Il contenuto della strategia aziendale

Il contenuto della strategia aziendale
1.
Modello generale di gestione per interazione con ambiente
esterno (Chandler, Andrews, Ansoff);
2.
Per le aziende/imprese la relazione con l’ambiente esterno è
fondamentale (sistemi aperti): in libero mercato ambiente
competitivo/selettivo. Questione della sopravvivenza.
3.
Quindi: il fenomeno strategico riguarda il governo della
concorrenza, per la sopravvivenza nel tempo.
4.
Strategia non è sinonimo di gestione. Strategia è una
componente specifica della gestione (governo competitivo).
1
5. Relazione tra strategia e condizioni decisionali: il
problema dell’ “ignoranza parziale” (Ansoff 1965)
ALTA
NON
FREQUENTI
FREQUENTI
BASSA
FREQUENTI
NON
FREQUENTI
DECISIONI
NON
STRATEGICHE
DECISIONI
STRATEGICHE
TIPOLOGIA DI DECISIONI
2
6. Strategia e caos: il concetto di apice strategico
FREQUENZA
DELLE
DECISIONI
STRATEGICHE
APICE STRATEGICO
CONTESTO
PREVEDIBILE
E ORDINATO
CONTESTO
CAOTICO
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7. Strategia e impatto strutturale delle scelte strategiche:
correlazione “convenzionale”
STRATEGIA
Modello di governo della competizione e cioè insieme di scelte
che determinano in modo strutturale l’assetto competitivo
dell’azienda (confermandolo o modificandolo).
Tali scelte vengono per lo più assunte in condizioni di parziale
ignoranza.
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SI
IMPATTO
STRUTTURALE
AREA DELLA
STRATEGIA AZIENDALE
NO
COMPLESSITA’
DECISIONALE
CRESCENTE
(ignoranza parziale)
SI
ATTINENZA
ASSETTO
COMPETITIVO
CONTESTO
PREVEDIBILE
E ORDINATO
NO
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Intensità competitiva e fabbisogno strategico
CURVA DEL
FABBISOGNO
STRATEGICO
INTENSITA’ COMPETITIVA
INTENSITA’ COMPETITIVA
DIMENSIONE QUANTITATIVA
6
Fabbisogno strategico e capacità strategiche
ISO PROBABILITA’
ISO PROBABILITA’
ISO PROBABILITA’
FABBISOGNO STRATEGICO
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Articolazione assetto competitivo
Posizionamento a tre livelli
Vantaggi di costo / differenziazione
• Spazio competitivo
• Aziendale
Grado / modalità di espansione attesa
• Istituzionale
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Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione
• Value proposition: combinazione offerta – prezzo;
• Schema VPC (value, price, cost);
• Surplus complessivo di valore = V-C: per produttore (P-C),
per acquirente (V-P);
• Vantaggio di costo, minimizzazione unitaria C;
• Vantaggio di differenziazione, massimizzazione V e
conseguente massimizzazione P (con contenimento C).
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Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione
La presenza di vantaggi di costo o di differenziazione deve
essere declinata anche in relazione a:
• segmentazione (articolazione competitiva rispetto ai
segmenti);
• scope (spettro), ambito di applicazione (numerosità dei
soggetti acquirenti su cui è possibile applicare le condizioni
di vantaggio).
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Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione
Ulteriori tre informazioni:
• sostenibilità del vantaggio (replicabilità della formula VPC);
• rilevanza dell’offerta su cui si ha il vantaggio;
• durata attesa del vantaggio:
• settori ritmo lento;
• settori ritmo medio;
• settori ritmo veloce.
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Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione
SEGMENTAZIONE
SI
QUALE?
VANTAGGIO
RISTRETTO
AMPIO
RISTRETTO
AMPIO
SEGMENTED
BENEFIT
FOCUS
SEGMENTED
BENEFIT
FOCUS
BENEFIT
MASS
MARKET
BENEFIT
SEGMENTED
COST
FOCUS
SEGMENTED
COST
FOCUS
COST
MASS
MARKET
COST
SEGMENTED
UTILITY
FOCUS
SEGMENTED
UTILITY
FOCUS
UTILITY
MASS
MARKET
UTILITY
NO
SI
I CONCORRENTI
HANNO VANTAGGI?
