2 Il marketing strategico - Università degli studi di Bergamo

Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Anno Accademico 2015 - 2016
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
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Il marketing strategico
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Anno Accademico 2015 - 2016
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
2.A.
L’analisi del mercato
Analisi di mercato nel processo di marketing
Comprensione dell’ambiente esterno
Comprensione della propria posizione di mercato
-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato
-Segmentazione
-Concorrenza
-Esigenze e attese dei clienti
-Influenza dei fattori esterni
-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti
-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni
STRATEGICO
Opportunità e minacce
Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti
Obiettivi strategici
Fasi di Analisi
Targeting
Scelta del /dei segmenti di mercato
Posizionamento
Definizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere percepiti
come diversi e preferibili
Value proposition
OPERATIVO
Definizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente
Marketing Mix
Progettazione del programma delle leve/azioni di marketing
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Realizzazione e controllo
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Logiche di analisi del mercato
 Analisi del macroambiente
 Analisi “macro” del mercato:
 Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)
 Determinazione del mercato potenziale, disponibile e servito
 Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)
 Analisi “micro” del mercato – Analisi del comportamento d’acquisto del
Cliente:
 Le determinanti del processo d’acquisto
 Il processo d’acquisto ed il centro d’acquisto
 Le specificità del Mercato Industriale (B2B vs B2C)
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2.A.1. Analisi del
Macroambiente
Il Macroambiente
Insieme di fattori sociali, culturali di contesto caratterizzanti a vari livelli
l’ambiente in cui l’azienda è inserita e con il quale effettua
continuamente scambi (monetari, informativi, di aspettative e bisogni, di
prodotti, ecc.).

Comprende, inoltre, l’insieme dei soggetti esterni, che pur non interagendo direttamente con l’impresa, ne
influenzano in vari modi il comportamento.

In particolare, si considerano alcuni stakeholder:
– Istituzioni
– Organi politici
– Opinione pubblica
– Banche e istituzioni finanziarie
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Soggetti costituenti il macroambiente
– Ambiente fisico e risorse
– Ambiente politico e istituzionale
– Ambiente economico
– Ambiente finanziario
– Infrastrutture
– Tecnologia
– Opinione pubblica
– Profilo demografico e socio-culturale
– Associazioni dei consumatori
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Esempio opinione pubblica:
Il bisogno ed il marketing
Dibattito ideologico / culturale culminato anni ’70 sul ruolo sociale Marketing
– A) dà suggerimenti per soddisfare i bisogni, che preesistono alla domanda
– B) o è generatore di bisogni artificiali, consumismo, ecc.
– C) Scelta tra bisogni veri e falsi: unica tutela, scelta politica “corretta”
Ma
nessuno riuscito fornire criteri oggettivi per distinguere i bisogni veri da quelli falsi .
In sintesi 2 scuole:
 consumatore vittima
 consumatore sovrano
=
Consumatore vs pianificatore illuminato
 Concetti che sembravano superati, tuttavia, la necessità di un ruolo etico dell’impresa
e della sua azione di Marketing nel contesto sociale è tuttora sottolineato
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Ricordate …
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Un esempio:
l’indagine ambientale
 Conoscere un’area geografica nuova per l’Azienda: valutare la convenienza ad operare
in loco assumendo i rischi imprenditoriali
–
–
–
–
–
–
situazione geo politica: demografia, situazione politica
situazione economica: indici, valute
ambiente tecnologico: know how locale, punti di forza e di debolezza
legislazione e normativa locali
barriere all’entrata
situazione finanziaria e bancaria
 Risposte ricercate
– conviene operare?
– Qual è la forma migliore per operare?
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2.A.2. Analisi macro
del mercato
Analisi della mercato: il quadro di riferimento (1/2)
Obiettivi:
 Analizzare il mercato target per valutarne poi l’attrattività, la decisione di ingresso e
la strategia di marketing.
 Valutazione commerciabilità nuovi prodotti.
 Decisione se uscire da un mercato.
 Attività caratteristiche:
– Analizzare i bisogni e desideri dei clienti attuali e potenziali
– Qualificare e stimare il mercato di riferimento
– Analizzare il comportamento d’acquisto dei clienti
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Analisi della mercato: il quadro di riferimento (2/2)
Implicazioni di marketing: E’ un elemento vitale nel processo di pianificazione di marketing
operativo, per la fissazione di obiettivi alla forza di vendita, dimensionamento delle variabili
del marketing mix o formulazione budget commerciale.
Implicazioni sull’azienda: La conoscenza della mercato (e poi della domanda) trascende
l’area del marketing: le sue implicazioni abbracciano la pianificazione della capacità
produttiva, degli acquisti, delle esigenze finanziarie, la gestione degli stock.
Ad esempio:
– Se la dimensione del mercato e delle vendite è sopravvalutata, c’è il rischio di creare
stock di merce invenduta e non utilizzo di capacità produttiva.
– Nel caso contrario, l’allungarsi dei termini di consegna o il non mantenimento impegni
può scontentare clienti e intermediari.
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Analisi del mercato: le attività caratteristiche

