Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali,
Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti”
LA MARCA
COMMERCIALE
IVB. EGIC – A.A. 2016-17
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La MARCA: una definizione parziale ….
La marca è un nome, un termine, un simbolo,
un design o una combinazione degli elementi
elencati, che viene utilizzata per identificare i
beni o i servizi di un’impresa o di un gruppo di
imprese, nonché per differenziarli da quelli
realizzati dalla concorrenza.
(Philip Kotler)
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La marca: prime definizioni
Marca = Nome o simbolo che distingue un bene o
servizio, offerto da un’impresa, da quelli dei prodotti
concorrenti.
Marchio = rappresentazione del nome o simbolo, che
l’impresa è in grado di far valere anche giuridicamente.
Marca = insieme delle rappresentazioni mentali ad essa
associate (immagine di marca). Presupposto per creare
un capitale di fiducia (brand equity) su cui l’impresa
può contare per praticare politiche di brand extension.
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Le componenti della marca
• La componente identificativa è costituita dai segni di
riconoscimento della marca (ad esempio, il nome, i simboli, i
colori, il jingle, lo slogan, il logo);
• La componente percettiva o valutativa è l’insieme
delle valenze denotative (connesse ai benefici tecnicofunzionali) e connotative (direttamente connesse ai benefici
psico-sociali) che il consumatore attribuisce alla marca;
• La componente fiduciaria consiste nelle strutture e nei
processi organizzativi che consentono all’impresa o
all’organizzazione di generare soddisfazione e fiducia in
coloro i quali sperimentano l’acquisto o il consumo dei
prodotti recanti una determinata marca.
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• “La reputazione è quello che la gente dice di te dopo che hai
lasciato la stanza.”
Jeff Bezos, fondatore ed Amministratore Delegato di Amazon
• È più durevole dell’immagine, non può essere sviluppata o
alterata così velocemente e richiede che sia alimentata nel
tempo.
• È importante per ricevere legittimazione dai diversi
stakeholders. Aziende con giudizi molto positivi dai gruppi di
pressione crescono velocemente, mentre le altre stagnano o
regrediscono.
• Ha assunto un ruolo di primo piano con lo sviluppo dei social
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network.
Il processo di Brand Management
è caratterizzato dalle seguenti componenti:
Brand Identity: insieme di elementi espressivi utilizzati dall'azienda per
veicolare le credenziali di una marca, corrisponde a ciò che l'azienda vuole
trasmettere al mercato;
Brand Awareness: attività, generalmente di tipo comunicativo, che
permettono di aumentare la conoscenza del brand nel mercato;
Brand Image: come la marca viene percepita dalla clientela, può non
corrispondere all'identità che l'azienda ha costruito;
Brand Positioning: posizionamento del Brand rispetto alla concorrenza;
Brand Loyalty: fedeltà dei consumatori nei confronti di un determinato
brand;
Brand Equity: valorizzazione della marca.
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Un terzo del valore dell'impresa
deriva da elementi invisibili come
la
marca,
l'esecuzione
della
strategia, la reputazione e la
cultura innovativa; si è giunti
dunque a parlare di un vantaggio
invisibile derivante dalla strategia
di Brand.
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Fattori che ampliano
l’importanza della marca
La frammentazione e l’apparente differenziazione
dell’offerta generano difficoltà di individuazione delle
discriminanti del valore e di scelta
☞ La crescente rilevanza delle valenze simboliche
(consumatori appagati sotto il profilo tecnicofunzionale e attratti da consumi connotativi)
☞ La crescente velocità dei processi di scambio
(tecnologia) e la capacità di sintesi informativa
(funzionale e simbolica) della marca la rendono un
veicolo di informazioni e di valore
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Il Prodotto è ciò che viene fabbricato in uno Stabilimento; la Marca
invece, è ciò che il Consumatore acquista!
Il Prodotto soddisfa Bisogni, la Marca evoca Desideri!
Il Prodotto può essere imitato da un Concorrente; la Marca è unica!
Il Prodotto può risultare rapidamente superato; la Marca di
Successo dura nel tempo!
