Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Anno Accademico 2014 - 2015
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
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Il marketing strategico
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Anno Accademico 2014 - 2015
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
2.A.
MARKETING STRATEGICO E
MARKETING OPERATIVO
2 LIVELLI: MARKETING STRATEGICO E
MARKETING OPERATIVO. Perchè?
Nella vita aziendale necessita eseguire analisi, operare scelte, agire,
effettuare controlli, adottando un approccio a più livelli
Dipende dalla incapacità della nostra mente a seguire
contemporaneamente insieme e dettaglio, che appartengono a stati mentali
diversi e richiedono competenze differenziate
Anche il marketing non sfugge a questa necessità. È prassi adottare queste
due categorie:
– marketing strategico - proiettato nel medio/lungo periodo, suo
scopo è indicare la “direzione” che l’impresa dovrà seguire durante
l’orizzonte di pianificazione strategica per quanto attiene la
presenza sui mercati
– marketing operativo - individua e realizza gli obiettivi tattici in
termini di volumi, margini, etc. all’interno del quadro tracciato dal
marketing strategico
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
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RUOLO MARKETING STRATEGICO: dettaglio
Riflettere se rimanere nell’attuale business o essere aperti a nuovi, da individuare
Individuare i bisogni dei Mercati, consolidati ed emergenti, e eseguire
Macrosegmentazione della domanda
Valutare l’attrattività delle combinazioni prodotti-servizi/mercati (attuali e potenziali)
e delle loro evoluzioni temporali
Valutare l’appetibilità (capacità competitiva dell’azienda) dei prodotti-servizi/mercati
giudicati attrattivi, anche in relazione alle forze e ai punti di debolezza dei
concorrenti
Scegliere i mercati da servire, con quali prodotti-servizi, il posizionamento e le
conseguenti strategie
Formulare il piano di Marketing Strategico, il Portafoglio e gli Obiettivi generali
Previsioni della domanda globale
Orientamento al medio-lungo termine
Momenti di analisi e sintesi
Momenti di valutazione e decisione
Coordinamento con altre Funzioni (R&S, Produzione,…)
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RUOLO MARKETING OPERATIVO:dettaglio
Prevedere la domanda di breve periodo e definire gli obiettivi operativi (di
vendita) nel quadro del piano strategico
Definire il budget (ricavi, costi commerciali, investimenti commerciali, etc.) e
l’action plan
Realizzare gli obiettivi attraverso le Leve del Marketing Mix
Organizzare e gestire la Forza Vendita
Stabilire le mosse e le contro-mosse rispetto alla concorrenza
Costituisce l’approccio commerciale classico, d’azione
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MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO: SINTESI
PRINCIPIO DELLA SOVRANITÀ DELL’ACQUIRENTE
Bisogni del Mercato (consolidati, emergenti,…)
Sviluppo Mercato
Prodotti-servizi/Mercati (segmentazione,
differenziazione)
Leve del Mktg Mix
Organizzazione e gestione Forza Vendita
Attrattività
Previsione Vendite
Competitività
Budget Commerciale
Previsione domanda globale
Budget Investimenti in Mktg
Strategie sviluppo e posizionamento
Mosse-Contromosse
Piani medio lungo
Portafoglio
Obiettivi generali
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Raggiungimento obiettivi di budget ed
altri specifici eventuali
Contributo al Margine
operativo aziendale
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Il processo di marketing
Comprensione dell’ambiente esterno
Comprensione della propria posizione di mercato
-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato
-Segmentazione
-Concorrenza
-Esigenze e attese dei clienti
-Influenza dei fattori esterni
-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti
-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni
Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti
STRATEGICO
Opportunità e minacce
Obiettivi strategici
Targeting
Scelta del /dei segmenti di mercato
Posizionamento
Definizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere percepiti
come diversi e preferibili
Value proposition
OPERATIVO
Definizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente
Marketing Mix
Progettazione del programma delle leve/azioni di marketing
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Realizzazione e controllo
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2.B.
L’analisi del mercato
Analisi di mercato nel processo di marketing
Comprensione dell’ambiente esterno
Comprensione della propria posizione di mercato
-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato
-Segmentazione
-Concorrenza
-Esigenze e attese dei clienti
-Influenza dei fattori esterni
-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti
-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni
STRATEGICO
Opportunità e minacce
Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti
Obiettivi strategici
Fasi di Analisi
Targeting
Scelta del /dei segmenti di mercato
Posizionamento
Definizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere percepiti
come diversi e preferibili
Value proposition
OPERATIVO
Definizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente
Marketing Mix
Progettazione del programma delle leve/azioni di marketing
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Realizzazione e controllo
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Logiche di analisi del mercato
Analisi del macroambiente
Analisi “macro” del mercato:
Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)
Determinazione del mercato potenziale, disponibile e servito
Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)
Analisi “micro” del mercato – Analisi del comportamento d’acquisto del
Cliente:
Le determinanti del processo d’acquisto
Il processo d’acquisto ed il centro d’acquisto
Le specificità del Mercato Industriale (B2B vs B2C)
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2.B.1. Analisi del
Macroambiente
Il Macroambiente
Insieme di fattori sociali, culturali di contesto caratterizzanti a vari livelli
l’ambiente in cui l’azienda è inserita e con il quale effettua
continuamente scambi (monetari, informativi, di aspettative e bisogni, di
prodotti, ecc.).
Comprende, inoltre, l’insieme dei soggetti esterni, che pur non interagendo direttamente con l’impresa, ne
influenzano in vari modi il comportamento.
In particolare, si considerano alcuni stakeholder:
– Istituzioni
– Organi politici
– Opinione pubblica
– Banche e istituzioni finanziarie
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Soggetti costituenti il macroambiente
– Ambiente fisico e risorse
– Ambiente politico e istituzionale
– Ambiente economico
– Ambiente finanziario
– Infrastrutture
– Tecnologia
– Opinione pubblica
– Profilo demografico e socio-culturale
– Associazioni dei consumatori
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Esempio opinione pubblica:
Il bisogno ed il marketing
Dibattito ideologico / culturale culminato anni ’70 sul ruolo sociale Marketing
– A) dà suggerimenti per soddisfare i bisogni, che preesistono alla domanda
– B) o è generatore di bisogni artificiali, consumismo, ecc.
– C) Scelta tra bisogni veri e falsi: unica tutela, scelta politica “corretta”
Ma
nessuno riuscito fornire criteri oggettivi per distinguere i bisogni veri da quelli falsi .
