatore sempre più esigente
e alla ricerca di maggior piacere, significa:
•
Fornire più elevati standard di qualità
•
Aggiungere al bene quantità crescenti di servizio che seguano il consumatore prima
durante e dopo l’acquisto
•
Creare attorno al consumo esperienze estremamente gratificanti
•
Rivolgersi globalmente a tutti i sensi.
I prodotti e le marche devono essere sempre più carichi di significati simbolici ed
esprimere valori derivanti dall’integrazione delle dimensioni funzionali, ergonomiche
ed estetiche. Lo shopping, oltre che ad un’attività utile, deve essere esperienza e rito allo
stesso tempo, che si consuma in luoghi che producono stimoli e informazioni.
Lo scopo del marketing quindi è quello di valorizzare il contributo fondamentale delle
emozioni nella costruzione della memoria di un evento. Quanto questo sarà forte e
coinvolgente tanto più riuscirà a fissarsi nella memoria e contribuirà a consolidare
21
BERNARD C., 2008, op. cit.
l’identità della persona, il suo senso di appartenenza a una comunità e il suo legame con
i luoghi che frequenta.22
1.2.1 Verso il marketing delle esperienze e delle emozioni
Partendo dal presupposto che il consumatore contemporaneo preferisca vivere immerso
in esperienze di consumo anziché acquistare meri prodotti e servizi, il cosiddetto
“marketing esperienziale” si propone di coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli
un’esperienza memorabile, olistica e straordinaria, che vada al di là delle aspettative del
cliente stesso.23
A differenza del marketing tradizionale incentrato sul prodotto, ci si focalizza sul
cliente.
Sarà Bernd Schmitt, professore di International Business alla Columbia Business
School, a teorizzare nel 1999 il paradigma dell’esperienza. Ciò che conta realmente nel
marketing esperienziale è l’esperienza in se, quindi non il prodotto ma l’esperienza
legata all’uso di quello specifico prodotto.24
A sostegno di questa tesi sono stati condotti studi empirici, che mostrano come gli
annunci pubblicitari, i punti vendita e i siti web, se esperienziali, offrono impressioni
più forti con una conseguente propensione all’acquisto.
Il consumatore non cerca di massimizzare un profitto, ma di ottenere una gratificazione
edonistica nell’ambito di un contesto sociale. Il consumo scatena emozioni e sensazioni
che vanno a toccare l’ambito della ricerca identitaria del consumatore.
Non si tratta più quindi di fare acquisti ma di vivere esperienze e molto spesso
esperienze integrate in quanto coinvolgono tutti i sensi dell’individuo.25
Il consumatore sceglie quale prodotto acquistare in base alla differenziazione percepita
tra le diverse proposte, e tanto più la differenza si basa su componenti importanti per il
cliente, tanto più l’azienda riesce a generare vantaggio competitivo, con una maggiore
possibilità di successo nella prospettiva futura.
22
GALLUCCI F., 2006, op. cit.
23
DEL GATTO S., Stimoli olfattivi e preferenze del consumatore: un’analisi empirica nel settore
turistico, Congresso internazionale “Le tendenze del marketing”, 20-21 gennaio 2006, Venezia
24
SCMITT B., Experiential Marketing, Free Press, New York, 1999
25
BERNARD C., 2008, op.cit.
L’esperienza si pone per l’azienda come una nuova categoria di offerta da porre accanto
ai confort, ai prodotti e ai servizi. Per il fornitore una buona esperienza è qualcosa di
indimenticabile e significativo che permette al cliente di attivare tutti i suoi sensi, che
produce emozioni.
Il marketing esperienziale fa leva sulle esperienze vissute dall’individuo che più che
valori funzionali, possiedono valori sensoriali, emozionali, cognitivi, comportamentali e
relazionali.26
Schmitt27 suddivide l’esperienza umana in cinque differenti tipologie, distinte per
strutture e processi intrinseci che racchiude nella sigla SEM, ovvero Strategic
Experiential Module:
1. SENSE EXPERIENCE: il primo e più basso livello di esperienza che fa appello
ai sensi cercando di ottenere un impatto di tipo emozionale. L’obiettivo è quello
di coinvolgere sensorialmente i clienti utilizzando il gusto, la vista, l’udito, il
tatto e l’olfatto. Il marketing sensoriale in questo caso cerca di aggiungere
valore all’identità di marca o di prodotto e può essere usato durante tutte le fasi
dell’esperienza del consumatore con il prodotto o con il servizio.
2. FEEL EXPERIENCE: fanno parte di questa categoria quelle esperienze che
coinvolgono i sentimenti e le emozioni. L’obiettivo è quello di offrire
esperienze affettive collegate alla marca, saper suscitare emozioni, sentimenti,
stati d’animo, batticuore. Il prodotto deve essere capace di stuzzicare le
emozioni del consumatore facendo ricorso ai sentimenti e alle emozioni più
intime dell’individuo.
3. THINK EXPERIENCE: fa appello al pensiero attraverso la sorpresa, l’intrigo e
la provocazione. Sono esperienze creative e cognitive. L’obiettivo è quello di
creare stimoli ed esperienze per la mente. Si punta sulle capacità intellettive e
creative del consumatore, alle sue abilità di problem solving, alla sua voglia di
scoprire, capire e apprendere cose sempre nuove, al suo desiderio di essere
sorpreso e provocato, alla sua propensione a riflettere, risolvere, scovare ed
escogitare.
26
BERNARD C., 2008, op. cit. 27
SCMITT B., 1999, op. cit. 4. ACT EXPERIENCE: esperienze che coinvolgono la fisicità. Fanno riferimento
all’individuo nel suo complesso per rendere più intensa la loro vita ed il loro
stile di vita. Propongono azioni fisiche e corporee ai clienti ed invitano sempre
all’azione per cambiare al meglio la loro vita.
5. RELATE EXPERIENCE: il marketing cerca di mettere in relazione l’individuo
con gli altri. L’esperienza mette in relazione l’individuo in sé ideale, con gli
altri individui e con altre culture.
Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante il
“comunication mix” ovvero l’insieme di tutti gli strumenti che parlano della marca,
dando origine a diversi tipi di offerta.
Lo strumento da utilizzare nel processo di costruzione dell’esperienza è l’Experiental
Wheel, che evidenzia i collegamenti tra moduli e consiglia l’ordine di stimolazione.
Figura 1.2 L’Experiential Wheel,
Fonte: ZARANTONELLO L., “Il marketing esperienziale secondo Bernd Schmitt: applicazione a The Disney Store
Italia, ”Micro & Macro Marketing, n.3, 2003, pag.390
Il punto di partenza è il Sense, in grado di attrarre e motivare il consumatore. Poi vi è il
Feel che rende l’esperienza soddisfacente a livello personale. Il Think aggiunge una
dimensione cognitiva all’offerta e l’Act implica un impegno di tipo comportamentale.
Per ultimo il Relate che rende l’esperienza rilevante in un contesto più ampio.
L’impresa sceglierà se utilizzare i moduli gradualmente o contemporaneamente.28
L’esperienza di consumo per essere memorabile deve essere il giusto mix tra
esperienze diverse. Vediamo nella tabella qui sotto le diverse tipologie di esperienze
possibili:
Tabella 1.1 Tipologia delle esperienze di consumo
Fonte: BERNARD C., 2008, op.cit. pag.139
L’obiettivo principale del marketing esperienziale è quello di spettacolizzare la merce e
dar luogo ad un evento memorabile che impegni globalmente l’individuo nell’atto del
consumo.
L’attività di consumo può generare piacere e soddisfazione, ma anche delusione e
lamentele, è per questo motivo che è bene comprendere ed analizzare il tipo di relazioni
che si instaurano tra un prodotto, un marchio, un’azienda e coloro che si accostano ad
essi.
28
ZARANTONELLO L., “Il marketing esperienziale secondo Bernd Schmitt: applicazione a The Disney
Store Italia”, Micro & Macro Marketing, n.3, 2003
Come è già stato detto più volte il consumatore cerca qualità e non la quantità e per
riuscire a soddisfarlo il marketing esperienziale deve saper soddisfare pienamente il
consumatore dando al prodotto attributi complementari al benefit di base e utilizzando
un mix di indicatori oggettivi e soggettivi della qualità.
La qualità deve essere considerata sotto due profili:
• Capacità del bene di suscitare emozioni: la qualità da un piano tangibile si trasla
ad un piano intangibile. Un prodotto per essere percepito di qualità deve
risultare ricco di emozioni e significativo per l’individuo
• Generare esperienze: qualità è anche la capacità del prodotto di generare
esperienze memorabili e significative collaborando con tutto l’ambiente che gira
attorno ad esso, creando delle vere e proprio sceneggiature di cui il consumatore
diventa protagonista.29
Fino ad ora quindi si può capire che emozioni ed esperienze sono al centro degli studi
del nuovo marketing e sono al centro della nostra vita quotidiana, delle relazioni che si
intessono ogni giorno, delle decisioni che si prendono in continuazione, inutile quindi
sarebbe tenerle da parte nello studio del comportamento del consumatore e del mercato.
1.2.2 Il marketing polisensoriale
Nel marketing emozionale le esperienze sono soprattutto di tipo sensoriale, vengono
cioè coinvolti i cinque sensi ( vista, udito, tatto, gusto, olfatto ).
1. VISTA: è il senso più utilizzato. L’azienda comunica i suoi valori prima di tutto a
livello visivo e grafico. Le immagini che noi vediamo non sono quelle percepite
dalla retina ma un’elaborazione fatta dal nostro cervello. Sulla retina infatti il mondo
esterno viene rappresentato capovolto e rimpicciolito. Gli stimoli luminosi attivano i
fotorecettori retinici, innescando così un processo fotochimico e bioelettrico.
La retina dell’occhio è formata da due tipi di recettori, detti fotorecettori, i coni e i
bastoncelli, dalla cui iterazione derivano immagini e colori.
2. UDITO: viene stimolato attraverso la musica, spesso utilizzata nelle pubblicità o
come sottofondo nei punti vendita. L’organo che ci permette di recepire i suoni è
l’orecchio, diviso in tre parti. L’orecchio esterno formato dal padiglione, che gli dà
la sua forma tipica. L’apertura centrale è il condotto uditivo esterno che termina con
29
FABRIS G., 2003, op. cit.
il timpano. L’orecchio medio è composto da tre parti: la superficie interna del
timpano, la catena degli ossicini ( martello, incudine, staffa) che trasmette le
vibrazioni del timpano all’orecchio interno, la tromba di Eustachio che mette in
comunicazione orecchio medio con la faringe. L’orecchio interno è fatto di una serie
di cavità scavate nell’osso temporale che permette di mandare segnali al nostro
cervello e di farci così sentire i suoni esterni.
3. TATTO: importante nei punti vendita dove il consumatore prima di acquistare
desidera toccare la merce. La pelle è l’organo che riveste tutto l’esterno del nostro
corpo e che reagisce agli stimoli esterni per mezzo di terminazioni nervose e di
recettori specifici presenti in essa. I recettori tattili sono presenti maggiormente sui
polpastrelli delle dita, sulla punta della lingua e sulle labbra. Ogni recettore cutaneo
è destinato a una stimolazione normale ma se questa diventa molto forte, tutti i
recettori possono trasmettere anche altre sensibilità come quella dolorifica. Gli
stimoli, attraverso fibre nervose, vengono portati al cervello.
4. GUSTO: viene sempre più messo in rilievo negli ultimi anni, basti pensare alle
cosiddette “settimane del gusto”. La mucosa della lingua è la sede principale dei
recettori gustativi, il cui numero si riduce progressivamente con l’età. I recettori
gustativi sono collegati a fibre nervose dette fibre afferenti, collegate al sistema
nervoso centrale tramite alcuni nervi. I recettori sono sensibili oltre che alle
variazioni termiche di materiale solido o liquido, anche ai diversi sapori base: sulla
punta della lingua viene individuato il sapore dolce; i margini laterali della lingua
identificano i sapori salati e acidi: il sapore amaro viene individuato dai recettori
situati nella parte posteriore del dorso della lingua.
5. OLFATTO: senso meno sfruttato anche se è da considerarsi la nuova frontiera del
marketing. L’olfatto infatti può creare legami profondi tra brand e consumatore
rimandando alla sessualità, ricordi ed emozioni. L’organo principale è la mucosa
olfattiva che si trova sulla superficie alta delle due fosse nasali. Nella mucosa si
trovano i recettori il cui numero è altissimo ma non ben precisato nell’uomo, che
con le loro fibre formano il nervo olfattivo e trasmettono gli stimoli olfattivi al
cervello. Le cellule olfattive vengono stimolate dal contatto con le molecole
odorose, quindi l’olfatto ci consente di percepire solo sostanze volatili, cioè quelle
che si disperdono nell’aria. L’olfatto ha una funzione anche di difesa, infatti gli
odori sgradevoli sono elaborati dal cervello come segnali di possibile pericolo.30 Il
marketing olfattivo verrà trattato nel secondo capitolo.
Non si può quindi non menzionare il marketing polisensoriale che si basa sulla
constatazione che le sensazioni irrazionali che accompagnano il processo d’acquisto
dipendano molto dagli stimoli sensoriali indotti nel consumatore al momento della
decisione.
La nuova concezione che l’individuo dà al proprio corpo, il suo edonismo e narcisismo,
hanno generato il recupero di aspetti della fisicità che erano stati persi e che ora
divengono importanti per capire il consumo. Sta cambiando infatti il modo di
rapportarsi fisicamente ai prodotti, di percepirne le caratteristiche oggettive, strutturali,
di valutarne la qualità. Se un tempo la percezione è sempre stata attribuita ad un solo
senso per prodotto (ad esempio il gusto per il cibo, la vista per un abito, e così via ), ora
ci si avvicina sempre più ad una cultura che sembra mobilitare tutti i sensi per la
percezione e valutazione dei prodotti, allontanandosi anche dalla subordinazione dei
sensi al giudizio razionale.