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Le funzioni della
marca per il cliente
nei mercati B2C
•
Le funzioni della
marca per il
produttore nei mercati
B2C
Funzione di
orientamento
•
Funzione di
praticità
•
Funzione di
garanzia
•
Funzione di
personalizzazione
•
Funzione ludica
•
Le funzioni della
marca nei mercati
B2B
•
Funzione di
• Sono simili a quelle
posizionamento
delle marche dei
prodotti di largo
•
Funzione di
consumo, a eccezione
comunicazione
della funzione ludica.
•
Funzione di
• Caratteristiche proprie
protezione
dei mercati industriali
•
Funzione di
sono: l’acquistabilità e
capitalizzazione
la visibilità.
Funzione di fedeltà
• Funzione di
•
Funzione di
rintracciabilità.
barriera all’entrata
• Funzione di
facilitazione. 11
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LE FUNZIONI CHE LA MARCA
SVOLGE PER L’ACQUIRENTE
•
IDENTIFICAZIONE: conferisce riconoscibilità al sistema d’offerta
•
ORIENTAMENTO: struttura l’offerta presente sul mercato e consente
al cliente di valutarla in modo più semplice e approfondito
•
GARANZIA: garantisce l’impegno dell’azienda a mantenere la qualità e
l’uniformità dell’offerta
•
PERSONALIZZAZIONE: è il tramite attraverso il quale il cliente può
esprimere il proprio personale rapporto con l’ambiente circostante
•
LUDICITÀ: amplia e differenzia la scelta, rendendo più piacevole lo
shopping
•
PRATICITÀ: consente scelte rapide riducendo il rischio dei risultati
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Perché l’impresa ha convenienza
ad adottare una marca?
Consente di Mantenere un parco Clienti Fedele e Profittevole
Conferisce una Protezione legale alle specifiche caratteristiche di
produzione
Permette di Differenziare l’Offerta difendendola dalla Concorrenza
di Prezzo
Conferisce all’Impresa un elevato Potere contrattuale nei confronti
dei Rivenditori
Facilita la Conoscenza del Cliente e la Segmentazione del Mercato
Consente di Sviluppare più agevolmente Estensioni della Marca
grazie all’elevato Grado di Credibilità
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In sintesi,
perchè adottare una logica di Brand?
I vantaggi sono così sintetizzabili:
preferenza e riacquisto della marca;
vantaggio competitivo;
minore sensibilità dei clienti al prezzo;
minore vulnerabilità
concorrenza;
alle
azioni
di
marketing
della
maggior efficienza ed efficacia dei programmi di marketing;
maggior potere contrattuale e maggiore cooperazione dei
canali distributivi;
possibilità di attuare estensioni della marca.
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• APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ
• OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO
• AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO
• AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE
• TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI
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Ciclo di vita tipico delle marche.
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Kapferer (1997) individua sei livelli gerarchici della marca
e li fa corrispondere a sei differenti modelli e strategie di
gestione del rapporto marca-prodotto:
a) Brand di Prodotto
b) Brand di Linea
c) Brand di Gamma
d) Brand Endorser
e) Brand Ombrello
f) Brand Sorgente
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• La politica di portafoglio mono-brand: gli investimenti
sono finalizzati a sviluppare un’unica marca.
• Quando il nuovo prodotto appartiene alla stessa
categoria di prodotto (nuova versione), si parla di
allungamento della linea o brand stretching (verso
l’alto, verso il basso o mediante completamento).
• Quando viene introdotto un nuovo prodotto in nuovi
business, si parla di estensione della marca. Il caso
tipico è Procter & Gamble: l’impresa ha fatto del one
brand-one product la sua filosofia di branding,
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Brand di linea: si utilizza un nome
per prodotti complementari, che
fanno leva sugli stessi tratti
condivisi.
Esempio: si tratta di estendere il
concetto di prodotto ad altri a
questo complementare o di
lanciare nello stesso momento
un’intera linea.
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Brand di gamma: Il brand viene
utilizzato per commercializzare
più prodotti che condividono
un unico concetto, un set di
valori sui quali l’impresa si
focalizzerà nelle attività di
comunicazione,
creando
un’immagine propria del brand
della quale beneficeranno tutti i
prodotti della gamma.
