Web advertising - Corriere delle Comunicazioni

Il Paginone
pag.sedici
A febbraio 2007 il fatturato pubblicitario su web
rispetto a febbraio 2006 ha registrato un
incremento totale del 37% (Osservatorio Fcp)
N°8. 23aprile6maggio2007
S
PINOFONDATI
I
Un fenomeno che tocca
anche le Pmi da cui giunge
una domanda più alta di
strumenti per rafforzare
la brand awareness
incremento del 37% rispetto al 2006). Che
non sono solo del consumatore, attenzione, ma coinvolgono anche l’inserzionista.
Non a caso, in Italia la spesa pubblicitaria
online è poco più dell’1,5% della spesa
globale pubblicitaria (entro il 2009 Internet dovrebbe rappresenterare il 9% degli
investimenti pubblicitari). Poco, rispetto,
per esempio, alla Gran Bretagna dove la
stessa spesa sfiora il 12%. Recentemente,
proprio in Inghilterra, la pubblicità raccolta
da Google ha superato ampiamente quella
destinata ai media tradizionali. Se si guarda da vicino il giro d’affari, il confronto
con gli altri paesi è sconfortante; in Italia,
l’advertising online vale 210 milioni di
euro, una cifra lontanissima dagli Usa,
che sono il mercato leader mondiale (ma
lì i consumatori passano online in media
14 ore a settimana pro-capite!) e lontana
dal già citato Regno Unito, che supera di
brutto i due miliardi di sterline.
Nel nostro paese, a parte il turismo,
tutti gli altri settori che occupano le prime
posizioni nelle classifiche di e-commerce,
dal libri all’elettronica di consumo, dalla
POCHI IN UE
Solo il 2,5% delle imprese europee
dichiara di possedere un blog
Italia terreno
di conquista
per la
pubblicità
su Internet.
L’aumento
(+8%) delle
connessioni
broadband ha
fatto salire
il tempo di
navigazione
degli italiani:
da 2 ore
settimanali
del 2005 no
a 5 ore
del 2006
econdo Gartner il numero
di blog raggiungerà a metà
2007 in tutto il mondo i 100 milioni.
Una crescita piuttosto sostenuta,
anche se bisogna tenere conto che
il fenomeno è “ondivago”: tanti
blog nascono, tanti ne muoiono.
Al di là dei numeri, però, è importante la tendenza sottesa al fenomeno:
i blog influenzano sempre più il
modo in cui i consumatori prendono
le decisioni d’acquisto, e per molti
sono l’unico mezzo di informazione
e di comunicazione. Questo per quel
che riguarda il fenomeno in generale.
Se si vuole andare a guardare come
vanno le cose in azienda, una ricerca
(The Business Value of Blogging) di
Lewis, multinazionale specializzata
in media relations, rileva che nel
mondo poco meno del 5% delle
imprese dispongono di un blog. La
ricerca, che ha coinvolto 300 aziende
di 10 paesi, rileva che solo il 2,5%
delle società europee intervistate
dichiara di possedere uno o più
blog. Per la cronaca, nella regione
Asia-Pacific la diffusione dei blog è
leggermente più alta (5,5%), mentre
gli Stati Uniti occupano il podio
più alto con il 14%. E dire che gran
parte delle società coinvolte opera
in mercati tecnologici quali quello
mediatico e It, presumibilmente,
quindi, quelle più aperte all’utilizzo
di qualsiasi innovazione della tecnologia e dei new media, blog compresi.
Da questo discende una considerazione ovvia, cioè che l’utilizzo reale
NELL’ERA DEL WEB è possibile anche visitare gallerie che organizzano mostre di opere reali, “appese ai muri” di luoghi molto
virtuali. Il luogo è la Grid Gallery, posta sull’isola di Idearium
all’interno di Second Life, uno spazio espositivo costruito dai
curatori (destinato a ampliarsi e a mutare nel tempo, cambiare
aspetto e dimensioni) con il modellatore solido integrato nel
client di Second Life, che sta diventando un luogo di aggregazione per numerosi artisti.
La mostra, la prima in Italia del genere, ospita fino al 27 aprile
opere di illustratori e fumettisti italiani, già “navigati” su blog e internet: disegni, illustrazioni, foto ed elaborazioni di foto. L’esposizione è intitolata “Se vi pare che questo mondo sia brutto”,
lo stesso titolo di un libro di Philip K. Dick, autore tra l’altro del
romanzo da cui fu tratto il film “Blade Runner”. La fruizione gode
in più di tutti i vantaggi offerti dalla tecnologia, fino a identificare
una modalità multitasking. Basti pensare all’ipertestualità che
permette di godersi le opere e intanto cliccare sulle biografie o
attivare i link ai blog degli artisti.
