Pubblicità italiana? Non guarda avanti

Media
pag.otto
N°14.14-27luglio2008
L’intervista. Preta, ItMedia Consulting: advertising ancora impreparata al digitale
«Pubblicità italiana? Non guarda avanti»
Più tv multicanale
meno generalista
PATRIZIALICATA
T
elevisione e Internet: sono questi
i due media che daranno forma al
futuro della comunicazione e si
porranno l’uno di fronte all’altro sempre
più come alleati e sempre meno come
rivali. È l’opinione di Augusto Preta,
direttore generale di ItMedia Consulting. La società ha presentato il report
“Turning digital. A changing tv world”
da cui emerge come nel 2007 le nuove
tecnologie televisive, a livello europeo, si
siano rafforzate, dal digitale terrestre alle
nuove offerte Iptv, fino alla diffusione di
contenuti audiovisivi su terminali mobili e Internet. L’industria pubblicitaria
cerca di evolversi di pari passo. Lo split
screen o il product placement tentano di
compensare il rallentamento del mercato
dell’advertising in tv, mentre su Internet i
motori di ricerca, i link sponsorizzati e altri
formati grafici rappresentano la parte più
consistente della crescita. Emblematico il
caso britannico: il mercato della pubblicità
televisiva è quasi fermo: solo +1% rispetto
Ma intanto uno studio di Emedia Institute società di analisi
di Emilio Pucci, registra come
la tv generalista terrestre stia
calando in modo direttamente
proporzionale allo sviluppo della
tv multicanale. Nel primo quarter
2008 (rispetto allo stesso periodo 2007) l’audience share media
dei canali storici generalisti terrestri è calata di 6 punti percentuali
in Francia e di 3,6 in Uk. Diversa
situazione in Italia, caratterizzata
da una più ampia offerta analogica terrestre e minore diffusione
di TV multicanale: nello stesso
periodo i 7 canali generalisti hanno registrato un calo di audience
share di 1,4 punti percentuali.
Best practice britannica dove Internet è ormai arrivato
a quota 15% del mercato complessivo della pubblicità
al 2006, mentre Internet ha spiccato il volo e costituisce ormai il 15% del mercato
complessivo dell’advertising. Nel 2007 i
ricavi pubblicitari di Google hanno superato quelli di Channel 4 e ITV. La diffusione
di Internet riguarda tutto il Vecchio continente: il 57% dei cittadini europei accede
regolarmente alla Rete ogni settimana. Per
la prima volta i giovani nella fascia di età
compresa tra i 16 e i 24 anni accedono ad
Internet più frequentemente di quanto non
guardino la televisione.E in Italia? “Anche
da noi è così: i giovani non guardano più
la televisione, ma vanno su Internet”, conferma Preta. “Allora bisogna abbandonare
la vecchia visione che mette web e tv in
competizione. Piuttosto pensiamo a una
convergenza dei due media, sempre più
in relazione fra loro: Internet offre delle
opportunità nuove di distribuzione per i
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AUGUSTO
PRETA
Direttore
generale
della società
di analisi
ItMedia
Consulting
che monitora
le dinamiche
dei new media
contenuti televisivi e la televisione può
adottare modelli tipici di Internet come la
personalizzazione e la segmentazione dei
contenuti. Le emittenti possono ampliare la
loro audience e in particolare raggiungere
anche i più giovani se portano i loro contenuti su Internet. Le reti tv devono entrare
in una nuova logica multipiattaforma: ilcontenuto televisivo può trasferirsi anche
su web, o su mobile”. È possibile che il
mercato italiano sia rallentato dal blocco
Mediaset-Rai o da questioni politiche? “Io
non vedo un duopolio in Italia, nel senso
che queste due aziende operano in maniera
distinta e strategicamente diversa.Piuttosto
considero entrambi questi soggetti poco
innovativi, soprattutto la Rai. Sky, per fare
un confronto, è molto più attrezzata a operare con un’offerta multicanale. Mediaset
sta cercando di muoversi su questa strada,
mentre la tv di Stato è incapace di entrare in
un mercato nuovo”. Anche a proposito della transizione al digitale terrestre, secondo
Preta occorre distinguere tra due aspetti:
“Dal punto di vista del rispetto delle linee
guida e del passaggio delle frequenze da
analogico a digitale, il processo va avanti,
anche più velocemente che in altri Paesi
europei”. Il problema è che sul mercato
“non sono presenti proposte attraenti per
i consumatori.
Manca un’offerta altamente competitiva sul lato prodotto, anche se la situazione è destinata a cambiare”, afferma
Preta. Insomma, il mercato italiano non
è poi così indietro rispetto a quello di altri
Paesi europei - almeno nei trend in atto a
livello di pubblico. Internet si usa anche in
Italia, come all’estero. La convergenza tra
web e tv è già una realtà, almeno per i più
giovani. Il problema è che non sempre
le aziende sono pronte a seguire l’onda del
cambiamento. “Sul mercato italiano pesa
l’atteggiamento conservativo del mondo
della pubblicità, incapace di cogliere i
fattori di innovazione - nota Preta -. Così,
anche se Internet è ormai un fenomeno di
massa, la pubblicità online non ha certo
le dimensioni inglesi: da noi rappresenta
non più del 4% del mercato complessivo.
Più che un cappio politico vedo un collo
di bottiglia nel mondo della pubblicità
che non riesce a cogliere i processi di
innovazione e a capire i nuovi consumi”.
Ma è solo questione di tempo, per acquisire la consapevolezza. E anche l’Italia
decollerà.
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