Economia Applicata all’Ingegneria
Economia aziendale
Azienda: definizione e classificazione
L’impresa ed il suo ambiente
Strategia e pianificazione
Organizzazione aziendale
Le aree funzionali
Progettazione organizzativa
a.a. 2014-2015
dott.ssa Lorella Cucit, Ph.D
Funzioni di staff: Organizzazione e Risorse Umane
La gestione del fattore umano rientra in un processo ampio che inizia
dall’acquisizione del personale necessario a svolgere determinati compiti e funzioni
nell’azienda e continua con l’integrazione del personale nell’organizzazione.
La funzione Organizzazione e Risorse Umane raggruppa un insieme di attività che
hanno come riferimento le persone, con la loro intelligenza, le loro emozioni, i loro
sentimenti
Ciò deve avvenire attraverso politiche di motivazione volte a conciliare lo sviluppo
aziendale con la crescita e lo sviluppo delle professionalità dell’individuo.
Per lo svolgimento dei propri compiti, la funzione personale ed organizzazione
opera all’interno di un sistema che comprende differenti attori: i lavoratori, le
associazioni sindacali, l’impresa, le associazioni di imprese, lo Stato
Organizzazione
La funzione Organizzazione ha il compito di disegnare il modello strutturale
dell’impresa definendo:
le mansioni da attribuire a ciascun dipendente
i centri decisionali, di controllo ed esecutivi da istituire nell’azienda
l’autorità e le responsabilità da attribuire a ciascuno di essi
la struttura formale dei rapporti tra i vari centri e dei compiti
le procedure di decisione, di informazione e di esecuzione necessarie per l’ordinato
svolgimento della gestione
Leve utilizzate per la definizione delle mansioni:
Job enlargement: aumento della numerosità dei compiti, sommando compiti dello
stesso livello (interruzione della monotonia)
Job enrichment: vengono uniti in una stessa mansione sia compiti dello stesso livello
sia compiti di tipo decisionale e di controllo (valorizzazione dell’autonomia)
Job rotation: il lavoratore svolge a rotazione compiti diversi dello stesso livello, in
modo tale da rompere la monotonia del lavoro e sviluppare nuove competenze
personali (professionalità flessibili e adeguabili a più tipi di compiti)
Work group: partecipazione a un gruppo di lavoro che consente la combinazione
delle tre soluzioni precedenti
Risorse umane
La funzione Organizzazione ha il compito di gestire le persone all’interno di
un’organizzazione tramite:
Selezione e acquisizione
Amministrazione: elaborazione delle paghe, versamento dei contributi, etc.
Sviluppo, formazione ed addestramento
Valutazione del personale e definizione del sistema premiante
Relazioni sindacali
Acquisizione delle risorse umane
L’attività di acquisizione delle risorse umane è una delle funzioni della direzione del
personale che si occupa di reperire il fattore produttivo lavoro in funzione degli
obiettivi che l’azienda si è prefissata ed in sintonia con le scelte strategiche che
vengono attuate in un arco di tempo rilevante.
Il processo attraverso il quale l’impresa ricerca le risorse viene chiamato
reclutamento
Individuazione quantitativa e qualitativa del fabbisogno di personale necessario.
Ricerca dei candidati, selezione e scelta dei più idonei
Assunzione ed accoglimento dei prescelti
Inserimento nell’organizzazione dei prescelti
Formazione, addestramento e sviluppo
Formazione: si intende una modifica di mentalità e di atteggiamenti tale da
consentire la gestione di situazioni nuove e soprattutto di interpretare in maniera
diversa il proprio ruolo organizzativo; ciò consente di poter contare su persone
preparate ed in grado di fronteggiare efficientemente i cambiamenti determinati
dall’esterno
Addestramento: si intende principalmente attività di apprendimento di conoscenze
specifiche più legate all’acquisizione di caratteristiche professionali ed operative, sia
attraverso strumenti didattici che attraverso esperienze operative, il cosiddetto
learning by doing
Politiche di sviluppo: hanno lo scopo principale di motivare e trattenere all’interno
dell’azienda le risorse umane più valide. Esse riguardano essenzialmente politiche
di incentivazione basate su sistemi di ricompensa i cui elementi costitutivi sono:
la retribuzione
la programmazione e lo sviluppo delle carriere
la valutazione delle prestazioni, delle posizioni e del potenziale
Funzioni di staff: Sistemi Informativi
Un sistema informativo (SI) è un componente di una organizzazione il cui scopo è gestire le
informazioni utili per gli scopi dell’organizzazione stessa, è un insieme eterogeneo di elementi,
che raccolgono dati, archiviano e distribuiscono informazioni, con lo scopo di fornire supporto alle
persone che ne necessitano, nel momento e nel luogo adatto.
