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Marketing mix

annuncio pubblicitario
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Anno Accademico 2015 - 2016
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
3
IL MARKETING OPERATIVO
MARKETING MIX
Riprendiamo il Processo di Marketing
Comprensione dell’ambiente esterno
Comprensione della propria posizione di mercato
-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato
-Segmentazione
-Concorrenza
-Esigenze e attese dei clienti
-Influenza dei fattori esterni
-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti
-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni
Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti
STRATEGICO
Opportunità e minacce
Obiettivi strategici
Segmentazione e Targeting
Scelta del /dei segmenti di mercato
Posizionamento
Definizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere
percepiti come diversi e preferibili
Value proposition
OPERATIVO
Definizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente
Marketing Mix
Progettazione del programma delle leve/azioni di marketing
Realizzazione e controllo
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LE LEVE DEL MARKETING MIX
per il governo della domanda ed il raggiungimento degli obiettivi
 Prodotto-servizio
 Prezzo
 Posto (DISTRIBUZIONE)
 Pubblicazione (COMUNICAZIONE)
 Personal Relationship & Selling
+
 Promozione, strumento complementare di rinforzo
temporaneo
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3
MIX DI RINFORZO
MIX DI BASE
MIX DI BASE E MIX DI RINFORZO
PRODOTTO
PREZZO
PUNTO DI VENDITA
(DISTRIBUZIONE)
PUBBLICAZIONE
(COMUNICAZIONE)
PERSONAL SELLING
Entità volta a soddisfare le
esigenze
(bisogni)
del
potenziale cliente.
Può essere un prodotto, un
servizio, un bene immateriale,
ecc.
Insieme di decisioni che
fissano l’entità e le
modalità dei pagamenti
erogati in cambio del
prodotto/ servizio.
Insieme di decisioni che
fissano
l’intensità
e
le
modalità con cui i prodotti
e/o i servizi vengono resi
disponibili al cliente.
Attività aventi lo scopo di
rendere nota l’offerta, creare
consapevolezza e interesse.
Si realizzano con mezzi di
comunicazione
di
massa
(pubblicità, annunci, fiere e
mostre,
sponsorizzazioni),comunicati
stampa, Internet
Attività aventi lo scopo di
rendere nota al cliente od
al prospect
l’offerta,
creare consapevolezza e
interesse, e rimuovere le
eventuali
barriere
all’acquisto ed ottenere la
sua preferenza.
Si realizzano con l’azione
personale di venditori
diretti /indiretti, agenti.
Include: i diversi tipi di canali
distributivi, la densità e la
distribuzione spaziale dei
punti di fornitura, i tempi di
consegna, le politiche di
remunerazione
degli
intermediari, .........
Include le funzionalità, la
gamma, il marchio, i termini di
garanzia, ...........
Promozione di Prodotto
Promozione di Prezzo
Sostegno alla
Distribuzione
Sostegno alla
Comunicazione
Strumenti aggiuntivi aventi lo
scopo
di
indurre
un
comportamento
favorevole
immediato per un periodo
limitato di tempo attraverso il
rinforzo del mix di prodotto.
Strumenti
aggiuntivi
aventi lo scopo di
indurre
un
comportamento
favorevole
immediato
per un periodo limitato
di tempo attraverso il
rinforzo del mix di
prezzo.
Strumenti aggiuntivi aventi lo
scopo
di
indurre
un
comportamento
favorevole
immediato per un periodo
limitato di tempo attraverso il
rinforzo
del
mix
di
distribuzione.
Strumenti aggiuntivi aventi lo
scopo
di
indurre
un
comportamento
favorevole
immediato per un periodo
limitato di tempo attraverso il
rinforzo
del
mix
dicomunicazione.
Es.: riduzione dei tempi di
consegna per sopperire a
particolari
esigenze
temporanee della clientela.
Es.: partecipazione ad una
fiera; assunzione temporanea
di venditori.
Es.: riduzione di prezzo
per un prodotto a fine
serie, sconti particolari
temporanei.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz
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Ruolo primario del responsabile di Marketing è trovare la corretta
combinazione delle leve in relazione alle caratteristiche del mercato
obiettivo: congruenza delle «5 P»
– con il mercato
– tra di loro
– con il contesto
Le leve si differenziano tra loro per la facilità/velocità con cui
possono essere modificate, per i tempi entro cui si manifesta
l’effetto della modifica, per la durata dell’effetto stesso e per
l’investimento.