Rilevazione informazioni
 Ricerche di mercato (si veda il modulo “Le ricerche di marketing”)
 Analisi informazione raccolte
 Due punti di vista non sostitutivi ma complementari per effettuare un’analisi completa:

“macro”, riguardante la definizione del mercato di riferimento:
– Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)
– Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)

“micro”, riguardante i bisogni del cliente (industriale e consumer):
– analisi dei bisogni del mercato
– analisi del comportamento di acquisto
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L’analisi “macro”
 Mercato / domanda nel suo insieme:
– Dimensione
– Approccio matematico / statistico
 Non vedremo tecniche di stima / previsione, ma è
necessario sapere leggere i dati:
– Qualificazione e definizione del mercato
– Aggregazione del mercato o della domanda
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2.A.2.1. Qualificazione del mercato
Kotler, 2002:
 Mercato potenziale: numero di Clienti che si esprime con il tendere all’infinito
dell’investimento di marketing.
 Mercato disponibile: Consumatori/acquirenti che hanno interesse, reddito e
possibilità di accesso all’offerta presente sul mercato.
– Mercato disponibile qualificato: Consumatori del mercato disponibile che
hanno anche i requisiti richiesti dall’offerta (ad es.: età).
 Mercato servito: è la parte del mercato disponibile qualificato al quale l’impresa
decide di rivolgersi.
 Mercato penetrato: Consumatori che, facenti parte del mercato servito,
effettivamente acquistano il prodotto.
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In termini grafici ….
Mercato potenziale
Consumatori che dichiarano un
qualche livello di interesse per
un’offerta e possiedono un livello
di reddito adeguato
Mercato penetrato
Consumatori che l’impresa
è riuscita effettivamente a
servire
Mercato disponibile
Consumatori che sono in grado di
acquistare e manifestano
effettivamente un’intenzione di
acquisto
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Mercato servito
Consumatori oggetto dell’azione
di marketing e di comunicazione
dell’impresa
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Qualificazione del mercato: grado di copertura del mercato
Quale è il nostro obiettivo?
Mercato Potenziale
cioè
Utenti e non utenti
acquirenti dei prodotti considerati
che sarebbero ottenibili modificando
.
Allargare il mercato,
conquista di non utenti
l'offerta e/o accentuando lo sforzo di
Mercato " Effettivo" (Attuale)
marketing
nostri clienti attuali + utenti
Mercato "Servito"
cioè
non-clienti nostri
. acquirenti
attuali per i quali
Sostituire quote dei
concorrenti presso
Clienti che non sono
nostri attuali clienti
costituiamo una possibile
alternativa con la nostra
offerta attuale
Mercato “Penetrato"
nostri clienti attuali
cioè
Acquirenti del tipo di
prodotto
considerato
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Aumentare o difendere
la nostra presenza
presso gli attuali nostri
Clienti (sostituire
concorrenti o altri tipi
di prodotto)
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Esempio: servizio di segreteria telefonica
 Questo servizio, offerto dalle società di telefonia fissa, punta a sostituire gli apparecchi di
segreteria telefonica installati in molte famiglie.
 Stima del mercato.
– In Italia vivono 18.650.000 famiglie; questo è il Mercato Potenziale Limite.
– Attualmente, 11.500.000 possiedono il telefono.
– Di queste, si è valutato, da una ricerca di mercato, che 500.000 non potranno accettare
il servizio per problemi culturali (analfabetismo, ecc.).
– Restano quindi 11.000.000. (Mercato Potenziale).
– Attraverso una indagine campionaria, si è visto che il 15% è interessata a disporre di un
servizio di segreteria, in parte assolto dalle segreterie tradizionali. Perciò, il Mercato
Disponibile è 1.650.000 utenze.