SI
NO SEGMENTAZIONE
QUALE?
NO
QUALI?
- SOSTENIBILITA’
- RILEVANZA
- TEMPO
SVANTAGGIO
SI
NO
I CONCORRENTI
HANNO VANTAGGI?
NO
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12
Spazio competitivo: grado/modalità di espansione attesa
MISSIONE
NUOVO
TRADIZIONALE
SVILUPPO
PRODOTTO
PENETRAZIONE
SVILUPPO
MERCATO
TRADIZIONALE
NUOVO
PRODOTTO
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Posizionamento a livello aziendale
• Scelte di portafoglio;
• Scelte relative a integrazioni verticali e orizzontali;
• Scelte relative all’adozione di logiche make or buy;
• Scelte relative alle aree geografiche in cui operare ( con
riguardo agli scenari competitivi presidiati);
• Scelte relative alle risorse aziendali (finanziarie incluse).
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Posizionamento a livello aziendale
1. Esistenza o meno di vantaggi competitivi o di svantaggi
competitivi riconducibili a scelte di tipo aziendale (per
azienda e per concorrenti);
2. Individuazione del rapporto tra i vantaggi e gli svantaggi di
competizione definiti al punto 1 e le posizioni nei singoli
spazi competitivi.
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Posizionamento a livello istituzionale
• Le scelte strategiche si estendono anche alle soluzioni
istituzionali adottate;
• Il posizionamento istituzionale dipende da quanto è
soddisfacente per i soggetti (istituzionali) e l’incontro tra:
1. contributi / ricompense attese;
2. meccanismi di regolazione del potere e delle decisioni.
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Posizionamento a livello istituzionale
1. Esistenza o meno di vantaggi competitivi o di svantaggi
competitivi riconducibili a scelte di tipo istituzionale (per
azienda e per concorrenti);
2. Individuazione del rapporto tra i vantaggi e gli svantaggi di
competizione definiti al punto 1 e le posizioni nei singoli
spazi competitivi.
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In sintesi
POSIZIONAMENTO
ISTITUZIONALE
POSIZIONAMENTO
AZIENDALE
POSIZIONAMENTO
NELLE AREE
COMPETITIVE
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COMPLESSITA’
ARTICOLAZIONE
ASSETTO
COMPETITIVO
RILEVANZA ANCHE
RILEVANZA ANCHE
ESCLUSIVA RILEVANZA
ESCLUSIVA RILEVANZA
POSIZIONAMENTO
ISTITUZINALE
POSIZIONAMENTO
CORPORATE
POSIZIONAMENTO
NEI BUSINESS
POSIZIONAMENTO
NEL BUSINESS
DIMENSIONI AZIENDALI
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19
Progetto strategico e differenziale
strategico
• Assetto competitivo target (posizionamento target ai 3 livelli),
entro un determinato periodo;
• Conseguenti scelte strategiche (sempre ai 3 livelli).
Concetto di differenziale strategico
An= Assetto target (anno n)
A0= Assetto attuale (anno 0)
Dn= Differenziale strategico relativo ad An
Dn = An – A0
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Impresa
• Equilibrio oggettivo: generazione attuale di un profitto
economico anche minimo (1ε)
• Equilibrio soggettivo: valutazione sulle prospettive del profitto
economico
∞
G0 = Σ [xs- (ke+Bs-1)]
(1+ke)s
s-1
An
A0
Dn
≥0
Gn
G0
Gn-G0=Dg
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STRATEGIA ISTITUZIONALE
STRATEGIA AZIENDALE
STRATEGIA DI AREA
A0
G0
ASSETTO TARGET OGGI
(CON G0)
An
Gn
ASSETTO TARGET DA
RAGGIUNGERE ENTRO
L’ANNOn (CON Gn)
NEL MOMENTO t0 :
Dn = An – A0
DG = Dn – G0
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Vantaggio di competizione e profitto economico
a)
b)
V = Vantaggio competitivo
P = Profitto economico
V=P
1V
2
P3
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Utilizzo dello svantaggio competitivo
PRESENTE
1)
2)
ASSENTE
3)
4)
ASSENTE
PRESENTE
SVANTAGGIO
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1. Quadrante 1: (si vantaggi, no svantaggi) = profitto
economico;
2. Quadrante 4: (no vantaggi, si svantaggi)= profitto
economico negativo;
