Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria Anno Accademico 2015 - 2016 Corso di Marketing Industriale e dei Servizi prof. Marco Daz 3 IL MARKETING OPERATIVO MARKETING MIX Riprendiamo il Processo di Marketing Comprensione dell’ambiente esterno Comprensione della propria posizione di mercato -Ampiezza, struttura, tendenze del mercato -Segmentazione -Concorrenza -Esigenze e attese dei clienti -Influenza dei fattori esterni -Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti -Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti STRATEGICO Opportunità e minacce Obiettivi strategici Segmentazione e Targeting Scelta del /dei segmenti di mercato Posizionamento Definizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere percepiti come diversi e preferibili Value proposition OPERATIVO Definizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente Marketing Mix Progettazione del programma delle leve/azioni di marketing Realizzazione e controllo Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 2 LE LEVE DEL MARKETING MIX per il governo della domanda ed il raggiungimento degli obiettivi Prodotto-servizio Prezzo Posto (DISTRIBUZIONE) Pubblicazione (COMUNICAZIONE) Personal Relationship & Selling + Promozione, strumento complementare di rinforzo temporaneo Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 3 MIX DI RINFORZO MIX DI BASE MIX DI BASE E MIX DI RINFORZO PRODOTTO PREZZO PUNTO DI VENDITA (DISTRIBUZIONE) PUBBLICAZIONE (COMUNICAZIONE) PERSONAL SELLING Entità volta a soddisfare le esigenze (bisogni) del potenziale cliente. Può essere un prodotto, un servizio, un bene immateriale, ecc. Insieme di decisioni che fissano l’entità e le modalità dei pagamenti erogati in cambio del prodotto/ servizio. Insieme di decisioni che fissano l’intensità e le modalità con cui i prodotti e/o i servizi vengono resi disponibili al cliente. Attività aventi lo scopo di rendere nota l’offerta, creare consapevolezza e interesse. Si realizzano con mezzi di comunicazione di massa (pubblicità, annunci, fiere e mostre, sponsorizzazioni),comunicati stampa, Internet Attività aventi lo scopo di rendere nota al cliente od al prospect l’offerta, creare consapevolezza e interesse, e rimuovere le eventuali barriere all’acquisto ed ottenere la sua preferenza. Si realizzano con l’azione personale di venditori diretti /indiretti, agenti. Include: i diversi tipi di canali distributivi, la densità e la distribuzione spaziale dei punti di fornitura, i tempi di consegna, le politiche di remunerazione degli intermediari, ......... Include le funzionalità, la gamma, il marchio, i termini di garanzia, ........... Promozione di Prodotto Promozione di Prezzo Sostegno alla Distribuzione Sostegno alla Comunicazione Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di prodotto. Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di prezzo. Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di distribuzione. Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix dicomunicazione. Es.: riduzione dei tempi di consegna per sopperire a particolari esigenze temporanee della clientela. Es.: partecipazione ad una fiera; assunzione temporanea di venditori. Es.: riduzione di prezzo per un prodotto a fine serie, sconti particolari temporanei. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 4 Ruolo primario del responsabile di Marketing è trovare la corretta combinazione delle leve in relazione alle caratteristiche del mercato obiettivo: congruenza delle «5 P» – con il mercato – tra di loro – con il contesto Le leve si differenziano tra loro per la facilità/velocità con cui possono essere modificate, per i tempi entro cui si manifesta l’effetto della modifica, per la durata dell’effetto stesso e per l’investimento. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 5 Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria Anno Accademico 2015 - 2016 Corso di Marketing Industriale e dei Servizi prof. Marco Daz 3.A LE POLITICHE DI PRODOTTO/SERVIZIO IL MODELLO DI PRODOTTO/1 ELEMENTI CARATTERIZZANTI IL PRODOTTO – A. L’idea base: Concetto di prodotto (Concept) – B. Elementi che riguardano il mondo dell’utente (l’esterno) – C. Elementi che riguardano l’interno, i particolare il mondo della progettazione e della produzione Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 7 IL MODELLO DI PRODOTTO/2 Ha carattere dinamico Caratteristiche Operative Consegna (Termini e Modalità) Caratteristiche