Il business dei prodotti alimentari e obesità infantile

APEC 2007
Forlì 27 gennaio 2007
Grasso è bello……
La prevenzione e il trattamento precoce dell’obesità in età
evolutiva
Il business dei prodotti alimentari e obesità infantile
Margherita Caroli
UO Igiene della Nutrizione
Dipartimento di Prevenzione
AUSL BR1
OBESITA’
↑Assunzione energetica
↓Spesa energetica
↑Assunzione di cibo o
determinati cibi e
bevande
↓Livello di attività
di fisica
Tutto ciò che stimola ad una assunzione di
cibo slegata dalla fame contribuisce allo
sviluppo di obesità
Fattori biologici:
Preferenza per il sapore dolce
e disgusto per i sapori amari
ed acidi
Fattori psico-sociali:
Disponibilità+contesto sociale+Leaders
=
Valore edonico del cibo +
Frequenza di esposizione (familiarità)
=
Gradimento del cibo e sua preferenza
Sviluppo delle abitudini alimentari
Mass Media
(dal latino medium) abbreviazione del termine media di
comunicazione:
Mezzi organizzati di diffusione dell’informazione,
opinione, intrattenimento, specificamente concepiti e
designati a raggiungere un larghissimo pubblico, come la
popolazione di una nazione, con speciali caratteristiche,
soprattutto l’atomizzazione o la mancanza di connessioni
sociali, che la rende specialmente suscettibile
all’influenza di mass-media moderni come le tecniche di
pubblicità.
Mass Media: giornali, riviste, radio, TV, ecc.
Marketing alimentare:
“ Un processo in cui numerose strategie vengono utilizzate
per stimolare la richiesta del consumatore, promuovere la
frequenza dell’acquisto, costruire la conoscenza e la fedeltà
al marchio ed incoraggiare potenziali o già esistenti clienti a
provare nuovi alimenti e bevande.
Il Marketing è una funzione organizzata con un set di
processi per creare, comunicare e consegnare valori ai clienti
e per manipolare la relazione con gli stessi in modo da creare
benefici all’organizzazione ed ai suoi attori principali
(proprietari, azionisti, staff dirigenziale, ecc.)”
American Marketing Association 2005
European Social Charter (revised in 1996)
…Bambini ed adolescenti hanno il diritto ad una speciale protezione
contro i rischi fisici morali a cui essi sono esposti…
Tutti hanno il diritto di beneficiare di qualunque misura che possa
consentire di raggiungere il maggiore livello di salute ottenibile…
Bambini ed adolescenti hanno il diritto ad una appropriata protezione
sociale, legale ed economica…
Strasbourg, Council of Europe
Convenzione sui diritti dell’infanzia
1.Il fanciullo ha diritto alla libertà di espressione… di ricevere e
di divulgare informazioni…
2. …questo diritto può essere regolamentato unicamente dalle
limitazioni stabilite dalla legge e che sono necessarie…alla
salvaguardia della salute…
United Nation Organization 1924, 1959 e 1989
Convenzione sui diritti dell’infanzia
Articolo 17
…Gli Stati parti riconoscono l’importanza della funzione esercita
dai mass media e vigilano affinché il fanciullo possa accedere
a una informazione e a materiali provenienti da fonti nazionali
e internazionali varie, soprattutto se finalizzati a promuovere
il suo benessere sociale, spirituale e morale nonché la sua
salute fisica e mentale.
a) Incoraggiano i mass media a divulgare informazioni e materiali
che hanno una utilità sociale e culturale per il fanciullo e
corrispondono allo spirito dell’art.29
b) Favoriscono l’elaborazione di principi direttivi appropriati
destinati a proteggere il fanciullo dalle informazioni e dai
materiali che nuocciono al suo benessere in considerazione
delle disposizioni degli artt.13 e 18.
United Nation Organization 1924, 1959 e 1989
Tempo TV e obesità
Una volta sono stato un bel po’ senza guardare la tv, solo per
provare a me stesso che potevo farcela. Sono stati 15 minuti
più lunghi della mia vita!
