MARKETING
definizione 1
“Complesso delle attività volte ad
approfondire la conoscenza del mercato
potenziale di un prodotto e a organizzare
la vendita nel modo migliore”
1
MARKETING
definizione 2
processo di management che conferma la
missione dell’organizzazione ed è
responsabile dell’efficiente identificazione e
soddisfazione dei bisogni del suo pubblico
di riferimento (donatori e/o finanziatori)
stare sul mercato
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Kotler e Levy (1969)
Broadening the concept of marketing
necessità di ampliare i confini del marketing
a tutte quelle organizzazioni che scambiano
la finalizzazione umanitaria, la promozione
della causa sociale, l’erogazione di servizi,
il proprio credo religioso.
applicando strumenti di marketing le onp
aumentano l’efficienza operativa e
l’efficacia dell’attività
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MERCATO SDOPPIATO
Le anp sono protagoniste di uno scambio
con gli eventuali fruitori/utenti, i
destinatari del servizio offerto (scambio
diretto)
oppure con donatori, ovvero tutti quei
soggetti in grado di assicurare la
sopravvivenza
dell’organizzazione
medesima, che permettono di offrire servizi
o di diffondere valori etici (scambio
indiretto)
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Obiettivi de MKT per le aziende
non profit - for profit
L’obiettivo è di ricevere il
massimo possibile dai donatori
o anche dai finanziatori pubblici
per “produrre ottimi” servizi o
azioni a favore dei beneficiari
della attività. Ciò avviene anche
qualora si abbia un buon
riconoscimento formale ed
istituzionale.
Per le anp è rilevante la capacità
di soddisfare e connettere
benefattori a volontari,
potenziali utenti ad organismi di
pressione, stakeholder a
stakeholder
Per le aziende profit la
realizzazione degli
obiettivi riguarda il
soddisfacimento degli
stakeholder
i due mercati per le
imprese coincidono (chi
paga e chi riceve il
servizio). Singola e
omogenea categoria di
pubblici di riferimento.
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Tra i due mercati si instaurano legami di
attenzione, compensazione, reciprocità:
Donatori/benefattori saranno attenti che l’onp si
rivolga ad utenti veramente meritevoli
utenti/clienti avranno interesse affinchè il ruolo
degli interlocutori sia discreto, ossia limitato a fini
solidaristici.
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TIPOLOGIE DI ANP
1. anp che producono ed erogano servizi alla
popolazione
2. anp che diffondono valori etici, principi morali,
finalizzati ad un innalzamento del livello di eticità
della società e raccolgono fondi per sopportare
questa attività.
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l’approccio di marketing non
profit è visto:
sia sotto l’aspetto dello scambio economico
finalizzato al profitto come mezzo
sia sotto l’aspetto dell’ educazione,
sensibilizzazione, del generare nella persona
la voglia di, il bisogno di etc. cosiddetto
marketing sociale (non vendere, ma
educare)
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GLOSSARIO
BISOGNO: percezione general generica
(fare del bene)
DOMANDA: più circoscritta (alle persone,
agli anziani, ai bambini) è la traduzione del
bisogno
ASPETTATIVA: ciò che mi aspetto che
facciano, o che mi aspetto di trovare
QUALITA’: rapporto tra aspettativa e
percezione (percezione>aspettativa =
qualità)
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PECULIARITA’ DEL
MARKETING NON PROFIT
i bisogni e le esigenze che le risulta piuttosto difficile
anp mirano a soddisfare sono
legati a bisogni primari
dell’individuo, così come ad
attitudini e controversie che
toccano temi delicati
svolgere indagini presso i
potenziali donatori e/o
consumatori in grado di
poter fornire dati affidabili
per una strategia di
marketing (spesso si
risponde in base a quelle che
sarebbero le risposte più
diffuse e non le vere
convinzioni o
comportamenti)
Il marketing non è una cosa accessoria
o cosmetica
non è vendere
è promuovere (un
la “vendita”se c’è è
solo lo strumento per
valore, una causa, la
assolvere
la
mission
sensibilizzazione,
l’attività di marketing
l’attenzione)
deve supportare la
è in qualche caso
missione
educare (attraverso la
fruizione di una
cambia la collocazione
esperienza conoscitiva,
fine/mezzo
la condivisione di
emozioni)
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passa attraverso il
coinvolgimento di
tutti, normalmente
presuppone
cambiamenti culturali
che richiedono diversi
anni e qualche volta
creano conflitti
conflitti tra gli
operatori (non è
sempre possibile
accontentare tutti gli
utenti)
l’organizzazione deve
cercare di mediare
interessi contrapposti
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CONOSCITIVA
io-analisi organizzativa interna, analisi
dell’offerta (eventuali partner?)
mercato/ambiente esterno: a chi? Analisi della
domanda, esiste una utenza e/o dei potenziali
donatori o pubblici da servire
concorrenza: rispetto alla capacità di raccolta,
rispetto alla tipologia di servizi offerti.
Si può realizzare anche attraverso l’analisi SWOT
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SWOT
STRENGTHS
WEAKNESS/DEBOLEZZE (le elimino o le
spiego),
OPPORTUNITIES (vantaggi offerti dalla
legge)
THREAT/MINACCE (devo farle diventare
opportunità)
posso ricorrere alle “mappe di
posizionamento strategico”
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