A.A. 2013/2014
Corso di “Economia e Politica Agroalimentare”
prof.ssa Agata Nicolosi
[email protected]
La valorizzazione dell’offerta agricola tra
territorio e mercato: un approccio di
marketing territoriale
lezioni svolte sulla base del seguente testo: G. Antonelli (a cura di), Marketing
agroalimentare. Specificità e temi di analisi
Punti esaminati nella lezione
1. Il quadro di riferimento generale e il sistema competitivo
2. Il comportamento del “nuovo” consumatore
3. La crescente attenzione verso le applicazioni del marketing
4. Il problema della differenziazione dei prodotti agroalimentari
5. Il concetto di “sistema di prodotto”
6. L’informazione sugli attributi di qualità del prodotto
7. Aree problematiche nelle applicazioni del marketing
8. Conclusioni (ovvero, fattori critici)
Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo
Crescente globalizzazione dei mercati
Un fenomeno, questo, molto complesso che individua un nuovo
contesto commerciale: sono cambiati i sistemi di informazione, le
abitudini, le preferenze, le attese del mercato, i concorrenti, le
regole, la dimensione del mercato. Ciò ha implicazioni per quanto
riguarda la concorrenze sia sul mercato interno sia su quello
estero.
Ad esempio, negli USA, i produttori di olio extra vergine toscano
devono competere con quelli della Nuova Zelanda che dieci anni fa
avevano una presenza insignificante. Allo stesso tempo, sul
mercato interno, i nostri produttori devono competere con prodotti
importati da aree dove i costi di produzione sono significativamente
più bassi.
La progressiva liberalizzazione del commercio internazionale
accelera e accentua il processo di globalizzazione dei mercati
Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo
La politica agraria dell’Unione Europea:
- Maggiore orientamento al mercato
- Progressiva riduzione degli aiuti e mutamento della loro composizione
(maggiori risorse per gli interventi a favore dello sviluppo rurale)
In particolare:
- Disaccoppiamento (pagamento unico per azienda indipendentemente
dagli indirizzi produttivi adottati dal beneficiario, che sostituisce la
maggior parte dei pagamenti diretti della PAC
- Condizionalità (la subordinazione del pagamento al rispetto delle norme
in materia di salvaguardia ambientale, sicurezza alimentare, benessere
degli animali, ecc.)
- Modulazione degli aiuti (la riduzione di tutti i pagamenti diretti per
ricavare risorse da destinare alla politica di sviluppo rurale)
- Potenziamento della politica di sviluppo rurale attraverso un
aumento delle risorse ad essa destinate (alle politiche di sviluppo
rurale saranno destinate risorse aggiuntive provenienti dalla modulazione
degli aiuti. Vengono introdotte nuove misure a favore dell’ambiente, del
benessere animale, ecc)
Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo
- Sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione (possono
creare nuove opportunità per avvicinare il produttore agricolo al
consumatore)
- Il forte sviluppo delle colture transgeniche
- La crescente importanza delle problematiche ambientali
- I cambiamenti nell’organizzazione interna al sistema
agroalimentare e lo sviluppo della distribuzione moderna
Il “nuovo” consumatore
Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il verso il
postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003.
“Nella transizione alla postmodernità protagonista è un
nuovo consumatore che ha ben poco in comune con la
tradizionale figura che conosciamo. Non solo ha ormai
terminato il suo noviziato come consumatore ed è divenuto
più esigente, scaltro, selettivo, proattivo, infedele alla marca.
Ma sta riscrivendo radicalmente il nostro sapere sul
consumo. Che, accancanto ai suoi significati tangibili, va
ampliando i suoi aspetti di segno, comunicazione, scambio
sociale. Un nuovo linguaggio, quello del consumo, con una
sua grammatica e sintassi che è indispensabile conoscere.
Un nuovo consumatore che ha cambiato pelle in cerca di
esperienze più che prodotti, di mozioni e sensazioni più
che valori d’uso”.
