Il marketing nell’economia
e nella gestione d’impresa
Definizione di marketing
Obiettivi e presupposti del marketing
Cambiamenti domanda
Cambiamenti concorrenza
Gli orientamenti d’impresa
Il ruolo del marketing
Il marketing a supporto della sostenibilità
2
Cos’è il
Marketing?
Il marketing è “l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli
strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi
stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il
controllo delle relazioni con il mercato”.
è un orientamento
complessivo dell’impresa
è legato al concetto di
mercato
3
Orientamento al mercato, inteso come generazione di valore per l’impresa,
perseguendo tre obiettivi specifici:
• Soddisfazione del cliente
• Vantaggio competitivo duraturo
• Redditività di lungo periodo
4
ASSIOMI FONDAMENTALI
5
Oggi gli acquirenti e i consumatori sono sempre più difficili da
accontentare, perché sono:
•
•
•
•
•
pragmatici
selettivi
competenti
esigenti
attenti ai dettagli
ma anche:
•
•
•
•
infedeli e «nomadi»
sensibili al prezzo
alla ricerca ”dell’affare”
disorientati
6
Nel mercato e nei settori è sempre più difficile competere, essendo
spesso:
•
•
•
•
•
•
•
maturi
con confini variabili
convergenti
soggetti a improvvisi cambiamenti
internazionalizzati
alcuni in crisi strutturale
altri nascenti
7
FATTORE CRITICO DI
SUCCESSO
OBIETTIVI PERSEGUITI
Orientamento alla
produzione
Ottimizzazione dei processi
produttivi
Aumentare i profitti attraverso la
costante riduzione dei costi
Orientamento al
prodotto
Ottimizzazione delle
caratteristiche
del prodotto
Aumentare i profitti attraverso la
costante innovazione dei prodotti
Orientamento alla
vendita
Ottimizzazione dei processi
commerciali
Aumentare i profitti attraverso il
presidio distributivo e l’aumento delle
vendite e della quota di mercato
Orientamento al
mercato
Ottimizzazione dei processi
di acquisizione e
interpretazione delle
informazioni
Aumentare i profitti attraverso il
consolidamento della quota di mercato,
il rinnovamento continuo delle strategie
e sapendo cogliere nuove opportunità
di business
8
Creare
valore per il
cliente
Attraverso un efficace
sistema relazionale
Conseguire un
profitto per
l’impresa
9
Le leve del marketing nella prospettiva della sostenibilità
• coerenza e integrità
del
prodotto/servizio
con i temi della
sostenibilità
• attenzione agli
stimoli che
provengono dal
mercato
• rispetto dei principi
di eticità e
trasparenza
Sistema
integrato di
offerta
Presidio del
valore
creato
Gestione
integrata e
coordinata
delle relazioni
con gli
stakeholder
Educazione
alla
sostenibilità
•
diffondere la
consapevolezza delle
logiche e delle ragioni
della sostenibilità
10
Il processo di marketing è una sintesi di sotto-processi non isolati e
serve a dare ordine ai rapporti impresa-mercato.
È costituito da due grandi fasi in sequenza:
Fase Analitica e
conoscitiva
Fase decisionale
(Marketing
Management)
Si fonda su due meccanismi fondamentali:
• il sistema informativo di marketing
• il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di
marketing
11
Analisi
Sviluppo
opportunità di
mercato
strategie di
marketing
1
2
Traduzione
operativa delle
azioni di
marketing
3
Controllo
attività e
misurazione risultati
4
12
Dimensioni di analisi
Interpretare l’ambiente
Ambiente esterno
Ambiente interno
Comprendere, anticipare e
generare tendenze
Macroambiente
Microambiente
Analizzare le
caratteristiche
interne
dell’impresa
Forze esterne su cui l’impresa
non ha possibilità di agire
Insieme degli attori che
fanno parte della filiera
allargata in cui l’impresa
opera
13
Ambiente economico
Fornitori
Ambiente fisico
Ambiente politico-istituzionale
microambiente
Impresa
Concorrenti
macroambiente
Facilitatori
Influenzatori
Distributori
Ambiente tecnologico
Ambiente demografico
Clienti
Ambiente socio-culturale
14
Impresa
Concorrenti
Influenzatori
Ausiliari di marketing
Macroambiente
Macroambiente
Fornitori
Intermediari commerciali
Acquirenti e/o utilizzatori finali
15
AMBIENTE ESTERNO
APPROCCIO TIPICAMENTE
ADOTTATO
1.
Complesso, discontinuo e mutevole.
Difficile da interpretare e modificare.
Osservazione indiretta
2.
Mercati nuovi e frammentati, instabili
ma influenzabili dalle strategie
dell’impresa.
Rappresentazione dell’ambiente
futuro
3.
Mercati stabili, poche possibilità di
cambiamento, settori concentrati.
4.
Mercati stabili, ma oggetto di
cambiamento da parte delle imprese che
vi operano
Osservazione condizionata
Approccio esplorativo
16
la SWOT ANALYSIS
FATTORI
POSITIVI
FATTORI
NEGATIVI
ANALISI
INTERNA
Strenghts
Weaknesses
ANALISI
ESTERNA
Opportunities
Threats
17
Anche nel marketing le decisioni si suddividono in
DECISIONI
STRATEGICHE
DECISIONI
OPERATIVE
MARKETING
STRATEGICO
MARKETING
OPERATIVO
• Analisi di settore e comportamenti
concorrenziali
• Analisi della domanda
• Comportamento del cliente
• Posizionamento
• Segmentazione del mercato
• Struttura e comportamenti della distribuzione
•
•
•
•
•
•
•
•
Prodotto, servizio, innovazione
Brand management
Prezzo, costi e valore
Comunicazione
Pubblicità e promozione
Canali di distribuzione
Sales Management
Digital marketing
18