funzionali MONDO DELL’UTENTE Progettazione Qualità Garanzia Garanzia a vedere ilcome Vede iltende prodotto prodotto in termini insieme di attributi di un “insieme di che cheattributi risolvono risolvono problemi” un problema MONDO della Manutenibilità CONCETTO DI PRODOTTO Ingegnerizzazione PRODUZIONE Design Marca Tecnologia di Produzione Packaging Caratteristiche distintive Servizi Connessi Ha carattere dinamico Standardizzazione tende a vedere il Vede il prodotto prodotto in termini in di termini “come è fatto” di come è fatto Servizio Assistenza Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz Struttura dei costi 8 IL CONCETTO DI PRODOTTO: LE DIMENSIONI BASE CIO’ CHE E’ CIO’ CHE FA A CHI E’ DESTINATO CIO’ CHE SIGNIFICA PER I CLIENTI Es. Automobile sportiva compatta: piccola, leggera, ottima ripresa, agile tenuta di strada, design aggressivo, range di prezzo... Es. Macchina per imballaggio di pallet, a politene estensibile, senza rotazione del pallet, a media capacità e alta affidabilità, prezzo non superiore del 20% a quello dei concorrenti... Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 9 PRODOTTO LATO UTENTE: CARATTERISTICHE DISTINTIVE Caratteristiche funzionali: ciò che il prodotto “dà” o “sa fare” o quali problemi risolve. Comunicate in linguaggio utente. Design: importante per beni di consumo durevoli, ma anche per beni industriali di investimento. Si integra con l’ergonomia. Marca: associa il prodotto al produttore o ad un posizionamento, evocandone i generali caratteri di qualità, affidabilità, ecc. Manutenibilità: facilità del prodotto a subire manutenzione Livello di qualità: misurato con parametri tipici relativi alla particolare classe di prodotti considerata Packaging: per beni industriali l’imballo deve proteggere nel trasporto e nello stoccaggio, ma deve essere leggero, facile da smaltire o da riciclare, adatto all’utilizzo del bene che contiene. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 10 PRODOTTO LATO UTENTE: I SERVIZI CONNESSI Si tratta di servizi connessi all’offerta, “periferici” rispetto al prodotto ma ad esso strettamente collegati perché fanno parte di una strategia di offerta. Spesso determinanti per il successo commerciale. Termini di consegna: possono fare preferire un prodotto anche se più costoso o con caratteristiche meno interessanti; in altri casi il fattore preferenziale è la puntualità Servizio di assistenza Tecnica: determinante quando l’utente non padroneggia le necessarie conoscenze tecniche Termini di garanzia: impegno del Fornitore a rispondere di malfunzionamenti, difetti o rendimenti inferiori agli standard pattuiti Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 11 ESEMPIO: LIVELLO DI AFFIDABILITA’ PER MACCHINARI MTBF - mean time between failure MTFF - mean time to first failure Tempo di indisponibilità della macchine inteso come percentuale del tempo totale di esercizio teorico Questi parametri sono misurabili e comprensibili dall’Utente Il produttore adotterà parametri “interni” per il controllo della produzione, legati alle fasi del ciclo produttivo ed ai componenti dell’apparecchiatura. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 12 ESEMPIO: SERVIZIO DI ASSISTENZA TECNICA Parametri per la valutazione della qualità di un Servizio per un fornitore di mainframe A Dalla consegna al rilascio A1 Tempo di messa in marcia (tra consegna e avvio operativo) A2 Servizio migrazione dati e programmi (tra il vecchio e il nuovo sistema) A3 Addestramento post-installazione A4 Documentazione: comprensibilità, completezza B Dopo il rilascio B1 Correttezza della diagnosi del guasto B2 Documentazione intervento B3 Strumenti facilitanti e velocizzanti l'intervento (es. telediagnosi) B4 Assistenza telefonica B5 Tempo tra segnalazione guasto e intervento B6 Tempo risoluzione guasto C Parametri "trasversali" C1 Livello professionale del personale C2 Livello comportamentale e stile del personale C3 Affidabilità delle informazioni C4 Trasparenza dei prezzi Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 13 IL PRODOTTO LATO PRODUTTORE Caratteristiche operative: traduzione tecnologico-progettuale delle caratteristiche operative. Le medesime funzionalità sono spesso realizzabili con soluzioni progettuali diverse, legate a scelte di livello qualitativo, costi di produzione, “filosofia aziendale”. Ingegnerizzazione rendere il progetto più adatto ad essere fabbricato con la tecnologia