Semiotica e marketing

SEMIOTICA E MARKETING
OBIETTIVO:
COMPETIZIONE
FATTORI IMMATERIALI/
INTANGIBILI
POLITICHE DI BRANDING:
attività che portano alla creazione di
una MARCA dall’identità forte e distintiva
I consumatori acquistano non solo un prodotto, ma
anche e soprattutto il suo valore e i suoi significati,
trasmessi e fatti percepire tramite la marca.
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SEMIOTICA E MARKETING
ARGOMENTI:
SEMIOTICA E MARKETING
MARCA E IMPRESA
STUDI DI CASI:
COME COMUNICANO LE CASE AUTOMOBILISTICHE.
PROIEZIONE IN AULA SPOT INTEGRALE
ALFA ROMEO 159: ANALISI E COMMENTI
IL NUOVO MARKETING DEL XXI SECOLO:
marketing estetico, esperienziale e sensoriale
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SEMIOTICA E MARKETING
SEMIOTICA
Scienza dei SEGNI
Teoria dei sistemi e dei processi di significazione, rivolta alla ricerca
del senso depositato nei testi che, come complessi aggregati di segni,
nascondono il senso articolato in un livello profondo soggiacente,
non immediatamente percepibile sulla superficie linguistica.
Definizione di J.M. Floch (1985):
La semiotica si definisce come un’impresa a vocazione scientifica.
Il suo obiettivo è la costruzione di una teoria della significazione e
dei linguaggi.Ma la si può definire, come una certa disposizione
di spirito, fatta di curiosità per tutto quanto ha e può avere un senso.
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SEMIOTICA E MARKETING
SEGNO
qualcosa che sta al posto di qualcos’altro,
per qualcuno, in determinate circostanze.
SIGNIFICANTE
SIGNIFICATO
espressione
contenuto
simbolo
indice
Segno non intenzionale/Involontario
SEMIOTICA DELLA SIGNIFICAZIONE
VS
Segno Intenzionale/Volontario
SEMIOTICA DELLA COMUNICAZIONE
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SEMIOTICA E MARKETING
Segno non intenzionale/Involontario
SEMIOTICA DELLA SIGNIFICAZIONE
INDICE:
sono un accenno palese da cui si traggono deduzioni su qualcosa
di latente in base a rapporti di contiguità o di causa-effetto
ESPRESSIONE
Fumo
CONTENUTO
Fuoco
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SEMIOTICA E MARKETING
Segno Intenzionale/Volontario
SEMIOTICA DELLA COMUNICAZIONE
SIMBOLO:
veri e propri segni della comunicazione li definiamo
genericamente simboli.Vengono creati artificialmente,
espressamente per dire qualcosa a qualcuno
ESPRESSIONE
Luce rossa del semaforo
CONTENUTO
“Fermarsi”
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SEMIOTICA E MARKETING
COMUNICAZIONE
rapporto che si stabilisce tra chi emette e chi riceve un messaggio
a fini comunicativi, attraverso un CANALE fisico
e in un determinato CONTESTO.
MESSAGGIO
EMITTENTE
Semiosi produttiva
=
CODIFICA
dal significato
al significante
RICEVENTE
Semiosi ricettiva
=
DECODIFICA
dal significante
al significato
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SEMIOTICA E MARKETING
Si può produrre comunicazione modificando
la significazione di un oggetto.
DENOTAZIONE
SIGNIFICANTE
SIGNIFICATO
CONNOTAZIONE
SIGNIFICANTE
+
SIGNIFICATO
SIGNIFICATO
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SEMIOTICA E MARKETING
In conclusione:
Affinchè l’oggetto che viene trasmesso dall’emittente al destinatario
possa adempiere alla sua funzione, esso deve risultare significativo.
Ma si può produrre comunicazione modificando la significazione
di un oggetto.
COMUNICAZIONE AZIENDALE
Manipolare la significazione del prodotto/Marca, per raggiungere
determinati effetti comunicativi.
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SEMIOTICA E MARKETING
MARKETING
genera e sviluppa la marca (Brand Manager).
BRAND / MARCA
è un sistema di segni e significati che può liberarsi del prodotto
e vivere una vita autonoma; è un discorso,
un’entità in grado di comunicare valori e di produrre senso.
SEMIOTICA
gestisce la marca attraverso lo studio dei processi di significazione.
COMUNICAZIONE
rapporto che si stabilisce tra chi emette e chi riceve un messaggio
a fini comunicativi, attraverso un CANALE fisico e in un
determinato CONTESTO.
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SEMIOTICA E MARKETING
CODIFICA
PROCESSO
SEMIOTICO
MARCA
DECODIFICA
PROCESSO
SEMIOTICO
CONSUMATORE
IMPRESA
COMUNICAZIONE
MARKETING
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SEMIOTICA E MARKETING
RAPPORTO MARKETING E SEMIOTICA
L’approccio semiotico al marketing può risultare particolarmente
strategico nella misura in cui permette di studiare, gestire e
analizzare i processi di significazione di un’identità di marca e
delle comunicazioni aziendali.
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SEMIOTICA E MARKETING
Tradizionalmente il Marketing considerava del prodotto
(Brand/Marca) le caratteristiche fenomenologiche e tecniche.
Oggi
le dinamiche competitive sono dirette da fattori sempre più astratti.
Nuova logica della segmentazione:
da
PRODUCT-ORIENTED
a BRAND-ORIENTED
Benefici intangibili:
i significati dei prodotti vanno oltre la funzionalità materiale
e si fanno simbolici, inscrivendosi nella cornice emozionale
creata dalla marca.
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SEMIOTICA E MARKETING
NUOVO CONCETTO DI MARKETING
Il Marketing è un processo sociale mediante il quale una persona
o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni
o desideri creando e scambiando prodotti e valori con altri.
Il Marketing, dunque, fa da punto di congiunzione e di interscambio
tra l’azienda e il mercato, in vista del cliente: si riferisce, perciò, a
qualsiasi attività osservata con ottica strategica per la soddisfazione
dei bisogni, desideri, scambi e transazioni attraverso l’analisi
particolareggiata del mercato e del pubblico.
Kotler (1994)
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MARCA COME DISPOSITIVO SEMIOTICO:
la Marca ha la capacità di produrre dei discorsi,
dotarli di senso e comunicarli a dei destinatari, appoggiandosi
ad un SEGNO.
Marchio/Logo: dispositivo semiotico,
che arricchisce gli oggetti rendendoli qualcosa
di diverso da pure merci.
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SEMIOTICA E MARKETING
MARCA COME VALORE DISTINTIVO
E IDENTITÁ CONDIVISA
METASEMIOTICA:
la Marca oltre ad essere sintesi valoriale di una certa gamma
di prodotti, crea per essa una cornice decisiva per l’attribuzione
di senso a ciascun prodotto.
“è il segno sul prodotto, ma è anche il valore globale evocato
da quel segno”
Fabris, Minestroni 2004
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MARCA COME SEGNO
SEGNO
significante
MARCA
nome, logo e slogan
significato
benefici intangibili,
identità,
valori e stili di vita
MARCA COME METAFORA
“stare per…”
Es. Volvo sta per sicurezza e quindi vita
Slogan è “VOLVO. FOR LIFE”
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SEMIOTICA E MARKETING
Alcuni esempi:
cerchio
unità, armonia,
completezza,
perfezione
saggezza,
stella punto di riferimento,
illuminazione
diamante
limpidezza,
perfezione, rarità
Legame fra i quattro
produttori che fondarono
la Casa
La
tecnologia
l’eleganza come
guida
e
luci-
Lo stemma ha anche ispirato
il nome: Mitsubishi significa
infatti “tre diamanti”
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SEMIOTICA E MARKETING
Modello di Goodyear (1996) Individua sei stadi del branding:
- MARCA ASSENTE
- MARCA GUIDA
- MARCA PERSONALITÁ
- MARCA ICONA
- MARCA AZIENDA
- MARCA PORTAVOCE
In qualsiasi categoria di prodotto si possono trovare marche
che hanno raggiunto livelli diversi.
