MARCHIO
INFORMAZIONE
SEGNO/SEGNALE
„accessorio“ ad un
bene e/o servizio
facilita la scelta
dei consumatori
sventa comportamenti
opportunistici da parte
delle imprese
STRUMENTO DI
COMUNICAZIONE
però anche,
e sempre di più
OGGETTO
DI SCAMBIO
licenze, trasferimento
OGGETTO DI
CONSUMO
prodotti diversi, ma dallo
stesso marchio
CAPACITÀ DISTINTIVA
DEL MARCHIO
distinzione nel senso
di identificazione di
una determinata fonte
distinzione e unicità di
un determinato brand
rispetto ad altri
creazione di significati
ulteriori rispetto alle semplici informazioni
relative alle caratteristiche di
un determinato prodotto o servizio
BRANDING
eleganza, raffinatezza,
modernità, ricchezza, ecc.
„SIGNIFICATO“
„SIGNIFICANTE“
REFERENTE
„EXPERIENCE ECONOMY“
SOLARIS
sostituibilità
limitata
potere di
mercato ?
H&M
TUTELA INTERNAZIONALE DEL MARCHIO
MARCHIO
nazionale
comunitario
OMPI
registrazione
internazionale
DEFINIZIONE
DI MARCHIO
(Art. 4 Reg.40/94)
tutti i SEGNI che possono essere riprodotti
graficamente, in particolare le parole,
compresi i nomi di persone, i disegni, le
lettere, le cifre, la forma dei prodotti o
del loro confezionamento
a condizione che tali segni siano
ADATTI A DISTINGUERE
i prodotti o i servizi di un’impresa
da quelli di altre imprese
„capacità
distintiva“
MARCHIO
COMUNITARIO
(Art. 1 Reg.40/94)
produce gli stessi effetti in tutta la Comunità
Esso può essere registrato, trasferito, formare oggetto
di una rinuncia, di una decisione di decadenza dei
diritti del titolare o di nullità e il suo uso può essere
vietato soltanto per la totalità della Comunità.
DURATA
10 ANNI
rinnovabile
all’infinito
MODO DI ACQUISIZIONE
DEL MARCHIO COMUNITARIO
REGISTRAZIONE
NO marchio
comunitario
di fatto
DOMANDA DI
REGISTRAZIONE
Condizioni che la domanda deve soddisfare
La domanda di marchio comunitario deve contenere:
a) una richiesta di registrazione di un marchio comunitario;
b) indicazioni che permettano di identificare il richiedente;
c) l’elenco dei prodotti o dei servizi per i quali si richiede
la registrazione;
d) la riproduzione del marchio.
Convenzione
di Nizza
SI marchio di fatto
nazionale
IMPEDIMENTI ASSOLUTI
ALLA REGISTRAZIONE
(Art.7 Reg.40/94)
(anche se le cause d’impedimento
esistono soltanto per una parte
della Comunità)
a) segni che non possono essere
riprodotti graficamente
b) i marchi privi di
carattere distintivo
c) i marchi composti esclusivamente da segni
o indicazioni che in commercio possono servire
per designare la specie, la qualità, la quantità,
la destinazione, il valore, la provenienza geografica,
ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o
di prestazione del servizio, o altre caratteristiche
del prodotto o servizio
d) i marchi composti esclusivamente
da segni o indicazioni che siano divenuti
di uso comune nel linguaggio corrente
o nelle consuetudini leali e costanti del commercio
e) i marchi che sono di natura tale da
ingannare il pubblico per esempio circa
la natura, la qualità o la provenienza
geografica del prodotto o del servizio
g) i marchi contrari all’ordine
pubblico o al buon costume;
impedimento viene meno
se il marchio ha acquistato,
per tutti i prodotti o servizi per
i quali si chiede la registrazione,
un carattere distintivo in seguito
all’uso che ne è stato fatto.
f) i segni costituiti esclusivamente
dalla forma
• imposta dalla natura stessa del prodotto,
•del prodotto necessaria per ottenere
un risultato tecnico,
•che dà un valore sostanziale al prodotto
(ed altre ipotesi)
Art. 9 Codice Proprietà Ind.
Marchi di forma
1. Non possono costituire oggetto di
registrazione come marchio d'impresa i
segni costituiti esclusivamente dalla
forma imposta dalla natura stessa del
prodotto, dalla forma del prodotto
necessaria per ottenere un risultato
tecnico, o dalla forma che dà un valore
sostanziale al prodotto.