Un sistema informativo risulta composto di 4 elementi:
un patrimonio di dati ed informazioni
un insieme di procedure per il trattamento dei dati
un insieme di strutture e persone responsabili di tali procedure
un insieme di mezzi e strumenti necessari al trattamento, al trasferimento e all’archiviazione di dati ed
informazioni.
L’informazione è un bene a valore crescente, necessario per pianificare e controllare con efficacia
le attività dell’organizzazione, e rappresenta la materia prima che viene trasformata dai sistemi
informativi, così come i semilavorati vengono trasformati dai sistemi di produzione
L’informazione è una risorsa alla stessa stregua del capitale, delle materie prime, degli impianti e
delle persone, e come queste ha un costo
Funzioni di staff: Sistemi Informativi
Un SI gestisce informazioni, ma ciò non significa necessariamente fare ricorso a strumenti
automatici propri della tecnologia dell’informazione (IT)
La parte automatizzata di un SI viene più propriamente denominata Sistema Informatico
Il modo più comune con cui un sistema informatico gestisce le informazioni è attraverso la
rappresentazione codificata dei dati di interesse
„Intuitivamente, una Base di Dati (DB - Data Base o Database) può pensarsi come una collezione di
dati che rappresentano le informazioni di interesse per un’organizzazione
„In termini più precisi, un DB è una collezione di dati gestita da un DBMS
DBMS = Data Base Management System
Sistema
informativo
Sistema
informatico
DBMS
Dati
Funzioni di staff: Sistemi Informativi
La funzione sistemi informativi svolge attività aventi sia natura tecnologica che
natura organizzativa, come:
Gestione dell’HW (computer, ecc.), e del SW di base (sistemi operativi, ecc.)
Gestione delle telecomunicazioni (telefonia, internet, ecc.)
Gestione del SW applicativo
Gestione e supporto del personal computing
Formazione degli utenti
Monitoraggio delle tecnologie informatiche
Analisi delle necessità di informatizzazione
Valutazione e selezione di prodotti e fornitori di tecnologie informatiche
Gestione dei progetti di informatizzazione
Funzioni di line: Commerciale
La funzione commerciale ha come obiettivo quello di gestire le relazioni tra impresa e
mercato di sbocco, al fine di interpretare i mutevoli bisogni del consumatore e
soddisfarli:
Funzione di studio: comprendere il mercato di sbocco e individuare le preferenze dei
consumatori
Funzione promozionale: promuovere l’acquisto dei prodotti realizzati e differenziare i
propri prodotti da quelli della concorrenza
Funzione di distribuzione e vendita: collocare nel mercato di sbocco ciò che l’area
produzione realizza
DIREZIONE COMMERCIALE
SERVIZIO MARKETING
SERVIZIO VENDITA
Gestione
prodotti finiti
Analisi e studi di
mercato
Programmazione
nuovi prodotti
Amministrazione
vendite
Programmazione
e controllo
vendita
Promozione e
sviluppo delle
vendite
Gestione vendite
Rete di vendita
Assistenza
Tecnica
Le sub-funzioni della funzione commerciale
Vendite: si occupa di tutti gli aspetti operativi di collegamento sul mercato di prodotti
realizzati. La funzione vendita si articola nei seguenti settori operativi:
Rete di vendita: sviluppo di un’organizzazione e delle forza vendite per raggiungere gli
obiettivi programmati
Amministrazione delle vendite: politiche di prezzo e di pianificazione dell’utile, controllo
del credito, incasso pagamenti, fatturazione
Logistica distributiva: gestione magazzini prodotti finiti, trasporti e distribuzione
Servizio clienti: assistenza post-vendita, copertura clientela
Addestramento forze vendita: trasformazione dei piani in specifici traguardi di vendita,
premi e incentivi, addestramento quadri
Gestione prodotti: previsione dei volumi di vendita potenziali e dei prezzi oltre alle
promozioni occorrenti per i prodotti esistenti e nuovi
La funzione delle vendite oggi è parte integrante del marketing e si occupa dei problemi
connessi alla commercializzazione e distribuzione delle merci e prodotti, quali la
regolarità degli ordini ricevuti dai clienti, la spedizione tempestiva, la disponibilità di
magazzino
Marketing: attività attraverso le quali l’impresa mira a soddisfare i bisogni e le richieste di un
mercato obiettivo in modo migliore rispetto alla concorrenza mettendo a disposizione dei
consumatori ben determinati i prodotti giusti, nel luogo e nel momento giusto, al giusto
prezzo e con un adeguato supporto pubblicitario e promozionale.