Vediamo nello specifico le caratteristiche di ogni stadio.
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SEMIOTICA E MARKETING
1° livello LA MARCA ASSENTE:
É quello dei beni di uso quotidiano e di “prima necessità”, prodotti
quasi sempre privi di marchio e in merito ai quali non sono percepite
sostanziali differenze tra un produttore e l’altro.
(es. stuzzicadenti, spilli)
I produttori non si preoccupano di distinguere i propri beni
marchiandoli e le informazioni disponibili sul prodotto sono
generalmente limitate ai suoi usi.
Le percezioni cognitive dei consumatori sono di tipo utilitaristico.
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SEMIOTICA E MARKETING
2° livello LA MARCA GUIDA
La comunicazione esalta i valori strumentali del prodotto: fra essi
rientrano tanto quelli funzionali (basati sull’aspetto economico e
sull’utilità), quanto la soddisfazione.
Marca che nel soddisfare i loro bisogni utilitaristici si propone
anche come fonte di piacere.
Molti autori affermano che molte esperienze di consumo
coinvolgono “fantasies, feelings and fun” le tre “f” che sono di
vitale importanza nello spiegare la decisione d’acquisto.
A livello cognitivo il consumatore la usa come riferimento per
l’identificazione del prodotto, la marca diventa un’euristica
decisionale al momento dell’acquisto.
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SEMIOTICA E MARKETING
3° livello LA MARCA PERSONALITÁ
La marca viene resa portatrice di valori emotivi in sintonia con lo stile
di vita dei consumatori, in modo da risultare loro più attraente e quindi
avvicinarsi ad essi.
La marca diviene qualcosa di più del prodotto e rappresenta valori
simbolici che vanno al di là di quelli funzionali del prodotto stesso:
essa funziona come veicolo per la comunicazione della personalità
del consumatore.
A livello cognitivo l’individuo usa la marca per inviare agli altri
segnali riguardo se stesso e per decodificare i segnali altrui.
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SEMIOTICA E MARKETING
4° livello LA MARCA ICONA
Il significato di alcune marche è divenuto così accettato che esse
possono essere usate come simbolo.
I consumatori “posseggono” la marca proprio perché comprendono
usano le sue proprietà simboliche.
La valenza simbolica della marca è poi rafforzata dall’uso di simboli
fisici che connotano il brand e lo rendono riconoscibile in tutto
il mondo.
Es. la stella a tre punte di Mercedes è forse lo stemma automobilistico
più noto e universalmente considerato simbolo di lusso ed eleganza.
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SEMIOTICA E MARKETING
4° livello LA MARCA ICONA
In questo caso i pay-off delle Case Automobilistiche tendono a
restare invariati a lungo, o ad essere modificati gradualmente.
I network cognitivi presenti nelle menti dei consumatori sono ben
sviluppati e ad essi sono collegati varie associazioni, sia primarie che
secondarie.
Consideriamo la strategia di marca di Renault a fine 2005:
(in seguito alla vittoria del campionato piloti e di costruttori in Formula 1)
ASSOCIAZIONE PRIMARIA
Renault- Pilota Fernando Alonso
ASSOCIAZIONE SECONDARIA
competizione, velocità, tecnologia, vittoria, gioco di squadra
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SEMIOTICA E MARKETING
4° livello LA MARCA ICONA
Nel quarto livello la marca è diventata un simbolo socialmente
condiviso:
il rischio è che il suo significato sfugga di mano all’azienda.
CON ESITO NEGATIVO:
Marchio PORSCHE divenuto anni fa simbolo di atteggiamento
di esibizionisti poco eleganti.
CON ESITO POSITIVO
Citroën 2CV pensata come auto spartana e popolare, diviene auto
cult degli alternativi di tutto il mondo, acquistata da una star come
Brigitte Bardot
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SEMIOTICA E MARKETING
5° livello LA MARCA AZIENDA
La relazione tra consumatore e azienda è interattiva, i consumatori
co-producono, interpretano il significato della marca e lo adattano
ai propri bisogni individuali, creando così valore.
( IKEA, SCANIA etc.)
L’azienda coincide con la marca, ragion per cui la comunicazione
deve presentare lo stesso messaggio attraverso tutti i punti di contatto
con il consumatore:
PUBBLICITÁ
SITO WEB
PERSONALE ( l’azienda deve far in modo che comprendano
la vision della marca attraverso un accurato training)
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SEMIOTICA E MARKETING
5° livello LA MARCA AZIENDA
Es:
Sul sito web della concessionaria BMW imolese si legge infatti
che lo staff:
“è composto di persone che con competenza e professionalità
diventano il primo simbolo dello stile BMW”
BMW non è solo una marca ma un mondo culturale nel quale calarsi,
diventandone portatori del messaggio.
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SEMIOTICA E MARKETING
6° livello LA MARCA PORTAVOCE
La marca diventa politica, facendosi portavoce dell’adesione
dell’impresa a cause sociali, etiche o politiche.
Es. Benetton (Foto di Oliviero Toscani) valori di Uguaglianza
Fondamentale è la credibilità non deve esserci alcun conflitto fra
i temi di cui si vuole essere portavoce e la storia precedente
della marca/azienda.
Es.
Ferrari difficilmente potrà farsi paladino di tematiche ecologiche,
data la quasi matematica equazione tra prestazioni, alti livelli di
consumi ed elevati livelli di emissioni inquinanti.
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SEMIOTICA E MARKETING
IN CONCLUSIONE
Nel processo cognitivo del consumatore si possono individuare
6 tappe e l’apprendimento si costruisce nel tempo a partire da:
CONOSCENZA BASILARE DEL PRODOTTO
RICONOSCIMENTO E INTERESSE
CONOSCENZA APPROFONDITA
ADOZIONE DI UNA MARCA
CREAZIONE INTERATTIVA DI VALORE
IMPEGNO SOCIALE, ETICO E POLITICO
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SEMIOTICA E MARKETING
Come dovranno comportarsi le Marche che entrano per la prima volta nel mercato?
Il loro livello di branding è determinato dallo sfondo cognitivo che le
marche già esistenti hanno creato nei consumatori:
da esso dipende la capacità dei consumatori di comprendere la nuova
marca.
Se le marche esistenti hanno raggiunto il quarto livello, la nuova
marca può scegliere un branding di quinto o sesto livello;
tale scelta non è possibile se le altre marche sono ancora ferme a
livelli inferiori al quarto, poiché, a livello cognitivo, il consumatore
non ha le necessarie informazioni che gli permettono di comprendere
la nuova marca.
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SEMIOTICA E MARKETING
I VALORI
STABILITÁ E DINAMICITÁ DI UNA MARCA “RELAZIONALE”
Le Aziende diventano consapevoli dell’importanza (sia strategica
che economica) di una relazione duratura tra marca e cliente, che
vada oltre la mera transazione economica.
Se la Marca trasmette il proprio universo valoriale in modo coerente
costante, il consumatore risponderà con la propria fiducia e fedeltà.
La Marca deve adattarsi all’attualità
Deve seguire i mutamenti valoriali del proprio target
Continuità dialettica tra stabilità e cambiamento
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SEMIOTICA E MARKETING
I VALORI
LA COMUNICAZIONE AZIENDALE GIOCA UN RUOLO IMPORTANTE:
Cercando di favorire la complicità fra individuo e marca, essa non
mira più a far identificare i consumatori con un certo stile di vita,
ma ad una loro adesione nei confronti del sistema dei valori
proposto dalla marca.