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Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Anno Accademico 2015 - 2016
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
3.A
LE POLITICHE DI
PRODOTTO/SERVIZIO
IL MODELLO DI PRODOTTO/1
 ELEMENTI CARATTERIZZANTI IL PRODOTTO
– A. L’idea base: Concetto di prodotto (Concept)
– B. Elementi che riguardano il mondo dell’utente (l’esterno)
– C. Elementi che riguardano l’interno, i particolare il mondo
della progettazione e della produzione
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IL MODELLO DI PRODOTTO/2
Ha
carattere
dinamico
Caratteristiche
Operative
Consegna
(Termini e Modalità)
Caratteristiche
funzionali
MONDO
DELL’UTENTE
Progettazione
Qualità
Garanzia
Garanzia
a vedere ilcome
Vede iltende
prodotto
prodotto in termini
insieme
di attributi
di un “insieme
di
che
cheattributi
risolvono
risolvono problemi”
un problema
MONDO della
Manutenibilità
CONCETTO
DI
PRODOTTO
Ingegnerizzazione
PRODUZIONE
Design
Marca
Tecnologia di Produzione
Packaging
Caratteristiche distintive
Servizi Connessi
Ha
carattere
dinamico
Standardizzazione
tende a vedere il
Vede
il prodotto
prodotto
in termini in
di termini
“come è fatto”
di
come è fatto
Servizio
Assistenza
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Struttura
dei costi
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IL CONCETTO DI PRODOTTO: LE DIMENSIONI BASE
 CIO’ CHE E’
 CIO’ CHE FA
 A CHI E’ DESTINATO
 CIO’ CHE SIGNIFICA PER I CLIENTI
Es. Automobile sportiva compatta: piccola, leggera,
ottima ripresa, agile tenuta di strada, design
aggressivo, range di prezzo...
Es. Macchina per imballaggio di pallet, a politene
estensibile, senza rotazione del pallet, a media
capacità e alta affidabilità, prezzo non superiore del
20% a quello dei concorrenti...
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PRODOTTO LATO UTENTE: CARATTERISTICHE
DISTINTIVE
 Caratteristiche funzionali: ciò che il prodotto “dà” o “sa fare” o quali
problemi risolve. Comunicate in linguaggio utente.
 Design: importante per beni di consumo durevoli, ma anche per beni
industriali di investimento. Si integra con l’ergonomia.
 Marca: associa il prodotto al produttore o ad un posizionamento,
evocandone i generali caratteri di qualità, affidabilità, ecc.
 Manutenibilità: facilità del prodotto a subire manutenzione
 Livello di qualità: misurato con parametri tipici relativi alla particolare classe
di prodotti considerata
 Packaging: per beni industriali l’imballo deve proteggere nel trasporto e
nello stoccaggio, ma deve essere leggero, facile da smaltire o da riciclare,
adatto all’utilizzo del bene che contiene.
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PRODOTTO LATO UTENTE: I SERVIZI CONNESSI
Si tratta di servizi connessi all’offerta, “periferici” rispetto al prodotto ma ad esso
strettamente collegati perché fanno parte di una strategia di offerta. Spesso
determinanti per il successo commerciale.
 Termini di consegna: possono fare preferire un prodotto anche se più
costoso o con caratteristiche meno interessanti; in altri casi il fattore
preferenziale è la puntualità
 Servizio di assistenza Tecnica: determinante quando l’utente non
padroneggia le necessarie conoscenze tecniche
 Termini di garanzia: impegno del Fornitore a rispondere di
malfunzionamenti, difetti o rendimenti inferiori agli standard pattuiti
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ESEMPIO: LIVELLO DI AFFIDABILITA’ PER
MACCHINARI
 MTBF - mean time between failure
 MTFF - mean time to first failure
 Tempo di indisponibilità della macchine inteso come percentuale del
tempo totale di esercizio teorico
 Questi parametri sono misurabili e comprensibili dall’Utente
 Il produttore adotterà parametri “interni” per il controllo della
produzione, legati alle fasi del ciclo produttivo ed ai componenti
dell’apparecchiatura.
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ESEMPIO: SERVIZIO DI ASSISTENZA TECNICA
Parametri per la valutazione della qualità di un Servizio per un fornitore di mainframe
A Dalla consegna al rilascio
A1 Tempo di messa in marcia (tra consegna e avvio operativo)
A2 Servizio migrazione dati e programmi (tra il vecchio e il nuovo sistema)
A3 Addestramento post-installazione
A4 Documentazione: comprensibilità, completezza
B Dopo il rilascio
B1 Correttezza della diagnosi del guasto
B2 Documentazione intervento
B3 Strumenti facilitanti e velocizzanti l'intervento (es. telediagnosi)
B4 Assistenza telefonica
B5 Tempo tra segnalazione guasto e intervento
B6 Tempo risoluzione guasto
C Parametri "trasversali"
C1 Livello professionale del personale
C2 Livello comportamentale e stile del personale
C3 Affidabilità delle informazioni
C4 Trasparenza dei prezzi
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IL PRODOTTO LATO PRODUTTORE
 Caratteristiche operative: traduzione tecnologico-progettuale delle
caratteristiche operative.