Marketing strategico
A causa dell’eterogeneità dei bisogni della clientela, essa deve essere suddivisa o
segmentata in gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro al fine di
fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più
efficace ed efficiente dei competitori.
Segmentazione del
mercato
Definizione del
mercato obiettivo
Posizionamento del
prodotto
1. Identificazione delle
basi di
segmentazione del
mercato
3. Valutazione
dell’attrattività di
ogni segmento
5. Posizionamento del
prodotto per ogni
segmento obiettivo
4. Selezione dei
segmenti obiettivo
6. Definizione del
marketing mix per
ogni segmento
obiettivo
2. Definizione dei
profili dei segmenti
Segmentazione del mercato
Segmentazione: processo mediante il quale si suddivide il mercato in un numero limitato di
segmenti, ognuno dei quali sufficientemente omogeneo per motivazioni, comportamenti e scelte,
ma nello stesso tempo abbastanza differenziato dagli altri. La segmentazione porta l’impresa a
definire il proprio settore di attività e a identificare i fattori chiave di successo su tali mercati.
Segmento di mercato: sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamenti di
acquisto identificabile all’interno di un mercato.
Nicchia di mercato: costituita da un gruppo ristretto di clienti all’interno di un segmento.
Scelta delle basi di segmentazione:
Variabili Strutturali: variabili di natura demografica - età, sesso, etc.- , di natura geografica - regione,
clima, grandezza dei centri urbani, etc. – dinatura socio economica - reddito, professione, classe
sociale, stile di vita, etc.)
Variabili Comportamentali: personalità, dipendenza, propensione per l’innovazione, benefici ricercati
nel prodotto, intensità di acquisto, situazioni d’uso, status dell’utilizzatore, intensità d’usa, fedeltà alla
marca, etc.
Definizione del profilo del segmento: mette in luce le somiglianze tra potenziali clienti in un
segmento e differenze tra individui e organizzazioni in diversi segmenti:
Descrizione del bisogno espresso dai membri del segmento
Definizione dei caratteri socio-demografici prevalenti – se significativi - dei membri del segmento
Analisi di ogni eventuale informazione utile per profilare il segmento
Si perviene all’identificazione di un individuo “normotipo” che rappresenta il soggetto “medio” del
segmento. È molto utile attribuire infine “un’etichetta”, un nome che sia rappresentativo dei
caratteri di ciascun segmento identificato (naming del segmento)
Esempio di segmentazione
Definizione del mercato obiettivo
Strategie di copertura del mercato segmentato
Posizionamento
Il posizionamento definisce il modo in cui l’impresa e/o il prodotto sono percepiti dagli
acquirenti potenziali, in relazione ai concorrenti.
Un’analisi di segmentazione e di posizionamento corretta può permettere di individuare
eventuali opportunità di mercato non ancora sfruttate
Per definire il posizionamento in maniera operativa le imprese individuano uno spazio
multidimensionale dove ciascun prodotto o marca occupa una determinata posizione.
Le mappe di posizionamento più utilizzate sono le cosiddette «mappe percettive».