Ogni oggetto manifesta un universo di valori (gli oggetti connotano
certi valori) raccontando qualcosa di chi li possiede.
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SEMIOTICA E MARKETING
I VALORI
IL QUADRATO DELLE ASSIOLOGIE DI CONSUMO
J.M. Floch ha elaborato un’assiologia dei valori di consumo in base
all’attribuzione di elementi distintivi e differenziali i quali generano
quattro valorizzazioni.
Si sono classificati quattro macrotipi di strategie aziendali che vanno
a costituire l’identità di una marca/prodotto.
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SEMIOTICA E MARKETING
I valori emanati dall’azienda possono essere distinti innanzitutto in:
- VALORI D’USO
che si manifestano attraverso caratteristiche intrinseche che
garantiscono una certa utilità (affidabilità, sicurezza, fidelizzazione…)
- VALORI DI BASE
che riguardano caratteristiche di ordine non funzionali ma psicologico,
simbolico, culturale.
Nel quadrato delle assiologie dei comportamenti di consumo i valori vengono
così disposti e nominati.
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SEMIOTICA E MARKETING
Quadrato delle assiologie dei comportamenti di consumo di J.M. Floch
VALORIZZAZIONE PRATICA
VALORIZZAZIONE UTOPICA
valori “utilitari”
(valori d’uso)
valori “esistenziali”
(valori di base)
VALORIZZAZIONE CRITICA
VALORIZZAZIONE LUDICA
valori non esistenziali
valori non utilitari
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SEMIOTICA E MARKETING
la valorizzazione:
PRATICA
corrisponde ai cosiddetti valori d’uso ovvero ai valori materiali.
(contrari ai valori di base)
UTOPICA
corrisponde ai valori di base ovvero ai valori esistenziali
(contrari ai valori d’uso) che corrispondono ad un dominio
simbolico, ad un senso del sociale con valenze immateriali.
LUDICA
corrisponde alla negazione dei valori utilitari
implicando valori esistenziali.
CRITICA
corrisponde alla negazione dei valori esistenziali
implicando valori utilitari.
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SEMIOTICA E MARKETING
Come funziona il quadrato nel linguaggio pubblicitario?
I tratti che contraddistinguono le 4 valorizzazioni si manifestano
poi negli specifici prodotti testuali destinati alla comunicazione.
In una delle sue ricerche Floch (1990) applica lo schema per
scoprire le strategie valoriali di alcune aziende produttrici di
automobili.
Valuta alcune pubblicità (headline) essendo queste le
comunicazioni testuali, che, attraverso una ponderata scelta
linguistica e iconica, trasformano il senso profondo in materiale
espressivo.
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SEMIOTICA E MARKETING
Funzione del linguaggio nella pubblicità
V. PRATICA
PUBBLICITÁ REFERENZIALE
V. UTOPICA
PUBBLICITÁ MITICA
maneggevolezza
comfort
robustezza
vita
identità
avventura
V.CRITICA
PUBBLICITÁ SOSTANZIALE
V. LUDICA
PUBBLICITÁ OBBLIQUA
costi/benefici
qualità/prezzo
innovazione/costo
libertà
raffinatezza
lusso
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SEMIOTICA E MARKETING
Analisi di alcune Headline
v. pratica: Bisogna proteggere il suo avvenire. Soprattutto
quando è dietro. (Volvo)
v. utopica:Il vento dell’avventura. (Volkswagen)
v. critica: Mini 850. Quella che frena sul prezzo.
v. ludica: Il cuore ha sempre ragione. (Alfa Romeo 159)
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SEMIOTICA E MARKETING
In base al quadrato di Floch possiamo individuare due strategie
di vendita:
RAZIONALE (hard selling)
v.PRATICA v. CRITICA
diretta ad ottenere una risposta basata sulla logica, si affida pertanto
ad un’evidenza oggettiva, sostenuta da argomentazioni e informazioni
che motivino l’essere migliore e competitivo.
EMOTIVA (soft selling)
v. UTOPICA v. LUDICA
si basa su sentimenti e atteggiamenti, si affida ad un coinvolgimento
empatico e non logico del consumatore, privilegiando suggerimenti
ed evocazioni tali da creare un’emozione che stimoli anche un
maggior ricordo.
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SEMIOTICA E MARKETING
Che tipo di influenza ha la pubblicità sul consumatore?
Codeluppi (1997) ricorda che la pubblicità appare come uno
strumento che funziona non più provocando persuasivamente
l’azione dell’individuo, ma stimolando il crearsi di un ambiente
mentale, un contesto culturale e una disposizione d’animo
favorevoli all’atto di acquisto.
Quest’azione non viene infatti più intesa come “persuasione
occulta” che indaga nell’intimo inconscio dei consumatori
sfruttandone i desideri più remoti, bensì come un’azione aziendale
che ha un suo risvolto economico e che si innesta in un tessuto
sociale fatto di bisogni ma anche di mode e di modi di intendere il
mondo.
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SEMIOTICA E MARKETING
MARCA E IMPRESA:
LA CORPORATE
CORPORATE PERSONALITY, CORPORATE IDENTITY,
CORPORATE IMAGE
BRAND IDENTITY E BRAND IMAGE
MARCA E MONDI POSSIBILI
IL VALORE DI MARCA: BRAND EQUITY
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SEMIOTICA E MARKETING
MARCA E IMPRESA
L’impresa o corporate è il gruppo industriale che sta alle
spalle del BRAND: uomini e strutture produttive, centri di
ricerca, forza finanziaria e tradizioni imprenditoriali.
Di fatto la corporate è un patrimonio culturale e di esperienze
che costituisce una garanzia e un plusvalore per la marca.
È di importanza strategica affiancare alla comunicazione della
marca quella della corporate.
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SEMIOTICA E MARKETING
Nuova tendenza di BRANDING:
se in passato l’identità della marca si basava sulla ricerca di
differenza rispetto ai concorrenti, nell’odierno scenario competitivo
essa consiste nel prendere coscienza degli obiettivi aziendale
(mission) e aderire alla visione del mondo propria della corporate
(vision).
L A CULTURA D’IMPRESA
L’insieme di valori che l’azienda vuole comunicare verso l’esterno.
La semiotica vi interviene come strumento di ricerca dei valori
richiesti dal pubblico e dei modi efficaci per comunicarli attraverso
la costruzione dell’identità aziendale.
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SEMIOTICA E MARKETING
L’IDENTITÁ AZIENDALE
si articola in tre tipi riconducibili ad altrettante fasi
di costruzione-valutazione dell’immagine:
L’IDENTITÁ EFFETTIVA O CORPORATE PERSONALITY
L’IDENTITÁ VISIVA
O CORPORATE IDENTITY
L’IDENTITÁ PERCEPITA O CORPORATE IMAGE
Così organizzate:
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SEMIOTICA E MARKETING
CORPORATE PERSONALITY
rispecchia l’identità effettiva dell’azienda, ovvero ciò che si è in un
dato momento. Tale identità viene valutata analizzando:
MISSION
finalità istituzionali, attività svolte, prodotti offerti
FATTORI DI DIFFERENZAZIONE
valori guida, competenze, processi
POSIZIONAMENTO
ciò che rende l’azienda riconoscibile e distinta rispetto ai
competitors
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SEMIOTICA E MARKETING
CORPORATE IDENTITY
Le linee strategiche che materializzano l’identità effettiva tradotte
nella costruzione dell’identità visiva.
Una serie di segni e testi più o meno complessi, organizzati
nel piano di comunicazione.