In sintesi 2 scuole:
consumatore vittima
consumatore sovrano
=
Consumatore vs pianificatore illuminato
Concetti che sembravano superati, tuttavia, la necessità di un ruolo etico dell’impresa
e della sua azione di Marketing nel contesto sociale è tuttora sottolineato
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Ricordate …
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Un esempio:
l’indagine ambientale
Conoscere un’area geografica nuova per l’Azienda: valutare la convenienza ad operare
in loco assumendo i rischi imprenditoriali
–
–
–
–
–
–
situazione geo politica: demografia, situazione politica
situazione economica: indici, valute
ambiente tecnologico: know how locale, punti di forza e di debolezza
legislazione e normativa locali
barriere all’entrata
situazione finanziaria e bancaria
Risposte ricercate
– conviene operare?
– Qual è la forma migliore per operare?
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2.B.2. Analisi macro
del mercato
Analisi della mercato: il quadro di riferimento (1/2)
Obiettivi:
Analizzare il mercato target per valutarne poi l’attrattività, la decisione di ingresso e
la strategia di marketing.
Valutazione commerciabilità nuovi prodotti.
Decisione se uscire da un mercato.
Attività caratteristiche:
– Analizzare i bisogni e desideri dei clienti attuali e potenziali
– Qualificare e stimare il mercato di riferimento
– Analizzare il comportamento d’acquisto dei clienti
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Analisi della mercato: il quadro di riferimento (2/2)
Implicazioni di marketing: E’ un elemento vitale nel processo di pianificazione di marketing
operativo, per la fissazione di obiettivi alla forza di vendita, dimensionamento delle variabili
del marketing mix o formulazione budget commerciale.
Implicazioni sull’azienda: La conoscenza della mercato (e poi della domanda) trascende
l’area del marketing: le sue implicazioni abbracciano la pianificazione della capacità
produttiva, degli acquisti, delle esigenze finanziarie, la gestione degli stock.
Ad esempio:
– Se la dimensione del mercato e delle vendite è sopravvalutata, c’è il rischio di creare
stock di merce invenduta e non utilizzo di capacità produttiva.
– Nel caso contrario, l’allungarsi dei termini di consegna o il non mantenimento impegni
può scontentare clienti e intermediari.
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Analisi del mercato: le attività caratteristiche
Rilevazione informazioni
Ricerche di mercato (si veda il modulo “Le ricerche di marketing”)
Analisi informazione raccolte
Due punti di vista non sostitutivi ma complementari per effettuare un’analisi completa:
“macro”, riguardante la definizione del mercato di riferimento:
– Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)
– Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)
“micro”, riguardante i bisogni del cliente (industriale e consumer):
– analisi dei bisogni del mercato
– analisi del comportamento di acquisto
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L’analisi “macro”
Mercato / domanda nel suo insieme:
– Dimensione
– Approccio matematico / statistico
Non vedremo tecniche di stima / previsione, ma è
necessario sapere leggere i dati:
– Qualificazione e definizione del mercato
– Aggregazione del mercato o della domanda
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6.B.2.1. Qualificazione del mercato
Kotler, 2002:
Mercato potenziale: numero di Clienti che si esprime con il tendere all’infinito
dell’investimento di marketing.
Mercato disponibile: Consumatori/acquirenti che hanno interesse, reddito e
possibilità di accesso all’offerta presente sul mercato.
– Mercato disponibile qualificato: Consumatori del mercato disponibile che
hanno anche i requisiti richiesti dall’offerta (ad es.: età).
Mercato servito: è la parte del mercato disponibile qualificato al quale l’impresa
decide di rivolgersi.
Mercato penetrato: Consumatori che, facenti parte del mercato servito,
effettivamente acquistano il prodotto.
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In termini grafici ….
Mercato potenziale
Mercato penetrato
Consumatori che dichiarano un
qualche livello di interesse per
un’offerta e possiedono un livello
di reddito adeguato
Consumatori che l’impresa
è riuscita effettivamente a
servire
Mercato disponibile
Consumatori che sono in grado di
acquistare e manifestano
effettivamente un’intenzione di
acquisto
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Mercato servito
Consumatori oggetto dell’azione
di marketing e di comunicazione
dell’impresa
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Qualificazione del mercato: grado di copertura del mercato
Quale è il nostro obiettivo?
Mercato Potenziale
cioè
Utenti e non utenti
acquirenti dei prodotti considerati
che sarebbero ottenibili modificando
.
Allargare il mercato,
conquista di non utenti
l'offerta e/o accentuando lo sforzo di
Mercato " Effettivo" (Attuale)
marketing
nostri clienti attuali + utenti
Mercato "Servito"
cioè
non-clienti nostri
. acquirenti
attuali per i quali
Sostituire quote dei
concorrenti presso
Clienti che non sono
nostri attuali clienti
costituiamo una possibile
alternativa con la nostra
offerta attuale
Mercato “Penetrato"
nostri clienti attuali
cioè
Acquirenti del tipo di
prodotto
considerato
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Aumentare o difendere
la nostra presenza
presso gli attuali nostri
Clienti (sostituire
concorrenti o altri tipi
di prodotto)
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Esempio: servizio di segreteria telefonica
Questo servizio, offerto dalle società di telefonia fissa, punta a sostituire gli apparecchi di
segreteria telefonica installati in molte famiglie.
Stima del mercato.
– In Italia vivono 18.650.000 famiglie; questo è il Mercato Potenziale Limite.
– Attualmente, 11.500.000 possiedono il telefono.
– Di queste, si è valutato, da una ricerca di mercato, che 500.000 non potranno accettare
il servizio per problemi culturali (analfabetismo, ecc.).
– Restano quindi 11.000.000. (Mercato Potenziale).
– Attraverso una indagine campionaria, si è visto che il 15% è interessata a disporre di un
servizio di segreteria, in parte assolto dalle segreterie tradizionali. Perciò, il Mercato
Disponibile è 1.650.000 utenze.
Quante di queste si possono “catturare”? Dipende dallo sforzo di marketing dell’impresa: ad
es. dalla politica tariffaria (variabile Prezzo) e dalla intensità della variabile Comunicazione.
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6.B.2.2. Aggregazione del mercato o della domanda
Dimensioni principali di aggregazione:
Prodotto
– singolo codice (es. spaghetti n. 5 da 500 g)
– famiglia di codici (es. pasta lunga)
– linea di prodotti (es. pasta)
– intera azienda/comparto (es. pasta & biscotti & merendine)
– intero settore (es. prodotti alimentari da forno)
Area geografica/tipo di clienti
– Regione, provincia, ecc
– Cliente:
industriale (settore, dimensione, ecc.)
Consumatore (sesso, età, gruppo sociale, ecc.).
Tempo
– Orizzonte temporale: Breve, medio, lungo termine (mese, trimestre, anno, tre anni ecc.)
– Passato, odierno, futuro
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2.B.3. Analisi micro
del mercato
L’ analisi domanda a livello “micro”
A livello
– logico, segue la l’analisi “macro”
– temporale, le due fasi possono essere parzialmente sovrapposte.
Nell’analisi “macro” si è analizzato il cliente come un numero, una media statistica per
qualificare e stimare il mercato di riferimento.