Aziende & web. Le strade aperte dai mondi virtuali alle strategie d’impresa
UN BUON INVESTIMENTO?
molto evoluto al mezzo, che usano
spesso per fare ricerche e informarsi, ma
anche per acquistare. Ecco, questi utenti consumatori faranno da battistrada.
Incoraggiante, in questo senso, una ricerca
di Mediascope Europe, che dimostra in
modo lampante come anche in Italia per
trasformarsi da teledipendenti a webdipendenti (nel senso buono del termine...)
il passo sia sempre più breve. Gli italiani
Il marketing ora corre sull’sms
Il 15% del traffico costituito da comunicazioni commerciali
RICEVERE SUL CELLULARE un sms che segnala le
promozioni di una catena di boutique, o un messaggio dal
Comune che segnala una strada chiusa per lavori o l’apertura di un bando di concorso.
Secondo la società di ricerche Yankee Group, ogni mese
nel mondo si scambiano sulla rete mobile più di 350 miliardi
di sms, di cui più del 15% sono di proposte commerciale o
campagne marketing. Si chiama mobile marketing e in Italia
trova terreno fertile, visto che nel nostro paese sono attive
64 milioni di linee di telefonia mobile e oltre l’80% degli utenti
usa regolarmente l’sms, soprattutto i giovani, a discapito di
email e telefono fisso.
Tra gli operatori di questo settore nuovo, si segnala Leader
Mobile società italiana, di servizi di comunicazione mobile
e di marketing tramite telefonino che ha creato la prima rete
di agenzie pubblicitarie in franchising specializzate nel veicolare messaggi via sms o mms. Oggi, conta in Italia 5.000
clienti. Non male, tanto che punta al raddoppio nel breve,
oltre che ad espandersi in Europa.
TERRENO
FERTILE
L’80% degli
utenti di
telefonia
mobile nel
nostro Paese
utilizza
i messaggi
di testo
trascorrono su internet in media 4,77 ore
a settimana; un balzo in avanti sorprendente se si pensa che un anno prima, nel
2005, l’Italia era il paese più refrattario
all’online, con una media di sole 2 ore per
settimana. Il motivo principale alla base di
questa espansione va ricercato soprattutto nella forte diffusione della banda larga,
aumentata in un solo anno dell’8%, e nella
proliferazione di nuovi servizi. Significativo il dato secondo cui le ore passate online
dall’utente Adsl-munito sia praticamente
il doppio di quelli dial-up.
Il discorso vale anche per le Pmi italiane, fino ad oggi avulse da questi fenomeni.
Tutto dipende dagli obiettivi aziendali, ma
alle Pmi sono offerti buoni strumenti: se
si vuole rafforzare la brand awareness,
oppure acquisire nuovi lead, sul mercato
sono reperibili strumenti pay-per-use, economicamente convenienti, come il pay per
click o il pay per lead, o come il pay per
call, che si propone come trait d’union tra
online e offline in una prospettiva di lungo
termine.
A guidare la crescita del web, soprattutto nel futuro, sono il social networking
(protagonisti, i giovani della generazione
digitale) e i mezzi che permettono collegamenti personali, come l’Ip-telephony,
l’instant messaging e i forum online. E
l’ulteriore diffusione della banda larga,
che stimola l’uso di siti per il confronto di
prezzi (aumenta, seppur lentamente, anche
l’e-commerce), di notizie e di informazioni
locali (la metà dei giovani da 18 a 35 anni
legge solo giornali elettronici), di blog,
radio e portali per scaricare musica.
I meeting virtuali effettuati sull’isola
di Big Blue restituiscono «un effetto realtà
maggiore rispetto alla teleconferenza»
i visitatori di Second Life ai loro siti
di e-commerce.