IMPEDIMENTI RELATIVI
ALLA REGISTRAZIONE
esclusione dalla registrazione
in seguito all’opposizione del
titolare di un marchio anteriore
se marchio identico
al marchio anteriore
E prodotti o servizi identici
se a causa dell’identità o della somiglianza
fra marchi E prodotti o servizi , sussiste
UN RISCHIO DI CONFUSIONE
per il pubblico del territorio nel quale
il marchio anteriore è tutelato;
il rischio di confusione comprende
IL RISCHIO DI ASSOCIAZIONE
con il marchio anteriore.
(Art.8 Reg.40/94)
di marchio identico o
simile al marchio anteriore
per prodotti o servizi NON simili
a quelli per i quali è registrato il
marchio anteriore
SE
•il marchio gode di notorietà
•E l’uso senza giusto
motivo del marchio richiesto
oppure
possa trarre indebitamente
vantaggio dal carattere
distintivo o dalla notorietà
del marchio anteriore
possa recare
pregiudizio
agli stessi.
IMPEDIMENTI
RELATIVI
MARCHIO : IDENTICO
P/S : IDENTICI
MARCHIO: SOMIGLIANTE
P/S : SOMIGLIANTI
MARCHIO : IDENTICO O
SIMILE
P/S : NON SOMIGLIANTI
SI
SE RISCHIO DI CONFUSIONE
(RICOMPRENDENTE IL RISCHIO
DI ASSOCIAZIONE FRA SEGNI)
SE MARCHIO ANTECEDENTE È
NOTORIO E DALL’USO SI TRAE
INDEBITO VANTAGGIO DAL
CARATTERE DISTINTIVO O
DALLA NOTORIETÀ O SI
ARRECA LORO PREGIUDIZIO
marchio
anteriore
•marchi comunitari
•marchi registrati nello
Stato membro
•marchi registrati in base
ad accordi internazionali
con effetto in uno
Stato membro
marchi notoriamente
conosciuti ex art.6 bis
Convenz. Parigi
marchi non registrati di portata
non puramente locale SE
il contrassegno dà al suo
titolare il diritto di vietare
l’uso di un marchio successivo
LIMITAZIONI: non può
essere vietato ai terzi l’uso
in commercio
del loro nome
o indirizzo
del marchio, se esso è necessario per
contraddistinguere la destinazione di
un prodotto o di un servizio, in
particolare accessori o pezzi di ricambio
di indicazioni relative alla specie, alla qualità, alla
quantità, alla destinazione, al valore, alla provenienza
geografica, all’epoca di fabbricazione del prodotto o di
prestazione del servizio o ad altre caratteristiche del
prodotto o servizio
purché questo uso sia conforme
alle consuetudini di lealtà
in campo industriale o commerciale
DECADENZA DAL DIRITTO
DI MARCHIO REGISTRATO
(Art.50 Reg.40/94)
se il marchio è divenuto
DENOMINAZIONE
ABITUALE
per NON USO
se vengono meno le CONDIZIONI
PER ESSERE TITOLARE di un
marchio comunitario
se per l’uso che ne è stato fatto
il marchio è tale da POTER INDURRE
IN ERRORE IL PUBBLICO,
particolarmente sulla natura, qualità
o provenienza geografica di tali P/S
PRECLUSIONE
PER TOLLERANZA
tollerato l’uso di un marchio comunitario
posteriore nella Comunità, essendo al
corrente di tale uso
NO domandare la nullità del marchio
NO opposizione al suo uso
SALVO deposito in
mala fede
DIRITTO ESCLUSIVO DEL
TITOLARE DEL MARCHIO
divieto di utilizzare M identico
per P/S identici
divieto di utilizzare M simile o identico
per P/S simili o identici se richio di
confusione (rischio di associazione)
M identico o simile
per P/S dissimili se
marchio notorio E
indebito vantaggio o
pregiudizio
Art. 11 CPInd.
Marchio collettivo
1. I soggetti che svolgono la funzione di garantire
l'origine, la natura o la qualità dideterminati prodotti o
servizi, possono ottenere la registrazione per appositi
marchi come marchi collettivi ed hanno la facoltà di
concedere l'uso dei marchi stessi a produttori o
commercianti.