Nell’analisi “micro” si analizza il cliente come “organismo vivente”, con
propri obiettivi, desideri, schemi di comportamento, reazione agli stimoli,
ecc.
– > le determinanti del processo d’acquisto
– > fase del processo d’acquisto
– > il centro d’acquisto
Inoltre sarà necessario evidenziare le differenze tra:
– cliente consumatore (BtC)
– cliente impresa (BtB)
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2.B.3.A – Le determinanti
del processo d’acquisto
Il cliente consumatore (1/2)
Innanzitutto è una persona con molteplici interessi
FAMIGLIA
LAVORO
SESSO
TEMPO
LIBERO
SALUTE
AMICIZIE
ACQUISTO E CONSUMO
DI PRODOTTI/SERVIZI
Tali interessi hanno alcune aree di sovrapposizione ed influenza
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Il cliente consumatore (2/2)
Conseguenze ed implicazioni per il marketing manager:
– L’acquisto/consumo è solo una delle aree di interesse.
– L’acquisto ed il consumo, riferiti ad uno specifico prodotto/servizio, hanno una
rilevanza normalmente limitata, rispetto alle altre aree di interesse, e mutevole
nel tempo.
– Interazioni tra acquisto ed altre aree di interessi:
la comprensione del comportamento di acquisto/ consumo richiede di
riferire quest’ultimo alle altre aree di interessi cui è collegato/collegabile;
importanza degli impatti e delle interazioni di variabili sociali, culturali,
psicologiche sul processo di acquisto.
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Analisi dei fattori rilevanti: il modello di riferimento
Stimoli esterni
Consumatore
• Scelte di acquisto:
- prodotto
- marca
- prezzo
- quantità
• Azioni di marketing
• Altri stimoli
•Caratteristiche:
- culturali
- sociali
- personali
- psicologiche
• Processo di decisione
Risposte
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Modello “stimolo – risposta”
FATTORI CULTURALI E SOCIALI
STIMOLI ESTERNI
• AMBIENTALI
• DI MARKETING
BISOGNI
CULTURA
SUBCULTURA
CLASSE SOCIALE
GRUPPI DI RIFERIMENTO
FAMIGLIA
RUOLI E STATUS
PERCEZIONE
ATTEGGIAMENTI
MOTIVAZIONE
COMPORTAMENTO/
RISPOSTE
APPRENDIMENTO
Processo decisionale e
fattori psicologici
FATTORI PERSONALI
• ETA’/STADIO NEL CICLO DI VITA
• OCCUPAZIONE
• SITUAZIONE ECONOMICA
• STILE DI VITA
• PERSONALITA’
• CONCETTO DI SE STESSI
• ASPETTATIVE
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•
•
•
•
•
•
PRODOTTO
MARCA
PREZZO
PUNTO DI VENDITA
TEMPO DI ACQUISTO
....
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Andiamo ad analizzare
Fattori culturali
Fattori sociali
Fattori personali
Fattori psicologici
– Percezione
– Motivazione
– Apprendimento
– Atteggiamenti ed opinioni
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A. I fattori culturali
Esercitano un’ influenza ampia e profonda
Cultura:
E’ la determinante fondamentale dei desideri e dei comportamenti di una persona. Fa riferimento ad un
insieme di valori, idee e attitudini accettate da un gruppo omogeneo di persone e trasmesse alla
generazione successiva.
Subcultura:
Sottogruppi che costituiscono ogni cultura e che forniscono elementi più specifici di identificazione e di
socializzazione per i loro membri: ad es. nazionalità, religioni, gruppi etnici, regioni geografiche.
Classi sociali:
Divisioni omogenee, relativamente stabili, in una società, in cui le persone sono raggruppate perché
condividono interessi, valori e comportamenti simili. Di solito le determinanti sono: la professione svolta,
l’educazione, le fonti di reddito e l’area di residenza. Spesso in pratica si considerano tre classi: alta,
media, bassa con sottoclassi.
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Esempi di fattori culturali
In alcune culture le formiche sono un cibo anche ricercato, per altre ….
Nella cultura occidentale carne di maiale ed i suoi derivati sono alla base della
dieta, nella cultura araba sono un insulto
In vino veritas, …. In Arabia Saudita in galera
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B. I fattori sociali (1/2)
I gruppi di riferimento:
– Sono gruppi che hanno un’influenza diretta o indiretta sulle attitudini ed i comportamenti
delle persone; ovvero persone a cui un individuo guarda come base di autovalutazione
e/o fonte di standard personali.
Membership group: gruppo a cui ciascuno attualmente appartiene e che può
determinare direttamente il comportamento di una persona.
– Gruppi primari: interazioni frequenti e rapporti informali; ad es. famiglia,
amicizie, colleghi di lavoro, vicini di casa, ecc.
– Gruppi secondari: rapporti più formali e minori interazioni; ad es. comunità
religiose, ordini professionali, ecc.
Gruppi che influenzano le persone senza che esse ci appartengano
– Aspirational group: gruppi a cui una persona spera di far parte
– Dissociative group: gruppi i cui valori o comportamenti non sono condivisi
– Compito del marketing manager è di identificare i gruppi di riferimento del cliente, in
particolare in quei contesti in cui essi influiscono direttamente sulla scelta dei prodotti e
del brand.
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I fattori sociali (2/2)
Famiglia: include tre fonti di influenza sul comportamento d’acquisto:
– La socializzazione dei clienti: processo attraverso cui le persone acquisiscono la conoscenza, le
competenze e le attitudini per gli acquisti (ad es. i bambini imparano come acquistare sia
dall’interazione con gli adulti sia dalla loro esperienza di uso dei prodotti).
– Il ciclo di vita della famiglia: l’evoluzione della famiglia, dalla costituzione alla fine, con le
eventuali varianti (divorzio, single con figli, ecc.) per analizzare i mutamenti di bisogni, reddito,
aspettative, ecc.
– Il processo decisionale della famiglia: capire come le decisioni vengono prese in famiglia, ovvero
chi decide e su che cosa (ad es. per alcuni prodotti decisioni del singolo, per altri decisioni
congiunte).
Ruoli e status: Fa riferimento alla posizione della persona nei gruppi in cui è inserita (famiglia,
impresa, club, associazioni).
– Ruolo: è l’insieme di attività richieste ad una persona e che ci si aspetta egli faccia.
– Ad ogni ruolo è associato uno status.
– Si verifica che le persone scelgono prodotti che comunicano il loro ruolo e status nella società > status symbol
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C. I fattori personali (1/2)
Età e stadio nel ciclo di vita:
I clienti acquistano diversi beni e servizi in
relazione all’età e alla posizione nel ciclo di vita
della famiglia.
Occupazione:
Acquisto di prodotti diversi in relazione al tipo
di lavoro e al reddito disponibile. E’ opportuno
identificare i gruppi occupazionali e tarare
l’offerta (ad es. imprese di computer propongo
offerte differenziate per brand manager,
ingegneri, avvocati, ecc.).
