La persuasione - Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale

LABORATORIO DI
STRATEGIE PUBBLICITARIE
Info
 14 ottobre, Centro
Congressi 17.00-20.00
 15 ottobre, lezione
evento,
alle 15.00 al Centro
Congressi
PROF.
PAOLA PANARESE - 7 OTTOBRE 2015
La pubblicità è …
 Una forma di comunicazione
con un committente
 Persuasiva
 Di massa
 Funzionale a un progetto più
vasto
 In cui l’uso del canale
presuppone un pagamento
La persuasione
 «La persuasione è un
atto intenzionale di
comunicazione che, se
raggiunge il proprio
obiettivo, fa mutare gli
atteggiamenti cognitivi
o affettivi del
destinatario nei
confronti di un oggetto
o di un’azione, nel
senso voluto
dall’emittente».
La persuasione
 Concetto non semplice
La persuasione
 È esattamente il
campo d’azione
della pubblicità
 Il legame tra
atteggiamento e
azione non è
garantito, come si
è pensato a lungo.
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La persuasione
 Molti (es. Ball
Rokeach e De Fleur)
sostengono che
l’obiettivo della
persuasione è il
cambiamento di
comportamento, ma
questa convinzione è
legata a un bisogno
pragmatico di
misurazione
Radici della persuasione
Radici della persuasione
 La persuasione
esiste sin dai
primi scambi
comunicativi,
ma la sua
formalizzazione
è antica quanto
la Grecia
classica
Radici della persuasione
 Retorica
 Deriva dai primi tentativi di
rispondere a queste
domande:
 Come funziona la
persuasione?
 Quali comunicazioni riescono
a persuadere?
Radici della persuasione
 La retorica di Corace
valorizza gli argomenti del
discorso.
 Dalla Sicilia le sue
teorizzazioni arrivano ad
Atene
467 a.C. in Sicilia
 Corace e Tisia (primo trattato
di retorica)
 Per Corace, retorica come
“artefice della persuasione”
 Nascita in ambito giudiziario
 Legame con il verosimile
Radici della persuasione
 Per Gorgia, per poter
persuadere il pubblico era
necessario anche incantarlo
con una prosa bella come la
poesia.
 A lui si deve l’introduzione
dell’altro versante della
retorica: oltre agli argomenti,
le figure.
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Radici della persuasione
 Su queste basi, interviene
Aristotele che sistematizza la
retorica ed elabora regole
valide ancora oggi
Storia della persuasione
 La cultura medievale prosegue
il percorso tracciato da
Cicerone e Quintiliano, anche
se, soprattutto all’inizio, non
pochi considerano la retorica
come l’arte dell’inganno.
 Con Sant’Agostino (354-430),
però, essa viene pienamente
accettata dalla cultura
cristiana anche come tecnica
utile alla predicazione
Storia della persuasione
 Negli stessi anni
René Descartes
infligge il primo
colpo alla disciplina.
 Nel Discorso sul
metodo afferma di
dover ritenere
“quasi per falso
tutto ciò che sia
soltanto verosimile”
Radici della persuasione
 Con lo spostamento del
centro del potere a Roma,
la retorica si sposta e trova
in Cicerone prima (106-43
a.C) e Quintiliano poi (3595 d.C) due eccezionali
divulgatori e studiosi, che
sottolineano la qualità
fondamentale della
retorica come strumento
per l’uomo colto
Storia della persuasione
 Su questa strada
proseguono
Rinascimento e
Barocco
 Il Barocco in
particolare porta agli
estremi l’utilizzo del
linguaggio figurativo
 “Le metafore il sol
han consumato”
(Salvator Rosa, La
Poesia)
Storia della persuasione
 Il rigore razionalista di
Descartes e poi di Leibniz
finisce con il segregare la
disciplina nell’ambito
dell’ornamento figurale e
della riprovevole arte del
mentire.
 Ancora oggi retorico vuol
dire vuoto, pomposo,
patetico
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Storia della persuasione
 La pubblicazione nel 1958 di
Traitè de l’argumentarion. La
nouvelle rhètorique, opera di
Perelmen e di Olbrecht-Tyteca
ha un effetto rivoluzionario
Storia della persuasione
 Nouvelle Rhéthorique
 Public Speaking
 L’opera dimostra la modernità
delle teorie aristoteliche e
smentisce le premesse di
Descartes
Persuasione pubblicitaria
Persuasione pubblicitaria
In pubblicità
Per la retorica classica ci sono 5 fasi di costruzione del
discorso
Inventio (ricerca degli argomenti)
Dispositio (messa in successione)
Elocutio “l’atto di dare forma linguistica alle idee”
Memoria (memorizzazione del discorso per esporlo con
disinvoltura
Actio (studio del modo migliore di pronunciarlo)
Ethos, pathos, logos
 Tre tecniche per persuadere
 Ethos
 Pathos
 Logos
Inventio (costruzione della
strategia di
comunicazione)
Dispositio (ideazione del
concetto creativo)
Elocutio (costruzione del
messaggio)
Actio (produzione del
messaggio)
Ethos
 Riguarda il carattere
dell’oratore il cui
scopo è quello di
piacere
 «Si persuade con il
carattere, quando il
discorso è tale da
rendere l’oratore
degno di fiducia»
Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9.
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Logos
 Riguarda il discorso, il cui
scopo è quello di
dimostrare.
 Il logos retorico è un tipo
di argomentazione che
parte da premesse non
vere, ma verosimili.
Logos
Il logos retorico si
basa su:
Logos
La logica vera e propria si basa su
 sillogismo: Tutti gli uomini sono (veramente) mortali –
Socrate è un uomo – Socrate è (sicuramente) mortale
 induzione: miglior pilota è chi conosce bene le navi,
miglior fantino è chi conosce bene i cavalli, miglior
guidatore è chi conosce bene il proprio mezzo di
trasporto.
Logos
(Dall’induzione)
Esempio/Parabola/
Fabula:
 Entimema (dal
sillogismo):
 Il caffè è una sostanza
che tira su.
 Più si prende di una
sostanza più effetto
fa.
 Lavazza, più lo mandi
giù e più ti tira su.
 Loro hanno detto no
al colesterolo, usando
i prodotti Valsoia.
 Loro sono sani e belli.
 Usare i prodotti
Valsoia rende sani e
belli.
Logos
Logos
• Esempio:
situazione realistica
• Parabola:
situazione
falsa ma
verosimile scenette
realistiche o
slice of life
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Logos
Accordo con l’uditorio
 Favola:
situazione falsa
e inverosimile
 Tutte le argomentazioni
partono da premesse
 Quelle della logica/scienza
sono vere
 Quelle della retorica sono
verosimili
 Quindi hanno bisogno
dell’accordo dell’uditorio
Accordo con l’uditorio
Accordo con l’uditorio
 Fatti e verità, dati non
messi in discussione da
nessuno
 Presunzioni, dati accettati
come veri, fino a prova