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Brand
endorser:
una
marca, detta endorser,
sponsorizza” i brand di
prodotto, linea, gamma,
affiancandosi a questi e
aggiungendo la propria
notorietà e credibilità.
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Brand ombrello: un unico
brand sostiene i prodotti
in mercati diversi, e
ciascun prodotto ha la
propria comunicazione e
la propria promessa.
Es.Yamaha, Panasonic,
Virgin ecc.
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Brand sorgente: A prevalere,
nell’equilibrio tra i due nomi: il
nome del prodotto porta il
contributo
della
sua
individualità al servizio del
nome del brand principale,
che resta dominante. Un
esempio è Yves Saint Laurent
con il profumo Jazz.
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Un programma di co-marketing si fonda infatti sulla
volontà di due o più partner di “concentrare i propri
sforzi di marketing mediante azioni coordinate,
specificamente messe in atto e variamente
combinate allo scopo di facilitarne o esaltarne gli
effetti, attraverso lo scambio reciproco di un set di
risorse immateriali, finanziarie, umane e di strutture
fisiche.”(DE VITA, 2000, p. 37)
Tali alleanze
consumatore.
devono
essere
percepite
dal
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È una particolare strategia di branding che si è
diffusa negli ultimi decenni, definita come
un’alleanza tra due o più marche note che
vengono
presentate
contestualmente
al
consumatore, dando luogo ad una nuova offerta o
ad un’offerta percepita come diversa dal
consumatore, grazie al supporto e alla presenza di
una seconda marca (marca invitata)” (HILLYER &
TIKOO,1995, p. 123)
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1) Esclusive, all’interno delle quali le marche coinvolte
non possono stipulare alleanze con altre marche
appartenenti alla stessa categoria o di categorie
simili. Il carattere esclusivo dell’accordo permette a
ciascuna delle marche di beneficiare del
trasferimento di valore positivo dall’uno all’altro;2
2) Non esclusive: la marca invitata è apposta in molti
prodotti della categoria. In questo caso l’accordo
genera benefici di modesta entità per la marca
ospitante, perchè quella invitata finisce sovente per
essere considerata dai consumatori come una delle
caratteristiche comuni a tutti prodotti di quella
categoria.
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3) Funzionale, la marca ospitante si accorda con un partner in
modo da far figurare sul prodotto offerto una marca esterna
alla categoria in cui tale prodotto si inserisce, l’alleanza è
percepita dal cliente in virtù della collaborazione su elementi
tangibili;
4) Simbolico, consiste nell’associare alla marca del produttore
una seconda marca, caratterizzata da attributi simbolici di
tipo psico-sociale o esperienziali addizionali. Consente, per
una durata generalmente breve, di mirare quel segmento di
clientela potenziale che presenta una consonanza
particolare con la marca invitata.
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o Comunicazione potenziata dalla presenza
o
o
o
o
o
della seconda marca
Promozione congiunta
Pubblicità congiunta
Sponsorizzazione
Sviluppo di nuovi prodotti per la marca
Sviluppo di un prodotto completamente
nuovo per il mercato.
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Chi beneficia delle iniziative di Co-Branding?
Uno dei contributi fondamentali sull’argomento è quello
fornito da Washburn, Till e Priluck (2000), secondo i
quali una strategia di co-branding apporta vantaggi
superiori alla marca che ha un valore inferiore, senza
che ciò implichi un danno alla marca più forte.
Secondo questi Autori, la marca più debole, infatti,
beneficerà di tutti gli atteggiamenti e le percezioni
positive che il consumatore assumeva nei confronti
della marca più forte.
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Il co-branding agevola l’ingresso di un brand in nuovi mercati.
Ciò si può manifestare sia attraverso l’ingresso in nuovi
mercati geografici, sia suggerendo un nuovo utilizzo dei
prodotti esistenti.
Adidas in Nuova Zelanda, Paese con cui ha stretto un’alleanza di
marca con All Blacks.