Il “nuovo” consumatore - 2
Per Fabris, la sfida competitiva si gioca sulla qualità, un
concetto, questo, complesso e multidimensionale. Le grandi
componenti della qualità nell’agroalimentare vengono
sistetizzate in un decalogo, chiamato il sistema delle esse;
ogni elemento delle esse, a sua volta va declinato in una
numerosa serie di sottocategorie. Afferma Fabris: “Maggiore
è la quantità delle esse che vengono saturate, la cui
gerarchia varia a seconda dei comparti alimentari, maggiori
sono le probabilità di successo” (pag. 221)
La qualità nell’agroalimentare: il sistema delle esse
Sapore
Status
Spettacolo
Sensorialità
Sapere
Salute
Sincretismo
Supernaturalità
Storia
Naturalezza,
freschezza, semplicità
(es: prodotti bio)
il consumatore italiano si caratterizza per:
- una generale diffidenza verso gli OGM
- una forte attenzione alle problematiche della qualità e
della sicurezza dei prodotti agroalimentari
- un crescente e diffuso interesse per le scelte di
tipicità nell’alimentazione
- una forte domanda di informazioni sulle proprietà
prodotto
- una maggiore richiesta di garanzie e di certificazione
(di prodotto e/o di sistema, rintracciabilità)
Indagini sul consumatore
Indagine condotta dall’Istituto di Ricerche Economiche e Sociali
(IRES),Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi alimentari)
nel 2005 con un questionario somministrato ad una campione
di 750 individui, sull’intero territorio nazionale. Una sintesi dei
risultati dell’indagine è disponibile in:
http://www.ires.it/files/Sintesi_stampa_sicurezza_alimentare_0.pdf
Dai risultati dell’indagine emerge che:
-l’87,4% dei consumatori considera il sistema produttivo “molto
rischioso”
-il 75,8% di essi si manifesta “ansioso” nell’assumere i cibi.
Tutto ciò si traduce in una richiesta di una maggiore qualità, per
la quale quasi la metà degli intervistati (45,2%) si dichiara
disposta a pagare un premium price.
I principali elementi di rischio sono costituiti:
dall’uso di prodotti chimici (95,2%);
dalla presenza di OGM (88,3%);
dal sistema di trasporto (82,1%);
dalla gestione dei punti vendita (76,4%);
dalla produzione in paesi extra UE (75,6%);
dall’assenza della marca (52,6%).
Attributi degli alimenti come fattori di scelta (val. %)
Sapore
Data di scadenza
Benefici per la salute
Prezzo
Aspetto
97,5
96,5
94,0
87,9
64,3
Prodotto biologico
Marca
Religione
Lunga conservaz.
Pronto all’uso
51,7
49,1
24,9
23,7
23,0
Fonte: Ires, Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi
alimentari, Sintesi per la stampa, p. 5
Rapporto dei consumatori con i prodotti tipici (Dop, Igp,
ecc), a denominazione di origine controllata (Doc),
biologici, prodotti del commercio equo e solidale
Conoscenza e consumo di alcuni prodotti di qualità (val. %)
% di persone
% di persone
che li conosce
che li consuma
Prodotti tipici
82,6
75,5
Prodotti Doc
74,3
63,6
Prodotti biologici
80,2
50,0
Equo e solidale
31,7
19,5
Fonte: Ires, Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi
alimentari, Sintesi per la stampa, p. 6
Indagini sul consumatore Eurobarometro/febbraio 2006 in:
http://www.efsa.eu.int/about_efsa/communicating_risk/risk_perception/catindex_it.html
L’indagine fornisce indicazioni sulla percezione dei rischi per la salute da
parte dei consumatori europei (25 Paesi dell’UE).
Il 42% della popolazione dell’UE si dichiara preoccupata circa la sicurezza
degli alimenti per la salute, i fattori di rischio che influenzano la scelta sono
indicati in tabella. Tuttavia, la maggioranza dei consumatori associa il
consumo di prodotti agroalimentari al gusto e al piacere:
“Pensando al cibo quali parole ti
vengono in mente per prime?”