Figura 1.3 Bisogna diffidare dei nostri sensi perchè ingannano,
Fonte: FABRIS G., 2003, op. cit., pag.193
30
MIANI A., TONIELLI M., VIRARDI G., Il marketing dei sensi. Cinque sensi per vendere e comprare,
Milano, Lupetti, 2008 L’emergere di questo tipo di marketing nasce come antitesi della vecchia repressione
dei sensi legata alla repressione del corpo. Vi è stato un progressivo declino della
concezione negativa del corpo e l’attenuarsi delle dinamiche di autocolpevolizzazione
rispetto al piacere dei sensi. L’uomo ha riscoperto i suoi sensi ed è intento a rieducarli.
La mobilitazione dei sensi si sviluppa con la valorizzazione dei sentimenti e l’irrompere
delle emozioni nella cultura e nel mercato.31
Compito della comunicazione polisensoriale è quello di estendere i propri contenuti e le
proprie capacità espressive oltre il visivo l’uditivo, finora i due sensi più utilizzati,
ottenendo così due vantaggi: dotare il prodotto di un’identità più forte e coinvolgere
maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello passionale.32
La comunicazione polisensoriale mira ad emozionare il pubblico stimolandone tutti i
sensi. Si provi a pensare di trovare una persona sconosciuta sull’autobus ed immaginare
il verificarsi delle seguenti situazioni:
• La persona indossa un abito giallo e vi guarda
• La persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso
• La persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso e vi sussurra
che siete speciali
• La persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso, vi sussurra
che siete speciali, mentre respirate il suo profumo
• La persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso, vi sussurra
che siete speciali. Mentre respirate il suo profumo, avvicina una fragola alla
vostra bocca e ve la fa assaggiare.
Questo è un esempio di una situazione che si sviluppa progressivamente in maniera
polisensoriale ed evidente è la differenza tra una comunicazione che coinvolge solo la
vista ad una in cui vengono coinvolti tutti i sensi quasi contemporaneamente.
Comunicare attraverso i sensi significa per i marketers arrivare al cuore delle persone.
Con questo approccio vengono accostate al prodotto delle tecniche che permettono il
coinvolgimento psicofisico del consumatore, tale da indurlo a collegare quel
31
FABRIS G., 2003, OP. CIT.
32
www.mymarketing.it, Marketing emozionale e marketing polisensoriale , 18/01/2010
determinato prodotto con percezioni piacevoli e durature nel tempo. Queste tecniche
fanno leva sull’apparato sensoriale coinvolgendo tutti i sensi. 33
Figura 1.4 Meccanismo di risposta agli stimoli
Fonte: MIANI ALESSANDRO-MARIALUISA TONIELLI-GIANFRANCO VIRARDI, Il marketing dei sensi.
Cinque sensi per vendere e comprare, Milano, Lupetti, 2008, pag.33
La comunicazione polisensoriale può utilizzare anche linguaggi di tipo sinestetico,
mettendo in relazione due o più sistemi sensoriali ( ad esempio l’espressione “vino
vellutato” assegna una qualità tattile ad un oggetto percepibile attraverso il gusto ).
Nel saggio “Dal sincretico al sinestesico: le metafore del sensibile”, l’autrice G. Ceriani
sostiene che l’utilizzo di sinestesie la pubblicità riesce creare una relazione più vicina ed
intima col ricevente e a catturare il consenso, abbassando la soglia cognitiva
responsabile del giudizio in favore di quella affettiva e sensoriale e moltiplicando i
percorsi cognitivi, relativi ai sensi chiamati in causa.34
33
MIANI A., TONIELLI M., VIRARDI G., 2008, op. cit.
34
CERIANI G., “Dal sincretico al sinestesico: le metafore del sensibile”, in GRANDI R., ( a cura di ),
Semiotica al marketing. Le tendenze della ricerca nel marketing, nel consumo, nella pubblicità, Milano,
Franco Angeli, 1997
Importante è utilizzare questi linguaggi sinestetici in modo coerente e armonioso in
modo che la comunicazione risulti meno invasiva e più discreta, e sappia interpretare i
desideri più intimi.
Negli ultimi anni sono state utilizzate tecniche non verbali come il biofeedback e
l’eyetracking per poter misurare le prestazione del marketing emozionale. Le
neuroscienze e gli studi sul campo dicono che le informazioni che entrano nel nostro
cervello sono elaborate da molte funzioni cerebrali, facendo interagire diverse aree del
cervello stesso. Uno dei punti chiave del marketing emozionale è che lo stimolo guida la
decisione del consumatore e non viceversa, in quanto il consumatore possiede già gran
parte delle informazioni e delle esperienze legate al prodotto archiviate nella sua
memoria a lungo termine. La decisione d’acquisto è il risultato di un complesso di
stimolazioni che fanno riferimento a tutte le componenti presenti nel luogo dello
shopping. Nei cinque secondi prima della decisione il consumatore passa in rassegna
tutto: packaging, brand, esperienze passate, pubblicità, possibili utilizzi e così via.
Terminata la fase d’acquisto, il cervello si organizza in vista del prossimo acquisto.
Tutto quindi risulta fondamentale, in quanto la mole di informazioni raccolta dal
consumatore in quei pochi secondi è davvero grande e il cervello l’acquisisce anche se
inconsciamente.
Il marketing polisensoriale quindi è importante perché ha il compito di rafforzare
l’attrattiva dei punti vendita, di ottimizzare il benessere e la comodità del consumatore
lavorando sull’inserimento dei prodotti e sull’atmosfera. In effetti, un cliente più si
sente a suo agio in un luogo più perde la percezione del tempo aumentando la
permanenza nel luogo e la possibilità di effettuare maggiori acquisti,35 ma di questo
tratteremo più tardi.
35
GALLUCCI F., 2006, op.cit.
1.3 Cosa si intende per emozioni
Prima di trattare l’argomento dei luoghi delle esperienze e dell’atmosfera dei punti
vendita è importante dare una definizione e spiegare cosa sono le emozioni e come
incidono sulle nostre vite, sulle nostre decisioni quotidiane e sulle relazioni che ogni
giorno intessiamo.
I primi dizionari europei del XVII e XVIII secolo davano una definizione differente
rispetto a quella attuale, associando la parola emozione a quella latina emovere
(muoversi da). Nel vocabolario italiano la parola emozione entra nei primi anni del
Settecento come adattamento alla parola francese émotion, che derivava dal latino
emotio (smuovere, commuovere).
Questa parola, tanto usata oggi, era stata censurata dai puristi della lingua fino all’inizio
del Novecento, in quanto non aveva significati adatti a rappresentare né i movimenti
dell’anima, che erano considerati leggeri e di natura angelica, né i sentimenti comuni,
perché non ancora associati ai moti dell’animo.
La parola emozione e l’emozionarsi cominciarono a diventare parte della lingua italiana
alla fine degli anni Sessanta con i primi raduni rock, con l’entrata nel mercato di
macchine sempre più veloci, con i primi prodotti di design per la casa, con l’affermarsi
della moda made in Italy. È proprio in questo periodo di grandi cambiamenti, in cui
anche il corpo diventa protagonista, modo per esprimere se stessi, che la parola
emozione inizia a prendere significato.
Venne riconosciuto in questi anni l’esistenza di un collegamento tra un turbamento e
uno stato di commozione ( parole che prima venivano utilizzate al posto di emozione ).
Difficile dare una vera definizione alle emozioni, perché sono un insieme complesso di
iterazioni che agiscono su molti piani della nostra percezione e contribuiscono a dare
importanza e profondità alle esperienze.
L’emozione può essere definita anche come la catena di eventi che si innesca tra uno
stimolo scatenante e l’esecuzione di un certo comportamento di risposta.
Per questo vi sono tre tipi di risposta con cui l’emozione si manifesta: il primo è
psicologico, il secondo comportamentale e il terzo fisiologico. Nessuno dei tre prevale
sull’altro anzi interagiscono tra loro nonostante siano indipendenti.36
36
GALLUCCI F., 2006, op.cit. Il primo sistema di risposta cioè quello psicologico, comprende i racconti
dell’esperienza soggettiva come l’aver provato gioia in una data situazione; il secondo
sistema di risposta riguarda le manifestazioni fisiche e motorie che l’emozione è in
grado di suscitare come l’espressione facciale o la postura; il terzo sistema di risposta
corrisponde a modifiche fisiche come l’aumento della sudorazione, della frequenza
cardiaca o della respirazione.37
Robert Plutchik, professore all’Università del Minnesota, nel 1980 ha classificato le
emozioni in otto primarie, innate e universali, la cui combinazione dà origine a
emozioni secondarie o complesse.
Già nel 1896 W. Wundt38 aveva sottolineato la polarità delle emozioni attraverso un
modello che considerava le emozioni non come innate e universali ma come
rappresentazioni e interpretazioni di situazioni dipendenti da ciascun individuo in base
alle proprie esperienze.
Le emozioni agiscono su di noi sin dalla tenera età con effetti di cui noi tutti siamo
consapevoli, ma che comunque non riusciamo a descrivere correttamente e
concretamente.
Agiscono, influenzano ed organizzano il nostro comportamento, il nostro pensiero
cognitivo e suscitano desideri, quindi è riduttivo e ingiustificato ritenere che la
decisione razionale sia completamente estranea all’influenza delle emozioni.
Le emozioni, attraverso stimoli e informazioni, veicolati attraverso i nostri sensi,
possono dar luogo ad esperienze che si fissano nella memoria e contribuiscono così a
rafforzare la nostra identità. 39
Goleman nel libro Intelligenza emotiva scrive: “Le emozioni hanno un’importanza
straordinaria nella vita umana; sono il motore e la ragione primaria del nostro
comportamento, la bussola ultima che ci guida nelle scelte fondamentali, il termometro
di quanto siamo felici di ciò che ci circonda e di come stiamo affrontando l’esistenza”.40
37
MIANI A., TONIELLI M., VIRARDI G., 2008, op. cit.
38
WUNDT W., Grundriss der Psychologie, W. Engelmann, 1896
39
40
GALLUCCI F., 2006, op. cit.
GOLEMAN G., Intelligenza emotiva, Milano, RCS Libri, 1987
Dopo diversi studi i neuroscienziati concordano sul fatto che solo il 5% della nostra
attività è cognitiva e che il restante 95% dipende dall’attività cerebrale che va aldilà
della nostra coscienza.
Come detto poco fa, le emozioni sono in grado di influenzare la memoria: consentono di
ricordare più facilmente un evento, distorcere un ricordo o rimuoverlo del tutto. Le
emozioni agiscono in ogni fase del processo della memoria, dalla percezione dell’evento
al recupero dell’informazione.
Importante diventa lo stato emotivo nel momento in cui si fissa il ricordo. La memoria
migliora quando l’umore al momento del ricordo è uguale a quello caratterizzante la
fase di apprendimento.
Se l’apprendimento di un concetto avviene in un clima positivo, giocoso, le probabilità
che venga trasferito nella memoria a lungo termine sono elevate.
Il marketing dovrà capire come il consumatore apprende, come reagisce agli stimoli,
come ricorda e come sente il mondo circostante per comprendere le sue emozioni e far
breccia nella sua mente.41
1.4 Un nuovo consumatore, una nuova esperienza d’acquisto
Negli ultimi dieci anni il modo di fare e concepire lo shopping è cambiato
notevolmente, in parte perché si è sviluppato un nuovo concetto di negozio, ma
soprattutto perché il momento degli acquisti ha assunto connotati emozionali più forti
rispetto il passato.
Data la riduzione del potere d’acquisto, l’aumento dell’incertezza riguardo il futuro e
l’aumento della quantità di informazioni di natura commerciale e non, negli anni
Novanta gli atteggiamenti dei consumatori sono cambiati.
Il prodotto non è più una certezza e nemmeno il motivo dell’acquisto, infatti il
consumatore cerca maggiore certezza da parte del brand e nuove esperienze alla visita
dei punti vendita.42
L’interesse per l’evasione, la richiesta di entertainement e di ludico, hanno generato nel
consumatore la richiesta di un ampliamento del consumo nell’area di esperienze globali.
41
GALLUCCI F., 2006, op. cit. 42
GALLUCCI F.,2006, op.cit.
Se un tempo era sufficiente fabbricare buoni prodotti, ora è necessario creare attorno ai
prodotti una quantità crescente di servizi che possano soddisfare al meglio il cliente.
Il consumatore è sempre più interessato a considerare in termini di spettacolo i prodotti
che consuma.43
Lo shopping è oggi uno dei rari divertimenti cittadini non a pagamento tanto che sempre
più persone trovano piacevole vagare per gli spazi commerciali.44
Diventando sempre più importante l’esperienza vissuta all’interno di un determinato
luogo e loro capacità di render felici gli individui, i nuovi luoghi di consumo dovranno
essere in grado di consentire un’esperienza sorprendente e spettacolare.45
Ora beni e servizi non bastano più, bisogna produrre esperienze che si originano con gli
atti di acquisto o di consumo. Quando un consumatore acquista un servizio, compra una
serie di attività intangibili che vengono svolte da terzi per conto suo, ma quando compra
un’esperienza, paga per poter trascorrere del tempo gustandosi eventi messi in scena
come in una rappresentazione teatrale, che l’impresa utilizza per coinvolgerlo a livello
personale.46
L’esperienza può svolgersi secondo quattro principali dimensioni:
• Partecipazione passiva, il consumatore assiste ad un evento ma non influisce in
modo diretto su questo
• Partecipazione attiva, vi è un diretto coinvolgimento del consumatore
• Assorbimento
• Immersione, in cui il coinvolgimento è totale
È nel punto vendita che spesso si generano le esperienze, quindi anche il modo di
concepire un negozio è differente. Viene sempre più spesso utilizzato il termine di
Retailtainement, in quanto il punto vendita viene utilizzato come fosse un teatro nel
quale il consumatore è il protagonista e dove ha la possibilità di acquistare brani
dell’atmosfera e fare tesoro di esperienze.47
43
FABRIS G., 2003, op. cit
44
DEL GATTO S., 2006, op.cit.