 Quante di queste si possono “catturare”? Dipende dallo sforzo di marketing dell’impresa: ad
es. dalla politica tariffaria (variabile Prezzo) e dalla intensità della variabile Comunicazione.
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6.A.2.2. Aggregazione del mercato o della domanda
Dimensioni principali di aggregazione:
 Prodotto
– singolo codice (es. spaghetti n. 5 da 500 g)
– famiglia di codici (es. pasta lunga)
– linea di prodotti (es. pasta)
– intera azienda/comparto (es. pasta & biscotti & merendine)
– intero settore (es. prodotti alimentari da forno)
 Area geografica/tipo di clienti
– Regione, provincia, ecc
– Cliente:
 industriale (settore, dimensione, ecc.)
 Consumatore (sesso, età, gruppo sociale, ecc.).
 Tempo
– Orizzonte temporale: Breve, medio, lungo termine (mese, trimestre, anno, tre anni ecc.)
– Passato, odierno, futuro
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2.A.3. Analisi micro
del mercato
L’ analisi domanda a livello “micro”
 A livello
– logico, segue la l’analisi “macro”
– temporale, le due fasi possono essere parzialmente sovrapposte.
 Nell’analisi “macro” si è analizzato il cliente come un numero, una media statistica per
qualificare e stimare il mercato di riferimento.
 Nell’analisi “micro” si analizza il cliente come “organismo vivente”, con
propri obiettivi, desideri, schemi di comportamento, reazione agli stimoli,
ecc.
– > le determinanti del processo d’acquisto
– > fase del processo d’acquisto
– > il centro d’acquisto
 Inoltre sarà necessario evidenziare le differenze tra:
– cliente consumatore (BtC)
– cliente impresa (BtB)
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2.A.3.A – Le determinanti
del processo d’acquisto
Il cliente consumatore (1/2)
 Innanzitutto è una persona con molteplici interessi
FAMIGLIA
LAVORO
SESSO
TEMPO
LIBERO
SALUTE
AMICIZIE
ACQUISTO E CONSUMO
DI PRODOTTI/SERVIZI
 Tali interessi hanno alcune aree di sovrapposizione ed influenza
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Il cliente consumatore (2/2)
 Conseguenze ed implicazioni per il marketing manager:
– L’acquisto/consumo è solo una delle aree di interesse.
– L’acquisto ed il consumo, riferiti ad uno specifico prodotto/servizio, hanno una
rilevanza normalmente limitata, rispetto alle altre aree di interesse, e mutevole
nel tempo.
– Interazioni tra acquisto ed altre aree di interessi:
 la comprensione del comportamento di acquisto/ consumo richiede di
riferire quest’ultimo alle altre aree di interessi cui è collegato/collegabile;
 importanza degli impatti e delle interazioni di variabili sociali, culturali,
psicologiche sul processo di acquisto.
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Analisi dei fattori rilevanti: il modello di riferimento
Stimoli esterni
Consumatore
• Scelte di acquisto:
- prodotto
- marca
- prezzo
- quantità
• Azioni di marketing
• Altri stimoli
•Caratteristiche:
- culturali
- sociali
- personali
- psicologiche
• Processo di decisione
Risposte
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Modello “stimolo – risposta”
FATTORI CULTURALI E SOCIALI
STIMOLI ESTERNI
• AMBIENTALI
• DI MARKETING
BISOGNI
CULTURA
SUBCULTURA
CLASSE SOCIALE
GRUPPI DI RIFERIMENTO
FAMIGLIA
RUOLI E STATUS
PERCEZIONE
ATTEGGIAMENTI
MOTIVAZIONE
COMPORTAMENTO/
RISPOSTE
APPRENDIMENTO
Processo decisionale e
fattori psicologici
FATTORI PERSONALI
• ETA’/STADIO NEL CICLO DI VITA
• OCCUPAZIONE
• SITUAZIONE ECONOMICA
• STILE DI VITA
• PERSONALITA’
• CONCETTO DI SE STESSI
• ASPETTATIVE
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•
•
•
•
•
•
PRODOTTO
MARCA
PREZZO
PUNTO DI VENDITA
TEMPO DI ACQUISTO
....
27
Andiamo ad analizzare
 Fattori culturali
 Fattori sociali
 Fattori personali
 Fattori psicologici
– Percezione
– Motivazione
– Apprendimento
– Atteggiamenti ed opinioni
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A. I fattori culturali
Esercitano un’ influenza ampia e profonda
Cultura:

E’ la determinante fondamentale dei desideri e dei comportamenti di una persona. Fa riferimento ad un
insieme di valori, idee e attitudini accettate da un gruppo omogeneo di persone e trasmesse alla
generazione successiva.
Subcultura:

Sottogruppi che costituiscono ogni cultura e che forniscono elementi più specifici di identificazione e di
socializzazione per i loro membri: ad es. nazionalità, religioni, gruppi etnici, regioni geografiche.
Classi sociali:

Divisioni omogenee, relativamente stabili, in una società, in cui le persone sono raggruppate perché
condividono interessi, valori e comportamenti simili. Di solito le determinanti sono: la professione svolta,
l’educazione, le fonti di reddito e l’area di residenza. Spesso in pratica si considerano tre classi: alta,
media, bassa con sottoclassi.
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Esempi di fattori culturali
 In alcune culture le formiche sono un cibo anche ricercato, per altre ….
 Nella cultura occidentale carne di maiale ed i suoi derivati sono alla base della
dieta, nella cultura araba sono un insulto
 In vino veritas, …. In Arabia Saudita in galera
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B. I fattori sociali (1/2)
 I gruppi di riferimento:
– Sono gruppi che hanno un’influenza diretta o indiretta sulle attitudini ed i comportamenti
delle persone; ovvero persone a cui un individuo guarda come base di autovalutazione
e/o fonte di standard personali.
 Membership group: gruppo a cui ciascuno attualmente appartiene e che può
determinare direttamente il comportamento di una persona.
– Gruppi primari: interazioni frequenti e rapporti informali; ad es. famiglia,
amicizie, colleghi di lavoro, vicini di casa, ecc.
– Gruppi secondari: rapporti più formali e minori interazioni; ad es. comunità
religiose, ordini professionali, ecc.
 Gruppi che influenzano le persone senza che esse ci appartengano
– Aspirational group: gruppi a cui una persona spera di far parte
– Dissociative group: gruppi i cui valori o comportamenti non sono condivisi
– Compito del marketing manager è di identificare i gruppi di riferimento del cliente, in
particolare in quei contesti in cui essi influiscono direttamente sulla scelta dei prodotti e
del brand.
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I fattori sociali (2/2)
 Famiglia: include tre fonti di influenza sul comportamento d’acquisto:
– La socializzazione dei clienti: processo attraverso cui le persone acquisiscono la conoscenza, le
competenze e le attitudini per gli acquisti (ad es. i bambini imparano come acquistare sia
dall’interazione con gli adulti sia dalla loro esperienza di uso dei prodotti).
– Il ciclo di vita della famiglia: l’evoluzione della famiglia, dalla costituzione alla fine, con le
eventuali varianti (divorzio, single con figli, ecc.) per analizzare i mutamenti di bisogni, reddito,
aspettative, ecc.
– Il processo decisionale della famiglia: capire come le decisioni vengono prese in famiglia, ovvero
chi decide e su che cosa (ad es. per alcuni prodotti decisioni del singolo, per altri decisioni
congiunte).
 Ruoli e status: Fa riferimento alla posizione della persona nei gruppi in cui è inserita (famiglia,
impresa, club, associazioni).
– Ruolo: è l’insieme di attività richieste ad una persona e che ci si aspetta egli faccia.
– Ad ogni ruolo è associato uno status.
– Si verifica che le persone scelgono prodotti che comunicano il loro ruolo e status nella società > status symbol
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C. I fattori personali (1/2)
Età e stadio nel ciclo di vita:
 I clienti acquistano diversi beni e servizi in
relazione all’età e alla posizione nel ciclo di vita
della famiglia.
Occupazione:
 Acquisto di prodotti diversi in relazione al tipo
di lavoro e al reddito disponibile. E’ opportuno
identificare i gruppi occupazionali e tarare
l’offerta (ad es. imprese di computer propongo
offerte differenziate per brand manager,
ingegneri, avvocati, ecc.).
Situazione economica:
 Fa riferimento alle variabili personali relative
alla situazione economica della persona (ad es.
livello di reddito, propensione al
consumo/risparmio, debiti, tassi di interesse,
ecc.).
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Stile di vita:
 Persone della stessa subcultura, classe sociale
e occupazione possono, comunque, avere stili
di vita abbastanza diversi.
 Si intende il modo di vivere, cioè come le
persone spendono il loro tempo e risorse
(attività), che cosa considerano importante
(interessi) e che cosa pensano di se stessi e
del mondo che li circonda (opinioni).
 Si fa ricorso alla “psychografics”, scienza che
usa i contributi della psicologia e della
demografia per capire i consumatori:
– Vedi appendice
33
I fattori personali (2/2)
Personalità:

Insieme di tratti psicologici che implicano nelle persone una risposta relativamente consistente
e duratura agli stimoli esterni.

E’ possibile legarla anche al brand  brand personality, cioè uno specifico mix di
caratteristiche umane che possono essere associati ad un brand.
Concetto di se stessi:

Diverse accezioni: come ciascuno si vede, come ciascuno vorrebbe essere visto, come
ciascuno pensa gli altri lo vedono. Teoria utile per prevedere la risposta del consumatore
all’immagine del marchio.
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D. I fattori psicologici
La percezione (1/3)
 “Processo con cui un individuo seleziona, organizza e interpreta le
informazioni che riceve al fine di crearsi una rappresentazione significativa
della situazione (e del “mondo”)” (Berelson e Steiner, 1964)
– E’ un processo consolidato (un dato di fatto) di cui bisogna tenerne conto.
– Spesso ciò che viene percepito conta di più dei cosiddetti "fatti oggettivi“
 ad es. problema della qualità percepita in un prodotto o servizio che è
più rilevante della qualità prodotta o erogata.
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35
I fattori psicologici: la percezione (2/3)
 Qualità percepita vs qualità prodotta: Modello dei gap
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36
I fattori psicologici: la percezione (3/3)
 La percezione è un processo selettivo con selettività voluta e non voluta.
SIAMO ESPOSTI A UNA MIRIADE DI STIMOLI
ESPOSIZIONE
PERCEPIAMO SOLO UNA PARTE DEGLI STIMOLI RICEVUTI
TRATTENIAMO SOLO UNA PARTE DEGLI STIMOLI
PERCEPITI
CONSIDERIAMO, PER AGIRE, SOLO POCHI
DEGLI STIMOLI TRATTENUTI
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SELEZIONE
RITENZIONE
AZIONE
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I fattori psicologici: la motivazione (1/2)
 E’ uno stato di tensione avvertita che preme al punto da spingere al soddisfacimento
di un bisogno.
 Ogni comportamento umano é motivato, cioè determinato da una spinta all'azione
per il raggiungimento di un fine.
 La motivazione consiste nel prefigurarsi la soddisfazione che si può ottenere
attraverso il compimento di una determinata azione.
 Il concetto di bisogno rappresenta un aspetto fondamentale del processo di
motivazione. Infatti esistono due tipi di necessità:
– Biogenetiche, che sorgono da stati psicologici di tensione come la fame, la sete,
un disagio, ecc.
– Psicogenetiche, che sorgono da stati psicologici di tensione come il bisogno di
riconoscimento, di stima o di appartenenza.
 Molte necessità psicogenetiche non sono così intense da motivare le persone ad
agire su esse immediatamente.
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38
I fattori psicologici: la motivazione (2/2)
 Esistono diverse motivazioni d’acquisto:
– Razionali, cioè dettate da bisogni “razionali”, consci
– Emotive, cioè dettate da bisogni emotivi, spesso inconsci
 Ad es. nell’acquisto di un auto
Razionali
Emotive
Migliori prestazioni
Silenziosità
Assenza di manutenzione
Bassi consumi
Status
Emulazione
 E’ difficile capire le vere motivazioni chiedendole direttamente ai potenziali clienti  importanza della
psicologia
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Esempio: la motivazione e l’”effetto sciame”
 Esiste una forte propensione all’imitazione nei processi di acquisto
 Rassicurazione sulla bontà dell’acquisto
 Esempio: Amazon “altri lettori di questo libro hanno acquistotato
anche …..”
 RanKing RanQueen (catena retail giapponese): top ten dei prodotti
più acquistati -> distributori automatici con i prodotti più acquistati
della settimana
 Tentativo di gestire ed automatizzare il “passa parola”
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I fattori psicologici: l’apprendimento
 L’apprendimento è il cambiamento nel comportamento di un individuo a seguito dell’esperienza.

Gran parte dei comportamenti umani viene appresa.

L’apprendimento è il prodotto delle interazioni di stimoli, impulsi e risposte.