Le medesime funzionalità sono spesso realizzabili con soluzioni progettuali
diverse, legate a scelte di livello qualitativo, costi di produzione, “filosofia
aziendale”.
 Ingegnerizzazione rendere il progetto più adatto ad essere fabbricato con
la tecnologia produttiva prescelta. Processo di adattamento che collega il
prodotto con la sua produzione
 Standardizzazione
– interna: ridurre varietà di componenti richiesti per una famiglia di
prodotti o estendere l’impiego dei medesimi elementi su più gamme di
prodotti
– esterna: armonizzare le caratteristiche tecniche con standard di mercato,
per migliorarne la presa sul mercato amplificando i possibili utilizzi
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IL PRODOTTO LATO PRODUTTORE / 2
 Costi: rapporto sistema produttivo - mercato, governato alla varietà
– Spesso l’aumento di varietà è più che proporzionale all’aumento di volume
di produzione
– E’ necessario fronteggiare l’aumento dei costi della complessità:
 specializzazione flessibile
 progettazione prodotto in ottica di
– standardizzazione
– modularizzazione: progettare in modo da disporre di sottounità
assiemabili in diverse combinazioni, per ottenere una varietà
elevata senza aumentare a dismisura il numero delle componenti
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I servizi
 Rappresentano più del 50% del PIL Italiano e del 70% del PIL USA
 Alcune caratteristiche peculiari:
Prodotti
Tangibili
Omogenei
Produzione e distribuzione
separata dal consumo
Una cosa, un oggetto
Servizi
Intangibili
Eterogenei
Produzione, distribuzione e
consumo sono processi simultanei
Un’attività o un processo
Il valore essenziale viene per lo
Il valore essenziale viene prodotto
più prodotto nelle interazioni
in fabbrica
venditore/acquirente
Possono essere tenuti in
Non possono essere tenuti in
magazzino
magazzino
Trasferimento di proprietà
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Non c’è trasferimento di proprietà
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IL MODELLO DI SERVIZIO
Ha
carattere
dinamico
MONDO
DELL’UTENTE
Caratteristiche
di
“performance”
Garanzia
sui risultati
Qualità
Ha
carattere
dinamico
"Filosofia" e
Metodi
Tempi e velocità di
erogazione
Strumenti
MONDO
DELL'IDEAZIONE
E DELLA
STRUTTURAZIONE
SERVIZIO
GENERICO
Modo di
erogazione
Organizzazione
Caratteristiche distintive
“Nome”
Standardizzazione
Servizi Connessi
Servizi
Aggiuntivi
Costi
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IL CONCETTO DI SERVIZIO: LE DIMENSIONI BASE
 CIO’ CHE FA
 A CHI E’ DESTINATO
 CIO’ CHE SIGNIFICA PER I CLIENTI
Es. Outsourcing logistico di magazzino pezzi di
ricambio
Es.
Esternalizzazione
del
caricamento
fatture
contabilità fornitori
Es. Assistenza tecnica rete LAN con assistenza remota
e intervento in loco entro 2 ore
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VOCI DISTINTIVE DEL “MODELLO DI SERVIZIO” / 1
 Modo di erogazione: modalità diverse per servizi analoghi, in base a
filosofia dell’erogatore, ad opportunità o a vincoli esterni.
– Es Consulenza: diversi livelli di partecipazione della struttura, diverse
dimensioni dei team di lavoro, diverso approccio (“duro” o “soft”)
 Velocità di erogazione
– Es Consulenza: dipende da entità incarico, disponibilità professionisti
adeguati, metodo, situazione del Cliente, ricettività, capacità organizzativa
dell’erogatore
 Garanzia dei risultati: tendenza a passare da logica di erogazione a logica
di risultato
– Esempio: consulenza aziendale, consulenza finanziaria
– In alcuni casi inapplicabile: cure mediche
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VOCI DISTINTIVE DEL “MODELLO DI
SERVIZIO”/2
 Qualità: è difficile parametrizzare il livello di qualità
– Modello dei gap: numerosi passaggi con inevitabili cadute di
rendimento tra la percezione del fornitore sulla qualità attesa e la
percezione del Cliente sulla qualità ricevuta
gap 4
Servizio
percepito dal
Cliente
Servizio
fornito
gap 3
Standard del
servizio da
erogare
gap 5
Servizio atteso
dal Cliente
gap1
Mondo del Cliente
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Percezione
del servizio
atteso
gap 2
Mondo del Fornitore
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FASI DELL’EROGAZIONE DI UN SERVIZIO
Esplicitazione del problema
e formulazione
problem setting
fattore di successo
perché spesso il Cliente
lo percepisce in modo sfuocato
Esprimere professionalità
erogare il servizio in
codice comprensibile al Cliente
(=che faccia presa)
problem solving
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PROBLEMATICHE NEI SERVIZI LEGATI ALLE
CARATTERISTICHE PECULIARI
crea cautela nel Cliente
->Rendere tangibile l'intangibile come azione di
marketing
intangibile
– “prodotti” assicurativi, bancari
Es. Investor di Credito Italiano: servizio di
consulenza bancaria “materializzato” in una scatola
con sw, manuale, ecc.
