EGI - SID - A.A. 2015 / 16

Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali,
Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti”
LA GESTIONE
OPERATIVA
DELL’IMPRESA
Il Marketing – Mix
EGI - SID – A.A. 2015-16
Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali,
Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti”
LA GESTIONE
OPERATIVA
DELL’IMPRESA
-La Politica
della Comunicazione VIII. EGI - SID – A.A. 2015-16
1. Definizione del mercato o sua parte oggetto del business
aziendale
2. Studio dei bisogni attuali o potenziali del target
3. Individuazione, se opportuna, dei gruppi di esigenze da
soddisfare (segmentazione)
4. Definizione dei bisogni soddisfacibili con maggiore successo
rispetto alla concorrenza (posizionamento)
5. Definizione del marketing-mix con cui proporsi al mercato
6. Costruzione di un piano annuale e/o pluriennale di marketing
7. Esecuzione del piano di marketing
8. Verifica
del
grado
di
raggiungimento
degli
obiettivi
ed,
eventualmente, revisione del piano
3
Il marketing-mix
Il sistema di offerta si definisce in base
a quattro politiche
che compongono il mix di marketing.
Definizione del marketing-mix *
con cui proporsi al mercato
* insieme di tutto ciò che è
rilevante per immettere sul
mercato una propria offerta,
coerentemente
con
gli
obiettivi prefissati
5
COMPLESSO DI AZIONI POSTE IN ESSERE PER
INDURRE, PRESERVARE O MODIFICARE I
MODELLI DI COMPORTAMENTO DEGLI
OPERATORI DI MERCATO (consumatori,
intermediari, finanziatori, altri produttori, ecc.),
ALLO SCOPO DI RITRARRE UN VANTAGGIO
COMPETITIVO
PROMOTION
PRODUCT
DISTRIBUTION
PRICE
7
Modello
AIDA
Modello della
gerarchia
degli effetti
Modello
innovazioneadozione
Attenzione
Consapevolezza
Consapevolezza
Stadio
conoscitivo
Conoscenza
Modello della
comunicazione
Esposizione
Attenzione
Risposta conoscitiva
Stadio
affettivo
Interesse
Gradimento
Interesse
Atteggiamento
Desiderio
Preferenza
Valutazione
Intenzione
Convinzione
Azione
Stadio del
comportamento
Acquisto
Prova
Acquisto
Comportamento
Le aree della comunicazione aziendale
 Comunicazione
commerciale – rendere percepibile il valore
dell’offerta, migliorando le relazioni con i clienti
 Comunicazione istituzionale – far conoscere l’impresa, i suoi
valori e progetti, migliorando le relazioni con gli stakeholders
 Comunicazione gestionale – migliorare le relazioni con i
soggetti coinvolti nella gestione
 Comunicazione economico-finanziaria: migliorare le relazioni
con i portatori di capitali, rendendo visibili gli aspetti patrimoniali,
reddituali e finanziari
9
Definizione
L’insieme dei segnali emessi dall’impresa
verso i diversi pubblici a cui si rivolge,
i segnali cioè indirizzati a clienti, distributori,
fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche,
nonché quelli trasmessi dall’organizzazione
al proprio personale.
10
Ogni tipo di comunicazione
prevede lo scambio di segnali
tra un emittente e un ricevente
e il ricorso a un sistema di codifica-decodifica
che permette di esprimere e interpretare
il messaggio dall’audience target
e di misurare l’efficacia
del processo di comunicazione.
11
12
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
EMITTENTE
CODIFICA
MESSAGGIO
MEDIA
DECODIFICA
RICEVENTE
RISPOSTA
FEEDBACK
RUMORE
13
Il processo di comunicazione
Fonte: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto
Messaggio: informazioni inviate dalla fonte
Canale di comunicazione: mezzo attraverso il quale viene inviato il
messaggio
Destinatari: chi legge, vede o sente il messaggio inviato dalla fonte
Codifica: processo mediante il quale il mittente trasforma un’idea in un
insieme di simboli (verbali, sonori, visivi/grafici)
Decodifica: processo attraverso il quale chi riceve attribuisce un significato
ai simboli trasmessi dalla fonte
Campo di esperienza: condivisione, da parte del mittente e del
destinatario, di una capacità di comprensione e di un sapere che
permettano di stabilire una corrispondenza fra i criteri di codifica e
decodifica dei messaggi
Feedback: interpretazione della risposta da parte del mittente
Risposta: impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza,
atteggiamenti e comportamenti del destinatario
Rumore: fattori che operano una distorsione non pianificata del messaggio
14
Emittente
Codifica
Messaggio
Decodifica
Destinatario
Mezzo
Quale codice?
Campo di
esperienza
dell’emittente
Campo di
esperienza
del ricevente
Rumore
Feedback
Risposta
Fonte: Kotler (2006), basato su Shannon e Weaver (1949) e contributi successivi, fra cui Jacobson (1963) ed Eco (1979).
15
Trattasi del complesso di azioni poste in essere dall’impresa per
indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli
operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri
produttori, ecc.), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo.
Ha come obiettivo non solo l’aumento delle vendite, ma anche la
creazione di una migliore immagine dell’impresa.
☞ lo scopo ultimo e più specifico della promotion è comunque di
creare delle preferenze, d’informare e di persuadere ad acquistare i
beni prodotti dall’impresa;
☞ deve
indurre
all’acquisto,
sfruttando
le
motivazioni
che
determinano il comportamento del consumatore.
16
LA COMUNICAZIONE dell’impresa verso il mondo esterno può essere vista come un processo che
parte da un comunicatore che emette un messaggio codificato destinato ad essere decodificato da
uno o più riceventi, i quali, a loro volta, emetteranno, in modo esplicito o implicito, un feed back
verso l’iniziale comunicatore.
FONTE