45
CODELUPPI V., Lo spettacolo delle merci, Milano, Studi Bompiani, 2000
46
PINE J. B. – GILMORE J. H., L’economia delle esperienze, Milano, Etas, 2000
47
FABRIS G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003
Il punto vendita diventa un palcoscenico con la creazione di una particolare atmosfera o
tematizzando il negozio, attirando così il consumatore rendendogli piacevole la visita. Il
personale di vendita reciterà un ruolo e lo spazio di vendita assumerà un significato
nuovo legato ad elementi propri dello spettacolo e dell’intrattenimento, diventerà un
teatro che offre sensazioni e suscita emozioni.48
1.4.1 Da point of sale a point of meeting
Il momento dell’acquisto non è più considerato come una semplice selezione ed
acquisizione di beni e servizi, per questo motivo vengono proposte atmosfere e
ambientazioni coinvolgenti che spingono il consumatore non solo genericamente
all’acquisto, ma a passare più tempo nel punto vendita.49 Sarà proprio in questi luoghi
che i consumatori si daranno appuntamento per scambiare informazioni, socializzare ed
effettuare acquisti in aree di permanenza, apprendimento e della memoria.
Il cliente, stanco di essere passivo, vuole essere il vero protagonista delle proprie scelte
di consumo e in questi luoghi trova spazi a libero servizio o a vendita assistita ad alto
coinvolgimento emozionale.
I point of meeting sono spazi da vivere e da sperimentare, trasformandosi in luogo di
incontri e di spettacolo, in cui il consumatore non cerca tanto l’acquisto ma una propria
identità sociale e culturale. A differenza dei tradizionali point of sale, gestito con
logiche puramente industriali e finanziarie miranti al risultato economico, i point of
meeting assegnano un ruolo centrale al consumatore cercando una molteplicità di
stimoli che possano aumentare il tempo di permanenza del cliente all’interno dei luoghi
d’acquisto.50
Per far si che lo shopping diventi esperienziale, le imprese commerciali utilizzano
sempre più stimoli sensoriali che impattano sulla sfera emotiva degli acquirenti e del
personale di vendita , in modo che le relazioni siano più intime, solide e durature.
Per questo motivo l’atmosfera del punto vendita diventa sempre più oggetto di studio,
perché ormai imprese commerciali e servizi hanno acquisito la consapevolezza che
48
VESCOVI T.-CHECCHINATO F., “Luoghi d’esperienza e strategie competitive nel dettaglio”, Micro
& Macro Marketing, n.3, 2004
49
DEL GATTO S., 2006, op.cit.
50
GALLUCCI F., Marketing emozionale,Milano, Egea, 2006
l’ambientazione condiziona vendite, valutazione dei prodotti e soddisfazione del
consumatore.51
Si cerca di curare e armonizzare gli spazi e le strutture attraverso la scelta di determinati
materiali, colori, luci, profumi.
Tutto concorre per trasformare l’acquisto in un’azione appagante oltre che a livello
economico anche a livello psichico.
Il punto vendita può assumere così diversi connotati: può essere visto come luogo di
approvvigionamento,
spazio
di
permanenza,
di
socializzazione,
contenitore
esperienziale o stimolatore di emozioni.
Esempio di questo tipo di punto vendita sono i concept store, negozi fondati su un’idea,
ambienti in grado di emozionare i consumatori.
Vengono progettati secondo i principi di comunicazione polisensoriale, coinvolgendo i
consumatori a sperimentare i propri sensi. Il negozio non è più un luogo d’esposizione e
di vendita, ma diventa un vero punto d’incontro tra prodotto, azienda e consumatore.
Il concept store nasce in America negli anni Ottanta, quando le grandi aziende
inaugurano i primi negozi a tema.
Nel concept store si possono combinare situazioni diverse, mixando gli stili, i prodotti e
le categorie merceologiche, i servizi, gli eventi. Attraverso luci, profumi, musiche e
sapori si stimolano tutti i sensi.
Nel negozio tradizionale solitamente ciò che influenza il cliente sono il prezzo,
l’esposizione, l’assortimento e la posizione geografica, invece ora ciò che conta è
l’atmosfera e l’esperienza che il consumatore può fare insieme al suo acquisto.
Il nuovo negozio diventa come uno spot pubblicitario: una messa in scena del
prodotto.52
51
DEL GATTO S., L’atmosfera del punto vendita quale strumento di differenziazione dell’insegna: una
verifica empirica degli effetti della variabile olfattiva, Congresso internazionale “Le tendenze del
marketing”, 28-29 novembre 2002, Venezia
52
MIANI A., TONIELLI M., VIRARDI G., 2008, op. cit.
Figura 1.5 Fattori determinanti per il consumatore nei due tipi di negozio
Fonte: MIANI ALESSANDRO-MARIALUISA TONIELLI-GIANFRANCO VIRARDI., 2008,op. cit., pag.51
1.4.2 L’atmosfera del punto vendita
Kotler53 è stato uno dei primi studiosi di management distributivo a sottolineare
l’importanza dei fattori ambientali e dell’atmosfera sulle performance dei luoghi di
consumo.
L’atmosfera è composta da tutti gli elementi fisici e non, che possono essere controllati
al fine di influenzare i comportamenti sia dei consumatori che dei dipendenti.
Questi elementi sono molteplici ed includono anche gli stimoli sensoriali d’ambiente
come la musica, gli odori, i colori, le luci, l’architettura gli elementi artificiali.
La tavola seguente racchiude l’insieme dei fattori che caratterizzano l’atmosfera di un
punto vendita.
53
KOTLER P., Atmospherics as a marketing tool, Journal of retailing, vol.49, Winter, pp48-64, 1973
Tabella 1.2 I fattori che caratterizzano l'atmosfera di un punto vendita
Fattori tattili
• Materiali utilizzati ( es. parquet, legno, vetro, etc. )
• La temperatura del negozio, il tasso di umidità dell’aria
Fattori sonori
• La musica d’ambiente
• I rumori generati nel punto vendita
Fattori
• Le degustazioni di prodotto proposte sul luogo di vendita
gustativi
• I prodotti proposti nei bar e ristoranti integrati nel punto
vendita
Fattori olfattivi
• Gli odori artificiali
• Gli odori naturali diffusi sul luogo di vendita
Fattori visivi
• I colori dell’arredamento
• Le luci utilizzate ( nei reparti e nelle cabine prova )
• I materiali utilizzati
• L’architettura interna
• La disposizione degli articoli
Fattori sociali
• I contatti tra clienti e personale di vendita
• La densità dei clienti
Fonte;DEL GATTO S., 2005, op.cit.
La psicologia ambientale ha cercato di modellizzare, grazie agli studi condotti da Albert
Mehrabian e James A. Russel54, l’influenza dell’atmosfera sulle relazioni dei clienti
cercando di spiegare la relazione esistente tra i fattori d’ambiente e il comportamento
degli individui.55
Il loro schema, noto come PAD (pleasure – arousal – dominance ), considera in
particolare la relazione tra gli stimoli provenienti dall’ambiente esterno, la struttura
affettiva degli individui e il comportamento conseguente
54
RUSSEL J. A., MEHRABIAN A., Approach-avoidance and affiliation as functions of the emotion-
eliciting quality of an environment, Environment and Behavior, vol.10, pp.355-87, 1978
55
DEL GATTO S., 2005, op. cit.
Figura 1.6 Modello di Mehrabian e Russel (1974)
Stimoli
ambientali
Stati
emozionali
Risposte
comportamentali
•
Pleasure
•
Approach
•
Arousal
•
Avoidance
•
Dominance
Fonte: DEL GATTO S., 2005, op. cit
Gli stimoli che arrivano all’individuo sono considerati come variabili di input,
rintracciabili all’interno del punto vendita e possono essere a seconda dello spazio
commerciale, l’assortimento, le luci, il servizio informativo e così via. Queste vengono
rielaborate dal cervello e danno origine ad una esperienza. Le variabili di output
possono essere quantificate per esempio nell’analisi del carrello e dell’entità della
spesa.
Ciò che è difficile studiare con questo modello è la rielaborazione degli input all’interno
della black box del nostro cervello. Difficile interpretare le emozioni che danno origine
gli input. Le risposte possono essere solamente concretizzate in atteggiamenti positivi (
approach ) o negativi ( avoidance ). 56
Una prima applicazione di questo modello è stata effettuata da Rossiter nel 1990, il
quale ha proposto un modello che collega le caratteristiche del punto vendita con le
emozioni suscitate a livello individuale e con la risposta comportamentale. Egli
dimostra come gli stati emotivi influenzino in modo non trascurabile il comportamento.
Sempre Rossiter ha evidenziato l’esistenza di una relazione positiva tra il grado di
piacevolezza dell’atmosfera del punto vendita (pleasure), il tempo trascorso all’interno
di esso e l’ammontare della spesa. Inoltre ha rilevato che l’eccitazione (arousal) svolge
un effetto amplificativo della piacevolezza, influenzando quindi positivamente il tempo
56
GALLUCCI F., 2006, op. cit.
e il livello di spesa in presenza di un ambiente piacevole ed esercitando invece l’effetto
opposto in caso di ambiente percepito negativamente.57
Successivamente numerose ricerche sono state condotte al fine di dimostrare l’esistenza
di una correlazione positiva tra ambiente di vendita e performance del punto vendita.
Alcune ricerche sono state condotte per verificare l’effetto di singoli elementi
dell’ambiente sul comportamento dei consumatori nel punto vendita.
Sono stati valutati ad esempio gli effetti che la musica può avere sulla percezione del
tempo passato all’interno del negozio, del prodotto, sulla spesa complessiva. Una
musica lenta e a volumi bassi, per esempio, crea un senso di rilassamento nel
consumatore che si trattiene così più a lungo nel punto vendita aumentando le
possibilità d’acquisto.
Altri studi hanno verificato gli effetti degli odori sulle reazioni dei consumatori e di
questo tratteremo nel secondo capitolo.
Gli studi sugli effetti complessivi dell’ambiente sul comportamento dei clienti, possono
distinguersi in:
• Non-model based, che analizzano l’impatto dell’atmosfera sugli stati emozionali
o su comportamenti senza basarsi su modelli specifici di riferimento
• Model-based, che analizzano l’influenza complessiva dell’ambiente di vendita
sul comportamento d’acquisto utilizzando l’approccio Mehrabian e Russel.58
Compreso che la sfera emozionale della relazione tra consumatore e ambiente è
diventata la chiave del successo competitivo, i retailer dovranno tener conto dei
seguenti fattori nel restyling:
• Capacità di coinvolgere il cliente in un’esperienza memorabile
• Innovazione nell’architettura
• Uso della tecnologia per gestire e interagire con il cliente
• Sviluppo ed evoluzione dell’assortimento
• Miglioramento dell’interazione con il prodotto e tra le persone
• Capacità di raccontare una storia al consumatore che li visita.59
57
VERALDI G., “Applicazioni di marketing esperienziale nella vendita di prodotti ottici”, Micro &
Macro Marketing, n.3, 2007
58
DEL GATTO S., 2005, op. cit
59
GALLUCCI F., 2006, op. cit.
Nel prossimo capitolo cercheremo di capire come gli stimoli olfattivi possano
influenzare i comportamenti dei consumatori e del personale di vendita e se esista
veramente una relazione positiva tra questi.
CAPITOLO SECONDO
Marketing olfattivo
2.1 Fisiologia dell’olfatto
Gli odori che sentiamo sono prodotti dalle molecole volatili che vengono a contatto con
la mucosa olfattiva. La mucosa olfattiva umana è meno sviluppata rispetto a quella
animale, in un cane, ad esempio, la sua estensione è circa quindici volte superiore.
Le molecole odorose arrivano a contatto della mucosa olfattiva attraverso l’inalazione
dell’aria che viene scaldata ed umidificata nelle narici.
Un’altra via che conduce l’aria alla mucosa olfattiva è quella retronasale. La bocca è
collegata alle narici quindi le molecole odorose liberate dagli alimenti nella
masticazione risalgono le cavità nasali stimolando così le cellule olfattive. Queste
percezioni però vengono distinte dai profumi e prendono nome di aromi.
Gli odori non vengono percepiti solo grazie agli organi olfattivi e gustativi ma anche
attraverso il nervo trigemino, principale responsabile delle sensazioni del viso e che nei
mammiferi reagisce anche a determinate sostanze chimiche, comprese le molecole
odorifere. Il nervo trigemino ha tre canali principali che raggiungono il viso all’altezza
delle orecchie, con diramazioni che arrivano alla fronte, alle guance, al naso, alla bocca
e al mento. Nelle cavità del naso e della bocca il nervo si dirama in tante terminazioni
che percepiscono il dolore, il calore e l’irritazione che provocano alcune sostanze
odoranti.
Il sistema olfattivo interagisce con il nervo trigemino nella percezione di molte
sostanze. Il nervo si attiva in presenza di alte concentrazioni di odori cosiddetti
pericolosi.
Il nervo trigemino è sensibile alla dipendenza nel senso che certe sostanze da avverse
possono divenire predilette. Questo fenomeno non è chiaro dal un punto di vista
neurofisiologico ma è molto diffuso nel mondo animale. Nel settore alimentare per
esempio risulta molto importante questa valutazione da parte del nervo degli odori in
quanto permette all’industria di produrre prodotti irresistibili.60
60
MIANI A., TONIELLI M., VIRARDI G., 2008, op. cit.