Tempo TV > 4 ore/ die
OR obesità = 4.6
Pericoli visibili
Pubblicità classica nei media tradizionali
(riviste, TV, cinema, radio, e cartelloni in strada che incoraggiano
direttamente i consumatori all’aquisto di uno specifico prodotto)
Pubblicità subliminale nei media non tradizionali
(sponsorship, Internet marketing, omaggi con l’acquisto di
alimenti, campioni gratuiti di alimenti, etc.)
Pericoli invisibili
WHO, C. Hawkes 2004
USO DEL CIBO NEI PROGRAMMI TELEVISIVI
•I personaggi (umani o cartoni)
mangiano snacks e bevono bibite gasate o zuccherate,
ma non alimenti salutari o acqua.
•Mangiare è spesso mostrato come un’attività sociale o una
ricompensa a situazioni stressanti.
Attenzione!!
Le industrie alimentari pagano le produzioni televisive per
avere i loro prodotti nei programmi di intrattenimento,
films, ecc.
Questo intervento è più economico dell’acquisto dei normali
spazi pubblicitari e più efficace:
gli spettatori non riconoscono lo scopo pubblicitario, non
possono evitarlo, né eliminato dalla registrazione.
Risultati:
1. Concezione errata di alimentazione salutare
2. Stimolo ad un eccesso di assunzione di cibo
3. Super-rappresentazione di junk-foods
4. Assunzione di cibo non correlata al peso
2. Aspetto dei personaggi e loro descrizione
Eroe positivo
=
A&M
Alto e magro
Attraente,forte,
leader
Eroe negativo
=
G&B
Grasso e buffo
Brutto, perdente,
ridicolo.
Malato=non palestrato
Bambini e ruolo di modello della TV
A quale personaggio televisivo ti piacerebbe assomigliare?
Risposte:
Obesi:personaggi comici e di fantasia
Normopeso: personaggi di cultura e campioni sportivi
Nessuno dei personaggi scelti era obeso.
[ n.623 age 6-10 years χ² p 0.004]
M Caroli et al. 1993 Int J Obes
Televisione e frequenza di spot pubblicitari totali
Bambini che guardano programmi tv loro dedicati per
2ore/die, negli USA hanno guardato circa:
22.000 spot/anno durante gli anni ‘70
40.000 spot/anno durante gli anni ‘90
USA, Choates, 1975
USA, Kunkel, 2001
Bambini che guardano programmi tv loro dedicati per
2ore/die, in Italia hanno guardato circa:
25.000 spot/anno
27.076 spot/anno
Italian Society of Pediatrics, 2000
M. Caroli, unpublished data 2004
Perché tale aumento drammatico e continuo???
La cosa positiva dell’invecchiare è che i pubblicitari ti
lasciano in pace…
FREQUENZA DEGLI SPOT ALIMENTARI DURANTE
I PROGRAMMI PER BAMBINI
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
T Food Ad
Junk Food
USA
UK
ITALY
Cotugna J Nutr Ed,, 1988
Hills and al., Int J Ob, 1998
Caroli., unpublished data 2001
I grandi quattro:
Cereali da colazione zuccherati
Bevande zuccherate
Pasticceria varia,
Snack salati
+
Ristoranti Fast food =
I grandi cinque
Regola grammaticale per l’educazione
alimentare:
L’esposizione frequente a specifici alimenti ne
incrementa il gradimento da parte del
soggetto sollecitato
Conseguenze documentate degli spot alimentari
sulle abitudini alimentari dei bambini
Il numero di spot guardati,
il numero dei tentativi di influenzare gli acquisti
diretti ai genitori al supermercato.
(bambini 3-11 di età, Galts and White 1976)
Non si perde mai uno spot di cibo per cani e quando andiamo
insieme al supermercato sa bene quello che vuole!!
Conseguenze documentate degli spot alimentari
sulle abitudini alimentari dei bambini
TV accesa ai pasti,
TV spenta ai pasti,
abitudini alimentari in famiglia.
assunzione di frutta e verdura.