La costruzione di questo secondo tipo di identità rende “visibili” le
linee decise dalla filosofia aziendale grazie ad una serie di messaggi
che raggiungono il destinatario comunicando concretamente
caratteristiche e valori.
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SEMIOTICA E MARKETING
PIANO DI COMUNICAZIONE
ESTERNA
il naming o nome dell’azienda (o del prodotto)
il marchio
i colori sociali
la modulistica
il packaging
le insegne
i mezzi di trasporto
il sito web
l’abbigliamento del personale
sponsorizzazioni
stile di comportamento e modalità di relazione
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SEMIOTICA E MARKETING
PIANO DI COMUNICAZIONE
INTERNA
stampati istituzionali
organizzazione spaziale dei luoghi
arredamento
sistemi di segnaletica interna
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SEMIOTICA E MARKETING
IMMAGINE COORDINATA DI UN’AZIENDA
Si tratta di un’attività progettuale che deve stabilire le regole,
per così dire la grammatica dell’espressione aziendale.
L’importanza decisiva dell’immagine coordinata sta nel proiettare
all’esterno una concezione dell’azienda e della sua missione, di
stabilire un’identità, di far capire al pubblico, implicitamente ma
efficacemente, quali siano i vantaggi competitivi su cui l’impresa
punta, quali sia la sua differenza dai concorrenti.
L’immagine coordinata è la proiezione concreta dell’azienda.
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SEMIOTICA E MARKETING
CORPORATE IMAGE
É l’immagine percepita, quella che viene a formarsi nella mente
degli individui una volta esposti alle comunicazioni aziendali.
Questa immagine è il risultato della percezione totale che si ha
dell’azienda, frutto dell’assunzione della corporate identity e di
tutte le impressioni provenienti da altre valutazioni circa la qualità
dei prodotti, la capacità gestionali, etc.
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SEMIOTICA E MARKETING
CONTROLLO
Il “come” l’immagine venga percepita è un’esperienza personale,
variabile e non immediatamente gestibile dall’impresa.
Si necessita di una fase di CONTROLLO attraverso cui delineare
la ricaduta della comunicazione sui destinatari: un’indagine di
verifica, tramite questionari, potrà riferire quali siano le impressioni,
i contenuti, gli intenti assunti dal pubblico come emanati
dall’impresa.
È a partire dalla valutazione della corporate image che l’azienda
lavorerà per riprogrammare il proprio operato in funzione dello
specifico risultato.
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SEMIOTICA E MARKETING
Piano di comunicazione
VEICOLAZIONE
COMUNICAZIONE
IDENTITÁ EFFETTIVA
CORPORATE
PERSONALITY
MISSION
IDENTITÁ VISIVA
CORPORATE
IDENTITY
IDENTITÁ PERCEPITA
CORPORATE
IMAGE
VISION
CONTROLLO
FEEDBACK
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SEMIOTICA E MARKETING
SEMIOTICA E IMPRESA
Ex ante
L’intervento semiotico:
provvede ad assestare adeguatamente la comunicazione;
seleziona le soluzioni più apprezzabili dal target;
programma il percorso di senso e gli effetti desiderati;
prevede le molteplici letture dei messaggi;
cerca di neutralizzare eventuali errori interpretativi;
Ex post
Nella fase di controllo la semiotica osserva attraverso la
corporate image la ricaduta dei segnali prescelti e,
in caso di riscontro insufficiente, ne valuta l’eventuale
ridimensionamento in base a strategie d’intervento correttivo.
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SEMIOTICA E MARKETING
BRAND IDENTITY E BRAND IMAGE
Bisogna fondare la marca su qualcosa che le permette di rendersi
immediatamente riconoscibile e distinguibile dalla concorrenza,
e che non sia clonabile dai competitors.
BRAND IDENTITY
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SEMIOTICA E MARKETING
BRAND IDENTITY
L’identità della marca è un fenomeno comunicativo che pertiene
all’emittente, mentre l’immagine è un fenomeno che trova la sua
collocazione nella sfera della ricezione.
Se l’identità è il risultato di un lungo processo di costruzione
messo in atto dall’azienda, l’immagine è qualcosa di ricostruito
da chi riceve il messaggio (consumatore).
BRAND IMAGE
si può definire come un’interpretazione parziale data dai
riceventi in seguito all’atto creativo dell’azienda.
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SEMIOTICA E MARKETING
La struttura della BRAND IDENTITY: Kapferer
IL PRISMA DELL’IDENTITÁ
FISICO
MENTALE
RIFLESSO
PERSONALITÁ
CULTURA
RELAZIONE
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SEMIOTICA E MARKETING
FISICO
è costituito dai tratti di prima riconoscibilità della marca:
non in termini di forma e sembianze, ma è anche ciò che
la marca evoca.
come la sicurezza per Volvo
il rosso per Ferrari
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SEMIOTICA E MARKETING
PERSONALITÀ
La Marca acquisisce personalità attraverso un testimonial
Es. FIAT
Ricorrendo a Micheal Schumacher per la campagna pubblicitaria
di un particolare allestimento della Stilo, la Fiat si è attribuita
quella personalità sportiva e vincente che tendenzialmente le manca.
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SEMIOTICA E MARKETING
CULTURA
La marca è un universo culturale, valoriale, un insieme di significati.
Es. MERCEDES
Ingloba i valori della Germania: ordine, precisione e rigore.
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SEMIOTICA E MARKETING
RELAZIONE
Si intende la relazione simbolica che si stabilisce col consumatore
attraverso lo scambio di significati.
Es. ALFA ROMEO
Il claim “Superate le vostre aspettative” che Alfa Romeo rivolgeva
ai consumatori presentando loro la GT, dove l’idea di un’azienda
profondamente conoscitrice del mercato e per questo in grado di
proporre sfide sempre nuove e stimolanti al pubblico.
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SEMIOTICA E MARKETING
RIFLESSO
Il riflesso è l’immagine esteriore che la marca fornisce del proprio
target.
Es. MINI E BMW
Il marchio MINI è spesso percepito come rivolto prevalentemente
ad un pubblico femminile, BMW ad un pubblico maschile
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SEMIOTICA E MARKETING
MENTALIZZAZIONE
Per mentalizzazione si intende la relazione che il consumatore
intrattiene con se stesso attraverso il consumo della marca.
Auto-espressione attraverso l’uso di un’auto.
ALFA ROMEO
I consumatori che scelgo Alfa Romeo i cosiddetti “alfisti”
esprimono attraverso l’auto il loro essere sportivi, generalmente
single, amanti della velocità.
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SEMIOTICA E MARKETING
MARCA E MONDI POSSIBILI
La marca è un “motore semiotico” in grado di costruire un universo
di senso, un MONDO POSSIBILE articolato e coerente.
CARATTERISTICHE
Il mondo possibile della marca “esibisce un desiderio completo”,
il consumatore ha la sensazione che l’ingresso nel mondo possibile
si realizzi non solo con il consumo di un prodotto, ma, soprattutto
con il consumo dei sui valori.
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SEMIOTICA E MARKETING
MARCA E MONDI POSSIBILI
COMPOSIZIONE
Il patrimonio valoriale della marca è l’elemento portante del suo mondo
possibile, ma a costruirlo concorrono anche le caratteristiche e i benefit
del prodotto, il brand name e il logo, i personaggi e le musiche delle
campagne pubblicitarie, il pay-off e il packaging (nelle auto il design).
Tutti questi elementi contribuiscono alla comunicazione dei valori.
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SEMIOTICA E MARKETING
MONDO POSSIBILE COME PROPOSTA DA NEGOZIARE
La marca non costruisce da sola il suo mondo possibile: per dare
“realtà” a quest’ultimo è necessaria la sottoscrizione da parte dei
consumatori.