2.2 Psicologia dell’olfatto
2.2.1 Le regole della psicologia olfattiva
Esiste un vero e proprio alfabeto degli odori che permette di riconoscere il linguaggio
della comunicazione olfattiva e l’effetto psicologico degli odori dipende dal loro effetto
sul sistema nervoso e dalle memorie a cui sono associati.
L’effetto psicologico di un profumo dipende soprattutto dal contesto in cui viene
utilizzato. Il profumo che indossa la donna amata non avrà lo stesso effetto se lo stesso
profumo viene sentito al bar nella tazza da caffè.
La scelta delle fragranze di una scenografia olfattiva dipenderà inoltre dal tipo di
pubblico e dalle sua aspettative. Se utilizziamo profumi rilassanti in un concerto rock
sarebbe un errore, perché il pubblico si aspetterà odori forti, tonici, violenti.
Importante è anche l’intensità dell’odore e l’errore più grave è quello di somministrarne
una dosa eccessiva. Spesso la piacevolezza di un odore varia inversamente alla sua
intensità. Un concerto di profumi deve iniziare con diluizioni tali che le fragranze si
devono indovinare, che il naso deve ricercare ed esplorare per rassicurarsi, prima di
aprirsi al crescendo.61
2.3 Il marketing olfattivo
L’uomo pur essendo dotato di una molteplicità di sensi, attraverso i quali può
relazionarsi al mondo e trarne piacere, ha finito per utilizzare soltanto alcuni di questi e
le ragioni che hanno originato il predominio dell’udito e della vista sono svariate.
Da un punto di vista filosofico udito e vista hanno un ruolo guida in quanto sono
considerate più evolute dal punto di vista fisiologico e funzionale rispetto gli altri sensi.
Dal XVII secolo la vista raggiunge la supremazia soprattutto per l’affermarsi di un certo
indirizzo filosofico assunto dai protagonisti della ricerca scientifica. Galilei, Boyle,
Newton erano sostenevano che le uniche proprietà del corpo oggettive fossero
l’estensione e il movimento, mentre le qualità percepite attraverso gli altri sensi sono
soggettive.
In campo psicoanalitico vista ed udito prevaricano sull’olfatto in quanto questo senso è
indicatore del modo in cui l’uomo tratta la propria naturalità quando progredisce in
61
DEL GATTO S., 2006, op. cit.
civiltà. Man mano che l’uomo passa allo stato selvaggio, e quindi allo stato civilizzato,
l’olfatto perde la propria forza.62
Dal punto di vista sociologico, l’olfatto perde importanza a partire dal XVIII secolo,
quando fu condotta una vera e propria battaglia contro gli odori che ha portato ad un
vero silenzio olfattivo.
L’intolleranza verso gli odori è dovuta all’affermazione della classe borghese, cultura
urbana lontana dalla zone malsane del povero, che riteneva il corpo disincantato, puro e
che legava ai profumi solo l’immagine degli odori sgradevoli degli ospedali o delle
prigioni, causa prima delle epidemie.
Inoltre anche l’inquinamento ambientale ha portato ad un ottundimento dell’olfatto, che
ha alterato tutti quegli odori che giungevano naturalmente agli individui.
Tutte queste ragioni hanno portato ad una significativa perdita dell’abitudine ad
esercitare il senso dell’olfatto.63
Oggi si assiste invece ad una rivalutazione dei sensi che porta il consumatore a chiedere
sempre più prodotti in grado di dialogare con questi.
Il polisensorialismo coinvolge ormai oltre il 53% della popolazione.
Figura 2.1 La dinamica del polisensorialismo,
Fonte: FABRIS G., 2003, pag.194, op. cit.
Secondo l’indagine svolta da Astra-Demoskopea per conto di Colgate-Palmolive e di
Merloni elettrodomestici, il senso che appare maggiormente rivalutato è l’olfatto: 86
62
D’AMICO A., Il consumatore va preso per i naso: opportunità e rischi del marketing olfattivo,
Congresso internazionale “Le tendenze del marketing”, 28-29 novembre 2003, Venezia
63
CORBIN A., “Storia sociale degli odori”, Milano, Mondadori, 1983
italiani su 100 danno importanza agli odori; 66vorrebbero che gli ambienti avessero un
profumo adatto e caratteristico; 72 preferiscono soffermarsi dove si sente un lieve
profumo diffuso.
Il crescente interesse verso il polisensorialismo ha indotto molte imprese a prestare
sempre più attenzione alle potenzialità offerte dalle stimolazioni olfattive e ad adottare
delle strategie volte ad assecondare questo trend.64
L’interesse per gli effetti sul comportamento del consumatore dei profumi appare
all’inizio degli anni ’90. A partire da questa data gli esempi e sperimentazioni nel
marketing dell’uso di profumi si moltiplicano. Gli obiettivi associati a questo tipo di
applicazioni si possono raggruppare in due modi di utilizzare gli odori come variabile
strategica: lo sfruttamento dei profumi aggiunti ad un prodotto per indurre il
consumatore ad avere un giudizio migliore rispetto la qualità e la performance del
prodotto e la diffusione di profumi in un ambiente commerciale per migliorare il
servizio e l’ambientazione.65
In questo capitolo ci soffermeremo sulla seconda tipologia di utilizzazione dei profumi.
Molte sono le applicazioni manageriali del marketing olfattivo, ma purtroppo non si
possono ancora trovare teorie solide a riguardo.66
2.3.1 Le funzioni del marketing olfattivo
Nell’ambito della comunicazione d’impresa l’olfatto è generalmente trascurato a
vantaggio della vista e dell’udito, i quali consentono di trasmettere informazioni rapide,
codificabili e comunicabili.
In realtà, il messaggio olfattivo come abbiamo visto fin ora, si dimostra particolarmente
efficace in quanto opera su un canale di comunicazione non saturato da messaggi
ridondanti e coinvolge emotivamente il destinatario, lavorando nelle zone più remote
del suo cervello.
L’olfatto inoltre è sempre attivo con l’atto della respirazione, quindi non si può non
avere una percezione olfattiva.
64
D’AMICO A., 2003, op. cit.
65
JACQUEMIER L., L’influence de l’odeur sur la pereption du bénéfice produit: premiers résultats
d’étude qualitative, Congresso internazionale “Le tendenze del marketing”, Parigi
66
JACQUEMIER L., op. cit. La comunicazione olfattiva si presta così ad essere impiegata dalla imprese per
numerosi scopi:
•
Attivare l’attenzione del cliente
•
Promuovere e rafforzare l’immagine aziendale
•
Esaltare e sottolineare i nuovi prodotti
•
Comunicare in modo efficace ed innovativo
•
Creare un legame più intimo con il cliente
•
Farsi ricordare.67
Il profumo solitamente viene utilizzato nella pubblicità per prodotti in cui l’odore è il
primo attributo, come ad esempio profumi, detersivi, spray per l’ambiente, sotto forma
di prove-campione. Ma negli ultimi anni i profumi vengono utilizzati anche in ambiti in
cui l’odore è presso che irrilevante.68
Ricerche dimostrano che gli odori possono influenzare l’umore, il giudizio e
l’atteggiamento di una persona verso un prodotto, un servizio.69
Rispetto all’immagine e al suono, l’odore è più difficile da riconoscere e da associare ad
un nome specifico. 70
Schab 71 afferma che l’abilità di un individuo a dare un nome ad un profumo è limitata,
tanto che in un insieme di odori è in grado di riconoscerne solo il 40-50%.
Inoltre l’individuo nel sentire e riconoscere un odore è influenzato in modo
considerevole dagli stimoli presenti nell’ambiente circostante.72 Per esempio, un
consumatore è portato a riconoscere più facilmente l’odore di limone se questo è
accompagnato da un liquido giallo e non da un liquido rosso.
67
D’AMICO A., 2003, op. cit.
68
PAM SCHOLDER ELLEN, PAULA FITZGERALD BONE, Does it matter if it smell? Olfactory
stimuli as advertising executional cues, Journal of Advertising, Vol.27, No. 4, 1998, pp. 29-39
69
BARON R.A., Environmentally-Induced Positive Affect: its impact on self-efficacy, task performance,
negotiation, and conflict, Journal of Applied Social Psychology, Vol.20, No. 5, 1992, pp. 368-386
70
PAM SCHOLDER ELLEN, PAULA FITZGERALD BONE, 1998, op. cit.
71
SCHAB F. R., Odor memory: taking stock, Psychological Bulletin, Vol.109, No. 2, 1991, pp.242-251
72
DAVIS R. G., The role of nonolfactory context cues in odor identification, Perception &
Psychologysics, Vol.30, No. 5, 1981, pp. 83-89
Ricercatori hanno dimostrato che stati fisici ed emozionali di una persona possono
essere modificati ed influenzati anche solo dal credere che un odore sia presente o meno
sul prodotto o nell’ambiente.73
2.3.2 L’impatto di una fragranza sulla scelta del consumatore
Il ruolo di un profumo nella soddisfazione di un consumatore è spesso sottovalutato, ciò
nonostante un profumo può influenzare la decisione d’acquisto di un determinato
prodotto o servizio nei modi seguenti:
•
Un profumo può sottolineare la qualità del prodotto ed essere determinante per la
soddisfazione del cliente durante il suo utilizzo
•
Un profumo può essere determinante per rafforzare il brand e portare così maggiori
vantaggi al prodotto per differenziarsi dalla concorrenza
•
Un profumo può essere assegnato ad un’unica categoria di prodotto per essere
memorizzata e ricordata maggiormente dai clienti
•
Un profumo può svolgere un ruolo determinante nella scelta del consumatore quando
questo non percepisce alcuna differenza tra un prodotto e l’altro e trova difficoltà nella
scelta.74
Come già accennato l’atmosfera e gli stimoli circostanti possono influenzare la
decisione del consumatore e la sua percezione dei profumi, questo perché l’impatto con
gli stimoli esterni può alterarne l’atteggiamento e l’umore prima di effettuare una
valutazione del prodotto o servizio.
Molti studi hanno concentrato le ricerche sugli effetti della musica e dei colori sulla
percezione e comportamento del consumatore. L’ambiente creato nei retails è una
variabile strategica che può avere un forte impatto sulla decisione d’acquisto del cliente.
In molti ora riconoscono il profumo come un elemento importante per l’ambientazione
di uno store.75
73
ENGEN T., The effect of expectation on judgments of odor, Acta Psychologica, No. 36, 1972, pp.450-
458
74
SCHROIFF H. W., All’s well that fragrance in consumer products using research and developement
and optimisation, London, 13-15 Novembre, E.S.O.M.A.R., 1991, Amsterdam
75
MILOTIC D., The impact of fragrance on consumer choice, Journal of Consumer Behavior, Vol.3,
No.2, pp.179-191
Il profumo di un ambiente può influenzare le reazioni verso tutti i prodotti venduti
all’interno del negozio, compresi quei prodotti a cui sarebbe difficile collegare una
fragranza specifica.
Un recente studio76 spiega come un odore piacevole introdotto in una sala di un casinò
ha portato i clienti ad utilizzare maggiormente le slot-machine rispetto ad una situazione
inodore. Altri studi invece riportano che gli individui sono in grado di memorizzare
maggiormente ritratti di persone e foto in presenza di un buon profumo rispetto
all’assenza di questo.77
Fig. 2.2, Proposed model of the influence of ambient scent on consumer responses
Fonte: GULAS C. S., BLOCH P.H., Right under our noses: ambient scent and consumer responses, Journal of
Business & Psychology, Vol.10, No. 1, Settembre 1995, pag.90
76
HIRSCH A. R., Effect of an ambient odor on slot machine usage in a Las Vegas casino, Unpupublished
report: Smell & Taste Treatment and Research Foundation
77
GULAS C. S., BLOCH P.H., Right under our noses: ambient scent and consumer responses, Journal of
Business & Psychology, Vol.10, No. 1, Settembre 1995, pp.87-98
Questo modello spiega come un ambiente profumato possa influenzare il
comportamento del consumatore.
La percezione di un ambiente profumato dipende dagli elementi che compongono
l’ambiente fisico circostante e la capacità dell’individuo a riconoscere un profumo.
L’abilità di percepire o meno un odore si differenzia da persona a persona, ad esempio
Doty78 in una sua ricerca afferma che la donna ha una maggiore sensibilità rispetto
l’uomo di percepire un odore. Inoltre altre variabili come l’età, la salute, il fumo
possono alterare la capacità di un individuo a riconoscere i profumi.
Come mostra il modello, le preferenze verso alcuni profumi combinate alle percezioni
dei consumatori di un ambiente profumato influenzano le risposte affettive
dell’individuo.
Nonostante esistano diverse preferenze Moncrief79 afferma che esiste un insieme di
odori considerati generalmente spiacevoli. Molti di questi fanno parte della famiglia
degli odori chimici come può essere quello del latte scaduto o dell’ammoniaca e in
questi casi le preferenze ad un certo tipo di fragranze servono a noi come indice di
pericolosità o mal sanità. Moncrief riporta nella sua ricerca che invece il profumo di
fiori tende ad essere considerato piacevole da molte culture e individui. Ricerche hanno
dimostrato che anche i bambini nati da poche ore, attraverso espressioni facciali,
riescono a far capire che l’odore di un certo cibo può essere piacevole o meno.80
L’età è un’altra variabile che può influenzare le preferenze verso certi profumi.