I fattori che influenzano la scelta
sono
gusto
31%
Qualità
42%
piacere
29%
Prezzo
40%
fame
27%
Apparenza/freschezza
23%
salute
19%
Gusto
17%
necessità
15%
Salute
14%
convivialità
10%
Scelte familiari
11%
dieta
9%
Valori
9%
Metodi di produzione
7%
Paese di origine
6%
Nome della marca
5%
In sintesi
Il “nuovo” consumatore e le sue attese nei confronti dei prodotti agroalimentari:
-
anzitutto, il “nuovo” consumatore è una figura molto esigente e complessa, che
cerca nel consumo di prodotti agroalimentari non solo un mezzo per soddisfare i
bisogni alimentari, ma esperienze, emozioni, sensazioni, servizio, natura, cultura,
ecc.
-
è molto esigente in termini di sicurezza degli alimenti e di qualità; nei confronti
dell’offerta esistente manifesta atteggiamenti di ansia e preoccupazione (Ires, Gli
italiani a tavola ..; Eurobarometro)
-
i requisiti della qualità non riguardano solamente le componenti chimico-fisiche e
organolettiche del prodotto, ma anche quelle edonostiche, cioè quelle connesse
agli aspetti salutistici, alla qualità del territorio di origine, alla tipicità, al rispetto
dell’ambiente da parte dei processi produttivi utilizzati, al rispetto del benessere
degli animali, al contenuto etico del prodotto, ecc.
-
è esigente in termini di informazioni sulle caratteristiche del prodotto e richiede
maggiori garanzie sulle sue caratteristiche e/o sui processi produttivi utilizzati
Tutto ciò sembra evidenziare la presenza di un potenziale di bisogni insoddisfatti
intorno ai quali è possibile costruire percorsi di sviluppo dell’offerta in grado di
soddisfarli, facendo leva sulle potenzialità presenti nelle diverse realtà produttive,
territoriali e ambientali dell’agricoltura italiana
La crescente attenzione verso le applicazioni del
marketing alle diverse realtà del sistema
agroalimentare per fare uscire il settore dalla
concorrenza basata sul prezzo (ma ..)
Problemi sul piano teorico:
- Il marketing agroalimentare non può essere
visto come una semplice trasposizione dei
principi del marketing management alla realtà
del sistema agroalimentare
Crescente attenzione verso il marketing territoriale
(ma ....)
Problemi sul piano teorico:
- il marketing agroalimentare non può essere visto
come una semplice trasposizione dei principi del
marketing management alle problematiche di sviluppo
di un’area geografica.
Secondo Caroli, il marketing territoriale è “una
funzione che contribuisce allo sviluppo equilibrato
dell’area, attraverso l’ideazione e l’attuazione di
un’interpretazione delle caratteristiche territoriali in
chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di
domanda attuale e potenziale; questa soddisfazione è
realizzata attraverso la creazione di un valore netto
positivo” (M. Caroli, Il marketing territoriale,
FrancoAngeli, Milano, 1999, p. 101)
Le funzioni del marketing applicato al territorio
Marketing
per lo sviluppo di
nuove iniziative
imprenditoriali
Marketing
per il rafforzamento del
tessuto economico
esistente
LE FUNZIONI
DEL
MARKETING
TERRITORIALE
Marketing
per la diffusione di
competenze e
innovazione
Marketing
per l’attrazione di
utenti potenziali
Fonte: R. Varaldo, Attualità del marketing territoriale, relazione al
Convegno su “Il marketing territoriale”, Napoli, 6 maggio 1999
Le radici concettuali del marketing del territorio
Marketing
del
Non-profit
-natura degli
obiettivi
-natura
organizzativa
delle strutture
per il marketing
territoriale
Marketing
Territoriale
Marketing
relazionale
-natura sistemica dell’offerta
-interazioni tra le componenti
dell’offerta e della domanda
-relazione tendenzialmente
cooperativa tra i soggetti
Marketing
Sociale
-finalità di
benessere
generale
-rilevanza di
fattori di tipo
extraeconomico
