Marketing concept
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Il marketing nell’economia e nella gestione d’impresa Definizione di marketing Obiettivi e presupposti del marketing Cambiamenti domanda Cambiamenti concorrenza Gli orientamenti d’impresa Il ruolo del marketing Il marketing a supporto della sostenibilità 2 Cos’è il Marketing? Il marketing è “l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato”. è un orientamento complessivo dell’impresa è legato al concetto di mercato 3 Orientamento al mercato, inteso come generazione di valore per l’impresa, perseguendo tre obiettivi specifici: • Soddisfazione del cliente • Vantaggio competitivo duraturo • Redditività di lungo periodo 4 ASSIOMI FONDAMENTALI 5 Oggi gli acquirenti e i consumatori sono sempre più difficili da accontentare, perché sono: • • • • • pragmatici selettivi competenti esigenti attenti ai dettagli ma anche: • • • • infedeli e «nomadi» sensibili al prezzo alla ricerca ”dell’affare” disorientati 6 Nel mercato e nei settori è sempre più difficile competere, essendo spesso: • • • • • • • maturi con confini variabili convergenti soggetti a improvvisi cambiamenti internazionalizzati alcuni in crisi strutturale altri nascenti 7 FATTORE CRITICO DI SUCCESSO OBIETTIVI PERSEGUITI Orientamento alla produzione Ottimizzazione dei processi produttivi Aumentare i profitti attraverso la costante riduzione dei costi Orientamento al prodotto Ottimizzazione delle caratteristiche del prodotto Aumentare i profitti attraverso la costante innovazione dei prodotti Orientamento alla vendita Ottimizzazione dei processi commerciali Aumentare i profitti attraverso il presidio distributivo e l’aumento delle vendite e della quota di mercato Orientamento al mercato Ottimizzazione dei processi di acquisizione e interpretazione delle informazioni Aumentare i profitti attraverso il consolidamento della quota di mercato, il rinnovamento continuo delle strategie e sapendo cogliere nuove opportunità di business 8 Creare valore per il cliente Attraverso un efficace sistema relazionale Conseguire un profitto per l’impresa 9 Le leve del marketing nella prospettiva della sostenibilità • coerenza e integrità del prodotto/servizio con i temi della sostenibilità • attenzione agli stimoli che provengono dal mercato • rispetto dei principi di eticità e trasparenza Sistema integrato di offerta Presidio del valore creato Gestione integrata e coordinata delle relazioni con gli stakeholder Educazione alla sostenibilità • diffondere la consapevolezza delle logiche e delle ragioni della sostenibilità 10 Il processo di marketing è una sintesi di sotto-processi non isolati e serve a dare ordine ai rapporti impresa-mercato. È costituito da due grandi fasi in sequenza: Fase Analitica e conoscitiva Fase decisionale (Marketing Management) Si fonda su due meccanismi fondamentali: • il sistema informativo di marketing • il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing 11 Analisi Sviluppo opportunità di mercato strategie di marketing 1 2 Traduzione operativa delle azioni di marketing 3 Controllo attività e misurazione risultati 4 12 Dimensioni di analisi Interpretare l’ambiente Ambiente esterno Ambiente interno Comprendere, anticipare e generare tendenze Macroambiente Microambiente Analizzare le caratteristiche interne dell’impresa Forze esterne su cui l’impresa non ha possibilità di agire Insieme degli attori che fanno parte della filiera allargata in cui l’impresa opera 13 Ambiente economico Fornitori Ambiente fisico Ambiente politico-istituzionale microambiente Impresa Concorrenti macroambiente Facilitatori Influenzatori Distributori Ambiente tecnologico Ambiente demografico Clienti Ambiente socio-culturale 14 Impresa Concorrenti Influenzatori Ausiliari di marketing Macroambiente Macroambiente Fornitori Intermediari commerciali Acquirenti e/o utilizzatori finali 15 AMBIENTE ESTERNO APPROCCIO TIPICAMENTE ADOTTATO 1. Complesso, discontinuo e mutevole. Difficile da interpretare e modificare. Osservazione indiretta 2. Mercati nuovi e frammentati, instabili ma influenzabili dalle strategie dell’impresa. Rappresentazione dell’ambiente futuro 3. Mercati stabili, poche possibilità di cambiamento, settori concentrati. 4. Mercati stabili, ma oggetto di cambiamento da parte delle imprese che vi operano Osservazione condizionata Approccio esplorativo 16 la SWOT ANALYSIS FATTORI POSITIVI FATTORI NEGATIVI ANALISI INTERNA Strenghts Weaknesses ANALISI ESTERNA Opportunities Threats 17 Anche nel marketing le decisioni si suddividono in DECISIONI STRATEGICHE DECISIONI OPERATIVE MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO • Analisi di settore e comportamenti concorrenziali • Analisi della domanda • Comportamento del cliente • Posizionamento • Segmentazione del mercato • Struttura e comportamenti della distribuzione • • • • • • • • Prodotto, servizio, innovazione Brand management Prezzo, costi e valore Comunicazione Pubblicità e promozione Canali di distribuzione Sales Management Digital marketing 18