CODIFICA
MESSAGGIO

MEZZO

RICEVENTE
DECODIFICA
Le dimensioni della comunicazione sono:
1.
Destinatari (ovvero i diversi pubblici con cui l’impresa comunica)
2.
Finalità (ad es. aumento della notorietà dell’impresa e/o della sua offerta,
sviluppo e informazione della clientela, fidelizzazione della stessa, customer
education – miglioramento della qualità percepita -)
3.
Strumenti
17
Fasi del
Comunicazione
ciclo di vita
Obiettivo
Stanziamento
Introduzione
Primaria
Molto forte
Sviluppo
Selettiva
Forte
Maturità
Differenziante
Stabile
declino
Di sostegno
ridotto
Comunicazione
Situazioni
Economiche
Obiettivo
Stanziamento
Sviluppo
Sviluppo
Esteso
Inflazione
Maturità
Concentrato
Recessione/stagnazione
declino
Selezionato
18
a)
Identificare il proprio pubblico obiettivo (esso influenza il contenuto della
comunicazione, il modo con cui questa è svolta, il momento in cui
effettuarla, il luogo in cui proporla e il soggetto da scegliere per la
comunicazione stessa);
b)
Determinare gli obiettivi della comunicazione;
c)
Elaborare il messaggio;
d)
Scegliere i canali per la comunicazione;
e)
Sviluppare e definire il budget totale;
f)
Decidere il mix promozionale;
g)
Misurarne i risultati;
h)
Gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di marketing.
19
 OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE: l’emittente deve
conoscere l’audience che vuole raggiungere e quale
risposta vuole ottenere.
 ESECUZIONE DEL MESSAGGIO: l’emittente deve essere
abile nel codificare messaggi che tengano conto di
come l’audience target tende a decodificare i messaggi.
 SCELTA DEI MEDIA: l’emittente deve trasmettere il
messaggio attraverso media efficaci per raggiungere
l’audience target.
 EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE: l’emittente deve
sviluppare canali di feedback per conoscere la risposta
dell’audience al messaggio.
20
Il processo decisionale relativo
al piano di Comunicazione
21
Pianificazione
del piano di
comunicazione
1.
2. Attuazione
Identificazione del pubblico
obiettivo
1.
a. Agenzie di comunicazione
b. Tecniche audit
Definizione degli obiettivi
della comunicazione
2.
•
•
analisi comunicazione interna
identificazione del pubblico obiettivo
Determinazione del budget
3.
•
Selezione degli strumenti di
comunicazione da adottare
4.
5.
Progettare la
comunicazione
valutazione database esistenti sui clienti
verifica del livello di coerenza fra
messaggi pubblicitari, comunicati stampa,
packaging prodotti, strategie di
promozione, attività di direct mail.
•
•
6.
Definire la tempistica
misurazione delle competenze interne
dell’impresa e dell’agenzia utilizzata
3. Controllo
La Comunicazione di Marketing Integrata
La pluralità dei mezzi e delle modalità di
comunicazione se ha aumentato le possibilità
di contatto con la clientela ha anche fatto
nascere
l ’ esigenza di un coordinamento
univoco soprattutto nelle grandi imprese dove
troviamo spesso per i vari mezzi responsabili
diversi.
Da qui il concetto di comunicazione di tipo “ olistica”
che comprende qualsiasi attività o situazione in cu una
marca si manifesta all’esterno presso i consumatori.
Questa tendenza si evidenzia in modo più marcato
quando l’attenzione viene estesa a tutti gli stakeholder
23
dell’impresa.
Il communication mix di un’azienda deve essere soggetto ad una
evoluzione nel corso del tempo per adattarsi ai cambiamenti nel
mercato, nella concorrenza, nel ciclo di vita del prodotto e
all’adozione di nuove strategie.
Approntando il proprio mix l’azienda dovrebbe prendere in
considerazione tre fattori cruciali:
 ruolo della comunicazione nel marketing mix complessivo
 natura del prodotto
 natura del mercato
Le diverse attività di Comunicazione (Communication mix)
presentano punti di forza e di debolezza diversi.
24
Aspetto di grande rilevanza è poi il fatto che i
diversi
strumenti
di
comunicazione
contribuiscono in modo diverso alle varie fasi
del processo d’acquisto e cioè:
consapevolezza, comprensione, convinzione,
ordine vero e proprio.
È quindi della massima importanza il ricorso al mezzo
giusto nel momento giusto.
La comunicazione integrata assume un
approccio che supera quello tradizionale. Per
esempio il focus non è più su come effettuare
transazioni ma su come costruire e coltivare
relazioni, non ci si preoccupa solo dei clienti
ma degli stakeholder in genere, ecc.
25
Acquirenti potenziali, consumatori attuali,
decisori, influenzatori, … singoli, gruppi, ...
Contenuto,
modalità,
momento,
soggetto comunicatore, ...
luogo,
26
Obiettivi della comunicazione
Creare un’immagine aziendale forte e
attrattiva al fine di consolidare il
vantaggio competitivo.
27
Modello della disponibilità
gerarchia degli effetti:
dell’acquirente
 consapevolezza
Fase cognitiva
 conoscenza
 gradimento
 preferenza
Fase affettiva
 convinzione
 acquisto
e
L’obiettivo
della C. è di
spostare
il
cliente da uno
stadio a quello
successivo,
fino ad arrivare
all’acquisto
finale.
Fase
comportamentale
28
a)
Creare awareness: fondamentale per il trial di prodotto in
genere e per i prodotti nuovi in particolare
b)
Costruire un’immagine positiva: in modo che i clienti
associno mentalmente ai prodotti o ai marchi un’immagine
specifica incrementandone il valore
c)
Identificare i potenziali clienti e acquisirli:
oltre
l’acquisizione di nuovi clienti è fondamentale raccogliere
informazioni sui potenziali ed essere in grado di “seguirli
da vicino”
d)
Sviluppare la relazione all ’ interno del canale di
distribuzione: tramite un ’ adeguata comunicazione i
produttori aiutano gli intermediari nella vendita dei prodotti
e)
Mantenere i clienti: la customer loyalty, un asset primario
per ogni impresa
29
 Metodo del “disponibile o residuale”- lo stanziamento viene
definito in funzione delle condizioni economiche e finanziarie,
senza valutare l’impatto dell’investimento promozionale sui
volumi di vendita;
 Metodo
della
“percentuale
sulle
vendite”le
spese
promozionali variano in funzione di quanto viene venduto. Il
problema è che le vendite vengono considerate come causa della
promozione, piuttosto che come effetto di questa;
 Metodo della “parità competitiva”- gli stanziamenti vengono
stabiliti in funzione dell’obiettivo di mantenersi alla pari
con la concorrenza. In realtà, non vi sono motivi per ritenere a
priori che i concorrenti abbiano conoscenze migliori delle
nostre per determinare quanto va investito nella promozione;
 Metodo “dell’obiettivo da conseguire”- lo stanziamento viene
stabilito mediante una procedura a tre fasi: specificazione
degli obiettivi della comunicazione, individuazione delle
operazioni che devono essere svolte per raggiungerli e stima dei
costi di queste operazioni.
30
 COMUNICAZIONE PERSONALE
Es. La forza vendita






Un contatto personale,
… un contatto verbale che rappresenta un dialogo,
… un messaggio su misura,
… che ha la funzione di acquisire informazioni,
… progettato per generare un comportamento di risposta,
… a un costo molto elevato per contatto.
 COMUNICAZIONE IMPERSONALE
Es. La pubblicità sui media