-orientamento di
lungo termine
Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999
COMPONENTI DELL’OFFERTA DI MARKETING TERRITORIALE
1 - COMPRENDERE LE VOCAZIONI DEL TERRITORIO
COMPONENTI TANGIBILI:
- Posizione geografica
- Struttura urbanistica
- Infrastrutture (vie di comunicazione, reti, aree industriali)
-
Patrimonio immobiliare
Patrimonio culturale
Sistema di servizi pubblici
Tessuto produttivo
Dimensione e caratteristiche
del mercato locale
COMPONENTI INTANGIBILI:
- Il sistema dei valori civili e sociali
- Le competenze del sistema
produttivo locale
- La qualità delle risorse umane
- L’intensità degli scambi economici
con l’esterno
- La leadership economica e culturale
- Il grado di maturazione sociale
- Il livello di benessere
- L’efficienza ed efficacia
dell’amministrazione burocraticaamministrativa
- L’effetto made in…. Che consente alle
imprese di aumentare il valore della
produzione
Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999
COMPONENTI DELL’OFFERTA DI MARKETING TERRITORIALE
2 - VALUTARE GLI ELEMENTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA CHE
CARATTERIZZANO L’OFFERTA TERRITORIALE
Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999
MARKETING TERRITORIALE
OPERATIVO
Creare le
condizioni per la
migliore fruizione
del territorio
Interventi sulle
componenti
tangibili e
intangibili del
territorio
Assistenza agli
investitori
durante e dopo
l’insediamento
Comunicare i
fattori di attrattività
del territorio
Rafforzamento e
diffusione della
percezione del
posizionamento
Pubblicità e
promozione
delle opportunità
di fruizione del
territorio
Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999
Percorso promozionale: vino, turismo, territorio (R.
Pastore, Il marketing del vino e del territorio: istruzioni
per l’uso, FrancoAngeli, 2003, p. 225)
Offerta vitivinicola a agroalimentare locale
Con quali processi produttivi: musei della cultura materiale (ieri),
cantine e altri luoghi della attuale produzione agricola (oggi)
Ambiente ed ecosistema locali di particolare interesse
estetico a naturalistico
Le valenze storico-artistiche del territorio
Le strutture dell’ospitalità
In un’ottica di marketing si possono accrescere
le possibilità di differenziazione del prodotto
attraverso l’azione sulle componenti della qualità
che rispondono meglio alle esigenze e alle
attese materiali e immateriali del consumatore e,
attraverso la comunicazione, far si che il
differenziale di valore sia percepito dal
consumatore.
VALORE
PERCEZIONE
DIFFERENZIAZIONE
Il problema è di accrescere il valore percepito
per riuscire a conseguire un premium price; ciò
può essere fatto attraverso appropriate politiche
di marketing territoriale e agroalimentare
Marketing
territoriale
Marketing
agroalimentare
Strategie rivolte alla valorizzazione del territorio e
dei suoi prodotti agroalimentari attraverso la loro
differenziazione, la creazione e la gestione dei
segnali di valore in grado di orientare il
consumatore nella percezione favorevole del valore
creato dal sistema di offerta
In un’ottica di marketing occorre comunque tenere
presente che:
- La comprensione del comportamento di acquisto e dei
bisogni del consumatore assume una funzione strategica
- Gli unici criteri che contano nella valutazione della qualità
sono quelli definiti dai consumatori
- Solo se la qualità è percepita, il produttore ha la possibilità
di ottenere un premium price rispetto ai concorrenti e,
quindi, di attuare stretegie non di prezzo
- Le interpretazioni della qualità da parte del produttore
devono, quindi, costantemente rapportarsi, in termini
interattivi, con quelle condivise dai consumatori ai quali
viene rivolta l’offerta
La qualità è un concetto multimensionale.
