I direttori marketing sottovalutano social media, analytics e big data

Comunicazione, New media
26 maggio 2014 | 15:31
I direttori marketing sottovalutano social media,
analytics e big data. La ricerca
Se da un lato i direttori marketing in Italia risultano principalmente ancorati a strumenti informativi e
tecnologici tradizionali, dall’altro chi fa leva sui marketing analytics e integra i social media all’interno della
strategia di marketing ottiene risultati migliori: è quello che emerge dallo studio ‘Il futuro secondo i direttori
marketing: Competenze per decidere e decisioni per competere’ realizzato da Sda Bocconi in collaborazione
di Sap Italia, azienda che offre soluzioni software per il business.
L’analisi, che ha coinvolto 122 direttori marketing di imprese italiane con oltre 50 milioni di fatturato, mette in
luce il profilo di un professionista del marketing che non esprime un’idea precisa sull’utilità dei marketing
analytics (83%) e che preferisce canali informativi consolidati – quali siti web, e-mail ed eventi – a discapito
di strumenti più innovativi, come podcast, webcast ed e-book. In termini di processi di gestione delle
informazioni, lo studio suggerisce che l’utilizzo efficace ed efficiente dei dati è più importante della loro
acquisizione, condivisione e integrazione.
Anche i social network sembrano sottoutilizzati, tanto che solo il 16,4% degli intervistati ritiene che siano ben
integrati nella strategia di comunicazione dell’impresa. A conferma della distanza dal mondo dei social, la
competenza di marketing considerata meno rilevante, tra le 24 proposte dello studio, è la capacità di far
partecipare i clienti alla creazione dei contenuti, mentre il processo di gestione dell’informazione che i
direttori marketing giudicano funzionare meno è l’utilizzo sistematico dei social media per la raccolta dati.
“I direttori marketing riconoscono l’importanza di creare customer experience innovative e personalizzate
usando piattaforme multimediali e multicanale e progettando touchpoint integrati nelle varie fasi del customer
journey”, afferma Gabriele Troilo, responsabile della ricerca con Paolo Guenzi. “Sottovalutano, tuttavia, la
potenza degli strumenti di marketing analytics e big data, il cui utilizzo distingue le imprese che ottengono i
risultati migliori”.
La ricerca ha analizzato, inoltre, come le imprese stanno reagendo in un periodo complesso e critico come
quello attuale. Il risultato più soddisfacente risulta essere, paradossalmente, il contenimento dei costi (il 53%
degli intervistati ritiene che la propria azienda registri un trend positivo per redditività e contenimento dei
costi rispetto alle previsioni), mentre le imprese sono alla ricerca di vie di fuga da mercati asfittici, dal punto
di vista geografico o del prodotto offerto. Oltre l’80% degli intervistati ritiene che sarà necessario orientare gli
sforzi sulla creazione di nuovi mercati e sul cambiamento di strategia aziendale. Non potendo migliorare i
risultati nelle aree tradizionali, le aziende puntano, quindi, alla creazione di nuovi mercati, capacità
individuata come la competenza di marketing più critica per il successo dell’impresa nei prossimi anni con un
punteggio pari a 5,7 in una scala da 1 a 7. Se, da un lato, i direttori marketing tendono a vivere le strategie
aziendali come un vincolo, secondo solo a quello finanziario, dall’altro ritengono di poterle influenzare: in un
momento in cui è fondamentale avere la capacità di inventare qualcosa di nuovo – è il messaggio implicito –
il marketing conta.
In questo contesto, l’allocazione del budget di marketing per il 2014 sembra considerare solo parzialmente
l’esigenza di migliorare la qualità degli strumenti a disposizione delle divisioni marketing. L’internet marketing
e il lancio di nuovi prodotti sono le voci più rilevanti (inseriti tra le aree in cui si investirà di più rispettivamente
dal 43% e dal 40% dei direttori), mentre i marketing analytics (17%) e la pubblicità (15%) sono i fanalini di
coda.
“Dalla ricerca emerge in modo chiaro che il marketing delle aziende Italiane dovrebbe utilizzare in modo più
efficace le molte informazioni disponibili sui clienti e sul mercato, ma per farlo veramente serve sviluppare
competenze nuove e accelerare l’adozione della tecnologia oggi disponibile”, aggiunge Flaminio Francisci,
direttore marketing di SapItalia. “Il dato interessante è che le aziende che lo stanno già facendo hanno
performance di mercato migliori”.