L’apprendimento nel processo di acquisto
INSODDISFAZIONE
ASSOCIATA ALLO
STIMOLO
STIMOLO
(“OFFERTA”)
RISPOSTA
(COMPORTAMENTO
DI ACQUISTO
E CONSUMO)
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SODDISFAZIONE
ASSOCIATA
ALLO STIMOLO
NON
RIACQUISTO
Bad word of
mouth
RIACQUISTO
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I fattori psicologici: gli atteggiamenti e le opinioni
 Opinione: è un’idea che ciascuno tiene circa una situazione, una cosa, un fatto.
 Atteggiamento: è la predisposizione appresa di ciascun individuo a valutare in modo
piuttosto stabile (in maniera favorevole o sfavorevole) oggetti, idee, persone, situazioni,
ecc.
– Esistono tre componenti nella natura degli atteggiamenti:
 Affettiva (emotiva): mi piace? È buono/cattivo?
 Cognitiva: durerà a lungo? È caro?
 Comportamentale: come agirò?
 Gli atteggiamenti e le opinioni sono fattori radicati e difficili da modificare: è opportuno
identificarli per capire gli interessi di un potenziale cliente nell’acquisto di un prodotto.
Possono essere influenzati con uno sforzo di marketing elevato e prolungato nel tempo
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42
Come si formano le aspettative del cliente
Comportamento di
acquisto/consumo
Profilo
Abitudini
Gruppi di
riferimento
ESIGENZE
PERSONALI
ESPERIENZA
PASSATA
Messaggi
inviati
dall’azienda
COMUNICAZIONE
AZIENDALE
("PROMESSA")
PASSAPAROLA
("TESTIMONI
AUTENTICI")
ASPETTATIVE
DEL CLIENTE
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2.A.3.B – Il processo
d’acquisto ed il centro
d’acquisto
Il processo decisionale di acquisto: le fasi (1/3)
 Il processo decisionale di acquisto segue alcune fasi logico-temporali:
– Riconoscimento del problema: percezione del bisogno
– Ricerca di informazioni: cercare il valore
– Valutazione delle alternative: valutare il valore
– Decisione di acquisto: comprare il valore
– Comportamento nel post acquisto: il valore nel consumo o nell’uso
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Il processo decisionale di acquisto: le fasi (2/3)
Riconoscimento del problema: percezione del bisogno
E’ il punto di partenza del processo di acquisto. Consiste nella percezione di un bisogno e può
avvenire con modalità diverse a seconda del bene in oggetto (esaurimento della disponibilità, guasto
di un apparecchio, ecc.).
Ricerca di informazioni: cercare il valore
Consiste nella ricerca e raccolta di informazioni utili per generare alternative di acquisto. In generale
può essere una ricerca:
– Interna, nella memoria del cliente (esperienza passata)
– Esterna, attraverso varie fonti di informazioni:
 Fonti personali: contatti con parenti, amici, ecc.
 Fonti pubbliche: consultazione di sistemi di rating dei prodotti (ad es. Consumer Reports,
www.consumerreports.org)
 Fonti dominate da informazioni di marketing: informazioni dei venditori come cataloghi, siti
Web, forza vendita, ecc.
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Il processo decisionale di acquisto: le fasi (3/3)
Valutazione delle alternative: valutare il valore
Dopo aver generato alternative di acquisto (un set di prodotti e marche) e aver sviluppato le percezioni di valore