Per il “nuovo” consumatore, nell’accezione di Fabris, il
concetto di qualità si caratterizza sempre più per un mix
molto complesso di contenuti tangibili, intangibili,
servizio, innovazione, prezzo. Alcuni di questi contenuti
sono ”intrinseci” al prodotto (attributi nutrizionali,
organolettici, sensoriali, ecc.), altri sono segnali “estrinseci”,
cioè sono attributi che possono essere modificati agendo sulle
leve del marketing-mix. Tra questi vi sono la certificazione,
l’immagine della marca, il prezzo, l’etichetta nutrizionale, il
confezionamento, ecc.
Il concetto di “sistema di prodotto”
In quest’ottica, più che parlare di prodotto,
appare opportuno fare riferimento al
concetto di “sistema di prodotto”. Questo
concetto sottolinea la molteplicità e la
complessità dei fattori che contribuiscono
a creare valore per il consumatore.
-
Le componenti che concorrono a definire il
sistema di prodotto sono molteplici:
Sicurezza
requisiti nutrizionali, salutistici e sensoriali
requisiti di garanzia (informazioni, certificazione
di prodotto e/o di sistema)
attributi estetici
significati simbolici
servizi annessi
requisiti del sistema di offerta (disponibilità al
momento giusto, nel posto giusto, nella quantità
necessaria)
Prezzo
ecc.
Il criterio da seguire è quello di accrescere il
valore differenziale percepito e creare, così
la possibilità di ottenere un premium price.
Questo valore si forma mediante un
processo che prende avviato dal sistema di
prodotto offerto e dal sistema di aspettative
del consumatore
accrescere il valore della qualità
differenziale percepita
L’informazione sugli atributi di qualità del prodotto
Il giudizio può basarsi su tre categorie di attributi:
Attributi di ricerca (possono essere conosciuti prima
dell’acquisto quali la marca, il prezzo, la confezione,
ecc.);
Attributi di esperienza (la qualità può essere
valutata dopo l’acquisto attraverso una prova);
Attributi di fiducia (neppure dopo l’acquisto e il
consumo è possibile verificare la qualità)
Per i prodotti agroalimentari molti attributi sono
“di fiducia”; da ciò derivano due implicazioni per
una strategia volta alla valorizzazione della
qualità sui mercati:
- cercare di consentire al consumatore di accedere
facilmente (e a costi contenuti) alle informazioni
necessarie per valutare la qualità. Ciò può essere fatto
trasformando alcuni degli attributi intriseci di fiducia in
attributi estrinseci di ricerca attraverso la certificazione,
creazione e la gestione dell’immagine della marca, la
creazione di marchi di qualità, ecc.).
- nel comunicare la qualità al consumatore evitare che i
segnali facciano percepire un valore superiore a quello
reale. In un’ottica di marketing relazionale, l’obiettivo
principale del consumatore dovrebbe essere quello di
mirare a creare con il consumatore rapporti stabili e di
lungo periodo, basati sulla fiducia.
Alcuni dei compiti del marketing
- anzitutto, compito del marketing è di studiare il
comportamento del consumatore e del mercato. In
particolare, esso è chiamato a fornire informazioni sulle
aspettative, sui criteri di valutazione, sul comportamento
di consumo e di acquisto
- inoltre, compito del marketing è di contribuire a definire
e, se necessario, a ridefinire, le caratteristiche del
prodotto, avendo come riferimento il concetto di sistema
di prodotto
- infine, attraverso le politiche di marketing è possibile
accrescere il valore d’uso del prodotto agendo sulla sua
immagine attraverso un intelligente bilanciamento fra
valori materiali e valori immateriali, scegliendo i canali di
vendita più appropriati, stabilendo relazioni con gli
acquirenti, comunicando il prodotto e il suo profilo di
qualità in relazione alle esigenze e alle attese materiali e
immateriali del consumatore.
Sul piano più generale della formulazione e
attuazione di strategie di marketing occorre
tenere presente che:
- richiedono risorse, competenze e massa critica di
prodotto che le piccole e medie imprese spesso non
possiedono; la soluzione appare, quindi, vincolata
alla possibilità/necessità di creare forme
organizzative di tipo cooperativo (consorzi e
network di vario tipo) che prevedano la delega delle
funzioni di marketing a organismi associativi e la
creazione e la gestione di un marchio collettivo.
