Introduzione al Marketing
Progetto Docente – Edizione 1 – Classe 1B
Gruppo di lavoro “Economia Aziendale”
Prof.ri Elio Romano e Covajes Mario
Indice
Il marketing riguarda molti aspetti.
La definizione classica e quella moderna.
Micromarketing e macromarketing.
Le cinque componenti fondamentali della definizione
moderna
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Indice (continuazione)
L’evoluzione del marketing
Il marketing e le altre funzioni dell’impresa
Relazione con le altre funzioni dell’impresa
Relazioni con il mercato e con l’ambiente
La logica del marketing nelle economie di mercato
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Il marketing riguarda molti aspetti
Per molte persone il marketing coincide con:
L’organizzazione della distribuzione di un prodotto
L’organizzazione delle vendite
L’attività di convincere un compratore ad acquistare
un prodotto (pubblicità)
Per un dirigente di impresa il marketing è
un’attività dalla quale dipende il successo della
sua organizzazione
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Le problematiche che meritano maggiore
attenzione riguardano il modo in cui il marketing è
realizzato e quindi i rapporti tra il consumatore e
l’organizzazione che fornisce i prodotti o i servizi.
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• Chi si occupa di politica economica, ad
esempio, considera il marketing d’impresa
come un’attività che subisce l’impatto delle
ideologie
• Per alcuni, infatti, il marketing è sinonimo di
libertà economica, per altri è una serie di azioni
che vanno attentamente disciplinate
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Volendo limitare il campo delle interpretazioni,
diamo due coppie di definizioni che
svilupperemo nel seguito di questa trattazione
• La definizione classica di marketing
contrapposta a quella moderna
• La definizione di micro-marketing
contrapposta a quella di macro-marketing
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La definizione classica e quella
moderna
Secondo l‘interpretazione classica , per
marketing s’intende il complesso di attività di
un’impresa che vanno dalla ideazione di un
prodotto o di un servizio alla loro utilizzazione
da parte del compratore
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In genere l’attività di marketing inizia con
ricerche miranti ad identificare le esigenze del
mercato e continua con l’ideazione e la
realizzazione dei prodotti o servizi in grado di
soddisfare tali esigenze.
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La definizione precedentemente data non
copre tutti i campi di applicazione del
marketing oggi; infatti è valida per prodotti
tangibili ma non, per esempio, per la
campagna a favore di un candidato alle
elezioni o per quella mirante a diffondere il
risparmio dell’energia elettrica.
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La definizione moderna allarga il campo
di applicazione del marketing e dice che
esso è costituito dall’insieme delle attività
mediante le quali un’organizzazione mira
a soddisfare le esigenze di persone o di
altre organizzazioni, rendendo loro
disponibili prodotti o servizi, oppure
sostenendo idee o affermando valori.
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L’uso delle tecniche di marketing al di fuori
dell’impresa è in effetti sempre più diffuso.
I candidati alle elezioni politiche spesso basano il
loro programma sui risultati di un sondaggio
d’opinione.
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Anche le organizzazioni che producono servizi
e non hanno come obiettivo il profitto, usano
ampiamente le tecniche di marketing.
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Il direttore di un museo o il direttore di un teatro,
anche se hanno un finanziamento pubblico e non
sono tenuti a cercare un profitto, devono
comunque applicare i principi del marketing.
Se l’obiettivo è diffondere la cultura, devono
conoscere cosa il pubblico gradisce.
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Micromarketing e macromarketing
Il micromarketing riguarda le attività della
singola organizzazione miranti a soddisfare le
esigenze dei clienti attuali e potenziali.
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Per le organizzazioni che hanno come obiettivo il
profitto, come le imprese a capitale privato,
marketing significa studiare le esigenze dei
potenziali compratori e realizzare un insieme di
politiche che consentano di soddisfarle.
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Anche per le organizzazioni che non hanno
come obiettivo il profitto, come le aziende
municipalizzate e le Unità Sanitarie Locali, è
necessario conoscere quali sono le esigenze
degli utenti per cercare di soddisfarle.
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Il macromarketing è un sistema di organizzazioni e
di politiche mediante le quali le risorse di una
nazione sono distribuite tra più obiettivi secondo
una certa priorità.
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Il prodotto interno lordo (PIL) nelle economie
occidentali va in media per il 55% ai consumi
privati, per il 25% ai consumi pubblici, e per il
restante 20% agli investimenti.
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Si pone quindi il problema di regolare la
distribuzione delle risorse e di conformarla agli
obiettivi della società nazionale.
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Anche per il macromarketing si può distinguere
tra l’area che riguarda le organizzazioni che
hanno come obiettivo il profitto e quella delle
organizzazioni che non hanno tale obiettivo.