L’abilità nel riconoscere i profumi diminuisce man mano che si avanza con l’età, inoltre
anche la generazione in cui si è cresciuti fa la differenza. Per esempio le persone nate
prima del 1930 hanno solitamente una nostalgia positiva che li induce a preferire odori
naturali come il pino, l’erba. Similmente le persone nate tra il 1930 e il 1979
prediligono odore di torta appena fatta o il profumo della pasta modellabile.81
Anche la cultura è un fattore determinante in materia di percezione olfattiva,
particolarmente da un punto di vista qualitativo. L’origine etnografica, la localizzazione
78
DOTY R.L., Olfactory communication in humans, Chemical Sense, Vol.6, No. 4, 1981, pp.351-376
79
MONCRIEF R. W., Odours, London, William Henemann Medical Books, 1970
80
GULAS C. S., BLOCH P.H., 1995, op. Cit.
81
HIRSCH A. R., Nostalgia: a neuropsychiatric understanding. Advances in consumer research, Provo,
1992, pp.390-395, UT; Association for consumer research
geografica di origine e la generazione alla quale la persona appartiene influenzano la
sensibilità ad un certo tipo di odori. Ad esempio il profumo di mare sarà evocato in
modo differente tra persone provenienti da zone bretoni rispetto a persone provenienti
da zone mediterranee. L’apprezzamento verso il passato e la natura degli odori
evocatori sarà diversa: persone che hanno conosciuto nell’infanzia odori cattivi,
tenderanno a ricordare più facilmente fragranze aggressive e spiacevoli.
Anche la salute del proprio corpo può portare a modificazioni della percezione olfattiva
come accade con il gusto o la temperatura corporea.82
Come il modello proposto dimostra, la percezione in un ambiente profumato combinato
ad una preferenza preesistente verso alcuni odori produce una reazione a livello
emotivo.
Ricercatori descrivono l’olfatto come un fenomeno emozionale, dovuto al fatto che la
gran parte del sistema olfattivo è subcorticale e gli effetti dovuti al profumo sono di
natura non cognitiva. L’olfatto differisce dalla vista e dall’udito in quanto l’odore va
direttamente nel sistema limbico del cervello senza intermediari. Inoltre alcuni effetti
come il disgusto o il piacere per alcuni profumi sono già innati in un individuo e
classificati tali inconsciamente perché parte della memoria olfattiva dell’uomo.
Dalla figura rappresentante il modello si può notare che esistono diversi elementi esterni
appartenenti all’atmosfera circostante che possono influenzare la risposta affettiva ad un
profumo. Ad esempio gli effetti di piacere o nostalgia evocati da un profumo possono
essere accentuati da un sottofondo musicale o da colori particolari.83
Bone e Jantrania84 sostengono che la congruenza tra il profumo di un prodotto e le sue
caratteristiche fisiche influenza la reazione del consumatore. Lo stesso accade con un
ambiente profumato. Ad esempio la percezione di coerenza tra il profumo di un
ambiente e le sue caratteristiche può servire come moderatore per avere una risposta
positiva da parte del cliente.
82
MAILLE V., L’influence des odeurs sur le consommateur: le niveau de recherche de sensations et le
comportement explooratoire comme variables moderatrices, Congresso internazionale “Le tendenze del
marketing”,
83
GULAS C. S., BLOCH P.H., 1995, op. Cit. 84
BONE P. F., JANTRANIA S, Olfaction as a cue for product quality, Marketing Letters, Vol.3, No.3,
1992, pp.289-296
Come indicato nella parte destra della figura, le risposte affettive del consumatore ad un
ambiente profumato possono risultare in reazioni di approach o advoidance, ossia
atteggiamenti positivi nel primo caso o negativi nel secondo, verso la situazione vissuta.
In un retail in cui viene diffuso un profumo coerente con le preferenze dei consumatori,
l’aspettativa è quella di aumentare la possibilità che gli individui abbiano atteggiamenti
positivi. Se davvero come sostengono Donovan e Rossinter85 che un ambiente
profumato può alterare l’umore del cliente e di conseguenza anche il giudizio verso i
prodotti venduti e lo store, allora una fragranza piacevole potrà rendere più
soddisfacente l’esperienza d’acquisto.86
Gli effetti di una fragranza possono influenzare significativamente il benessere fisico di
una persona. Nelle donne è stato dimostrato che l’odore di lavanda provoca maggiore
rilassamento e diminuisce lo stress. La lavanda inoltre toglie la tristezza, la paura e
l’aggressività e aumenta le performance cognitive in senso di velocità e precisione. Nei
maschi invece aumenta lo stato di eccitazione e diminuisce il rilassamento fisico, ma
aumenta la precisione e la velocità nel lavoro.87
Alcune ricerche promosse dalla Fragrance Research Fund dimostrano che l’odore di
mughetto e peperoncino se diffuso periodicamente prolunga l’attenzione dei lavoratori,
traducendosi in una miglior performance.88
Un esempio è l’azienda giapponese Shiseido che propone nuvole aromatiche negli uffici
per aumentare la produttività dei dipendenti: limone per dare la carica al mattino, verso
le dieci cocktail fiorito per favorire la concentrazione, rosa per rilassare dopo pranzo ed
essenze agrumate per dare la carica nelle ultime ore di lavoro.
Nei grandi magazzini spesso vengono diffusi profumi di erba in quanto sembrano
rallentare l’andatura dei consumatori rendendo così più probabile la decisione di
acquisto.89
85
DONOVAN R. J., ROSSINTER J. R., Store atmosphere: an environmental psychology approach,
Journal of Retailing, Vol.58, No.1, 1982, pp. 34-57
86
GULAS C. S., BLOCH P.H., 1995, op. Cit. 87
LIU M., Visual and olfactory effects on flowers and floral frangrances on human psyco physiological,
cognitive and emotional responses, The science and engineering, No.62, 2002
88
MILOTIC D., op. cit. 89
D’AMICO A., 2003, op.cit.
2.3.3 Modello concettuale sugli effetti della variabile olfattiva sul comportamento di
clienti e dipendenti nel punto vendita
Come espresso nei paragrafi precedenti l’ambiente fisico nel quale viene erogato il
servizio riveste un ruolo di fondamentale importanza per l’impresa, in quanto aiuta il
cliente nella percezione e valutazione dell’offerta e rappresenta il primo contatto del
cliente con l’azienda.
La dott.ssa Stefania del Gatto90 ha elaborato in un recente studio un modello che
presenta le relazioni tra stimolo olfattivo diffuso e percezioni, comportamenti e
valutazioni della clientela e del personale di contatto. L’ipotesi di base è che esista una
relazione positiva tra stimolo olfattivo diffuso, percezioni e comportamenti del
personale di vendita, percezioni e valutazioni dei clienti.
Fig. 2.3,Modello concettuale che spiega il ruolo dell’atmosfera nel processo di erogazione del servizio
Fonte: DEL GATTO S., Il ruolo dell’atmosfera nelle imprese di servizi: prospettive di ricerca, Congresso
internazionale “Le tendenze del marketing”, 21-22 gennaio 2005, Parigi, pag. 9
90
DEL GATTO S., Il ruolo dell’atmosfera nelle imprese di servizi: prospettive di ricerca, Congresso
internazionale “Le tendenze del marketing”, 21-22 gennaio 2005, Parigi
Si ipotizza che la presenza di odori nel luogo di erogazione del servizio abbia effetti
diretti sul personale e sui clienti.
Gli odori hanno un effetto sulle risposte affettive e cognitive del personale di contatto:
la presenza di un odore gradevole ha un effetto positivo sulle reazioni affettive (umore)
e sulle reazioni cognitive (percezione del tempo).
La diffusione di profumi gradevoli ha effetto positivo inoltre sulle reazioni affettive e
cognitive dei clienti.
In questo modello viene ipotizzato che gli effetti positivi sulle risposte affettive e
cognitive hanno effetti indiretti positivi sulle risposte comportamentali de personale di
vendita e dei clienti, quindi sulla performance lavorativa del personale e sulla
partecipazione all’esperienza d’acquisto del cliente.
La prestazione del cliente è importante in quanto partecipa attivamente all’esperienza di
servizio; il miglioramento della prestazione del personale di contatto si traduce in un
incremento della qualità del servizio offerto e della percezione del cliente riguardo la
qualità del servizio. Tutto ciò porta ad un miglioramento della customer satisfaction.
Il modello include tutte quelle variabili moderatrici che possono influenzare
le
percezioni e le valutazioni dei clienti e le percezioni e i comportamenti del personale di
contatto: l’ambiente fisico, l’ambiente interno, l’ambiente sociale e l’ambiente
individuale.
L’ambiente fisico comprende tutti i fattori che compongono l’atmosfera (luci, suoni,
colori, design), i supporti fisici e le condizioni meterologiche che possono influenzare
oltre che le risposte affettive e cognitive degli individui anche le risposte
comportamentali.
L’ambiente individuale include le caratteristiche socio-demografiche degli individui,
età, sesso, titolo di studio, provenienza, residenza ma anche per quanto riguarda il
personale la posizione ricoperta, il tipo di contratto, gli anni che hanno lavorato. Fanno
parte dell’ambiente individuale anche le differenze in termini di percezione sensoriale in
quanto influiscono in modo più o meno determinante sull’umore e sui comportamenti
degli individui.
L’ambiente interno rappresenta le variabili che riguardano le prestazioni del personale
come la soddisfazione nel lavoro, il clima organizzativo, la retribuzione.
L’ambiente sociale viene rappresentato da tutte quelle persone che sono presenti nello
stesso luogo di erogazione del servizio nel medesimo momento. Infatti l’affollamento e
il comportamento degli altri clienti presenti possono influenzare significativamente
percezioni e valutazioni del singolo individuo.
Nel modello vengono introdotte le caratteristiche olfattive .
Importante è capire che il personale di contatto ricopre un ruolo fondamentale nel
processo di erogazione, trascorre molto tempo nel luogo ed è l’unico contatto
dell’azienda con il cliente, quindi sarà fondamentale che gli addetti lavorino in un
contesto piacevole per far sì che anche il rapporto con il cliente sia migliore.
L’introduzione di un profumo gradevole potrebbe quindi avere un’influenza positiva sul
personale ed anche sulla percezione del tempo di attesa del cliente91.
Studi recenti hanno dimostrato che esiste una correlazione positiva tra stimoli olfattivi e
percezione del tempo passato in attesa agli sportelli.92
Alcuni studi hanno dimostrato che la presenza di stimoli olfattivi congruenti con la
merceologia proposta e con il target del punto vendita migliora l’umore e la percezione
del tempo passato nel negozio dal personale di vendita, traducendosi in una miglior
relazione con il cliente. La diffusione di un profumo piacevole inoltre sembra incidere
positivamente sullo scontrino medio e sul tempo di permanenza del cliente nel punto
vendita.93
Studi empirici che analizzano in maniera congiunta le percezioni dei clienti e la
soddisfazione del personale di contatto, dimostrano che gli sforzi del personale e la loro
soddisfazione nel lavoro hanno un ruolo importante nella determinazione delle
percezioni dei clienti in merito alla qualità del servizio erogato.94
In conclusione, è molto importante saper ben organizzare l’ambientazione del luogo in
cui viene erogato il servizio perché può influenzare positivamente sia il personale che il
cliente apportando maggior soddisfazione sia all’azienda che al consumatore.
91
DEL GATTO S., op. cit., 2005
92
MC DONNEL J., Sensorial marketing for those who can wait no longer, Journée sur le Marketing
sensoriel, giugno 2002
93
DEL GATTO S., L’atmosfera del punto vendita e identità di marca, in TESTA F., DE VITA P.,
Relazioni d’impresa e patrimonio di Marca, ESI, Napoli, 2004
94
DEL GATTO S., op. cit., 2005
Non poche però sono le difficoltà nell’utilizzare la variabile olfattiva come strategia di
marketing: nel paragrafo seguente verranno illustrati i rischi del marketing olfattivo.
2.3.4 Difficoltà e rischi del marketing olfattivo
L’uso dell’olfatto come mezzo di comunicazione non è privo di difficoltà. Il processo di
decodifica e di catalogazione degli odori è più lento, soprattutto se non accompagnato
da altri stimoli sensoriali, rispetto ad altre forme di comunicazione come quella visiva
ed uditiva.
Un odore inoltre non può essere concretizzato: gli odori infatti vengono descritti
facendo ricorso ad oggetti specifici oppure a immagini di fantasia o di carattere
naturalistico.
Si verifica quindi quel fenomeno detto “punta del naso” che equivale alla punta della
lingua, ossia si ha un concetto sfuocato sul profumo che la persona non è in grado ne di
nominare e ne di descrivere esattamente.
L’informazione olfattiva ha la difficoltà di circoscrivere nel tempo l’esposizione di un
individuo all’odore e di sostituire rapidamente l’aroma con un altro, per cui vi è il
rischio che si crei una sovrapposizione di profumi.95
Si presenta inoltre la possibilità di esporre il consumatore al rischio di un uso improprio
del marketing olfattivo.
Il primo caso potrebbe essere l’utilizzo di odori che richiamino materiali non presenti
fra le componenti del prodotto, come ad esempio l’odore di cuoio su una borsa di
plastica oppure l’odore di frutta matura su frutta ancora acerba.
Il secondo caso invece potrebbe essere l’utilizzo di profumi subliminali che hanno un
potente effetto sul nostro inconscio pur essendo inavvertibili.96
Negli anni Trenta produttori di stoffa inglesi ingannarono i consumatori profumando
lana di media qualità con essenze di muschio, erica e torba per poter conferire lo stesso
odore del miglior tweed.97
95
GALLUCCI F., 2006, op.cit.
96
D’AMICO A., 2003, op. cit
97
PRATESI C. A., “Il fiuto per il business è trovare un buon profumo”, La Repubblica, 13 settembre
1999, p.35
Importante per il consumatore sarebbe quindi riuscire a capire se vi è congruenza fra
l’odore artificiale e il prodotto. Si ha congruenza quando il profumo è legato
direttamente al prodotto perché richiama l’odore di una delle sue componenti o ne
rinforza la funzionalità.