Quella costruita dalla marca è inizialmente una proposta di mondo:
il mondo possibile diventa tale solo se viene riconosciuto da un
pubblico disponibile ad assumere i valori.
Per facilitare tale riconoscimento di realtà semiotica e spingere i
consumatori all’adesione, la marca deve far leva su tre risorse:
- CREDIBILITÁ
- LEGITTIMITÁ
- AFFETTIVITÁ
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SEMIOTICA E MARKETING
CREDIBILITÁ
Una Marca è credibile se propone un mondo coerente con il prodotto
e in linea con gusti e aspettative del target riguardo al prodotto stesso.
Es.LANCIA
deve proporre sempre un mondo possibile incentrato sull’italianità nel
disign e nella ricerca del bello: valori che da sempre distinguono le
sue auto e che i colori del marchio ricercano in ogni nuovo modello.
Il claim della Lancia Ypsilon “Uniti contro il brutto”criticabile dal
punto di vista della valorizzazione dello spirito italiano, la traduzione
in inglese di tale slogan ha però il pregio di avere come acronimo
“U.A.U.”UNITED AGAINST UNSIGHTLY: il richiamo è infatti al
fumettistico “WOW!”, esclamazione di stupore e ammirazione di fronte
a qualcosa di bello e sorprendente, come Lancia spera sia Ypsilon.
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SEMIOTICA E MARKETING
LEGITTIMITÁ
La legittimità della marca è invece più legata ai comportamenti
dell’azienda che alle attese dei consumatori: essa è dovuta alla
continuità spazio temporale dell’attività dell’impresa, che deve
“esistere da un tempo sufficiente per riuscire a far dimenticare il
proprio atto di nascita e a situare la propria origine in un passato
mitico”.(Semprini 1993)
Le marche di successo, anche se relativamente giovani, sono percepite
come esistenti da sempre.
68
SEMIOTICA E MARKETING
AFFETTIVITÁ
Consiste nella capacità di coinvolgere emotivamente i consumatori.
Il successo di una marca nello sfruttamento di tale risorsa non è
facilmente prevedibile, in quanto determinato da vari fattori di
ordine psicologico.
L’affettività non è sufficiente a garantire vantaggi di lungo periodo:
la presenza di una indubbia componente psicologica non esclude infatti
che essa possa essere influenzata da elementi concreti negativi, quali
gli insuccessi commerciali e le carenze in termini di qualità.
Es. FIAT
69
SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
La marca è costituita da valori che poi comunica.
Ed è proprio da tali valori che deriva il VALORE della marca.
Come si può definire?
Qualcosa che va oltre la valutazione azionaria e la quota di mercato,
qualcosa che in passato sembrava avere il potere di far vendere
qualsiasi prodotto indipendentemente dalle sue caratteristiche:
MINESTRONI (2002) parla a riguardo di “alchimia della marca”.
La marca, però, non può sopperire alla mancanza di qualità del
prodotto nemmeno se ha alla spalle un’identità e un’immagine
consolidate nel tempo.
70
SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
Consideriamo una marca abbinata ad un prodotto di qualità.
Es. HOGAN
Come si può spiegare il fatto che tale prodotto “venda di più”
rispetto ad un altro di uguale qualità?
Evidentemente, la differenza risiede nella marca: essa costituisce
un plus, ma in virtù di cosa?
BRAND EQUITY
71
SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
Concetto di Brand Equity
Intesa inizialmente come l’indice del valore finanziario della marca:
bilanci, flussi di capitali, impianti e tutti i beni materiali che ruotano
attorno all’impresa. Progressivamente, nella brand equity son state
fatte rientrare le risorse intangibili dell’impresa, legate a conoscenze,
comunicazione e rapporti con il consumatore:
il valore dalla marca viene dunque a dipendere anche in possesso
di tali risorse e dalla possibilità di crearle e riprodurle nel tempo.
La brand equity si configura insomma come la risultante della
complessa interazione tra variabili tangibili e intangibili.
72
SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
Come misurare la brand equity: primo modello di analisi
Il primo modello di analisi della è quello proposto da Aaker:
egli afferma che
“il valore di una marca si basa su una serie diattività e passività
ad essa associate, al suo nome o marchio, che aggiungono o
sottraggono valore al prodotto o servizio”.
Tale attività (risorse) e passività (costi) possono essere raggruppate
in cinque categorie:
- FEDELTÁ
- NOTORIETÁ, CONSAPEVOLEZZA DEL NOME (brand awareness)
- CONNOTAZIONI
- QUALITÁ PERCEPITA
- ELEMENTI ESCLUSIVI (brevetti, canali distributivi in esclusione
e marchi registrati)
73
SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
La brand equity è quindi un valore aggiunto per il consumatore,
ma anche per l’azienda, che vede incrementati i propri profitti.
Il valore della marca ha una natura strategica, ossia è capace
di garantire vantaggi e profitti di lungo periodo:
la brand equity è pertanto di competenza dei massimi dirigenti
dell’impresa.
Il Brand Manager non deve limitarsi a gestire l’immagine ma a
costruire valore.
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SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
Come misurare la brand equity: secondo modello di analisi
Interbrand Group, un istituto di ricerca britannico, calcola
la brand equity in base ad altri parametri:
- la posizione della marca nel contesto competitivo;
- la stabilità della marca e i sui clienti fedeli;
- il settore in cui la marca opera;
- il livello di internazionalizzazione;
- la capacità della marca di essere in sintonia con le attese dei
consumatori;
- gli investimenti e i supporti finanziari a favore dalla marca;
- il possesso di marchi registrati;
75
SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
Come misurare la brand equity: secondo modello di analisi
Particolarmente indicativi dell’importanza della brand equity
sono i casi della marche il cui valore costituisce una percentuale
significativa della capitalizzazione complessiva dell’impresa.
Es. BMW
Fra le case automobilistiche, spicca BMW: il valore della marca
in percentuale sulla capitalizzazione è stimato essere del 77%.
(Fonte: rapporto “Interbrand’s world’s most valuable brands”,
giugno 1999)
76
SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
Rapporto
BMW è al 22° posto nella graduatoria delle 100 marche di
maggior valore, con un valore di marca pari a 11,3 miliardi di
dollari.Nel 2005 BMW è salita al 16° posto, con un valore di
marca di 17,1 miliardi di dollari (+8% rispetto al 2004); le uniche
case automobilistiche che la precedono in graduatoria sono
Toyota(al nono posto come nel 2004, con +10% nel valore di
marca)e Mercedes (all’undicesimo posto come nel 2004, ma con
- 6% quanto a valore di marca).
La capacità di mantenere standard qualitativi di eccellenza e
l’impegno nella sperimentazione di auto ibride sono alla base del
successo, rispettivamente di BMW e Toyota; Il caso di Mercedes è
dovuto ad una qualità in declino oltre che ad errori strategici.
77
SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
Come misurare la brand equity: terzo modello di analisi di Fabris
e Minestroni (2004)
Il terzo modello è incentrato su tratti intangibili della marca:
l’equity non risiede nei libri contabili, nei brevetti e negli
stabilimenti e nemmeno in una visione dinamica di brand share,
ma nella mente del consumatore. I comportamenti d’acquisto
dipendono in gran parte da conoscenze, suggestioni, ricordi ed
esperienze pregresse: il percepito del consumatore è dunque il
presupposto fondante del valore di una marca.
La marca produce valore dopo aver sedimentato in modo duraturo
un ricco patrimonio di associazioni positive nella mente del
consumatore, consentendogli di elaborare un elevato livello di
conoscenza e famigliarità con la marca stessa.