produttiva prescelta. Processo di adattamento che collega il prodotto con la sua produzione Standardizzazione – interna: ridurre varietà di componenti richiesti per una famiglia di prodotti o estendere l’impiego dei medesimi elementi su più gamme di prodotti – esterna: armonizzare le caratteristiche tecniche con standard di mercato, per migliorarne la presa sul mercato amplificando i possibili utilizzi Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 14 IL PRODOTTO LATO PRODUTTORE / 2 Costi: rapporto sistema produttivo - mercato, governato alla varietà – Spesso l’aumento di varietà è più che proporzionale all’aumento di volume di produzione – E’ necessario fronteggiare l’aumento dei costi della complessità: specializzazione flessibile progettazione prodotto in ottica di – standardizzazione – modularizzazione: progettare in modo da disporre di sottounità assiemabili in diverse combinazioni, per ottenere una varietà elevata senza aumentare a dismisura il numero delle componenti Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 15 I servizi Rappresentano più del 50% del PIL Italiano e del 70% del PIL USA Alcune caratteristiche peculiari: Prodotti Tangibili Omogenei Produzione e distribuzione separata dal consumo Una cosa, un oggetto Servizi Intangibili Eterogenei Produzione, distribuzione e consumo sono processi simultanei Un’attività o un processo Il valore essenziale viene per lo Il valore essenziale viene prodotto più prodotto nelle interazioni in fabbrica venditore/acquirente Possono essere tenuti in Non possono essere tenuti in magazzino magazzino Trasferimento di proprietà Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz Non c’è trasferimento di proprietà 16 IL MODELLO DI SERVIZIO Ha carattere dinamico MONDO DELL’UTENTE Caratteristiche di “performance” Garanzia sui risultati Qualità Ha carattere dinamico "Filosofia" e Metodi Tempi e velocità di erogazione Strumenti MONDO DELL'IDEAZIONE E DELLA STRUTTURAZIONE SERVIZIO GENERICO Modo di erogazione Organizzazione Caratteristiche distintive “Nome” Standardizzazione Servizi Connessi Servizi Aggiuntivi Costi Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 17 IL CONCETTO DI SERVIZIO: LE DIMENSIONI BASE CIO’ CHE FA A CHI E’ DESTINATO CIO’ CHE SIGNIFICA PER I CLIENTI Es. Outsourcing logistico di magazzino pezzi di ricambio Es. Esternalizzazione del caricamento fatture contabilità fornitori Es. Assistenza tecnica rete LAN con assistenza remota e intervento in loco entro 2 ore Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 18 VOCI DISTINTIVE DEL “MODELLO DI SERVIZIO” / 1 Modo di erogazione: modalità diverse per servizi analoghi, in base a filosofia dell’erogatore, ad opportunità o a vincoli esterni. – Es Consulenza: diversi livelli di partecipazione della struttura, diverse dimensioni dei team di lavoro, diverso approccio (“duro” o “soft”) Velocità di erogazione – Es Consulenza: dipende da entità incarico, disponibilità professionisti adeguati, metodo, situazione del Cliente, ricettività, capacità organizzativa dell’erogatore Garanzia dei risultati: tendenza a passare da logica di erogazione a logica di risultato – Esempio: consulenza aziendale, consulenza finanziaria – In alcuni casi inapplicabile: cure mediche Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 19 VOCI DISTINTIVE DEL “MODELLO DI SERVIZIO”/2 Qualità: è difficile parametrizzare il livello di qualità – Modello dei gap: numerosi passaggi con inevitabili cadute di rendimento tra la percezione del fornitore sulla qualità attesa e la percezione del Cliente sulla qualità ricevuta gap 4 Servizio percepito dal Cliente Servizio fornito gap 3 Standard del servizio da erogare gap 5 Servizio atteso dal Cliente gap1 Mondo del Cliente Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz Percezione del servizio atteso gap 2 Mondo del Fornitore 20 FASI DELL’EROGAZIONE DI UN SERVIZIO Esplicitazione del problema e formulazione problem setting fattore di successo perché spesso il Cliente lo percepisce in modo sfuocato Esprimere professionalità erogare il servizio in codice comprensibile al Cliente (=che faccia presa) problem solving Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 21 PROBLEMATICHE NEI SERVIZI LEGATI ALLE CARATTERISTICHE PECULIARI crea cautela nel Cliente ->Rendere tangibile l'intangibile come azione di marketing intangibile – “prodotti” assicurativi, bancari Es. Investor di Credito Italiano: servizio di consulenza bancaria “materializzato” in una scatola con sw, manuale, ecc. problemi di accoppiamento domanda produzione di servizi non -> capacità produttiva dimensionata sulla media immagazzinabile con flessibilità - > azioni specifiche di marketing per stimolare la domanda nei periodi “bassi variabilità problema costi (adattamento) ->standardizzazione dei processi di erogazione Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 22 PROBLEMATICHE NEI SERVIZI LEGATI ALLE CARATTERISTICHE PECULIARI/2 Labour intensive e spesso skill intensive e knowledge intensive (i lavoratori della conoscenza) Maggior difficolltà nella valutazione del valore e della qualità Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz Skill shortage Minor prevalenza delle economie di scala Minore fidelizzazione Valutazione dell’offerta più critica, richiesta di referenze e evidenza tangibile delle capacità Rischio di taglio in periodi di crisi ->relazione stretta con cliente ->verifiche frequenti 23 PRODOTTI SERVIZI E MARKETING/1 Una delle decisioni critiche nel MKTG è la scelta del prodotto / servizio ed il suo posizionamento. Il Prodotto / servizio è il veicolo che fornisce al Cliente i benefici primari richiesti L’uomo di marketing deve conoscere a fondo la propria offerta e le motivazioni d’acquisto del Cliente Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 24 PRODOTTI, SERVIZI E MARKETING/2 Il modello “ad anelli” non è statico, presenta un dinamismo – esterno : cambiano le esigenze e le attese dell’utente – interno: evoluzione dei materiali, delle tecniche produttive, dei processi, dell’approccio oltre al contesto economico, politico, ecc. rischio obsolescenza sempre in agguato Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 25 IL PRODOTTO ALLARGATO: L’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO + SERVIZIO Molte imprese offrono prodotti e servizi combinati in un’unica offerta: – “noleggio full service” di macchinari: il fornitore di un bene strumentale lo noleggia, con canoni comprensivi di manutenzione, prodotti di consumo, addestramento ecc. (Utilizzato per macchinari generici: calcolatori, fotocopiatrici, carrelli elevatori, macchine movimento terra, ecc) Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz Offerta a dominante prodotto Offerta a dominante servizio Programmi di marketing diversi Sottolineare i benefici intangibili Sottolineare i benefici tangibili 26 Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 27 ESEMPIO: DA FORNITURA DI VERNICI A SERVIZIO DI VERNICIATURA ED ASPETTI CONNESSI PPG Industries è leader mondiale nella produzione di vernici per automobili. PPG Stipula accordi con produttori automobilistici (esempio Daimler Chrysler) per l’erogazione di un servizio di verniciatura che prevede: – responsabilità su tutti i prodotti chimici per pulitura, trattamento e verniciatura automobili – compenso per ogni vettura verniciata con le caratteristiche qualitative concordate – condivisione con il Cliente dei risparmi ottenuti da PPG nell’ottimizzazione del processo di fornitura del nuovo servizio rispetto alla precedente situazione Contratto con Ford: non solo fornitura di vernici, ma anche dei trattamenti delle acque reflue del processo di verniciatura Obiettivo Fornitore: garantirsi l’esclusiva Obiettivo Cliente: costo servizio verniciatura minore dei costi totali di acquisto, gestione, operazioni proprie, ecc. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 28 ESEMPIO: DA FORNITURA DI LUBRIFICANTI A PROGRAMMA DI LUBRIFICAZIONE Castrol è una divisione di BP specializzata nella lubrificazione Propone un servizio “Lubricoach” che prevede: – studio dei lubrificanti migliori per l’impianto in questione – installazione di apparecchiature di lubrificazione automatica che utilizzano i propri prodotti – programma di lubrificazione (con supporto informatico) – analisi del funzionamento e riunioni con il Cliente di valutazione delle prestazioni – corresponsione di una canone mensile di “servizio di gestione Lubricoach comprensivo di materiale, attrezzature, assistenza tecnica e programma della lubrificazione”. Il Cliente si impegna, per la durata del contratto, a non utilizzare altri lubrificanti e a trasmettere dati sul funzionamento degli impianti. Obiettivo Fornitore: garantirsi l’esclusiva Obiettivo Cliente: costo servizio lubrificazione minore dei costi totali precedenti, qualità e meno grattacapi Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 29