Queste si basano sull’analisi di numerose variabili relative alle percezioni dei clienti
potenziali e misurano il divario «psicologico» fra marche/prodotti nella mente dei
potenziali clienti. Tali percezioni vengono tradotte in una posizione nella mappa, con
distanze o prossimità psicologiche, e rappresentano delle stime imperfette da
considerare con attenzione e cautela.
Le mappe percettive più semplici e più utilizzate sono costruite su due dimensioni che
possono rappresentare:
variabili semplici (ad esempio la variabile “velocità” e “prezzo” di un’automobile)
composizione di più variabili semplici, nel qual caso si parla di «fattori» come il fattore «performance»
(composto dalle variabili “velocità”, “accelerazione”, “capacità di frenata”, ecc.) ed il fattore
«abitabilità» (dimensione, comfort, bagagliaio, ecc.)
Esempio di mappa percettiva
IL POSIZIONAMENTO E’ UN’”ARTE”: in base alla scelta degli assi, la mappa di
posizionamento può assumere diverse forme. Tale scelta dunque può offrire numerose
opportunità per la individuazione di nuovi mercati e la definizione di strategie
innovative
IL POSIZIONAMENTO E’ UNA STRATEGIA “DINAMICA”: esso non riflette una condizione
stabile e duratura, me nel tempo può mutare o perdere efficacia. Di conseguenza è
necessario un monitoraggio continuo per valutare l’opportunità di procedere a un
riposizionamento
Definizione del marketing mix
PRODOTTO
Varietà, Packaging
Qualità, Servizi
Design, Garanzie
Brand …….
DISTRIBUZIONE
Canali
Copertura
Assortimento, Scorte
Logistica …….
PREZZO
SEGMENTO
DI
MERCATO
Varietà di prezzi
Criteri di determinazione
Dilazioni, Sconti
…….
PROMOZIONE
Pubblicità
Rete di vendita
Relazioni pubbliche
…….
Prodotto
Prodotto
COMPONENTI TECNICO FUNZIONALI (fonte
delle prestazioni del prodotto)
Qualsiasi cosa che possa essere offerta ad
un mercato e in grado di soddisfare
un’esigenza:
• Nella prospettiva del CONSUMATORE il
prodotto è ciò che l’acquirente
percepisce, in relazione al suo problema
e ai suoi bisogni ed aspettative
• Per l’AZIENDA il prodotto è un insieme
di attributi tangibili ed intangibili che
identificano l’offerta di un venditore ad
un mercato obiettivo
COMPONENTI
dimensione..)
COMPONENTI ESTETICHE (design)
COMPONENTI DI CONFEZIONE (ciò che sta
attorno al prodotto, come viene trasportato e
presentato)
COMPONENTI DI SICUREZZA (legge 626)
COMPONENTI DI MARCA (nome, termine,
simbolo, disegno che identificano e
distinguono un prodotto e un’azienda dalle
concorrenti)
COMPONENTI DI GARANZIA E SERVIZIO
FISICHE
(peso,
ingombro,
Prodotto: assortimento
Ampiezza assortimento
Profondità di linea
Prodotto
Linee di prodotto
Prezzo
Prezzo
• Influenza il livello della
domanda
• determina la redditività
dell’attività
• contribuisce al posizionamento
della marca (immagine di
marca)
• consente il confronto fra
prodotti o marche concorrenti
Il processo di analisi
definizione degli obiettivi di prezzo (risultati di
lungo termine, risultati di breve termine,
quota di mercato)
analisi della domanda
stima dei costi
valutazione dei prezzi della concorrenza
scelta del metodo di determinazione del
prezzo
individuazione del sistema di prezzi da
adottare
Distribuzione
Distribuzione
Le decisioni relative ai canali distributivi
sono tra le più critiche che il management
deve assumere:
• Condiziona tutte le scelte di marketing
• Impegni a lungo termine
• Investimenti elevati e rischi
Canale distributivo : insieme di
intermediari commerciali indipendenti
che collegano l’impresa al consumatore
finale.