problemi di accoppiamento domanda produzione di servizi
non
-> capacità produttiva dimensionata sulla media
immagazzinabile
con flessibilità
- > azioni specifiche di marketing per stimolare
la domanda nei periodi “bassi
variabilità

problema costi
(adattamento)
->standardizzazione dei processi di erogazione
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PROBLEMATICHE NEI SERVIZI LEGATI ALLE
CARATTERISTICHE PECULIARI/2
Labour intensive e spesso
skill intensive e knowledge
intensive (i lavoratori della
conoscenza)
Maggior difficolltà nella
valutazione del valore e
della qualità
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
Skill shortage

Minor prevalenza delle
economie di scala

Minore fidelizzazione

Valutazione
dell’offerta più critica,
richiesta di referenze e
evidenza tangibile
delle capacità

Rischio di taglio in
periodi di crisi
->relazione stretta con cliente
->verifiche frequenti
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PRODOTTI SERVIZI E MARKETING/1
 Una delle decisioni critiche nel MKTG è la scelta del prodotto /
servizio ed il suo posizionamento.
 Il Prodotto / servizio è il veicolo che fornisce al Cliente i benefici
primari richiesti
L’uomo di marketing deve conoscere a fondo la propria offerta e le
motivazioni d’acquisto del Cliente
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PRODOTTI, SERVIZI E MARKETING/2
 Il modello “ad anelli” non è statico, presenta un dinamismo
– esterno : cambiano le esigenze e le attese dell’utente
– interno: evoluzione dei materiali, delle tecniche produttive,
dei processi, dell’approccio oltre al contesto economico,
politico, ecc.
rischio obsolescenza sempre in agguato
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IL PRODOTTO ALLARGATO:
L’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO + SERVIZIO
 Molte imprese offrono prodotti e
servizi combinati in un’unica
offerta:
– “noleggio full service” di
macchinari: il fornitore di un
bene strumentale lo noleggia,
con canoni comprensivi di
manutenzione, prodotti di
consumo, addestramento ecc.
(Utilizzato per macchinari
generici: calcolatori,
fotocopiatrici, carrelli
elevatori, macchine
movimento terra, ecc)
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Offerta
a dominante
prodotto
Offerta
a dominante
servizio
Programmi di
marketing
diversi
Sottolineare i
benefici
intangibili
Sottolineare i
benefici
tangibili
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ESEMPIO: DA FORNITURA DI VERNICI A SERVIZIO DI
VERNICIATURA ED ASPETTI CONNESSI
 PPG Industries è leader mondiale nella produzione di vernici per
automobili.
 PPG Stipula accordi con produttori automobilistici (esempio Daimler
Chrysler) per l’erogazione di un servizio di verniciatura che prevede:
– responsabilità su tutti i prodotti chimici per pulitura, trattamento e
verniciatura automobili
– compenso per ogni vettura verniciata con le caratteristiche
qualitative concordate
– condivisione con il Cliente dei risparmi ottenuti da PPG
nell’ottimizzazione del processo di fornitura del nuovo servizio
rispetto alla precedente situazione
 Contratto con Ford: non solo fornitura di vernici, ma anche dei
trattamenti delle acque reflue del processo di verniciatura
 Obiettivo Fornitore: garantirsi l’esclusiva
 Obiettivo Cliente: costo servizio verniciatura minore dei costi totali di
acquisto, gestione, operazioni proprie, ecc.
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ESEMPIO: DA FORNITURA DI LUBRIFICANTI A
PROGRAMMA DI LUBRIFICAZIONE
 Castrol è una divisione di BP specializzata nella lubrificazione
 Propone un servizio “Lubricoach” che prevede:
– studio dei lubrificanti migliori per l’impianto in questione
– installazione di apparecchiature di lubrificazione automatica che
utilizzano i propri prodotti
– programma di lubrificazione (con supporto informatico)
– analisi del funzionamento e riunioni con il Cliente di valutazione
delle prestazioni
– corresponsione di una canone mensile di “servizio di gestione
Lubricoach comprensivo di materiale, attrezzature, assistenza
tecnica e programma della lubrificazione”.
 Il Cliente si impegna, per la durata del contratto, a non utilizzare altri
lubrificanti e a trasmettere dati sul funzionamento degli impianti.
 Obiettivo Fornitore: garantirsi l’esclusiva
 Obiettivo Cliente: costo servizio lubrificazione minore dei costi totali
precedenti, qualità e meno grattacapi
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