Un contatto non personale,
… a una via, o comunicazione unilaterale,
… un messaggio standardizzato,
… ricevuto da pubblici diversi,
… proveniente da un advertiser bene identificato,
… progettato per creare un atteggiamento positivo,
… e non tanto un comportamento di risposta,
… e che presenta un basso costo per contatto.
31
Personali
due o più persone comunicano direttamente fra di loro:
faccia a faccia, fra una persona e il pubblico, per via telefonica, per
corrispondenza, via internet, …
Possono essere:
controllati direttamente dall’azienda
non controllati direttamente dall’azienda (influenza del passaparola)
Non personali
sono costituiti da mezzi che trasmettono senza alcun contatto
personale e senza possibilità di verifica del loro impatto:
- mezzi di massa (mezzi stampa, radiotelevisivi, espositivi)
- situazione ambiente di vendita (atmosfera favorevole)
- eventi (conferenze stampa, …)
32
PERSONALI: prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra
loro. L’influenza personale ha grande peso quando il prodotto è
costoso, l’acquisto è considerato rischioso, viene effettuato molto
raramente. Si dividono in:
- controllabili dall’impresa: vendita personale, dimostratori, distributori,
direct marketing quali mailing, telemarketing, numero verde
- non controllabili:
leaders d’opinione, prescrittori, influenzatori
IMPERSONALI: trattasi di mezzi che trasmettono i messaggi senza alcun
contatto personale, né possibilità di verifica del loro impatto (mezzi di
massa). Si dividono in:
- controllabili dall’impresa: eventi, media pubblicitari, promozione
vendite quali campioni, buoni sconto, confezioni con regalo, concorsi, dimostrazioni, depliant, cartelli,
insegne, locandine
- non controllabili:
le riviste delle associazioni dei consumatori
contenuto redazionale di articoli vari, fonti neutre come
33
Effetti sul pubblico:
1.
2.
3.
4.
5.
Ha visto il messaggio?
Ricorda il messaggio?
Quante volte è stato notato?
Quali punti vengono particolarmente ricordati?
Come viene valutato? ...
Effetti sul comportamento di risposta:
1. Quante persone hanno acquistato il prodotto?
2. Quante ne sono rimaste soddisfatte?
3. Ne hanno parlato ad altri? ….
34
Le diverse attività di Comunicazione
(Communication mix)
La pubblicità (advertising): forma di comunicazione non
personale a pagamento rivolta tramite un mezzo di massa ad
un pubblico di riferimento (target audience)
La promozione (sales promotion): attività o mezzo che offre
alla clientela, agli addetti alla vendita o ai rivenditori un
incentivo diretto all’acquisto di un prodotto
Relazioni pubbliche: forma di comunicazione che mira ad
influenzare atteggiamenti e opinioni degli stakeholder
dell’impresa (ufficio stampa, eventi, sponsorizzazioni e anche
passaparola, product placement e blog)
Direct Marketing. Comunicazione interattiva e mirata tra
impresa e cliente
Vendita personale: personal selling o comunicazione de visu ,
di tipo personale per eccellenza
35
36
Strumenti di Comunicazione usati durante il Ciclo di Vita
37
Pubblicità  qualsiasi forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi
da parte di un promotore ben identificato, effettuato dietro compenso.
Vendita personale  presentazione orale effettuata durante una conversazione con uno o più
acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare vendite.
Direct marketing  presuppone un impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta
inviata per posta, telefono, fax, e-mail, ecc. per comunicare direttamente con specifici consumatori
o per sollecitare una loro risposta diretta.
Promozione delle vendite  incentivi di breve periodo volti ad incoraggiare gli acquisti di prodotti
o servizi, da parte del consumatore, dell’intermediario o di eventuali consiglieri d’acquisto
Pubbliche relazioni  iniziative intese a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con i
diversi pubblici dell'impresa, come clienti, dipendenti o azionisti, e con il pubblico in generale, al
fine di migliorare, mantenere o proteggere l'immagine di un'azienda o di un prodotto. in modo da
inserirsi profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di
sè alla collettività
Sponsorizzazione  attività di comunicazione in cui un’azienda ottiene, in cambio di un
investimento in denaro, che il marchio dell’impresa stessa o di uno specifico prodotto sia messo in
evidenza da un personaggio, od una organizzazione molto seguiti dal pubblico, così da
condividerne tale notorietà e soprattutto associare la propria immagine ai valori caratterizzanti del
personaggio o dell’organizzazione
38
Tutti gli strumenti che si propongono hanno contenuto e finalità
strategiche, ad eccezione delle Sales Promotion, strumento
tipicamente tattico. Pertanto si può sintetizzare che tutte le iniziative
del P -pubblicitv" sono rivolte a creare o modificare l'atteggiamento
di un individuo nei confronti dell'oggetto del messaggio.
39
La strategia si occupa
della definizione
degli obiettivi
di comunicazione
e del “cosa dire”
per raggiungerli
40
Advertising é un vocabolo inglese, con il quale viene ad identificarsi la
pubblicità, intesa nella sua definizione più ampia di "render pubblico dare notori'età”, di insieme di tecniche per richiamare l'attenzione
dell'opinione pubblica e degli acquirenti su un'azienda e i suoi
prodotti/servizi.
Alcune caratteristiche sono fondamentali al fine di poter affermare
trattasi di "pubblicità". La prima é il pagamento degli spazi/tempo ai
mezzi di comunicazione quali quotidiani, riviste, radio, televisione,
affissioni ecc. e la sua riconoscibilità come tale da parte del cittadino e
la seconda, presente nel messaggio, comunemente nota con il termine
inglese di “reason why” , “Ragione per cui”, il motivo che si propone al
consumatore per indurlo all'acquisto.
ADVERTISING
Pubblicità informativa
Pubblicità comparativa
Pubblicità subliminale
Pubblicità istituzionale
Pubblicità collettiva
Pubblicità sociale
41
Pubblicità informativa: la pubblicità per il semplice fatto di esistere svolge la funzione, a
livello razionale e/o emotivo, di informare l'individuo/il consumatore o meglio ancora
il target-group di riferimento, vale a dire il gruppo di individui ai quali è diretta
l'azione di marketing con lo strumento della comunicazione pubblicitaria. La
Pubblicità informativa sono tutte quelle inserzioni legate alle attività societarie: avvisi
di convocazione di assemblea, avvisi di gare e appalti, sentenze del tribunale.
Importante tener presente che anche necrologi fanno parte della pubblicità
informativa e le inserzioni per la ricerca e l'offerta di personale qualificato e non, e
fra le tante anche quella matrimoniale. "La pubblicità sulle stampa di settore i
cosiddetti "specializzati" é generalmente di tipo informativo tecnico, perché vengono
inviati appunto a categorie ben precise.
Pubblicità comparativa: la pubblicità che prevede la comparazione diretta dei prodotti e
la denigrazione delle marche concorrenti è spesso vietata o regolamentata (art.
2598 – concorrenza sleale o discredito della concorrenza – caso Coca-Cola/Pepsi
Cola). I dati di confronto in caso di comparazione devono essere veritieri e
oggettivamente accertati. Il vantaggio del consumatore da un uso frequente di
campagne comparative da parte delle aziende è una scelta meno emotiva e più
intelligente e soprattutto induce le aziende ad elevare continuamente gli standard
dei prodotti/servizi.