(bambini 8-11 di età, Coon et al. 2001)
No, se alla mia amica Tele non piacciono le verdure,
non piacciono nemmeno a me!!
Conseguenze documentate degli spot alimentari
sulle abitudini alimentari dei bambini
Esposizione di max 30” a spot alimentari influenza le preferenze
alimentari.
Effetto raddoppiato se lo stesso spot è mostrato due volte nello
stesso intervallo.
(bambini 2-6 di età, Borzekowski 2001)
Mamma, perché non cucini quell’ottimo cibo per
cani che pubblicizzano sempre in TV?
Struttura dello spot
Oh, ti prego, è solo la pubblicità di una marca di caffè!
Struttura dello spot
Valori:
Bambini: famiglia
Adolescenti: amicizia, amore
Attori:
Bambini: cartoni, genitori, coetanei
Adolescenti: campioni sportivi, personaggi della musica, coetanei……
Storia:
Brevi storie di successo in cui l’alimento pubblicizzato
è esso stesso ATTORE importante per ottenere felicità,
amicizia, divertimento, bellezza, fitness,……
Incentivi addizionali:
Bambini: giocattoli, clubs,…
Adolescenti: ricompensa emotiva dall’approvazione dai coetanei
“FOOD CLAIM” NEGLI SPOT
Ai bambini piccoli:
Slogan diretto ai bambini: “E’ buonooo!!!!”
Dichiarazione diretta ai genitori: caratteristiche nutrizionali
specifiche come alti contenuti di calcio e/o proteine……
Agli adolescenti:
Slogan: è leggero!! (= non è ricco di calorie!!)
Ricompensa emotiva: notevole approvazione sociale da
parte dei coetanei
I clienti non comprano solo il prodotto pubblicizzato,
ma anche il suo valore psicosociale
Quale spot pubblicitario ti piace di più?
Prodotti
Alimenti
Bambini n.615
Percentuale
279
45.4%
Prodotti di pulizia
per la casa
e cosmetici
69
11.2%
Giocattoli
51
8.3%
Auto e sport
35
5.7%
Altro
18
2.9%
Nessuno
79
12.8%
Nessuna risposta
84
13.6%
TELEVISION WITHOUT FRONTIERS
UE direttiva 89/552/EEC per programmi diretti ai bambini:
•Limitare gli spot pubblicitari a max 12 min/ora durante i
programmi (inclusi quelli per bambini)
•Programmi <30 minuti: nessuna interruzione; programmi
>30 minuti: intervalli pubblicitari ammessi, ma distanziati
da almeno 20 minuti.
•…Gli spot devono essere facilmente differenziabili dai
programmi…
•…gli spot non dovrebbero direttamente esortare i minori
all’acquisto sfruttando la loro inesperienza…
•…non dovrebbero direttamente incoraggiare i minori a
persuadere i loro genitori all’acquisto…
•…sfruttare la speciale fiducia che i minori hanno nei loro
genitori ed altri adulti significativi…
European Union Council 1989
Countries with a state
legislation
Countries with an
industries self-regulation
Norway 18%
Finland 12%
SPAIN 34%
Denmark 15%
GREECE 31%
The Netherlands 12%
ITALY 35%
part of Belgium 18%
public channels of UK 28%:
•Banning of TV advertising 5
minutes before, during and 5
minutes after children programs
•Banning of premium by
purchasing products
•Prohibition of using characters
from children programs in
commercials directed to children
Code limited to ban advertising:
alcohol, drugs,cigarettes,
and risk behaviours
Consequences of a violation of
the code
•No sanctions at all
•Very low financial sanctions
•Too long or complex legal actions
Nuovi canali di marketing alimentare
diretto ai bambini ed agli adolescenti
Siti web di industrie alimentari con giochi interattivi in una
specie di “nuvola etichettata”.