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SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
Come misurare la brand equity: terzo modello di analisi di Fabris e
Minestroni (2004)
La brand equity, definita Consumer Oriented Brand Equity COBE,
è un sistema interconnesso e dinamico, rappresentabile graficamente
come una piramide a quattro livelli:
1°
2°
3°
4°
La brand awareness, la consapevolezza del consumatore e la
fiducia che suscita.
Da una parte i valori d’uso della marca, utilitaristici
dall’altra i valori di base, simbolici.
Sia la soddisfazione e le preferenze del consumatore, sia
sentimenti e le emozioni suscitate dalla marca.
Relazione
79
SEMIOTICA E MARKETING
Consumer Oriented Brand Equity (COBE):
RELAZIONE
SODDISFAZIONE,
EMOZIONE
E PREFERNZE
DEL CONSUMATORE
VALORI D’USO
VALORI DI BASE
BRAND AWARENESS
80
SEMIOTICA E MARKETING
IL VALORE DELLA MARCA: LA BRAND EQUITY
Come misurare la brand equity: terzo modello di analisi di Fabris e
Minestroni (2004)
In conclusione:
Il valore della marca può essere considerato come il prezzo che il
consumatore è disposto a pagare in più rispetto ad uno stesso
prodotto privo però del marchio.
Il modello COBE ci sembra una valida risposta all’esigenza di
racchiudere tutte le sfaccettature del valore in un unico concetto:
la capacità della marca di moltiplicare il valore economico del
prodotto (fulcro della nozione di brand equity) e il valore sociale,
culturale e comunicativo della marca (di cui rende conto il concetto
di mondo possibile.
81
SEMIOTICA E MARKETING
STUDI DI CASI: COME COMUNICANO
LE CASE AUTOMOBILISTICHE
COME È CAMBIATA LA PUBBLICITÁ
IL RELATIONSHIP MARKETING
RIFLESSI VALORIALI: MODELLI DI ANALISI
PROIEZIONE SPOT INTEGRALE ALFA ROMEO 159
82
SEMIOTICA E MARKETING
83
SEMIOTICA E MARKETING
84
SEMIOTICA E MARKETING
85
SEMIOTICA E MARKETING
SPOT INTEGRALE ALFA ROMEO 159:
PROIEZIONE
ANALISI E COMMENTI
86
SEMIOTICA E MARKETING
IL NUOVO MARKETING DEL XXI secolo:
MARKETING ESTETICO
MARKETING ESPERENZIALE
MARKETING SENSORIALE: DAL BRAND AL LOVEMARK
MONDI POSSIBILI CONCRETIZZATI: I LOCALI MONOMARCA
L’AUTO E LA MODA
87
SEMIOTICA E MARKETING
EMOZIONI ED ESPERIENZE
A partire dalla seconda metà degli anni Ottanta, studi teorici ed
empirici hanno evidenziato la natura composita dei processi di
consumo, ossia la coesistenza di una componente razionale/funzionale
e di una emozionale/edonistica nelle scelte del consumatore.
É ormai ampiamente riconosciuto che EMOZIONI e COGNIZIONI
influenzano congiuntamente i comportamenti di consumo.
Ceriani (2001) parla di “risensibilizzazione” per indicare il
processo che conduce dalla qualità del prodotto alla qualità
dell’esperienza individuale del consumatore.
88
SEMIOTICA E MARKETING
NUOVE PROSPETTIVE DEL MARKETING: Sensory Experience
Il marketing ha risentito di queste scoperte è si è rivolto a
dimensioni diverse da quelle razionali e cognitive tradizionali:
nello studio dei processi d’acquisto, gli esperti del settore si
sono occupati in modo
più approfondito del comportamento del consumatore,
concentrandosi sulle componenti emozionali ed esperienziali.
Dalla semplice comunicazione dei benefit di prodotto e dalla
costruzione dell’identità di marca, il marketing è approdato alla
centralità della sensory experience: anziché sottolineare una
caratteristica intrinseca del bene di consumo (peraltro poco
sostenibile), si insiste cioè sul modo in cui il bene viene
avvicinato dal consumatore.
89
SEMIOTICA E MARKETING
Il nuovo obiettivo delle marche diventa quello di “suscitare
esperienze altamente emotive” (Fabris, Minestroni 2004):
il branding comincia quindi a puntare su emozioni e sensazioni,
sull’affettività e sull’immaginazione del consumatore.
Un consumatore alla continua ricerca di esperienze nuove e
coinvolgenti piuttosto che di prodotti, che non sceglie più
soltanto in base ai valori d’uso e che vuole rapportarsi in modo
polisensoriale ai beni.
90
SEMIOTICA E MARKETING
IL BRANDING EMOZIONALE
La corrente di pensiero dell’emotional branding ha origine da un
libro di Gobé (2001) e propone una svolta nel tradizionale
approccio di marketing: il consumatore, e non più il prodotto,
diviene il fulcro della strategia.
Il marketing emozionale può essere definito come “l’insieme
delle strategie miranti a perseguire il coinvolgimento profondo
del consumatore”.
Non si parla più di qualità, garanzia e identità, ma di fiducia,
rispetto ed esperienze: la marca diventa compiutamente
relazione e il consumatore si allontana dalla concezione di
attore economico razionale per “muoversi in un’area sempre più
umana, connettiva” (Fabris, Minestroni 2004).
91
SEMIOTICA E MARKETING
Dialogo, sentimenti e comprensione sono alcune delle parolechiave dell’emotional branding.
Gobé stila un decalogo in cui illustra le differenze tra il
tradizionale concetto di brand awareness e la sua nuova
teoria:
DAI CONSUMATORI AGLI INDIVIDUI
i consumatori comprano, gli individui vivono: se in passato si
puntava ad attaccare il target (quasi fosse un nemico), oggi si
deve stabilire una partnership fatta di rispetto reciproco.
Una relazione del tipo win-win (se vinco io, vinci anche tu),
fondata
sull’ascolto e sulla comprensione dell’individuo.
92
SEMIOTICA E MARKETING
DAL PRODOTTO ALL’ESPERIENZA
I prodotti soddisfano i bisogni, le esperienze i desideri:
mentre l’acquisto guidato dal bisogno è legato al prezzo e
alla funzionalità, l’esperienza di consumo è in grado di
rimanere nella mente emozionale dell’individuo e di
connettersi profondamente alla marca.
L’esperienza diventa “una modalità di accesso ai desideri
della gente, uno strumento di soddisfazione che trascende
la pura materialità dei benefit oggettivi” (Fabris, Minestroni
2004)
93
SEMIOTICA E MARKETING
DALL’ONESTÀ ALLA FIDUCIA
L’onestà è un valore atteso e richiesto, la fiducia è un
sentimento intimo che deve essere conquistato: la prima è
un dovere delle imprese, la seconda è un patto silenzioso
che riguarda i legami sinceri e la sfera delle emozioni.
DALLA QUALITÀ ALLA PREFERENZA
la qualità al giusto prezzo è oggi data per scontata, è la
preferenza che genera le vendite: si tratta di una
connessione tra individui e marca, di un’adesione
incondizionata, profonda e autentica.
94
SEMIOTICA E MARKETING
DALLA NOTORIETÀ ALL’ASPIRAZIONE
essere conosciuti non vuol dire essere
anche amati: anche se esiste una certa correlazione, la
celebrità può anche escludere l’ammirazione, la simpatia e
la stima. Per essere desiderata, una marca deve
comunicare qualcosa che è in sintonia con le aspirazioni
degli individui.
DALL’IDENTITÀ ALLA PERSONALITÀ
l’identità è riconoscimento, la personalità riguarda il
carattere e il carisma: l’identità è descrittiva e distintiva nei
confronti della concorrenza, ma è la personalità a rendere
la marca speciale e attraente, provocando una risposta
emozionale da parte degli individui.