3. Quadrante 3: (si vantaggio, si svantaggio) = ?
4. Quadrante 2: (no vantaggio, si svantaggio) = ?
Relazione debole (probabilistica) tra
profitto economico e vantaggio
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Condizioni strutturali di redditività
CAPM:
Ke (L) = Rf – β(L) (Rm –Rf)
β di settore
β di impresa
• reddito medio di settore
• capitale investito medio settore
• rischio medio settore
Profitto economico
medio (strutturale?)
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Il processo di elaborazione strategica
• Pianificazione strategica: attività decisionale volta alla
definizione dell’assetto target e delle scelte strategiche (ai 3
livelli);
• Controllo strategico: verifica continuativa del grado di
raggiungimento dell’assetto target (riduzione differenziale
strategico) e della validità dell’assetto target;
• Diagnosi strategica: valutazione complessiva dell’intero
impianto strategico;
• Analisi strategica: utilizzo di strumenti quantitativi e qualitativi
che permettono di comprendere il contesto competitivo e le
caratteristiche delle risorse aziendali e, quindi, contribuiscono
alla pianificazione, al controllo, alla diagnosi.
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Il processo analitico
OPPORTUNITA’
ASSUMPTION
SU CONDIZIONI
ESTERNE
FATTORI DI
CRITICITA’
MINACCE
STRUMENTI
DI ANALISI
a)
WHAT IF
RISORSE
AZIENDALI
COERENZA
b)
…)
n)
CRITICITA’ RELATIVA
DISPONIBILITA’
REPERIBILITA’
DECISIONE
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28
STRUMENTI ANALITICI
ASSETTO
TARGET
“IMPLICITO”
ELEMENTI
DI BASE
ASSETTO
COMPETITIVO
ATTUALE
VALUTAZIONE
COMPETITIVA DI
PARTENZA
OBIETTIVO
ANALISI
STRATEGICA
ELABORAZIONE
PROGETTO
STRATEGICO
DIAGNOSI
CONTROLLO
ASSUMPTION
E FATTORI
CRITICI
RISORSE
WHAT IF
ANALISI
SCENARIO
GLOBALE
x
x
x
ANALISI
IDENTIFICATIVI
SPAZI
COMPETITIVI
x
x
x
DECISIONI
STRATEGICHE
DETRMINAZIONE
Dn e Dg
IMPLICAZIONI
ECONOMICO
FINANZIARIE
PROGETTO STRATEGICO
SCELTA
SPAZI
COMPETITIVI
IN CUI
OPERARE
ANALISI
STRUTTURALE
SPAZI
COMPETITIVI
x
x
x
ANALISI
POSIZIONAMENTI
RELATIVI IN OGNI
SPAZIO
COMPETITIVO
x
x
x
ANALISI
SOSTENBILITA’
MIX DI
PORTAFOGLIO
x
x
x
ANALISI
COSTELLAZIONE
DEL VALORE
(O FILIERA)
x
x
x
SCELTE DI
INTEGRAZIONE
ANALISI
TRANSAZIONALE
x
x
x
SCELTE MAKE
OR BUY
ANALISI AREE
GEOGRAFICHE
x
x
x
SCELTE AREE
GEOGRAFICHE
ANALISI
ISTITUZIONALE
x
x
x
SCELTE
ISTITUZIONALI
ASSETTO TARGET
ISTITUZIONALE
AZIENDALE
POSIZIONAMENTO
TARGET IN
CIASCUNO
SPAZIO
ANALISI COMPETITIVA
RISORSE
SCELTE RISORSE
AREA
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29