Situazione economica:
Fa riferimento alle variabili personali relative
alla situazione economica della persona (ad es.
livello di reddito, propensione al
consumo/risparmio, debiti, tassi di interesse,
ecc.).
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Stile di vita:
Persone della stessa subcultura, classe sociale
e occupazione possono, comunque, avere stili
di vita abbastanza diversi.
Si intende il modo di vivere, cioè come le
persone spendono il loro tempo e risorse
(attività), che cosa considerano importante
(interessi) e che cosa pensano di se stessi e
del mondo che li circonda (opinioni).
Si fa ricorso alla “psychografics”, scienza che
usa i contributi della psicologia e della
demografia per capire i consumatori:
– Vedi appendice
39
I fattori personali (2/2)
Personalità:
Insieme di tratti psicologici che implicano nelle persone una risposta relativamente consistente
e duratura agli stimoli esterni.
E’ possibile legarla anche al brand
brand personality, cioè uno specifico mix di
caratteristiche umane che possono essere associati ad un brand.
Concetto di se stessi:
Diverse accezioni: come ciascuno si vede, come ciascuno vorrebbe essere visto, come
ciascuno pensa gli altri lo vedono. Teoria utile per prevedere la risposta del consumatore
all’immagine del marchio.
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D. I fattori psicologici
La percezione (1/3)
“Processo con cui un individuo seleziona, organizza e interpreta le
informazioni che riceve al fine di crearsi una rappresentazione significativa
della situazione (e del “mondo”)” (Berelson e Steiner, 1964)
– E’ un processo consolidato (un dato di fatto) di cui bisogna tenerne conto.
– Spesso ciò che viene percepito conta di più dei cosiddetti "fatti oggettivi“
ad es. problema della qualità percepita in un prodotto o servizio che è
più rilevante della qualità prodotta o erogata.
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I fattori psicologici: la percezione (2/3)
Qualità percepita vs qualità prodotta: Modello dei gap
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42
I fattori psicologici: la percezione (3/3)
La percezione è un processo selettivo con selettività voluta e non voluta.
SIAMO ESPOSTI A UNA MIRIADE DI STIMOLI
ESPOSIZIONE
PERCEPIAMO SOLO UNA PARTE DEGLI STIMOLI RICEVUTI
TRATTENIAMO SOLO UNA PARTE DEGLI STIMOLI
PERCEPITI
CONSIDERIAMO, PER AGIRE, SOLO POCHI
DEGLI STIMOLI TRATTENUTI
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SELEZIONE
RITENZIONE
AZIONE
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I fattori psicologici: la motivazione (1/2)
E’ uno stato di tensione avvertita che preme al punto da spingere al soddisfacimento
di un bisogno.
Ogni comportamento umano é motivato, cioè determinato da una spinta all'azione
per il raggiungimento di un fine.
La motivazione consiste nel prefigurarsi la soddisfazione che si può ottenere
attraverso il compimento di una determinata azione.
Il concetto di bisogno rappresenta un aspetto fondamentale del processo di
motivazione. Infatti esistono due tipi di necessità:
– Biogenetiche, che sorgono da stati psicologici di tensione come la fame, la sete,
un disagio, ecc.
– Psicogenetiche, che sorgono da stati psicologici di tensione come il bisogno di
riconoscimento, di stima o di appartenenza.
Molte necessità psicogenetiche non sono così intense da motivare le persone ad
agire su esse immediatamente.
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44
I fattori psicologici: la motivazione (2/2)
Esistono diverse motivazioni d’acquisto:
– Razionali, cioè dettate da bisogni “razionali”, consci
– Emotive, cioè dettate da bisogni emotivi, spesso inconsci
Ad es. nell’acquisto di un auto
Razionali
Emotive
Migliori prestazioni
Silenziosità
Assenza di manutenzione
Bassi consumi
Status
Emulazione
E’ difficile capire le vere motivazioni chiedendole direttamente ai potenziali clienti
psicologia
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importanza della
45
Esempio: la motivazione e l’”effetto sciame”
Esiste una forte propensione all’imitazione nei processi di acquisto
Rassicurazione sulla bontà dell’acquisto
Esempio: Amazon “altri lettori di questo libro hanno acquistotato
anche …..”
RanKing RanQueen (catena retail giapponese): top ten dei prodotti
più acquistati -> distributori automatici con i prodotti più acquistati
della settimana
Tentativo di gestire ed automatizzare il “passa parola”
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I fattori psicologici: l’apprendimento
L’apprendimento è il cambiamento nel comportamento di un individuo a seguito dell’esperienza.
Gran parte dei comportamenti umani viene appresa.
L’apprendimento è il prodotto delle interazioni di stimoli, impulsi e risposte.
L’apprendimento nel processo di acquisto
INSODDISFAZIONE
ASSOCIATA ALLO
STIMOLO
STIMOLO
(“OFFERTA”)
RISPOSTA
(COMPORTAMENTO
DI ACQUISTO
E CONSUMO)
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SODDISFAZIONE
ASSOCIATA
ALLO STIMOLO
NON
RIACQUISTO
Bad word of
mouth
RIACQUISTO
47
I fattori psicologici: gli atteggiamenti e le opinioni
Opinione: è un’idea che ciascuno tiene circa una situazione, una cosa, un fatto.
Atteggiamento: è la predisposizione appresa di ciascun individuo a valutare in modo
piuttosto stabile (in maniera favorevole o sfavorevole) oggetti, idee, persone, situazioni,
ecc.
– Esistono tre componenti nella natura degli atteggiamenti:
Affettiva (emotiva): mi piace? È buono/cattivo?
Cognitiva: durerà a lungo? È caro?
Comportamentale: come agirò?
Gli atteggiamenti e le opinioni sono fattori radicati e difficili da modificare: è opportuno
identificarli per capire gli interessi di un potenziale cliente nell’acquisto di un prodotto.
Possono essere influenzati con uno sforzo di marketing elevato e prolungato nel tempo
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
48
Come si formano le aspettative del cliente
Comportamento di
acquisto/consumo
Profilo
Abitudini
Gruppi di
riferimento
ESIGENZE
PERSONALI
ESPERIENZA
PASSATA
Messaggi
inviati
dall’azienda
COMUNICAZIONE
AZIENDALE
("PROMESSA")
PASSAPAROLA
("TESTIMONI
AUTENTICI")
ASPETTATIVE
DEL CLIENTE
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
49
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Anno Accademico 2014 - 2015
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
2.B.3.B – Il processo
d’acquisto ed il centro
d’acquisto
Il processo decisionale di acquisto: le fasi (1/3)
Il processo decisionale di acquisto segue alcune fasi logico-temporali:
– Riconoscimento del problema: percezione del bisogno
– Ricerca di informazioni: cercare il valore
– Valutazione delle alternative: valutare il valore
– Decisione di acquisto: comprare il valore
– Comportamento nel post acquisto: il valore nel consumo o nell’uso
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
51
Il processo decisionale di acquisto: le fasi (2/3)
Riconoscimento del problema: percezione del bisogno
E’ il punto di partenza del processo di acquisto. Consiste nella percezione di un bisogno e può
avvenire con modalità diverse a seconda del bene in oggetto (esaurimento della disponibilità, guasto
di un apparecchio, ecc.).