contraria
 Es. la pelle con il
passare del tempo
invecchia - e quindi
usate la nostra crema
 Es. I bambini sono golosi - e
quindi comprate la nostra
merendina
Accordo con l’uditorio
Accordo con l’uditorio
 Valori, concetti che guidano
il comportamento degli
uomini, ma non di tutti
uniformemente
 Gerarchie - graduatorie di
valori
 Es. la bellezza è della
massima importanza - e
quindi usate la nostra crema
• Es. la qualità è meglio del
risparmio - e quindi
comprate il nostro prodotto
che costa ma vale
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Accordo con l’uditorio
 Luoghi comuni, concetti
prefabbricati che si sa che
troveranno il consenso del
nostro uditorio
 Es. la maggioranza ha
sempre ragione - e quindi
comprate la nostra cucina
che è la più amata dagli
italiani
Pathos
 «La persuasione è
prodotta dalla
disposizione d’animo degli
uditori, quando il discorso
li spinge a provare delle
passioni: perché non si
giudica nella stessa
maniera se si prova
dolore o piacere, amicizia
o odio»
Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 14-16.
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La pubblicità
tradizionale
 Privilegia il logos
 Testi con lunghi
bodycopy o voci off
La nuova pubblicità
 Riduce lo spazio del logos
 Punta su pathos ed ethos
La pubblicità
tradizionale
 Dà ampio spazio al pathos
Segnali di rinnovamento
 La marca diventa un
assoluto
 Scompare la promessa
 Prevale l’ethos
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Esperienze
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Storia della persuasione
 L’importanza di saper
convincere con successo si è
accentuata con la società di
massa
Storia della persuasione
 La propaganda
Studi sulla persuasione
 Lo studio sistematico
delle strategie
persuasive è recente
 È legato alle indagini
sugli atteggiamenti e le
dinamiche di gruppo di
matrice psicologicosociale
Storia della persuasione
 1933
Ministero per
l’educazione
popolare e la
propaganda
Studi sulla persuasione
 Harold Lasswell
 Modello di comunicazione,
anni ’40: Chi dice che cosa a
chi con quali effetti
 Modello limitato
 Accento sugli effetti: di
intensificazione, di
inversione
 Su questo, teorie e studi
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Studi sulla persuasione
 Teoria razionalista
 Uomo essere razionale
 Informazioni e
argomentazioni chiare e
credibili favoriscono il
mutamento di
atteggiamento
 La prima pubblicità
scientifica sposa questa
prospettiva
Studi sulla persuasione
 Carl Hovland
coordina a Yale nel
secondo dopoguerra un
gruppo di ricerca volto a
rilevare le variabili che
influenzano il processo
di persuasione
Studi sulla persuasione
 Teoria dell’apprendimento
 Esperimenti di Ivan Pavlov
dal 1889 sul
condizionamento degli
animali
 Ripresi dal
comportamentismo di John
Watson agli inizi del 900
 Effetti sulla pubblicità negli
anni ‘20-’40 (ripetizione,
promessa)
Studi sulla persuasione
 Assunti di base:
 il cambiamento di opinione
è legato a processi di
apprendimento
 il cambiamento di opinione
dipende da incentivi o
punizioni
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Fear arousing appeal
Studi sulla persuasione
 Due filoni di ricerca:
 per persuadere qualcuno
bisogna esporre nel modo
migliore un certo
ragionamento;
 la migliore tecnica di
persuasione è
l’autopersuasione
Studi sulla persuasione
 Kurt Lewin, a Boston
Research Center for
Group Dynamics
 Negli anni ’40 conduce
una ricerca per la
salvaguardia della salute
dei cittadini in tempo di
guerra
 Cambia comportamento
il 3% del primo gruppo e
il 32% del secondo
La persuasione
 Anni ’50
 Teoria della dissonanza
cognitiva di Leon Festinger
 Le persone sono motivate
al mantenimento della
coerenza tra opinioni,
atteggiamenti e
comportamenti
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La persuasione
Presentazione
 Per ridurre la
dissonanza, quattro
possibili reazioni:
 Rinunciare
 Sminuire il valore del
messaggio dissonante
 Aumentare
l’attrattività
dell’oggetto
 Inserire nuove
cognizioni nel rapporto
 Tra gli anni ’60 e i ‘70
 William McGuire elabora
una teoria del processo di
persuasione che prevede
sei fasi
Accettazione
La persuasione
 Fine degli anni ’70
Attenzione
Comprensione
Accettazione
 contraddice i risultati di
alcune ricerche precedenti
Comprensione
Comportamento
Presentazione
 difficoltà di tipo
metodologico
Attenzione
Memorizzazione
La persuasione
 Limiti:
La persuasione
 la teoria più accreditata è il
modello della probabilità di
elaborazione di Richard Petty e
John Cacioppo
Memorizzazione
Comportamento
 Gli atteggiamenti possono
modificarsi secondo due percorsi:
centrale e periferico
Laboratorio di strategie pubblicitaria
La persuasione
 Il percorso centrale è un
processo di elaborazione
attenta e riflessione accurata
sulle informazioni contenute
nel messaggio persuasivo
 Il percorso periferico riguarda
invece un cambiamento basato
su elementi non direttamente
pertinenti al tema, ma segnali
di sfondo come l’attrattività
della fonte, la lunghezza del
messaggio, la sua piacevolezza,
ecc.
La persuasione
 Possiamo intraprendere il
primo o il secondo percorso a
seconda della nostra
motivazione e capacità di
comprenderne i contenuti.
 Il risultato dei due percorsi
può dar luogo a un
cambiamento di tipo diverso.
Laboratorio di strategie pubblicitaria
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La persuasione
Sì
Comunicazione
persuasiva
La persuasione
Via
centrale
Cambiamento
profondo
e duraturo
Motivazione
Abilità
No
Via
periferica
Laboratorio di strategie pubblicitaria
Percorso centrale
Cambiamento
superficiale e
temporaneo
 Nella pubblicità si
distinguono elementi di
contenuto ed elementi
periferici
 Gli elementi periferici
sono disposti per attirare
l’attenzione e far
“risparmiare energie
cognitive”
Laboratorio di strategie pubblicitaria
Percorso periferico
Limiti alla persuasione
 Fattori psicologici
 Fattori sociali (Two
step flow of
communications)
 Ricerca di Lazarsfeld
sull’influenza della
campagna elettorale
statunitense del
1940
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Limiti alla persuasione
Persuasione interpersonale
Mass media
= Opinion leader
= altri componenti dei gruppi sociali di cui fa parte il leader d’opinione