Rete di vendita: insieme di soggetti che
consentono all’impresa di raggiungere il
primo stadio di intermediazione dei/del
canali distributivi adottati
CANALE DIRETTO: il consumatore viene raggiunto direttamente dall’azienda senza
intermediari. Esso rappresenta la tipica via di distribuzione dei beni strumentali
CANALE INDIRETTO BREVE: il consumatore viene raggiunto con l’intermediazione
del dettagliante
CANALE INDIRETTO LUNGO: vi sono più stadi di intermediazione. Il prodotto viene
acquistato da un grossista che poi lo rivende ad un dettagliante
Promozione
Promozione
Per comunicazione si intende un insieme di attività coordinate che mirano ad informare,
comunicare, persuadere allo scopo di facilitare la vendita di un prodotto o di un servizio
Pubblicità
• Annunci stampa e
radiotelevisivi
• Elementi esterni della
confezione
• Elementi interni della
confezione
• Pubblicità postale
• Cataloghi
• Film pubblicitari
• Riviste aziendali
• Manifesti e locandine
• Annuari
• Manifesti pubblicitari
• Affissioni stradali
• Materiale espositivo
• Audiovisivi
• Simboli ed immagini
Promozione vendite
• Concorsi a premi
• Offerte e vendite
speciali
• Campioni gratuiti
• Fiere, mostre
• Dimostrazioni
• Buoni sconto
• Buoni premio
• Liquidazioni
• Agevolazioni di
pagamento
• Sopravalutazione
dell’usato
• Raccolta punti e
figurine
• Spettacoli
• Sponsorizzazioni
Propaganda
• Rassegne stampa
• Conferenze
• Seminari e
convegni
• Relazioni di
bilancio
• Contributi per
opere assistenziali
e di pubblico
interesse
• Relazioni pubbliche
Vendita personale
• Prestazioni di
vendita
• Riunioni e
convegni di
vendita
• Telemarketing
• Programmi e
incentivi
• Campionari e
altro materiale
per venditori
Funzioni di staff: Amministrazione, Finanza e Controllo
Ha il compito di fornire informazioni essenziali per supportare i processi decisionali
di approvvigionamento, trasformazione e vendita (pdv interno) e di consentire
all’azienda di interfacciarsi con diversi soggetti quali gli azionisti, i finanziatori, le
pubbliche amministrazioni, lo Stato, etc. (pdv esterno)
Le attività amministrative in senso lato possono essere caratterizzate come attività
di misurazione (determinazione del reddito, del capitale, dei costi di produzione,
della dinamica finanziaria)
Tre sotto-funzioni principali:
Finanza
Amministrazione
Controllo di gestione
Finanza
2) attira il capitale di
rischio
3) si rapporta con le
banche per stabilire i tassi
di interesse
GESTIONE DELLA TESORERIA
FINANZA DELLE FONTI
1) procura i mezzi
finanziari a medio lungo
termine
FINANZA DEGLI IMPIEGHI
1) concorre a definire le
politiche di credito alla
clientela
2) concorre a fissare le
condizioni di pagamento
con i fornitori
3) gestisce il patrimonio
mobiliare ed immobiliare
Amministrazione
Tenuta della contabilità generale (COGE): l’insieme delle registrazioni dei valori
delle transazioni (scambi economici) con altri soggetti (clienti, fornitori, dipendenti,
banche, stato) che, opportunamente ordinate, confluiscono nel bilancio di
esercizio.
La contabilità generale ha per oggetto la sistematica rilevazione dei fatti di esterna
gestione allo scopo di determinare il reddito di esercizio ed il patrimonio di
funzionamento.
I fatti di natura esterna sono quelli che danno origine a scambi monetari tra
l’impresa e terzi, da cui scaturiscono:
i costi per l’acquisto di fattori produttivi impiegati per la produzione
i ricavi per la vendita di beni e servizi
Il metodo di tenuta della COGE è quello della partita doppia che tiene conto di due
aspetti della rilevazione dei fatti di gestione:
aspetto finanziario
aspetto economico
Redazione del bilancio di esercizio: il documento di sintesi che rappresenta la
gestione economico finanziaria dell’impresa in un certo periodo.
