Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Giurisprudenza
Economia delle Aziende,
Pubbliche e Non Profit
Funzione marketing
Prof. Luciano Hinna
Le principali funzioni aziendali
Vertice
Strategico
Organiz.
Risorse
umane
Amministrazio
ne
Finanza
Sistemi
informativi/
Controllo
Funzioni
caratteristiche
Acquisti e
approvvig.
Produzione
Ricerca e
sviluppo
Logistica
Commerciale
Marketing
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Funzione commerciale e politiche di
marketing
• La funzione commerciale riguarda i
rapporti di scambio tra l’azienda e i
relativi mercati di sbocco.
• L’azienda sceglie il mercato in cui può
acquisire il maggior vantaggio
competitivo. Fare del marketing
significa perciò seguire questa logica e
plasmare l’area commerciale secondo le
strategie competitive.
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Funzione commerciale e politiche di
marketing
• Fasi del marketing:
– Analisi del mercato,
– Programmazione prodotti,
– Promozione domanda,
– Esecuzione della vendita.
• Oggi la customer satisfaction è l’obiettivo
principe ma l’orientamento delle aziende
è mutato nel tempo.
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L’orientamento delle aziende nel tempo
Etica e socialità
Qualità
Controllo
Dimensione
Globalità
Finanza
Mercato
Prodotto
Autoreferenzialità
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Tempo
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Funzione commerciale e politiche di
marketing
• Il marketing si pone come una
particolare filosofia incentrata sul
mercato e protesa a trovare il migliore
equilibrio tra le potenzialità di offerta
aziendale e le esigenze attuali e
prospettiche di domanda.
• Due tipologie di marketing :
– operativo
– strategico
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Tipologie di marketing
• Operativo:
– Tempo: breve periodo,
– Obiettivo: vendita e informazione tesa a valorizzare il
prodotto offerto,
– Strumenti: marketing mix,
– Gestione: budget.
• Strategico:
– Tempo: medio lungo periodo,
– Obiettivo: ricerca di fonti di acquisizione e di mantenimento
di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile,
– Strumenti: diagnostici, sistemici e decisionali.
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Il marketing mix
Quattro “p”:
•
•
•
•
product (prodotto),
price (prezzo),
promotion (promozione o comunicazione),
placement (distribuzione),
rivolte al raggiungimento dell’obiettivo prefisso di
mercato.
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Il Prodotto
• Successo d’impresa è funzione
dell’accettazione dei beni/servizi che pone
sul mercato
• Caratteristiche: alta strategicità e per
periodi lunghi (alto impegno di denaro,
immobili, rigidità delle scelte di fondo)
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Il prodotto
4 leve:
• l’ampiezza dell’offerta, ossia la molteplicità di tipi di
prodotti offerti (e non di modelli diversi);
• la differenziazione degli assortimenti, ovvero la
distinzione interna alla gamma ed esterna rispetto alla
concorrenza;
• l’innovatività delle produzioni, ossia il tasso di
rinnovamento e di ricambio dei prodotti posti in vendita;
• la multiformità delle scelte, ossia la molteplicità degli
aspetti secondo cui può concretarsi la politica di
prodotto.
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Il prezzo
• definire e differenziare i prezzi da praticare in
relazione agli obiettivi da perseguire costo del
prodotto, elasticità della domanda, pressione della
concorrenza,
• determinare il prezzo base per ogni linea di prodotto,
• stabilire le relazioni tra i prezzi degli articoli compresi
nella gamma,
• definire la politica degli sconti da praticare in relazione
alle quantità vendute, alle condizioni di pagamento
pattuite, alle clausole di negoziazione, ecc.
• prezzo≠tariffa
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La promozione/comunicazione
• Insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far
conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato
prodotto/servizio.
– Vendite mediante personale (per prodotti complessi e di
elevato costo e clientela potenziale ben identificata);
– Pubblicità (mass media);
– Promozione in senso stretto (informazione della clientela su
caratteristiche prodotto, sconti, incentivi, dimostrazioni
d’uso,…);
– Propaganda (comunicazione che si promuove
spontaneamente all’esterno e senza costi per l’azienda);
– Attività di pubbliche relazioni (finalizzate all’immagine
positiva dell’azienda).
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La distribuzione
Insieme di attività necessarie a far giungere un
determinato prodotto al consumatore finale, con i
vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene
tramite:
• la selezione e gestione dei canali di distribuzione in
base al mercato, al prodotto, agli intermediari
commerciali, all’impresa produttrice;
• un sistema di distribuzione fisica dei prodotti:
– disponibilità dei prodotti sul mercato (in modo diffuso, in
punti vendita, in esclusiva);
– logistica delle merci.
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