Pubblicità sublimare: è fatta con messaggi che colpiscono il cliente potenziale al di sotto
della soglia di coscienza , venendo però memorizzati dal subcosciente che prevede
la comparazione. Il messaggio sublimare è vietato in molte legislazioni. Trova un
limite nel fatto che il consumatore che riceve il messaggio deve avere a portata di
mano in tempi brevi il prodotto pubblicizzato affinchè si realizzi il feed-back . Se ciò
non avviene provoca al contrario atteggiamenti negativi nei confronti dell’azienda
proponente.
42
Pubblicità istituzionale o di prestigio: non tende direttamente alla vendita
di un prodotto, ma ha come scopo precipuo la creazione di una
determinata immagine dell’utente che se ne serve. Viene spesso
utilizzata per lanciare , riproporre, correggere, completare o svecchiare
l’atteggiamento che nel pubblico si è generato a proposito di una
azienda o di una marca, ecc. (Comunicare una immagine positiva). Le
campagne avvengono spesso in concomitanza di anniversari o
ricorrenze dell’azienda . Tali campagne devono essere coerenti con i
comportamenti concreti dell’azienda, altrimenti si possono trasformare
in boomerang.
Pubblicità collettiva: ha come obiettivo la diffusione di un determinato bene
o servizio e non fa riferimento ad una specifica azienda. (campagna
della birra con Renzo Arbore) . Questo tipo di pubblicità permette alle
aziende di piccole dimensioni, insieme alle grandi, di sviluppare il
mercato. Ogni azienda contribuisce attraverso consorzi o associazioni
con una propria quota proporzionata al proprio fatturato.
Pubblicità progresso: viene realizzata dall’istituto italiano Pubblicità e
Progresso con sede in Milano ed è posta al servizio della collettività
attraverso campagne di pubblico interesse.
Pubblicità sociale: ha la stessa missione di Pubblicità Progresso con la sola
differenza che è lo Stato e gli enti pubblici che comunicano il
messaggio.
43
La pubblicità, soprattutto se creativa, è lo strumento più potente per formare
l’immagine, anche la preferenza o quantomeno l’accettazione della marca.
Essa costituisce il mezzo più efficace quando viene rivolta ad un segmento ben
definito di mercato (gli Spot televisivi, sempre più brevi, rivolti a tutti
indistintamente, con i telespettatori sempre più propensi a cambiar canale, sono
meno efficaci e più dispendiosi di una pubblicità fatta su riviste specializzate e
mirata ad un pubblico specializzato) . La pubblicità costituisce la maggior parte
dello spreco di risorse se l’impresa non è in grado di gestirla!
La pubblicità implica una decisione su cinque elementi fondamentali:
1.
2.
3.
4.
5.
La Missione – la campagna pubblicitaria mira a informare, persuadere o ricordare
? I messaggi pubblicitari sono concepiti per creare: Consapevolezza (Awareness)
– Interesse – desiderio – o Azione (AIDA) ?
Il Messaggio – decidere il mercato obiettivo della marca e la relativa proposta di
valore. La sfida consiste nel presentare la proposta nel modo creativo.
I Mezzi – la realizzazione del messaggio varierà a seconda dei mezzi impiegati,
ovvero Giornali, Radio e televisione, Cartelloni stradali, manifesti, insegne,
striscioni, ecc., Direct mail, Internet , fax , telefono, ecc.
Le Risorse finanziarie o budget pubblicitari – il budget della pubblicità viene
definito spesso in base a % sulle vendite o agli standard di spesa della
concorrenza. Il metodo più efficace è comunque quello dell’obiettivo da definire
(definire il numero delle persone che si desidera raggiungere con il proprio
comunicato, con quale frequenza e con quale impatto a seconda dei mezzi
impiegati).
La misurazione dei risultati – concentrarsi piuttosto che su indici di ascolto,
ricordo o notorietà sugli indici di persuasione.
44
Modello A.I.D.A.:
Che cosa dire?
Contenuto del messaggio
Come dirlo?
Struttura,
forma e fonte
del messaggio
 attenzione
 interesse
 desiderio
 azione
45
 PUBBLICITÀ D’IMMAGINE
 PUBBLICITÀ PROMOZIONALE
 PUBBLICITÀ INTERATTIVA
• RISPOSTA COGNITIVA
• RISPOSTA AFFETTIVA
• RISPOSTA COMPORTAMENTALE
46
 SVILUPPO DELLA MARCA PRIMARIA
 CREAZIONE DELLA NOTORIETÀ DI
MARCA
 CREAZIONE DI UN ATTEGGIAMENTO
FAVOREVOLE RISPETTO ALLA MARCA
 STIMOLO DELL’INTENZIONE D’ACQUISTO
 FACILITAZIONE DELL’ACQUISTO
47
La pubblicità punta a promuovere i
prodotti dell’organizzazione, inviando
messaggi ad un numero elevato di
persone, informandole dell ’ offerta e
cercando di sollecitare l’acquisto.
Le grandi realtà arrivano ad investire
tra i 100 e i 200 milioni di euro
l’anno.
48
 Definizione del target
 Determinazione degli obiettivi pubblicitari
 Determinazione del budget pubblicitario
 Progettazione del messaggio pubblicitario
 Selezione dei mezzi di comunicazione
49
Vi sono tre modalità per valutare l’impatto pubb.rio:
 punto di vista economico: attenzione ai profitti, agli investimenti, ecc.
 punto di vista specialistico degli esperti di pbc, misurazione effetti,
ricordo, ecc.
 punto di vista intermedio del marketing che li abbraccia entrambi.
Obiettivi della pubblicità:
 creare consapevolezza
 facilitare la comprensione
 determinare la convinzione
 sollecitare l’acquisto
50
Scala dei ruoli della pubblicità
DIRETTA
UBBLICITÀ
PPUBBLICIT
À
REAZIONE
ZIONE
AAZIONE
Cercare
informazioni
Correlare ai propri
bisogni e desideri
Portare in cima ai
propri pensieri
Modificare
atteggiamenti
INDIRETTA
Rinforzare
atteggiamenti
51
Scala dei ruoli della pubblicità
- le Responses DIRETTA
UBBLICITÀ
PPUBBLICIT
À
Corro a comprarlo!
ZIONE
AAZIONE
Sembra interessante,
devo saperne di più
Che bella idea, fa
proprio per me!
Ah! Devo ricordarmi
di ...
Non l’avevo mai
vista in questo modo
INDIRETTA
Sto facendo la cosa
giusta
52
Reazione diretta
“Corro a
comprarlo!”
53
Reazione diretta
“Corro a
comprarlo!”
54
Cercare informazioni
“Sembra
interessante,
devo saperne
di più.”
55
Cercare informazioni
“Sembra
interessante,
devo saperne
di più.”
56
Correlare ai propri bisogni
e desideri
“Che bella idea,
fa proprio per
me!”
57
Correlare ai propri bisogni
e desideri
“Che bella idea,
fa proprio per
me!”
58
Portare in cima
ai propri pensieri
“Ah, questo mi fa
ricordare che
devo ...”
59
Portare in cima
ai propri pensieri
“Ah, questo mi fa
ricordare che
devo ...”
60
Modificare atteggiamenti
“Non l’avevo
mai visto in
questo modo.”
61
Modificare atteggiamenti
“Non l’avevo mai
visto in questo
modo.”
62
Rinforzare atteggiamenti
“Sto facendo la
cosa giusta.”
63
Rinforzare atteggiamenti
“Sto facendo la
cosa giusta.”
64
Le Imprese non sempre dispongono di
strumenti e analisi sofisticate per valutare
razionalmente l ’ entità degli investimenti da
effettuare. Per cui speso si usano metodologie
grossolane.
Il responsabile marketing deve essere ben
consapevole del fatto che gli investimenti sono
soggetti alla legge dei rendimenti decrescenti
(oltre un certo limite non producono più
effetti salvo i costi).
65
Le decisioni - Sono sostanzialmente di due tipi:
 L’ammontare del budget da investire in ADV
 Come utilizzare i fondi stanziati
Molti operatori sembrano aver dimenticato lo stretto legame
esistente tra pubblicità e quota di mercato e tendono a ridurre gli
investimenti pubblicitari per investire in attività promozionali.
Alcune imprese leader hanno consapevolezza che la pubblicità
rappresenta un fattore critico di successo e non cercano di
decurtare il budget pubblicitario a favore di promozioni;
effettuano ovviamente una attenta programmazione ed un
costante controllo.
66
L’Entità delle spese