Ad oggi, però, a parte qualche caso isolato, Second Life viene vista
dalle grandi aziende ancora come
un luogo di sperimentazione, per
capirne le effettive potenzialità. Tra
le grandi aziende presenti su Second
Life, c’è anche Ibm, che ha acquistato 24 isole. Vocazione virtuale
che Big Blue coltiva da tempo. Nel
2005 lanciò sul Web “Discovering
Pompei”, che offriva ai navigatori la
possibilità di effettuare visite virtuali
tridimensionali nel sito archeologico
più famoso del mondo. “In parallelo - ricorda Gennaro Panagia,
Responsabile Global Technology
Services di Ibm Italia - sono nati, e
continuano a nascere, blog e forum
che mettono a fattor comune passioni e interessi, compresi quelli delle
aziende che con questi mezzi hanno
la possibilità di capire meglio tendenze e comportamenti del pubblico”. Per Panagia, Second Life è una
sorta di mega-blog tridimensionale,
che fa di Internet un vero e proprio
G
iorgio Franceschetti e Sabatino
Stornelli, il primo docente di teorie
elettromagnetiche all’Università Federico II
di Napoli, il secondo
manager in imprese
ad alta tecnologia
(è ceo di Seicos e
Selex-SeMa) hanno
coordinato un volume che raccoglie le
lectures di un pool
di studiosi ed esperti
internazionali riunitisi
a Capri per discutere
del futuro dei wireless networks. Il volume rappresenta un utilissimo compendio
che fornisce alla community dell’ICT una
esauriente panoramica di informazioni sugli
scenari evolutivi dei wireless network.
DI GIORGIO FRANCESCHETTI E SABATINO
STORNELLI
PAGINE 326, 79,99 EURO
ACADEMIC PRESS
I
Panagia (Ibm): «Le nostre 24 isole, ambienti protetti che aggregano clienti e futuri partner»
ul Web ci sono tante “isole
che non ci sono”, un mondo
fantastico dove si può vivere una
seconda vita virtuale (in 3D), fare
molte attività e, perché no, coltivare
e realizzare sogni. Si chiama, manco
a farlo apposta, Second Life, e già si
segnala come uno dei grandi fenomeni dell’era del Web 2.0, della collaboration e del social networking.
Second Life vende vere e proprie
proprietà; per esempio, un’isola di
circa 16 acri costa poco più di 1.600
dollari, a cui bisogna aggiungere
295 dollari al mese per l’assistenza
e la manutenzione. Siamo quindi in
piena fantasy, che percorre mondi
paralleli, di cui il Web è una delle
proiezioni principali e, se si vuole,
più reali, visto che ogni giorno milioni di persone lo usano per diletto
o per lavoro. Visitando Second Life
si ha l’impressione che, dopo tanti
discorsi sulla rete come non-luogo,
si stia avviando invece la costruzione
di luoghi riconoscibili e percorribili,
a cui ci si accosta con la stessa “fisicità” con la quale si entra in un luogo
reale. I numeri sono la testimonianza
di un successo annunciato, circa 4
milioni di utenti, e danno ragione a
chi dice che, perlomeno per quel che
riguarda il Web, questo è il futuro.
Molti i nomi di aziende famose presenti su una o più isole, da General
Motors a Toyota, da Dell a Cisco,
da Sun Microsystems a Reuters,
a Reply alla Regione Toscana,
ad altre ancora. Per fare cosa? Soprattutto per fare pubblicità, testare
prodotti, lanciare idee, ma “business
is business” anche vendere, linkando
A cura di LUDOVICA RICCIARDI
Wireless Networks (from the
phisycal layer to communication,
computing, sensing and control)
«Brand su Second Life?
È business in provetta»
S
dei blog da parte delle aziende di
tutti i settori è sicuramente minore.
E veniamo all’Italia, dove, more
solito, si registrano forti resistenze
culturali: la stragrande maggioranza
delle aziende non utilizza i blog.
Eppure, anche da noi ci sono segni
di avanzamento: tra i consumatori
più informatizzati i blog hanno un
peso sempre maggiore. La ragione?
I commenti personali sui blog sono
percepiti come “più onesti e veritieri
dei messaggi pubblicitari”.
LIBRI
Una Grid Gallery per gli artisti
Web advertising
finanza alla musica, investono ancora poco
su forme di promozione online. Il fatto è
che, dopo i primi entusiasmi di qualche
anno fa, si è fatta strada un velo di pessimismo e una visione distorta di internet
che, secondo la vulgata, sarebbe un mezzo
riservato a piccoli gruppi di iniziati. Tutto
sommato, però, si può essere ottimisti
per il futuro, grazie a uno zoccolo duro
di internettauti che hanno un approccio
pag.diciassette
Ma ancora non attecchisce il blog enterprise
La categoria maggiormente in crescita
è quella degli ad banners che ha registrato
in un anno un aumento del 33%
Tecno-marketing. Strategie d’impresa di fronte al balzo della pubblicità online
recenti report di alcune società
di ricerche arrivano tutti alla
stessa conclusione: agli europei l’online piace sempre di
più. Un’indagine realizzata da
Jupiter Research ha rivelato, per esempio, che per la prima volta dall’avvento
di Internet, il tempo che i consumatori
europei trascorrono online ha superato
il numero di ore dedicato a leggere giornali o riviste su carta. Un’altra ricerca,
realizzata da ZenithOptimedia, rileva
anch’essa che gli europei passano più
tempo online, e che il consumo dei media
è aumentato del 17% dal 2004, arrivando a raggiungere le 10 ore settimanali;
nel medesimo periodo il “consumo” di
televisione è cresciuto appena del 6%.