del cliente, occorre introdurre criteri di scelta: il prezzo è solo uno di questi, insieme ad altri fattori come la qualità
percepita dal marchio e prestazioni riguardanti il singolo prodotto. (poligono della qualità)
Decisione di acquisto: comprare il valore
Una volta deciso cosa acquistare, occorre decidere da chi e quando acquistare.
Spesso incidono molto fattori riguardanti il punto vendita, come l’estetica e l’atmosfera, e le condizioni di acquisto
(termini di pagamento e consegna), e la precedente esperienza del cliente con il venditore.
Infine la tempistica di acquisto è legata alla rilevanza del prodotto, alle pressioni della forza vendita, dalle
condizioni economiche del cliente, ecc.
Comportamento nel post acquisto: il valore nel consumo o nell’uso
Dopo l’acquisto il cliente confronta il prodotto con le sue aspettative verificando la sua soddisfazione.
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Il coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto (1/2)
 Spesso i clienti non seguono tutte le 5 fasi del processo decisionale, ma
saltano alcuni passi o li minimizzano.
 Ciò è dovuto a diversi fattori personali e sociali ed al livello di coinvolgimento
nel processo di acquisto che dipende da alcune caratteristiche del prodotto da
acquistare:
– Rilevanza (costo)
– Presenza di conseguenze personali
– Impatto sull’immagine sociale del cliente
 Se è presente almeno una delle tre caratteristiche il prodotto è ad alto
coinvolgimento nell’acquisto e ciò implica un processo decisionale strutturato.
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Il coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto (2/2)
 Tre tipologie di variazioni nel processo di acquisto dei clienti basate sul grado di coinvolgimento e sul
livello di conoscenza.
Coinvolgimento del cliente
Caratteristiche processo
decisionale di acquisto
Problem solving esteso
Problem solving
limitato
Problem solving di
routine
N° di marchi esaminati
Molti
Alcuni
Uno
N° venditori considerati
Molti
Alcuni
Pochi
N° attributi prodotto valutati
Molti
Moderati
Uno
N° fonti informazione esterne
utilizzate
Molte
Poche
Nessuna
Tempo speso nella ricerca
Considerevole
Poco
Minimo
Alto
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Basso
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Azioni di marketing nell’ambito del processo di acquisto
PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO
CONSAPEVOLEZZA
DEL PROBLEMA
PRIMA
DURANTE
DOPO
RACCOLTA INFORMAZIONI
AZIONI DI MARKETING
Pubblicità, advertising;
direct marketing
Fornire informazioni
Pubblicità, contatto personale col cliente
VALUTAZIONE DELLE
ALTERNATIVE
Fornire istruzioni ed elementi di
valutazione
Pubblicità, contatto personale col cliente
ACQUISTO
Instaurare un rapporto:
Sfruttare leve del place e del personal
selling
ESPERIENZA POST-ACQUISTO
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Fornire rassicurazioni:
Assistenza, servizio, cura e fidelizzazione del
cliente.
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Esempio: l'acquisto di una lavatrice nuova