percentuale vendite
spesa per unità di prodotto
utilizzo dei fondi disponibili
parità competitiva (share of voice = incidenza percentuale
spesa in comunicazione azienda sugli investimenti
complessivi del settore)
basata sulla ricerca
basata su compiti e obiettivi
L’Allocazione delle spese
Sostanzialmente come ripartire il budget disponibile tra le varie
attività possibili. In particolare occorre:

comunicare le cose giuste e quindi avere una strategia del
messaggio,

utilizzare i mezzi di comunicazione più appropriati.
67
Perché sia efficace occorre:
 tenere in considerazione i principi generali della comunicazione
 basarsi su una valida teoria della motivazione e del comportamento del
consumatore
I tre attori del processo di comunicazione sono:
 l’emittente o fonte,
 il messaggio (l’attività di conversione dell’immagine del prodotto o del messaggio
di marketing in una comunicazione efficace è la codifica),
 il ricevente o audience, che deve decodificare il messaggio.
I messaggi vanno diffusi all’audience tramite gli advertising meda disponibili, che
differiscono tra di loro per efficacia, selettività, costo e “rumori” o elementi di
disturbo.
La
pubblicità può influenzare il consumatore ma è necessario che l’esperto di
marketing conosca i principi teorici del comportamento d’acquisto e che sia in
possesso delle informazioni necessarie.
68
I punti chiave per l’addetto alla Pubblicità sono:
1. Chi sono i clienti
2. Quanti sono i clienti
3. Quante marche o quanti prodotti dell ’ Azienda vengono già
acquistati da parte di tale clientela e quanti potrebbero essere
acquistati
4. Quali individui influenzano la decisione d’acquisto
5. Dove vengono comprati
6. Quando vengono acquistati
7. Quale concorrenza
8. Quale utilizzo
9. Perché la clientela compra quei particolari tipi di marche/prodotti
69
•
televisione
•
radio
•
periodici
•
quotidiani
•
internet
•
pubblicità esterna (affissioni)
•
altri media (media ad hoc)
70
71
VANTAGGI
E
SVANTAGGI
DEIDIREZIONALE
PRINCIPALI
MEZZI
DI COMUNICAZIONE
(1)
SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
INFORMATIVO
NELL’ORGANIZZAZIONE
ED OPERATIVO
AZIENDALE
QUOTIDIANI
VANTAGGI
• Flessibili e
tempestivi
• Copertura intensiva
dei mercati locali
• Accettazione e
utilizzo molto diffusi
• Alta credibilità della
carta stampata
SVANTAGGI
• Breve durata
• Lettura affrettata
• Scarsa audience
occasionale
TELEVISIONE
VANTAGGI
• Combinazione di
immagini, suoni,
movimento
• Richiamo per i sensi
• Ampia copertura
dell’audience di
massa
• Psicologia
dell’attenzione
SVANTAGGI
• Nessuna selettività
dell’ambiente
• Impressioni fugaci
• Breve durata
• Molto onerosa
RADIO
VANTAGGI
• Utilizzo di massa
• Selettività
dell’audience
• Basso costo per
unità di tempo
• Flessibilità
geografica
SVANTAGGI
• Sola presentazione
audio dei prodotti
• Minor attenzione
rispetto alla TV
• Acquisto caotico
• Breve durata
72
VANTAGGI
E
SVANTAGGI
DEIDIREZIONALE
PRINCIPALI
MEZZI
DI COMUNICAZIONE
(2)
SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
INFORMATIVO
NELL’ORGANIZZAZIONE
ED OPERATIVO
AZIENDALE
POSTA DIRETTA
VANTAGGI
•
Selettività
dell’audience
•
Flessibilità
•
Nessuna competizione
•
Personalizzazione
SVANTAGGI
•
Costo relativamente
alto
•
Spesso i consumatori
non prestano molta
attenzione ai
messaggi pubblicitari
e li cestinano
RIVISTE
VANTAGGI
•
Alta selettività
geografica e
demografica
•
Psicologia
dell’attenzione
•
Qualità delle
riproduzioni
•
Pubblico
occasionale
SVANTAGGI
•
Lunghi periodi di
preavviso
•
Spreco di parte del
materiale
•
Posizione non
garantita
PUBBLICITA’
ALL’APERTO
VANTAGGI
•
Flessibile
•
Relativa assenza di
pubblicità
concorrenti
•
Esposizione ripetuta
•
Relativamente poco
onerosa
SVANTAGGI
•
Limitazioni alla
creatività
•
Molte distrazioni per
l’osservatore
•
Possibile
opposizione del
pubblico
•
Nessuna selettività
dell’audience
73
Mappa della pressione televisiva nel settore Auto
2500
media
FIAT
INVESTIMENTO MEDIO PER SETTIMANA
2000
1500
MERCEDES
VOLKSWAGEN
OPEL
1000
FORD
CITROEN
CHRYSLER
SAAB
500
MAZDA
DAIHATSU
TOYOTA
CHEVROLET
HONDA
SUZUKI
HYUNDAI
MITSUBISHI
SSANGYONG
BMW
PEUGEOT
VOLVO
NISSAN
LAND ROVER
KIA MOTORS
5
10
15
20
25
30
35
media
SUBARU
0
0
RENAULT
40
45
50
55
SETTIMANE ATTIVE
Fonte: Nielsen Media Research 2007
74
Un esempio di campagna di comunicazione:
IL LANCIO DI FIAT 500
PERIODO
24 giugno – 07 luglio
Investimenti
000
campagna
TOTALE MEZZI
3.781
TV
1.214
66 spot
STAMPA
1.927
274 pagine
RADIO
PERIODO
08 - 21 luglio
Investimenti
000
campagna
1.995
1.661
120 spot
326 52 pagine
5141.695 comunicati
CINEMA
80
INTERNET
51
328 spot
75
72
Fonte: Nielsen Media Research
76
77
Le diverse alternative di agenzie pubblicitarie
78
Gran parte della pubblicità non ha effetto immediato sulle vendite. Infatti, la
comunicazione pubblicitaria opera sulla mente, non sul comportamento. Per
poter influenzare i comportamenti occorre fare ricorso allo strumento della
promozione delle vendite. (notizie di saldi, vendite promozionali attivano
immediatamente comportamenti di acquisto).
Elemento discriminante è la durata dell’offerta che è limitata nel tempo.
La promozione delle vendita è quell’insieme di attività rivolte a proporre
occasioni e stimoli al consumatore per ottenere un incremento della
domanda in un determinato periodo di tempo; ciò è dovuto a norme
legislative e all’immagine dell’azienda. La promozione è uno strumento tattico
e non strategico. Si utilizza per far fronte ad un negativo andamento delle
vendite, per fattori stagionali, per periodi di flessione legati a fattori strutturali o
contingenti.
La promozione, talvolta, è usata per favorire la penetrazione nel mercato quando
l’impresa ha un prodotto di livello superiore, ma con un basso livello di
consapevolezza. Stimolare gli acquisti di prova può contribuire ad allargare la
base di clientela. È efficace anche quando attrae acquirenti con un forte grado di
fedeltà. La maggior parte delle promozioni delle vendite generano solo perdite.79
Caratteristiche
delle Promozioni Vendite
 Incentivi progettati per stimolare una risposta
in termini di vendita diretta.
 Natura temporanea e/o locale per supportare
venditori e distributori.
 Funzione di creazione di traffico nel network
distributivo.
 Rafforzamento e completamento del ruolo
della pubblicità e della vendita personale.
 Riduzione travestita del prezzo.
 Strumento
auto-distruttivo
se
utilizzato
troppo di frequente.
80
♣ RIDUZIONI DI PREZZO
♣
Vendere lo stesso prodotto a un prezzo
minore.
♣ VENDITE CON PREMI E OMAGGI
♣
Piccoli oggetti sono offerti all’acquirente al
momento dell’acquisto o successivamente.
♣ CAMPIONI E PROVE
♣
Distribuzione libera, prove o degustazioni.
♣ GIOCHI E CONCORSI
♣
Dare la possibilità di vincere un premio
importante.
81
Negli ultimi 20 anni è in forte aumento, a seguito
principalmente di due fattori primari:
 il management tende a risultati di breve periodo,
 disponibilità di nuovi strumenti tecnologici che
agevolano gli acquisti.
Principali tipi di promozione:
 Al consumatore (concorsi, buoni acquisto, ecc.)
 Al Trade (riduzioni prezzo, incentivi economici, omaggi,
ecc.)
 Alla forza di vendita (corsi e formazione, supporto, ecc.)82
☻PROMOZIONE AL CLIENTE
Proporre un beneficio diretto, indiretto o ipotetico per
stimolare l’acquisto.
☻PROMOZIONE AL DISTRIBUTORE
Proporre al dettagliante o grossista una forma di
indennità monetaria per convincerli a spingere la marca
nei loro negozi.
☻PROMOZIONE COMMERCIALE
Attività promozionali organizzate dai distributori a
vantaggio dei propri clienti.
☻PROMOZIONE ALLA RETE
Stimolare tutti i partner coinvolti nell’attività di vendita.83
La promozione fa uso di una vasta gamma di incentivi atti a stimolare
gli acquirenti lungo tutto il percorso del canale commerciale. Si
possono menzionare:
 Buoni sconto, coupon/tagliandi
 Regali nella confezione
 Riduzione del prezzo (tecnica del 3x2)
 Concorsi a premio o lotterie
 Viaggi premio
 Vendite promozionali, saldi, liquidazioni, vendita di stock, fine
partite, ecc.
La promozione sul consumatore ha come effetto negativo di ridurre le
preferenze di marca e quindi il valore della marca stessa. I
consumatori tendono a rinviare gli acquisti sino alla promozione
successiva ed effettuano acquisti in funzione della promozione
disponibile aumentando la percezione della similarità di molte
marche.
84
 Offerte di campioni
 Riduzioni prezzo
 Omaggi
Aspetti positivi e criticità
Va tenuto presente che la promozione, è solo una
delle componenti che danno vita ad una strategia di
comunicazione ben costruita.
La promozione
di indubbia efficacia nel breve
periodo presenta dei limiti quali: impossibilità di
creare una fedeltà durevole alla marca, determina
un ’ inversione solo temporanea del declino delle
vendite di un prodotto, vi è il rischio guerra prezzi.
85
(cont.)
•
Buoni sconto
•
Offerte speciali
•
Omaggi
•
Concorsi
•
Estrazioni a premio
•
Campioni di prova
•
Programmi fedeltà
•
Espositori nei punti vendita
•
Abbuoni
86
•
Abbuoni e sconti
•
Pubblicità comparativa
•
Formazione della forza vendita
dei distributori
87
88
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PUSH
Gli sforzi di marketing sono concentrati a incentivare
direttamente gli intermediari per indurli a collaborare con
l’azienda.
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PULL
L’impresa focalizza i suoi sforzi di comunicazione sul
consumatore finale, bypassando gli intermediari e
cercando di cotruire la domanda aziendale rivolgendosi
direttamente ai potenziali consumatori nel segmento
target.
89
Confronto fra le strategie
di canale push e pull
90
Promozione Push verso il Trade per:
 far commercializzare il prodotto
 ridurre proprie scorte di magazzino e far aumentar e
quelle del distributore
 sostenere la consumer promotion
 incoraggiare distributori ad offrire maggior spazio nel
punto vendita
 compensare gli sforzi fatti dal trade per sostenere le
vendite.
Va tenuto ben presente che non tutti i distributori
reagiscono allo stesso modo.
Promozione Pull verso il consumatore finale per:
 indurre a provare il prodotto
 incoraggiare il repeat
 fare affluire consumatori nei punti vendita.
91
EFFETTI SUI CONSUMATORI