Svolta epocale, che influenza sempre di
più le strategie di distribuzione e comunicazione, e la spesa negli investimenti pubblicitari. Un esempio clamoroso, tra tutti,
l’annuncio fatto dal quotidiano The New
York Times, che tra cinque anni raggiungerà i suoi lettori solo via Web, buttando
definitivamente la carta nel cestino.
Insomma, si è ormai capito che il Web
non è più un media “frammentato”, per
cui è naturale che vada ad assorbire una
quantità crescente di investimenti; in qualche modo le imprese, se vogliono seguire
le tendenze dei consumi e adeguare le
politiche commerciali, hanno capito che
sulla rete ci devono stare. La tendenza
più rimarchevole, che lascia immaginare
i possibili scenari futuri, è l’avversione che
le nuove generazioni manifestano nei confronti dei media tradizionali, privilegiando
quelli nuovi, Internet in primis, dove possono assumere un ruolo da protagonisti
attivi. Non a caso i ricercatori parlano
di “evidente frattura generazionale tra
nuovi e vecchi media”. Un fenomeno che
si allarga a macchia d’olio, raggiungendo
dimensioni significative in molti paesi europei, e traducendo spesso la navigazione
in modalità di spesa (leggasi e-commerce).
In Italia, i fenomeni di cui sopra sono meno
accentuati, a causa di resistenze culturali
e di paure legate alla sicurezza (i dati
forniti dall’Osservatorio Fcp danno un
Il Paginone
N°8. 23aprile6maggio2007
ambiente da visitare, un mondo che
aggrega, appunto, interessi, dalla
musica all’arte figurativa, al gioco,
e chiama il visitatore all’interazione.
“Le aziende, Ibm compresa, devono
capire in quale modo questi mondi
virtuali possono abilitare forme di
business, supportare i partner, o
altro ancora”.
Le isole di Ibm sono “specializzate”: su un’isola si fa attività di
recruiting e di formazione, su un’altra si dimostrano, si sperimentano,
si testano e si spiegano le Soa, cioè
le architetture orientate ai servizi,
un’altra ancora è dedicata alla costruzione di un negozio virtuale per
i retailer, che guardano e valutano
gli articoli esposti, con la speranza
che poi vadano nei negozi della rete
reale Circuit City per effettuare gli
acquisti. Non manca un’isola dedicata ai meeting, virtuali sì, ma che,
a detta di Panagia, trasmettono una
sensazione molto più viva e “fisica”
della videoconferenza.
“Tutto questo preannuncia una
situazione di iperrealismo il cui
avvento non è lontano”. Panagia
conferma che anche per Ibm vale
la tendenza secondo cui il mondo
business reale non considera Second
Life uno strumento che possa generare direttamente ricavi, quanto un
mezzo di brand awareness.
Una cosa è certa: le imprese che
avranno una presenza durevole e
creativa sui mondi virtuali, potranno interagire con le loro comunità
in modi innovativi e diversi rispetto
al passato.
P.F.
l rapporto fra Cio e Ceo analizzato attraverso una collezione di casi esemplari. Una guida che raccoglie indicazioni e
suggerimenti di Cio e di
specialisti dell’IT e che
illustra le competenze
concrete richieste a un
Cio. Ricca di esempi
concreti tratti da casi di
successo reali: esamina
le best practice, dedica
un intero capitolo all’outsourcing, illustra il
ruolo mutevole del Cio
e la pianificazione della funzione IT, descrive
specifiche strategie di valore e crescita.
CIO Best Practices: Enabling
Strategic Value with Information
Technology
DI JOE STENZEL
PAGINE 384, 52 EURO
THE WILEY AND SAS BUSINESS SERIES
I
l manuale introduce una riflessione sulla
rilevanza della misurazione delle performance per il miglioramento dell’attività
pubblica, argomento
centrale per i processi di cambiamento
delle nostre amministrazioni. È realizzato
nell’ambito di uno dei
Laboratori di innovazione del Programma
Cantieri del Dipartimento della funzione
pubblica, cerca di
mettere in evidenza le diverse valenze della
misurazione delle performance ai diversi
livelli decisionali di un’amministrazione.
Misurare per decidere.
La misurazione delle performance
per migliorare le politiche
pubbliche e i servizi
216 PAGINE, 16 EURO
RUBBETTINO