L’oggetto della COGE: il sistema delle operazioni della gestione
Le operazioni di gestione, intesa quale compimento di molteplici operazioni tra loro coordinate in
vista del raggiungimento del fine aziendale, producono tre tipologie di flussi:
Economico: considera i costi per l’acquisto dei fattori della produzione e i ricavi ottenuti dalla vendita
dei beni prodotti (profilo reddituale) e le variazioni positive e negative del patrimonio (profilo
patrimoniale)
Finanziario: deriva dall’uscita di mezzi monetari e quindi dai debiti per l’acquisto dei fattori e
dall’entrata di mezzi monetari e quindi dai crediti ottenuti dalla vendita dei prodotti
Fisico o reale: consiste nella movimentazione di beni e servizi
La contabilità generale si interessa soltanto dei primi due flussi. Ogni fenomeno o fatto
amministrativo che si forma nello scambio o per lo scambio può infatti essere considerato sotto un
duplice aspetto ed in particolare quello finanziario e quello economico.
I tre cicli fondamentali: un esempio
Lo strumento utilizzato: il conto
Lo strumento attraverso il quale il sistema contabile funziona è il conto a valori.
Il conto è uno strumento contabile che ha lo scopo di rilevare la dinamica, in
termini di valore, di un oggetto che si vuole osservare e di misurarne l’entità
È un prospetto formato da due sezioni che accolgono il valore iniziale di un dato
oggetto e le successive variazioni positive e negative. Le due sezioni sono
denominate
DARE (sezione di sinistra)
AVERE (sezione di destra)
La somma algebrica delle due sezioni permette di ottenere il saldo del conto
Controllo di gestione
È un insieme di principi, di regole, di strumenti a disposizione della direzione aziendale
con cui i managers ai vari livelli si accertano che la gestione si svolga in condizioni di
efficienza e di efficacia, in modo da permettere il raggiungimento degli obiettivi
prestabiliti, esplicitati in sede di pianificazione strategica.
il processo di controllo è l’aspetto dinamico del sistema, cioè le attività svolte dai
soggetti coinvolti nel controllo gestionale.
Azioni correttive
Programma e
obiettivi di budget
Azione
Analisi degli
scostamenti
Misurazione risultati
consuntivi
Azione
Misurazione risultati
consuntivi
Azioni correttive
Azione
Analisi degli
scostamenti
Il tipico meccanismo di controllo di gestione consente di individuare tre fasi durante le
quali si esercita il controllo stesso:
Prima della gestione = controllo preventivo
Durante la gestione = controllo concomitante
Dopo la gestione = controllo consuntivo
Contabilità analitica
«L’attuale sistema di tenuta della contabilità [COGE] … è in misura ammirabile adatto per …
accertare una volta all’anno o più spesso la misura dei profitti derivanti dalle operazioni della
società. E’ evidente però che l’impresa ha bisogno di molte altre informazioni analitiche riguardanti
lo svolgimento delle attività operative e tali informazioni dovrebbero essere ottenibili in una forma
tale da consentire ai manager di conoscere prontamente e chiaramente le cause che agiscono a
favore o contro il conseguimento del successo delle operazioni» (Sutherland, 1875)
«La Contabilità Generale, da sempre utilizzata nella gestione economica dell’impresa, non appare
in grado di fornire informazioni disaggregate, di evidenziare cioè responsabilità specifiche di singole
unità organizzative «elementari» o di specifici prodotti» (G. Azzone, 1994) e di fornire standard ed
obiettivi. E’ necessario, quindi, un sistema che raccolga delle informazioni analitiche, tempestive,
attendibili e realistiche.
«Ai fini del controllo di gestione, la direzione dell’impresa deve disporre di informazioni analitiche e
tempestive sui risultati realizzati in connessione allo svolgimento dei processi produttivi. Queste
informazioni vengono fornite dalla Contabilità Analitica che va intesa come un sistema utilizzato
dalla direzione per controllare analiticamente e con periodicità infra-annuale i risultati economici
della gestione» (L. Selleri, 1992)
La contabilità analitica (COA) è lo strumento attraverso il quale i dati elementari di costo e di ricavo
sono:
Rilevati sistematicamente in corso d’anno ed a consuntivo,
Organizzati ed aggregati secondo predefiniti in relazione a determinati oggetti di calcolo.
La contabilità analitica non si occupa dell’aspetto finanziario della gestione ma solo dell’aspetto
economico