Effetti di trasferimento interno
Effetti di anticipazione
Effetti di depressione
Effetti di cannibalizzazione
Effetti di sostituzione della marca
Effetti di prova
Effetti di rimanenza
EFFETTI SUI DISTRIBUTORI
o
o
o
o
Effetto di posticipazione
Effetto di shelf rotation
Effetto di sovrastoccaggio
Effetto di approvvigionamenti devianti
EFFETTI NEGATIVI
■
■
■
■
Spirale promozionale
Banalizzazione dell’immagine di marca
Sviluppo di comportamenti speculativi
Difficoltà di confronto tra i prezzi
92

Una comunicazione istituzionale o
dell’impresa con vari pubblici …

… per acquisire supporto morale e
accettazione dall’opinione pubblica,

… prendendo la forma di una
comunicazione soft che cerca di
avere un impatto principalmente
sull’atteggiamento.
93
Pubbliche Relazioni
Le Pubbliche relazioni consistono in quel complesso di attività e iniziative
– in massima parte comunicazioni – che una azienda svolge e persegue
per fornire di sé una immagine positiva allo scopo di assicurare il favore e
la simpatia del pubblico in generale e di pubblici particolari. I destinatari
del messaggio possono essere quindi anche i non consumatori del
prodotto/servizio.
Strumenti costitutivi delle Pubbliche Relazioni
94
Una comunicazione istituzionale
dell’impresa con vari pubblici…
o
…
per acquisire supporto morale e
accettazione dall’opinione pubblica,
…
prendendo
la
forma
di
una
comunicazione soft che cerca di avere
un
impatto
principalmente
sull’atteggiamento.
95
Le pubbliche relazioni riuniscono gli
strumenti di comunicazione utilizzati
dalle imprese per promuovere le attività,
gli obiettivi e i valori dell’impresa, e
creare
un’immagine
positiva
nel
pubblico in generale, e in particoalre
tra gli attori chiave del mercato.
Gli obiettivi sono diversi, i target sono più
diversificati e gli strumenti sono vari.
96
INFORMAZIONI SULL’IMPRESA - principali contratti, risultati
della R&D, fusioni o acquisizioni, ecc.
PUBBLICAZIONI - report annuali, house journal, cataloghi, sito
internet, ecc.
EVENTI E OCCASIONI SPECIALI - visite aziendali, concerti,
giornate aperte, formazione dei distributori, ecc.
PATROCINIO - supporto a cause di interesse generale
97
Strumenti base
•
•
Gestione delle relazioni con i media
Organizzazione di eventi
Strumenti specialistici
•
•
•
•
•
•
•
Siti web
Comunicazione interna
Sponsorizzazioni
Public affair
Comunicazione per la gestione della
crisi
Comunicazione economico-finanziaria
Comunicazione ambientale
98
Forma di comunicazione non personale che tenta di
incidere sull’immagine complessiva dell’azienda e dei
prodotti e servizi offerti
presso i diversi gruppi di
riferimento . I responsabili devono essere in grado non
solo di dare risalto a notizie positive ma anche a
minimizzare l’impatto negativo prodotto da problemi o
crisi.
Si possono menzionare i seguenti esempi:
a) Ufficio stampa (comunicato e conferenza)
b) Eventi
(convegno,
fiera,
inaugurazione,
convention)
c) Sponsorizzazioni
d) Product placement (la marca come insegna,
citazione della marca, utilizzo brand)
99
Comunicato stampa: è lo strumento
maggiormente usato per inviare messaggi ai
giornalisti e alle redazioni
Conferenza stampa: evento nel corso del
quale il o i portavoce dell’azienda incontrano
i giornalisti i per comunicare una notizia in
anteprima, rilasciare
dichiarazioni o
rispondere alle domande
100
Ufficio stampa (comunicato e conferenza)
Il modo migliore per essere credibili è quello di fare arrivare
il proprio messaggio al consumatore tramite una fonte
esterna quanto più autorevole possibile.
I mass media vengono
competenti e imparziali.
generalmente
percepiti
come
Si calcola tuttavia che tra il 50 e l’80’% delle informazioni
presenti su un giornale siano frutto del rapporto tra un
giornalista ed un professionista delle relazioni pubbliche per
cui quello
che leggiamo o sentiamo più che una verità
oggettiva è spesso frutto di una precisa strategia di
comunicazione.
La relazione tra giornalista e azienda si basa su un equilibrio
delicato in quanto il primo vuole interpretare e raccontare
fatti che ritiene siano di interesse per il suo pubblico mentre
per il secondo è vitale che il giornalista descriva un evento in
modo tale che risulti d ’ aiuto per l ’ organizzazione per cui
lavora.
101
Ufficio stampa (comunicato e conferenza) (cont.)
Questa forma di comunicazione presenta degli svantaggi:
Non si può controllare fino in fondo il messaggio che verrà recapitato al
destinatario
 Non c’è possibilità di controllare il contesto visivo all’interno del quale il
messaggio verrà trasmesso
 Non si ha la certezza che il messaggio verrà trasmesso

Tra i vantaggi citiamo:
La maggiore credibilità
 Il minor costo
Compito dell’Ufficio stampa è quello di avere una profonda conoscenza del
panorama dei Media ed effettuare sistematicamente la rassegna stampa per
avere il polso della percezione del brand da parte dell’audience come pure
per conoscere i risultato delle altre attività principali dell’ufficio stampa e cioè
il comunicato stampa e la conferenza stampa.