Cellulari: l’invio di un messaggio contenete il codice di un
prodotto già acquistato permette di ricevere una
ricompensa (suoneria, giochini virtuali, ecc.)
L’oceano di Internet: pieno di isole etichettate dove
bambini ed adolescenti possono chattare, giocare o
ascoltare musica.
Con il Coni, la Fipav e Kinder è possibile
La scuola è il primo luogo di incontro tra lo
sport e i bambini……..
……non c’è palestra migliore della scuola, dove
si impara non solo a scrivere e contare ma
anche a convivere, lottare e crescere insieme.
…..nuovi personaggi Ferrero: …..
In regalo ….. ..
- il DVD con il cartone animato “gli Skatenini e le
dune dorate”
- il video gioco 3D
……..valida…...nel mese di gennaio 2007
REGALI
SPOT
PRODOTTI
LA COLAZIONE
GIOCHI
DILLO AD UN AMICO
NASCOSTI NELL’ACQUA E NELL’ERBA
POTRAI TROVARE GLI AMICI DI COCO
CHE APPESO AD UNA LIANA CERCA DI
RIEMPIRLI LA TAZZA CLICCANDO IN
TEMPO GUADAGNERAI PUNTI.
ATTENTO PERÒ A CROCO E I SUOI
AIUTANTI. ANCHE LORO DESIDEROSI
DI COCOPOPS , NON RIEMPIRE LE
LORO TAZZE.
HAI UN MINUTO A DISPOSIZIONE
MA SOLO UNA SCATOLA DI COCO
POPS, NON SPRECARLA SBAGLIANDO
MIRA O SFAMANDO I CATTIVONI!
Distribuzione e disponibilità di alimenti
bevande nelle scuole
Contratto fra ditta e scuola.
Supporto economico alla scuola di 500-1000 euro/anno.
Sistemazione di distributori all’interno della scuola
(il dirigente scolastico non può intervenire sulla scelta degli
items all’interno del distributore)
Numero degli items: circa 160 per distributore
Costo medio: 50 cent.
Il distributore viene svuotato dai ragazzi e rifornito di
conseguenza giornalmente
160 X 0.50= 80 euro/die X 150 giorni scol.
=
12.000 euro all’anno di ricavo per distributore…
Presenza dei distributori di alimenti
nell’ambito scolastico
Provincia di Brindisi= 25% delle scuole elementari
e medie inferiori ha un distributore di cibi e
bevande nelle scuole.
CONFIDA
Comunicato stampa:
Non vi sono distributori di alimenti e bevande nelle
scuole primarie in locali privi del controllo degli adulti…
Effetti dei distributori di alimenti
nell’ambito scolastico
1 Tentazione continua per la presenza di alimenti
squilibrati
2 Interruzione più frequente delle attività
scolastiche
3 Scarico delle responsabilità di acquisto da
parte dei genitori ed affidamento totale ai
bambini
4 Avvallo della adeguatezza dei prodotti venduti
per la presenza stessa del distributore nella
scuola per il suo ruolo istituzionale di sicurezza
ed educativo recepito dai bambini e dalle loro
famiglie
CONCLUSIONI
La pubblicità televisiva e le altre
forme di marketing alimentare
dirette ai bambini sono contro i
diritti umani per il raggiungimento di
un buon stato di salute.
WHO Forum and Technical Meeting
on Marketing Food and non-Alcoholic
Beverages to Children.
2-5 May 2006, Oslo, Norway
Co-organized by the Norwegian Directorate of
Health and Social Affairs
Aim:
Specific committment of governments and
industries in regulating food advertising directed
to children
I diritti dei bambini nel contesto dei diritti umani
Io sono soltanto uno. Non posso fare tutto, ma
questo non mi fermerà dal fare quel poco che posso.
Everett Hale “La civiltà enigmistica” dicembre 2006
Io sono soltanto una. Non posso fare tutto, ma questo
non mi fermerà dal fare tutto quello che posso.
Margherita Caroli, casa sua, gennaio 2007
A destra…
Ancora un po’
più a destra…