Ovviamente, ciò presuppone la redazione di un
disciplinare di produzione (il più possibile condiviso
dai soggetti che saranno poi chiamati ad applicarlo)
che garantisca l’identità del/i prodotto/i fino al
momento del consumo.
- richiedono la definizione e la gestione delle relazioni che
caratterizzano il rapporto tra prodotto e territorio e viceversa.
Queste relazioni sono di particolare importanza quando ci si
riferisce, in particolare, a prodotti “tipici”, ossia a prodotti a
forte connotazione territoriale. In questo caso il territorio
agisce a supporto della valorizzazione dei prodotti alimentari
tipici principalmente sotto due profili:
1. quello dell’immagine (caratteristiche qualitative, fisiche,
pedoclimatiche);
2. quello del sistema di organizazioni produttive, condizioni
economiche, politiche ed istituzionali.
Vedi: L. Idda, G. Benedetto, R. Furesi, “Il marketing territoriale
per il settore agroalimentare”, in G. Antonelli (a cura di),
Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi.
E’ vero anche il contrario: i prodotti agralimentari sono uno
strumento di attrazione turistica e di valorizzazione del
territorio (es.: il tartufo per Acqualagna). Vedi: D. Paolini, I
luoghi del gusto, Baldini & Castaldi, Milano, 2000.
Conclusioni
Come conclusione si richiama l’attenzione su alcuni fattori critici alla
base di una efficace strategia di valorizzazione e promozione dei
prodotti agraolimentari inquadrata e strettamente interconnessa con
un progetto di marketing territoriale
- La disponibilità, da parte di coloro che vi partecipano, a
cedere parte della loro autonomia e libertà di azione in vista di
un obiettivo comune.
- La definizione di una struttura organizzativa-gestionale che
sappia/possa dare coerenza e unitarietà di indirizzo ai diversi
interventi di marketing territoriale rivolti, da un lato, alla
valorizzazione e alla promozione del/i prodotto/i e, dall’altro,
alla valorizzazione e alla promozione del teritorio. Questa può
prevedere una presenza più o meno ampia dei soggetti
potenzialmente interessati e, comunque, deve saper essere
espressione degli attori privati e pubblici della realtà che
rappresenta (imprese, consorzi, operatori pubblici locali,
organizzazioni economiche, sociali e culturali del territorio).
Un approccio culturale alla gestione dei rapporti tra offerta
e mercato orientato al marketing e alla continua attenzione
alle problematiche sollevate dalla (vasta) letteratura sulla
cosiddetta learning organization.
Inoltre, va tenuto presente che non esiste una soluzione
unica e statica, indipendentemente dalle singole realtà e
dall’evoluzione dell’ambiente interno e esterno.
Anche le modalità e gli strumenti di governo e di gestione
per l’attuazione delle iniziative possono essere diversi e
dipendono dall’importanza strategica svolta dall’agricoltura
e dalle altre componenti del sistema agroalimentare, dalla
presenza di reti relazionali tra gli operatori locali, dal livello
di coinvolgimento degli operatori pubblici e privati, ecc.
A titolo di esempio si segnala in questa sede le potenzialità
offerte dai Distretti (agroalimentari, rurali, agricoli), dai patti
territoriali o dalle diverse forme di programmazione
negoziata, i GAL (Gruppi di Azione Locale), ecc.
In ultimo, non in ordine di importanza, un fattore critico di
successo è lo sviluppo di nuove professionalità e nuove
competenze nell’ambito del marketing agraolimentare e
territoriale, della promozione agro-ambientale (esperti in
agriturismo e turismo rurale, in gestione e valorizzazione
dei parchi e dei beni ambientali), della gestione dei
sistemi territoriali e dello sviluppo rurale, dell’informatica
nelle diverse aree applicative (rapporti con il marcato,
internet-marketing, gestione delle imprese, ecc.)