102
Il direct marketing consiste
in un dialogo diretto effettuato a distanza
con clienti già acquisiti o potenziali
per sollecitarne una reazione interattiva
e misurabile.
103
Per Direct marketing (marketing diretto) si
intende una strategia di comunicazione che si
avvale di strumenti interattivi per rivolgere ad
un pubblico individuato e spingerlo ad una
azione che dia delle risposte misurabili (Vendite
per corrispondenza, mailing, pubblicità a
risposta diretta con inserto in una rivista e
coupon da rispedire, telefonate dirette,
raccolte anagrafiche e statistiche su database
per definire un interesse nel prodotto).
104
Tabella di raffronto tra due strumenti di comunicazione
105
 Supporto finanziario concesso da un’impresa a un
evento culturale o sportivo non direttamente
collegato alla sua attività economica.
 L’obiettivo è quello di ottenere supporto morale dal
pubblico in generale...
… associando il nome dell’impresa a valori positivi.
 L’imprevedibilità dell’evento attribuisce credibilità al
messaggio.
106
Sponsorizzazioni
L’idea è collegare un brand a dei valori espressi da un evento, un’organizzazione, un personaggio e
“collocarl” nella mente del consumatore.
La sponsorizzazione può rivelarsi un ottimo strumento di comunicazione, capace di far leva
sull’emotività di un destinatario interessato al programma o al progetto che lo sponsor sostiene.
Data l’enorme varietà di situazioni possibili è importante fare una netta distinzione tra le principali
finalità:
Sport di massa e in generale eventi di entertainement - Valida alternativa alla pubblicità nel creare
occasioni di contatto con i consumatori. Il criterio di valutazione è quello degli “spot equivalenti”
valutando cioè gli spot che sarebbero stati necessari e quindi i relativi investimenti per generare la
stessa mole di contatti;
Cultura - Diverso invece è l’effetto delle sponsorizzazioni nell’ambito della cultura, dove il risultato
principale al quale si punta è il mutamento degli atteggiamenti del pubblico nei confronti del brand.
Questo tipo di sponsorizzazioni, per essere veramente efficaci, non possono limitarsi ad un esborso
economico. Occorre un impegno reale dell’azienda a conformare i propri comportamenti ai principi
etici e morali che l’ambito stesso della sponsorizzazione richiama (cause related marketing).
Il rischio altrimenti è un vero e proprio boomerang che può portare ad una caduta d’immagine in
quanto si evidenzia un comportamento opportunista ed un’etica di facciata.
Occorre in sostanza la coerenza tra tre elementi:
 Identità del brand sponsor
 Immagine dell’iniziativa
 Caratteristiche dei consumatori cui è rivolta l’iniziativa
In entrambi i casi, il successo della sponsorizzazione sarà anche funzione della visibilità assicurata
dagli investimenti.
107
Merchandising
Indica l’insieme di tecniche e di strumenti essenziali allo sviluppo della
produttività dei punti vendita. Il Merchandising è servizio offerto al
consumatore nel punto vendita, attraverso la comunicazione di tutti
gli elementi della vendita, esposizione (display) personale di vendita
che spiega, musica di sottofondo, vetrine, studio e organizzazione del
percorso (layout), l’insegna, l’arredamento, le luci, le divise delle
commesse, le vetrofanie sulle vetrate di ingresso, il franchising, ecc..
Propaganda
La propaganda è una forma di comunicazione che verte sull’utilizzo di
influenzatori, che oggi vengono chiamati “opinion leader” (informatori
medici – propagandisti editoriali, ecc. sopportati da materiali vari come
depliants, brochures, campioni, ecc. )
L’attività di propaganda mira a diffondere informazioni presso
prescrittori o influenzatori di acquisto , il cui scopo ultimo è quello di
poter arrivare al consumatore. La propaganda si ’oppone alla
pubblicità che è rivolta alle masse.
108
Vendita Diretta
Uno degli strumenti più costosi è costituito dal personale di vendita
dell’impresa (dipendente o indipendente). Il vantaggio sta comunque
nell’efficacia di stabilire un contatto diretto con il cliente . Più un
prodotto è complesso oppure è equiparabile necessita di un venditore
che costituisce l’unico fattore di differenziazione in grado di spostare
l’acquisto del cliente da una impresa all’altra.
Il costo di un venditore non è importante in sé, bensì in rapporto alle
vendite generate.
Spesso oltre agli agenti si ricorre ai distributori (concessionari o
grossisti).
È comunque fondamentale spingere per ridurre i tempi di spostamento
(uso di rapportini o altro)e automatizzare il processo di vendita (uso di
P.C. – e-mail, ecc.).
109
(convegno, fiera, inaugurazione, convention)
Le aziende posso impegnarsi nella progettazione e realizzazione
di eventi che sono iniziative attuate per avere un contatto con gli
stakeholder e con i soggetti che possono influenzare e
condizionare il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Un “buon” evento deve essere:
 di breve durata
 di interesse rilevante per il target di riferimento
 coerente con l’ambiente nel quale viene effettuato
 inserito in un più ampio piano di comunicazione
110
Convegno è un evento in cui esperti e personaggi dibattono su un tema
specifico.
Fiera generica o specializzata che consente all’azienda di presentare sé
stessa e la propria offerta utilizzando un’area espositiva.
Inaugurazione che si organizza in occasione dell’apertura di una nuova
sede, negozio o stabilimento di una realtà operativa;
favorisce le
relazioni con la comunità locale e da visibilità al brand attraverso l’attività
dell’ufficio stampa.
Convention manifestazione organizzata dall’azienda per coinvolgere la
rete di vendita, informarla sulle novità aziendali, rafforzare lo spirito di
gruppo e la motivazione.
111
I nuovi approcci
alla comunicazione di marketing
1. Web
2. Passaparola e marketing virale
3. Il marketing tribale
4. il marketing esperienziale
5. Ambient, street e guerrilla marketing
6. I blog
112
Vi sono quattro principali tipologie di siti:
1. Informativo
2. Commerciale
3. Di contenuti
4. Help desk e supporto
... E tre possibili reti informatiche:
1. Internet
2. Intranet
3. Extranet
113
L’affollamento dei media utilizzati per raggiungere il cliente in
tutti i possibili modi, la crescita culturale della popolazione, la
minore suggestionabilità e fiducia del consumatore hanno come
conseguenza che si tende a dare sempre meno importanza ai
messaggi che pervengono direttamente dall’azienda.
Assumono rilevanza sempre maggiore le informazioni e/o
dichiarazioni che provengono da interlocutori vicini al target
che fanno, per così dire, da sponda nel processo di
comunicazione.
È importante cioè, ciò che conoscenti, amici opinion leader non
direttamente coinvolti con l’impresa produttrice raccontano e
sostengono. È un nuovo paradigma che si attua grazie ai nuovi
media.
114
a. la comunicazione su internet




