Università di Roma
Sapienza
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IL PERCORSO DIDATTICO
IL MARKEITNG
COME
STRUMENTO DI
COMPETITIVITÀ
ECONOMICA
FATTORI
ECONOMICOFINANZIARI
NELLE IMPRESE
TURISTICHE
GLI OPERATORI
PRIVATI NEL
SETTORE
GLI OPERATORI TURISTICO
PUBBLICI NEL
SETTORE TURISTICO
LO STUDIO
DEL SERVIZIO
TURISTICO
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TESTI DI RIFERIMENTO
I. Di Pietro, Il management dell’impresa alberghiera –
strategie di acquisizione e fidelizzazione della clientela,
Hoepli Milano, 2016;
I. Di Pietro, Il marketing dei servizi turistici – contesti
applicativi e vantaggi, Aracne Roma, 2013;
F. Sangalli,
le organizzazioni del sistema turistico,
Apogeo Milano, 2013;
C Cavazzoni, La pianificazione strategica nell’economia
delle imprese turistiche, Giappichelli 2012, (cap. 4).
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IL PRODOTTO TURISTICO
Il prodotto turistico è un prodotto composito costituito
da un insieme di elementi che, uniti tra loro, danno
luogo ad un package;
Gli elementi costituenti il prodotto turistico sono:
Le attrattive;
Le strutture
turistiche;
L’accessibilità.
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LE STRUTTURE
TURISTICHE
Strutture
turistiche
Organizzazione
pacchetti turistici
Agenzie di viaggi
e turismo
Strutture ricettive
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L’ACCESSIBILITÀ
Permette ad una località di poter essere
visitata.
Sono necessari buoni collegamenti stradali, ma
anche una rete di mezzi di trasporto che
migliora la qualità dell’offerta turistica e la
soddisfazione del cliente finale (customer
satisfaction).
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LE STRUTTURE TURISTICHE
Le strutture ricettive del turismo si
dividono in tre categorie:
1. Ricettive;
2. Pararicettive;
3. Complementari.
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LE STRUTTURE TURISTICHE (2)
Alberghiere
1. Ricettive
Extra-alberghiere
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LE STRUTTURE RICETTIVE
Sono strutture ricettive quelle strutture che soddisfano
le necessità di pernottamento del turista.
Alcuni esempi di strutture ricettive sono:
A. Hotel;
B. Bed & breakfast;
C.Alloggi agrituristici;
D. Alloggi in affitto;
E. Villaggi turistici
F. Locande;
G.Motel;
H. Boatels (strutture alberghiere ubicate in prossimità di alcuni
porti nautici);
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LE STRUTTURE EXTRAALBERGHIERE
Sono strutture extra-alberghiere quelle strutture
ricettive adibite al pernottamento dei turisti che si
differiscono dagli hotel.
Alcuni esempi di strutture extra-alberghiere sono:
1. Esercizi all’aria aperta (campeggi, villaggi turistici);
2. Ostelli della gioventù;
3. Rifugi alpini;
4. Esercizi di affittacamere;
5. Case per ferie;
6. Alloggi e campeggi agrituristici;
7. Bed & breakfast.
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LE IMPRESE TURISTICHE
La legge 135/2001 identifica le imprese turistiche:
“Sono imprese turistiche quelle che esercitano attività
economiche, organizzate per la produzione, la
commercializzazione, l'intermediazione e la gestione
di prodotti, di servizi, tra cui gli stabilimenti balneari,
di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di
somministrazione facenti parte dei sistemi turistici
locali, concorrenti alla formazione dell'offerta
turistica”.
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DEFINIZIONE DI SERVIZIO
TURISTICO
Nel campo turistico non si vendono beni, ma si erogano servizi;
Il prodotto turistico è costituito dall’insieme di fattori tangibili
e intangibili;
Kotler definisce il servizio come:
“qualsiasi attività o vantaggio che una parte può
scambiare con un’altra, la cui natura sia
essenzialmente intangibile e non implichi
proprietà di alcunché.