In questo caso il co-branding ha permesso di entrare con successo in
un Paese dove la marca, seppur conosciuta, non avrebbe avuto la
forza per accedere da sola.
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Trattasi di Brand non di proprietà di un costruttore o
produttore, ma di un rivenditore o fornitore, che lo
propone al mercato con una propria etichetta.
Le private label o marche private, sono prodotti o servizi
solitamente realizzati o forniti da società terze (fornitore
di marca industriale o terzista vera e propria) e venduti
con il marchio della società che vende/offre il
prodotto/servizio (Distributore).
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Nel passato le marche commerciali erano anche chiamate
"white label" (etichette bianche) in quanto la marca offerta da
Sainsbury (catena di supermercati inglese) era appunto
un'etichetta bianca su cui era scritto il semplice nome del
prodotto.
Questa tipologia di prodotti, non avendo la componente del
costo di marketing tipico dell'industria di marca, permette al
distributore di incassare margini più alti, rispetto agli analoghi
prodotti di marca, e al consumatore di portare a casa un
prodotto di qualità assimilabile a quella di marca a dei costi più
contenuti.
La marca privata, se sfruttata correttamente, è una leva di
marketing in più nelle mani del distributore. Con essa si può
rafforzare agli occhi dell’acquirente l'immagine dell'insegna,
della sua convenienza e/o della sua qualità.
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Le tipologie di private label sono principalmente quattro:
1. Primi Prezzi, ovvero i prodotti con il minor prezzo nella categoria, con prezzi
inferiori di oltre il 50% rispetto alla marca leader, a volte con un nome di fantasia che
non richiama nel logo o nei colori quello dell'insegna. Ad esempio Eco+ (portato in
dote a Conad dal partner francese Leclerc), Fidel di Esselunga, 1 di Carrefour, Clever
di Standa, i prodotti con l'immagine dell' "euro nel salvadanaio" di Coop;
2. Premium, ovvero prodotti con un prezzo maggiore di quello della marca leader
(anche il 30% in più) caratterizzati da alta qualità. In Italia sono spesso declinati su
gamme di prodotti tipici italiani come Sapori e Dintorni di Conad, Terre d'Italia di
Carrefour, Il Viaggiator Goloso di Unes, "Fior Fiore" di Coop;
3. Marca Insegna, ovvero prodotti con il marchio dell'insegna commerciale con un
prezzo in media inferiore del 25% rispetto alla marca leader. Nelle aziende della DO,
che hanno insegne diverse a livello locale, vengono utilizzati marchi ombrello come
Consilia per il Gruppo Sun, Selex per il gruppo Selex, Primia per il gruppo Agorà;
4. Altre, ovvero le marche private che non rientrano nelle precedenti e sono linee
dedicate a prodotti biologici, equo e solidali, per bambini. Alcuni esempi possono
essere Rik & Rok di Auchan, Naturama di Esselunga, Fairglobe di Lidl, Solidal
"Viviverde" "Bio-logici" "Eco-logici" "Crescendo" di Coop.
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Peculiarità della marca commerciale in passato
a. aumentare la capacità di attrazione di assortimenti e punti di
vendita;
b. favorire i confronti di prezzo (price leadership competition);
c. costruire politiche di assortimento basate su prodotti già noti sul
mercato e supportati da continue iniziative promozionali;
d. massimizzare la velocità di reintegro degli investimenti in scorte;
e. delegare all’industria il problema della garanzia di qualità sui
prodotti trattati.
Settori merceologici e private labelling
Caratteristiche dei settori merceologici favorevoli all’utilizzo di private
label:
• maturità della domanda;
• scarsa percepibilità della differenziazione legata al brand;
• esistenza di una capacità produttiva in grado di offrire, nel rispetto
dei tempi e dei costi, una standardizzazione della qualità.
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Esse sfruttano la store loyalty e la disponibilità di
informazioni
dirette
e
aggiornate
sui
comportamenti di consumo e di acquisto che le
imprese commerciali detengono!
Rotture di stock “ragionate” su prodotti industriali
leader consentono di valutare la brand loyalty e ...
favoriscono nuove scelte di gestione.