Nel caso il profumo non richiami nessuna componente dovrà essere consapevole il
consumatore di questo e dovrà essere aiutato dalla presenza di una etichetta che indichi
le componenti del prodotto.
Per quanto riguarda il secondo caso difficile esprimere un giudizio in assenza di una
normativa a riguardo che tuteli il cittadino contro l’uso subliminale degli odori da parte
delle imprese. A volte può risultare eticamente scorretto come nel caso di un’impresa
inglese che fa capo al miliardario Lord Pemberton che ha spruzzato un aroma in alcune
ore della giornata in una sala giochi, provocando un aumento delle vendite del 50%. I
clienti in questo caso inconsapevoli e stregati dalla fragranza avevano moltiplicato le
loro puntate sul tavolo verde.
Invece si può ritenere più che eticamente corretto il caso del Saint Croix Hospital nel
Wisconsin che, al fine di rendere più umano l’ospedale diffonde aromi calmanti nella
sala d’attesa del pronto soccorso e somministra alle persone ricoverate cibi profumati
per stimolare ricordi piacevoli.98
Non può essere messo sotto accusa il marketing olfattivo in se ma le finalità che le
imprese si prefiggono con il suo utilizzo.
2.3.5 Esempi di esperimenti e ricerche
Se fino a qualche anno fa solo imprese distributrici di detersivi, detergenti e cosmesi
utilizzavano i profumi per il loro prodotti, ora è divenuta quasi una prassi normale e
diffusa l’utilizzo degli stimoli olfattivi anche in altri settori.
Ma se per molto tempo le imprese si sono interessate agli odori solo per la loro
possibilità di rinforzare gli attributi dei prodotti, oggi utilizzano strategie di marketing
sensoriale al fine di soddisfare un cliente sempre più edonista.
Alcune imprese commerciali hanno cercato di sfruttare la nostalgia che gli stimoli
olfattivi ricordano.
98
D’AMICO A., 2003, op. cit
Esempio di queste pratiche è quello di Nature et Decouvèrte che propone una serie di
profumi per la linea “Memoire d’un instant”.99
Alcune imprese attraverso l’uso ripetuto di uno stesso odore provano ad imporre la loro
firma olfattiva sul mercato. Air France sperimenta differenti profumi nei propri aerei
oppure l’azienda Calzedonia utilizza tre profumi differenti rispettivamente borotalco per
la linea Calzedonia, muschio bianco per la linea Tezenis e zucchero filato per la linea
Intimissimi.
Per sedurre il consumatore o aumentare la produttività dei dipendenti, alcune imprese si
sono ispirate all’aromaterapia, interessandosi al carattere stimolante o rilassante degli
stimoli olfattivi.
Nel punto vendita Fila Sport Life di Milano vengono diffusi differenti aromi in ciascun
reparto coerentemente alla merceologia e in base alle caratteristiche architettoniche e
stilistiche per migliorare l’atmosfera del negozio e spingere i clienti ad intrattenersi.
Nella boutique di Louis Vuitton di Parigi, tra la pelletteria di lusso, briciano candele
all’aroma di pelle.
Shiseido, come già detto in paragrafi precedenti, diffonde diversi profumi nei diversi
momenti della giornata negli uffici al fine di migliorare le prestazioni del personale.100
Un forte input alla sperimentazione lo offrì l’avvento di Internet.
Negli anni Novanta infatti comparve sulla scena della simulazione olfattiva la
Digiscents, un’azienda dell’Oakland in California.
Dopo una serie di ricerche i tecnici dell’azienda realizzarono un pacchetto denominato
iSmell che prometteva di trasformare le informazioni digitali in profumi. L’utente
avrebbe potuto inviare biglietti augurali ed e-mail profumate, accompagnare filmati o
brani musicali con una serie di stimoli olfattivi e creare un proprio profumo.
Questo esperimento portò anche un’altra azienda della Georgia ad elaborare un
programma che se scaricato, poteva stampare attraverso un’apposita macchina, pagine
profumate.
Nel campo della grafica si hanno due metodi per la simulazione olfattiva lo scratch and
sniff ( consiste nel grattare una superficie trattata ed annusare, utilizzate spesso nelle
99
MAILLE V., “L’influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur: un état des
recherches”, RAM, vol.16, n.2, 2001
100
D’AMICO A., 2003, op. cit
pubblicità, etichette, adesivi, packaging editoriale, giochi per bambini, biglietti augurali)
e il tear and sniff (consiste nel forzare i lembi di carta fra i quali sono poste delle
microcapsule, provocandone la rottura e aspirare).
Molti centri commerciali diffondono l’odore di pizza negli impianti di condizionamento
dell’aria per indurre i clienti a fermarsi nei loro ristoranti.
Alan R.Hirsch ha testato il comportamento dei consumatori di fronte uno stesso paio di
scarpe di basket in due punti vendita. I consumatori erano propensi maggiormente ad
acquistare e a pagare di più il prodotto quando il locale era profumato.
Una ricerca condotta in Germania ha evidenziato come la diffusione di profumi nei
negozi aumenti la permanenza dei clienti del 15,9% e la propensione all’acquisto del
14,8% che si traduce in un aumento delle vendite del 6%.101
Grafico 1 Grafico generale della permanenza media di una persona ina stanza profumata rispetto ad una senza
alcuna fragranza, Fonte: www.sportarredo.it
♦ CON FRAGRANZA
● SENZA FRAGRANZA
Nel 2006 in California venne diffusa la campagna pubblicitaria “Got milk?”, attraverso
la quale un’azienda produttrice di latte, aveva scelto di diffondere nelle fermate degli
autobus un profumo di biscotti appena sfornati sui cartelloni pubblicitari. L’obiettivo
era quello di evocare, grazie al profumo di biscotti, i sereni momenti di una prima
colazione casalinga e quindi indurre i cittadini a comprare più latte. La campagna però
ebbe risultati negativi in quanto aveva scatenato proteste da parte di vari gruppi attivisti
che avevano contestato questa campagna perché poteva generare nei soggetti allergici
101
D’AMICO A., 2003, op. cit
crisi d’asma o effetti collaterali, portare il pubblico a consumare più biscotti
peggiorando i gravi problemi di obesità già presenti, stimolare i diabetici a consumare
biscotti e far venir fame agli homeless.102
In Italia una delle sperimentazioni più riuscite è stata la simulazione olfattiva realizzata
durante il tour “Lorenzo 99 Capo Horn” in cui, durante i concerti, sono state diffuse
differenti fragranze associate alle canzoni. Per “Gente della notte” il profumo di
cappuccino, per “Bella” profumo di rose, per “Dolce far niente” profumo di arancio, per
“Buon anno” profumo di incenso, per “Un raggio di sole” profumo di rosa, per “Per te”
profumo di borotalco e per “L’ombelico del mondo” profumo di patchouli.103
Di recente è stato utilizzato il profumo anche per superare il panico da palcoscenico in
teatro. L’aroma è stato fatto con le essenze sedative ed equilibranti del sistema nervoso.
Profumare lo spettacolo può rinforzare lo stato d’animo del pubblico e dare un tocco
finale di effetto speciale. Gli attori poi possono indossare profumi personalizzati su
misura per il personaggio che devono interpretare per aiutarli ad entrare ancora più nella
parte.
Uno dei primi campi in cui si è tentato di utilizzare gli odori come mezzo di
comunicazione per coinvolgere maggiormente il consumatore è stato il cinema e le sale
cinematografiche. Il connubio profumo-cinema infatti risale al 1906 quando Samuel
Roxy Rothael diffuse nella sala del cinema l’odore di rose durante la proiezione di
“Rose Bowl”.
Nel 1959 durante un film horror furono emessi odori orribili durante le scene principali
e lo slogan era: “You must breath it to believe it!”.
Durante il film “Scent of mistery” con Elizabeth Taylor, veniva diffuso l’aroma di pipa
nel momento in cui la polizia arrivava sulla scena dei delitti e questo costituiva un
indizio per il pubblico per poter smascherare l’assassino.
Purtroppo lo scarso entusiasmo del pubblico determinarono una stasi della
sperimentazione. Solo nel 1981 uscì il film “Polyester” e durante la sua proiezione
venivano emessi odori in alcune scene per renderle più realistiche. Il film venne
ricordato più per l’esperienza olfattiva che per la trama.
102
www.mymarketing.it
103
D’AMICO A., 2003, op. cit
Il problema della simulazione olfattiva nelle sale cinematografiche era il rischio di
sovrapposizione degli odori e l’inerzia nel processo fisiologico della decodifica.
Un esempio interessante di come possano essere impiegati gli odori è il “bar olfattorio”,
un luogo dove si possono degustare profumi. Il primo è stato inaugurato a Torino, il
secondo a Roma. Questo tipo di bar permette di degustare essenza profumate che
vengono spruzzate in calici di carta.104
104
D’AMICO A., 2003, op. cit CAPITOLO TERZO
Esperimento di marketing olfattivo in un negozio di vicinato
3.1 Presentazione del progetto
La ricerca è stata effettuata presso il negozio di famiglia Intimo Sandra e Costanzo a
Dossobuono, paese in provincia di Verona, nel periodo che va dal 17 maggio al 14
giugno 2011.
Il punto vendita occupa una superficie di circa 130 mq e accoglie articoli di intimo
principalmente da donna, ma anche uomo e bambino anche se in piccola parte.
Dato il periodo di rilevazione gli articoli trattati sono costumi e abiti mare.
I marchi105 presenti nel negozio richiamano una clientela medio-alta data la qualità dei
tessuti utilizzati e i prezzi.
Soprattutto Valery attira una clientela che va dai 30 ai 65 anni che ricerca un prodotto
italiano, ricercato e sofisticato nelle fantasie proposte e con tessuti prodotti interamente
in Italia e di alta qualità.
I clienti del negozio sono principalmente donne che vanno dai 25 ai 70 anni, quindi si
tratta di un range parecchio vasto. La clientela cerca solitamente un rapporto uno a uno
con la commessa, difficilmente sceglie da sola il prodotto da acquistare ma vuole
consigli e un confronto con l’addetto alle vendite. Importante oltre alla relazione è
anche l’assortimento: solitamente entra nel punto vendita in quanto ha la possibilità di
scegliere tra diversi prodotti nonostante si tratti a volte di donne con misure over-size o
con taglie particolari (spesso si trovano donne con un corpo minuto ma un seno
importante e ciò rende difficile l’acquisto di costumi in quanto solitamente reggiseno e
mutanda vengono venduti della stessa taglia). La maggior parte delle clienti non
provengono dal paese ma da paesi limitrofi o addirittura dalle zone del lago di Garda,
solo alcuni sono stranieri e provengono dall’Olanda, Belgio e sono clienti fissi
dell’estate.
I dipendenti oltre mia madre, signora di 55 anni, sono tre: due signore sulla cinquantina
e una ragazza ventiquattrenne. Solitamente lavoro anch’io presso il punto vendita ma
per questo periodo di sperimentazione mi sono limitata all’osservazione e alla ricerca.
105
Triumph, Valery ( che comprende Valery Prestige, Valery Blu Class, Valery Blu, Rosapois ),
Margarita, brand made in Italy che asseconda anche la clientela over-size, Fila mare uomo e donna, Bora
Bora, brand spagnolo che tratta le giovanissime, ed Etoile uomo e donna La ricerca ha come intento di rispondere alle seguenti ipotesi:
h1 Può un profumo influenzare positivamente la percezione del tempo passato nel punto
vendita e l’umore del personale di vendita?
h2 Un buon profumo può influenzare positivamente il cliente in termini di tempo di
permanenza nel punto vendita e scontrino medio?
h3 La presenza di uno stimolo olfattivo può migliorare le relazioni tra personale di
vendita e clienti?
Con questa ricerca inoltre si vuole sperimentare la variabile del marketing olfattivo
anche in un negozio di vicinato per poter capire come una clientela solitamente più
tradizionale e conservatrice, difficilmente portata a forti cambiamenti, possa reagire. Il
marketing olfattivo fino ad ora è stato utilizzato solo in grandi catene di negozi dove si
ha un cliente più versatile, bisognoso di cambiamenti e forti esperienze, ora proviamo in
un piccolo negozio di paese.
3.2 Metodi di rilevazione dei dati
La rilevazione dei dati è avvenuta nell’arco di un mese, precisamente dal 17 maggio al
14 giugno 2011.
La ricerca è stata effettuata attraverso un questionario somministrato al personale di
vendita per capirne le reazioni comportamentali e relazionali agli stimoli olfattivi;
osservazione attraverso un conta persone delle entrate e uscite dei clienti; rilevazione
con un cronometro del tempo di permanenza nel negozio dei clienti; rilevazione degli
scontrini per cliente e il numero giornaliero.
Ho cercato inoltre di osservare direttamente il comportamento dei dipendenti e dei
clienti durante la fase di acquisto ed infine ho intervistato alcuni clienti fuori dal
negozio per capire le reazioni a questi stimoli olfattivi.
La rilevazione dei dati è avvenuta con e senza odori in un arco temporale di due
settimane per situazione.
Il profumo utilizzato è stato scelto da un’azienda vicentina, la Fragrance Designer, la
quale ha procurato un diffusore elettronico posto ina posizione tale che il cliente non
potesse vederlo.
La fragranza di cocco, scelta perché richiama l’estate e i prodotti venduti all’interno del
negozio, veniva diffusa dalle 9.00 alle 18.30.
Con questo tipo di diffusore era possibile regolare non solo l’orario di inizio e fine
diffusione, ma anche l’intensità dell’aromatizzazione e della ventilazione.
All’interno del punto vendita è stata allestita una vetrina caraibica con cocchi, sabbia,
palme e conchiglie, che partiva dalla vetrina esterna per poi continuare all’interno del
negozio per dar modo al cliente di poter esplorare questo piccolo paradiso marittimo
toccando con mano i prodotti e vivendo quasi all’interno di una favola.
