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I responsabili marketing si interessano poco alla gestione dei
contenuti. Lo rivela uno studio Accenture Interactive: l'attenzione
è soprattutto sulle attività operative - INFOGRAFICA
La creazione e la diffusione dei contenuti digitali è un’attività sempre più importante per il marketing e le
aziende investono ingenti risorse in quest’area, tuttavia secondo lo studio “Content: The H2O of
Marketing,” condotto da Accenture Interactive su oltre 1.000 direttori marketing nel mondo (Italia
inclusa), gran parte del tempo dei professionisti del settore è dedicato alla gestione operativa dei contenuti
anziché alla pianificazione e alla valutazione strategica dei progetti.
Più della metà dei direttori marketing intervistati (63% in Italia e 53% nel mondo) ha dichiarato di
dedicare più tempo ai dettagli operativi – quali ad esempio, documentazione preliminare, processo di
’approvazione dell’ufficio legale e della direzione, attività di content tagging – che non alle attività
fondamentali di marketing e branding. Si tratta di un trend in crescita: il 70% degli intervistati in Italia e
l’80%nel mondo prevedono che tra due anni dedicheranno ai dettagli operativi ancora più tempo di oggi.
“Il contenuto alimenta praticamente qualsiasi cosa riguardi i professionisti del marketing – tutte le strade
portano là,” ha affermato Alessandro Diana, Managing Director Accenture Interactive. “Il contenuto è il
bene più importante per il marketing. E’ letteralmente la linfa vitale della comunicazione, che stimola
l’engagement e supporta le vendite. Ironicamente, oggi la crescita esponenziale dei contenuti digitali
potrebbe diventare il principale ostacolo alla capacità del marketing di trarne valore.”
L’attenzione alla gestione operativa dei contenuti digitali si riflette anche nel modo in cui le imprese
misurano l’efficacia dei contenuti. Solo il 10% dei professionisti italiani- e il16% a livello mondiale – ne
analizza l’impatto sul customer lifetime value, utilizzando dati sempre più cruciali come i costi di
esercizio o la durata del ciclo e time-to-market.
Il contenuto digitale è in forte crescita in tutto il mondo
Secondo il primo rapporto State of Content di Accenture Interactive dal titolo “Content: The H2O of
Marketing:
il 96% degli intervistati italiani gestisce oggi più contenuti digitali di due anni fa (92% a livello
mondiale);
il 69% degli intervistati italiani prevede che il volume aumenterà ulteriormente nei prossimi 24 mesi
(83% a livello mondiale);
il 49% degli intervistati italiani dispone di più contenuti di quanti la propria società sia in grado di gestire
(50% a livello mondiale).
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I direttori marketing confermano che i contenuti digitali continuano a crescere
Copyright © Accenture 2016. Tutti i diritti riservati.
Enormi investimenti per ridimensionare i contenuti
Le società di marketing investono somme ingenti per riuscire a sfruttare la marea di contenuti derivante
dalla proliferazione dei canali digitali. La maggioranza degli intervistati (77% in Italia e 73% nel mondo)
ha affermato che le relative organizzazioni spendono più di 50 milioni di dollari all’anno per la sola
gestione dei contenuti, ma solo il 35% degli intervistati italiani (vs il 45% nel mondo) afferma di essere
abbastanza sicuro che questi investimenti nei contenuti digitali permetteranno di raggiungere gli obiettivi
aziendali.
Perché gestire i contenuti è così difficile per le imprese?
Gli intervistati hanno citato tre principali motivi per cui si trovano in difficoltà a gestire i contenuti
digitali: mancanza di specializzazione, carenza tecnologica e problemi generali legati ai processi. Ad
esempio, il 67% degli intervistati italiani (vs il 78% nel mondo) ritiene necessario un migliore
allineamento con l’IT, in quanto oggi più che mai il marketing si affida alla tecnologia.
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Specializzazione, tecnologia, processi: i tre principali motivi per cui le imprese
hanno difficoltà a gestire i contenuti
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I contenuti devono essere trattati come una questione aziendale
“Come Accenture Interactive – grazie al nostro portafoglio di consulenza e servizi nelle aree design,
commerce, content e marketing – abbiamo un osservatorio privilegiato sulle dinamiche aziendali: basti
pensare che Advertising Age ci ha appena nominato, nella Relazione sulle Agenzie del 2016, la rete di
agenzie digitali più grande al mondo e con il tasso di crescita più rapido. Da questo punto di vista
vediamo come le difficoltà evidenziate dai direttori marketing siano il sintomo di un problema più
ampio,” ha affermato Diana. “Le imprese iniziano a capire che la quantità di contenuti gestibile con i
metodi attuali non è illimitata e che i contenuti rappresentano una questione aziendale a livello globale,
non di competenza esclusiva del marketing o dell’IT o di altri soggetti. È giunto il momento di fare un
passo indietro e considerare il problema dei contenuti da un punto di vista olistico.”
Questo significa disporre di una strategia per i contenuti che tenga in considerazione le esigenze attuali e
future, cosa che solo il 51% fa (vs il 58% nel mondo). Può inoltre risultare vantaggioso per le imprese
sviluppare e gestire i contenuti secondo un modello centralizzato. Così facendo, i direttori marketing
potrebbero dedicare quasi il triplo del loro tempo alle attività di branding e marketing. Tuttavia oggi solo
il 6% delle imprese italiane (vs il 5% nel mondo) gestisce i contenuti in maniera completamente
centralizzata, e il 27% degli intervistati (rispetto al 35% a livello mondiale) prevede che le loro
organizzazioni saranno completamente centralizzate tra due anni.
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“Non c’è una risposta semplice alla necessità di riorganizzare la gestione dei contenuti: occorre
innanzitutto una maggior coordinazione tra le varie business unit e aree geografiche”, Diana indica una
direzione: “Si possono oggi iniziare ad intraprendere dei piccoli cambiamenti all’interno dell’intera
impresa: ad esempio integrare personale con competenze specifiche, investire in strumenti tecnologici
all’avanguardia e coordinare a livello centrale tutte le attività di gestione dei contenuti, in un’ottica di
lungo termine che valorizzi i contenuti digitali stessi più che la loro gestione. I brand di successo
adotteranno un approccio di questo tipo per essere competitivi”.
Metodologia
Per la sua prima indagine State of Content 2015, Accenture Interactive ha intervistato 1.078 direttori
marketing in Argentina, Australia, Brasile, Belgio, Canada, Cina, Corea del Sud, Francia, Germania
Giappone, India, Italia, Portogallo, Regno Unito Singapore, Spagna, Stati Uniti e provenienti dai settori
seguenti: Automotive, Banche, Capital Markets, Prodotti di consumo confezionati, Elettronica e alta
tecnologia, Assicurazioni sulla vita, Biologia/Prodotti medicali, Media e Intrattenimento,
Farmaceutico/Biotech, Assicurazione danni e infortuni, Retail, Tecnologia, Telecomunicazioni, Trasporti
e Viaggi. L’indagine è stata condotta da marzo ad aprile 2015.
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