CONSAPEVOLEZZA DEL
PROBLEMA
Può nascere da




RACCOLTA INFORMAZIONI SUL
PRODOTTO E SUI FORNITORI

Si può svolgere con


età dell’attuale lavatrice
uscita di un nuovo modello
pubblicità – comunicazione
colloqui con conoscenti, amici
pressioni di familiari, influenzatori
cataloghi, pubblicità
richieste a parenti, amici, “opinion leader”
visite a punti vendita
prove del prodotto
del servizio globale offerto: prezzo, prestazioni,
garanzia, servizio di assistenza, condizioni di
pagamento, ecc.
 delle esigenze dei clienti
 dei criteri decisionali dei clienti

VALUTAZIONE SOLUZIONI
ALTERNATIVE
E’ fatta sulla base
attraverso un rapporto diretto tra venditore e
cliente
 quasi sempre in un punto vendita

ACQUISTO
Avviene
Serve al cliente per


ridurre la “dissonanza” fra attese e risultati
confermare la bontà delle scelte
ESPERIENZA POST ACQUISTO
Serve al venditore per mantenere un contatto per opportunità future
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Il centro d’acquisto
I ruoli nel processo d'acquisto
 I ruoli nel processo di acquisto sono molteplici e spesso svolti da persone
diverse
INIZIATORE
CHI AVVERTE IL BISOGNO
INFLUENZATORE
CHI ORIENTA LA SCELTA
DECISORE
CHE DECIDE L'ACQUISTO
COMPRATORE
CHI EFFETTUA L'ACQUISTO
UTILIZZATORE
CHI FRUISCE DEL PRODOTTO/SERVIZIO
 Il fornitore, quindi, deve soddisfare le esigenze e gli obiettivi di un’unità
decisionale.
 A differenza del mercato industriale, i ruoli non sempre sono distinti e così
marcati.
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Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Anno Accademico 2015 - 2016
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
Appendice:
Analisi stili di vita
53
1 – Il modello VALS
Stile di vita – Il sistema di segmentazione VALS™








Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz
Innovators (actualizers): persone di successo, sofisticate, attive.
Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia.
Thinkers (fullfilleds): persone mature, soddisfatte, riflessive;
ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti
Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercano
prodotti di prestigio che dimostrino il loro successo.
Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto in
vestiti, fast-food, musica, ecc.
Believers: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali;
ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti
Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con poche
risorse; ricercano prodotti eleganti che simulano l’acquisto di quelli
con grande ricchezza di materiali.
Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano solo
prodotti con scopi funzionali
Survivors (strugglers): anziani, rassegnati, passivi. Consumatori
cauti, fedeli ai marchi preferiti.
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2 - Il modello Monitor 3SC 1/2
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz
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Il modello Monitor 3SC 2/2
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz
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3 – Il modello Sinottica 1/3
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz
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Il modello Sinottica 2/3
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Il modello Sinottica 3/3
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