11- Politiche Distribuzione

Corso di Marketing 2016-2017
DEM UNIFE – CORSO DI
LAUREA IN ECONOMIA
fulvio fortezza – politiche distributive
SOMMARIO PUNTI-CHIAVE
1. CANALI DISTRIBUTIVI
2. COPERTURA DISTRIBUTIVA
3. POLITICHE INCENTIVAZIONE
4. TRADE MARKETING
INTRO
Distribuzione come segnale valore e elemento di posizionamento
INTRO
Distribuzione vs momenti verità
INTRO
Distribuzione vs percezioni consumatore, BDP e fattori situazionali…
INTRO
Distribuzione vs analisi comportamento consumatori
INTRO
Distribuzione vs marketing non convenzionale
INTRO
Distribuzione vs evoluzione scenario
INTRO
Distribuzione vs evoluzione scenario
INTRO
Distribuzione vs evoluzione scenario
ogni punto della città
diventa potenzialmente
una vetrina virtuale...
vedi qualcosa che ti
piace, con lo smartphone
puoi avere maggiori info
(qr code), puoi ordinare,
pagare (tutto con
un’app) e ricevere il
prodotto comodamente a
casa…
INTRO
Distribuzione vs evoluzione scenario
INTRO
Distribuzione vs evoluzione scenario
1. CANALI DISTRIBUTIVI
1. CANALI DISTRIBUTIVI
FATTORI CHE INFLUENZANO SCELTA:
Caratteristiche prodotto (valore unitario, composizione,
complessità)
Conformazione struttura distributiva
Esigenze e aspettative consumatori
Strategie marketing
Gamma impresa (ampiezza e profondità)
Scelte concorrenza
Risorse finanziarie
1. CANALI DISTRIBUTIVI
1. CANALI DISTRIBUTIVI
Occhio sempre a creatività e a logiche laterali…
1. CANALI DISTRIBUTIVI
e alle partnership…
1. CANALI DISTRIBUTIVI
Criteri di scelta:
Marginalità (costi vs prezzi vs quantità)
Possono essere:
- magazzino (deposito, movimentazione, preparazione spedizioni)
- trasporti (costi fissi o variabili)
- commerciali (costi fissi e/o variabili)
- call center / customer care
- spazi commerciali di proprietà o locazione
- addetti vendita su punto vendita
- …
1. CANALI DISTRIBUTIVI
Criteri di scelta:
Marginalità (costi vs prezzi vs quantità)
NB: con canali indiretti è sell-in!
1. CANALI DISTRIBUTIVI
Criteri di scelta:
Marginalità (costi vs prezzi vs quantità)
NB: a prescindere da considerazioni sul ‘controllo’, per
raggiungere medesime quantità garantite da canali indiretti
con il canale diretto, costi tendenzialmente molto più alti!
1. CANALI DISTRIBUTIVI
Consideriamo un produttore semi-artigianale di limoncello, che valuti tre
alternative di canale:
A. Vendita diretta con 3 punti vendita negli aeroporti di Milano, Roma,
Venezia, con 2 dipendenti ciascuno
QUANTITÀ: 180.000 bottiglie
PREZZO: 20€ a bottiglia
FATTURATO: 3.600.000€
COSTI (spazi commerciali, addetti vendita, rifornimento punti vendita):
900.000€
MARGINE: 2.700.000€
1. CANALI DISTRIBUTIVI
Consideriamo un produttore semi-artigianale di limoncello, che valuti tre
alternative di canale:
B. Vendita indiretta breve mediante 2 commerciali interni, 6 commerciali
esterni, che raggiungono 50 ristoranti, 20 wine bar, 15 retailer (DO e GDO)
QUANTITÀ: 350.000 bottiglie
PREZZO: 7€ a bottiglia
FATTURATO: 2.450.000€
COSTI (stipendio commerciali interni, provvigioni commerciali esterni, corrieri),
- magazzino): 900.000€
MARGINE: 1.550.000€
1. CANALI DISTRIBUTIVI
Consideriamo un produttore semi-artigianale di limoncello, che valuti tre
alternative di canale:
B. Vendita indiretta lunga mediante 4 commerciali interni, che raggiungono 1
importatore e 5 grossisti
QUANTITÀ: 900.000 bottiglie
PREZZO: 3€ a bottiglia
FATTURATO: 2.7000.000€
COSTI (stipendio commerciali interni, corrieri, --magazzino): 900.000€
MARGINE: 1.800.000€
1. CANALI DISTRIBUTIVI
Criteri di scelta:
Marginalità (costi vs prezzi)
Flessibilità (vs flussi cassa)
Controllo (vs momenti verità e segnali valore)
2. COPERTURA DISTRIBUTIVA
COPERTURA INTENSIVA
2. COPERTURA DISTRIBUTIVA
COPERTURA SELETTIVA
2. COPERTURA DISTRIBUTIVA
COPERTURA ESCLUSIVA
3. POLITICHE INCENTIVAZIONE
PUSH
3. POLITICHE INCENTIVAZIONE
PULL
3. POLITICHE INCENTIVAZIONE
MISTA
3. POLITICHE INCENTIVAZIONE
MISTA
4. TRADE MARKETING
COSA: iniziative di marketing ad hoc per incrementare dealer
satisfaction e ottenere collaborazione
COME:
- condizioni vendita (prezzi, sconti, margini, dilazioni)
- logistica su misura (trasporto, confezionamento, immagazzinaggio)
- prodotti a marchio commerciale
- protezione da concorrenza sleale (vendere stesso prodotto a troppi
dealer, vendere a discount, saltare dealer)
- allestimenti e visual merchandising
- iniziative di comunicazione consumer a supporto trade
- iniziative di comunicazione verso trade
4. TRADE MARKETING
COSA: iniziative di marketing ad hoc per incrementare dealer
satisfaction e ottenere collaborazione
COME:
4. TRADE MARKETING
COSA: iniziative di marketing ad hoc per incrementare dealer
satisfaction e ottenere collaborazione
COME:
4. TRADE MARKETING
PERCHÉ:
- punto vendita determinante per scelte consumatore
- punto vendita sempre più terreno di confronto competitivo
- punto vendita fenomenale terreno di analisi e sperimentazione
4. TRADE MARKETING
PERCHÉ:
- punto vendita determinante per scelte consumatore
- punto vendita sempre più terreno di confronto competitivo
- punto vendita fenomenale terreno di analisi e sperimentazione
- retailer sempre più «soggettivi attivi marketing» (branding,
fidelizzazione, prodotti a marchio, che peraltro evolvono, ecc)
4. TRADE MARKETING
PERCHÉ:
- punto vendita determinante per scelte consumatore
- punto vendita sempre più terreno di confronto competitivo
- retailer sempre più «soggettivi attivi marketing» (branding,
fidelizzazione, prodotti a marchio, che peraltro evolvono, ecc)
4. TRADE MARKETING
PERCHÉ:
- punto vendita determinante per scelte consumatore
- punto vendita sempre più terreno di confronto competitivo
- punto vendita fenomenale terreno sperimentazione
- retailer sempre più «soggettivi attivi marketing»
- sempre più retailer presidiano catena valore
LE SCELTE DI NIKE
CANALE: indiretto breve, con forte attenzione su gestione rapporti canale
(negli USA si conta molto su partnership con Foot Locker)
LOGICHE: di controllo (determinante conoscere con precisione condizioni
presenza su punti vendita)
COPERTURA: selettiva
INCENTIVAZIONE: mista, trade marketing collaborativo (ma dealer non
tutti uguali …) Si punta molto su eventi (soprattutto in vista lancio nuovi
prodotti) che generino traffico