95
SEMIOTICA E MARKETING
DALLA FUNZIONE ALLA SENSORIALITÀ
la funzionalità di un prodotto è una mera questione di qualità
pratiche e superficiali, il design sensoriale coinvolge le
esperienze dell’individuo; è necessario arricchire la funzione
di significati emozionali e sensoriali.
DALL’UBIQUITÀ ALLA PRESENZA
l’ubiquità è vista, la presenza emozionale è percepita,
sentita: la prima garantisce visibilità, la seconda porta ad
una relazione affettiva.
96
SEMIOTICA E MARKETING
DALLA COMUNICAZIONE AL DIALOGO
la comunicazione è dire, il dialogo è condividere: dallo
scambio unidirezionale si passa ad un doppio legame che
implica una risposta; una pubblicità che veicoli messaggi
più personalizzati e altri media (come quelli digitali, le
relazioni pubbliche e le promozioni) che arrivino a parlare
agli individui dove essi vivono
sono gli strumenti per stabilire un legame reciprocamente
appagante tra consumatori e aziende.
DAL SERVIZIO ALLA RELAZIONE
il servizio è vendere, la relazione è conoscenza: il primo si
colloca in una prospettiva commerciale;
la seconda consiste invece in uno sforzo di comprensione
nei confronti degli individui da parte dei rappresentanti
97
dell’azienda.
SEMIOTICA E MARKETING
VERSO L’ESPERIENZA: IL MARKETING ESTETICO
Il ritorno dell’estetica classica
Messo a punto da Schmitt e Simonson (1997), il concetto di
marketing aesthetics richiede innanzitutto un chiarimento
terminologico.
Nella Grecia antica, l’estetica (da aisthetikos, percettivo) era
la teoria della conoscenza sensibile: la disciplina che
studiava la capacità dei sensi di apprendere e conoscere.
Col tempo, l’estetica è diventata la branca della filosofia
dedicata alla comprensione del fenomeno del bello;
l’accezione etimologica del termine fu ripresa da Kant nel
titolo della prima parte della “Critica della ragion pura”
(“Estetica trascendentale”);
Hegel limitò poi l’uso di “estetica” allo studio delle arti.
98
SEMIOTICA E MARKETING
Schmitt e Simonson riprendono l’accezione classica, ragion
per cui l’abbinamento dell’estetica al marketing significa
una nuova considerazione degli elementi percettivi propri
dell’esperienza di consumo:
esperienza dunque non intesa in senso cognitivo o
intellettivo, ma sensoriale (sensory experience).
Il marketing estetico è dunque il marketing delle esperienze
sensoriali, che trova applicazione in quelle attività che
contribuiscono a formare l’identità di marca.
Il marketing estetico si esprime attraverso tutto ciò che può
essere
esaminato e compreso dai cinque sensi. Si tratta di un tipo
di comprensione che non produce concetti ma sensazioni e
stati d’animo: l’esperienza che passa dai sensi si affianca
alla comprensione intellettuale.
99
SEMIOTICA E MARKETING
Come soddisfare i nuovi bisogni del consumatore
L’odierno scenario di consumo impone la necessità di andare
oltre la soddisfazione dei bisogni primari per arrivare a quella
dei bisogni estetici:
bisogna cioè attirare i consumatori attraverso una varietà di
esperienze sensoriali.
100
SEMIOTICA E MARKETING
I vantaggi del marketing estetico per le aziende
L’applicazione dell’estetica al marketing offre molteplici e
tangibili benefici alle aziende:
- crea fedeltà: a parità di benefit, le esperienze sensoriali
diventano uno dei maggiori fattori di soddisfazione per il
consumatore;
- consente di adottare strategie di premium pricing:
le esperienze aggiungono valore al prodotto o alla marca, e
quel valore può avere un prezzo. Il potere di vendere a
prezzi altrimenti non giustificabili non è quindi una questione
di brand equity, ma di unicità delle scelte estetiche;
101
SEMIOTICA E MARKETING
- permette di emergere dal sovraffollamento comunicativo:
un’estetica attraente sfrutta infatti al massimo il potenziale di
ciascun medium, facilitando la memorizzazione e il
riconoscimento di prodotti e marche;
- protegge dagli attacchi della concorrenza: gli elementi
estetici e
sensoriali sono infatti difficilmente riproducibili;
- è un efficace strumento di marketing interno, capace di
motivare i
dipendenti e migliorare quindi l’ambiente di lavoro.
102
SEMIOTICA E MARKETING
IL MARKETING ESPERIENZIALE
L’esperienza come chiave per distinguersi
In un contesto economico caratterizzato da una più
diffusa ricchezza e da un’offerta eccessiva non sempre
percepita come differenziata, il vantaggio competitivo si
consegue facendo vivere al consumatore un’esperienza
memorabile di acquisto o consumo, coinvolgendo tutti i
suoi sensi per indurre in lui stati emozionali positivi:
è questo l’assunto di partenza del marketing
esperienziale, che può dunque essere definito come
l’insieme di strategie “tese alla ricerca di una nuova
fonte
di
vantaggio
competitivo,
basato
sul
coinvolgimento emotivo e sulla creazione di esperienze”.
103
SEMIOTICA E MARKETING
L’economia delle esperienze
I principi fondamentali del paradigma esperienziale sono
individuati da Pine e Gilmore (1999), che definiscono
l’experience economy come la fase attuale dello sviluppo
economico, preceduta dalla fase dei prodotti e da quella dei
servizi. Il carattere innovativo di tale proposta teorica risiede
proprio nel fatto di considerare le esperienze nella loro
dimensione economica.
Gestendo le attività economiche come spettacoli in grado di
coinvolgere emotivamente i consumatori, l’azienda produce
esperienze, che sono la forma più evoluta di generazione
del valore: questo deve spingere le imprese ad
“esperienziare” prodotti e servizi (gli autori parlano di “ing
the thing”), concentrandosi sull’esperienza che i clienti
104
vivono usandoli.
SEMIOTICA E MARKETING
L’experiential marketing
Per cogliere le opportunità offerte dall’economia delle
esperienze, le imprese devono adottare un nuovo approccio
di marketing:
è l’experiential marketing teorizzato da Schmitt (1999).
Egli individua cinque tipi di esperienze:
- SENSORIALI
- EMOZIONALI
- COGNITIVE
- COMPORTAMENTALI
- RELAZIONALI
Il vero appeal esperienziale sta nell’unirli all’interno di
un’esperienza olistica in grado di colpire i sensi, il cuore e la
mente del consumatore.
105
SEMIOTICA E MARKETING
Esempio: AUTOSTADT
Restando in abito automobilistico, rientra in una strategia di
marketing esperienziale Autostadt, il parco a tema
inaugurato qualche anno fa da Volkswagen a Wolfsburg: il
suo scopo è quello di far vivere ai consumatori esperienze
legate al marchio.
Oltre ad un hotel a cinque stelle, caffè e ristoranti, la
struttura offre pertanto una serie di attrazioni che
concretizzano la filosofia aziendale.
106
SEMIOTICA E MARKETING
107
SEMIOTICA E MARKETING
Si può ad esempio seguire un corso intensivo di guida in
fuoristrada (All-Terrain Course), dapprima come passeggero
a fianco di un istruttore e poi come pilota.
Autostadt offre inoltre il Virtual Car Design Studio, dove
conoscere i dettagli del lavoro di designer e creare il proprio
prototipo grazie ad uno specifico programma (il Car
Designer Interface).
Infine, nel parco di Wolfsburg anche l’acquisto di un’auto
viene
spettacolarizzato:
attraverso
una
procedura
interamente automatizzata, la Volkswagen prescelta viene
infatti fatta scendere da una delle due “Torri dell’auto”, per
poi comparire al di là di una porta di vetro ed essere
consegnata al proprietario dopo una fotoricordo.