La sua produzione può essere legata o meno a un
prodotto fisico”.
(Kotler 1986)
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L’erogazione
di
considerazioni:
CONSIDERAZIONI
SULL’EROGAZIONE DI
SERVIZI
servizi
comporta
alcune
I. Il servizio viene erogato mentre viene consumato;
II. Le modalità di erogazione del servizio aumentano
o diminuiscono la soddisfazione del cliente;
III. Nel campo turistico la qualità è difficile da
mantenere.
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L’OGGETTO DI STUDIO
DEL MARKETING
Il marketing è una disciplina che si occupa dello studio
descrittivo del mercato;
Adottare processi di marketing significa analizzare i rapporti tra
l’impresa e gli utilizzatori;
Si tratta di un termine che ha origine dall’ inglese market
(mercato) cui viene aggiunto la desinenza del gerundio “ing”
per indicare la partecipazione attiva dell’uomo sul mercato
stesso.
Economia e gestione delle imprese turistiche
L’OGGETTO DI STUDIO DEL
MARKETING (2)
Essere un’azienda “Marketing oriented” comporta analizzare i
rapporti tra impresa e mercato e offrire un prodotto turistico di
qualità;
“Il marketing è costituito dall’insieme di attività che mirano ad
influenzare una scelta del consumatore o cliente”.
(Russel Winer)
“Il Marketing è il processo di produzione, promozione,
distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di
beni, servizi o idee, al fine di porre relazioni soddisfacenti con il
cliente in un ambiente dinamico”.
(William Pride)
Economia e gestione delle imprese turistiche
L’OGGETTO DI STUDIO DEL
“Il marketing è il processo
MARKETING (2)
di organizzazione e di
esecuzione del
concepimento, della
politica dei prezzi, delle
attività promozionali e
della distribuzione di idee,
beni e servizi per creare
scambi commerciali e
soddisfare gli obiettivi
degli individui e delle
organizzazioni”.
(American Marketing Association)
Economia e gestione delle imprese turistiche
GLI OBIETTIVI DEL MARKETING
Le politiche di marketing vengono adottate al
fine di raggiungere due principali obiettivi:
Determinare
il processo di
fidelizzazione
dei clienti
Concorrere alla
soddisfazione
del cliente
finale
(Tourist
satisfaction)
Economia e gestione delle imprese turistiche
CONSIDERAZIONI SULLE
DEFINIZIONI
Analizzando quanto scritto dagli esperti, emerge che il
marketing è:
Una mentalità;
Un concetto;
Un metodo;
Una filosofia;
Un orientamento;
Un processo;
Uno strumento di
conduzione
aziendale;
Una funzione di
coordinamento con il
mercato;
Economia e gestione delle imprese turistiche
CENNI STORICI DEL
MARKETING
Lo studio del marketing come disciplina autonoma nasce negli
USA nei primi anni del ‘900;
Nel 1930 nasce l’American Marketing Society;
Gli anni ‘60 sono definiti gli anni dello sviluppo in quanto, grazie
all’apporto di altre discipline nascono le prime figure
professionali legate al Marketing.
Negli anni ‘70 il Marketing è considerato dagli studiosi una
disciplina che si occupa delle “relazioni di scambio”;
Economia e gestione delle imprese turistiche
CENNI STORICI DEL
MARKETING (2)
Gli anni ‘80 nasce l’esigenza di sviluppare il marketing delle
relazioni e, di conseguenza, di ridefinire il marketing concept;
Negli anni ’90 cresce la responsabilità del marketing e la
consapevolezza di trovare un equilibrio tra qualità materiali e
immateriali, tra privato e sociale-
Nel 2000, si vive una costante attenzione all’individuo da parte
dell’aziende e nella produzione dei beni e servizi.