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ripensamento delle politiche di referenziamento in un’ottica di
category management;
intensificazione del private labelling mediante la marca-insegna,
sovente a scapito anche di brand industriali noti;
semplificazione e razionalizzazione nelle decisioni riguardanti il
merchandise mix e la logistica in entrata, finalizzati a ottenere
robusti recuperi di marginalità e produttività tramite:
1. l’integrazione “efficiente” di alcune
precedentemente affidate all’industria;
attività
di
marketing
2. la compressione dei tempi di permanenza delle merci “a scaffale”.
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OBIETTIVI STRATEGICI DEI DISTRIBUTORI
Equilibrare l’assortimento offrendo più alternative.
Offrire condizioni inferiori di prezzo in una o più posizioni.
Aumentare il campo di variazione dei margini unitari della categoria,
auspicabilmente migliorandoli poiché le private labels generano margini
superiori del 10-15% rispetto alle grandi marche.
Differenziazione dell’assortimento e riduzione della sovrapposizione
assortimentale.
Creare posizionamento e immagine del negozio.
Fidelizzazione del consumatore.
Riduzione della dipendenza verso i fornitori
contrattuale.
e aumento del potere
Contrastare il potere dei produttori riducendo i loro volumi.
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L’obiettivo è aumentare la sensibilità e fedeltà alla marca.
La sensibilità alla marca è minacciata:
o dal comportamento dell’operatore pubblico che non reprime le
contraffazioni;
o dal comportamento del distributore quando imitando la marca
industriale, la deposiziona e comunica l’assenza di
differenziazione;
o dal comportamento dell’industria quando aumenta la
promozione a scapito di una comunicazione focalizzata
peraltro sull’immagine.
Si punta inoltre a sfruttare la complementarietà e la
sostituibilità del ruolo del distributore (il caso della marca
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nella carne).
Vantaggi delle private
label
PER IL RIVENDITORE:
più libertà e flessibilità nella fissazione dei prezzi;
un maggiore controllo sugli attributi e qualità dei
prodotti;
margini più elevati (o prezzo di vendita inferiore);
elimina buona
parte dei costi promozionali del
produttore.
PER IL COSTRUTTORE:
riduzione dei costi promozionali;
stabilità del volume delle vendite (almeno mentre il
contratto è operativo).
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La promozione della P.L. non serve per creare traffico,
ma per fidelizzare i consumatori che hanno già scelto
l’insegna sviluppando un’immagine di convenienza.
Le tipologie di promo fidelizzante della M.C. :
Etichette a scaffale di diverso colore;
Display per fasce prezzo;
Blocco dei prezzi in periodi di forte inflazione;
Comunicazione del differenziale di crescita dei prezzi;
Raddoppio dei punti per acquisti di P.L.;
Buoni sconto cross category finanziati dall’industria;
Inserimento a volantino a prezzo pieno;
Pubblicità comparativa in store.
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30%
ALTO
Differenziale
di prezzo
rispetto alla
marca
nazionale di
pari qualità
AGGRESSIVI
(Crescita in quota anche a scapito
della profittabilità)
20%
BASSO
SPERIMENTALI
(marca commerciale appena inserita e
alla ricerca di un posizionamento
corretto rispetto al trade off
quota/margine)
PROFITTEVOLI
(massimizzazione della contribuzione
anche a scapito di una quota
modesta)
MARGINALI
(sviluppo della marca commerciale solo
come completamento di gamma, senza
una strategia precisa verso la marca
industriale)
BASSO
ALTO
10%
Numero di marche industriali nella fascia di prezzo della marca commerciale
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ALTA
SPERIMENTALI
(marca commerciale appena inserita)
AGGRESSIVI
(Utilizzo del merchandising per
crescere in quota )
Qualità
espositiva
BASSA
MARGINALI
(insegne che non gestiscono lo spazio
espositivo)
BASSO
PROFITTEVOLI
(insegne che vendono il
posizionamento e lo scaffale alle
marche industriali)
media categoria
ALTO
Centimetri lineari sviluppati per referenza di marca commerciale
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