Ricerca di informazioni: cercare il valore
Consiste nella ricerca e raccolta di informazioni utili per generare alternative di acquisto. In generale
può essere una ricerca:
– Interna, nella memoria del cliente (esperienza passata)
– Esterna, attraverso varie fonti di informazioni:
Fonti personali: contatti con parenti, amici, ecc.
Fonti pubbliche: consultazione di sistemi di rating dei prodotti (ad es. Consumer Reports,
www.consumerreports.org)
Fonti dominate da informazioni di marketing: informazioni dei venditori come cataloghi, siti
Web, forza vendita, ecc.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
52
Il processo decisionale di acquisto: le fasi (3/3)
Valutazione delle alternative: valutare il valore
Dopo aver generato alternative di acquisto (un set di prodotti e marche) e aver sviluppato le percezioni di valore
del cliente, occorre introdurre criteri di scelta: il prezzo è solo uno di questi, insieme ad altri fattori come la qualità
percepita dal marchio e prestazioni riguardanti il singolo prodotto. (poligono della qualità)
Decisione di acquisto: comprare il valore
Una volta deciso cosa acquistare, occorre decidere da chi e quando acquistare.
Spesso incidono molto fattori riguardanti il punto vendita, come l’estetica e l’atmosfera, e le condizioni di acquisto
(termini di pagamento e consegna), e la precedente esperienza del cliente con il venditore.
Infine la tempistica di acquisto è legata alla rilevanza del prodotto, alle pressioni della forza vendita, dalle
condizioni economiche del cliente, ecc.
Comportamento nel post acquisto: il valore nel consumo o nell’uso
Dopo l’acquisto il cliente confronta il prodotto con le sue aspettative verificando la sua soddisfazione.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
53
Il coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto (1/2)
Spesso i clienti non seguono tutte le 5 fasi del processo decisionale, ma
saltano alcuni passi o li minimizzano.
Ciò è dovuto a diversi fattori personali e sociali ed al livello di coinvolgimento
nel processo di acquisto che dipende da alcune caratteristiche del prodotto da
acquistare:
– Rilevanza (costo)
– Presenza di conseguenze personali
– Impatto sull’immagine sociale del cliente
Se è presente almeno una delle tre caratteristiche il prodotto è ad alto
coinvolgimento nell’acquisto e ciò implica un processo decisionale strutturato.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
54
Il coinvolgimento del cliente nel processo di acquisto (2/2)
Tre tipologie di variazioni nel processo di acquisto dei clienti basate sul grado di coinvolgimento e sul
livello di conoscenza.
Coinvolgimento del cliente
Caratteristiche processo
decisionale di acquisto
Problem solving esteso
Problem solving
limitato
Problem solving di
routine
N° di marchi esaminati
Molti
Alcuni
Uno
N° venditori considerati
Molti
Alcuni
Pochi
N° attributi prodotto valutati
Molti
Moderati
Uno
N° fonti informazione esterne
utilizzate
Molte
Poche
Nessuna
Tempo speso nella ricerca
Considerevole
Poco
Minimo
Alto
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
Basso
55
Azioni di marketing nell’ambito del processo di acquisto
PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO
CONSAPEVOLEZZA
DEL PROBLEMA
PRIMA
DURANTE
DOPO
RACCOLTA INFORMAZIONI
AZIONI DI MARKETING
Pubblicità, advertising;
direct marketing
Fornire informazioni
Pubblicità, contatto personale col cliente
VALUTAZIONE DELLE
ALTERNATIVE
Fornire istruzioni ed elementi di
valutazione
Pubblicità, contatto personale col cliente
ACQUISTO
Instaurare un rapporto:
Sfruttare leve del place e del personal
selling
ESPERIENZA POST-ACQUISTO
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
Fornire rassicurazioni:
Assistenza, servizio, cura e fidelizzazione del
cliente.
56
Esempio: l'acquisto di una lavatrice nuova
CONSAPEVOLEZZA DEL
PROBLEMA
RACCOLTA INFORMAZIONI SUL
PRODOTTO E SUI FORNITORI
VALUTAZIONE SOLUZIONI
ALTERNATIVE
ACQUISTO
Può nascere da
Si può svolgere con
E’ fatta sulla base
Avviene
Serve al cliente per
età dell’attuale lavatrice
uscita di un nuovo modello
pubblicità – comunicazione
colloqui con conoscenti, amici
pressioni di familiari, influenzatori
cataloghi, pubblicità
richieste a parenti, amici, “opinion leader”
visite a punti vendita
prove del prodotto
del servizio globale offerto: prezzo, prestazioni,
garanzia, servizio di assistenza, condizioni di
pagamento, ecc.
delle esigenze dei clienti
dei criteri decisionali dei clienti
attraverso un rapporto diretto tra venditore e
cliente
quasi sempre in un punto vendita
ridurre la “dissonanza” fra attese e risultati
confermare la bontà delle scelte
ESPERIENZA POST ACQUISTO
Serve al venditore per mantenere un contatto per opportunità future
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
57
Il centro d’acquisto
I ruoli nel processo d'acquisto
I ruoli nel processo di acquisto sono molteplici e spesso svolti da persone
diverse
INIZIATORE
CHI AVVERTE IL BISOGNO
INFLUENZATORE
CHI ORIENTA LA SCELTA
DECISORE
CHE DECIDE L'ACQUISTO
COMPRATORE
CHI EFFETTUA L'ACQUISTO
UTILIZZATORE
CHI FRUISCE DEL PRODOTTO/SERVIZIO
Il fornitore, quindi, deve soddisfare le esigenze e gli obiettivi di un’unità
decisionale.
A differenza del mercato industriale, i ruoli non sempre sono distinti e così
marcati.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
58
Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Anno Accademico 2014 - 2015
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
2.C.