108
SEMIOTICA E MARKETING
109
SEMIOTICA E MARKETING
Le aziende devono mettere a disposizione gli strumenti in
grado di arricchire il modo in cui gli atti di acquisto e di
consumo vengono vissuti dall’individuo: non devono creare
e imporre, ma interagire. Non devono credere di conoscere
alla perfezione i desideri dei consumatori, ma devono dare a
questi ultimi la possibilità di esprimerli.
In quest’ottica, il sistema esperienziale di offerta è costituito
dai prodotti, dai servizi e dagli elementi di contesto che
forniscono benefici funzionali e simbolici al consumatore,
interessando le varie dimensioni del suo essere: prodotti,
personale, punto vendita, sito web e tutte le strutture di
contatto tra impresa e consumatore (come il servizio di
assistenza clienti) che intervengono al momento
dell’acquisto, del consumo o dello scambio informativo.
110
SEMIOTICA E MARKETING
Il valore di tale sistema di offerta è determinato dalla
presenza di quattro requisiti (Resciniti 2005):
- capacità di coinvolgere il consumatore su più dimensioni
della sua personalità (cognitive, emotive, sensoriali);
- rilevanza dei benefici simbolici (ciò che il bene
rappresenta sul piano psicologico e sociologico) rispetto a
quelli funzionali (ciò a cui il bene serve), grazie alla quale
prodotti e servizi acquisiscono significati aggiuntivi che li
rendono esperienze salienti;
- pluri-funzionalità in relazione alla soddisfazione di bisogni
e desideri compositi, ossia “capacità di migliorare
l’esperienza di acquisto o consumo integrando prodotti e
servizi
con
attributi
aggiuntivi”
(Resciniti
2005),
differenziando così la propria offerta e favorendo111 la
personalizzazione;
SEMIOTICA E MARKETING
- facoltà di autodeterminazione dell’offerta da parte del
consumatore. È la condizione che deve essere soddisfatta
affinché l’esperienza sia davvero un’espressione completa
della soggettività personale, non solo della componente
emotiva. Insieme agli altri tre requisiti, la facoltà di
determinare l’offerta fa sì che il consumatore diventi
protagonista.
Es:
È quanto accade (a Napoli e a Milano) da Marinella, negozio di cravatte
su misura dove il valore dell’esperienza è determinato non solo dalle
sensazioni offerte dal punto vendita, ma anche e soprattutto dalla facoltà
di ciascun cliente di determinare l’offerta: scegliendo materiali, fantasie,
dimensioni e consistenza del nodo, il consumatore viene coinvolto
emotivamente e cognitivamente in un’esperienza di valore.
112
SEMIOTICA E MARKETING
DALLA MARCA AL LOVEMARK: L’AUTO E I CINQUE SENSI
L’importanza delle emozioni e della sensorialità
Osservare come tra un’auto e il suo proprietario esista una
vera e propria relazione emozionale è esperienza comune:
da ciò deriva la
particolare importanza di adottare un approccio emozionale
ed esperienziale nel marketing automobilistico.
È quanto sottolinea Kevin Roberts – amministratore
delegato dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi – , che
vede l’industria dell’auto come una grande “macchina
dell’Amore” (Love machine).
A fronte di una costante moltiplicazione delle possibilità di
scelta, la fedeltà ai brand incapaci di coinvolgere
personalmente vacilla: la ricerca dell’emotività deve dunque
essere la base delle tattiche di marketing più innovative.
113
SEMIOTICA E MARKETING
Quanto ai prodotti, Roberts sostiene la necessità della
presenza di quattro “I” e quattro “E”:
Ideas, Imagination, Intuition, e Insight
(idee, immaginazione, intuizione e comprensione profonda);
Enchantment, Emotion, Empathy e Excitement
(fascino, emozione, empatia ed esaltazione.)
In altre parole, “il legame con il marchio deve basarsi sugli
stessi
principi che presiedono ad una relazione affettiva tra
individui” (Ferrari 2005): l’evoluzione che si prospetta è
dunque quella della marca in Lovemark e del marketing in
disciplina che si occupa di emozione, empatia, seduzione e
sogni.
114
SEMIOTICA E MARKETING
Brand
Informazione
Relazione
Noto ai
consumatori
Offre una
narrazione
Simbolico
Definito
Affermazione
Attributi definiti
Valori
Professionale
Agenzia di
pubblicità
Lovemark
Relazione
Amato dalla gente
Personale
Crea una storia d’amore
Iconico
Ispirato
Storia
Avvolto nel mistero
Spirito
Ardentemente creativo
Ideas company
115
SEMIOTICA E MARKETING
Il Lovemark si fonda sull’Amore, “unico modo di far crescere
la
temperatura emotiva e creare i nuovi tipi di rapporti di cui i
brand avevano bisogno” (Roberts 2005);
La sua particolare risonanza emotiva è data da Mistero,
Sensualità e Intimità, gli elementi che distinguono un vero
grande Amore (e un perenne innamoramento).
116
SEMIOTICA E MARKETING
Il Mistero deriva dalle icone e dai personaggi carismatici
legati alla
marca, ma anche dalle storie da essa evocate: nel caso di
un’auto può trattarsi di storie personali, proprie di un
individuo (i viaggi avventurosi, la nascita di un figlio, il
matrimonio, ecc.) o storie collettive e condivise, episodi della
Storia con la “s” maiuscola in cui l’auto ha un ruolo da
protagonista – è il caso di Charles De Gaulle e dell’attentato
cui riuscì a sfuggire grazie alle sospensioni idropneumatiche
che fecero mantenere la tenuta di strada alla sua Citroën DS
nonostante due ruote forate dai proiettili.
117
SEMIOTICA E MARKETING
La Sensualità è da intendersi come coinvolgimento dei
cinque sensi: per costruire un Lovemark servono legami
emotivi che vadano al di là degli argomenti razionali, e i
sensi sono per l’appunto “la scorciatoia verso le emozioni
umane” (Roberts 2005).
La valorizzazione dei sensi è un obiettivo ben messo a
fuoco da Masao Inoue, ingegnere capo della product
planning division Toyota, il quale afferma che “in un’auto ci
sono molte cose che non emergono dai dati tecnici […] Non
c’è niente, nessuno strumento, che possa rimpiazzare il
corpo umano. È il miglior sensore che esista”.
118
SEMIOTICA E MARKETING
L’Intimità è il legame profondo, la vicinanza e il
coinvolgimento che il consumatore deve avvertire nei
confronti della marca; quest’ultima non deve solo parlare,
ma anche ascoltare i consumatori e comprendere ciò che
sta loro più a cuore.
L’Intimità è fatta di empatia, impegno e passione: la prima è
quella sensazione che fa capire e reagire alle emozioni
altrui, il secondo è
un tratto indispensabile delle relazioni durature e la terza è
la scintilla che tiene vivo l’Amore. La forte empatia esercitata
su molti automobilisti è alla base del successo della Toyota
Camry negli Stati Uniti e ne fa un Lovemark: si tratta di
un’auto che “capisce che non vuoi attirare l’attenzione”, che
grazie alla sua sobrietà si pone in sintonia con il proprietario
e “non punta a fare colpo, ma mantiene tutte le 119sue
promesse” (Roberts 2005).
SEMIOTICA E MARKETING
MONDI POSSIBILI CONCRETIZZATI: i Mercedes Cafè
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SEMIOTICA E MARKETING
MONDI POSSIBILI CONCRETIZZATI: Fiat Cafè
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA: C3 D&G
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA: C3 D&G
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA: C3 D&G
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA:
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA
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SEMIOTICA E MARKETING
AUTO E MODA
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