La comunicazione attraverso i motori di ricerca
La comunicazione multimediale
L’e-mail marketing
Il social media marketing
b. il Mobile Advertising
115
Presenza delle aziende sui social media
per settore (Fonte: wearsocial.net)
Il passaparola è un processo informale di comunicazione nel quale un individuo
si affida alle opinioni di altri per decidere se acquistare un determinato
prodotto/servizio soprattutto se:
 il processo d’acquisto implica un consistente sforzo non solo economico
 c’è un certo rischio nella scelta ed è complicato fare una prova
 il coinvolgimento emotivo è elevato
Ogni individuo è al centro di una rete estesa di relazioni e ovviamente i singoli
nodi della rete possono avere diversa importanza e peso serie di relazioni
Se si vuole raggiungere un certo target con l’offerta id un prodotto è possibile
ottenere risultati migliori agendo sui cosiddetti “ moltiplicatori” o “ leader
d’opinione” che recepiscono il messaggio e lo diffondono. Ovviamente occorre
che il diffusore sia dello stesso ambito socio culturale ed inoltre sia influente e
stimato.
Nel passaparola la fase più difficile è l’inizio, serve cioè raggiungere una massa
critica di persone prima che avvenga per così dire “l ’ esplosione ” . Sono
fondamentali due aspetti:
♣ coinvolgere le persone giuste
♣ disporre di un messaggio veramente coinvolgente
117
Marketing virale
Con il termine marketing virale si intende una strategia che incoraggia
le persone ad attivare un passaparola, prioritariamente via web, facendo
in modo che ogni individuo contattato inoltri, consapevolmente o meno,
le informazioni ricevute ad almeno due o più amici o conoscenti.
La diffusione avviene secondo modalità esponenziali e con estrema
rapidità e può arrivare a coinvolgere una massa enorme di persone.
Esempi di marketing virale che si basa su meccanismi di trasmissione
più consapevoli sono le e-mail con storie divertenti, giochi, eventi con
connotazione negativa (le classiche leggende metropolitane) in vari
ambiti (politica, spettacolo, ecc.).
Sempre più spesso si stanno diffondendo anche “video virali” (grazie
anche al sito YouTube) che in molti casi vengono utilizzati dalle aziende
per promuovere nuovi prodotti.
118
Il marketing tribale
Il marketing tribale è un tipo di strategia aziendale che, senza stabilire un legame personale
direttamente con il singolo cliente e senza cercare la diffusione indiscriminata di un
messaggio attraverso l’effetto virale della comunicazione, cerca di rafforzare la posizione di
un brand, agendo sui legami spontanei che si creano tra quegli individui che condividono
una determinata passione, offendo prodotti, servizi e messaggi adeguati.
Questi insiemi omogenei di individui negli studi sociologici vengono definiti “tribù”.
La prima regola della comunicazione tribale è che se un’azienda decide di inserirsi in una
tribù con il suo brand, è obbligata a studiare e adottare, almeno in parte, le regole e i valori
di quella comunità.
Lo stadio successivo è la traduzione di quel vissuto e di quella esperienza in proposte
commerciali e comunicative, cercando la collaborazione dei membri della tribù ma senza
mai violare la sfera privata del soggetto consumatore.
Nel marketing tribale assumono particolare importanza quei consumatori “appassionati”
ossia coloro che promuovono, senza riceverne alcun beneficio personale, i prodotti e i brand
di cui loro stessi sono clienti.
119
Il marketing esperienziale
La necessità di dare al brand un contenuto emozionale che
sia duraturo e superi il momento dell’acquisto o della
comunicazione, ha portato gli esperti di marketing a
concettualizzare un nuovo approccio alla comunicazione,
nel quale il coinvolgimento emotivo del pubblico viene
posto come obiettivo prioritario.
Due sono le ipotesi di fondo:
1. la prima è che nella nuova economia le fasce più ricche della popolazione
sono disposte a pagare di più se nell’acquistare prodotti e servizi riescono
ad ottenere piacevoli esperienze di consumo;
2.
la seconda è che i consumatori tendono ad avere comportamenti sempre
meno omogenei e facilmente prevedibili.
Nella comunicazione esperienziale si pone al centro, più che il
prodotto o il servizio, il piacere e le sensazioni del consumo. 120
Il marketing esperienziale (cont.)
L’obiettivo primario della strategia di comunicazione è quello
di individuare quale tipo di esperienza valorizzerà al meglio il
brand. La scelta è condizionata dalla propria eredità culturale
(heritage), dalle tendenze del mercato, dalle effettive capacità
aziendali e, soprattutto, dalle esigenze manifestate dagli
individui verso i quali essa si rivolge.
Solo in questo modo sarà possibile progettare un’esperienza
realmente olistica, integrando attività che coinvolgono la
percezione sensoriale (sense), i sentimenti e le emozioni
(feel), gli aspetti creativi e cognitivi (think), le esperienze che
coinvolgono la fisicità (act) e quelle sociali, ovvero risultanti
dal porsi in relazione con un gruppo (relate).
121
Ambient, street e guerrilla marketing
Con l’ambient advertising e lo street marketing l’azienda entra nei luoghi fisici dove la
gente passa il proprio tempo facendo leva prevalentemente sulle emozioni.
In particolare, con l’ambient advertising si intende ogni tipo di comunicazione veicolata
attraverso mezzi non convenzionali, per esempio: proiezioni di immagini sugli edifici,
mongolfiere decorate, pubblicità sulle tazzine del caffè, sui cartoni delle pizze o sui biglietti
del tram, “promo-cartoline” distribuite nei bar e nelle discoteche, affissioni nei centri
fitness e nelle università, e così via.
Con lo street marketing, invece, per catturare in modo più efficace l’attenzione dei meno
attenti, si utilizzano iniziative ancora più spettacolari: come rappresentazioni teatrali in
strada, simulazione di fatti eccezionali (per esempio incidenti automobilistici od omicidi).
L’ipotesi di fondo è che esistono luoghi e situazioni in cui l’affollamento
dei messaggi pubblicitari è ridotto e lo stato d’animo del destinatario del
messaggio, caratterizzato da motivazioni diverse dall’acquisto è più rilassato
e maggiormente disponibile a ricevere comunicazioni da parte delle aziende.
Quando si fa ricorso a mezzi e strumenti particolarmente aggressivi, si entra propriamente
nel campo del guerrilla marketing, inteso come insieme non omogeneo di strumenti di
comunicazione che fanno leva sull ’ immaginario e sui meccanismi psicologici dei
consumatori.
122
Product placement
Si intende il collocamento di un prodotto o di una
marca all’interno di libri, film, videogame, eventi e
format* televisivi.
Si possono individuare tre distinti livelli:
1. il prodotto è presente sulla scena, ad esempio Mercedes in
Man in black (Marca come insegna)
2. Il prodotto o la marca sono ripetutamente citati dai
protagonisti, ad esempio,. Dustin Hoffmann in Rain man per
quanto riguarda la Qantas
3. il prodotto con il suo brand viene effettivamente utilizzato
ed integrato nella storia, ad esempio, Il Diavolo Veste Prada
*In pubblicità, struttura ricorrente in più annunci diversi di una stessa campagna, definita
dalla costanza dei rapporti spaziali tra testo e immagini. In sostanza il format del layout
deve essere coerente e riconoscibile
123