ATTORI E FORZE NEL
SISTEMA DI MARKETING
Riprendiamo il Processo di Marketing
Comprensione dell’ambiente esterno
Comprensione della propria posizione di mercato
-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato
-Segmentazione
-Concorrenza
-Esigenze e attese dei clienti
-Influenza dei fattori esterni
-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti
-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni
Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti
STRATEGICO
Opportunità e minacce
Obiettivi strategici
Targeting
Sistema di
Marketing
Scelta del /dei segmenti di mercato
Posizionamento
Definizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere
percepiti come diversi e preferibili
Value proposition
OPERATIVO
Definizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente
Marketing Mix
Progettazione del programma delle leve/azioni di marketing
Realizzazione e controllo
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
60
IL SISTEMA DI MARKETING (1)
MACROAMBIENTE
POTENZIALI
ENTRANTI
MACROAMBIENTE
Minaccia di
nuovi INGRESSI
CONCORRENTI
ATTUALI
Potere negoziale
dei FORNITORI
FORNITORI
Concorrenza tra le
IMPRESE ESISTENTI
Potere negoziale
degli ACQUIRENTI
CLIENTI
IMPRESA
INTERMEDIARI
Minaccia di
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Rielaborazione da
Porter - 1980
“Le cinque forze”
CONCORRENTI
INDIRETTI
Potere contrattuale del
SISTEMA DISTRIBUTIVO
TASK SYSTEM
Sistema Essenziale
Di Marketing
SISTEMA COMPETITIVO
(ATTUALE E POTENZIALE)
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
61
IL SISTEMA DI MARKETING (2)
Evidenzia gli attori e le conseguenti forze, più o meno attive o esplicite,
che influenzano il processo di scambio tra chi produce/eroga/distribuisce
e chi utilizza il Prodotto/Servizio proposto.
3 Componenti:
A. Il Task System / Sistema essenziale di MKTg
fornitori-azienda-intermediari-clienti
B. Il Sistema Competitivo:
C. Il Macro Ambiente
Importante lo studio dei campi di forza
perché condizionano i comportamenti reciproci di Marketing
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
62
A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA
(Campo di forza)
Il rapporto di forza ed il suo verso dipendono da:
– Numero fornitori alternativi.
– Intensità della competizione all’interno del sistema dei fornitori
libero mercato
oligopolio
monopolio
cartello
– Natura e durata del legame
semplice fornitura
interazione stretta
– Ecc. vedi oltre
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
63
A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA-2
(Campo di forza)
Aspetti che favoriscono il
fornitore
• il prodotto offerto è
particolarmente
differenziato
• l’esistenza di costi di
passaggio da un fornitore
ad un altro
• il prodotto incide sulla
strategia competitiva
dell’impresa cliente perché
è una fonte di
differenziazione o di
riduzione dei costi
• la forte minaccia di
integrazione a valle da
parte del fornitore
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
Aspetti che favoriscono
l’impresa in esame
• l’esistenza di prodotti
sostitutivi
• l’importanza del compratore
per il fornitore in quanto
rappresenta una parte
significativa del proprio
fatturato
• l’approfondita conoscenza
del settore da parte del
compratore
• la minaccia di integrazione a
monte da parte del
compratore che può
rappresentare
• il compratore è un
pericoloso concorrente
potenziale
64
A-RAPPORTO FORNITORE/IMPRESA
(Case discussion)
ESAMINIAMO IL CAMPO DI FORZA IN 4 CASI:
fornitura di penne a sfera ad una grande impresa
fornitura di carta per stampanti laser ad alta velocità
impresa di manutenzione che svolga lavori appaltati in una raffineria.
outsourcing del design.
QUALI IMPLICAZIONI DI
Marketing?
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
65
A-PRODUTTORE E DISTRIBUTORE
FORZE A CONFRONTO
Aspetti che favoriscono il produttore
il cliente acquista un bene perché presenta il
marchio “X”
esistono alternative a livello distributivo sia di
tipo diretto che attraverso diversi tipi di
canali o di intermediari
costi bassi per il passaggio da un
intermediario all’altro
possibilità di integrazione a valle da parte
dell’impresa
importanza che l’impresa riveste per
l’intermediario a livello di margine di
contribuzione di quest’ultimo rapportato al
suo margine totale
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
Aspetti che favoriscono il distributore
il cliente acquista un bene perché viene offerto
dall’intermediario “Y” capace di assicurare un ottimo
servizio
costi elevati per il passaggio da un intermediario
all’altro; ad esempio per i beni ad elevata
componente tecnologica si deve formare la forza di
vendita di un nuovo possibile intermediario
difficoltà a reperire intermediari adeguati
per un rivenditore industriale di carattere locale il
grado di conoscenza dei potenziali acquirenti nella
propria zona, del mercato obiettivo, dei clienti e dei
prodotti
esistenza di imprese che realizzano prodotti simili
l’intermediario riveste importanza per fatturato e/o a
livello strategico (capacità di servire un segmento in
modo ottimale)
possibilità di integrazione a monte da parte
dell’intermediario rispetto a quella di integrazione a
valle del produttore
66
A-FORZE A CONFRONTO:
DISTRIBUTORE E CLIENTE FINALE
Aspetti che favoriscono il
distributore
Aspetti che favoriscono il cliente
finale (utilizzatore)
• il cliente acquista un bene
perché è proposto
dall’intermediario “Y”
• esistenza di numerosi
intermediari commerciali che
vendono lo stesso prodotto o
prodotti sostitutivi
• capacità dell’intermediario e
sue conoscenze esclusive del
mercato in cui opera
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
• importanza dell’utilizzatore
in termini di quantitativi
acquistati e di possibilità di
rapporti duraturi
67
B. IL SISTEMA COMPETITIVO
MACROAMBIENTE
POTENZIALI
ENTRANTI
Minaccia di
nuovi INGRESSI
CONCORRENTI
ATTUALI
Concorrenza tra le
IMPRESE ESISTENTI
IMPRESA
Minaccia di
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Porter individua tre fronti di
concorrenza:
• i partecipanti al settore
(concorrenti diretti)
• i potenziali entranti
• i prodotti sostitutivi
senza trascurare le minacce
che vengono dal macro
ambiente
CONCORRENTI
INDIRETTI
SISTEMA COMPETITIVO
(ATTUALE E POTENZIALE)
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
Contiene una
dimensione
temporale
68
B-TIPI DI CONCORRENZA E RELATIVITA’
DELLA CONCORRENZA
GLOBALIZZAZIONE
CONCORRENZA INDIRETTA
CONCORRENZA ALLARGATA
(SU PRODOTTI DIFFERENZIATI)
CONCORRENZA DIRETTA TRA MARCHE
L’impresa che
stiamo
considerando si
pone qui
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
69
ESEMPIO: BICICLETTE DA TURISMO
jogging
Palestre
Sportive
Da corsa
Da turismo
ATALA
LEGNANO
BIANCHI
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
BOTTECCHIA
70
ESEMPIO: ISOLAMENTO DI PARETI
CON FIBRE MINERALI (Vetro o Roccia)
Materiali costruttivi
intrinsecamente isolanti
Muri di
grande spessore
Rivestimenti interni
di finitura con
capacità diatermiche
Pannelli di altri materiali di origine sintetica
(polistirolo, polistirene o poliuretano)
o naturale (sughero): BASF, DOW, Uralita/POLIGLAS
Uralita/
URSA
Saint Gobain ISOVER
ROCKWOOL
EUROFIBRE
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
71
ESEMPIO: INFORMAZIONI SCRITTE
VIDEOCONFERENZA
E-MAIL
INTERNET
FABBRICANTI DI FAX
POSTACELERE
POSTE ITALIANE
DHL
UPS
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
72
ESEMPIO: PRODUTTORE DI FILATI SINTETICI
PER MOQUETTE
•FILATI RITORTI
•CERAMICA
•FILATI SPACE DYED
•PARQUET
•...