Il profumo richiamava chiaramente le creme solari e la bevanda tipica delle spiagge
bianche dei Caraibi.
3.3 Profilo dei soggetti osservati ed intervistati
I clienti osservati sono principalmente donne e anche gli uomini intervistati erano
accompagnati spesso da una donna (madre, compagna, moglie); le clienti sono giovani
con un’età media dei 40 anni ma sono presenti anche fasce di età elevata; le professioni
svolte dai soggetti osservati sono svariate: abbiamo libere professioniste, impiegate,
casalinghe, studentesse e il loro reddito è presumibilmente medio-alto. Come detto
all’inizio sono presenti anche visitatori stranieri provenienti per lo più dall’Olanda,
Belgio, Svizzera ed appartengono ad una clientela più o meno fissa del negozio. I clienti
italiani provengono principalmente dalle zone limitrofe al paese, dal Lago di Garda e
pochi sono i clienti provenienti dal paese in ci si trova il punto vendita.
Il campione studiato risulta abbastanza ripartito equamente tra persone che visitano il
negozio per la prima volta e i clienti che già lo frequentano. Solitamente i nuovi clienti
visitano il negozio per la prima volta perché consigliati da persone già fedeli al punto
vendita o incuriositi dalla pubblicità. La clientela visita il negozio principalmente per
acquisti di tipo funzionale, ossia l’acquisto avviene per necessità e nel negozio sa di
poter soddisfare le proprie esigenze sia personali che non. Solo una piccola percentuale
entra nel negozio per fare dello shopping esperienziale, acquistando solo per il piacere
di fare shopping, per trascorrere del tempo libero in modo piacevole.
Molti clienti visitano il negozio per l’interesse ai prodotti proposti e per le marche
presentate.
La vetrina e anche la localizzazione, la facilità nel trovare parcheggio giocano un ruolo
importante, infatti alcuni clienti una volta entrati ammettono che passando davanti la
vetrina sono stati attirati e incuriositi dal punto vendita.
Il personale è composto da mia madre, due signore e una ragazza, rispettivamente di 55,
56, 45 e 24 anni. Mia madre lavora nel settore da 30 anni ed è la responsabile del
negozio. Si occupa del personale, dell’andamento delle vendite e degli ordini. E’
diplomata alla scuola superiore Istituto Tecnico Economico Einaudi. Prima di aprire il
negozio ha svolto un’altra professione come direttrice di un’azienda di calzature
occupandosi sempre dell’ufficio vendite e contatti con l’estero.
Le due signore addette alle vendite lavorano presso il nostro negozio da 10 anni circa ed
entrambe hanno svolto prima altri lavori come cuoche, addette alle pulizie e commesse
in altri negozi. Entrambe hanno la licenza media superiore.
La ragazza è una studentessa universitaria che lavora part-time all’interno del punto
vendita da due anni.
3.4 Svolgimento del progetto e analisi dei dati
3.4.1 Valutazione delle caratteristiche dell’ambientazione e dell’atmosfera del punto
vendita da parte dei clienti
Attraverso l’intervista somministrata ad alcuni clienti, il punto vendita è risultato
accogliente e i visitatori si sono sentiti a proprio agio. Il personale di vendita è risultato
disponibile e professionale, l’arredamento adatto per poter scoprire i prodotti ed esaltarli
nei loro colori e modelli. I clienti hanno ritenuto importante la possibilità di vedere già
dell’esterno cosa il negozio proponeva e come poteva essere il comportamento del
personale. Solo alcuni sono entrati senza guardare la vetrina in quanto già clienti
affezionati che conoscono i marchi e i prodotti.
Alcuni prodotti non vengono esposti direttamente sugli espositori al pubblico, ma
questo non rende l’esperienza d’acquisto limitata in quanto la clientela ritiene
importante il rapporto diretto con il personale addetto .
Molto apprezzata è stata l’ambientazione interna ed esterna che richiamava il mare e la
spiaggia in quanto rendeva, secondo i clienti, l’esperienza magica e più affascinante.
3.4.2 Percezione e influenza nelle risposte affettive e cognitive rispetto lo stimolo
olfattivo sulla clientela
Tramite l’osservazione diretta all’interno del punto vendita si è cercato di comprendere
come l’approccio allo shopping, in particolare, nei confronti del negozio, del personale
di vendita, ai prodotti e al tempo passato all’interno del negozio, potesse essere
influenzato dalla diffusione di un profumo.
Ho potuto notare che il cliente appena entrato veniva attratto principalmente dalla
vetrina e dall’esposizione dei prodotti in quanto ritenuta particolare e differente rispetto
all’esposizione solitamente utilizzata. In seguito il cliente incuriosito e spinto dalla
voglia di esplorare il negozio, intuiva che nell’aria fosse diffuso un profumo e così
andava alla ricerca tra gli indumenti e gli espositori della provenienza di questo
profumo.
Alcuni clienti esprimevano verbalmente ed apertamente il piacere di sentire il profumo,
in questo caso di cocco, in quanto si sentivano già in vacanza aiutati anche
dall’ambientazione creata e ritenevano che la fragranza fosse adatta sia per il periodo
che per i prodotti esposti.
Altri invece respiravano a pieni polmoni senza esprimere alcun giudizio ma comunque
consci della presenza di un nuovo profumo.
Importante a mio avviso è stata la reazione di una cliente molto diretta una volta entrata
all’interno. La signora, di circa 45 anni, ha espresso che quel profumo le faceva
aumentare la voglia di fare shopping in quanto la riportava in un clima vacanziero e di
rilassamento.
Nelle interviste che ho somministrato ad alcune clienti fuori dal punto vendita è emerso
che la presenza di un odore piacevole all’interno di un negozio è importante in quanto è
segnale di pulizia ed inoltre migliora la qualità del tempo passato all’interno. La
fragranza è stata ritenuta idonea al negozio e ai prodotti venduti.
Solo alcune clienti, principalmente di età avanzata non hanno percepito l’odore e quindi
non hanno notato alcuna differenza rispetto altre occasioni d’acquisto passate.
Molte clienti ritengono che un profumo piacevole e adatto alla situazione possa rendere
l’esperienza d’acquisto migliore, aumenta la voglia di permanere all’interno del negozio
se diffuso ad un’intensità adeguata, migliora l’umore del cliente che così avrà un
approccio più positivo sia con il personale che con i prodotti.
Nell’intervista ho chiesto alla clientela se il personale sembrava essere più disponibile e
se il suo comportamento fosse diverso dal solito. La maggior parte degli intervistati non
hanno notato molte differenze riguardo la relazione con gli addetti alle vendite e
credono che un profumo possa influenzare l’umore di una persona ma non un
comportamento.
Dalle mie osservazioni ho notato che la clientela permaneva più tempo nelle zone in cui
l’odore era più forte e cercava maggior contatto con i prodotti esposti in queste zone,
mentre nelle zone dove il profumo era più leggero le persone passavano e davano
un’occhiata veloce alla merce esposta.
Il cliente sembrava maggiormente a suo agio in una situazione con odore rispetto ad una
inodore, maggiormente interessato ai prodotti proposti e incuriosito nello scoprire i
diversi materiali di cui è fatta la merce. I prodotti maggiormente esplorati tattilmente
erano i costumi e spesso l’esplorazione finiva con la prova degli stessi.
Per quanto riguarda il tempo di permanenza all’interno del negozio, attraverso
misurazioni con cronometro di alcuni clienti, si è potuto notare che in presenza di un
buon profumo il cliente sosta maggiormente nel negozio aumentando così la possibilità
di acquisto e un aumento dello scontrino medio.
Nelle interviste si è cercato di capire se il cliente fosse cosciente di questo
comportamento ed si è riscontrato che la permanenza era aumentata in quanto il cliente
si sentiva a proprio agio, in un ambiente piacevole.
Nella seguente tabella verranno illustrati i risultati delle rilevazioni effettuate nel punto
vendita con e senza odore.
Tab.3.1 Risultati delle rilevazioni effettuate nel punto vendita Intimo Sandra e Costanzo con e senza odore
CON ODORE
SENZA ODORE
CON
SENZA
MATTINA POMERIG. MATTINA POMERIG. ODORE ODORE %
Afflusso
(n°persone entrate) 15
21
12
18
36
30
20%
N° Acquirenti
11
15
8
13
26
21
23,8%
73,3%
71,4%
66,6%
72,2%
72,3%
69,4%
4,17%
30€
37€
27€
32€
33,5€
29,5€
13,5%
0,2
0,2
0,17
0,1
0,2
0,13
53,8%
3
32
28
29
31
28
10,71%
%
Acquisti
(n°acquirenti / n°
persone entrate)
Scontrino
medio
(€)
Durata media della
visita (minuti)
Durata
visita
media
acquirenti
(minuti)
La tabella mette in luce le differenze tra le due situazioni (con odore e senza odore)
analizzate.
Dai risultati ottenuti emerge che la variabile olfattiva influenza la percezione del tempo,
in termini di durata della visita all’interno del negozio, in modo positivo. La durata
media della visita con la presenza di uno stimolo olfattivo aumenta quasi del doppio
rispetto ad una situazione inodore. Maggiore è il tempo trascorso nel punto vendita,
come si può notare, maggiore è lo scontrino medio anche se in percentuale più bassa.
La differenza tra la durata media della visita e la durata media della visita degli
acquirenti che risulta essere più bassa, è dovuta al fatto che il cliente, sia in presenza di
odore sia in una situazione inodore, nel momento in cui decide di acquistare passa
maggior tempo all’interno del negozio comunque. Il consumatore in entrambi i casi
vuole essere consigliato, seguito con attenzione quindi passa più tempo nel punto
vendita. Importante rimane il risultato finale della variazione della durata media di visita
degli acquirenti in quanto risulta maggiore del 10, 71%.
La presenza dello stimolo olfattivo ha effetti positivi sullo scontrino medio che è
aumentato del 13,5% rispetto le due settimane inodori. Le variabili scontrino medio e
durata della visita sono strettamente collegate in quanto una maggiore permanenza nel
negozio aumenta la possibilità che il cliente possa fare maggiori acquisti o decida di
acquistare in caso di indecisione. La percentuale di acquirenti infatti è aumentata del
23,8% ed è un buon risultato se si pensa al tipo di negozio.
La variabile olfattiva quindi appare un buon strumento per influenzare i comportamenti
dei clienti e per far si che le risposte affettive e comportamentali del cliente siano
positive e favorevoli all’acquisto.
3.4.3 Valutazione e percezione del personale di vendita rispetto lo stimolo olfattivo
Il personale è stato intervistato inizialmente attraverso un questionario composto da
domande aperte per ottenere informazioni di tipo qualitativo sull’utilizzo di stimoli
olfattivi. Si è cercato inoltre di capire che rapporto hanno gli addetti alle vendite con gli
odori e quali sono le loro reazioni se stimolati da un profumo.
Le commesse ritengono molto utile l’utilizzo della variabile olfattiva in un negozio in
quanto migliora la qualità dell’ambiente di lavoro e credono possa essere importante
per rendere il punto vendita più accogliente per il cliente.
Pensano che un piacevole profumo diffuso adeguatamente possa influenzare anche il
cliente in modo positivo. Un ambiente profumato è segno di maggior pulizia e rende il
negozio più stimolante.
Un addetto alle vendite ha notato che il cliente sentendo la fragranza diffusa, incuriosito
e stimolato positivamente chiedeva che profumo fosse e rimaneva più a lungo
all’interno del punto vendita, cercando anche di scoprire la provenienza della fragranza
diffusa. La conseguenza è stata maggiore permanenza nel negozio e acquisti imprevisti
anche se piccoli. È l’unico addetto che crede nella possibilità del profumo di influenzare
il comportamento d’acquisto del consumatore, mentre gli altri pensano che possa si
influenzare l’umore di una persona, ma non l’acquisto.
Anche per quel che riguarda il loro lavoro e il relazionarsi con il cliente, dalle interviste
appare che il comportamento non sia facilmente influenzabile da un profumo ma che
l’umore del personale di vendita sia più positivo, in quanto la fragranza scelta è stata
gradita.
L’esperienza per il personale è stata positiva. Hanno ritenuto la scelta della fragranza
giusta per il negozio in quanto ricordava l’estate, il mare, la spiaggia e il sole ed era in
linea con i prodotti proposti all’interno, ossia costumi ed abiti mare.
L’intensità della diffusione della fragranza è stata modificata dopo il primo giorno di
sperimentazione in quanto ritenuta troppo bassa, infatti la paura che risultasse troppo
forte ha fatto sì che il primo giorno fosse quasi una situazione inodore.
La posizione strategica del diffusore ha fatto sì che gli stimoli olfattivi arrivassero in
modo quasi omogeneo in tutti gli angoli del punto vendita, senza causare fastidio ne al
personale ne alla clientela.
3.5 Confronto con un’analisi empirica effettuata all’interno del punto vendita Fila
di Milano
L’analisi è stata effettuata dalla dott.ssa Stefania Del Gatto in occasione del Convegno
Internazionale “Le tendenze del marketing” del 28-29 novembre 2002 a Venezia.
Ritengo importante poter confrontare i due casi per la diversa natura dei negozi. Il punto
vendita osservato dalla dottoressa fa parte di una grande catena di negozi internazionale
affermato ormai da molti anni nel suo campo e non solo. Invece il punto vendita
analizzato dalla sottoscritta è un negozio di vicinato, che si trova in un piccolo paese di
provincia.
Da un punto di vista dei soggetti osservati non si può dire con certezza se esistano
sostanziali differenze ma si può dedurre che la clientela analizzata abbiano
caratteristiche differenti.
