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MARKETING STRATEGICO
MARKETING STRATEGICO
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PREMESSA - La pianificazione strategica di marketing è finalizzata a
“supportare” la pianificazione strategica d'impresa con piani più dettagliati
incentrati su opportunità di mercato specifiche.
Il complesso di tutti questi piani costituisce la pianificazione strategica di
marketing (Pellicelli, 2006).
Il marketing, a sua volta, riveste un ruolo fondamentale all'interno di tale
processo sotto diversi aspetti.
– Il marketing offre ai responsabili della pianificazione strategica d’impresa le indicazioni
preziose per l'individuazione di opportunità di mercato e valutazione sulla capacità
oggettiva di poterle cogliere.
– All'interno delle singole business unit (SBU) scelte a livello di pianificazione strategica
d’impresa, il marketing progetta strategie volte al raggiungimento di obiettivi
specifici in modo profittevole (kotler, Armstrong, 2006).
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In sintesi, in un’impresa orientata al mercato, la pianificazione strategica di marketing
si sostanzia nell’orientare e riorientare costantemente le attività dell’impresa verso
settori che apportano crescita e redditività tenendo conto delle risorse e del know
how disponibile mediante un coordinamento interfunzionale (Lambin, 2000).
IL MARKETING STRATEGICO
Il marketing strategico, in pratica, definisce la logica strategica per
conseguire i propri obiettivi sul mercato: si tratta di effettuare scelte
relative al medio/lungo periodo che riguardano gli obiettivi strategici
riferiti a:
 PRODOTTO,
 MERCATO
 CONCORRENZA,
con la definizione degli strumenti e delle modalità per il loro raggiungimento
(scelte strategiche).
• Questa fase è molto importante e delicata, perché coinvolge l’intera
struttura aziendale e definisce il ruolo futuro dell’azienda nel
mercato.
Marketing strategico
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Definizione degli obiettivi aziendali :
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incrementare le vendite,
incrementare i profitti,
ridurre i costi,
conquistare nuovi mercati, ecc)
Definizione degli obiettivi di marketing necessari a raggiungere gli obiettivi aziendali:
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gestione del portafoglio prodotti,
analisi della matrice prodotti/mercati
Definizione del segmento target (TARGETING). Si tratta della scelta del segmento (o
segmenti) di mercato su cui si vuole competere (mercato-obiettivo): a quali segmenti tra
quelli individuati nell’analisi esterna ci si vuole rivolgere :
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politica di segmentazione singola, multipla oppure indifferenziata?
Quale quota di penetrazione si vuole raggiungere in ciascun segmento?
Qual è il contributo di ciascun segmento ai volumi dell’azienda?
Qual è il contributo di ciascun segmento al fatturato dell’azienda?
Posizionamento (POSITIONING): bisogna definire perché ogni segmento target dovrebbe comprare
dalla nostra azienda e non dalla concorrenza, con analisi di posizionamento o di riposizionamento (brand
mapping, ecc.)
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Definizione della concorrenza di riferimento:
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quali sono le sue caratteristiche?
Analisi di benchmarking
Strategie di marketing di Porter
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Le strategie di marketing consentono di ottenere un vantaggio competitivo solo se
utilizzate in modo consapevole. È un errore voler eccellere in tutte le strategie perché
si escludono a vicenda.
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Le strategie di marketing di Porter ricalcano le sue strategie di mercato:
– Marketing indifferenziato: in questo caso c’è un unico piano di marketing per tutto il
mercato; viene utilizzato ad esempio in mercati in cui i consumatori hanno bisogni
omogenei per quel prodotto.
– Marketing differenziato: in questo caso si applica una specifica strategia di marketing per
ogni segmento di mercato, in quanto ci sono bisogni diversi che originano segmenti diversi.
Si differenzia quindi il prodotto e di conseguenza il marketing mix per ogni prodotto.
– Marketing concentrato: in questo caso ci si rivolge ad uno specifico segmento di mercato
con una specifica campagna di marketing per quel segmento target.
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La scelta tra le tre strategie di marketing dipende essenzialmente dai seguenti
fattori:
– Risorse dell’impresa (ad esempio la differenziazione è molto costosa)
– Omogeneità del prodotto (se un prodotto è omogeneo si utilizza un marketing
indifferenziato)
– Stadio del ciclo di vita del prodotto (nella fase di lancio si adotta il marketing
indifferenziato, nella fase di sviluppo si inizia a utilizzare il marketing differenziato, nella
fase di maturità sicuramente c’è il marketing differenziato, mentre nella fase di declino si
può rivitalizzare il prodotto con ulteriori differenziazioni oppure si esce dal mercato)
– Omogeneità del mercato (gusti omogenei)
– Strategie di marketing della concorrenza
Le strategie di marketing di Ansoff
• La strategia di marketing di Ansoff è detta “matrice
prodotto/mercato” e viene usata quando un’azienda vuole
aumentare le vendite; in questi casi si considerano
contemporaneamente i prodotti e i mercati. Queste strategie
non sono esclusive tra di loro.
– Strategia di penetrazione: gli stessi consumatori devono acquistare
maggiori quantità dello stesso prodotto; per questo ad esempio si
possono trovare nuove occasioni d’uso per lo stesso prodotto.
– Strategia di sviluppo del prodotto: si mantiene il target acquisito ma
con nuovi prodotti; in questo modo si cerca di soddisfare meglio il target.
– Strategia di sviluppo del mercato: si mantiene il prodotto ma si cerca
di trovare nuovi mercati; per questo si può entrare in un nuovo canale
distributivo, oppure si possono scegliere nuovi mercati geografici in caso
di mercati saturi.
– Strategia di diversificazione: questa strategia si utilizza per prodotti
nuovi in nuovi mercati. La diversificazione è diversa dalla
differenziazione, perché la prima significa impegnarsi in prodotti molto
diversi, mentre la seconda significa fare prodotti poco diversi, simili