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• Nel primo caso lo Stato interviene per regolare
la concorrenza (controllo dei prezzi, politica delle
licenze commerciali, ecc.)
• Nel secondo caso le azioni dello Stato sono
molto più numerose (applicazioni di ticket per le
prestazioni sanitarie; Authority per le
telecomunicazioni, per l’energia, ecc.)
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Le cinque componenti fondamentali
della definizione moderna di
marketing
Prodotti, servizi,
idee, valori sociali.
Venditore.
Scambio.
Compratore.
Sistema di attività.
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1.
Prodotti, servizi, idee, valori sociali
Il marketing può avere per oggetto non solo un
prodotto, ma anche un servizio o l’affermazione di
idee e valori sociali.
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2. Venditore
Riguarda una organizzazione di marketing che
realizza attività allo scopo di offrire un bene od un
servizio ad altre organizzazioni o a singole persone.
L’obiettivo può anche non essere il profitto.
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3. Scambio
Scambiare significa ottenere da qualcuno qualcosa
offrendo un qualcos’altro in cambio.
Lo scambio è legato al concetto di beneficio sia per
l’una che per l’altra parte.
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4. Compratore
Nella definizione moderna di marketing non sono
soltanto le persone che comprano un prodotto di
consumo o le imprese che comprano impianti
industriali, ma anche i pazienti di un chirurgo.
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5. Sistema di attività
Per soddisfare le esigenze di persone o di altre
organizzazioni è necessario realizzare un insieme
di attività.
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L’evoluzione del marketing
Il marketing è strettamente legato al sistema
economico nel quale l’impresa opera.
Poiché tali sistemi hanno subito una profonda
evoluzione, anche il marketing ha seguito la stessa
sorte.
Possiamo distinguere quattro stadi di evoluzione
del concetto di marketing.
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Primo stadio: la funzione principale
dell’impresa è produrre
La meccanizzazione del lavoro nelle fabbriche
consente di realizzare volumi di produzione senza
precedenti, consente di impiegare manodopera con
modesta o scarsa specializzazione.
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Ciò che conta in questa fase è produrre.
I mercati hanno un raggio di azione limitato;
la concorrenza è modesta; le ricerche su cosa
vuole il consumatore sono molto rare perché
i mercati sono ancora lontani dalla
saturazione.
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Questa situazione si è presentata in epoche
diverse da un paese all’altro ed anche da un
settore all’altro.
Negli Stati Uniti si è verificata intorno agli anni
’20.
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La funzione del marketing in questo stadio era
molto semplice: corrispondeva in pratica a
quanto oggi chiamiamo vendita e distribuzione
fisica del prodotto.
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Secondo stadio: la saturazione dei mercati
Risulta in primo piano la necessità di vendere.
Presto o tardi la capacità produttiva delle imprese
risulta in eccesso rispetto alle possibilità di
assorbimento del mercato.
Di conseguenza più imprese si contendono un
mercato che non si sviluppa come in passato.
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La necessità è ora vendere, ma ciò può avvenire
solo sottraendo quote di mercato ai concorrenti.
Ciò avviene negli Stati Uniti nel corso degli anni
’30 ed in Europa negli anni ’50.
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Le imprese più innovative cominciano così a
potenziare la funzione delle vendite, prima in
parte trascurata.
Sviluppano tecniche aggressive: manovrano i
prezzi, fanno promozione, introducono nuovi
metodi di distribuzione.
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Terzo stadio
Il potenziale compratore e le sue esigenze
diventano il punto di riferimento fondamentale del
marketing.
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Anche la distribuzione di massa e la vendita
aggressiva si dimostrano insufficienti a sostenere
il lancio di un prodotto sbagliato o a convincere
qualcuno a comperare un prodotto di cui non ha
effettiva esigenza.
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L’attenzione si sposta di conseguenza sul
consumatore.
Si comincia così a parlare sempre più
insistentemente di imprese orientate al
mercato (marketing oriented).
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Si afferma il principio che qualsiasi programma di
marketing debba partire dall’esame delle
esigenze del compratore e dei modi per
soddisfarle.
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Contemporaneamente si afferma la regola
secondo cui le varie funzioni componenti il
marketing devono essere tra loro strettamente
integrate: previsione, sviluppo dei prodotti,
prezzi, distribuzione, promozione.
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Quarto stadio: Attenzione alla
concorrenza, Responsabilità sociale
A partire dagli anni ’80 il marketing entra in un
nuovo stadio.
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Basso sviluppo e calo della domanda sono in
questi anni una costante diffusa in molti settori.