Robert Cialdini ha studiato
empiricamente la
persuasione interpersonale,
individuando alcuni
principi:
Contrasto
Reciprocità
Coerenza
Riprova sociale
Simpatia
Autorità
Scarsità
Accorgimenti persuasivi
Accorgimenti persuasivi

La fonte

La fonte

Una fonte credibile e
autorevole influenza
maggiormente il
destinatario della
comunicazione
persuasiva

Tendiamo a rispondere in
modo favorevole a
persone di aspetto fisico
gradevole
Accorgimenti persuasivi

La fonte

Le persone con
caratteristiche somatiche
infantili vengono percepite
come oneste, ingenue, gentili
e affidabili
Accorgimenti persuasivi
«Le facce dei bambini
funzionano, trasmettono
una forte carica emotiva,
coinvolgono, fanno sempre
simpatia, abbassano le
difese, suscitano sensi di
colpa, veicolano il
consumismo e risvegliano
quel bambino che è in
ognuno di noi .
Ecco perché li usiamo».
Un pubblicitario
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Accorgimenti persuasivi
 La fonte
 Piacciono le persone
che ci somigliano
Accorgimenti persuasivi
Accorgimenti persuasivi
 La struttura del
messaggio
 Effetto primacy
 Effetto recency
Accorgimenti persuasivi
 Il ricevente
 Il ricevente
 Esposizione selettiva
 Percezione selettiva
 Memorizzazione selettiva
 Necessario considerare
gli stili di vita
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