2. I regolamenti concernenti l'uso dei marchi collettivi, i
controlli e le relative sanzioni devono essere allegati alla
domanda di registrazione; le modificazioni regolamentari
devono essere comunicate a cura dei titolari all'Ufficio
italiano brevetti e marchi per essere incluse tra i
documenti allegati alla domanda
4. In deroga all'articolo 13, comma 1, un marchio collettivo può consistere in
segni o indicazioni che nel commercio possono servire per designare la
provenienza geografica dei prodotti o servizi. In tal caso, peraltro, l'Ufficio
italiano brevetti e marchi può rifiutare, con provvedimento motivato, la
registrazione quando i marchi richiesti possano creare situazioni di
ingiustificato privilegio o comunque recare pregiudizio allo sviluppo di altre
analoghe iniziative nella regione. L'Ufficio italiano brevetti e marchi ha facoltà
di chiedere al riguardo l'avviso delle amministrazioni pubbliche, categorie e
organi interessati o competenti. L'avvenuta registrazione del marchio collettivo
costituito da nome geografico non autorizza il titolare a vietare a terzi l'uso nel
commercio del nome stesso, purché quest'uso sia conforme ai principi della
correttezza professionale e quindi limitato alla funzione di indicazione di
provenienza.
CONCORRENZA SLEALE
Art. 2598 Atti di concorrenza sleale
Ferme le disposizioni che concernono la tutela dei segni distintivi
e dei diritti di brevetto, compie atti di concorrenza sleale chiunque:
1) usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni
distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un
concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione
con i prodotti e con l'attività di un concorrente;
2) diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull'attività di un concorrente, idonei
a determinare il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell'impresa di un
concorrente;
3) si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi
della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda.
concorrenza sleale
i
i
i
agenzie di
pubblicità
CONSUMATORI
MESSAGGIO
PUBBLICITARIO
DA DECODIFICARE
POSIZIONAMENTO
DEL PRODOTTO
TARGET di
consumatori
MODALITÀ DI
COMUNICAZIONE
identificazione con i
protagonisti del messaggio
associazione con stato
d‘animo e/o immagine
„prestazione“
del prodotto
PUBBLICITÀ COMMERCIALE
PUBBLICITÀ SOCIALE
Istituto della
Autodisciplina
Pubblicitaria
www.iap.it
Codice di
Autodisciplina
Pubblicitaria
GIURÌ
vincola gli
associati
consumatori
COMITATO DI
CONTROLLO
associazioni di
consumatori
IMPRESE
art.6
"Chiunque si vale della pubblicità deve essere
in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o
del Comitato di controllo, la veridicità dei dati,
delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la
consistenza delle testimonianze usate".
SANZIONE
ordine di cessare
la diffusione
mancata utilizzazione campagna pubblicitaria
danno inferto all‘attività commerciale
immagine aziendale pregiudicata
pubblicazione estratto
della decisione (casi più gravi)
Decreto legislativo 6 settembre 2005, n.206
Codice del consumo, a norma dell'art. 7 della legge 29 luglio 2003, n. 229
Il presente decreto ha lo scopo di tutelare
dalla pubblicità ingannevole e dalle sue
conseguenze sleali i soggetti che esercitano
un'attività commerciale, industriale,
artigianale o professionale, i consumatori
e, in genere, gli interessi del pubblico
nella fruizione di messaggi
pubblicitari, nonché di stabilire le
condizioni di liceità della pubblicità
comparativa.
PALESE
PUBBLICITÀ
deve essere
VERITIERA
CORRETTA
pubblicità ingannevole
qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa
la sua presentazione, sia idonea ad indurre in errore le
persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che
essa raggiunge e che, a causa del suo carattere
ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento
economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea
ledere un concorrente
PUBBLICITÀ
COMPARATIVA
qualsiasi pubblicità che identifica in modo
esplicito o implicito un concorrente o beni
o servizi offerti da un concorrente
Condizioni di liceità della pubblicità comparativa
1. Per quanto riguarda il confronto, la pubblicità comparativa è lecita se sono
soddisfatte le seguenti condizioni:
a) non è ingannevole ai sensi del presente decreto;
b) confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono
gli stessi obiettivi;
c) confronta oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti,
verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e
servizi;
d) non ingenera confusione sul mercato fra operatore pubblicitario ed un
concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi,
i beni o i servizi dell'operatore pubblicitario e quelli di un concorrente;
e) non causa discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali,
altri segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente;
f) per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisce in ogni caso a
prodotti aventi la stessa denominazione;
g) non trae indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla
denominazione commerciale o a altro segno distintivo di un concorrente o alle
denominazioni di origine di prodotti concorrenti;
h) non presenta un bene o un servizio come imitazione o contraffazione di
beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale
depositati.
TRASPARENZA DELLA
PUBBLICITÀ
riconoscibile in
quanto tale