Poiché la capacità produttiva esistente era stata
accumulata in periodi con domanda più alta, le
imprese in genere operano in presenza di un
eccesso di offerta.
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Non basta dunque tener conto delle esigenze
del compratore, ma occorre anche seguire
con attenzione quanto fa la concorrenza.
Si passa così dalle imprese marketing
oriented a quelle competition oriented.
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Contemporaneamente l’intervento dello
Stato, i movimenti a difesa del
consumatore e l’iniziativa di alcune
imprese affermano il principio che non
basta vendere, ma occorre tener conto
delle effettive esigenze della Società.
I prodotti debbono essere più sicuri e
devono avere una effettiva utilità.
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Il marketing e le altre funzioni
dell’impresa
Considerando un’impresa che ha come obiettivo il
profitto, essa, al fine di operare efficacemente,
utilizza il marketing per compiere le sei attività che
andiamo adesso ad esaminare.
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1. Esamina le opportunità di mercato con la
ricerca di quanto chiedono i consumatori
individuali e/o le organizzazioni.
2. Definisce la parte del mercato sulla quale
intende concentrare le risorse.
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3. Studia e realizza i prodotti ed i servizi richiesti
dal mercato.
4. Fissa prezzi competitivi.
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5. Rende disponibili i prodotti ed i servizi
mediante la distribuzione.
6. Costruisce e mantiene un canale di
comunicazione con i potenziali compratori.
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A questo punto per Marketing mix si intendono le
attività illustrate sopra nei punti dal 3. al 6.
Si può anche fare lo schema esemplificativo di
seguito riportato.
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Promozione
Produttore
Canale di distribuzione
Compratore
Informazioni
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Relazione con le altre funzioni
dell’impresa
Per raggiungere i propri obiettivi, un’impresa
deve svolgere più attività che nel linguaggio
tecnico sono chiamate funzioni.
In genere le funzioni dell’impresa sono
riconducibili alle sei di seguito riportate.
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1. Acquisto dei fattori della produzione (materie
prime, semilavorati, attrezzature, impianti,
capitali)
2. Produzione in senso lato (trasformazione
industriale, produzione di servizi,
intermediazione)
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3. Gestione delle risorse umane (gestione del
personale)
4. Finanza (raccolta dei mezzi finanziari e loro
impiego nella gestione)
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5. Marketing
6. Contabilità (raccolta di informazioni allo scopo
di preparare bilanci e controllare la gestione)
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Le relazioni tra il marketing e le altre funzioni
sono molto strette.
Dal marketing dipendono i volumi di vendita
(quindi ha legami con la produzione), i ricavi ed i
margini di utile (legami con la gestione
finanziaria).
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Per realizzare una politica di marketing occorre
disporre di risorse umane preparate ed
organizzate in modo efficiente (rapporti con la
gestione del personale) e occorre disporre di
informazioni (rapporti con la contabilità).
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Il marketing è la funzione che viene a
contatto diretto con i potenziali compratori
ed utilizzatori dei prodotti.
L’immagine dell’impresa dipende molto dal
marketing.
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Relazioni con il mercato e con
l’ambiente
Il marketing ha legami molto stretti con
l’ambiente che circonda l’impresa.
Nell’ambiente nascono le opportunità di
progettare e vendere prodotti e servizi e
dall’ambiente provengono le minacce che il
marketing deve affrontare (in particolare la
concorrenza delle altre imprese).
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Le interazioni tra il marketing mix e l’ambiente
possono essere rappresentate dal seguente
schema:
Ambiente
prodotto
prezzo
promozione
distribuzione
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La logica del marketing nelle
economie di mercato
L’impresa non produce tutto quanto il
consumatore chiede o potrebbe chiedere.
Essa sceglie cosa produrre e quanto produrre
secondo una logica che può essere riassunta nei
tre punti di seguito riportati.
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1. L’impresa raccoglie informazioni sui
prodotti che il consumatore è disposto ad
acquistare e stima le quantità del
possibile acquisto (domanda potenziale)
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2. L’impresa produce e vende soltanto i
prodotti che le consentono di conseguire un
profitto.
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3. L’impresa può influire sulla domanda del
consumatore entro certi limiti, orientandolo
verso esigenze diverse da quelle che avrebbe se
non esistessero la promozione e la pubblicità, in
particolare.
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Lo Stato deve intervenire per tutelare il
consumatore (evitando che sia ingannato dalla
pubblicità), per proteggere l’ambiente evitando
che risorse naturali siano destinate a consumi
non necessari, per produrre quanto la società
chiede, ma non è fornito dalle imprese perché
manca la possibilità di conseguire un profitto
(impresa pubblica).
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Introduzione al Marketing
FINE