PRODUTTORI DI ALTRE PAVIMENTAZIONI
•MARMO /GRANITO
PRODUTTORI DI ALTRI FILATI DI NYLON E ALTRI
MATERIALI “MELANGE”
ACQUAFIL
RADICIFIL
DUPOINT
NOVALIS
•ALTRI FILATI DI NYLON
A DIFFERENTE AFFINITA’
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
73
ALTA
BASSA
DISTANZA TECNOLOGICA
B-FUNZIONI D’USO, TECNOLOGIA
E CONCORRENZA
concorrenza tra
prodotti
differenziati
Rischio crescente di non
cogliere
concorrenti potenziali
concorrenza
indiretta
concorrenza tra
prodotti/servizi
analoghi
(concorrenza
diretta)
BASSA
ALTA
DISTANZA FUNZIONALE
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
74
LA SENSIBILITA’ COMPETITIVA
DEL RESPONSABILE DI MARKETING
Saper riconoscere e sfruttare le opportunità continuamente create dal
mondo scientifico e tecnologico è condizione per non rimanere
distanziati dalla concorrenza nella corsa verso maggior efficienza,
efficacia, innovazione.
Il punto di vista da cui osservare la concorrenza deve essere “alto” e
mai circoscritto, perché un settore può venire minacciato da altri che
sono in apparenza “lontani”. (vedi tipi di concorrenza)
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
75
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Facoltà di Ingegneria
Anno Accademico 2014 - 2015
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
2.D.
DALL’IDEA
IMPRENDITORIALE ALLA
MISSION
Riprendiamo il Processo di Marketing
Comprensione dell’ambiente esterno
Comprensione della propria posizione di mercato
-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato
-Segmentazione
-Concorrenza
-Esigenze e attese dei clienti
-Influenza dei fattori esterni
-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti
-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni
Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti
STRATEGICO
Opportunità e minacce
Dall’idea
imprenditoriale
alla mission
Obiettivi strategici
Targeting
Scelta del /dei segmenti di mercato
Posizionamento
Definizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere
percepiti come diversi e preferibili
Value proposition
OPERATIVO
Definizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente
Marketing Mix
Progettazione del programma delle leve/azioni di marketing
Realizzazione e controllo
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
77
Pianificazione
strategica di
Marketing
Business
Business
IPOTESI DI MISSIONE
OSSERVAZIONE
DELL’INTERNO
ANALISI DI COMPETITIVITA’
PUNTI DI FORZA E DI
DEBOLEZZA
ORIENTAMENTO DEL
MANAGEMENT
PROCESSO
OLISTICO
MAPPATURA PRODOTTI / MERCATI
(SEGMENTAZIONE)
1 - mappatura
2–
valutazione
e scelta del
mercato
IDEA
IMPRENDITORIALE E
VISIONE
ANALISI DI ATTRATTIVITA’
FATTORI CRITICI DI
SUCCESSO
OPPORTUNITA’ E MINACCE
PONDERAZIONE DELLA SITUAZIONE
3 - posizionamento
MISSIONE PRODOTTI MERCATI
OPZIONI DI
OBIETTIVI
STRATEGIE
PIANI E BUDGET
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
PIANIFICAZIONE:
Strumenti di
esplicitazione, vedi
area “H”
78
Idea imprenditoriale e visione
Prefigurazione, in parte
intuitiva, di un assetto futuro
che interpreti esigenze ancora
inespresse.
La vision nasce dalla creatività
di qualcuno, e il decisore
aziendale la fa sua;
Ha alla base un misto di
fantasia, analogie, riflessione in
varia misura a seconda delle
circostanze e della persona.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
79
Esigenze ancora non espresse ….
Chi diavolo vuol sentire gli attori parlare?
Harry M. Warner, Warner Bros, 1927
Al mondo ci sarà necessità per una cinquantina di computer in tutto
J. Watson, IBM Chairman, anni 50
Il personal Computer è “personal”, che senso ha collegarlo in rete con altri?
Anonimo, anni ’90
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
80
… le visioni
Una scarpa che non mi
faccia sudare i piedi
quando corro
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
81
… i visionari ….
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
82
Non tutte le visioni evolvono come nell’intenzione del loro
“padre”
Anche in Italia Internet si
diffonderà ed avrà bisogno di una
infrastruttura nazionale
VOL - VIDOEONLINE
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
83
Due vision (e idee imprenditoriali) conseguenti a confronto
Ken Olsen, fondatore DEC
Non c’è motivo per cui
qualcuno potrebbe volere un
computer in casa
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
Un PC su ogni
scrivania ed in ogni
casa
Bill Gates, fondatore Microsoft
84
Definizione del business
Dietro ad ogni attività imprenditoriale c’è una idea base che la governa Esplicitazione formale di questa idea è la
MISSIONE
che è quindi una dichiarazione di indirizzo invariante nel tempo
In parallelo occorre rispondere a due domande:
Visione troppo
ristretta
In quale business siamo ?
In quale vogliamo essere?
Blocca nel tradizionale e comprime
opportunità di sviluppo basate su sinergie
Visione troppo
ampia
Pericolo di velleitarismo, ricerca di
sinergie inesistenti
DEFINIZIONE DEL BUSINESS
Esistono diversi punti di vista per definire il business:
1.soddisfacimento bisogni
2. offerta merci/servizi
3. approccio tridimensionale di Abell
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
85
Ottica: soddisfacimento bisogni vs. offerta merci/servizi
Un business può essere visto come:
Processo di
soddisfacimento
bisogni
Leavitt
}
Processo
Produzione
Beni
Beni
Bisogni
-> Transitori
-> Duraturi
perciò
SPOSTARE LA DEFINIZIONE
DEL PROPRIO BUSINESS
DAL PRODOTTO
->
AL MERCATO
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
86
Differenti possibilità di definire un business (Leavitt)
Definizione orientata al
prodotto / servizio
Produciamo macchine
reprografiche
XEROX
EXXON
IBM
Definizione orientata ai
bisogni
Contribuiamo ad aumentare la
produttività negli uffici
“The document company”
Vendiamo combustibili
Forniamo energia
Produciamo calcolatori
Risolviamo i problemi servendoci
dell’informatica
“Business on demand”
SOCIETA’ DI CONSULENZA DIREZIONALE
Forniamo servizi professionali
nelle aree di gestione aziendale
Semplifichiamo i processi aziendali
AZIENDA DI TRASPORTO
Trasportiamo con camion delle
merci in base alle consegne del
Cliente.