Economia e gestione delle imprese turistiche
TENDENZE PASSATE E
PRESENTI
NEL
PASSATO
ORIENTAMENTO
ALLE VENDITE
ORIENTAMENTO
ALLA
PRODUZIONE
ORIENTAMENTO
AL PRODOTTO
Economia e gestione delle imprese turistiche
OGGI:
ORIENTAMENTO
AL MARKETING
TENDENZE PASSATE E
PRESENTI (2)
ORIENTAMENTO
AL MARKETING
Si tratta di una prospettiva di tipo pull (capire il
mercato) e non push (spingere sul mercato);
Economia e gestione delle imprese turistiche
MARKETING DEL PRODOTTO E
MARKETING DEI SERVIZI
Gli studiosi di marketing ritengono che non possono essere
usati gli stessi strumenti.
Ci sono differenze sostanziali tra il mktg dei prodotti e quello
dei servizi:
1) Il processo: i beni vengono prima prodotti, poi venduti ed
infine consumati; i servizi vengono consumati mentre
vengono prodotti;
2) Nei servizi la prestazione viene effettuata da chi produce il
servizio stesso;
Economia e gestione delle imprese turistiche
MARKETING DEL PRODOTTO E
MARKETING DEI SERVIZI (2)
3) Prima del consumo, non vi è la qualità del servizio da
controllare, così come accade nei beni;
4) Il ruolo del cliente è parte integrante del sistema di
“servuction”;
5) La partecipazione del cliente può avvenire a diversi livelli:
prima, durante e dopo l’erogazione del servizio stesso.
Economia e gestione delle imprese turistiche
MARKETING DEL PRODOTTO E
MARKETING DEI SERVIZI (3)
6) I servizi sono definiti “people intensive”;
7) Una maggiore attenzione al punto vendita, considerato parte
integrante del servizio stesso;
8) Una maggiore attenzione al marketing interno;
9)Una maggiore attenzione al ciclo di vita del prodotto turistico;
10) Una marcata fluttuazione della domanda e dei prezzi.
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IL METODO DEL
MARKETING
La ricerca
Gli
obiettivi
La
strategia
La verifica
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LA RICERCA
Kotler definisce l’attività della ricerca essenziale in quanto
persegue tre principali obiettivi:
Conoscere il
mercato
Conoscere
bisogni e
desideri dei
consumatori
Conoscere la
concorrenza
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Conoscere
l’efficacia
delle azioni
di marketing
IL PROCESSO DELLA
RICERCA DI MARKETING
METTERE A FUOCO IL
PROBLEMA
INDIVIDUARE L’OBIETTIVO
DELLA RICERCA
DETERMINARE L’AMBITO DELLA
RICERCA
Attuare una ricerca significa
attraversare più fasi di lavoro.
VALUTARE RISORSE DISPONIBILI
E COSTI
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GLI OBIETTIVI
Definire gli obiettivi aziendali equivale
alla definizione della mission;
Una mission aziendale deve possedere quattro requisiti
essenziali:
Motivante.
Specifica;
Basata su competenze
distintive
Realistica;
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POSSIBILI ALTERNATIVE
PRODOTTO PRESENTE
MERCATO
PRESENTE
PRODOTTO NUOVO
PENETRAZIONE
MERCATO
SVILUPPO
PRODOTTO
ESTENSIONE MERCATI
DIVERSIFICAZIONI
MERCATO
NUOVO
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LA STRATEGIA
La strategia è il complesso articolato e interdipendente delle
risposte che l’azienda dà agli interrogativi di base: a chi
vendere, cosa vendere, come vendere per competere con le
aziende concorrenti.
(Corigliano 1989)
Esistono più tipologie di strategie:
A. Selettive;
B. Di massa;
C.Indifferenziate, differenziate, concentrate;
D. Localizzate;
E. Personalizzate.
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LA VERIFICA
La verifica è essenziale per valutare tre differenti parametri:
1)
2)
3)
• MISURARE I RISULTATI
• EFFETTUARE LA VALUTAZIONE
• ADOTTARE LE AZIONI CORRETTIVE
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