Nel primo caso (Fila store) si tratta di una clientela dinamica, in continuo movimento,
disposta a cambiare negozio e prodotti, alla ricerca di nuove esperienze e nuove
emozioni.
Nel secondo caso abbiamo una clientela più o meno fissa, fedele al negozio da tempo e
che facilmente nota le differenze apportate al punto vendita. Difficilmente ama
cambiare negozi, abitudini e cerca maggiore quotidianità e sicurezza.
I dipendenti credo non presentino differenze riguardo la loro esperienza lavorativa e le
loro facoltà.
Per quanto riguarda la struttura del negozio, il punto vendita di Milano risulta molto più
grande e già adibito per esprimere al meglio il concetto di multisensorialità, infatti è
stato uno dei primi store in Italia a costituire una novità. Anche la campagna
pubblicitaria del flagship conteneva messaggi finalizzati a sottolineare la suggestione di
un mondo nuovo e multisensoriale.
Il negozio di famiglia è di dimensioni più piccole e l’arredamento è moderno ma non
volto ad un marketing esperienziale totale. Si fa leva all’interno del negozio
principalmente alla stimolazione visiva e tattile.
I prodotti offerti sono minori ripetto al Fila store e il numero di dipendenti è minore (15
dipendenti nel negozio Fila e 4 nel punto vendita Intimo Sandra e Costanzo). Anche la
natura della merce è diversa anche se pur sempre abbigliamento.
3.5.1 Confronto tra i risultati ottenuti
L’intento è quello di far notare che anche in un negozio di vicinato, se pur in misure
diverse, si possono avere riscontri positivi utilizzando la variabile olfattiva come
strategia di marketing.
Nonostante le differenze che tra poco vedremo nei risultati, abbiamo riscontrato risposte
positive sia da parte dei clienti che dei dipendenti verso uno stimolo olfattivo.
Importante è sottolineare come la presenza di un profumo all’interno di un negozio
possa influenzare positivamente la clientela, anche quella più tradizionalista ed esigente
dei negozi di vicinato.
La tabella seguente mostra i risultati ottenuti nelle rilevazioni effettuate nel negozio Fila
di Milano con e senza odore.
Tab.3.2 Risultati delle rilevazioni effettuate nel punto vendita Fila con e senza odore
CON ODORE
SENZA ODORE
CON
SENZA
MATTINA POMERIG. MATTINA POMERIG. ODORE ODORE %
Afflusso
(n°persone entrate) 60
66
54
62
126
116
8,6%
N° Acquirenti
8
9
6
4
17
10
70%
13,3%
13,6%
11,1%
6,4%
13,45%
8,75%
53,7%
60€
48€
49€
36€
54€
44€
22%
0,06
0,1
0,06
0,06
0,08
0,06
28,8%
15
21
15
14
18
14
26,6%
%
Acquisti
(n°acquirenti / n°
persone entrate)
Scontrino
medio
(€)
Durata media della
visita (minuti)
Durata
visita
(minuti)
media
acquirenti
Fonte: Del Gatto s., op.cit., 2002, p.18
Da come si può notare le percentuali che mostrano le diverse variazioni degli elementi
studiati sono tutte positive. Ciò indica che lo stimolo olfattivo ha apportato al negozio
un aumento degli acquirenti, dello scontrino medio e della durata media della visita.
Confrontando queste percentuali con quelle del negozio di famiglia si può notare che lo
scontrino e il numero di acquirenti non sono aumentate in modo vertiginoso come nel
caso Fila. Questo è dovuto al fatto che il numero di visitatori del negozio è molto più
basso rispetto al caso che ora stiamo analizzando e quindi si abbassa anche la possibilità
che qualcuno effettui un acquisto. Meno sono le persone che acquistano più basso sarà
anche lo scontrino medio.
La durata media di visita invece risulta essere maggiore nel caso Intimo Sandra e
Costanzo. Questo è dovuto dal diverso tipo di relazione che si crea con i dipendenti in
un negozio di vicinato rispetto ad un negozio che appartiene a grandi catene, in quanto
solitamente il cliente sceglie proprio un punto vendita più piccolo per avere un rapporto
più intimo e confidenziale con gli addetti alle vendite. I tempi di permanenza risultano
già alti in una situazione inodore proprio per questo motivo. Aumentano nella situazione
con odore perché il cliente si sente ancora più a suo agio nell’ambiente e trova
l’atmosfera più rilassante.
Per quanto riguarda gli acquisti, nel caso Fila store si ha un aumento delle vendite di più
del 50% mentre nel caso del negozio di vicinato la variazione è minima, infatti è solo
del 4%. Si pensa che questo ultimo risultato sia dato dal fatto che le esigenze del cliente
siano differenti nei due casi, inoltre solitamente chi entra in un negozio di vicinato fa
acquisti solo in caso di necessità e difficilmente compera prodotti solo per sfizio.
I risultati delle interviste non presentano molte differenze.
I dipendenti del negozio Fila hanno ritenuto molto utile l’utilizzo della variabile
olfattiva poiché migliora l’ambientazione complessiva del punto vendita ed hanno
apprezzato la profumazione utilizzata. È emerso inoltre che i dipendenti hanno notato
un’influenza positiva sui clienti che chiedevano informazioni riguardo il profumo e che
esclamavano “che buon profumo!”. Come per la maggior parte del personale del
negozio di intimo, ritengono che un profumo non possa influenzare il comportamento
del consumatore ma solo l’umore. Il profumo era una novità per il cliente e faceva si
che questo rimanesse più a lungo nel punto vendita.
Per quanto riguarda le reazioni della clientela non possiamo fare molti confronti poiché
gli unici elementi a disposizione sono i risultati della tabella già analizzata. Non sono
state effettuate interviste dirette al cliente.
3.5.2 Considerazioni finali riguardo il confronto tra le due analisi empiriche
Da quanto emerso in questi ultimi paragrafi si può dedurre che l’utilizzo della variabile
olfattiva all’interno di un negozio di vicinato ha molte differenze rispetto l’utilizzo di
questa in un flagship affermato.
Le aspettative all’inizio dell’esperimento non erano alte. La clientela che visita il
negozio di famiglia si pensava non reagisse ad un cambiamento così forte in modo
positivo. Sorprendente invece è stata la reazione dei clienti che si sono adeguati
velocemente e facilmente alla situazione ed hanno apprezzato il nuovo concetto di
shopping a loro proposto.
Questo progetto è riuscito a rompere l’immagine di negozio di vicinato come luogo di
acquisti abitudinario e tradizionale.
Nei mesi seguenti l’esperimento, sia il personale che i clienti continuavano a parlare di
questa esperienza in modo positivo e in molti hanno richiesto che questo tipo di
shopping esperienziale potesse diventare un’emozione per sempre.
La variabile olfattiva è riuscita ad apportare al negozio un elemento nuovo di
differenziazione rispetto i negozi di vicinato tradizionali e a far si che anche in un
piccolo paese di provincia si potesse vivere il momento dello shopping come un
momento piacevole della giornata.
Anche la clientela più anziana è riuscita ad apprezzare il cambiamento anche se in modo
più limitato data l’età.
II. Conclusioni
L’analisi effettuata era volta a verificare l’efficacia, in termini di percezione e
gradimento principalmente da parte della clientela, del cambiamento introdotto
nell’ambiente di vendita di un negozio di vicinato.
È stato proposto uno stimolo olfattivo come variabile strategica di marketing che
potesse complementare gli stimoli visivi già presenti all’interno del punto vendita, per
poter così migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti.
Dai risultati ottenuti l’ipotesi iniziale riguardo la percezione del tempo passato nel punto
vendita e l’umore del personale di vendita sembra essere soddisfatta. Gli addetti alle
vendite hanno affermato che la presenza di uno stimolo olfattivo migliora l’umore se la
fragranza scelta è adatta, inoltre il profumo migliora anche l’ambiente di vendita
rendendolo più “pulito” ed accogliente.
La seconda ipotesi prevedeva che un profumo potesse influenzare lo scontrino medio e
la durata media della visita dei clienti all’interno del negozio. Come già visto nel
capitolo 3, si può notare che la spesa è aumentata del 13,5% , risultato non elevato ma
già positivo se si pensa al tipo di clientela. Questo è un risultato per noi importante
perché le aspettative iniziali erano molte basse. Considerando che le vendite dei mesi
precedenti il progetto erano diminuite, rispetto al 2010, del 15% circa, si pensava di
avere un riscontro peggiore o addirittura negativo. Inoltre questo indica che nonostante
la clientela sia tradizionale, conservatrice e poco portata alle novità, può essere uno
spunto e un inizio di un cambiamento.
Per quanto riguarda le relazioni tra personale e clienti, dalle interviste fatte ad entrambi
non risulta possibile che un profumo possa influenzare in qualche modo la relazione ed
il comportamento di entrambi. Sia gli addetti che i clienti però credono che possa
migliorare l’umore con una buona fragranza. Questa affermazione risulta un po’
contraddittoria, in quanto un umore positivo porta inevitabilmente ad un atteggiamento
diverso e migliore verso una persona o un prodotto.
Da quanto emerso in questo progetto si può affermare che questa esperienza può essere
considerata un inizio di un cambiamento del negozio osservato.
I primi risultati, anche se positivi, non hanno portato cambiamenti radicali delle cifre ma
ciò non indica un pieno fallimento del progetto.
Date le risposte delle interviste effettuate alla clientela fuori dal negozio, lo stimolo
olfattivo potrebbe essere considerato dalla proprietaria come una valida variabile
strategica per potersi differenziare dagli altri negozi di vicinato, mantenendo un’aria
familiare ma nello stesso tempo innovativa.
La ricerca vuole quindi confermare il ruolo fondamentale degli stimoli olfattivi in un
punto vendita, che uniti ad altri stimoli sensoriali, creano un’atmosfera unica ed
emozionante che può così influenzare le reazioni dei clienti catturandone l’attenzione,
suscitando interesse e aumentandone il coinvolgimento.
III. Bibliografia
1. Libri
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CODELUPPI V., Lo spettacolo delle merci, Milano, Studi Bompiani, 2000
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2. Articoli
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VESCOVI T.-CHECCHINATO F., “Luoghi d’esperienza e strategie competitive nel
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Micro & Macro Marketing
n.3, 2004
ZARANTONELLO L., “Il marketing esperienziale secondo Bernd Schmitt:
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Micro & Macro Marketing
n.3, 2003
3.Capitoli di libri, saggi in opere collettive
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4.Sitografia
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DEL GATTO S., Il ruolo dell’atmosfera nelle imprese di servizi: prospettive di ricerca,
Congresso internazionale “Le tendenze del marketing”, 21-22 gennaio 2005, Parigi
DEL GATTO S., L’atmosfera del punto vendita quale strumento di differenziazione
dell’insegna: una verifica empirica degli effetti della variabile olfattiva, Congresso
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DEL GATTO S., Stimoli olfattivi e prefernze del consumatore: un’analisi empirica nel
settore turistico, Congresso internazionale “Le tendenze del marketing”, 20-21 gennaio
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MC DONNEL J., Sensorial marketing for those who can wait no longer, Journée sur le
Marketing sensoriel, giugno 2002
www.mymarketing.it
IV. Allegati
ALLEGATO 1
Questionario per i clienti
1. Ha mai avuto l’occasione di sentire un profumo all’interno di un punto vendita?
Che sensazioni Le ha suscitato?
2. Crede sia importante la presenza di un buon odore all’interno di un negozio?
3. Crede che il profumo possa rendere migliore l’esperienza d’acquisto e in che
modo?
4. Pensa che la diffusione di un profumo piacevole all’interno di un punto vendita
possa influenzare il suo stato d’animo e di conseguenza l’acquisto?
5. Crede che un profumo possa migliorare la relazione cliente-venditore?
6. Data la presenza di un profumo all’interno di questo punto vendita, ha fatto
un’esperienza d’acquisto positiva o le è stata indifferente?
Questionario per gli addetti alle vendite
1. Ritiene utile la diffusione di profumi all’interno del punto vendita o preferisce
l’assenza di profumo?
2. Ritiene che gli odori possano influenzare i clienti e in che modo?
3. Pensa che il profumo influenzi il suo comportamento?
4. Ritiene adatto il profumo scelto per il negozio?
5. Che sensazioni Le ha suscitato questa esperienza?
Tabella 1 (risultati caso negozio di vicinato)
CON ODORE
SENZA ODORE
CON
SENZA
MATTINA POMERIG. MATTINA POMERIG. ODORE ODORE %
Afflusso
(n°persone entrate) 15
21
12
18
36
30
20%
N° Acquirenti
11
15
8
13
26
21
23,8%
73,3%
71,4%
66,6%
72,2%
72,3%
69,4%
4,17%
30€
37€
27€
32€
33,5€
29,5€
13,5%
0,2
0,2
0,17
0,1
0,2
0,13
53,8%
3
32
28
29
31
28
10,71%
CON
SENZA
%
Acquisti
(n°acquirenti / n°
persone entrate)
Scontrino
medio
(€)
Durata media della
visita (minuti)
Durata
visita
media
acquirenti
(minuti)
Tabella 2 (risultati caso Fila Store)
CON ODORE
SENZA ODORE
MATTINA POMERIG. MATTINA POMERIG. ODORE ODORE %
Afflusso
(n°persone entrate) 60
66
54
62
126
116
8,6%
N° Acquirenti
8
9
6
4
17
10
70%
13,3%
13,6%
11,1%
6,4%
13,45%
8,75%
53,7%
60€
48€
49€
36€
54€
44€
22%
0,06
0,1
0,06
0,06
0,08
0,06
28,8%
15
21
15
14
18
14
26,6%
%
Acquisti
(n°acquirenti / n°
persone entrate)
Scontrino
medio
(€)
Durata media della
visita (minuti)
Durata
visita
(minuti)
media
acquirenti