Distribuiamo il prodotto del Cliente
con la migliore soluzione.
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
87
Approccio tridimensionale di Abell
Funzione svolta (*)
“Che cosa desiderano i clienti,
quale bisogno viene
soddisfatto”
Gruppi clienti
“Con quali mezzi
svolgere la funzione
d’uso”
“Chi deve essere
servito”
Tecnologia (**)
(*)
è l’asse delle caratteristiche funzionali del prodotto
(**) è l’asse delle caratteristiche operative del prodotto
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
88
Esempio approccio di Abell
Funzione d’uso
Gruppi clienti
Tecnologia
Vengono serviti più gruppi di Clienti
Funzione d’uso
Gruppi clienti
Viene offerta una gamma di funzioni diverse
Tecnologia
Funzione d’uso
Gruppi clienti
Tecnologia
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
Offerta di prodotti basati su più tecnologie alternative
89
Esempio: il settore della
diagnostica delle immagini
TECNOLOGIA
RADIOGRAFIA
SCINTIGRAFIA
ECOGRAFIA
TAC
CLIENTI
DIAGNOSTICA DELLE IMMAGINI
PIANIFICAZIONE DELLA TERAPIA
TERAPIA
FUNZIONE
D’USO
Studi medici
Ospedali e
case di cura
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Laboratori di
ricerca medica
90
Esempio: telecomunicazioni
TECNOLOGIA
PONTI RADIO
BANDA LARGA
MOBILE
CLIENTI
LINEE FISSE
VOCE
DATI
IMMAGINI
FUNZIONE
D’USO
Medie aziende
Privati
Piccole Aziende
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
91
Esempio: trasporti
TECNOLOGIA
CISTERNE
CONTAINER
INTERMODALE
MOTRICI
GRANDI VOLUMI
CLIENTI
MERCI SFUSE
MERCI PALLETTIZZATE
MERCI
REFRIGERATE
FUNZIONE
D’USO
Aziende chimiche
Aziende meccaniche
Aziende alimentari
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92
Esempio: arredamento
Proviamo insieme ….
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
93
Esempio: arredamento
TECNOLOGIA
Sedute
Imbottiti
Rivestimenti tessili
Metalli
Plastiche / compositi / ceramiche
Legno
CLIENTI
Mangiare
Dormire
Relax
FUNZIONE
D’USO
Lavorare
Lavare
Archiviare
Lavarsi
Ricevere
Famiglia con
bambini
Famiglia
/ single
Allestimenti
Fiere
Uffici
Religioso
Negozi
Alberghi
Stazioni
Aeroporti
Scuole
Ospedali
Urbano Ristorazione
Bar Case di cura
Cinema
Teatro
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94
La Missione
MISSIONE
BUSINESS
Alla definizione del business è strettamente collegata l’idea di
MISSIONE dell’impresa, che esplicita i macroobiettivi che vuole
raggiungere.
E’ l’interpretazione generale dell’agire dell’impresa nelle Aree di
business scelte.
L’interpretazione della missione consente di esplicitare:
– obiettivi
– strategia
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
95
Esempio: Mission di BAYER
Working to Create Value
Bayer is a global enterprise with core competencies in the fields
of health care, nutrition and high-tech materials. Our products
and services are designed to benefit people and improve their
quality of life.
( da Bayer Annual Report 2003)
Contenuti:
– I business di interesse
– Interpretazione generale dell’agire dell’impresa
Si fa alla svelta a dire “azienda chimica” ….
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96
Mission DAKO
Dako's mission is to fight cancer!
By providing high quality antibodies, instruments and
software we are raising the global standards for fast and
accurate diagnostic answers for cancer patients.
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Esempio: mission IKEA
Buon design e funzionalità a prezzi bassi.
L’idea commerciale di IKEA è offrire un vasto assortimento di
articoli d’arredamento belli e funzionali a prezzi così
vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di
persone di acquistarli.
Fonte: IKEA.IT
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Esempio: mission IDEO
IDEO helps companies innovate. We design products, services,
environments, and digital experiences.
“Head in the sky...” IDEO’s teams, culture, and methods are the special
ingredients that fuel our approach to innovation and design. We begin with a
deep exploration of business, human, and technical factors. Observe.
Brainstorm. Prototype. Repeat.
Point of View. Essence. Heart. “...ness.” Whatever you call it, it’s there: a
shared mindset, the place where the efforts of our problem-solving engine
converge. Expressed in a visible and tangible way, it informs and inspires the
design process.
“...feet on the ground.” What’s a good idea worth if it can’t be realized?
IDEO’s world-class designers and engineers ensure that the power of the
vision is preserved in the journey from concept to final production.
Fonte: IDEO.COM
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Esempio: mission Italdesign Giugiaro
“Fornire un'ampia gamma di servizi dedicati alla produzione
di nuovi veicoli e oggetti industriali; servizi che spaziano
dalla ricerca stilistica alla progettazione, dalla validazione
alla prototipazione. Dall'idea all'oggetto reale.”
Focalizzazione su Automotive
Esiste Giugiaro Architettura per altri settori
Attenzione all’Ampia gamma servizi (Bertone e Pininfarina ad esempio
offrivano anche produzione)
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Esempio: mission Thun
"Dare gioia”
"Dare gioia a noi stessi e agli altri ..."
“Alla clientela vengono offerti solo articoli che noi
stessi vorremmo ricevere in regalo, oggetti capaci
di dare piccole gioie”
Fonte: THUN.IT
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Università degli Studi di Bergamo
Facoltà di Ingegneria
Anno Accademico 2014 - 2015
Corso di Marketing Industriale e dei Servizi
prof. Marco Daz
Appendice:
Analisi stili di vita
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1 – Il modello VALS
Stile di vita – Il sistema di segmentazione VALS™
Innovators (actualizers): persone di successo, sofisticate, attive.
Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia.
Thinkers (fullfilleds): persone mature, soddisfatte, riflessive;
ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti
Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercano
prodotti di prestigio che dimostrino il loro successo.
Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto in
vestiti, fast-food, musica, ecc.
Believers: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali;
ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti
Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con poche
risorse; ricercano prodotti eleganti che simulano l’acquisto di quelli
con grande ricchezza di materiali.
Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano solo
prodotti con scopi funzionali
Survivors (strugglers): anziani, rassegnati, passivi. Consumatori
cauti, fedeli ai marchi preferiti.
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2 - Il modello Monitor 3SC 1/2
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Il modello Monitor 3SC 2/2
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3 – Il modello Sinottica 1/3
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Il modello Sinottica 2/3
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
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Il modello Sinottica 3/3
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